Bmw
Content
UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA
FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE
CATEDRA ECONOMIE,MARKETING SI TURISM
Analiza de marketing a companiei “BMW”
Chisinau,2015
1 Prezentarea companiei
BMW...............................................................................
2
2 Planificarea
campaniei……………………………………………………………………..3
3 Analiza campaniei…………………………………….
……………………………………….4
4 Concurenti si Furnizori
…………………………………………………………………….5
5 Strategia de introducere pe piata BMW .................................................................6
6Politica de marketing a
BMW ...............................................................................
..8
7Mixul de
Marketing........................................................................
.......................12
5.1 Promovarea
5.2 Plasamentul
5.3Politica de Pret
5.4 Politica de Produs
8 Cerecetarea pietei
…………………………………………………………………………18
9 Avantajele cercetarii de marketing
online………………………………………24
10 Bmw in viziunea de brand …………………………………….
……..…........……………….25
CAMPANIA PUBLICITARA ONLINE JOY IS BMW
Prezentarea companiei BMW
BMW, acronimul pentru Bayerische Motoren Werke AG este un
producator de automobile, motociclete si motoare. BMW este o companie
germana organizata ca societate pe actiuni, inregistrata in DAX la Bursa din
Frankfurt. Sigla alb-albastra folosita pina in prezent, utilizeaza aceleasi culori
ca ale steagului Bavariei, sugerind simultan o elice alba care se roteste avind
ca fundal un albastru similar cu cel al cerului. Grila frontala caracteristica, de
forma „rinichi dublu”, a fost prima data folosita la modelul BMW 303, la
inceputul anilor 1930
BMW M (divizia sport BMW) foloseste 3 culori albastru, mov si rosu. Rosu simbolizeaza competitia,
spiritul curselor cu motor, albastru reprezinta BMW si
landul de origine - Bayern, in timp ce mov este o
imbinare ale celor doua.
Firma BMW, este una din marile firme de automobile la nivel mondial,
avand ca subdivizii ale sale alte companii producatoare de automobile, cum
ar fi: BMW MINI si Rolls-Royce. Marca britanica Rover a fost (1994 - 2000)
parte a concernului. Formula 1: BMW Sauber, Williams.
Sloganul german original al firmei este „Freude am Fahren”, ceea ce se
traduce liber prin: Placere la condus, Placere la volan, in engleza: „The
Ultimate Driving Machine”, ceea ce se traduce aproximativ prin: Cea mai
sofisticata / Ultima masina de condus.
Concurenti si furnizori
In sectorul de piata al autoturismelor, BMW se afla in competitie
directa cu alte nume prestigioase din domeniul fabricantilor de automobile:
Acura, Alfa Romeo, Audi, Cadillac, Infiniti, Jaguar, Lexus, Lincoln, MercedesBenz, Volvo, Porsche, VW, etc.
BMW este considerat cel mai pretentios client al furnizorilor de
subansamble.
Producatorul solicita cea mai ridicata calitate a pieselor, cea mai dezvoltata
tehnologie, este cel mai competent si cel care stie sa construiasca o relatie
placuta cu furnizorii sai de subansamble si componente pentru automobile.
Acestea au fost principalele obiective ale unui studiu realizat in cursul
congresului Automotive News Europe de la Praga din anul 2007
In randul furnizorilor de echipamente si subansamble pentru BMW se
numara celebrul concern Bosch, care livreaza o serie de componente
electronice pentru sistemele de injectie, ABS sau ESP, sau Borg Warner,
producator de unitati de control al motorului.
Pana acum BMW este singurul producator care a inclus in echiparea
serie a tuturor automobilelor sale sisteme pentru reducerea consumului de
combustibil si a emisiilor de CO2 - BMW Efficient Dynamics. BMW este cel
mai de succes producator de automobile premium din lume. Prestigiul,
calitatea, exclusivitatea, performanta sunt atribute ale unui automobile
premium.
Strategia de introducere pe piata BMW JOY
Considerata a fi cea mai mare campanie de brand de pana acum, BMW JOY are la baza
atat clientul cat si satisfacerea acestuia, pastrand totodata orientarea catre sloganul care defineste
brandul BMW: “Placerea de a conduce” Este parte a unei strategii mass-media cu scopul de a
ridica la nuvel mondfial profilul companiei, de acesata data punand accent pe incarcatura
emotionala lasata de conducerea unui automobil premium.
Intr-un comunicat in DailyNews al lui Jack Pitney - VP de marketing BMW, se confirma
faptul ca BMW ramane „The Ultimate Driving Machine” chiar daca modul de comunicare cu
privire la numele BMW s-a schimbat adoptandu-se concepul de „Bucurie” , adica modul in care
masinile acestui brand te fac sa te simti, in comparatie cu orientarile din trecut ale campaniilor
acestui brand care se concentrau , in primul rand pe inovatiile tehnologice ale automobilelor.
Ideea campaniei a luat nastere la sfarsitul anului 2008 cand erau semne clare ca nu numai
economia Statelor Unite, ci si economia mondiala este pe cale sa intre in recesiune. Cercetatorii
spun ca intr-o astfel de situatie brandurile cele mai bune sunt cele autentice. Acesta era momentul
potrivit ca oamenilor sa li se reaminteasca ceea ce inseamna BMW, de aceea a fost conceput un
mesaj vesel, plin de speranta si optimist care a dat viata bucuriei de a conduce.
Constienti de faptul ca promovarea pe internet a crescut spectaculos in ultimii zece ani in
ceea ce priveste imprtanta, poate fi considerat o oportunitate de a construi brandul.
Planificarea campaniei
“Joy is BMW” este cel mai important demers international de marketing al marcii din
ultima perioada. Imbracat sub forma unei campanii de imagine, marcheaza, alaturi de multe
premiere, startul unei transformari in comunicarea marcii. Din 20 august 2009 campania
demareaza oficial si in Romania cu prezenta pe TV, print si online sub sloganul „Bucuria este
BMW”.
Pentru o marca al carui slogan a ramas neschimbat de mai bine de 40 de ani - “Freude am
fahren”/ “Sheer driving pleasure”/“Placerea de a conduce” – o campanie construita pe mesajul
„Joy is BMW” se plaseaza foarte aproape de valorile sale primordiale.
Compania intentioneaza sa cucereasca un nou segment de piata si isi subliniaza pozitia de
lider in domeniul inovatiei cu noul BMW X1. Mai mult decat atat, compania doreste sa-si consolideze
aspectele brandului prin canale media creative si deschise diferitelor segmente demografice prin
intermediul Internetului.
Campania X1 a fost creata de GSD & M Idea City, companie ce a devenit principala agentie globala de
creativitate pentru comunicatiile de publicitate a brandului BMW. Prima sarcina pentru GSD & M a fost
dezvoltarea unei noi campanii de comunicare la nivel mondial axata pe tema “Joy”. Dar acest video a
fost dezvoltat de agentia online Interone a BMW, o agentie multinationala cu sediul in Munchen,
Germania. Unitatea lor de la Hamburg este responsabila de comunicatiile online pentru BMW si MINI.
Ei au creat si au dezvoltat aproape toate activitatile online pentru BMW (campanii speciale online,
minisite-uri si site-uri BMW corespunzatoare fiecarei tari) din intreaga lume.
Scopul fiind o noua si moderna tinta de clienti, care in special, isi petrec timpul pe Web
folosind platforme media sociale. BMW se indreapta spre o directie buna: marketingul online,
ceea ce este imbucurator pentru un concern de valoarea sa , care patrunde prin toate calile de
comunicatie pentru a “socializa” direct cu persoanele interesate, potentiali sau actuali
clienti.Eforturile de marketing pot fi directionate catre datele demografice specifice, rezultatele
pot fi analizate de departe mai usor si mai adanc decat prin anunturile imprimate sau la radio.
Analiza campaniei\
Continuand campania “Joy este BMW”, un nou proiect de design a aparut. BMW Romania a
decis sa lanseze un concurs de design 2D/3D in jurul campaniei de marketing Joy. Tema Joy a demarat
cu lansarea noului BMW Z4, un vehicul ce reprezinta Exprimarea de bucurie. La scurt timp dupa, X1
extinde eforturile de marketing Joy cu o serie de clipuri video.
Concursul de proiectare, desfasurat online, Joy is BMW isi propune colectarea celor mai bune idei de
creativitate a fanilor BMW, si nu numai. Emotiile si bucuria inspirate de marca BMW au cantarit foarte
mult in acest proiect. Designerii nu numai ca sunt incurajati sa urmeze aceste emotii si valori BMW,
dar ei au posibilitatea de a ilustra in mod liber a ceea ce inseamna BMW pentru ei.
Unul dintre proiectele creative: definitia din dictionar pentru cuvantul Joy este asociat cu emblema
BMW si o descriere a brandului BMW.
Campania este menita sa aduca in prim plan „bucuria” ca valoare principala a marcii si sa
o imbogateasca, alaturi de experienta de la volanul unui automobil BMW, cu atribute noi:
Performanta eficienta prin BMW EfficientDynamics. BMW este in acest moment
cel mai de succes producator de automobile in reducerea consumului si a
emisiilor de CO2, dar isi pastreaza toate atributele sportive ale marcii.
Focus pe design. Designul este un factor esential in pozitionarea unei marci.
Studiile au aratat ca designul este si unul dintre principalii factori de achizitie a
unui BMW.
Bucuria, dincolo de placerea de a conduce. Bucuria de a profita de tehnologie
avansata, bucuria de a detine un produs de exceptie, bucuria frumosului.
Conceptul creat de agentia americana GSD&M Idea City ofera o platforma pentru a
reorienta comunicarea marcii catre o latura mai emotionala. Incepand cu campania demarata in
vara anului 2009, conceptul “Joy is…” ofera suportul pentru a prezenta toate mesajele marcii, de
la lansarea de produse noi, pana la mesaje de after sales.
Doua dintre cele mai importante produse ale marcii sunt deja tot sub acest semn.
Campania BMW Z4 din primavara anului trecut a fost construita cu sloganul “An Expression of
Joy”,
in
timp
ce
BMW
X1
preia
un
concept
asemanator.
In acelasi timp “Joy is …” este o umbrela care aduce si o noua forma a comunicarii
BMW.
Aceasta se materializeaza printr-un set comun de parametrii care construiesc elementele
vizuale – de la cele care definesc in detaliu modul in care este pozitionata o imagine intr-o
macheta de print, pana la elemente vizuale noi in comunicare. Astfel, intr-o perioada in care
BMW are in program prezentarea pe piata a unei game tot mai extinse de modele, se doreste
asigurarea unei vizibilitati cat mai bune a marcii printr-un mesaj constant si coerent.
In acelasi timp campania ofera pentru marca un set de premiere important. Este pentru
prima data cand se foloseste o singura agentie la nivel international si este prima campanie care
se preia in toate pietele BMW la nivel mondial. GSD&M Idea City a detinut contul BMW USA
din 2005 si s-a remarcat prin lucrari creative precum „Company of Ideas” sau recenta campanie
Diesel.
Sub sloganul „Bucuria este BMW”, Romania este prima tara din Europa Centrala si de
Est unde a rulat campania. Orientata catre BMW EfficientDynamics, campania s-a desfasurat in
principal pe TV, cu sustinere pe print si online, cu start oficial pe 20 august 2009. Pentru
Romania, agentia de creatie este TBWA /Merlin si agentia de media-buying Initative Romania.
Campania pe TV s-a desfasurat in intervalul 20 august – 20 septembrie 2009 cu spoturi pe
ProTV, Antena1, Realitatea TV si Discovery Channel. Au fost programate alternativ spoturi de
60’’ si 30’’, in special pentru intervalul orar 19:00 – 24:00. Spoturile au poartat marca unica a
vocii actorului Marcel Iures, cel care a dublat constant spoturile BMW din ultimii doi ani.
Noile modele BMW Seria 5 Gran Turismo si BMW X1, anuntate pentru octombrie 2009,
si-au facut aparitia in premiera in acest spot, cu aparitii surpriza de doua secunde fiecare.
