50 Secretos de Marketing Online

Published on February 2018 | Categories: Documents | Downloads: 49 | Comments: 0 | Views: 453
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Parafernalia Legal Texto, Maquetación & Imagen de Portada © 2013 Oscar Feito Fresneda Algunos Derechos Reservados Eres bienvenido a compartir y distribuir públicamente esta obra bajo las siguientes condiciones: Atribución — Reconocer a Oscar Feito como autor y licenciatario de la obra original enlazando a http://www.oscarfeito.com. No Comercial — La utilización de esta obra o cualquier trabajo derivado de esta obra con fines comerciales no está permitido. Sin Obras Derivadas — No está permitido alterar, transformar o generar una obra derivada a partir de esta obra.

Bienvenido Gracias por descargar esta guía de marketing online y enhorabuena; sinceramente creo que tienes en tus manos una herramienta que te ayudará a descubrir más de una buena idea para impulsar tu negocio en Internet. Si has descargado esta guía probablemente estás involucrado en alguna faceta del marketing online, Comercio Electrónico, posicionamiento web o redes sociales – o quizás te estás planteando la posibilidad de lanzar tu propio negocio. En cualquier caso, seguramente tendrás poco tiempo libre y habrás leído (y descartado) cientos de guías como esta que pretenden revelar los secretos del éxito en Internet. Mi nombre es Oscar y soy socio fundador de Shopall.com, empresa pionera de marketing online especializada en la gestión de entornos comerciales y publicidad contextual en Internet desde el año 2001 adquirida por Antevenio.com a finales de 2009. Previamente trabajé en el equipo de Comercio Electrónico de Terra y en el equipo de banca de inversión de Deutsche Bank en Londres. Soy licenciado en Ciencias Económicas e Historia Económica por la London School of Economics (aquí puedes leer mi experiencia en LSE) y cuando el tiempo me lo permite profesor de Comercio Electrónico en ESIC/ICEMD. Me fascina el marketing online en general, y participar en la creación de productos y servicios tecnológicos innovadores incluyendo entre otros POSEFY (innovadora red social basada en crear, visualizar y compartir posturas tridimensionales) y Crowdal (inteligencia semántica aplicada al análisis e interpretación de opiniones en redes sociales). Siempre estoy dispuesto a escuchar a alguien que tenga una buena idea y que necesite ayuda para hacer esa idea realidad, así que si lo deseas puedes ponerte en contacto conmigo mediante este formulario de contacto.

Te adelanto que no voy a hacerte perder el tiempo. Lamentablemente, siento decirte que no hay una recete infalible que garantice el éxito de tu actividad online. Las cosas no funcionan así. Hay un número infinito de caminos que pueden conducir al objetivo deseado – sea el que sea – y dependerá exclusivamente de ti encontrar la ruta más eficaz. Sin embargo, en los años que llevo inmerso profesionalmente en el mundo del marketing online (lo cual además es mi hobby así que créeme cuando te digo que le dedico mucho tiempo), sí que he ido descubriendo algunas técnicas y buenas prácticas que pueden facilitar tu travesía. He recopilado 50 de estos consejos prácticos – técnicas y sugerencias concretas aplicables a prácticamente cualquier tipo de negocio online – para ayudarte a encontrar tu camino. La realidad tiene la fea costumbre de entrometerse en nuestros planes, y sé por experiencia que el día a día tiende a complicarse y siempre surgen otras prioridades, pero intenta centrarte en un puñado de los consejos que te presento en esta guía y acostúmbrate a tener siempre tres o cuatro medidas de optimización en marcha y otras tantas en el tintero. Las opiniones recogidas en esta guía son mías y no representan necesariamente las ideas de la empresa para la que trabajo o para las que he trabajado en el pasado. Como suele suceder con las opiniones personales, están sujetas a cambios y las recomendaciones publicadas en esta guía en ningún caso garantizan el aumento de tráfico o la consecución de unos ingresos mínimos. Por si las moscas. Basta ya de introducciones, y vamos allá con los consejos. Gracias por leer esta guía, y si te gusta sígueme en Twitter y en mi blog.

1. Aporta valor a tus Usuarios Cualquier negocio en Internet (y, de hecho, cualquier negocio en general) debe de estar centrado en la premisa de aportar valor al Usuario. Independientemente de si operas una tienda online, o una web informativa basada en un determinado nicho de mercado, la generación de valor añadido es fundamental. ¿Por qué va un Usuario a comprar algo en tu comercio online si puede comprar el mismo producto – tal vez más barato – cruzando la calle? ¿Por qué va un Usuario a buscar información en tu página web cuando puede encontrar básicamente lo mismo en la Wikipedia? La respuesta es que probablemente no lo hará. A primera visto este consejo puede parecer obvio, pero en todo el tiempo que llevo dedicado al mundo del marketing online me he encontrado con decenas de empresas incapaces de expresar de forma clara y concisa su propuesta de valor añadido. Y eso, muchas veces, significa que no la tienen. Tu propuesta de valor añadido – la razón de ser de tu negocio o de tu campaña de marketing online – debe de estar grabada en tu ADN y regir cada decisión que tomes. Para no perder el norte, antes de realizar cualquier cambio o emprender cualquier nueva acción online conviene que te acostumbres a preguntarte “¿Realmente qué problema pretendo resolver con esto?”

2. No Escondas tu propuesta de valor Ahora que has encontrado tu propuesta de valor añadido, no la ocultes y explícale al Usuario por qué eres distinto. ¿Tienes el mayor surtido de productos del sector, gastos de envío gratuitos o una política de devoluciones especialmente laxa?

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¿Ofreces información actualizada en tiempo real? ¿Dispones de cobertura o contenido exclusivo que nadie más tiene? Sea lo que sea que te diferencia de tus competidores, es conveniente que el Usuario lo sepa porque no es clarividente. No escondas tu propuesta de valor añadido en la sección de “Preguntas Frecuentes” o en algún enlace perdido del pie de página. Enséñalo de forma prominente – varias veces si es preciso - en la zona más destacada de tu página de inicio.

3. Habla con tus Usuarios. De viva voz. En la era del correo electrónico, las redes sociales y la mensajería instantánea no menosprecies el valor de una llamada telefónica tradicional porque sigue siendo la herramienta más poderosa y eficaz para relacionarse con tus Clientes. Sé que es complicado, siempre hay problemas por resolver y otros asuntos más urgentes que atender, pero habitúate a llamar a tus Usuarios de forma regular (preferiblemente hacia el final de la semana, cuando las personas suelen estar más dispuestas a charlar). Si tienes una tienda online, un buen punto de partida es llamar por teléfono a Clientes que hayan comprado en las últimas 24 horas porque recordarán mejor la experiencia. Pregúntales cómo fue la cosa, si tuvieron problemas para encontrar lo que buscaban y si puedes hacer algo para mejorar su próxima compra. Escucha atentamente, toma notas y – sobre todo – actúa; este feedback tiene un valor incalculable así que no lo entierres en un cajón. Ah, y finalizar la llamada ofreciendo al Cliente un cupón descuento para la próxima compra en agradecimiento por su tiempo siempre es un bonito detalle.

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4. Al final, los Usuarios se convertirán en Compradores Una de las dudas más frecuentes de los propietarios de negocios transaccionales en Internet es cómo atraer Compradores a su sitio web. La pregunta es importante, pero recomiendo complementarla con esta otra: “¿Aparte de Compradores, cómo puedo atraer a gente potencialmente interesada en mi producto/servicio aunque no vayan a comprar en ese preciso instante?” El contenido único y de calidad no sólo es fundamental para alcanzar un posicionamiento web sólido, sino que también es de vital importancia para atraer a Usuarios incluso si aún no están contemplando una compra. Tres buenos ejemplos de empresas que ponen un gran énfasis en proporcionar contenido de valor añadido son Amazon.com, Threadless.com y Barrabes.com en España. Millones de Usuarios visitan Amazon diariamente no solamente para comprar sino también para leer reseñas de libros, películas o navegar por sus geniales listas de sugerencias creadas por otros Usuarios. Igualmente, muchos Usuarios acuden a Threadless buscando inspiración artística, votar por sus diseños favoritos o competir en uno de sus concursos mensuales aunque no tengan la intención de comprar una camiseta en ese momento. Por último, Barrabés es un punto de referencia para montañeros, escaladores, esquiadores, excursionistas y demás amantes de los Great Outdoors no sólo cuando necesitan renovar su equipo sino también por la calidad de sus contenidos. Fíjate que en todos estos casos el Usuario no tiene la intención de comprar “en ese momento”. Sin embargo, una vez que el sitio web se convierte en un destino favorito por medio del contenido las ventas se producirán antes o después. Al fin y al cabo, estamos hablando de construir uno de los activos más importantes para un negocio online; una Comunidad. Esto convertirá el sitio en un entorno “vivo” – con personalidad propia – y es mucho más fácil hacerlo ofreciendo al Usuario contenidos y herramientas gratuitas que intentando exprimir hasta el último céntimo de cada visita (como hace por ejemplo GoDaddy.com).

