Brand

Published on July 2016 | Categories: Types, School Work | Downloads: 75 | Comments: 0 | Views: 994
of 62
Download PDF   Embed   Report

Comments

Content


Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Diferenta dintre brand si marca. Brand rejuvenation
Introducere
auzim des de la părinţi, bunici sau prieteni că anumite produse nu se mai fac precum
se făceau odinioară, că nu mai au gustul „de pe vremuri”, sau că nu se mai fac deloc. Oare ce
aveau produsele acelea, iar produsele actuale nu au? Acesta sunt situaţii în care putem să
observăm legaturi emoţionale care eistă între oameni !i anumite produse, companii sau
perioade. Aceste legături care provin dintr"o relaţie de lungă durată între un brand !i
consumator sunt de nepreţuit. Am observat că nostalgia e un factor care are ceva de spus în
legătura dintre cine suntem !i ce vrem să obţinem. #e ce suntem influenţaţi de nostalgie? #e
ce nostalgia unei anumite perioade ne face să alegem un lucru !i nu altul? $um de anumite
branduri au reu!it să supravieţuiască trecerii de la perioada comunistă la democraţie !i
economia de piaţă, iar altele nu? $um se folosesc speciali!tii din publicitate de aceste
informaţii pentru a crea campanii publicitare de succes? $e înseamnă să revigorezi un brand
prin intermediul nostagiei? Acestea sunt c%teva din întrebările care n"au determinat să
purcedem la lucrarea de faţă, sunt întrebări la care căutăm răspunsuri. &u ne propunem să
răspundem la toate, nici nu e cazul. Astfel că am ales să tratăm tema revitalizării unui brand
prin intermediul nostalgiei perioadei comuniste. O temă care merită studiată datorită noutăţii
acestui nou mi'loc de publicitate pe piaţa auto(tonă c%t !i pentru cercetarea acestuia ca
fenomen de sine stătător. $uvintele c(eie care le vom găsi pe parcursul lucrării vor fi brand,
brand re'uvenation, nostalgia perioadei comuniste, ciocolată cu rom „)om *ricolor”,
nostalgie !i consumatori.
#espre structura lucrării vrem să precizăm că este împărţită în două părţi. +rima parte
cuprinde primele două capitole unde discutăm despre aspecte teoretice referitoare la brand,
respectiv brand re'uvenation. A doua parte cuprinde capitolu al trei"lea !i se referă la partea
practică pe care o prezentăm în lucrare. Astfel în primul capitol ne prezentăm obiectivele !i
ipotezele, limitele lucrării, literatura citată, aspectele teoretice legate de brand, diferenţa
dintre brand !i marcă !i conceptul de branding. ,n al doilea capitol prezentăm partea teoretică
Pagina 0 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
a brand re'uvenation, metodologia de cercetare !i instrumentele cercetării. ,n capitolul al
treilea avemun scurt istoric al ciocolatei cu rom, precum analiza spoturilor *-, în continuare
este prezentată cercetarea cu rezultatele ei. $a un ultim punct al lucrării prezentăm
concluziile în urma analizelor datelor obţinute în urma cercetării.
.otivaţia alegerii temei
/ucrarea de faţă are menirea de a introduce cititorul în lumea brandului !i în special în
cea a „brand re'uvenation”0”brand revival”, !i implicarea acestei operaţiuni în dezvoltarea
unui stil de publicitate relativ nou, prin implicarea nostalgiei din perioada comunistă a
)om%niei. $eea ce face această temă at%t de specială este c(iar faptul că vom discuta despre
reînnoirea unui brand prin prisma nostalgiei afiliate brandului unui sau a mai multor produse
din acea perioadă, mai mult sau mai puţin plăcută pentru rom%ni. Această nostalgie se referă
la perioada comunistă, o perioadă de peste 12 de ani, o durată de timp deloc de negli'at.
Astfel produsele cu care am crescut din acea perioadă încă mai eistă !i nu doar datorită
faptului că am fost obi!nuiţi cu puţine sortimente ci !i datorită ata!amentului emoţional
format între produs !i cumpărător pe acea perioadă temporală. *rec%nd prin fel !i fel de
peripeţii ale vieţii, unele bune, altele rele, le sărbătoream cu o gamă îngustă de produse !i
servicii ceea ce a dus la întipărirea lor at%t în mentalul individului c%t !i cel colectiv. Aceste
produse au fost practic sedimentate prin trăirile, emoţiile, sentimentele oamenilor !i astfel s"
au creat simpatii sau antipatii vis"a"vis de anumite produse din perioada comunistă. 3nii
oameni ar afirma că ar vrea sau nu ar mai vrea să vadă 4 sau 5 produs, afirmaţia fiind urmată
de o poveste legată de acel produs. +ovestea, care la o privire mai profundă, face parte din
amintirile acelei persoane, amintiri care sunt povestite cu oarecare implicare sufletească !i
inedit se observă nostalgia faţă de acel produs. 3nii speciali!ti în publicitate spun că „!i
publicitatea negativă e tot publicitate”.
