Brand Story_ Micromax Mobile

10/14/2014 Brand Story: Micromax Mobile
http://themarkmanager.blogspot.in/2011/11/brand­story­micromax­mobile.html?view=timeslide 1/8
19th November 2011
[http://4.bp.blogspot.com/­Q6flcCy33Pk/TsaHfwO­17I/AAAAAAAACfg/­0TrsTH8XKs/s1600/179859%252Cxcitefun­
micromax­bling­q55­mobile­1.jpg]
 [http://3.bp.blogspot.com/­
IUp6hi9FMKA/TscepzitzLI/AAAAAAAACgI/AbQ558apIU0/s1600/micromax1.jpg]
Gurgaon based Micromax Mobile is no ordinary brand and the way it is growing, soon it will find a place in
text books of all MBA schools in India. Read four facts about the brand and decide for yourself.
1.  It  was  launched  in  2008  and  within  3  years  has  become  the  No.  3  player  in  the  Indian  Mobile
Handset  market  (source  [http://www.business­standard.com/india/news/micromax­growsfast/450416/]  )  behind
Nokia (39%) and Samsung (17%). It has a share of 8%.
2.  It's  sales  turnover  was  around  Rs.  350  crores  in  2009­10  which  skyrocketed  to  Rs.  1600  crores  in
2010­11. It is projected to touch Rs.  2500 crore this year.
3. It is exported to 12 countries already and gets 20% of its total sales from exports.
4. In 2010, Micromax was the 4th most searched keyword on Google India.
Brand Story: Micromax Mobile
10/14/2014 Brand Story: Micromax Mobile
http://themarkmanager.blogspot.in/2011/11/brand­story­micromax­mobile.html?view=timeslide 2/8
Micromax  Mobile  is  a  young  and  profitable  brand  which  targets  the  value  conscious  Indian
consumer. The brand is growing at a rapid pace and is likely to challenge the leaders within a few years
time.
This  makes  us  wonder,  how?  In  a  market  flooded  with  brands  how  did  Micromax  manage  to  do  so  well.
There  are  so  many  brands  in  India;  Nokia,  Samsung,  Blackberry,  LG,  Sony  Ericsson,  Karbonn,  G'Five,
Lava, Spice, the list goes on. What did Micromax do which other challenger brands did not?
Micromax: Innovative Products, Value for Money (VFM) & Smart Strategy
Micromax has launched a range of innovative phones in the market. Most of these products were the first
of its kind. Take a look.
Phone with 30 day battery backup for rural India, cheap QWERTY phone, phone targeted only at women
(Bling),  phone  which  becomes  a  universal  remote  for  all  appliances,  phone  which  switches  sim  cards  by
turning it upside down, GSM and CDMA in one phone, shake the phone and its sim card changes, phone
whose  Bluetooth  gets  charged  along  with  the  phone.  It  is  developing  a  water­proof  phone  targeted  at
fishermen. The list goes on.
 [http://4.bp.blogspot.com/­
Q6flcCy33Pk/TsaHfwO­17I/AAAAAAAACfg/­0TrsTH8XKs/s1600/179859%252Cxcitefun­micromax­bling­q55­mobile­
1.jpg]
Micromax has given what people wanted. Their 30 day battery back up phone succeeded because people
in  rural  India  wanted  it.  While  Micromax  has  been  innovating,  they  have  never  lost  sight  of  value.
Indians  are  value  conscious  consumers  and  Micromax  has  thus  kept  the  prices  affordable.  The
average  sale  price  of  a  Micromax  phone  is  around  Rs.  2300.  Yet  at  this  price  they  are  selling  phone
loaded with features.
10/14/2014 Brand Story: Micromax Mobile
http://themarkmanager.blogspot.in/2011/11/brand­story­micromax­mobile.html?view=timeslide 3/8
K  V  Sridhar  of  Leo  Burnett  talks  [http://www.rediff.com/business/report/tech­which­one­to­choose­cheap­or­
affordable/20110207.htm]  about  why  Micromax  has  clicked.  The  essence  of  his  point  is  ­  Indian's  do  not
want cheap stuff. They want good quality at low prices. They want to see value in your offering.