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5. Abandona tu zona de confort Internet está cambiando, y cambia a un ritmo cada vez más veloz. Estoy seguro de que te has dado cuenta. Por desgracia, si te dedicas al marketing online o tienes un negocio en Internet de cualquier otro tipo no basta con mantenerte al día y estar al tanto de lo que sucede en tu nicho de mercado. Muchas de las últimas tendencias y herramientas de marketing digital – podcasts, Twitter, Pinterest, Quora, Instagram, Tumblr, Path, Vine o 4Square por nombrar unas cuantas aunque esta lista pronto estará obsoleta – terminan aplicándose de una forma u otra en distintas áreas de la cadena de valor. Es muy posible que inicialmente no veas ninguna relación entre la última innovación online y tu propio negocio, o no veas cómo puedes utilizar la plataforma social de moda para captar más Usuarios, pero si te limitas a prestar atención exclusivamente a las noticias de tu propio nicho perderás muchas oportunidades. Si quieres innovar, abandona tu zona de confort. Presta atención a las últimas novedades en el sector del marketing online, el posicionamiento web y las redes sociales en general. Atrévete a cruzar el abismo y no tengas miedo de convertirte en un “early adopter”. Atención; el exceso de información puede ser perjudicial para tu negocio, así que procura estar informado pero limitando y escogiendo cuidadosamente tus fuentes para evitar la sobrecarga de información.

6. Diseña para el mínimo común denominador Al diseñar un sitio web es tremendamente fácil dejarse llevar por la vena creativa, contaminando en el proceso la interfaz de Usuario mediante el empleo de criterios subjetivos que pueden no ser adecuados.

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La tendencia en el desarrollo web – una tendencia que a la larga te hará perder tiempo y dinero – es diseñar para ti mismo, ignorando en gran medida la percepción y las necesidades reales de tu público objetivo que es quien al fin y al cabo debe sentirse cómodo utilizando tu página. La solución es buscar un mínimo común denominador: un punto de partida donde el mayor número posible de tus Usuarios se sientan a gusto, y luego pedirles que lo prueben delante de ti. Dicho de otra manera, si estás optimizando o construyendo una tienda online dedicada a la venta de calzado para señoras con la idea de que hasta tu madre pueda utilizarlo, sienta a tu madre delante del ordenador y observa mientras intenta realizar una compra. ¿Encuentra lo que busca con facilidad? ¿Se atasca durante el proceso de compra? ¿Considera que hay cosas fuera de lugar o echa en falta algún elemento? Ponte en la piel de tu cliente potencial y te garantizo que vas a descubrir cosas sobre tu propio negocio que no se te habían pasado por la cabeza.

7. Forja y cultiva TU identidad Si te digo las palabras “cereales”, “lata de cerveza” o “chocolate para untar” es muy probable que en milésimas de segundos tu mente conjure la imagen corporativa de un selecto grupo de marcas asociadas con esos conceptos (¿Kellog’s? ¿Mahou? ¿Nocilla?). Hay mucha competencia en el mundo online, y cada vez es más difícil concebir productos y servicios originales que no se hayan visto antes. Muchas veces, en el terreno del marketing online y el posicionamiento web, tu papel consistirá en convencer al Usuario de que tu producto o servicio es mejor que los demás. No te centres solamente en las ventas y los ratios de conversión a corto plazo; en paralelo, forja una identidad propia con el fin último de que tu marca invada la mente del consumidor cada vez que piense en un determinado concepto comercial.

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8. Cierra el ciclo de la retroalimentación Cuando se trata de posicionar productos y servicios innovadores en un terreno de juego que evoluciona tan rápidamente como el mundo online, la retroalimentación es elemental. Empleados, amigos, familiares, clientes actuales y potenciales pueden – y deben – aportarte una perspectiva fresca. Es tu responsabilidad preguntar y escuchar a todo el mundo con el fin de determinar cómo puedes mejorar tu producto o servicio, pero finalmente la decisión de qué camino tomar es tuya. Apuesta por la retroalimentación continua (Feeback Loops), actúa en consecuencia y vuelve a consultar. Esto es la retroalimentación, y si el ciclo se rompe – y habitualmente se rompe porque no reaccionamos ante la información obtenida – el proceso es estéril.

9. Utiliza un lenguaje adecuado y universal Internet es un fenómeno global. Esencialmente, la principal ventaja de los negocios online es precisamente la capacidad de llegar a millones de clientes en todo el mundo. Sobre una población mundial de unos 7.100 millones de habitantes, se estima que más de 2.400 millones son Usuarios habituales de Internet. ¿Qué te parece ese mercado? Evidentemente existen barreras y limitaciones prácticas para llegar a todos estos Usuarios – principalmente el idioma, las divisas y otros aspectos logísticos – pero no te cierres puertas antes de tiempo y trata de llegar al mayor número posible de ellos.

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Los cálculos varían pero se estima que unas 765 millones de personas en todo el mundo hablan inglés (que, por cierto, es un 25% menos del número de personas que hablan mandarín) así que a efectos prácticos la lengua de Shakespeare, Mr. Bean y Ricky Gervais parece una apuesta sólida para tu actividad online. Independientemente de tus maquiavélicos planes de dominación global, recuerda que el idioma que escojas para tu negocio online no será necesariamente la lengua nativa de todos tus Usuarios así que ten cuidado con las expresiones que emplees, tanto en los propios textos de la página como en las llamadas a la acción, páginas de ayuda, preguntas frecuentes etc. Intenta que tus mensajes sean lo más universalmente comprensibles como sea posible (utiliza traductores nativos por favor), no seas rimbombante y evita las florituras. Para hacer algo mal, mejor no hacerlo.

10. ¿Quiénes Somos? Pero de verdad Dicen las malas lenguas que el apartado de “Contacto - Acerca De - Quienes Somos” tiene un peso específico en el posicionamiento web así que, aunque sólo sea por este motivo, presta especial atención a estas secciones. Independientemente del hipotético valor SEO, si un Usuario se toma la molestia de visitar tu sección de “Contacto - Acerca De - Quienes Somos” es porque quiere saber más. Y lo más probable, basado en mi propia experiencia, es que no estés prestando a estas secciones la debida atención con lo cual el Usuario se quedará insatisfecho. Según los principales expertos en usabilidad incluyendo el mítico Jakob Nielsen, para que sea realmente eficaz una sección de “Quienes Somos” debe incluir los siguientes elementos clave: (1) lema (2) misión corporativa (3) información sobre los aspectos más importantes del negocio (4) información detallada de contacto. No subestimes la importancia de esta sección. Si quieres explorar en mayor detalle las mejores prácticas About Us te recomiendo leer este artículo.

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11. Más allá de la conversión total A estas alturas de la película la mayoría de los profesionales del marketing online conocen sobradamente el valor del ROI (“retorno de la inversión”), así como la importancia de la analítica web para optimizar distintos aspectos de un negocio en Internet. Sin embargo, para que la medición sea eficaz y realmente indique algo sobre tu negocio, es recomendable rascar más allá de la superficie. Dicho de otra forma, medir la tasa global de conversión (compradores como porcentaje total de Usuarios) es insuficiente ya que por sí sólo aporta poca información. Para concretar en qué áreas de tu actividad debes hacer mayor hincapié conviene llevar a cabo un seguimiento más exhaustivo del comportamiento de tus Usuarios. Por ejemplo, ¿qué porcentaje de tus Usuarios terminan visitando la sección de “Ayuda”? ¿Qué páginas visitan inmediatamente antes de acudir a esta página? ¿Y qué proporción de los Usuarios que visitan la sección de “Contacto” terminan por no ponerse en contacto contigo? Sé imaginativo, todos estos parámetros son menos convencionales que la tasa de conversión total pero pueden aportar una información mucho más valiosa sobre las áreas de tu negocio que conviene mejorar. Interpreta, itera y vuelve a medir.