Această temă a fost abordată !i datorită faptului că este o temă nouă !i puţin dezbătută
în ţara noastră. $ontetul naţional în care se află această temă este destul de ciudat. ,n primul
r%nd, de!i eistă brand re'uvenation în )om%nia, din păcate nu putem vorbi de brand
re'uvenation la produsele 6227 rom%ne!ti, fiind foarte puţine la număr cele care au făcut
pasul de a"!i menţine brandul, de a"l „reinventa” odată cu trecerea timpului. 3n numar mare
de produse au ales rebrandingul dintr"un motiv sau altul, poate din dorinţa de a aduce ceva
nou sau de a !terge amintirea, neplăcută pentru mulţi rom%ni, a comunismului. ,n al doilea
r%nd, poate cea mai importantă parte pe care mizează acestă lucrare, este reprezentată de
Pagina 1 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
nostalgie, aceasta se referă la nostalgia cu privire la vremurile comuniste, la acele branduri
precum „$iocolata cu rom”, „8rifcor”, „#ero”, „9ugenia” !i altele de care mulţi rom%ni au
dezvoltate o oarecare ata!ament. Ata!area de astfel de branduri, care pătrund in biografia
consumatorilor, care se identifică cu o anumită perioada din viaţa acestora sau punerea
împreună cu anumite momente istorice sau evenimente face ca aceste branduri să rămană o
perioadă lungă de timp în topul simpatiilor rom%nilor fără să fie promovate. $(iar această
promovare face ca aceste branduri susţinute de nostalgie să înceapă să piardă teren faţă de
produsele mai puternic promovate dar fără o greutate morală. +rodusele comuniste
menţionate mai sus au reu!it să"!i facă un renume datorită unui simplu fapt: nu au avut alţi
concurenţi pe acel segment de piaţă. Astfel lipsa de alegere a fost un factor (otăr%tor în
privinţa promovării. +e segmentul de piaţă eistau concomitent una sau două produse pe care
le cumparai, le foloseai, iar acum cu nostalgie mai poveste!ti că le"ai folosit c%ndva !i într"
adevăr folosim timpul trecut deoarece multe dintre acele produse nu mai eistă, „au murit la
revoluţie”. Acum, după 6; ani de la revoluţie, putem spune !i susţine că eistă un curent de
promovare care se bazează pe nostalgia acelei perioade !i în anii trecuţi au fost lansate
campanii de brand re'uvenation la produse 6227 rom%ne!ti.
Astfel, consider că e util să vedem acest lucru ca pe un fenomen, să"l tratăm !i
studiem ca atare, pentru că informaţiile obţinute ne a'ută să ne îmbogăţim cuno!tinţele, încă
nu foarte bogate, asupra temei abordate.
Pagina 2 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
I. +artea *eoretică
$apitolul I.
Aspecte *eoretice
Acest prim capitol împreună cu al doilea formează partea teoretică a lucrării de faţă.
,n acest capitol vom prezenta obiectivele !i ipotezele acestei lucrări, ne a!ezăm limitele care
ne menţin pe cursul temei pentru a nu devia de la subiect !i pentru a prezenta cititorului
marginile p%nă unde se întinde lucrarea. ,n subcapitolele ce urmează tratăm literatura citată, o
să comentăm aspecte teoretice !i practice ale brandului, vom face diferenţa dintre brand !i
marcă, iar spre sf%r!itul acestui capitol indicăm anumite aspecte ale conceptului de branding.
6.6 Obiective !i Ipoteze
Obiectivele acestui studiu se etind la prezentarea fenomenului de nostalgie
comunistă în publicitatea din )om%nia de azi, implicată prin brand re'uvenation. Identificarea
rolului de brand re'uvintion după aproape 6; ani de la căderea comunismului. #orim să aflăm
sau mai bine spus să aproimăm c%t timp mai poate fi aplicată o astfel de strategie, care se
bazează pe nostalgia perioadei comunismului, în anii care au să vină. .ai eact orizontul
temporal pe care se poate întinde acest gen de pubicitate, dacă peste zece, douăzeci de ani va
mai fi în mintea consumatorilor imaginea produselor din perioada comunistă. Ata!amentul
moral faţă de produsele din perioada comunistă va mai eista sau nu după acestă perioadă de
timp.
+entru a atinge aceste obiective trebuie să facem o proiecţie în urma unei analize a
informaţiilor !i a datelor culese, lu%nd în calcul factorul demografic. Aspectul cel mai
important într"o astfel de proiecţie este c(iar factorul demografic, adică nu ne putem a!tepta
ca un public care nu a crescut sau nu a auzit dec%t pove!ti despre o perioadă, să înţeleagă cu
adevărat acea periodă, aici fiind vorba de perioada comunistă. Ace!ti factori determină !i
faptul ca viitorii consumatori, probabil, să nu aibă acelea!i nostalgii către anumite produse
din perioada ceau!istă. #ar totu!i trebuie să intuim !i posibilitatea oamenior să ridice la status
Pagina din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
de cult anumite evenimente, fapte, (appeninguri, care să răm%nă în mintea populaţiei !i astfel
publicitatea să aibă alte surse de nostalgie pe care să o asocieze cu diverse produse sau
servicii, put%nd astfel să creeze un adevărat curent rezistent în publicitatea rom%nească.