Un proiect special de mini-filme-uri despre tehnologia BMW desfasurat pe National
Geographic completeaza prezenta pe TV.
Pe partea de print, campania a fost targetata in special pe publicatii de business, cu trei
versiuni
de
ad-uri.
Bucuria
inseamna
sa
traiesti,
nu
doar
sa
visezi
Bucuria este resortul nostru interior. Ne gandim la ea, visam la ea si o cautam in tot ceea
ce facem. Insa cea mai mare Bucurie o traim atunci cand visele nu raman doar vise, ci se
transforma in realitate. Bucuria nu se multumeste doar cu un vis implinit. Bucuria da viata
viselor.
Bucuria
prefera
”si”,
nu
“sau”
Bucuria nu adera la filozofia lui SAU. Una SAU alta. Acum SAU niciodata. Bucuria nu
vrea sa fie nevoita sa aleaga. Bucuria vrea sa aiba totul. Vrea sa aiba SI cariera, SI familie. SI o
promovare, SI o vacanta. SI emotie, SI eficienta. In acelasi fel se defineste si BMW
EfficientDynamics: eficienta maxima SI cele mai scazute emisii de CO2 din fiecare clasa, in
paralel cu cea mai intensa placere de a conduce. Tehnologia BMW EfficientDynamics este SI
puternica SI sensibila. SI jucausa, SI matura. De aceea, la volanul oricarui model BMW te-ai
afla, traiesti o aventura completa. Bucuria este suporterul oficial al lui SI.
Bucuria
nu
face
compromisuri
Bucuria este intr-o lupta permanenta pentru aflarea raspunsurilor. Si foloseste provocarea
intrebarilor ca pe o arma puternica: Se poate mai eficient? Se poate mai multa putere si mai
putine emisii? Se poate o caroserie mai usoara? Raspunsul este BMW EfficientDynamics – cea
mai buna solutie din segment la capitolul eficienta si emisii de CO2, intensificand in acelasi timp
placerea de a conduce. EfficientDynamics ii ofera Bucuriei cele mai inovative automobile pentru
prezent si viitor. Bucuria iubeste intrebarile, mai ales cand raspunsul este BMW Seria 3.
In premiera pentru BMW in Romania, o campanie ampla de online deschide comunicarea
„Joy is BMW”. Este vorba de un concurs de arta si design desfasurat in parteneriat cu siteul www.visualart.ro . Sustinut de premii importante, miza concursului este sa genereze o
expozitie legata de tema „Joy is BMW”.
Nina Bratfalean, marketing manager BMW Group Romania a declarat: “Este o campanie
importanta pentru noi, pentru ca aduce foarte multe noutati in modul in care ne construim
comunicarea. Avem in punct central doua coordonate foarte importante – TV si o constructie
inovativa pe online. Imtr-o piata puternic orientata catre campanii de pret, aducem ceva nou, care
corespunde imaginii premium a marcii. Avem mare incredere ca va fi o campanie foarte
vizibila”.
Datorita faptului ca aceasta campanie publicitara a avut ca sbstrat un concurs de creatie s-au
acordat si premii. Acestea au fost oferite in cadrul competitiei 'Joy is BMW' , ele insumand peste 6500
EUR, in bani si produse. Cu ajutorul partenerului acestei campanii Adobe Romania, premiile oferite
constau in cate un pachet de software pentru fiecare din cele 3 pozitii ale podiumului.
Premiul I - 2500 EUR cash si Adobe Creative Suite Master Collection
Premiul II - Adobe Design Premium
Premiul III - Adobe Design Standard
La aceste premii se adauga si expunerea lucrarilor in Cafe Verona.
Incepand de anul trecut BMW isi intensifica eforturile pentru a acapara comunitatea
online si sa se extinda dincolo de mediile lor traditionale. Facebook, Twitter, BMWBLOG si
Youtube sunt doar cateva dintre cele mai importante platforme utilizate de BMW in aceste zile,
pentru a ajunge la milioane de fani bimmer.
Profilul oficial al BMW Romania pe site-ul de socializare Facebook.
In afara faptului ca BMW incearca relationarea cu potentialii sau actualii clienti pe retelele
sociale, si site-ul oficial BMW este invadat de o serie de mijloace de comunicare online.
Spoturile prezente in sectiunea Fascinatia BMW ajuta vizitatorul site-ului sa simta inovatia,
profesionalismul, dinamica, adrenalina; toate numai prin simturile auditiv si vizual si intr-adevar
provoaca emotie si entuziasm. De aici la …Joy…adica la Bucurie este doar un pas.
Se gaseste chiar si definitia bucuriei aplicata , bineinteles la… Placerea de a conduce…
Pasiunea, si mai ales inovatia este punctul de pornire in aceasta campanie, asa cum se specifica si
pe site Inovatia este „coloana vertebrala”, iar „inima” care alimenteaza pasiunea este bucuria.
Acest sitetem este de fapt cheia succesului pentru binecunoscuta companie internationala.
World Wide Web-ul este alcatuit dintr-un numar de diferite tipuri de site-uri web. Desi
site-urile corporatiste si cele ale produselor reprezinta cea mai obisnuita prezenta comerciala
web, acestea nu sunt singurele tipuri de site-uri pe care le poate folosi marketerul pe Internet.
Exista un numar de site-uri
Desi fiecare blog este personal prin definitie, proliefarea lor a determinat dezvoltarea de
site-uri blog comunitar. Adesea intocmit de editori care ofera amatorilor de bloguri spatiu liber
pe web, aceste site-uri sunt comunitati de bloguri pe un anumit subiect. BMW beneficiaza de
numeroase
astfel
de
site-uri
atat
pe
plan
international
(www.bmwblog.com; www.bmwtalk.org;www.bmwcoop.com www.bmworacleracingblog
.blogspot.com;, www.3seriesblog.com)
cat
si
pe
plan
national
(www.bmwblog.ro; blog.bmw-motorag.ro; www.bmwro.com ).
Conceptul Efficient Dynamics
Inca de la inceputul anului 2007 pe piata romaneasca isi face aparitia o noua orientare a
tehnologiei inovatoare BMW: injectia de inalta precizie si reducerea consumului de combustibil:
8%. Amestecul aer-combustibil ars de un motor conventional alimentat cu benzina ramane
acelasi tot timpul. Injectia de inalta precizie, presupune in schimb, un proces de ardere cu totul
nou, proces ce a fost dezvoltat de-a lungul a trei ani.Un jet mic de amestec inflamabil este
generat in jurul unei scantei electrice, in timp ce restul camerei de ardere este umpluta indeosebi
cu aer. Injectoarele piezo pulverizeaza benzina in cantitati foarte mici cu o presiune de peste 200
de bari, exact la momentul potrivit. Fiecare injectie dureaza aproximativ 0,12 miimi de secunda
si de fiecare data se pulverizeaza doua miligrame de combustibil. O putere mai mare si un
consum redus de combustibil sunt recompensele acestei metode extrem de eficiente de ardere
pura[23]. Astfel este reprezentat conceptul Efficient Dynamics ce sta la baza campaniilor
publicitare Joy- o reala definitie a placerii de a conduce.
Conceptul Vision, cea mai recenta aparitie Efficient Dynamics se vrea a fi o masina sport
ecologica, cu putere de M3 si consum mai mic decat orice model seria 3.
E de asteptat sa mai treaca o vreme pana cand o masina sport cu un consum atat de
scazut sa poata fi produsa in serie, dar BMW ar vrea ca pana in 2015 acest lucru sa devina
realitate.
Cea mai recenta campanie publicitara din Joy este Joy is FutureProof (inceputul lui
2010), prin care se promoveaza Vision Efficient Dynamics, lansat in septembrie anul trecut la
salonul de la Frankfurt.
Aceasta campanie a starnit numeroase controverse din partea iubitorilor Audi, datorita
spotului publicitar referitor la noul Vision, disponibil pe www.bmwtv.com , in care BMW da o
lectie de fizica rivalului sau intr-un mod subtil. In spot este prezenta o secventa a unei ore de
fizica , la scoala in care profesoara intreaba care este diferenta dintre eficienta si dinamica, atunci
un elev iese la tabla , contureaza formele modelului Vision si explica de ce nu exista diferenta
intre cele doua concepte, rezultatul imbinarii celor doua fiind performanta inalta si consum
redus.Pe parcursul acestui filmulet se pot vedea atat sigla Audi cat si un autoturism al acestei
marci , care este eclipsat de avantajele noului concept BMW.
In opinia mea campania publicitara Joy is FutureProof ar putea fi extinsa mult mai mult
in mediul online prin conceperea unui simulator de creatie de tehnica si design
Rezultatele campaniei “Joy Is BMW” si propuneri pentru noi campanii online
Avand in vedere dezvoltarea semnificativa a Internetului si a calitatii, rapiditatii si
cantitatii de informatii care se obtin cu ajutorul acestui mijloc de comunicatie se poate spune ca
este un instrument nelipsit in diverse studii si nu numai.
Ca dovada a unei bune desfasurari a campaniei publicitare online Joy is BMW in aprilie
2010 s-au putut culege roadele activitatii din 2009, brandul BMW AG a fost declarat ca fiind cel
mai valoros, intrecand chiar si Toyota Motor Corp, intr-un studiu realizat de Milward Brown
pentru BrandZ Top 100.
Ca o continuare a campaniei din 2009, BMW transforma in mai 2010 doua cladiri de
birouri din Suntec City, Singapore in imense ecrane de prectie, fiind prima proiectie 3D de
reclame din Asia si implicit prima de acest gen la o marca auto, aducand bucurie in randul
asiaticilor.
Videoclipul combina foarte bine efectele 3D, include si un omagiu adus celebrului personaj Pacman,
cat si imagini tipice din reclamele BMW. Sunt prezente si sloganurile “Joy is BMW” si desigur
“EfficientDynamics”, una din semnaturile clasice BMW de anul trecut.
Asadar, campania “Joy” continua, si aceasta nu e sustinuta doar de tehnologia impresionanta a celor
de la BMW, cat si de tehnologia video.
Cu calitati specifice placerii condusului, tehnologie superioara de transmisie integrala si un stil
ce denota putere, modelele BMW X au ocupat o pozitie inalta in clasele pe care le reprezinta. Recent,
atractia unica a acestui concept, acum cu rezultate remarcabile in patru segmente diferite ale pietei, a
primit o noua confirmare in cel mai recent sondaj efectuat in randul cititorilor revistei germane Off
Road. BMW X5 a fost votat “Off-Roader of the Year” in segmentul “Luxury SUV”, in timp ce BMW X1 si
BMW X6 au ocupat prima, respectiv a doua pozitie in categoria modelelor crossover, iar BMW X3 a
obtinut locul secund in clasa SUV.
Obtinerea acestui rezultat remarcabil a fost un premiu special pentru cel mai nou venit in gama
modelelor BMW X – cu lansarea inca in desfasurare, BMW ActiveHybrid X6 a primit Premiul Eco pentru
transmisia inovatoare. Primul model complet hibrid din gama BMW utilizeaza o combinatie deosebit de
inteligenta intre motorul cu combustie interna si transmisia electrica, un sistem care maximizeaza atat
performantele, cat si eficienta. Acest nou succes in sondajul efectuat in randul cititorilor revistei Off
Road continua seria de performante BMW din anii anteriori.
In opinia mea BMW nu este doar o marca prestigioasa, un producator de calitate ci si un
angajator de top. Ca oglinda a acestei campani prezentate in lucrarea de fata ar putea lua nastere
o alta campanie , adresata tinerilor talentati care isi doresc sa lucreze in Grupul BMW,
desfasurata prin acelasi mijloc de comunicatie, venind in sprijinul consolidarii imaginii de brand
puternic, ce aduce bucuria si siguranta.
Ca si zone cu acces direct la publicul tinta se pot folosi retelele sociale, cum ar fi
Facebook, Twitter, direct pe motoarele de cautare, sau pe cele cu profil auto (Promotor.ro,
Automarket.ro). Avand in vedere lansarea unui concurs de creatie cu binecunoscuta tema Joy in
care sa se prezinte diverse desene reprezentand designeul unei noi masini care sa exprime in
primul rand bucurie, linii dinamice si contur premium potrivite pentru a reprezenta un brand cun
este BMW urmand a fi reprezentate in primul rand ca macheta apoi ca hibrid.