12. “Benchmarking” Vs. métricas propias ¿Hasta qué punto puedes seguir mejorando ciertas métricas de tu actividad online? ¿Qué se considera una buena tasa de conversión, un buen pedido medio o un eCPM competitivo en una campaña publicitaria?

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Decía Sun Tzu – general, estratega militar y filósofo de la antigua China – que si conoces a tu enemigo te conoces a ti mismo, y sobre esta filosofía se sustenta el benchmarking; uno de los palabros predilectos de escuelas de negocio y cursos de marketing online. El benchmarking consiste en un proceso de comparación sistemático y continuo entre tu negocio y otras empresas, con el fin de analizar sus mejores prácticas y aplicarlas a tu organización. Al establecer metas y objetivos para tu actividad online es tentador comparar tu rendimiento con el de otras empresas similares, o bien ceñirse a las métricas publicadas en informes sectoriales. El problema de este enfoque es doble: por un lado, las técnicas de medición pueden variar sustancialmente entre una empresa y otra. Por otro lado, es difícil encontrar dos empresas 100% comparables aunque operen en el mismo sector. En definitiva el hecho que la empresa X esté reportando una “tasa de conversión” del 1% (sea como sea que lo estén midiendo), o que el último informe publicado por una prestigiosa empresa de consultoría dictamine que el “importe del pedido medio” en “tu sector” es de 100€ ni aporta demasiado ni indica obligatoriamente que tú debas aspirar a esas mismas métricas. Para no hundirte en la locura y evitar pasarte los días persiguiendo a un unicornio multicolor que vive al final del arco iris (i) decide cuáles son tus propios indicadores de rendimiento clave (ii) establece una metodología consistente para la medición de estos indicadores y (iii) esfuérzate por intentar mejorarlos continuamente.

13. No te engañes a ti mismo (ni a otros) con métricas vanidosas Como he indicado anteriormente, los negocios online harían bien en centrarse en mejorar sus propias métricas en lugar de compararse permanentemente con esos “promedios del sector” que considero de poca utilidad. Entendemos que 1 millón de descargas, 2 millones de Usuarios registrados y 200.000 menciones diarias en Twitter son métricas exitosas, ¿verdad? Pues puede que sí, y puede que no…

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Es necesario distinguir entre los indicadores reales y aquello que Eric Ries llama “indicadores de vanidad”; números fácilmente maniupulables y que por sí mismos no se corresponden necesariamente con las métricas que realmente cuentan para tu negocio online como por ejemplo el coste de adquisición de nuevos clientes, el ingreso medio por cliente registrado, los ingresos totales y el beneficio neto.

14. Excede las expectativas de tus Usuarios Zappos alcanzó el éxito con su Wow Factor y Disney Parks and Resorts lleva desde los años 50 creando magia con su Disney Touch para millones de turistas que visitan anualmente sus parques temáticos. Ambas compañías tienen algo muy importante en común: su negocio se basa en la atención al detalle y en superar las expectativas del cliente una y otra vez. La atención al cliente está en el ADN de éstas y muchas otras empresas. En un mundo globalizado donde la competencia es feroz y las empresas no pueden permitirse el lujo de someterse a una sola línea de negocio, realmente todo el mundo es tu competencia. Cuando un Cast Member en un parque temático de Disney va más allá de lo que estrictamente se espera de él/ella para alegrar el día a un visitante, ese huésped no tardará en acostumbrarse a la calidad del servicio de Disney y lo utilizará – de forma consciente o inconsciente – como baremo para medir el trato de otras empresas. Y cuando tu lema corporativo es Powered by Service, como sucede en el caso de Zappos, da igual si vendes zapatos o entregas pizzas a domicilio porque la razón de ser de tu negocio es impresionar al cliente para que vuelvan una y otra vez independientemente del producto o servicio que ofrezcas.

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Si quieres saber más acerca de estas empresas que basan su negocio en superar las expectativas de los clientes (y al fin y al cabo, ¿a quién no le gusta aprender algo nuevo cada día?) te recomiendo estos dos libros: • Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose (Tony Hsieh) • Be Our Guest: Perfecting the Art of Customer Service (The Disney Institute)

15. Armoniza infraestructura & experiencia de Usuario Si un Usuario pierde demasiado tiempo para llevar a cabo una acción específica en tu página web, por ejemplo registrarse o pagar su compra, no tardará en marcharse y probablemente no volverá. Sin embargo, si tu sitio resulta poco atractivo visualmente y descuidas la experiencia del Usuario no tendrás que preocuparte por los abandonos porque en realidad no tendrás Usuarios; simplemente algún despistado que se dejará caer por allí de vez en cuando. El marketing online – y cualquier tipo de actividad en Internet – requiere una delicada armonía y equilibrio entre la experiencia del Usuario por un lado y la infraestructura tecnológica o Back-End por otro. Ambos factores son igualmente importantes, y cualquiera de ellos es plenamente inútil sin el otro. Harás bien en rodearte del mejor equipo posible para liderar cada una de estas áreas y tratarlas como un solo ente, porque al fin y al cabo recuerda que no estás vendiendo simplemente un producto o servicio sino una experiencia.

16. Inteligencia emocional & recuerdos visuales La memoria visual, también conocida como “el ojo de la mente”, se refiere a la relación entre los estímulos que perciben nuestros sentidos y cómo nuestro cerebro codifica, almacena y recupera esos recuerdos.

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La memoria visual tiene numerosas aplicaciones prácticas en campos como la psicología, la educación y la publicidad, y entre otras cosas puede utilizarse para influir en cómo un Usuario percibe tu página web o tu acción de marketing online y el recuerdo que guarda de ella. Como profesional del marketing online, a la hora de diseñar una determinada acción, entorno o aplicación, es conveniente que plantes una huella visual en la mente del Usuario con el fin de que contribuya a generar compras repetidas, un pedido medio superior o una mayor interacción con tu producto o servicio. Las combinaciones de colores que utilices, tu logotipo, los textos empleados o la representación visual de conceptos clave son solamente algunos de los factores que pueden estimular la memoria visual del Usuario. El rol que juega la psicología en el proceso transaccional es un tema realmente fascinante, y en este sentido te recomiendo dos lecturas interesantísimas: • Influence: The Psychology of Persuasion (Robert B. Cialdini) • Why We Buy: The Science of Shopping-Updated and Revised for the Internet, the Global Consumer, and Beyond (Paco Underhill)

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17. Diseña usabilidad no “coolness” Cuando se trata de diseñar un sitio web o una acción promocional donde el objetivo final es que los Usuarios se registren, interactúen o compren, te recomiendo encarecidamente utilizar tus habilidades de programación y las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías como medio para facilitar tales fines y no como un fin en sí mismo. Las mejores interfaces de Usuario son sencillas, y esto se traduce en que los Usuarios son capaces de comprender y utilizar tu servicio con facilidad. Evita estorbar al Usuario y apartarle del objetivo principal, céntrate en retirar obstáculos y no en añadirlos, y no interrumpas la experiencia del Usuario con elementos que no cumplen otra función más que “ser cool”; ¿Postureo en diseño web? No gracias. La creatividad es fabulosa, pero a efectos de optimizar tu negocio online debe cumplir un propósito claro.

18. Los Usuarios no somos (normalmente) adivinos No sé si es que a medida que me hago mayor presto más atención a estas cosas, pero últimamente parece que cada vez que intento cumplimentar un formulario en Internet – ya sea un registro o una suscripción – surge algún imprevisto. Un formulario de registro, por ejemplo, no tiene por qué ser demasiado psicodélico. Nombre de Usuario, dirección de correo electrónico, contraseña y verificación de la contraseña. ¿Sencillo, no? Sin embargo, en demasiadas ocasiones después de cumplimentar la información requerida y darle a “enviar” me indican que la contraseña no es válida ya que debe contener al menos N caracteres, y/o una combinación de caracteres en mayúsculas y minúsculas y/o una combinación de letras y números. Ah, y creo que pronto ofrecerán una carrera universitaria para rellenar Captchas. No estoy bromeando, el proceso resulta cada vez más rocambolesco.

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Sinceramente, no creo que tu rol consista en decirle al Usuario cómo tiene que elegir su contraseña. En el mejor de los casos, los requisitos serán tan complejos que el Usuario no recordará su contraseña y en el peor de los casos se dará por vencido y se irá a otro sitio sin completar tu registro. Aún así, si sientes la imperiosa necesidad de dictar cómo debemos elaborar nuestras contraseñas, por favor ten la amabilidad de hacérnoslo saber de antemano y no después de rellenar el formulario. No somos adivinos, y es un coñazo. Gracias.