Micromax offers that value to consumers.
The  Indian  handset  market  is  divided  into  three  segments  (data  from  Micromax  IPO  prospectus
[http://www.google.co.in/url?
sa=t&rct=j&q=micromax%20ipo%20prospectus&source=web&cd=1&ved=0CBwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.sebi.g
ov.in%2Fdp%2Fmicromaxdraft.pdf&ei=l4_GTs­CJM3qrQetv6S_Dg&usg=AFQjCNEKWJIxPzOS0rGNitJk58SxY8MiHw] ):
 [http://1.bp.blogspot.com/­
qxz8ZNpdmPQ/TsaO­kWlo_I/AAAAAAAACfo/ysZDNHqd3kY/s1600/market1.PNG]
As on Dec 2009, out of total market size of 1.51 crore handsets 68 lakh handsets were priced between Rs.
2000  to  Rs.  5000.  This  is  the  largest  chunk  of  the  market.  This  is  the  value  for  money  segment  which  is
being  targeted  by  Micromax  from  the  very  start.  Bloomberg  Businessweek  wrote  this
[http://www.businessweek.com/magazine/content/10_34/b4192036523358.htm]  about  the  brand  back  in  August
2010: "Micromax  is  gaining  market  share  in  India  by  making  cheap  phones  with  long  battery  life
and  offering  other  features  local  consumers  want."  Micromax  has  indeed  been  listening  to  its
consumers and giving them what they want.
Micromax  has  also  been  good  at  strategy.  They  divided  the  Indian  market  into  three
groups;  Rural,  Urban  Youth,  and  High  Profile  Consumers  (source  [http://www.afaqs.com/news/story.html?
sid=25698] ). The rural consumers are simple and want a regular phone. The urban youth desired memory
cards,  music,  camera,  etc.  The  high  profile  user  wanted  the  latest  in  technology.  The  brand  gave  No.
1  priority  to  rural  consumers,  No.  2  to  urban  youth  and  No.  3  to  high  profile  consumers.  In  line  with
strategy, Micromax first went after the rural consumers. It did not look at metros and built its business in
rural India. It worked and today 60% of its sales comes from rural India.
They  also  approached  distribution  differently.  When  other  companies  were  offering  extended  credit
period, Micromax went with a cash and carry model. No credit. It gave it dealers better margin against
10/14/2014 Brand Story: Micromax Mobile
http://themarkmanager.blogspot.in/2011/11/brand­story­micromax­mobile.html?view=timeslide 4/8
upfront payment. It also ensured regular supply to dealers so their investment in stock was low and they
had no pileup of unsold stocks. This was a tough move but clicked for them. Today the brand has healthy
cash flows and zero risk of bad debts.
Brand  Consultant  Cajetan Vaz  has  nicely  summarised  [http://www.afaqs.com/news/story.html?sid=29298]  the
reasons why Micromax has done so well. "The  main  reason  for  Micromax  doing  well  in  the  handset
business is because it focused on handsets with special features. Then the company kept a very
sensible  pricing  strategy  that  also  worked  for  it.  Communication  strategy  and  distribution
rounded  off  a  successful  approach.  Another  factor  which  worked  for  the  company  is  that  Nokia
has lost its connect with the consumer."
Micromax  has  used  cricket  to  build  its  brand.  Cricket  is  costly  but  gives  instant  reach  among  young
consumers  (especially  male).  Micromax  also  tied  up  wit  MTV  and  launched  a  special  phone.  All  this  to
target its core TG (target group) youth.
Micromax  has  done  well  by  being  innovative,  offering  what  the  consumer  wanted,  by
being  affordable  and  by  having  good  distribution.  The  last  point,  however  is  to  me  the  most
important. Nokia's failure to react is what led Micromax snatch market share from it.