Castigatorul concursului de creatie fiind cooptat ca si angajat al companiei la proiectare si
primind ca premiu suplimentar macheta automobilului conceput an desen.
Astfel compania ar putea fi in atentia unui public mult mai mare, iar notorietatea ar
depasi media de potentiali clienti.
Atacuri la imaginea BMW in discutii pe internet
La sfarsitul lunii aprilie a acestui an, pe Internet, au aparut discutii in care imaginea mai
multor companii intenationale a fost calcata in picioare printre care Mc Donalds si Coca Cola.
Despre BMW s-a spus ca este masina care produce cele mai multe accidente si ca este a
oamenilor care au bani dar sunt lipsiti de educatie, atac grav la imaginea companiei.
Pentru a preveni formarea acestor tipuri de idei , ideal este ca oamenii de marketing ai
companiei sa promoveze mai des imaginea brandului cu valorile sale de produs premium.
Propunerea mea in solutionarea acestei probleme este demararea unei campanii
publicitare desfasurate in special pe Internet, pentru ca aici au loc tot felul de discutii, prin
promovarea imaginii pozitive si de calitate a brandului prin cat mai multe mijloace online.
In primul rand prin site-uri Web, o sectiune speciala a site-ului oficial www.bmw.ro in
care sa se prezinte calitatile, imagini care sa exprime emotia si bucuria de a conduce un BMW, si
nu in ultimul rand se pot face spoturi , inregistrati video in care sa se arate cat de mult conteaza
siguranta clientului si multumirea clientului pentru companie.
Daca se ia in calcul marketingul direct prin e-mail, trebuie sa se tina cont de faptul ca
nimanui nu-i place sa i se umple imboxul cu mailuri de la acelasi expeditor, cel mai potrivit este
ca aceasta forma de promovare sa se faca la evenimente speciale, cum ar fi aniversarea clientului
sau a perioadei de cand a cumparat masina. Mailul trebuie sa cuprinda in primul rand date
referitoare la evenimentul respectiv pentru a capta atentia clientului inca de la inceput, apoi sa se
prezinte noutatile companiei si reamintirea intr-un mod subtil a valorilor produsului de care
beneficieza clientul precum si accesorii sau metode de imbunatatire a calitatii.
In vederea promovarii unei campanii de imagine se pote construi un site (microsite)
distinct fata de cel oficial care sa fie dedicat in intregime campaniei respective. Pe acesta se pot
prezenta date ale brandului, cum a luat nastere campania promotionala, care sunt obiectivele, in
ce consta campania respectiva, in cazul in care se desfasoara si un concurs, trebuie prezentat
regulamentul acestuia, premiile acordate etc., date de contact.
Pentru a raspunde necesitatilor si a fi intotdeauna pe placul clientilor, o companie
trebuie sa aiba in vedere managementul relatiilor cu clientii (relatii publice online). Buna
gestionare a relatilor poate duce la rezumtate spectaculoase de imbunatatire a calitatii produselor
si serviciilor oferite.
Discutiile prvind calitatea unei masini, nivelul de satsfacere al clientului se pot purta pe
forumuri sau bloguri, special concepute pemtru discutii.
Pentru cele mai bune rezultate in promovarea publicitatii online se pot utiliza ca
strategii:
Folosirea prezentei pe web pentru a imbunatatii mesajul de marketing prezentat in alte
canale media
Flosirea sposorizarii evenimentelor off-line pentru a face publicitate site-urilor web
Folosirea redirijarilor spre site-uri web din adaosurile publicitare de pe alete canale
media, pentru
Evidentierea mesajului de marketing cu privire la imaginea companiei BMW
Oferirea mai multor informatii despre produse potentialilor clienti
Asigurarea unui shwroom,
Crearea interesului sau a intrigii offline pentru consumatorii potentiali care sunt
redirijati spre un site web pentru a-si satisface curiozitatea
Flosirea unui site web ca punct de contact pentru aplicarea ofertei promotionale
Flosirea e-mailului pentru
- Consolidarea mesajului de marketing care are originea in alt mediu
- Confirmarea unei comenzi facute in alt mediu
- Raspunsul la o intrebare sau reclamatie fauta in alt mediu
Cumpararea unor locuri de amplasare pentru motoarele de cautare pentru a coinicde cu
promovarile, off-line
Flosirea prezentei pe web penru a devolta relatii cu clientii
POLITICA DE MARKETING BMW
In prezent, firma isi desfasoara activitatea intr-un mediu instabil si dinamic, rezultand astfel
necesitatea unei adaptari permanente a activitatii firmei la cerintele mediului sau extern, la cerintele si
restrictiile care se manifesta pe pietele pe care firma este prezenta. Adaptarea firmei la condittile
concrete ale mediului sau extern nu se poate face in conditiile absentei marketingului.
Mixul de Marketing online
Conceptul initial al mixului de marketing cuprindea cei 4 P : produs, pret, plasament,
promovare,, insa cum multe economii si-au schimbat fundamentul de la produs la servicii, in
cadrul mixului de marketing se poate vorbi despre inca 3P oameni, fizic, proces.
Oamenii de marketing au definit oferta ca „totalul propunerilor facute clientului”, care
include produsul , pozitionarea lui, pretul si formatul, care trebuie sa fie atat personal cat si
relevant.
Politica de produs
Marketerii de la BMW care se ocupa cu situatia online trebuie sa analizeze strategia de
vanzare a produsului si pe cea promotionala pentru categoriile “prima cumparare”
si “cumpararea repetata”. De-a lungul timpului s-a putut observa in sectoarele automobilelor si a
computerelor pesonale utilizarea personalizarii pentru satisfacerea preferintelor individuale.
Produsele virtuale, carora li se mai spune adesea “bunuri informative”, sunt prin natura
lor ideale pentru lumea digitala, in mod deosebit pentru continutul rapid si flexibil al site-ului si
pentru rapiditatea si costurile mici ale producerii si distributiei.
Web-ul este plin de intermediari care ofera produse pe baza de informatii si service, atat
gratuit cat si prin subscriptie incluzand cercetare sau “carte alba” pentru a-si imbunatatii pozitia
in zona lor de experienta. Trebuie sa se ia anumite decizii privind atat continutul oferit, daca sa
fie generat de firma sau sa fie cumparat, cat si modul in care va fi folosit pentru achizitia si
pastrarea clientilor via baza de date corporatista.
Internetul asigura o minunata comoditate si o posibilitate usoara de a extinde si prezenta
oferta de produse.
Produsele BMW sunt de natura fizica, principalele beneficii tangibile si intangibile,
respectiv calitate, garantii, comoditate si mai ales placerea de a conduce. Prin aceste beneficii
adaugandu-se valori produsului cum ar fi revizii facute de client si recomandari, vizualizarea
produsului la 360 grade, personalizarea produsului in functie de preferintele individuale.
Pe langa produsele binecunoscute a producatorului german, orice dealer BMW are si un
service de exceptie cu angajati competenti, orientati spre rezultate si care au ca principal obiectiv
satisfacerea clientilor prin calitatea ireprosabila a serviciilor oferite de acestia.
Politica de pret
In ceea ce priveste pretul autoturismelor prezentat pe piata online, apartinand in
majoritatea cazurilor produselor cu dotari standard poate fi perceput ca etalon in achizitionarea
unui autoturism.
Ca factori in stabilirea pretului online, sunt luate in considerare cunsotintele despre
competitor, site-urile de comparare a preturilor, inclinatia clientilor de a cheltui si valoarea pe
care o acorda produsului sau serviciului.
In general, multe organizatii ofera online preturi de vanzare putin mai coborate dar acest
fapt este adesea realizat prin costurile directe si indirecte mai mici, dupa adaugarea taxelor de
livrare costul total putand fi mai mare decat cel din magazinele fizice. In plus, este posibil ca in
anumite imprejurari preturile din showroom-uri sa fie mai mici decat cele online, datorita
competitiei intense a preturilor aplicate de diversi dileri. De exemplu egalizarea lor intr-un
anume oras sau localitate.
In privinta preturilor se poate folosi un software dinamic pentru stabilirea acestora, pentru
a analiza instantaneu sensibilitatea clientilor la schimbarea preturilor in sus sau in jos.
.
Plasamentul
Pentru unele organizatii , internetul este doar o sursa de venituri in cadrul operatiunii sale
multi-cana, in timp ce pentru BMW ar putea fi un model de afacere cu potential de a deservii
clientii pe o arie mult mai larga decat hotarele geografice. Utilizatorii internetului au doua
avantaje – viteza si comoditatea, dar apare si necesitatea functiei de distributie reprezenta de
showroom-uri si puncte de vanzare unde exista posibilitatea de a vedea produsul fizic si a-l
testa.
Elementul “loc” in cadrul Mixului de Marketing graviteaza in jurul miscarii fizice a
bunurilor si deciziilor privind intermediarii. Insa functia de distributie este complexa si include o
gama diversa de activitati :
informarea de marketing, culegerea, distributia si analiza informatiilor din
cercetarea de marketing (datele din istoricul vanzarilor si cele despre participantii
la piata din mediul de marketing al organizatiei).
Facilitarea procesului de schimb – identificarea nevoilor cumparatorilor din punct
de vedere al categoriei de produse, cantitatilor si gamei
Activitati promttionale – stabilirea de obiective promotionale si activarea
diverselor elemente din mixul de comunicatii de marketing, precum si masurarea
eficientei lor.
Stabilirea prtului- stabilirea termenilor si conditiilor de vanzare si a fiecarei etape
din lantul de valoare, cum ar fi aranjamentele de plata in rate (leasingul) si cele de
inchiriere.
Managementul riscurilor – analizarea si stabilirea resurselor necesare pentru
implicarea in cadrul canalului, gradul de control si influenta si avantajele
potentiale cum ar fi generarea de venituri si de profit.
Managementulu distributiei fizice- administrarea transporturilor, a tuturor
aspectelor de depozitare si a fluxurilor de informatii.
Promovarea
Comunicatiile de marketing necesita stabilirea unor obiective care sa poata fi precis
masurate prin folsirea mijloacelor media corepunzatoare, cu mesaje relevante si creative pentru
identificarea clara a publicului-tinta. Aceasta se aplica atat planurilor de comunicatie online cat si
celor off-line. Tinta activitatilor promotionale online poate fi usor stabilita deoarece acestea au o
audienta larga. Masurarea prin mijloace specifice Web-ului da rezultate de mare precizie si care
pot fi controlate usor, oferind o evaluare rapida in vederea campaniilor corespunzatoare.
Internetul a fost considerat initial ca un canal virtual, de sine stataator, pentru publicitate
si promovare. Totusi, el a devenit repede element al mixului promotional al abordarilor de
marketing multi-canal cu integrare online si off-line Noile tehnologii multimedia ofera o mai
mare arie de activitate pentru inovare, creativitate, incadarare in timp si personalizare in lumea
comunicatiilor.
Numeroase metode promotionale traditionale au fost transpuse cu succes in instrumente
online, cele mai importante fiind considerate e-mailul si site-ul web.
Supranumit si “aplicatia ucigasa” datorita utilizarii sale in mod abuziv, e-mailul ramane
un instrument puternic pentru comunicatii eficiente si pentru dezvoltarea relatiilor, facand parte
din temelia marketingului relational.
Producatorul german poate folosi acest mijloc de comunicatie in vederea realizarii unei
baze de date prin e-mail “optional”- prin care sa se informeze clientul cu privire la unele aspecte
si actualizari frecvente.
Biroul de Publicitate prin Internet (www.iabuk.net) apreciaza ca integrarea online a
mijloacelor media traditionale pe timpul planificarii campaniei va avea rezultate mai bune,
realizand economii insemnate. Promovarea vanzarilor si a traditionalelor scheme element-laelement au propulsat multe campanii online atat in etapa de achizitie a clientilor cat si de pastrare
a lor.