19. Equilibrio: adquisición de tráfico y optimización de conversiones No es extraño que muchos negocios online inviertan cantidades importantes en la adquisición de tráfico (marketing en buscadores, campañas de display, inclusión de feeds en comparadores de productos y motores de compras…), a menudo dedicando una porción significativa del presupuesto en obtener la ayuda de profesionales cualificados en estas áreas. Por el contrario, la tarea de optimizar las conversiones rara vez atrae tanta atención y por lo general se trata esporádicamente dentro de la organización. No se trata de elegir una cosa u otra, ya que ambas son críticas, pero frecuentemente es más eficaz aumentar la rentabilidad del negocio online maximizando el retorno del tráfico existente que adquiriendo nuevos Usuarios. ¿Está equilibrada la adquisición de tráfico y la optimización de conversiones en tu organización?

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20. Registro obligatorio = frustración Pocas cosas encuentro más frustrantes en la vida digital que pasar 20 minutos navegando por un sitio web, seleccionar un producto o servicio que me interesa y – de golpe y porrazo – toparme con un kilométrico formulario de registro que debe ser cumplimentado antes de finalizar mi compra. Aunque la base teórica de este planteamiento está clara (después de navegar por el sitio web y tomar una decisión de compra, el esfuerzo marginal para completar un registro debería de ser bajo), a efectos prácticos la realidad sugiere lo contrario. Si el objetivo final de tu negocio o acción de marketing online es vender productos y servicios, no parece buena idea levantar barreras innecesarias que obstaculicen a los Usuarios que ya han completado el 95% del proceso. No hay nada malo en invitar al Usuario a crear una cuenta después de concluir su compra, explicándole quizás las bondades del registro para facilitar futuras transacciones u otras ventajas, pero no le arrastres por ese calvario antes del Check-Out.

21. Detecta las fugas y tápalas Dependiendo del informe que leas, hasta un 90% de tus clientes potenciales podrían estar abandonando el proceso de compra antes de finalizar. Incluso después de haber tomado una firme decisión sobre el producto o servicio que quieren. Esto aplica no sólo a páginas de Comercio Electrónico sino también, por ejemplo, a entornos online donde una conversión se entiende como un Usuario registrado, campañas de e-mail marketing o incluso campañas publicitarias de captación de Leads. Parece evidente, por tanto, que un negocio online puede maximizar las conversiones identificando en qué parte del proceso se producen esas fugas y tomando las medidas adecuadas para taponarlas.

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Minimizar la fuga de clientes potenciales no es un proceso sencillo, y requiere una notable capacidad de análisis y la consiguiente toma de decisiones fundamentadas, pero se convierte en una tarea totalmente imposible si careces de los datos. El primer paso en tapar esas fugas es detectarlas lo antes posible, para lo que se recomienda la instalación de un sistema de analítica y seguimiento que determine dónde están los agujeros.

22. Implementa tu propio programa de afiliados Si tu negocio consiste en la venta de productos o servicios a un público muy específico (al fin y al cabo todos operamos en algún tipo de nicho con mayor o menor grado de especialización), puede ser interesante implementar tu propio programa de afiliación con un selecto grupo de editores relacionados con tu segmento de mercado. Nadie mejor que tú sabe el tipo de webs que visitan tus Usuarios y sus hábitos online, así que relacionarse con los webmasters de estas páginas afines tiene muchas ventajas directas e indirectas. En primer lugar, generalmente es beneficioso conocer y relacionarse con los editores o Publishers que operan en tu mismo nicho de mercado ya que tienen la capacidad de prescribir tu producto o servicio. Si tu producto es bueno para sus Usuarios, ellos serán los primeros interesados en idear maneras creativas de promocionar lo que estás ofreciendo. Ten en cuenta que ninguna empresa de afiliación puede superar el conocimiento que tienes de tus propios productos, ni la pasión que tienes por tu negocio, así que céntrate en un grupo selecto de editores que tengan la posibilidad de llegar a tu público objetivo y establece una relación con ellos. No existe mejor fuerza de ventas para tu negocio.

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Preferencias de comunicación Siempre que sea posible y tenga sentido hacerlo, pide a los Usuarios que te indiquen cómo prefieren que te comuniques con ellos ante cada circunstancia. Esto es especialmente relevante para las tiendas online donde la comunicación con el Usuario puede ser un factor crítico para mejorar significativamente su experiencia.

Por ejemplo, si tus Clientes especifican tanto una dirección de correo electrónico como un número de teléfono en su pedido, indícales en qué circunstancias tienes previsto utilizar cada uno de esas señas y permite que lo modifiquen. Así, por ejemplo, las promociones y ofertas especiales podrían comunicarse por correo electrónico mientras que aspectos relacionados con una transacción reciente podrían comunicarse telefónicamente.

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“Gamifica” tu mundo

La “gamificación” (proveniente de la palabra en inglés “Game”) consiste en aplicar mecanismos comunes de juegos a otras áreas de actividad bien distintas como por ejemplo las compras en Internet o la construcción de una comunidad online. Dado que los juegos suelen ser divertidos e incluso adictivos, y al fin y al cabo los seres humanos estamos irrevocablemente predispuestos al juego como terapia de ocio y aprendizaje, esta técnica cada vez más popular puede favorecer enormemente la interacción y la participación de tus Usuarios. Los programas de fidelización o las tarjetas rasca de los supermercados son técnicas primitivas de “gamificación” (y no por ello han dejado de funcionar), pero se está innovando mucho en este terreno y seguramente se te ocurra alguna otra forma de “jugar” con tus Usuarios.

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Para más información recomiendo ver esta charla por el ex Imagineer de Disney y diseñador de juegos Jesse Schell cuya visión se convirtió en una referencia sobre las posibilidades de la gamificación en el mundo de los negocios online.

25. Tarjetas Regalo Se estima que solamente en Estados Unidos de América el mercado de las tarjetas regalo tiene un valor cercano a los 60.000 millones de dólares, y todo apunta a que jugarán un papel cada vez más importante en los negocios online. Independientemente de si vendes productos físicos, bienes virtuales o servicios, las tarjetas regalo pueden facilitar las cosas a tus Usuarios. Si los Usuarios realmente valoran lo que ofreces, las tarjetas regalo les permiten actuar como embajadores de tu negocio online y prescribir tus productos a familiares y amigos. Además de ser una forma eficaz de atraer nuevos Clientes – de la mano de los que ya lo son – las tarjetas regalo son una manera excelente de fidelizar y recompensar a tus Usuarios.

26. ¿Cuántos e-mails son demasiados e-mails? A pesar de que las redes sociales están ganando terreno rápidamente como fuente de información para los Usuarios de Internet, los tradicionales envíos de boletines mediante correo electrónico siguen siendo un componente esencial del marketing online pero son un arma de doble filio y deben utilizarse con moderación.

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Si un Usuario está interesado, por ejemplo, en la pesca submarina parece bastante plausible que estará interesado en recibir información pertinente periódicamente (especialmente ofertas puntuales) ¿pero dónde debes trazar la línea? La solución más eficaz – aunque implique ir un paso más allá y requiere algo más de programación – consiste en permitir que cada Usuario escoja tanto la periodicidad de los boletines que desea recibir (diarios, semanales o mensuales) así como la temática que más les interesa.

27. Vista previa de suscripción Si ofreces a los Usuarios la posibilidad de suscribirse a tu boletín, enséñales una vista previa del tipo de envío que sueles realizar. Entre presentarle al Usuario la opción de “Suscríbete a nuestra newsletter semanal” y “Suscríbete a nuestra newsletter semanal donde encontrarás productos nuevos y ofertas exclusivas, y por cierto aquí tienes un ejemplo de nuestros boletines” me quedo con la segunda. Será mucho más satisfactorio para el Usuario, y si bien es probable que el número de altas no sea tan grande las suscripciones tenderán a ser más cualificadas. Con demasiada frecuencia los negocios online insisten en dejar a la libre imaginación del Usuario dilucidar qué es lo que realmente se les está ofreciendo, y los boletines son un ejemplo bastante común de esta falta de claridad. Lamentablemente, buena parte de los Usuarios de Internet ya están saturados de boletines (aparte de mostrar una creciente preocupación por la privacidad) y si no explicas claramente tu propuesta de valor difícilmente querrán recibir más. Intenta ser lo más gráfico posible, y recuerda que una imagen vale más que mil palabras.