Ipotezele sunt în număr de trei, pe baza acestora ne conducem cercetarea:
s"a folosit brand re'uvenation !i nu rebranding, deoarece a fost considerat că merită
păstrat brandul acestor produse pentru greutatea morală pe care o au.
a fost aleasă o astfel campanie ce se bazaează pe nostalgia perioadei comuniste
deoarece s"a mizat pe legătura nostalgică dintre brand, consumator !i perioada comunistă
eistă un trend în direcţia brand re'uvenation prin intermediul nostalgiei perioadei
comuniste
/imitele lucrării
/imitele lucrării se întind spre înţelegerea în mare măsură a nostalgiei perioadei
comuniste în publicitate. &e vom raporta doar la campania de promovare a produsului
<andia"9celent: ciocolata cu rom „)om *ricolor”, respectiv printuri !i spoturile *-, pe care
le vom analiza pe scurt. -om dezbate teoria de brand re'uvenation, ce este !i cum
funcţionează. Analiza de documente !i c(estionarul vor fi instrumentele sociologice alese
pentru a conduce o anc(etă vis"a"vis de obiceiurile de consum a ciocolatei cu rom „)om
*ricolor” în urma campaniei de revitalizare a brandului. ,n acela!i timp urmărim să vedem
eistenţa legăturii dintre ciocolata cu rom, nostalgia comunistă !i consumerism. #orim să
vedem de ce s"a ales brand re'uvenation, de ce a fost mai avanta'os să reinsufli viaţă unui
brand mai vec(i dec%t să creezi un brand nou.
+entru a întelege mai bine nevoia de un brandname trebuie să o privim din perspectiva
companiilor, oamenilor de afaceri, pe scurt celor care produc bunuri sau servicii !i urmăresc
profitul. *rebuie să ne inc(ipuim că intr"o lume unde competiţia de piaţă este aspră !i nu poţi
să reu!e!ti fără un brand, un nume care să răm%nă în rmentalul consumatorilor. Aceste
companii trebuie să creeze o punte de legătură între om !i compania respectivă, această punte
fiind una afectivă0emoţională care la r%ndul ei poate duce beneficii mult mai mari dec%t orice
produs, iar acest beneficiu este rezistent la !i la cel mai important factor !i anume timpul.
Astfel cel mai de bun augur lucru la care o firmă poate spera este cre!tere renumelui, a
notorietăţii, a brandului, factori at%t de importanţi în bran!a prestărilor de servicii !i v%nzări
produse ale secolului 44I. +utem afirma că revitalizarea brandului este un pas spre creerea
unei astfel de relaţii între consumator !i producător sau prestator de servicii. .ai ales c%nd în
Pagina ! din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
ecuaţie apare !i nostlgia, cuv%nt care începe să aibă o greutate din ce în ce mai mare în
privinţa brand re'uvenation.
6.= /iteratura citată
/iteratura de specialitate din )om%nia lasă netratată această temă. ,n primul r%nd tema
de revitalezare a brandurilor este una nouă nu prea folosită în contetul actual de piaţă. .ai
ales că nu se găse!te nimic despre nostalgia perioadei comuniste în publicitate din punct de
vedere al unei literaturi. #e!i intr"o situaţie în care piaţa este saturată este nevoie mereu de
ceva nou, inedit, care să atragă atenţia consumatorilor. $ele mai multe referinţe bibliografice
însă apar asupra temei de brand, rebranding, brand management !i alte reţete care a'ută de la
creare, cre!terea, îngri'irea !i eventual rebranding"ului. +artea unde ar trebui să se pună
accent pe revitalizarea brand"ului este total netrată. Această observaţie nu implică neapărat !i
bibliografia străină. Am găsit anumite volume care tratează brand re'uvenation ca parte
integrantă a unei discuţii aspupra menţinerii !i0sau întăririi uinui brand. #in păcate nici aceste
volume nu tratează brand re'uvenation ca instrument de management al brandului de sine
stătător. #atorită faptului că pentru a revitaliza un brand trebuie ca acel brand să aibă ceva ani
buni pe piaţa de'a eistentă, iar oamenii să aibă o oarecare ata!are faţă de acel brand. #in
observaţiile făcute în această direcţie se poate vedea că se preferă rebranding"ul dec%t brand
re'uvenation, de fapt se observă că se preferă orice altă metodă sau instrument de impact
asupra unui brand dec%t revitalizarea brandului în c(estiune.