Web site-ul trebuie sa aibe capacitatea de a-i conduce pe cei care prospecteaza piata prin
etapele principale de modele de raspunsuri ca de exemplu AIDA (atractie, interes, dorinta si
actiune). In constructia site-ului trebuie sa se tina cont de caracteristici corespunzatoare si
mesaje promotionale pentru a da posibilitatea potentialilor cumparatori sa se deplaseze intre
diferite etape cu mai multa incredere. Aceste elemente pot include informatii despre produse,
videoclipuri care vin in sprijinul acestor informatii (ca in cazul proiectului Joy is BMW din
Singapore cu cele doua cladiri pe care s-au montat ecrane de proectie- pe site-ul si blogurile
BMW fiind reoprezentate astfel de filmulete), revizuiri facute de clientii individuali, comparatii
cu ofertele competitorilor, raspunsul la intrebari adresate prin e-mail.
Programele de loialitate si alte stimulente trebuie sa joace un rol integral in orice
initiativa de marketing direct precum “The Ladder of Loyalty” (scara loialitatii). Acest model
incearca sa mute prospectorii pietei si clientii mai sus pe scara, prin mesaje dirijate si oferte
relevante pentru segment, prospectare, cercetare, prima cumparare, cumparaturi frecvente si
sustinatori)
Promovarea off-line este ceva obligatoriu pentru afacerile online. Fiecare prilej, incepend
de la publicitatea online si avand in vedere transportul organizat pentru livrare, care trebuie sa
poarte adesa URL a site-ului pentru o expunere maxima a acesteia. Competitia off-line poate fi
folosita pentru marirea traficului web si imbogatirea bazei de date.
3.2 Cerecetarea pietei prin includerea elementelor din mixul de marketing
Cercetarea pietei are doua directii
-
Proces de culegere, analizare si prezentare a informatiilor utile despre consumatori
Include elemente ale mixului de marketing si in mediu larg al marketingului care cuprinde
mediile competitorilor si ale funizorilor/ distribuitorilor.
Informatiile de marketing se refera la date si informatii care pot fi folsite de una dintre functiile
marketingului.
Internetul are posibilitatea de a influenta procesul de cercetare la fiecare dintre
urmatoarele niveluri prin viteza si accesul la informatii:
Micromediul- organizatia, in acest caz BMW, chiar daca este un client pretentios in ceea ce
priveste calitatea pieselor si ansamblelor, internetul sta la dispozitie in vederea depistarii
de bunuri sau servicii superioare, la preturi mai bune dintr-o gama mai larga de furnizori
potentiali decat inainte, datorita ariei geografice de actiune a acestuia
Macromediul – online-ul ofera distribuirea rapida a informatiilor asupra tendintelor sociale,
datelor economice sau politice, precum si a prevederilor legislative prin intermediul site-urilor
publice si private
Cercetarea clientilor – internetul poate asigura feedback in timp real, opinii, interese si
atitudini prin sondajele online oferite de catre agentii de cercetare specializate.
Mixul de marketing – asigura un cadru central util pentru analiza. Internetul poate fi folosit in
scopuri de cercetare, pentru a obtine un feedback asupra unui nou concept, cum ar fi un nou
design de vehicul. Testarea sau analizarea ofertelor promotionale se poate efectua cu o viteza mai
mare si cu o mai mare precizie de urmarire a clientului.
Ideea de orientare spre client este rezultata din corelatia cercetarii de marketing cu conceptul de
marketing. In present , factorii de decizie din marketing urmaresc o intreaga gama de
instrumente de cercetare, indeosebi de la stiintele sociale cum sunt psihologia si sociologia, care
sa le asigure o mai mare introspectie in ceea ce se petrece in mintea clientului, pentru a da forma
comportamentului sau de cumparator.
Obiectivele primare ale cercetarii de marketing sunt imbunatatirea calitatii actului de decizie a
managerilor din marketing. El poate reduce riscul afacerii, prin achizitionarea de date si
informatii relevante.
Internetul a revolutionat disponibilitatea datelor, insa acestea capata calitatea de informatii doar
cand sunt aplicate de manager la o problem specific. Importanta cercetarii de marketing este mai
mare atunci cand organizatiile se aventureaza in teritorii necunoscute ca, de exemplu lansarea
unui model de autoturism sau erviciu nou, revolutionar, ori diversificarea pietei acolo unde
acesta este limitata, daca exista informatii anterioare.
Cercetarea de marketing implica de obicei un compromise intre Cost, Viteza si Precizie.
In teorie, cu cat cheltuiesti mai mult pe crercetare, cu atat mai precise sau reprezentative vor fi
informatiile generate.
Principalii factori determinanti ai activitatii de cercetare sunt: constringerile bugetare, nivelul
de detaliere a informatiilor, disponibilitatea informatiilor, dinamica necesarului de informatii
accesul la populatia relevanta.
Factorii de decizie trebuie sa analizeze posibilitatea de a lua decizii slabe fara cercetare de
marketing, fata de masura in care cercetarea adauga valoare, respective costurile asociate cu
efectuare ei.
Organizatia are nevoie sa faca o alegere informata atunci cind compara valori matematice cu
sansele deciziei. In loc sa ofere un raspuns specific, modelul poate oferi indicatii utile asupra
costurilor si beneficiilor cercetarii.
Marketeri trebuie sa decida cind este periculos sa traga linie sub cautarea de informatii deoarece
vine un moment in care slabesc sansele de a descoperi informatii mai utile.
Pentru marketeri si organizatiile de cercetare prelevarea de esantioane a fost un element cheie in
folosirea internetului cu scopul cercetarii primare. In primii ani de existent a internetului
utilizarea lui era inclinata spre cistigurile rezultate.
Avantajele cercetarii de marketing online
Viteza de accesare a informatiilor-atit primare si secundare
Cercetarea pentru marketing online poate fi foarte convenabila ca pret atingind cifre mari de
respondenti, la costul unei fractiuni din cel al metodelor de cercetare existente.
Internetul este un instrument eficient pentru efectuarea cercetarii exploratorii in vederea culegerii
informatiilor de baza din sectoare,furnizori, distribuitori si competitor.
Internetul nu are granite geografice permitind actiuni peste granite si pe plan mai larg in cadrul
international , cel putin teoretic.
Calitatea si cantitatea de informatii disponibile online despre companii evolueaza rapid.
Sondajele online sunt mult mai convenabile deoarece permit respondentilor sa completeze
chestionarele in timpul si spatiul lor preferat.
Integrarea pe multiple platforme asigura o mai buna cercetare si o legatura fiabila intre
mail, televiziune interactiva si sms .
Carti albe si forumuri specializate asigura o dezbaterela cel mai inalt nivelde introspectie in
tendintele digitale orientate spre marketing.
Deoarece populatia migreaza tot mai mult online si devine mai increzatoare in folosirea acestui
mediu este mai nult probabil ca ea sa raspunda si sa ofere voluntar informatii organizatiilor de
incredere.
Mijloacele de masurare a web-ului asigura marketerilor o mai mare precizie si posibilitste de a
masura activitatea vizitatorilor, fata de cat se putea inagina acum 10 ani
Motoarele de cautare au devenit, in general , mai rapide si eficiente in generarea de rezultate
relevante
Formatele multimedia, de exemplu cele video ofera prilejul de a testa concept online
Organizatii de cercetare online se asuigura ca valoroase surse online de informatii si date.
e-
Dejavantajele cercetarii de marketing online
Au aparut mari ingrijorari privind faptul ca listele cu esantione se folosesc in mod
repetat. In consecinta, este pusa la indoiala validitatea si integritatea datelor
generate din astfel de esantione.
Unele surse online au o reputatie dubioasa, indeosebi cu privire la dimensiunea
pietei si statisticile de folosire a ei, cu deosebire in etapele de inceput ale
dezvoltarii internetului
Folosirea sondajelor de tip pop-up este iritanta si reduce potentialul dorintei
respondentilor de a oferi informatii in mod voluntar.
Potentialii respondenti online pot fi greu de contactat deoarece multi schimba
frecvent adresele de e-mail sau au adrese diferite de e-mail pentru birou si
domiciliu
Atractivitatea costurilor Internetului in scopul cercetarii poate determina
organizatiile sa se concentreze mai mult asupra cercetarii cantitative, decat a
datelor calitative comportamentale, cu un volum mai mic.
Sondajele online, la fel ca unele metode traditionale, nu pot inregistra indicia
importante din limbajul corpului si din contactul visual
Participantii voluntary ar putea fi nereprezentativi pentru populatia tinta, iar acest
fapt ar putea genera erori
Poate fi dificil sa se garanteze ca persoana care raspunde la sondaj este chiar
persoana care crezi ca este.
Listele de optiuni acceptate dau doar permisiunea de a chestiona anumite
personae, iar acest fapt poate crea neclaritati in prelevarea de esentioane
Testarea conceptului pentru un autoturism nou este o problematica in modul
online atunci cand sunt implicate simturi precum pipait si crearea de noi emotii
sau senzatii (placerea de a conduce)
Cercetarea pura online inlatura elemental unam care, daca este un cercetator
pregatit, ar putea sa obtina mai multe informatii
Diferentele culturale si cele de limbaj ot face dificila culegerea informatiilor
deicolo de granitele nationale
Disponibilitatea unui cadru universal pentru prelevarea de esantioane.
Este recomandabil sa se aplice o abordare structurata si ordonata pentru cercetarea de
marketing, atat online cat si off-line. Adresata companiilor mulinationale si mari, printer care se
numara si BMW AG.
Importanta procesului de cercetare este unul structurat care ajuta ca toate eforturile
depuse sa aiba ca rezultat informatii utile pe baza carora se poate actiona. Deoarece pietele
tehnologiilor se schimba rapid poate fi tentant sa se accelereze cercetarea pentru a patrunde pe
piata inaintea competitorilor, dar aceasta nu este intotdeauna cea mai inteleapta miscare.
BMW este cel mai valoros brand
auto din lume
BMW şi Toyota s-au luptat şi anul acesta pentru cel mai valoros brandauto
din lume. Germanii au câştigat uşor, bazându-se pe evoluţia bună înregistrată pe
piaţa din China, scrie automarket.ro. Millward Brown, una dintre cele mai
prestigioase companii de cercetare a pieţei, a întocmit şi anul acesta un top al celor
mai valoroase branduri din lume, reunit sub eticheta BrandZ Top 100.
La categoria auto s-a dat din nou o luptă acerbă între BMW şi Toyota. Dacă anul
trecut japonezii reuşeau să câştige prima treaptă a podiumului, anul acesta roata sa întors. BMW este cel mai valoros brand auto din lume, urmat îndeaproape
de Toyota şi abia apoi, la o distanţă considerabilă, de Mercedes.
Valoarea de brand BMW a crescut anul acesta cu 10% până la 24.62 miliarde de
dolari, în vreme ce Toyota a înregistrat o scădere de 10%, atingând o valoare de
21.78 miliarde de dolari.
Specialiştii pun această scădere pe seama problemelor resimţite de dealerii Toyota
din întreaga lume după cutremurul şi tsunamiul din martie anul trecut. Livrările de
automobile au avut de suferit serios de pe urmă dezastrelor naturale.
În tot acest timp, BMW s-a bucurat de o creştere importantă alături de Audi şi
Mercedes pe piaţa din China, cea mai mare piaţă auto din lume în acest moment.
Deşi a fost încoronat ca fiind cel mai mare constructor auto din lume, General
Motors nu apare în topul celor mai valoroase 10 branduri auto. Nici grupul şi nici
mărcile sale.
Deşi pare mare, valoarea de brand a celor de la BMW este minusculă,
comparativ cu cea a celui mai valoros logo inclus în catalogul Millward Browm.
Este vorba despre Apple, companie care a înregistrat o creştere de 19% şi se poate
lăuda cu o valoare de brand impresionantă, de 183 miliarde de dolari.