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28. Las listas de deseos no son monopolio de Amazon Cuando hablamos de Wishlists – listas de deseos en español – inevitablemente nos viene a la cabeza Amazon que ha perfeccionado y explotado esta herramienta con gran acierto. ¿Pero sabes qué? Amazon no tiene por qué tener un monopolio sobre los deseos de tus Usuarios. Las listas de deseos son enormemente útiles para que el Usuario haga un seguimiento de aquellos productos o servicios que más le interesan, aunque no tenga la intención de comprar en este preciso instante. Al permitir que los Usuarios compartan sus listas de deseos con amigos y familiares, estás sentando las bases para una futura transacción y el Usuario te lo agradecerá porque de cara a Navidad (o cuando llegue su cumpleaños) las probabilidades de conseguir algo que realmente desea aumentan exponencialmente. Como ya tienes la dirección física del Usuario en tu base de datos – o su dirección de correo electrónico si ofreces servicios o bienes digitales – el comprador sencillamente tendrá que seleccionar un ítem del Wishlist y cerrar la compra. Como efecto colateral, es posible que también enganches a esos familiares y amigos y – por qué no – gracias a la información aportada por el Usuario puedes también ofrecerle ofertas y promociones segmentadas para aquellos productos que más le interesan.

29. Todo el mundo quiere algo gratis A todo el mundo le gusta recibir algo gratis y Séneca, el filósofo romano, ya indicó hace más de 2.000 años que no se trata tanto del regalo en sí sino de la intención de quien ofrece el obsequio.

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Independientemente del valor monetario del regalo, si sorprendes a tus Usuarios de vez en cuando con un detalle recogerás mucho más a cambio en concepto de Goodwill y fortalecerás la percepción de tu marca. Si vendes productos online prueba incluir de vez en cuando algún detalle – llaveros, bolígrafos, cuadernos, pegatinas – y lograrás diferenciarte de la competencia y causar una gran impresión en tu cliente. Plantéalo con habilidad, e incluso conseguirás que un patrocinador interesado en llegar a tus Usuarios done gratuitamente los regalos promocionales. Después de todo, ya lo dice el refrán; siembra buenas obras, y cogerás frutos de sobra (así, por cierto, es como personalmente me gusta enfocar el Networking).

30. Pon un “blogger” en tu vida Desconfío de los medios de comunicación tradicionales que desprecian a los Bloggers independientes y a otros soportes 100% digitales aludiendo a una supuesta falta de profesionalidad o escasa calidad de contenidos. Frecuentemente esta actitud (y créeme que existe, aunque muchos no lo reconozcan en público) es un intento a la desesperada de los medios tradicionales por evitar la sangría de ingresos publicitarios en favor de iniciativas con estructuras de costes significativamente más flexibles. Si gestionas un negocio online seguramente serás consciente de que en tu nicho de mercado existen ciertos Blogs independientes con una legión de seguidores, mucha autoridad y que ejercen una notable influencia sobre tus clientes potenciales. Algunos ejemplos incluyen por ejemplo TechCrunch (tecnología de consumo y Startups), Mattbites.com (gastronomía) y The Sartorialist (moda y estilo) aunque proliferan en todos los nichos. No pierdas de vista a todo aquél que ejerza algún grado de influencia sobre tu audiencia, y no tengas miedo en establecer una relación cordial con estas “ciber-celebridades”. ¿Por qué no organizar, por ejemplo, un concurso para los lectores de estos Blogs influyentes donde los premios los aportas tú consiguiendo de esta manera una notable exposición de tu marca?

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Intenta ser creativo y recuerda que no tienes nada que perder; en el peor de los casos, si te pones en contacto con ellos al menos averiguarán quién eres y quizás te tengan en cuenta para futuros artículos u oportunidades promocionales. Recuerda que los Blogs necesitan alimentarse de contenido para vivir.

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Los registros de búsqueda: un diamante en bruto

Los registros históricos o Logs de búsquedas en tu sitio web son una mina de oro que frecuentemente puede pasar desapercibida. Estos datos ofrecen una valiosa perspectiva de lo que los Usuarios realmente andan buscando cuando acuden a tu sitio y – oh, sorpresa – frecuentemente ocultan sorpresas imprevistas. Muchos profesionales del marketing online analizan tendencias de búsqueda a nivel macro – utilizando herramientas como por ejemplo las Tendencias de Búsqueda de Google – pero no examinan tan concienzudamente las búsquedas realizadas por los Usuarios en su propio sitio web. ¿Están buscando tus clientes productos que dejaste de vender hace tiempo? ¿Están intentando buscar productos por talla, tamaño o color porque tu página no dispone de los filtros correspondientes para hacerlo de forma más eficaz? ¿Están los Usuarios buscando información sobre cómo utilizar una determinada funcionalidad de tu servicio porque no queda suficientemente claro en tu sección de ayuda? Mira esos registros de búsqueda con lupa, y probablemente encuentres ideas sorprendentes para impulsar un poquito más tu negocio.

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32. Incentiva la participación del Usuario Muchos profesionales del marketing online están convencidos de que sus servicios son tan innovadores, tan frescos y tan “pegajosos” que el Usuario sencillamente no podrá vivir sin ellos. Esto no implica que dichos profesionales sean arrogantes o que sus servicios de hecho no sean innovadores, frescos y pegajosos, pero la realidad es que en el desarrollo de nuevos productos y servicios online uno termina por ver una versión distorsionada de la realidad. La realidad, sin embargo, es que los Usuarios están saturados y se encuentran literalmente bombardeados por servicios más innovadores, frescos y pegajosos – o al menos que llevan utilizando durante más tiempo – que el tuyo. El tiempo del Usuario es limitado y en consecuencia tenderá a priorizar aquellos servicios online con los que ya interactúe. El hecho de que visite tu página ya es un gran paso adelante, pero si realmente buscas un mayor grado de participación nunca está de más ofrecer un pequeño incentivo para darle un empujoncito a la cosa. No te limites a esperar que las cosas sucedan en tu página de forma espontánea, por ejemplo que los Usuarios compartan tu servicio o que milagrosamente se pongan a redactar contenidos para el bien de tu Comunidad. Hace falta ir un poco más allá para animar al Usuario a que participe y convencerle de que su tiempo en tu sitio será un tiempo bien empleado. Ah, ¡y no hace falta recurrir a chantajes evidentes en la forma de obsequios y regalos!

33. No abandones la navegación por categorías En un buen número de páginas web el Browsing por categorías es una experiencia solemnemente aburrida, por ponerlo de forma suave. Estas páginas suelen generarse de forma dinámica e incluyen listados interminables de productos, enlaces o artículos con un denominador común (que no siempre es obvio a primera vista), escaso contexto, pocas o nulas opciones de filtrado y – en definitiva – resultan poco eficaces.

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La navegación por categorías puede ser útil para el Usuario si quiere echar un vistazo rápido a los productos de esa temática, pero después de paginar tres o cuatro veces tiende a sentirse mareado y – si aún conserva algo de paciencia – se verá obligado a utilizar otra táctica para encontrar lo que andaba buscando. ¡Pero las cosas no tienen por qué ser así! No pasa nada por añadir un poco de contexto a tu navegación por categorías: opciones útiles de filtrado, comparativas de productos similares, opciones avanzadas para configurar el estilo de paginación y – sobre todo – contenido relevante. Por ejemplo, en una tienda online dedicada a la venta de cuchillos de supervivencia (en este caso, más bien, un elaborado proyecto de afiliación) ¿por qué no indicarle al Usuario para qué puede resultar útil cada herramienta en lugar de limitarte a listar los que encajen con un determinado criterio de filtrado? Este esfuerzo extra no solamente será fructífero a efectos de posicionamiento en buscadores, sino que también mejorará la experiencia directa del Usuario.