Nokia came up with a dual sim phone long after dual sim became a common feature in all phones. Nokia
was  late  in  launching  affordable  QWERTY  phones  and  it  was  also  late  in  lauching  affordable  touch
phones. It was Nokia's failure to react which let Micromax (and Samsung) race through. This is a surprise
because  a  smart  market  leader  always  reacts  to  competitor  moves.  A  small  example,  when  Horlicks
Foodles  [http://themarkmanager.blogspot.com/2011/11/brand­story­horlicks­foodles.html]  was  launched  with  four­
grain, Maggi replied immediately with its own version of 'Multigrainz'.
Brand Micromax Today
Micromax  is  a  youth  brand.  The  company  in  its  IPO  prospectus  mentions  about  the  brand  attributes.  It
calls  its  brand  ­  Innovative,  Youthful,  Real  and  Aspirational.  The  brand  today  is  in  the  growth  phase
and is gaining acceptance extremely fast. The company is investing heavily in brand building. The brand
has a 100 crore annual marketing budget for financial year 2011­12 (around 4% of its sales turnover).
The  budget  was  Rs.  50  crores  in  2010­11.  The  communication  of  the  brand  was  earlier  focussed  on  its
products but off late the company has also started talking about brand Micromax. A good move. Watch its
new TVC here.
10/14/2014 Brand Story: Micromax Mobile
http://themarkmanager.blogspot.in/2011/11/brand­story­micromax­mobile.html?view=timeslide 5/8
The  print  advertising  of  the  brand  has  been  good.  Look  at  this  ad  for  Micromax  A60  (its  first  Android
phone).
 [http://4.bp.blogspot.com/­
PxT8rZ2KtVs/TsadWLfmLLI/AAAAAAAACf4/oXDUt9V74f8/s1600/A60.png]
10/14/2014 Brand Story: Micromax Mobile
http://themarkmanager.blogspot.in/2011/11/brand­story­micromax­mobile.html?view=timeslide 6/8
Now look at this cheeky one. Again for its Android A70.
 [http://2.bp.blogspot.com/­
e2RIY6nOxoI/TsadlcC6HQI/AAAAAAAACgA/X2G77Vtxf0Q/s1600/i.jpg]
This advertising has surely clicked with the youth. Micromax has kept its Android phone under Rs. 10,000
and  created  a  lot  of  buzz  around  the  same.  The  brand  has  so  far  lived  upto  its  tagline;  "Nothing  like
Anything."
Micromax: What Lies Ahead?
Micromax  is  a  fast  growing  profitable  brand  which  understands  its  consumers.  It  develops  products  very
fast  and  hence  can  react  to  competition  quickly.  It  also  has  an  aggressive  marketing  budget  and  good
distribution. It claims to reach 70,000 retail outlets which is 60% of all mobile selling outlets in India. It has
everything going for it. However I foresee two problems for Micromax.
1. Moving up the ladder (from making cheap phones to costly ones)
2. Continuous R&D to stay ahead of competition
Let me address the first issue. Micromax has started from the bottom. Selling affordable phones which
are not high tech. It is now trying to move up the ladder and launch costlier phones (high tech). As I write
10/14/2014 Brand Story: Micromax Mobile
http://themarkmanager.blogspot.in/2011/11/brand­story­micromax­mobile.html?view=timeslide 7/8
this  post,  Micromax  has  launched  [http://www.themobileindian.com/news/3891_Micromax­officially­launches­A85­
X78]  A85,  an  android  based  touch  phone  at  Rs.  18,990.  It  is  also  planning
[http://www.lightreading.in/document.asp?doc_id=214396]  to launch a tablet. If a brand which is identified at
the lower end of the market tries to go to the top end, the journey is always considered tough (if
not impossible).  We  have  to  wait  and  see  how  Micromax  manages  to  pull  it  off.  It  has  to  live  upto  its
brand promise of  'value for money' and give consumers a great phone. As it stands today, consumers at
the  high  end  who  can  afford  a  Rs.  18,990  phone  do  not  consider  Micromax  as  a  high  tech
company (my personal view). To change this perception, the A85 better be great. Being good will not help
change perceptions.