Bibliografie
1 Conspect din caietul de marketing.
2 http://www.apubb.ro/wpcontent/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf
3 https://www.google.com/?gws_rd=ssl#q=politica+de+distributie+definitie
FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE
CATEDRA ECONOMIE,MARKETING SI TURISM
Analiza de marketing a companiei “BMW”
Chisinau,2015
1 Prezentarea companiei
BMW...............................................................................
2
2 Planificarea
campaniei……………………………………………………………………..3
3 Analiza campaniei…………………………………….
……………………………………….4
4 Concurenti si Furnizori
…………………………………………………………………….5
5 Strategia de introducere pe piata BMW .................................................................6
6Politica de marketing a
BMW ...............................................................................
..8
7Mixul de
Marketing........................................................................
.......................12
5.1 Promovarea
5.2 Plasamentul
5.3Politica de Pret
5.4 Politica de Produs
8 Cerecetarea pietei
…………………………………………………………………………18
9 Avantajele cercetarii de marketing
online………………………………………24
10 Bmw in viziunea de brand …………………………………….
……..…........……………….25
CAMPANIA PUBLICITARA ONLINE JOY IS BMW
Prezentarea companiei BMW
BMW, acronimul pentru Bayerische Motoren Werke AG este un
producator de automobile, motociclete si motoare. BMW este o companie
germana organizata ca societate pe actiuni, inregistrata in DAX la Bursa din
Frankfurt. Sigla alb-albastra folosita pina in prezent, utilizeaza aceleasi culori
ca ale steagului Bavariei, sugerind simultan o elice alba care se roteste avind
ca fundal un albastru similar cu cel al cerului. Grila frontala caracteristica, de
forma „rinichi dublu”, a fost prima data folosita la modelul BMW 303, la
inceputul anilor 1930
BMW M (divizia sport BMW) foloseste 3 culori albastru, mov si rosu. Rosu simbolizeaza competitia,
spiritul curselor cu motor, albastru reprezinta BMW si
landul de origine - Bayern, in timp ce mov este o
imbinare ale celor doua.
Firma BMW, este una din marile firme de automobile la nivel mondial,
avand ca subdivizii ale sale alte companii producatoare de automobile, cum
ar fi: BMW MINI si Rolls-Royce. Marca britanica Rover a fost (1994 - 2000)
parte a concernului. Formula 1: BMW Sauber, Williams.
Sloganul german original al firmei este „Freude am Fahren”, ceea ce se
traduce liber prin: Placere la condus, Placere la volan, in engleza: „The
Ultimate Driving Machine”, ceea ce se traduce aproximativ prin: Cea mai
sofisticata / Ultima masina de condus.
Concurenti si furnizori
In sectorul de piata al autoturismelor, BMW se afla in competitie
directa cu alte nume prestigioase din domeniul fabricantilor de automobile:
Acura, Alfa Romeo, Audi, Cadillac, Infiniti, Jaguar, Lexus, Lincoln, MercedesBenz, Volvo, Porsche, VW, etc.
BMW este considerat cel mai pretentios client al furnizorilor de
subansamble.
Producatorul solicita cea mai ridicata calitate a pieselor, cea mai dezvoltata
tehnologie, este cel mai competent si cel care stie sa construiasca o relatie
placuta cu furnizorii sai de subansamble si componente pentru automobile.
Acestea au fost principalele obiective ale unui studiu realizat in cursul
congresului Automotive News Europe de la Praga din anul 2007
In randul furnizorilor de echipamente si subansamble pentru BMW se
numara celebrul concern Bosch, care livreaza o serie de componente
electronice pentru sistemele de injectie, ABS sau ESP, sau Borg Warner,
producator de unitati de control al motorului.
Pana acum BMW este singurul producator care a inclus in echiparea
serie a tuturor automobilelor sale sisteme pentru reducerea consumului de
combustibil si a emisiilor de CO2 - BMW Efficient Dynamics. BMW este cel
mai de succes producator de automobile premium din lume. Prestigiul,
calitatea, exclusivitatea, performanta sunt atribute ale unui automobile
premium.
Strategia de introducere pe piata BMW JOY
Considerata a fi cea mai mare campanie de brand de pana acum, BMW JOY are la baza
atat clientul cat si satisfacerea acestuia, pastrand totodata orientarea catre sloganul care defineste
brandul BMW: “Placerea de a conduce” Este parte a unei strategii mass-media cu scopul de a
ridica la nuvel mondfial profilul companiei, de acesata data punand accent pe incarcatura
emotionala lasata de conducerea unui automobil premium.
Intr-un comunicat in DailyNews al lui Jack Pitney - VP de marketing BMW, se confirma
faptul ca BMW ramane „The Ultimate Driving Machine” chiar daca modul de comunicare cu
privire la numele BMW s-a schimbat adoptandu-se concepul de „Bucurie” , adica modul in care
masinile acestui brand te fac sa te simti, in comparatie cu orientarile din trecut ale campaniilor
acestui brand care se concentrau , in primul rand pe inovatiile tehnologice ale automobilelor.
Ideea campaniei a luat nastere la sfarsitul anului 2008 cand erau semne clare ca nu numai
economia Statelor Unite, ci si economia mondiala este pe cale sa intre in recesiune. Cercetatorii
spun ca intr-o astfel de situatie brandurile cele mai bune sunt cele autentice. Acesta era momentul
potrivit ca oamenilor sa li se reaminteasca ceea ce inseamna BMW, de aceea a fost conceput un
mesaj vesel, plin de speranta si optimist care a dat viata bucuriei de a conduce.
Constienti de faptul ca promovarea pe internet a crescut spectaculos in ultimii zece ani in
ceea ce priveste imprtanta, poate fi considerat o oportunitate de a construi brandul.
Planificarea campaniei
“Joy is BMW” este cel mai important demers international de marketing al marcii din
ultima perioada. Imbracat sub forma unei campanii de imagine, marcheaza, alaturi de multe
premiere, startul unei transformari in comunicarea marcii. Din 20 august 2009 campania
demareaza oficial si in Romania cu prezenta pe TV, print si online sub sloganul „Bucuria este
BMW”.
Pentru o marca al carui slogan a ramas neschimbat de mai bine de 40 de ani - “Freude am
fahren”/ “Sheer driving pleasure”/“Placerea de a conduce” – o campanie construita pe mesajul
„Joy is BMW” se plaseaza foarte aproape de valorile sale primordiale.
Compania intentioneaza sa cucereasca un nou segment de piata si isi subliniaza pozitia de
lider in domeniul inovatiei cu noul BMW X1. Mai mult decat atat, compania doreste sa-si consolideze
aspectele brandului prin canale media creative si deschise diferitelor segmente demografice prin
intermediul Internetului.
Campania X1 a fost creata de GSD & M Idea City, companie ce a devenit principala agentie globala de
creativitate pentru comunicatiile de publicitate a brandului BMW. Prima sarcina pentru GSD & M a fost
dezvoltarea unei noi campanii de comunicare la nivel mondial axata pe tema “Joy”. Dar acest video a
fost dezvoltat de agentia online Interone a BMW, o agentie multinationala cu sediul in Munchen,
Germania. Unitatea lor de la Hamburg este responsabila de comunicatiile online pentru BMW si MINI.
Ei au creat si au dezvoltat aproape toate activitatile online pentru BMW (campanii speciale online,
minisite-uri si site-uri BMW corespunzatoare fiecarei tari) din intreaga lume.
Scopul fiind o noua si moderna tinta de clienti, care in special, isi petrec timpul pe Web
folosind platforme media sociale. BMW se indreapta spre o directie buna: marketingul online,
ceea ce este imbucurator pentru un concern de valoarea sa , care patrunde prin toate calile de
comunicatie pentru a “socializa” direct cu persoanele interesate, potentiali sau actuali
clienti.Eforturile de marketing pot fi directionate catre datele demografice specifice, rezultatele
pot fi analizate de departe mai usor si mai adanc decat prin anunturile imprimate sau la radio.
Analiza campaniei\
Continuand campania “Joy este BMW”, un nou proiect de design a aparut. BMW Romania a
decis sa lanseze un concurs de design 2D/3D in jurul campaniei de marketing Joy. Tema Joy a demarat
cu lansarea noului BMW Z4, un vehicul ce reprezinta Exprimarea de bucurie. La scurt timp dupa, X1
extinde eforturile de marketing Joy cu o serie de clipuri video.
Concursul de proiectare, desfasurat online, Joy is BMW isi propune colectarea celor mai bune idei de
creativitate a fanilor BMW, si nu numai. Emotiile si bucuria inspirate de marca BMW au cantarit foarte
mult in acest proiect. Designerii nu numai ca sunt incurajati sa urmeze aceste emotii si valori BMW,
dar ei au posibilitatea de a ilustra in mod liber a ceea ce inseamna BMW pentru ei.
Unul dintre proiectele creative: definitia din dictionar pentru cuvantul Joy este asociat cu emblema
BMW si o descriere a brandului BMW.
Campania este menita sa aduca in prim plan „bucuria” ca valoare principala a marcii si sa
o imbogateasca, alaturi de experienta de la volanul unui automobil BMW, cu atribute noi:
Performanta eficienta prin BMW EfficientDynamics. BMW este in acest moment
cel mai de succes producator de automobile in reducerea consumului si a
emisiilor de CO2, dar isi pastreaza toate atributele sportive ale marcii.
Focus pe design. Designul este un factor esential in pozitionarea unei marci.
Studiile au aratat ca designul este si unul dintre principalii factori de achizitie a
unui BMW.
Bucuria, dincolo de placerea de a conduce. Bucuria de a profita de tehnologie
avansata, bucuria de a detine un produs de exceptie, bucuria frumosului.
Conceptul creat de agentia americana GSD&M Idea City ofera o platforma pentru a
reorienta comunicarea marcii catre o latura mai emotionala. Incepand cu campania demarata in
vara anului 2009, conceptul “Joy is…” ofera suportul pentru a prezenta toate mesajele marcii, de
la lansarea de produse noi, pana la mesaje de after sales.
Doua dintre cele mai importante produse ale marcii sunt deja tot sub acest semn.
Campania BMW Z4 din primavara anului trecut a fost construita cu sloganul “An Expression of
Joy”,
in
timp
ce
BMW
X1
preia
un
concept
asemanator.
In acelasi timp “Joy is …” este o umbrela care aduce si o noua forma a comunicarii
BMW.
Aceasta se materializeaza printr-un set comun de parametrii care construiesc elementele
vizuale – de la cele care definesc in detaliu modul in care este pozitionata o imagine intr-o
macheta de print, pana la elemente vizuale noi in comunicare. Astfel, intr-o perioada in care
BMW are in program prezentarea pe piata a unei game tot mai extinse de modele, se doreste
asigurarea unei vizibilitati cat mai bune a marcii printr-un mesaj constant si coerent.
In acelasi timp campania ofera pentru marca un set de premiere important. Este pentru
prima data cand se foloseste o singura agentie la nivel international si este prima campanie care
se preia in toate pietele BMW la nivel mondial. GSD&M Idea City a detinut contul BMW USA
din 2005 si s-a remarcat prin lucrari creative precum „Company of Ideas” sau recenta campanie
Diesel.
Sub sloganul „Bucuria este BMW”, Romania este prima tara din Europa Centrala si de
Est unde a rulat campania. Orientata catre BMW EfficientDynamics, campania s-a desfasurat in
principal pe TV, cu sustinere pe print si online, cu start oficial pe 20 august 2009. Pentru
Romania, agentia de creatie este TBWA /Merlin si agentia de media-buying Initative Romania.
Campania pe TV s-a desfasurat in intervalul 20 august – 20 septembrie 2009 cu spoturi pe
ProTV, Antena1, Realitatea TV si Discovery Channel. Au fost programate alternativ spoturi de
60’’ si 30’’, in special pentru intervalul orar 19:00 – 24:00. Spoturile au poartat marca unica a
vocii actorului Marcel Iures, cel care a dublat constant spoturile BMW din ultimii doi ani.
Noile modele BMW Seria 5 Gran Turismo si BMW X1, anuntate pentru octombrie 2009,
si-au facut aparitia in premiera in acest spot, cu aparitii surpriza de doua secunde fiecare.