34. Olvidé mi contraseña A estas alturas de la película, parece evidente que buena parte de los Usuarios de Internet nos hemos registrado en más sitios de los que podemos recordar. No des por hecho que tu Usuario va a recordar el Login y Password de tu sitio web, especialmente si se trata de una tienda online o aplicación que atrae visitas más esporádicas o estacionales. Por eso, conviene que hagas todo lo posible para recordarle al Usuario sus credenciales de acceso. Si un Usuario se ha registrado en tu sitio en el pasado, y quiere acceder nuevamente transcurrido un tiempo (¿meses? ¿años?), una de las primeras cosas que hará será rebuscar entre su correo electrónico con la esperanza de localizar ese correo que le enviaste con sus credenciales de acceso. ¿Porque lo enviaste, no? Por motivos de seguridad, algunos sitios web evitan enviar el nombre de Usuario y la contraseña en el mismo correo de bienvenida mientras que otras empresas continúan haciéndolo sin problema alguno.

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La seguridad es sin duda un factor crítico, pero el hecho de que un Usuario no vuelva a utilizar tu sitio porque no le apetece utilizar ese condescendiente botón de “Soy Tonto, Olvidé Mi Contraseña” también es un riesgo que conviene medir. La decisión final de si facilitas al Usuario un correo de bienvenida con sus credenciales de acceso para futura referencia deberá tener en cuenta el tipo (lease: la sensibilidad) de información que almacenan los Usuarios en tu página.

35. Santo Cielo, ¡las imágenes son gratis! Bueno, en realidad no son completamente gratis, pero las ventajas de ilustrar tu actividad online con imágenes de alta calidad son muy, muy superiores a sus costes de producción (un fotógrafo profesional), almacenamiento (casi nulo) y transmisión (ancho de banda). A diferencia de una publicación impresa o un catálogo de venta por correo, donde más imágenes equivale a más páginas y por tanto a un coste de impresión muy superior (y sé de lo que hablo ya que durante algún tiempo Shopall publicaba y distribuía una revista de consumo en papel), en el terreno online la inclusión de más imágenes para que el Usuario pueda visualizar mejor lo que está comprando es una propuesta netamente positiva. Una imagen vale más que mil palabras, y sin duda una imagen es más eficaz que intentar explicar al Usuario – en palabras – cómo es una lana de carnero Merino Peppin australiano de 20 micras de espesor.

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36. Muestra tus productos en un contexto relevante Por regla general, ante la ausencia de un “dependiente” en vivo, la compra online puede suscitar ciertos recelos no tanto en cuanto a los aspectos relacionados con la seguridad (que también) sino con respecto a la elección del producto o servicio más adecuado para las necesidades del Usuario. ¿Es adecuado este producto para lo que pretendo hacer con él? ¿Este accesorio es el más recomendado para el producto que ya tengo? ¿Y este otro producto, qué tal combina con el otro de más allá? ¿Cabrá en el espacio donde tengo previsto ponerlo? Aún teniendo en cuenta que nunca podrás disipar todas las dudas del comprador potencial de antemano, sí que hay ciertas cosas que puedes hacer para mitigar la incertidumbre. Siempre que sea posible, intenta mostrar tus productos y servicios “en funcionamiento”. Si se trata de una prenda de vestir, no la muestres dobladita en una estantería sino puesta sobre alguien para que el Usuario vea claramente cómo queda. ¿Vendes fundas, maletas o maletines? Enséñale al Usuario la cantidad de cosas que caben dentro. Si vendes altavoces o equipos de sonido, las dimensiones son críticas así que asegúrate de mostrar cómo quedarían en una habitación amueblada a escala. Ya he mencionado en un consejo anterior que una imagen vale más que mil palabras, así que si puedes utilizar imágenes relevantes que ilustren la utilidad del producto o servicio que pretendes vender, tanto mejor. Y, de hecho, ¿por qué limitarte a imágenes cuando puedes mostrar un vídeo sobre tu producto o servicio en funcionamiento?

37. Descripciones únicas para personas reales Un número sorprendentemente elevado de las tiendas online que veo habitualmente se limitan a utilizar los textos estándar proporcionados por proveedores o fabricantes para describir sus productos. Realmente, esto es bastante desaconsejable por varios motivos.

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En primer lugar, probablemente existan cientos de páginas en la red – incluyendo la propia web del fabricante – con el mismo texto descriptivo que estás utilizando tú. Conviene saber que esta flagrante duplicidad de contenidos es potencialmente muy perjudicial para tu posicionamiento en buscadores. En segundo lugar, desde la perspectiva del Usuario, es mucho más aconsejable elaborar descripciones a medida para tu público objetivo. La descripción estándar del fabricante es útil, claro que sí, y seguramente habrá muchos Usuarios que se sientan especialmente reconfortados al leerla con todo lujo de detalles. Sin embargo, también es probable que estos mismos textos facilitados por el fabricante carezcan de sentido para otros muchos Usuarios. En la medida de lo posible intenta describir tus productos y servicios de forma natural y atractiva para que realmente apetezca comprarlos, utilizando palabras clave para facilitar el posicionamiento en buscadores y respondiendo a las preguntas más frecuentes que seguramente asaltarán al consumidor. Está bien indicar que un ordenador portátil tiene un procesador Intel Core i3 a 3,30 GHz, con 3 MB de caché, tecnología Hyper-Threading, disco duro SATA a 7.200 rpm y tarjeta de vídeo con 1 GB de memoria GDDR5, pero sería mucho más interesante explicarle al Usuario – además de regurgitar las especificaciones técnicas del fabricante – para qué sirven estas prestaciones y por qué encarecen el producto.

38. Venta cruzada. Sí, pero… El Cross-Selling, o la venta cruzada en español, es una técnica que se utiliza para aumentar el importe medio de los pedidos sugiriendo al Usuario productos complementarios durante la compra. Buena parte de los negocios online comprenden este concepto perfectamente (aunque en este sentido algunas empresas como el proveedor de dominios GoDaddy podrían ser algo más sutiles y menos cansinos) pero paradójicamente en algunas ocasiones un uso inadecuado de esta técnica puede conducir a una disminución en las ventas.

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Para resultar eficaz, la venta cruzada debe cumplir una serie de criterios y – sobre todo – requiere una aplicación coherente. ¿Qué estás persiguiendo exactamente con tus recomendaciones de compra? ¿Tus sugerencias se basan en el comportamiento histórico de ese mismo cliente o, por el contrario, estás utilizando algún tipo de algoritmo de recomendación externo que sugiere productos “complementarios” para maximizar el ticket medio cuando en realidad nunca jamás en la historia de la humanidad un mismo Usuario se ha llevado ambos productos conjuntamente? ¿Estás creando una falsa sensación de urgencia o más bien provocando una mayor indecisión en el Usuario? ¿El producto que sugieres tiene siempre un precio más bajo que el producto seleccionado originalmente por el Usuario? Antes de implementar un programa de venta cruzada deberías preguntarte – y responder satisfactoriamente – todas estas cuestiones y cualquier otra incoherencia potencial que pudiera existir en tu planteamiento.

39. Falacias lógicas: No caigas en la trampa Una falacia lógica es una proposición empleada para justificar posturas que de otra forma serían injustificables. Estas falacias enmascaran falsedades o argumentos ilógicos, y en los años que llevo trabajando en Internet he escuchado un montón de estas triquiñuelas dialécticas para justificar todo tipo de acciones en el contexto del marketing online, la publicidad, el posicionamiento web o la analítica. El hombre de paja (no responder a un argumento tal como se ha presentado, sino a una caricatura exagerada y distorsionada de tal argumento que resulta más complicado defender), Argumentum ad ignorantiam (si la proposición A no se puede demostrar, entonces A debe de ser falso mientras que si la proposición B no se puede refutar B debe de ser verdadero) y Ad Hominem (del latín, “dirigido a la persona”, que se construye con el propósito de debilitar a la persona en lugar de centrarse en rebatir su argumento) son solamente tres de las falacias lógicas más comunes en el marketing online.

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Te invito a leer este artículo en el que describo en más detalle algunas de las falacias más comunes en publicidad online y analítica web. Si con esto no tienes suficiente, el libro Nonsense: Red Herrings, Straw Men and Sacred Cows: How We Abuse Logic in Our Everyday Language escrito por Robert J. Gula te dará suficiente munición para protegerte y contrarrestar las inconsistencias argumentales más habituales. ¡No bajes la guardia!