A doua parte interesantă este că nicăieri nu este specificat în literatura rom%nească sau
străină de revitalizarea brandului prin intermediul nostalgiei comuniste. >unt rare articolele
care să acopere subiectul de nostalgie comunistă în publicitate. #ar ca să fim one!ti trebuie să
precizăm !i faptul că publicitatea nu este o !tiinţă eactă !i că ea evoluează odată cu inovările
te(nologice, competiţia, care este un adevărat motor de luptă pentru supremaţia în lumea
publicităţii !i nu în ultimul r%nd consumatorii care, cu trecerea timpului, devin din ce în ce
mai greu de fidelizat faţă de un produs sau serviciu. *oate acestea din pricina unei pieţe de
desfacere saturate.
6.1 Apecte teoretice brand
+entru a înţelege mai bine ce este brand re'uvenation trebuie mai înt%i să înţelegem ce
este un brand. $a să pătrundem mai bine tema brandului vom discuta în primul r%nd despre
istoria brandului. *rebuie !tiut că cel mai bun partener al unei companii dar în acela!i timp !i
cel mai puţin înţeles este brandul său. +iaţa de astăzi la fel !i consumatorul de astăzi îţi cer un
Pagina " din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
preţ de intrare în domeniul lor, acela fiind calitate !i costuri reduse. $ompaniile se străduiesc
astfel să creeze legaturi emoţionale cu consumatorul. Aceste legături sunt ceea ce fac o relaţie
producător ?consumator greu de despărţit, !i la fel ca orice tip de relaţie !i aceasta trebuie
îngri'ită, deoarece o relaţie bună trece de calitatea produsului sau al serviciului. 3n brand bun
construie!te o relatie de lungă durată cu consumatorii săi.
+entru a evidenţia mai bine această relaţie emoţională recurgem la un eemplu. 9ste
vorba de consumatorii de băuturi răcoritoare, mai bine zis ve!nica dezbatere dintre „+9+>I”
sau „$O$A"$O/A”. 3nul dintre subiecţi susţine tare poziţia că băutura lui preferată $oca"
$ola este mai bună dec%t +epsi, iar al doilea subiect susţine contrariul. #upă o periodă
amatorul de +epsi cedează discuţiei. $%!tigatorul dezbaterii bucuros ia o sticlă de $oca"$ola
de pe masă !i bea evidenţiind faptul că acesta este adevăratul gust de cola. $eea ce el nu !tia,
era faptul că în sticla de $oca"$ola se afla +epsi. /a confruntarea cu adevărul, subiectului nu"
i vine să creadă că s"a în!elat. Această înt%mplare este una reală !i ne arată c%t de influenţabili
suntem vis"a"vis de brandurile cu care am stabilit legături emoţionale str%nse. Această relaţie
în fapt este lucrul care ţine compania pe piaţă !i îi garantează un viitor. „*(e most valuable
propert@ a compan@ acAuires over time is its reputation, its goodBill, and its brand
nameC*raducere: $el mai de preţ lucru ce o companie poate să dob%ndescă de"alungul
timpului îi este reputaţia, bunăvoinţa !i numele pe care îl poartăD.”
6.1.6 Istoricul brandului
$uv%ntul brand provine din engleza vec(e, av%nd întelesul de „băţ arz%nd” C!i la
origine provine dintr"un cuv%nt indo"european însemn%nd „a fi fierbinte”D 8randingul
turmelor era folosit de vec(ii egipteni înca din EF22 î.e.n. ca un mod de a împiedica furtul,
deoarece animalele furate puteau fi recunoscute cu u!urinţă.
,n perioada secolului al 4"lea au fost folosite tot mai mult simbolurile comerciantului,
formate din desene simple liniare. Aceste semne erau cunoscute ca „signa mectorium” în
dreptul roman"olandez. >imbolurile comerciantului erau folosite pentru a face dovada
posesiei bunurilor care se pierdeau datorita naufragiilor, atacurilor piraţilor sau altor
incidente.
Pagina 6 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
,n principal brandul este folosit de către o organizaţie pentru a identifica si a distinge
bunurile comercializate sau produse de catre o entitate, de cele comercializate sau produse de
catre o alta. ”
6

6.1.E $e este brandul?
$onform American .arGeting Asociation CA.AD „3n nume, termen, design, simbol
sau orice altceva ce diferenţiază un producător0v%nzător de bunuri sau servicii de altul.
*ermenul legal pentru brand este trademarGCmarcăD. 3n brand poate identifica un lucru sau
obiect, o familie de obiecte sau lucruri, sau toate obiectele sau lucrurile ala
producătorului0v%nzătorului. #acă brandul este folosit pentru firmă ca un tot unitar termenul
preferat este de trade name.”
E
Această definiţie este din punct de vedere strict al
marGetingului !i nu acoperă în totalitate înţeleseul brandului din punct de vedere publicitar. ,n
paragrafele care vor urma vom dezbate !i diferenţa dintre marcă !i brand.
Hall@ Olins în opera sa ecepţionala „#espre 8rand” dă o conotaţie puterii brandului
de proporţii inimaginabile „8randurile !i"au depă!it at%t de mult originile comerciale, înc%t
impactul lor este practic incomensabil în termeni sociali !i culturali.”