Un proiect special de mini-filme-uri despre tehnologia BMW desfasurat pe National
Geographic completeaza prezenta pe TV.
Pe partea de print, campania a fost targetata in special pe publicatii de business, cu trei
versiuni
de
ad-uri.
Bucuria
inseamna
sa
traiesti,
nu
doar
sa
visezi
Bucuria este resortul nostru interior. Ne gandim la ea, visam la ea si o cautam in tot ceea
ce facem. Insa cea mai mare Bucurie o traim atunci cand visele nu raman doar vise, ci se
transforma in realitate. Bucuria nu se multumeste doar cu un vis implinit. Bucuria da viata
viselor.
Bucuria
prefera
”si”,
nu
“sau”
Bucuria nu adera la filozofia lui SAU. Una SAU alta. Acum SAU niciodata. Bucuria nu
vrea sa fie nevoita sa aleaga. Bucuria vrea sa aiba totul. Vrea sa aiba SI cariera, SI familie. SI o
promovare, SI o vacanta. SI emotie, SI eficienta. In acelasi fel se defineste si BMW
EfficientDynamics: eficienta maxima SI cele mai scazute emisii de CO2 din fiecare clasa, in
paralel cu cea mai intensa placere de a conduce. Tehnologia BMW EfficientDynamics este SI
puternica SI sensibila. SI jucausa, SI matura. De aceea, la volanul oricarui model BMW te-ai
afla, traiesti o aventura completa. Bucuria este suporterul oficial al lui SI.
Bucuria
nu
face
compromisuri
Bucuria este intr-o lupta permanenta pentru aflarea raspunsurilor. Si foloseste provocarea
intrebarilor ca pe o arma puternica: Se poate mai eficient? Se poate mai multa putere si mai
putine emisii? Se poate o caroserie mai usoara? Raspunsul este BMW EfficientDynamics – cea
mai buna solutie din segment la capitolul eficienta si emisii de CO2, intensificand in acelasi timp
placerea de a conduce. EfficientDynamics ii ofera Bucuriei cele mai inovative automobile pentru
prezent si viitor. Bucuria iubeste intrebarile, mai ales cand raspunsul este BMW Seria 3.
In premiera pentru BMW in Romania, o campanie ampla de online deschide comunicarea
„Joy is BMW”. Este vorba de un concurs de arta si design desfasurat in parteneriat cu siteul www.visualart.ro . Sustinut de premii importante, miza concursului este sa genereze o
expozitie legata de tema „Joy is BMW”.
Nina Bratfalean, marketing manager BMW Group Romania a declarat: “Este o campanie
importanta pentru noi, pentru ca aduce foarte multe noutati in modul in care ne construim
comunicarea. Avem in punct central doua coordonate foarte importante – TV si o constructie
inovativa pe online. Imtr-o piata puternic orientata catre campanii de pret, aducem ceva nou, care
corespunde imaginii premium a marcii. Avem mare incredere ca va fi o campanie foarte
vizibila”.
Datorita faptului ca aceasta campanie publicitara a avut ca sbstrat un concurs de creatie s-au
acordat si premii. Acestea au fost oferite in cadrul competitiei 'Joy is BMW' , ele insumand peste 6500
EUR, in bani si produse. Cu ajutorul partenerului acestei campanii Adobe Romania, premiile oferite
constau in cate un pachet de software pentru fiecare din cele 3 pozitii ale podiumului.
Premiul I - 2500 EUR cash si Adobe Creative Suite Master Collection
Premiul II - Adobe Design Premium
Premiul III - Adobe Design Standard
La aceste premii se adauga si expunerea lucrarilor in Cafe Verona.
Incepand de anul trecut BMW isi intensifica eforturile pentru a acapara comunitatea
online si sa se extinda dincolo de mediile lor traditionale. Facebook, Twitter, BMWBLOG si
Youtube sunt doar cateva dintre cele mai importante platforme utilizate de BMW in aceste zile,
pentru a ajunge la milioane de fani bimmer.
Profilul oficial al BMW Romania pe site-ul de socializare Facebook.
In afara faptului ca BMW incearca relationarea cu potentialii sau actualii clienti pe retelele
sociale, si site-ul oficial BMW este invadat de o serie de mijloace de comunicare online.
Spoturile prezente in sectiunea Fascinatia BMW ajuta vizitatorul site-ului sa simta inovatia,
profesionalismul, dinamica, adrenalina; toate numai prin simturile auditiv si vizual si intr-adevar
provoaca emotie si entuziasm. De aici la …Joy…adica la Bucurie este doar un pas.
Se gaseste chiar si definitia bucuriei aplicata , bineinteles la… Placerea de a conduce…
Pasiunea, si mai ales inovatia este punctul de pornire in aceasta campanie, asa cum se specifica si
pe site Inovatia este „coloana vertebrala”, iar „inima” care alimenteaza pasiunea este bucuria.
Acest sitetem este de fapt cheia succesului pentru binecunoscuta companie internationala.
World Wide Web-ul este alcatuit dintr-un numar de diferite tipuri de site-uri web. Desi
site-urile corporatiste si cele ale produselor reprezinta cea mai obisnuita prezenta comerciala
web, acestea nu sunt singurele tipuri de site-uri pe care le poate folosi marketerul pe Internet.
Exista un numar de site-uri
Desi fiecare blog este personal prin definitie, proliefarea lor a determinat dezvoltarea de
site-uri blog comunitar. Adesea intocmit de editori care ofera amatorilor de bloguri spatiu liber
pe web, aceste site-uri sunt comunitati de bloguri pe un anumit subiect. BMW beneficiaza de
numeroase
astfel
de
site-uri
atat
pe
plan
international
(www.bmwblog.com; www.bmwtalk.org;www.bmwcoop.com www.bmworacleracingblog
.blogspot.com;, www.3seriesblog.com)
cat
si
pe
plan
national
(www.bmwblog.ro; blog.bmw-motorag.ro; www.bmwro.com ).
Conceptul Efficient Dynamics
Inca de la inceputul anului 2007 pe piata romaneasca isi face aparitia o noua orientare a
tehnologiei inovatoare BMW: injectia de inalta precizie si reducerea consumului de combustibil:
8%. Amestecul aer-combustibil ars de un motor conventional alimentat cu benzina ramane
acelasi tot timpul. Injectia de inalta precizie, presupune in schimb, un proces de ardere cu totul
nou, proces ce a fost dezvoltat de-a lungul a trei ani.Un jet mic de amestec inflamabil este
generat in jurul unei scantei electrice, in timp ce restul camerei de ardere este umpluta indeosebi
cu aer. Injectoarele piezo pulverizeaza benzina in cantitati foarte mici cu o presiune de peste 200
de bari, exact la momentul potrivit. Fiecare injectie dureaza aproximativ 0,12 miimi de secunda
si de fiecare data se pulverizeaza doua miligrame de combustibil. O putere mai mare si un
consum redus de combustibil sunt recompensele acestei metode extrem de eficiente de ardere
pura[23]. Astfel este reprezentat conceptul Efficient Dynamics ce sta la baza campaniilor
publicitare Joy- o reala definitie a placerii de a conduce.
Conceptul Vision, cea mai recenta aparitie Efficient Dynamics se vrea a fi o masina sport
ecologica, cu putere de M3 si consum mai mic decat orice model seria 3.
E de asteptat sa mai treaca o vreme pana cand o masina sport cu un consum atat de
scazut sa poata fi produsa in serie, dar BMW ar vrea ca pana in 2015 acest lucru sa devina
realitate.
Cea mai recenta campanie publicitara din Joy este Joy is FutureProof (inceputul lui
2010), prin care se promoveaza Vision Efficient Dynamics, lansat in septembrie anul trecut la
salonul de la Frankfurt.
Aceasta campanie a starnit numeroase controverse din partea iubitorilor Audi, datorita
spotului publicitar referitor la noul Vision, disponibil pe www.bmwtv.com , in care BMW da o
lectie de fizica rivalului sau intr-un mod subtil. In spot este prezenta o secventa a unei ore de
fizica , la scoala in care profesoara intreaba care este diferenta dintre eficienta si dinamica, atunci
un elev iese la tabla , contureaza formele modelului Vision si explica de ce nu exista diferenta
intre cele doua concepte, rezultatul imbinarii celor doua fiind performanta inalta si consum
redus.Pe parcursul acestui filmulet se pot vedea atat sigla Audi cat si un autoturism al acestei
marci , care este eclipsat de avantajele noului concept BMW.
In opinia mea campania publicitara Joy is FutureProof ar putea fi extinsa mult mai mult
in mediul online prin conceperea unui simulator de creatie de tehnica si design
Rezultatele campaniei “Joy Is BMW” si propuneri pentru noi campanii online
Avand in vedere dezvoltarea semnificativa a Internetului si a calitatii, rapiditatii si
cantitatii de informatii care se obtin cu ajutorul acestui mijloc de comunicatie se poate spune ca
este un instrument nelipsit in diverse studii si nu numai.
Ca dovada a unei bune desfasurari a campaniei publicitare online Joy is BMW in aprilie
2010 s-au putut culege roadele activitatii din 2009, brandul BMW AG a fost declarat ca fiind cel
mai valoros, intrecand chiar si Toyota Motor Corp, intr-un studiu realizat de Milward Brown
pentru BrandZ Top 100.
Ca o continuare a campaniei din 2009, BMW transforma in mai 2010 doua cladiri de
birouri din Suntec City, Singapore in imense ecrane de prectie, fiind prima proiectie 3D de
reclame din Asia si implicit prima de acest gen la o marca auto, aducand bucurie in randul
asiaticilor.
Videoclipul combina foarte bine efectele 3D, include si un omagiu adus celebrului personaj Pacman,
cat si imagini tipice din reclamele BMW. Sunt prezente si sloganurile “Joy is BMW” si desigur
“EfficientDynamics”, una din semnaturile clasice BMW de anul trecut.
Asadar, campania “Joy” continua, si aceasta nu e sustinuta doar de tehnologia impresionanta a celor
de la BMW, cat si de tehnologia video.
Cu calitati specifice placerii condusului, tehnologie superioara de transmisie integrala si un stil
ce denota putere, modelele BMW X au ocupat o pozitie inalta in clasele pe care le reprezinta. Recent,
atractia unica a acestui concept, acum cu rezultate remarcabile in patru segmente diferite ale pietei, a
primit o noua confirmare in cel mai recent sondaj efectuat in randul cititorilor revistei germane Off
Road. BMW X5 a fost votat “Off-Roader of the Year” in segmentul “Luxury SUV”, in timp ce BMW X1 si
BMW X6 au ocupat prima, respectiv a doua pozitie in categoria modelelor crossover, iar BMW X3 a
obtinut locul secund in clasa SUV.
Obtinerea acestui rezultat remarcabil a fost un premiu special pentru cel mai nou venit in gama
modelelor BMW X – cu lansarea inca in desfasurare, BMW ActiveHybrid X6 a primit Premiul Eco pentru
transmisia inovatoare. Primul model complet hibrid din gama BMW utilizeaza o combinatie deosebit de
inteligenta intre motorul cu combustie interna si transmisia electrica, un sistem care maximizeaza atat
performantele, cat si eficienta. Acest nou succes in sondajul efectuat in randul cititorilor revistei Off
Road continua seria de performante BMW din anii anteriori.
In opinia mea BMW nu este doar o marca prestigioasa, un producator de calitate ci si un
angajator de top. Ca oglinda a acestei campani prezentate in lucrarea de fata ar putea lua nastere
o alta campanie , adresata tinerilor talentati care isi doresc sa lucreze in Grupul BMW,
desfasurata prin acelasi mijloc de comunicatie, venind in sprijinul consolidarii imaginii de brand
puternic, ce aduce bucuria si siguranta.
Ca si zone cu acces direct la publicul tinta se pot folosi retelele sociale, cum ar fi
Facebook, Twitter, direct pe motoarele de cautare, sau pe cele cu profil auto (Promotor.ro,
Automarket.ro). Avand in vedere lansarea unui concurs de creatie cu binecunoscuta tema Joy in
care sa se prezinte diverse desene reprezentand designeul unei noi masini care sa exprime in
primul rand bucurie, linii dinamice si contur premium potrivite pentru a reprezenta un brand cun
este BMW urmand a fi reprezentate in primul rand ca macheta apoi ca hibrid.