40. La paradoja del SEO Recientemente tuve la ocasión de charlar con el responsable de una importante tienda online cuya facturación en España, felizmente, evoluciona favorablemente a pesar de la delicada situación económica. El posicionamiento web ha constituido la prioridad número uno de esta compañía durante los últimos años y, como tal, han dedicado muchos recursos para alcanzar (y mantener) una posición predominante en los motores de búsqueda. Como cabría esperar, las sesiones de consultoría y las horas/hombre de implementación técnica han dado sus frutos y ahora el tráfico orgánico proveniente de buscadores es la fuente de tráfico primordial de la compañía. Hay dos aspectos de todo esto que no me gustan. En primer lugar, se me antoja fundamentalmente incorrecto y frágil dirigir una empresa hacia una posición donde la mayoría de tus Usuarios descubren que existes porque casualmente han hecho la búsqueda adecuada en Google. Hay algo intrínsicamente perverso y peligroso en la noción de que el 40% o el 50% de tus Usuarios (si no más) visitarán tu tienda solamente porque ha aparecido un enlace bien posicionado en Google.

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Demasiadas tiendas online se esfuerzan (y en muchos casos se arruinan) no en mejorar su página, aportar mayor valor añadido al Usuario o incorporar nuevas tecnologías para facilitar el proceso de compra, sino en obtener un posicionamiento orgánico más atractivo en Google. ¿Alguien más opina que hay algo fundamentalmente perverso en todo este modelo? El segundo aspecto de esto que no me gusta es que si dedicas un volumen de recursos desproporcionados al SEO existen dos posibles desenlaces: (1) los esfuerzos son en balde y te arruinas como han puesto de evidencia las últimas actualizaciones de los algoritmos Panda y Penguin o (2) los esfuerzos funcionan pero pasas a depender desproporcionadamente del tráfico en buscadores y como mínimo tendrás que seguir dedicando los mismos recursos para mantener esa posición. Los anglosajones lo llaman Self Fulfilling Prophecy, aquí se conoce como profecía autocumplida o “Efecto Pigmalión”. Es decir, tus propias acciones en una dirección hacen más probable – o incluso inevitable – un desenlace determinado. Moldea tu compañía hacia el SEO y, si tienes éxito, el resultado lógico es que el SEO será una parte tan crítica de tu negocio que ya no podrás operar sin ello. Estás atrapado. En resumen, si la filosofía de tu empresa y el 60% o el 70% de tus recursos técnicos y financieros están destinados al SEO, ¿debajo de qué piedra esperas que surja una fuente de tráfico cualificado más importante para tu negocio?

41. A nadie le gusta un as en la manga Se desprende de numerosos estudios que hasta un 75% de tus Usuarios (o más) abortarán el proceso de compra antes de tiempo. Existen muchas razones para esta interrupción del trayecto transaccional, y una de ellas es el conocido como Sticker Shock.

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Este término anglosajón se utiliza para referirse a la sorpresa desagradable que se llevan muchos consumidores cuando comprueban que el precio final de un artículo es muy superior al que anticipaban. Se piensa que el término se originó durante los años setenta en Estados Unidos cuando el precio de los automóviles aumentó drásticamente y las pegatinas fluorescentes que los vendedores utilizaban para atraer a los consumidores a sus concesionarios eran cada vez más grandes pero escondían cada vez más letra pequeña. Evita este “efecto sorpresa” en tu negocio online, informa al Usuario sobre los gastos de envío, impuestos o cualquier otro extra que pueda aplicarse a su compra al principio del todo para evitar chascos desagradables durante el Check-Out. Y si tus productos o servicios ya incluyen todos los gastos de antemano, indícalo claramente para reconfortar al Usuario.

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Utiliza descuentos absolutas en lugar de porcentajes

La mente humana es fascinante, y se han escrito miles de libros explorando el rol que juega la psicología en el proceso de toma de decisiones. Te recomiendo encarecidamente familiarizarte con este campo, porque además de ser interesantísimo tiene un impacto significativo en el marketing online. En este caso, pequeñas sutilezas aparentemente sin importancia como mostrar un descuento en Euros (“¡Te regalamos 3€!”) en lugar de utilizar porcentajes (“¡40% de Descuento!”) pueden tener una diferencia abismal sobre tu tasa de conversión. Diversos estudios han demostrado que nuestros juicios cognitivos se ven influenciados por cómo se presentan los problemas; de esto se desprende que la decisión de comprar o no comprar un producto en oferta depende de cómo se presenta tal oferta. La balanza parece inclinarse hacia la presentación de descuentos en términos monetarios para productos de precio elevado, y en términos porcentuales para productos de menor precio. No obstante, la única manera concluyente para averiguar lo que mejor funciona para tus Usuarios es probando ambas fórmulas.

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43. Tu propia oferta del día Hace algún tiempo leí un estudio que aseguraba que había cerca de 400 sitios de “ofertas del día” sólo en Estados Unidos, y que se estimaba que para el año 2014 este mercado tendría un valor de unos 4.100 millones de dólares frente a 1.100 millones de dólares en 2011. Si ofreces cualquier tipo de producto o servicio a través de Internet, tienes tu pasarela de pagos instalada, los aspectos logísticos solucionados y – sobre todo – una audiencia, ¿por qué no explotar por tu cuenta el atractivo mercado de los Daily Deals? Ofrece una sección específica en tu página, o un boletín de “Ofertas del Día”, para premiar a Clientes existentes y animar a futuros prospectos. Más allá de ser atractivas para los Usuarios, estas ofertas diarias además pueden generar más visibilidad para tu negocio online ya que si realmente son atractivas y seducen al cliente tenderán a ser compartidas en redes sociales. Definitivamente, merece la pena probarlo.

44. Errores 404 creativos, útiles e interactivos El infame “Error 404” es un código de estado HTTP que se produce cuando el Host ha sido capaz de comunicarse con el servidor, pero no ha encontrado el recurso solicitado. Los errores ortográficos, URLs incompletas o páginas que pasaron a mejor vida son las principales causas de errores 404. Pasa hasta en las mejores familias, y como el servidor no encuentra el recurso solicitado el navegador muestra una página estándar de “Error 404 – Página No Encontrada”. Aparte de ser una de las causas más frecuentes de notificación a través de la herramienta Google Webmaster Tools, y de ser bastante perjudicial a efectos de posicionamiento web, huelga decir que sobre todo resulta frustrante para el Usuario que generalmente es impaciente y se marchará a otro sitio tras toparse con demasiados errores de este estilo.

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Las páginas de error 404 son inevitables – de hecho en muchos casos no dependen de ti sino de Backlinks erróneos hacia tu página – pero puedes aprovechar la coyuntura para hacer algo original y fresco que llame la atención del Usuario. Por último, además de implementar algo visualmente atractivo, conviene darle al Usuario la oportunidad de volver a la página de inicio, repetir su búsqueda, o ponerse en contacto con el equipo de atención al cliente desde estas páginas de error. A modo de inspiración, aquí tienes 35 excelentes ejemplos de páginas de error 404 muy creativas.

45. No racanees con las imágenes Considero que si ofreces el mismo producto en distintos colores o estilos (manga corta, manga larga, cuello redondo, cuello en pico, rayas, rombos…) no basta con informar al Usuario de las distintas opciones y es muy recomendable mostrárselo visualmente. Los fabricantes de pintura, por ejemplo, ofrecen más de 100 tonos distintos del color “blanco”. El rango de colores y combinaciones distintas de matiz, saturación y brillo que puede distinguir el ojo humano oscila entre 100.000 según David J. Calkins (Mapping Color Perception to a Physiological Substrate, The Visual Neurosciences Volumes 1 and 2) y 10 millones según Günther W. Wyszecki (Color Science: Concepts and Methods, Quantitative Data and Formulae). Con esto en mente, es probable que tu interpretación de un determinado color diferirá sustancialmente de la percepción de cualquier otra persona, por tanto las descripciones en este campo son frustrantes.

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Utiliza imágenes para ilustrar cada producto, aunque las diferencias sean sutiles, para que tus Usuarios puedan tener una representación visual exacta de lo que estás ofreciendo. Cada elemento de incertidumbre para el Usuario que elimines o mitigues será un paso en la dirección adecuada.