O altă definiţie a brandului este dată de #elia $ristina 8alaban care însumează
caracteristicile brandului „,ntr"o manieră reducţionistă brandul înseamnă semn de identificare
Ccuv%nt, termen, simbol sau o combinaţie a acestoraD care are ca scop diferenţierea produselor
sau serviciilor, lucru esenţial pe o piaţă saturată. 3n brand este mai mult dec%t un cuv%nt, un
logo sau un simbol pentru identificarea produselor sau a companiilor . 8randul este un
conglomerat de emoţii, percepţii, atitudini ale consumatorilor faţă de produs. 8randul
presupune percepţia despre calitate, imagine lifest@le, statut !i se referă la calităţile, aspectele
tangibile !i intangibile ale unui produs sau serviciu.” Această definiţie este una amplă !i
împărtă!e!te !i opinia noastră în prezenta lucrare.
+entru a înţelege mai bine trebuie să ne înc(ipuim brandul ca sufletul companiei !i al
produselor sale. At%t timp c%t eistă un brand, deci un suflet atunci eistă !i compania !i
produsele sau serviciile pe care aceasta le oferă. Iără acel suflet compania respectivă este
sortită e!ecului sau în cel mai poetic caz, morţii. *otusi, esenţa unui brand se etinde dincolo
de ceea ce vedem sau auzim, ea este definită !i de suma interacţiunilor cu oamenii. Aceste
6
8rand de ţară, brand de Ia!i: definiţie, conţinut, formă de comunicare, disponibil online la:
(ttp:00dianagt.blogspot.com0E22F0660brand"de"ar"brand"de"iai"definiie.(tml
E
JJJ, #ictionar@ of .arGeting *erms, disponibil online la: (ttp:00BBB.marGetingpoBer.com0mg"
[email protected](p?>earc(IorKbrandLM>earc(edK6
Pagina # din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
interacţiuni au loc într"o varietate de moduri. +ot fi locale !i personale, ca atunci c%nd un
client se anga'ează într"o conversaţie faţă"în"faţă cu un reprezetant comercial. +ot fi la
distanţă, atunci c%nd un client contactează serviciul de relaţii cu clienţii prin e"mail sau prin
fa. ,n oricare dintre aceste cazuri, o persoana intră în contact cu altă persoană care reprezintă
companiaN totu!i, în interacţiunile mediate ? cele reprezentate prin canalele de comunicare
incluz%nd publicitatea mass media, ambala'ele produselor sau site"urile Beb cineva
interacţionează cu o imagine a companiei. Astfel, orice interacţiune reprezintă, de fapt, o
eperienţă dintre consumator !i brand, fapt care leagă consumatorul de brand. Orice brand
puternic creează astfel interacţiunile înc%t ele să fie în ma'oritatea cazurilor pozitive !i
repetitive.
6.1.= #iferenţa dintre brand !i marcă
+e parcursul acestei lucrări am realizat că trebuie să facem mai clară distincţia dintre
marcă !i brand. +entru a nu întelege gre!it termenii trebuie să menţionăm faptul că cuv%ntul
„brand” nu este un cuv%nt de origine rom%nă !i nu se poate traduce eact. $el mai apropiat
sinonim am putea spune că este cuv%ntul marcă. +entru a fi c%t mai compre(ensivi am găsit o
eplicaţie foarte simplă !i elocventă. „,n cazul nostru, cuv%ntul brand are altă semnificaţie
dec%t cuv%ntul marcă " c(iar !i în limba engleză se folosesc la rigoare cuvinte diferite
CtrademarG !i brandD. Astfel, marca CtrademarGD " înregistrată sau nu " este semnul unic care
diferenţiază oferta unui comerciant de a celorlalţi. $u respectarea unor condiţii minime !i cu
plata unei sume relativ modeste, orice cetăţean poate înregistra o marcă, devenind astfel
proprietarul acesteia.
+e de altă parte, brand"ul este Cîntr"una din posibilele lui definiţiiD totalitatea
legăturilor fizice !i emoţionale create între un produs de notorietate !i actuali0potenţiali
consumatori, public. ,n limba' te(nic, brand"ul este un activ necorporal pe care anumite
sisteme contabile îl admit c(iar în bilanţ.”