Castigatorul concursului de creatie fiind cooptat ca si angajat al companiei la proiectare si
primind ca premiu suplimentar macheta automobilului conceput an desen.
Astfel compania ar putea fi in atentia unui public mult mai mare, iar notorietatea ar
depasi media de potentiali clienti.
Atacuri la imaginea BMW in discutii pe internet
La sfarsitul lunii aprilie a acestui an, pe Internet, au aparut discutii in care imaginea mai
multor companii intenationale a fost calcata in picioare printre care Mc Donalds si Coca Cola.
Despre BMW s-a spus ca este masina care produce cele mai multe accidente si ca este a
oamenilor care au bani dar sunt lipsiti de educatie, atac grav la imaginea companiei.
Pentru a preveni formarea acestor tipuri de idei , ideal este ca oamenii de marketing ai
companiei sa promoveze mai des imaginea brandului cu valorile sale de produs premium.
Propunerea mea in solutionarea acestei probleme este demararea unei campanii
publicitare desfasurate in special pe Internet, pentru ca aici au loc tot felul de discutii, prin
promovarea imaginii pozitive si de calitate a brandului prin cat mai multe mijloace online.
In primul rand prin site-uri Web, o sectiune speciala a site-ului oficial www.bmw.ro in
care sa se prezinte calitatile, imagini care sa exprime emotia si bucuria de a conduce un BMW, si
nu in ultimul rand se pot face spoturi , inregistrati video in care sa se arate cat de mult conteaza
siguranta clientului si multumirea clientului pentru companie.
Daca se ia in calcul marketingul direct prin e-mail, trebuie sa se tina cont de faptul ca
nimanui nu-i place sa i se umple imboxul cu mailuri de la acelasi expeditor, cel mai potrivit este
ca aceasta forma de promovare sa se faca la evenimente speciale, cum ar fi aniversarea clientului
sau a perioadei de cand a cumparat masina. Mailul trebuie sa cuprinda in primul rand date
referitoare la evenimentul respectiv pentru a capta atentia clientului inca de la inceput, apoi sa se
prezinte noutatile companiei si reamintirea intr-un mod subtil a valorilor produsului de care
beneficieza clientul precum si accesorii sau metode de imbunatatire a calitatii.
In vederea promovarii unei campanii de imagine se pote construi un site (microsite)
distinct fata de cel oficial care sa fie dedicat in intregime campaniei respective. Pe acesta se pot
prezenta date ale brandului, cum a luat nastere campania promotionala, care sunt obiectivele, in
ce consta campania respectiva, in cazul in care se desfasoara si un concurs, trebuie prezentat
regulamentul acestuia, premiile acordate etc., date de contact.
Pentru a raspunde necesitatilor si a fi intotdeauna pe placul clientilor, o companie
trebuie sa aiba in vedere managementul relatiilor cu clientii (relatii publice online). Buna
gestionare a relatilor poate duce la rezumtate spectaculoase de imbunatatire a calitatii produselor
si serviciilor oferite.
Discutiile prvind calitatea unei masini, nivelul de satsfacere al clientului se pot purta pe
forumuri sau bloguri, special concepute pemtru discutii.
Pentru cele mai bune rezultate in promovarea publicitatii online se pot utiliza ca
strategii:
Folosirea prezentei pe web pentru a imbunatatii mesajul de marketing prezentat in alte
canale media
Flosirea sposorizarii evenimentelor off-line pentru a face publicitate site-urilor web
Folosirea redirijarilor spre site-uri web din adaosurile publicitare de pe alete canale
media, pentru
Evidentierea mesajului de marketing cu privire la imaginea companiei BMW
Oferirea mai multor informatii despre produse potentialilor clienti
Asigurarea unui shwroom,
Crearea interesului sau a intrigii offline pentru consumatorii potentiali care sunt
redirijati spre un site web pentru a-si satisface curiozitatea
Flosirea unui site web ca punct de contact pentru aplicarea ofertei promotionale
Flosirea e-mailului pentru
- Consolidarea mesajului de marketing care are originea in alt mediu
- Confirmarea unei comenzi facute in alt mediu
- Raspunsul la o intrebare sau reclamatie fauta in alt mediu
Cumpararea unor locuri de amplasare pentru motoarele de cautare pentru a coinicde cu
promovarile, off-line
Flosirea prezentei pe web penru a devolta relatii cu clientii
POLITICA DE MARKETING BMW
In prezent, firma isi desfasoara activitatea intr-un mediu instabil si dinamic, rezultand astfel
necesitatea unei adaptari permanente a activitatii firmei la cerintele mediului sau extern, la cerintele si
restrictiile care se manifesta pe pietele pe care firma este prezenta. Adaptarea firmei la condittile
concrete ale mediului sau extern nu se poate face in conditiile absentei marketingului.
Mixul de Marketing online
Conceptul initial al mixului de marketing cuprindea cei 4 P : produs, pret, plasament,
promovare,, insa cum multe economii si-au schimbat fundamentul de la produs la servicii, in
cadrul mixului de marketing se poate vorbi despre inca 3P oameni, fizic, proces.
Oamenii de marketing au definit oferta ca „totalul propunerilor facute clientului”, care
include produsul , pozitionarea lui, pretul si formatul, care trebuie sa fie atat personal cat si
relevant.
Politica de produs
Marketerii de la BMW care se ocupa cu situatia online trebuie sa analizeze strategia de
vanzare a produsului si pe cea promotionala pentru categoriile “prima cumparare”
si “cumpararea repetata”. De-a lungul timpului s-a putut observa in sectoarele automobilelor si a
computerelor pesonale utilizarea personalizarii pentru satisfacerea preferintelor individuale.
Produsele virtuale, carora li se mai spune adesea “bunuri informative”, sunt prin natura
lor ideale pentru lumea digitala, in mod deosebit pentru continutul rapid si flexibil al site-ului si
pentru rapiditatea si costurile mici ale producerii si distributiei.
Web-ul este plin de intermediari care ofera produse pe baza de informatii si service, atat
gratuit cat si prin subscriptie incluzand cercetare sau “carte alba” pentru a-si imbunatatii pozitia
in zona lor de experienta. Trebuie sa se ia anumite decizii privind atat continutul oferit, daca sa
fie generat de firma sau sa fie cumparat, cat si modul in care va fi folosit pentru achizitia si
pastrarea clientilor via baza de date corporatista.
Internetul asigura o minunata comoditate si o posibilitate usoara de a extinde si prezenta
oferta de produse.
Produsele BMW sunt de natura fizica, principalele beneficii tangibile si intangibile,
respectiv calitate, garantii, comoditate si mai ales placerea de a conduce. Prin aceste beneficii
adaugandu-se valori produsului cum ar fi revizii facute de client si recomandari, vizualizarea
produsului la 360 grade, personalizarea produsului in functie de preferintele individuale.
Pe langa produsele binecunoscute a producatorului german, orice dealer BMW are si un
service de exceptie cu angajati competenti, orientati spre rezultate si care au ca principal obiectiv
satisfacerea clientilor prin calitatea ireprosabila a serviciilor oferite de acestia.
Politica de pret
In ceea ce priveste pretul autoturismelor prezentat pe piata online, apartinand in
majoritatea cazurilor produselor cu dotari standard poate fi perceput ca etalon in achizitionarea
unui autoturism.
Ca factori in stabilirea pretului online, sunt luate in considerare cunsotintele despre
competitor, site-urile de comparare a preturilor, inclinatia clientilor de a cheltui si valoarea pe
care o acorda produsului sau serviciului.
In general, multe organizatii ofera online preturi de vanzare putin mai coborate dar acest
fapt este adesea realizat prin costurile directe si indirecte mai mici, dupa adaugarea taxelor de
livrare costul total putand fi mai mare decat cel din magazinele fizice. In plus, este posibil ca in
anumite imprejurari preturile din showroom-uri sa fie mai mici decat cele online, datorita
competitiei intense a preturilor aplicate de diversi dileri. De exemplu egalizarea lor intr-un
anume oras sau localitate.
In privinta preturilor se poate folosi un software dinamic pentru stabilirea acestora, pentru
a analiza instantaneu sensibilitatea clientilor la schimbarea preturilor in sus sau in jos.
.
Plasamentul
Pentru unele organizatii , internetul este doar o sursa de venituri in cadrul operatiunii sale
multi-cana, in timp ce pentru BMW ar putea fi un model de afacere cu potential de a deservii
clientii pe o arie mult mai larga decat hotarele geografice. Utilizatorii internetului au doua
avantaje – viteza si comoditatea, dar apare si necesitatea functiei de distributie reprezenta de
showroom-uri si puncte de vanzare unde exista posibilitatea de a vedea produsul fizic si a-l
testa.
Elementul “loc” in cadrul Mixului de Marketing graviteaza in jurul miscarii fizice a
bunurilor si deciziilor privind intermediarii. Insa functia de distributie este complexa si include o
gama diversa de activitati :
informarea de marketing, culegerea, distributia si analiza informatiilor din
cercetarea de marketing (datele din istoricul vanzarilor si cele despre participantii
la piata din mediul de marketing al organizatiei).
Facilitarea procesului de schimb – identificarea nevoilor cumparatorilor din punct
de vedere al categoriei de produse, cantitatilor si gamei
Activitati promttionale – stabilirea de obiective promotionale si activarea
diverselor elemente din mixul de comunicatii de marketing, precum si masurarea
eficientei lor.
Stabilirea prtului- stabilirea termenilor si conditiilor de vanzare si a fiecarei etape
din lantul de valoare, cum ar fi aranjamentele de plata in rate (leasingul) si cele de
inchiriere.
Managementul riscurilor – analizarea si stabilirea resurselor necesare pentru
implicarea in cadrul canalului, gradul de control si influenta si avantajele
potentiale cum ar fi generarea de venituri si de profit.
Managementulu distributiei fizice- administrarea transporturilor, a tuturor
aspectelor de depozitare si a fluxurilor de informatii.
Promovarea
Comunicatiile de marketing necesita stabilirea unor obiective care sa poata fi precis
masurate prin folsirea mijloacelor media corepunzatoare, cu mesaje relevante si creative pentru
identificarea clara a publicului-tinta. Aceasta se aplica atat planurilor de comunicatie online cat si
celor off-line. Tinta activitatilor promotionale online poate fi usor stabilita deoarece acestea au o
audienta larga. Masurarea prin mijloace specifice Web-ului da rezultate de mare precizie si care
pot fi controlate usor, oferind o evaluare rapida in vederea campaniilor corespunzatoare.
Internetul a fost considerat initial ca un canal virtual, de sine stataator, pentru publicitate
si promovare. Totusi, el a devenit repede element al mixului promotional al abordarilor de
marketing multi-canal cu integrare online si off-line Noile tehnologii multimedia ofera o mai
mare arie de activitate pentru inovare, creativitate, incadarare in timp si personalizare in lumea
comunicatiilor.
Numeroase metode promotionale traditionale au fost transpuse cu succes in instrumente
online, cele mai importante fiind considerate e-mailul si site-ul web.
Supranumit si “aplicatia ucigasa” datorita utilizarii sale in mod abuziv, e-mailul ramane
un instrument puternic pentru comunicatii eficiente si pentru dezvoltarea relatiilor, facand parte
din temelia marketingului relational.
Producatorul german poate folosi acest mijloc de comunicatie in vederea realizarii unei
baze de date prin e-mail “optional”- prin care sa se informeze clientul cu privire la unele aspecte
si actualizari frecvente.
Biroul de Publicitate prin Internet (www.iabuk.net) apreciaza ca integrarea online a
mijloacelor media traditionale pe timpul planificarii campaniei va avea rezultate mai bune,
realizand economii insemnate. Promovarea vanzarilor si a traditionalelor scheme element-laelement au propulsat multe campanii online atat in etapa de achizitie a clientilor cat si de pastrare
a lor.