The second challenge is R&D. Micromax needs to invest in R&D and maintain its edge. Today's success
is  no  guarantee  of  tomorrow's  success.  Nokia  is  a  live  example.  The  market  is  ever  changing  and
Micromax needs to remember that. In Samsung it has a formidable competition. We cannot even write off
Nokia.  It  can  make  a  comeback  afterall  it  is  the  most  trusted  brand  in  the  mobile  market  even  now.
Continuous innovation is the only way out.
Will an Indian company be able to fight global giants? We have to wait and see. I will be tracking this brand
very closely.
Source:  The  facts  have  been  gathered  from  scores  of  websites  (mostly  news  and  marketing  sites).  Here  are  most  of  the  links:  1
[http://m.economictimes.com/PDAET/articleshow/msid­10488247,curpg­2.cms]  2  [http://m.economictimes.com/PDAET/articleshow/msid­6165036,curpg­2.cms]  3
[http://m.economictimes.com/PDAET/articleshow/msid­5865603,curpg­1.cms]  4  [http://m.economictimes.com/PDAET/articleshow/msid­7793841,curpg­4.cms]  5
[http://m.economictimes.com/PDAET/articleshow/msid­6164139,curpg­2.cms]  6  [http://m.economictimes.com/PDAET/articleshow/msid­6103620,curpg­3.cms]  7
[http://www.afaqs.com/news/story.html?sid=29298] 8  [http://www.afaqs.com/news/story.html?sid=25698]  9  [http://www.afaqs.com/news/story.html?sid=29056]  10
[http://www.thehindubusinessline.com/todays­paper/tp­brandline/article1011017.ece]  11  [http://www.thehindubusinessline.com/todays­paper/article1013382.ece]
12  [http://www.exchange4media.com/e4m/news/fullstory.asp?news_id=39914&section_id=1&tag=6514]  13
[http://www.businessweek.com/magazine/content/10_34/b4192036523358.htm]  14  [http://www.dnaindia.com/money/interview_we­never­thought­we­would­sell­1­8­
million­handsets­a­month­micromax­co­founder_1559418]  15  [http://marketingpractice.blogspot.com/2010/03/micromax­nothing­like­anything_16.html]  16
[http://www.business­standard.com/india/news/micromax­growsfast/450416/]  17  [http://www.business­standard.com/india/technology/news/indian­mobile­handset­
mkt­grows­by­15­to­rs­33171­cr­in­fy11/139455/on]  18  [http://www.business­standard.com/india/news/reconnect/432525/]  19  [http://www.business­
standard.com/india/news/forsquaresavvy/398072/]  20  [http://www.business­standard.com/india/news/%5Cwho­else­makesmobile­cum­remote%5C/390474/]  21
[http://www.business­standard.com/india/news/cheap­vs­affordable/424219/] .
Posted 19th November 2011 by Vivek Singh
Labels: Brand Story, Indian Brands, Micromax, Young Brands
 
2
View comments
Gubba unleashed November 19, 2011 at 5:02 PM
Good Analysis ­I think in a fish market like india's mobile phones.. micromax did well only because they
have  matched  core  requirement  of  youth.  otherwise  think  about  nokia..look  at  their  cheap  mobile­  they
10/14/2014 Brand Story: Micromax Mobile
http://themarkmanager.blogspot.in/2011/11/brand­story­micromax­mobile.html?view=timeslide 8/8
Enter your comment...
Comment as: 
Google Account
Publish
 
Preview
still market it as a green mobile.. youth's main requirement is not green.
Also­  nokia's  phones  are  durable  but  thats  what  youth  does  not  want.  they  like  to  switch  phones..  new
color new mobile..that's what is missing with nokia..the image durable phone doesnt work with youth..
Reply
Vivek Singh November 19, 2011 at 9:31 PM
Great  point.  The  brand  promise  of  Nokia  is  'durable'  but  this  is  not  helping  it  any  more.  I  was  reading
somewhere that average age of a mobile in India is 18 months. In developed countries its even less.
It implies ­ when people are changing phones every year or so, being durable is no advantage. It is better
to buy a Micromax mobile which is flashy and has all features even though it lasts only two years.
Reply