=
,ntradevăr acest articol evidenţiază faptul că
trebuie să facem diferenţa, c(iar dacă e subtilă, dintre marcă !i brand. &u trebuie să ne lăsăm
pradă oamenilor de puplicitate sau mai bine spus a a!a zi!ilor oameni de publicitate, care
trateză aceste două cuvinte precum ar fi acela!i, discută despre reprezentaţii vizuale ale unor
branduri ca !i cum ar fi brandurile în sine, c(iar !i în acest eemplu se vede diferenţa clară
dintre ace!ti doi termeni distincţi. #ar pentru a epune toate privinţele acestei abordări,
=
8rand or *rademarG?, $apital, issue =O, 6; >eptember E22E disponibil online la:
(ttp:00BBB.brandient.com0en0neBsPandPvieBpoints0intervieBsParticles0brandPorPtrademarG.(tml
Pagina $ din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
trebuie să întelegem !i faptul că nu toată populaţia care este bombardată de informaţii
publicitare este vorbitoare de limba engleză, dar mai ales nu toată populaţia are cuno!tinţe de
pulblicitate !i nici nu trebuie să fie, aceasta este munca oamenilor de publicitate !i de +)
pentru a face informaţia c%t mai digerabilă, c%t mai user friendl@, iar astfel trebuie să
înţelegem !i să recuna!tem !i să acceptăm că nu eistă o traducere eactă a cuv%ntului brand.
Astfel cea mai bună variantă pe care putem să o acceptăm ca sinonim este marcă.
6.1.1 $onceptul de branding
,n cea mai mare parte a conceptului, brandingul presupune trei etape fundamentale:
/ansarea brandului
,ntreţinerea brandului
$re!terea brandului
Aceste trei componente ale brandingului împreună formează un tot unitar numit brand
sau după caz etensie de brand, poate reprezenta un sub"brand, brand gamă, brand umbrelă
etc. ,n principiu brandingul înseamnă crearea unei identităţi vizuale Clogo, ambala'D, unei
identităţi auditiveCsloganD !i a unei legături dintre consumator !i produs sau serviciul
respectiv, elemente discutate mai sus. *oate acestea puse împreună formează crearea !i
implicit lansarea brandului pe piaţă, evident după o testare riguroasă de fezabilitate. A doua
parte reprizintă întreţinerea brandului ceea ce se realizează prin diferite metode !i instrumente
din cadrul relaţiilor publice !i de publicitate, care după părerea noastră sunt indispensabile
într"o campanie riguroasă de lansare !i0sau menţinere a brandului pe piaţă. .ereu cu
elemente inovatoare !i probabil ie!ite din comun care puse cap la cap de un brand manager
iscusit pot duce la partea a treia !i anume cre!terea brandului. >e realizează prin fel !i fel de
metode !i de reţete mai mult sau mai puţin discutabile dar să nu uităm ca acest aspect v"a
răm%ne netratat în mare parte deoarece nu este obiectul de studiu în lucrarea de faţă, fiind
tratată o parte, respectiv cea de revitalizare a brandului care întradevăr face parte din
cre!terea brandului dar acest subiect îl vom trata în capitolele următoare.
$apitolul II.
8rand re'uvenation 0 brand revival
Pagina % din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Acest capitol este ultimul capitol din partea teoretică a lucrării. ,n capitolul ceurmează
încercăm să facem cunoscut cititorului ce înseamnă conceptul de brand re'uvenation, cum se
utilizează !i de ce, c%t de mult putem să folosim acest instrument într"o campanie publicitară.
>pre finalul capitolului prezentăm metodologia de cerecetare împreună cu metodele !i
instrumentele folosite în cadrul cercetării.
8rand re'uvenation sau revitalizarea unui brand este un concept relativ nou pe piaţa
rom%nească, ceea ce face discuţia noastră a!a de importantă. )eprezintă partea în care un
brand care începe să î!i piardă din puterea lui pe piaţă, adică încet, încet începe să moară, i se
insuflă din nou viaţă prin diferite metode !i instrumente. *rebuie înţeles faptul că brandul în
genere are o durată de viaţă. +e durata de viaţă a unui brand, care se lansează, are un punct de
maimă agreare după care are un punct de minim !i eventual este înlocuit cu un altul, nu face
dac%t să evidenţieze acest fapt, ciclul de viaţă. *rebuie să specificăm !i faptul că brandul nu
are neapărat acea!i însemnătate cu produsul. +rodusul poate să fie spre eemplu berea, ea este
tot bere orice producător ar avea, apare sub diferite culori, gusturi sau ambala'e, elemente
care definesc produsul, dar legătura dintre consumator !i produs face să eiste brandul.
$u un brand management impecabil, un produs poate să reziste teoretic la nesfr%r!it.
Orice eroare în acest domeniu !i produsul urmează pa!ii standard de ciclu de viaţă. $onform
lui -enGtes( 8abu în lucrarea sa „Issues in 8rand )e'uvenation >trategies” el descrie stagiile
de viaţă standard ale unui produs oarecare, în cazul în care managementul unui brand nu este
neapărat de top. 9l evidenţiază patru stagii prin care trece un produs !i anume: partea de
introducere pe piaţă, cre!terea produsul pe piaţă, maturizarea !i etape de degradarea relativ
rapidă a prosusului.
„)evenirea unei mărci care a dispărut sau care a fost eliminatăN reînvierea mărcii,
acolo unde numele brandului este încă puternic, este de obicei o strategie mai puţin
costisitoare dec%t ceea de creare a unui nou brand !i poate să aducă firmei un avanta'
semnificativ într"o piaţă matură.”