Web site-ul trebuie sa aibe capacitatea de a-i conduce pe cei care prospecteaza piata prin
etapele principale de modele de raspunsuri ca de exemplu AIDA (atractie, interes, dorinta si
actiune). In constructia site-ului trebuie sa se tina cont de caracteristici corespunzatoare si
mesaje promotionale pentru a da posibilitatea potentialilor cumparatori sa se deplaseze intre
diferite etape cu mai multa incredere. Aceste elemente pot include informatii despre produse,
videoclipuri care vin in sprijinul acestor informatii (ca in cazul proiectului Joy is BMW din
Singapore cu cele doua cladiri pe care s-au montat ecrane de proectie- pe site-ul si blogurile
BMW fiind reoprezentate astfel de filmulete), revizuiri facute de clientii individuali, comparatii
cu ofertele competitorilor, raspunsul la intrebari adresate prin e-mail.
Programele de loialitate si alte stimulente trebuie sa joace un rol integral in orice
initiativa de marketing direct precum “The Ladder of Loyalty” (scara loialitatii). Acest model
incearca sa mute prospectorii pietei si clientii mai sus pe scara, prin mesaje dirijate si oferte
relevante pentru segment, prospectare, cercetare, prima cumparare, cumparaturi frecvente si
sustinatori)
Promovarea off-line este ceva obligatoriu pentru afacerile online. Fiecare prilej, incepend
de la publicitatea online si avand in vedere transportul organizat pentru livrare, care trebuie sa
poarte adesa URL a site-ului pentru o expunere maxima a acesteia. Competitia off-line poate fi
folosita pentru marirea traficului web si imbogatirea bazei de date.
3.2 Cerecetarea pietei prin includerea elementelor din mixul de marketing
Cercetarea pietei are doua directii
-
Proces de culegere, analizare si prezentare a informatiilor utile despre consumatori
Include elemente ale mixului de marketing si in mediu larg al marketingului care cuprinde
mediile competitorilor si ale funizorilor/ distribuitorilor.
Informatiile de marketing se refera la date si informatii care pot fi folsite de una dintre functiile
marketingului.
Internetul are posibilitatea de a influenta procesul de cercetare la fiecare dintre
urmatoarele niveluri prin viteza si accesul la informatii:
Micromediul- organizatia, in acest caz BMW, chiar daca este un client pretentios in ceea ce
priveste calitatea pieselor si ansamblelor, internetul sta la dispozitie in vederea depistarii
de bunuri sau servicii superioare, la preturi mai bune dintr-o gama mai larga de furnizori
potentiali decat inainte, datorita ariei geografice de actiune a acestuia
Macromediul – online-ul ofera distribuirea rapida a informatiilor asupra tendintelor sociale,
datelor economice sau politice, precum si a prevederilor legislative prin intermediul site-urilor
publice si private
Cercetarea clientilor – internetul poate asigura feedback in timp real, opinii, interese si
atitudini prin sondajele online oferite de catre agentii de cercetare specializate.
Mixul de marketing – asigura un cadru central util pentru analiza. Internetul poate fi folosit in
scopuri de cercetare, pentru a obtine un feedback asupra unui nou concept, cum ar fi un nou
design de vehicul. Testarea sau analizarea ofertelor promotionale se poate efectua cu o viteza mai
mare si cu o mai mare precizie de urmarire a clientului.
Ideea de orientare spre client este rezultata din corelatia cercetarii de marketing cu conceptul de
marketing. In present , factorii de decizie din marketing urmaresc o intreaga gama de
instrumente de cercetare, indeosebi de la stiintele sociale cum sunt psihologia si sociologia, care
sa le asigure o mai mare introspectie in ceea ce se petrece in mintea clientului, pentru a da forma
comportamentului sau de cumparator.
Obiectivele primare ale cercetarii de marketing sunt imbunatatirea calitatii actului de decizie a
managerilor din marketing. El poate reduce riscul afacerii, prin achizitionarea de date si
informatii relevante.
Internetul a revolutionat disponibilitatea datelor, insa acestea capata calitatea de informatii doar
cand sunt aplicate de manager la o problem specific. Importanta cercetarii de marketing este mai
mare atunci cand organizatiile se aventureaza in teritorii necunoscute ca, de exemplu lansarea
unui model de autoturism sau erviciu nou, revolutionar, ori diversificarea pietei acolo unde
acesta este limitata, daca exista informatii anterioare.
Cercetarea de marketing implica de obicei un compromise intre Cost, Viteza si Precizie.
In teorie, cu cat cheltuiesti mai mult pe crercetare, cu atat mai precise sau reprezentative vor fi
informatiile generate.
Principalii factori determinanti ai activitatii de cercetare sunt: constringerile bugetare, nivelul
de detaliere a informatiilor, disponibilitatea informatiilor, dinamica necesarului de informatii
accesul la populatia relevanta.
Factorii de decizie trebuie sa analizeze posibilitatea de a lua decizii slabe fara cercetare de
marketing, fata de masura in care cercetarea adauga valoare, respective costurile asociate cu
efectuare ei.
Organizatia are nevoie sa faca o alegere informata atunci cind compara valori matematice cu
sansele deciziei. In loc sa ofere un raspuns specific, modelul poate oferi indicatii utile asupra
costurilor si beneficiilor cercetarii.
Marketeri trebuie sa decida cind este periculos sa traga linie sub cautarea de informatii deoarece
vine un moment in care slabesc sansele de a descoperi informatii mai utile.
Pentru marketeri si organizatiile de cercetare prelevarea de esantioane a fost un element cheie in
folosirea internetului cu scopul cercetarii primare. In primii ani de existent a internetului
utilizarea lui era inclinata spre cistigurile rezultate.
Avantajele cercetarii de marketing online
Viteza de accesare a informatiilor-atit primare si secundare
Cercetarea pentru marketing online poate fi foarte convenabila ca pret atingind cifre mari de
respondenti, la costul unei fractiuni din cel al metodelor de cercetare existente.
Internetul este un instrument eficient pentru efectuarea cercetarii exploratorii in vederea culegerii
informatiilor de baza din sectoare,furnizori, distribuitori si competitor.
Internetul nu are granite geografice permitind actiuni peste granite si pe plan mai larg in cadrul
international , cel putin teoretic.
Calitatea si cantitatea de informatii disponibile online despre companii evolueaza rapid.
Sondajele online sunt mult mai convenabile deoarece permit respondentilor sa completeze
chestionarele in timpul si spatiul lor preferat.
Integrarea pe multiple platforme asigura o mai buna cercetare si o legatura fiabila intre
mail, televiziune interactiva si sms .
Carti albe si forumuri specializate asigura o dezbaterela cel mai inalt nivelde introspectie in
tendintele digitale orientate spre marketing.
Deoarece populatia migreaza tot mai mult online si devine mai increzatoare in folosirea acestui
mediu este mai nult probabil ca ea sa raspunda si sa ofere voluntar informatii organizatiilor de
incredere.
Mijloacele de masurare a web-ului asigura marketerilor o mai mare precizie si posibilitste de a
masura activitatea vizitatorilor, fata de cat se putea inagina acum 10 ani
Motoarele de cautare au devenit, in general , mai rapide si eficiente in generarea de rezultate
relevante
Formatele multimedia, de exemplu cele video ofera prilejul de a testa concept online
Organizatii de cercetare online se asuigura ca valoroase surse online de informatii si date.
e-
Dejavantajele cercetarii de marketing online
Au aparut mari ingrijorari privind faptul ca listele cu esantione se folosesc in mod
repetat. In consecinta, este pusa la indoiala validitatea si integritatea datelor
generate din astfel de esantione.
Unele surse online au o reputatie dubioasa, indeosebi cu privire la dimensiunea
pietei si statisticile de folosire a ei, cu deosebire in etapele de inceput ale
dezvoltarii internetului
Folosirea sondajelor de tip pop-up este iritanta si reduce potentialul dorintei
respondentilor de a oferi informatii in mod voluntar.
Potentialii respondenti online pot fi greu de contactat deoarece multi schimba
frecvent adresele de e-mail sau au adrese diferite de e-mail pentru birou si
domiciliu
Atractivitatea costurilor Internetului in scopul cercetarii poate determina
organizatiile sa se concentreze mai mult asupra cercetarii cantitative, decat a
datelor calitative comportamentale, cu un volum mai mic.
Sondajele online, la fel ca unele metode traditionale, nu pot inregistra indicia
importante din limbajul corpului si din contactul visual
Participantii voluntary ar putea fi nereprezentativi pentru populatia tinta, iar acest
fapt ar putea genera erori
Poate fi dificil sa se garanteze ca persoana care raspunde la sondaj este chiar
persoana care crezi ca este.
Listele de optiuni acceptate dau doar permisiunea de a chestiona anumite
personae, iar acest fapt poate crea neclaritati in prelevarea de esentioane
Testarea conceptului pentru un autoturism nou este o problematica in modul
online atunci cand sunt implicate simturi precum pipait si crearea de noi emotii
sau senzatii (placerea de a conduce)
Cercetarea pura online inlatura elemental unam care, daca este un cercetator
pregatit, ar putea sa obtina mai multe informatii
Diferentele culturale si cele de limbaj ot face dificila culegerea informatiilor
deicolo de granitele nationale
Disponibilitatea unui cadru universal pentru prelevarea de esantioane.
Este recomandabil sa se aplice o abordare structurata si ordonata pentru cercetarea de
marketing, atat online cat si off-line. Adresata companiilor mulinationale si mari, printer care se
numara si BMW AG.
Importanta procesului de cercetare este unul structurat care ajuta ca toate eforturile
depuse sa aiba ca rezultat informatii utile pe baza carora se poate actiona. Deoarece pietele
tehnologiilor se schimba rapid poate fi tentant sa se accelereze cercetarea pentru a patrunde pe
piata inaintea competitorilor, dar aceasta nu este intotdeauna cea mai inteleapta miscare.
BMW este cel mai valoros brand
auto din lume
BMW şi Toyota s-au luptat şi anul acesta pentru cel mai valoros brandauto
din lume. Germanii au câştigat uşor, bazându-se pe evoluţia bună înregistrată pe
piaţa din China, scrie automarket.ro. Millward Brown, una dintre cele mai
prestigioase companii de cercetare a pieţei, a întocmit şi anul acesta un top al celor
mai valoroase branduri din lume, reunit sub eticheta BrandZ Top 100.
La categoria auto s-a dat din nou o luptă acerbă între BMW şi Toyota. Dacă anul
trecut japonezii reuşeau să câştige prima treaptă a podiumului, anul acesta roata sa întors. BMW este cel mai valoros brand auto din lume, urmat îndeaproape
de Toyota şi abia apoi, la o distanţă considerabilă, de Mercedes.
Valoarea de brand BMW a crescut anul acesta cu 10% până la 24.62 miliarde de
dolari, în vreme ce Toyota a înregistrat o scădere de 10%, atingând o valoare de
21.78 miliarde de dolari.
Specialiştii pun această scădere pe seama problemelor resimţite de dealerii Toyota
din întreaga lume după cutremurul şi tsunamiul din martie anul trecut. Livrările de
automobile au avut de suferit serios de pe urmă dezastrelor naturale.
În tot acest timp, BMW s-a bucurat de o creştere importantă alături de Audi şi
Mercedes pe piaţa din China, cea mai mare piaţă auto din lume în acest moment.
Deşi a fost încoronat ca fiind cel mai mare constructor auto din lume, General
Motors nu apare în topul celor mai valoroase 10 branduri auto. Nici grupul şi nici
mărcile sale.
Deşi pare mare, valoarea de brand a celor de la BMW este minusculă,
comparativ cu cea a celui mai valoros logo inclus în catalogul Millward Browm.
Este vorba despre Apple, companie care a înregistrat o creştere de 19% şi se poate
lăuda cu o valoare de brand impresionantă, de 183 miliarde de dolari.
Bibliografie
1 Conspect din caietul de marketing.
2 http://www.apubb.ro/wpcontent/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf
3 https://www.google.com/?gws_rd=ssl#q=politica+de+distributie+definitie