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Llamadas a la acción claras

Como su propio nombre indica, con el fin de maximizar tu tasa de conversión una llamada a la acción debe constituir una declaración clara e inequívoca indicando al Usuario precisamente lo que tiene que hacer (por ejemplo “regístrate aquí” o “haz click aquí para añadir a la cesta”). Las llamadas a la acción pueden ser grandes o pequeñas, llamativas o sutiles, y te corresponderá a ti probar distintas modalidades y analizar estadísticamente lo que mejor funciona a partir del mecanismo de retroalimentación que hemos descrito anteriormente. El botón de “Añadir a la Cesta” es la llamada a la acción más importante de una página web transaccional. Al fin y al cabo, la esencia de tu negocio consiste en optimizar la tasa de conversión y este botón es un componente crucial de la conversión ya que el Usuario necesariamente tendrá que atravesar este embudo antes de comprar. Fundamentalmente hay dos tipos de personas que crean estas llamadas a la acción en una campaña de marketing online: el programador (que normalmente intentará hacer algo sencillo y funcional) y el diseñador (que se inclinará hacia un diseño más llamativo). Mi recomendación es buscar un punto intermedio. En primer lugar, el botón debería de ser claramente diseñado para parecerse a un botón; recuerda que el objetivo final de dicha llamada a la acción es la usabilidad, y por lo tanto tus Usuarios deben comprender claramente su razón de ser. Botones más bonitos y rimbombantes podrían de hecho ser perjudiciales para la conversión.

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En segundo lugar, asegúrate de que el botón es muy fácil de encontrar. Una opción estándar es situarlo lo más cerca posible del precio para que el Usuario no tenga que buscarlo por toda la página, pero prueba también otras posiciones (como por ejemplo la esquina superior derecha de la página) y compara los resultados. A modo de inspiración, aquí tienes 80 excelentes y creativos ejemplos de botones de “Añadir a la Cesta”. No te vuelvas loco/a; recuerda que lo más importante es la funcionalidad.

47. No olvides los costes de transacción En 1991 Ronald H. Coase, estudiante y posteriormente profesor de economía en la London School of Economics, obtuvo el Premio Nóbel de Economía por su trabajo sobre los costes de transacción. El concepto de coste de transacción se ha convertido en un pilar esencial de la teoría económica moderna. En su forma más básica, un coste transaccional se refiere al coste incurrido para realizar una determinada operación económica más allá del propio precio del producto o servicio adquirido. El Teorema de Coase establece que si no existieran estos costes de transacción, la asignación de recursos sería siempre la más eficaz. De este teorema también se desprende que los consumidores no tomamos decisiones de compra óptimas porque ello exigiría incurrir en costes de transacción demasiado elevados: el tiempo, los desplazamientos y el esfuerzo mental asociado con buscar el precio más barato para el producto que deseamos. En un mercado perfecto, sin embargo, no existirían barreras para la libre transmisión de información y por tanto todos tomaríamos decisiones de compra racionales.

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Cuando surgió por primera vez el concepto de Comercio Electrónico, buena parte de su potencial valor radicaba precisamente en el hecho de que los consumidores podríamos comparar precios entre distintas tiendas online “a golpe de click” sin salir de casa, ni desplazarnos a distintos establecimientos, ni gastar gasolina. En resumidas cuentas el Comercio Electrónico facilitaría la transmisión de información, eliminaría los costes de transacción para el consumidor y finalmente nos permitiría tomar decisiones de compra óptimas. Precisamente este razonamiento constituyó la base del plan de negocio sobre el que se lanzó Codigobarras.com en 2001 (empresa que posteriormente se convertiría en Shopall). Como he indicado en el primer consejo de esta guía, el valor añadido es el pilar esencial sobre el que se debe construir cualquier negocio en Internet: es la razón de ser de una Start Up y su principal motivo de existencia. Si tu negocio no aporta valor, no tiene sentido. Una forma de aportar valor es eliminando los costes de transacción en un nicho de mercado determinado, permitiendo a los Usuarios tomar decisiones de compra racionales. Codigobarras.com pretendía hacerlo facilitando al Usuario la comparación de precios en distintos establecimientos físicos a través del móvil, mientras que AirBnB (posiblemente sin saberlo) camina hacia un modelo similar al eliminar los costes transaccionales asociados con la búsqueda de alojamiento temporal y TripAdvisor hace lo propio con los destinos vacacionales. Está claro, por tanto, que los costes de transacción (específicamente el prospecto de eliminarlos) representan una oportunidad para los nuevos negocios en Internet pero ¿cuál es la amenaza? La amenaza existe cuando tu negocio pretende aportar al Usuario un valor añadido (por ejemplo cualquiera de los parámetros que he expuesto anteriormente), pero simultáneamente le hace incurrir en costes de transacción adicionales. En el caso de Codigobarras.com y nuestro modelo de negocio inicial “pre-iteración”, el coste de utilización del servicio para el Usuario y su compleja mecánica frecuentemente superaban el ahorro potencial. La próxima vez que estés trabajando en una idea innovadora, ya sea una StartUp o un proyecto dentro de tu negocio actual, no pienses exclusivamente en el valor añadido que aportarás sino en los inevitables costes intangibles que trae consigo la adopción de nuevas tecnologías.

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48. Errores comunes de Posicionamiento Web El posicionamiento web es como jugar un partido de fútbol en un campo que cambia de dimensiones, las porterías se mueven de sitio, y el árbitro modifica las reglas sobre la marcha. Por si fuera poco, hay cientos de “expertos” proclamando fórmulas magistrales para posicionar sitios web (recetas frecuentemente contradictorias) cuando realmente nadie tiene certeza sobre la efectividad de lo que está prescribiendo. Ante semejante panorama, sin embargo, hay esperanza… Aunque es difícil dar con la receta exacta para un posicionamiento web exitoso, aquí tienes 5 fallos comunes que NO debes cometer… (i) Análisis de palabras clave incorrecto: El secreto del éxito en el posicionamiento web es una adecuada selección de palabras clave. Investiga exhaustivamente tu nicho de mercado para encontrar búsquedas rentables y con volumen. (ii) Títulos y descripciones inadecuados: Incluye tus palabras clave al principio de la etiqueta <title> (60-70 caracteres) y crea descripciones específicas para cada entrada (150-160 caracteres). (iii) Demasiados enlaces basura: En posicionamiento web – como tantas veces en la vida - Calidad > Cantidad. Busca enlaces relacionados con tu nicho, preferiblemente con Page Rank (sí, todavía tiene valor), DOFOLLOW y pocos enlaces salientes. Vigila la longevidad del dominio y la presencia del autor en redes sociales (especialmente en Google Plus con la etiqueta rel="author"). (iv) Contenido escaso y de baja calidad: Escribe contenido profundo, olvídate de entradas de 300 palabras infladas de términos clave (apunta hacia un mínimo de 700 caracteres) y trata de ofrecer contenido de valor añadido escrito por y para personas.

(v) Sobre-Optimización: No abuses de tus Keywords (mantén una densidad de palabras clave entre el 2-5%), utiliza distintas combinaciones de palabras por página y no sobre-utilices tus palabras clave en los textos de anclaje de enlaces entrantes.

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49. Pasión Vs. Apatía Si pierdes la pasión por lo que haces (independientemente de si vendes zapatos, estás construyendo una red social, te dedicas al posicionamiento web o gestionas campañas de marketing online para ti mismo o para terceros) es el momento de plantearse un camino diferente. Creo firmemente que esto es aplicable no solamente al mundo online y a los negocios en Internet, sino realmente a cualquier tipo de trabajo o actividad. El aburrimiento es el peor enemigo de la productividad y de la creatividad, así que si crees que te empieza a aburrir lo que haces y poco a poco dejas de sentir la pasión por innovar, tómate un descanso y evalúa la situación. Sé sincero contigo mismo. Optar por un camino diferente (más o menos radical) no significa que hayas fracasado y desde luego no es algo por lo que haya que avergonzarse. De hecho, frecuentemente puede ser la decisión más inteligente y saldrás fortalecido.

50. Aprende a decir “NO” Benjamin Coll, cofundador de Shopall conmigo y acompañante en numerosos proyectos e iniciativas desde 2001, siempre ha sostenido que una empresa supera la adolescencia y alcanza la madurez cuando aprende a decir “NO”. En ese momento, la empresa descubre su propio camino y no tiene la necesidad de apartarse de él para garantizar la supervivencia a corto plazo. Verdaderamente es un lujo llegar a esta situación. Si lo has conseguido ya, enhorabuena, y si no ya te queda menos. Aprende a decir “NO” de vez en cuando. Verás lo bien que sienta.

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Conclusión Bueno, pues hasta aquí hemos llegado. ¡Ahora te toca a ti! Espero que esta guía te haya resultado útil, y que te quedes con alguna buena idea para aplicar a tu actividad online. No olvides visitar mi página personal dedicada al fascinante mundo del marketing online, el posicionamiento web y las redes sociales, y anímate a compartir con los demás lectores tus consejos y experiencias. Gracias por leer, y hasta la próxima.

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