1
E.6 $iclul de viaţă al unui brand
,n sc(imb un brand care este bine îngri'it din punct de vedere managerial poate să
persiste mult timp. $onform aceluia!i autor numeroase studii au arătat că multe branduri care
au condus piaţa, au fost lideri pe o perioadă de timp mai îndelungată !i în prezent î!i
păstrează aceea!i poziţie. Alte branduri care au încercat să le ia acea poziţie de lider de piaţă
au e!uat. $eea ce a însemnă că au un colectiv de conducere care în permanenţă ţine pasul cu
piaţa mereu sc(imbătoare !i intervine la momentele care trebuiesc pentru a menţine brandul
1
#icţionar IQA#>.ro, (ttp:00BBB.iAads.ro0dictionar0brandPrevival.(tml
Pagina 10 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
lider de piaţă. Asta însemn%nd că au etins ciclul de viaţă a produsului !i demonsrtrează astfel
ineistenţa unui model de ciclu de viaţă în forma lui pură. 8randul trebuia să răm%nă
permanent în contact cu piaţa mereu sc(imbătoare !i să anticipeze orice trend nou sau orice
fluctuaţie care ar putea să intervină în durata de viaţă a produsului. *rebuie să menţină o
permanentă relaţie cu consumatorul. #e aceea este necesar, a!a cum face un bun specialist de
relaţii publice, să acţioneze !i nu să reacţioneze. >ă prevadă acele fluctuaţii !i să le prevină
prin strategii bine puse la punct care să formeze o !i mai str%nsă legătură dintre companie !i
consumator.
Oricum am privi problema am observat că produsele pot avea un ciclu de viaţă,
brandul poate dăinui ve!nic. #ar trebuie să facem precizarea că eistă o legătură str%nsă între
brand !i produs. +rocesul de revitalizare a brandului, în cea mai clară fază a ei, intervine în
momentul în care un brand este între viaţă !i moarte. $u alte cuvinte a'unge să fie uitat sau
efectiv să nu mai prezinte notorietate sau relevanţă în faţa consumatorului. Acestea sunt
momente în care tebuie să luăm una din deciziile următoare:
să îl revitalizăm
să îl stoarcem de ce profitul care îl mai pot aduce
să îl vindem
să îl ucidem
)evitalizarea brandului reprezintă, prin diferite metode !i instrumente, a insufla viaţă
unui brand obosit. Acest brand obosit, fiind în acest caz, orice brand al cărui consumator î!i
eprimă nevoia în acestă direcţie. &evoia fiind directă sau indirectă. 8rand re'uvenation este
de fapt pregătirea brandului pentru acel suflu de viaţă pe linia de poziţionare c%t !i pe linia de
creativitate. 9ste imperativ în acest proces ca să nu se omită nici una din aceste linii
magistrale, am putea spune.
,n ceea ce prive!te acel suflul de viaţă ce se realizează prin diferite instrumente de
marGeting, publicitate sau relaţii publice, am creat o sc(emă CIigura6D care arată mai bine
cum funcţionează acestă suflare de viaţă.
Pagina 11 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Iigura 6
Această sc(emă prezintă în general cum se produce acest insuflu de viaţă într"un
brand ravitalizat. +e aa O4 avem parametrul v%nzărilor, pe aa O5 avem parametrul timp,
iar graficul rezultat reprezintă v%nzarea produsului de"alungul timpului. Observăm cumla un
moment produsul are un punct de maim al v%nzărilor după care încet începe un declin,
probabil acesta este momntul cel maipotrivit pentru a revitalizarea brandului. #upă
operaţiunea de revitalizare, c(iar !i în timpul ei, putem observa o cre!tere a v%nzărilor pe
odurată relativ scurtă de timp.
E.E Instrumente de brand re'uvenation
,n primul r%nd poziţionarea este unul din cei mai impotanţi factori ai revitalizării.
+oziţionarea în mintea consumatorului c%t !i în mintea celor care nu consumă produsul dar !i"
au format o opinie despre el. 8randul trebuie să"!i găsească, sau mai bine spus brand
managerul trebuie să a'ute produsul prin intermediul brand re'uvenation să"!i găsescă un loc
Pagina 12 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
în topul celorlalte produse0servicii. +oziţionarea este un factor c(eie care ne permite să ne
revendicăm brandul din m%inile timpului !i !ă îl recreem, în modul în care dorim.
,n al doilea r%nd trebuie să punem accent pe creativitatea cu care epunem brandul în
faţa consumatorilor. Asta include !i designul produsului, dar care de obicei se sc(imbă foarte
puţin. Aceste sc(imbări deseori se află în detalii mici care la prima vedere sunt insesizabile
dar care dau un looG total nou !i proaspăt. O altă parte importantă a creativităţii este
reprezentată de partea de 8*/CbeloB t(e lineD !i A*/Cabove t(e lineD, care după părerea
noastră merg perfect m%nă în m%nă cu restul instrumentelor. „+ublicitatea above t(e line
CA*/D, utilizează în calitatea de supurt spotul publicitar pentru televiziune , radio !i
cinamatografie, mac(eta de presă pentru presa scrisă, afi!ul puflicitar pentru publicitatea
outdoor. +ublicitatea beloB t(e line C8*/Dutilizează elementele, suporturile !i obiectele. ,n
această accepţiune relaţiile publice sunt parte din 8*/, opinie împărtă!ită de anumiţi autori”
+artea de A*/ este una importantă, deoarece reprezintă partea clasică de publicitate, canalele
audio"video, presă scrisă etc. Aici trebuie să ne oprim un pic asupra canalelor audio"video. ,n
special asupra reclamelor *-. )eclamele au a'uns să fie parte a vieţii noastre de zi cu zi. /e
privim la televizor sau pierdem ore în !ir căut%nd cele mai interesante !i (aiose reclame pe
internet. +utem c(iar spune că eistă un oarecare tend în acestă perioadă care induce creatorii
de reclame *- la o competiţie vizibilă pentru cea mai bună reclamă. Acest fapt are mai multe
efecte, 3nul ar fi faptul că fiecare realizator încearcă să vină cu cea mai bună idee pentru a"!i
epune produsul pe care îl are în contract, fie din motive de orgoliu profesional, fie pentru a"
!i cre!te notorietatea în r%ndul clienţilor. #oi la m%nă metode noi, impresionante care nu fac
dec%t să a'ute produsul pe drumul spre revitalizarea sa.
+artea de 8*/ este partea de creativitate maimă pe care o poate atinge orice om de
publicitate. 9ste partea în care ideile !i creativitatea nu au margini, este locul unde se dore!te
mereu ceva nou, inovator care să propulseze publicitatea la un alt nivel. *rebuie doar să vă
înc(ipuiţi cum e să puteţi descoperi dintr"o dată o nouă metodă prin care să se poată face
publicitate !i care probabil duce unele elemante de 8*/ în spaţiu A*/ c(iar. +artea de 8*/
ne"o putem înc(ipui drept un laborator de idei.
*oate cele menţionnate mai sus puse împreună !i folosite ca un instrument bine
lustruit formează regenerarea creativă a brandului, a identităţii acestuia. #oar dacă aceste
elemente coeistă !i formează acel gestalt, acel tot unitar, se poate vorbi de o muncă bine
făcută care cu siguranţă dă roade. *rebuie să menţionăm ca !i pentru orice campanie fie ea de
orice fel nu eistă reţete eacte, eită doar studii, informaţii, date care dacă sunt bine
interpretate îţi pot dezvălui următorul pas care trebuie să"l planifici !i doar astfel poţi avea cu
Pagina 1 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
adevărat succes. Iie campania simplă sau sofisticată toate au la bază acest principiu de
interpretare a informaţiilor.
/a ceea ce înseamnă revitalizare trebuie să ne g%ndim că noi revitalizăm brandul în
concepţia !i mintea consumatorului. ,n acela!i timp trebuie să 0 sau poţi să revitalizezi un
brand în cazul în care targetul se sc(imbă !i intervin aici factorul timp, practic v%rsta
brandului, sunt unele branduri care se transmit. #e eemplu un produs 4 este consumat de
populaţia 5 pe o perioadă de timp, populaţia 5 fiind cu v%rstă cuprinsă între 6R !i =2 de ani,
ei avans%nd în v%rstă ei trec într"o altă categorie care nu mai reprezintă targetul acelui produs.
#ar între timp o altă generaţie le ia locul care pot fii c(iar copii generaţiei populaţiei 5, astfel
eist%nd posibilitatea reală ca noua populaţie 5 să fi mo!tenit preferinţa pentru produsul 4 de
la părinţi. Iar astfel brandul este acela!i doar generaţia s"a sc(imbat !i acesta este motivul
pentru care trebuiesc făcute anumite a'ustări la anumite părţi ale produsului, aici intervenind
!i nostalgia de care vorbeam în capitolele anterioare.
E.= .etodologia cercetării
+entru a avea un studiu relevant este necesară crearea unei metodologii de lucru.
.etodologia eplică care sunt pa!ii care se parcurg în cadrul cercetării. >e vor specifica
tipurile de instrumente care se vor folosi, fie calitativ sau cantitativ, c%t !i ce se urmăre!te prin
aplicarea acestor metode !i instrumente.
+entru a fi c%t mai compre(ensivă lucrarea ne propunem instrumente multiple de
cercetare. Acest subiect fiind relativ nou pe piaţa rom%nească vom încerca pe de"o parte să
facem o analiză a documentelor găsite pe internet, în mare parte articole pe temă care să ne
a'ute să avem o privire de ansamblu despre ce se înt%mplă cu acest subiect. Această metodă,
în primul r%nd, ne a'ută să identificăm curente, păreri direcţionate despre nostalgia rom%nilor
faţă de perioada comunistă. ,n al doilea r%nd trebuie să menţionăm că literatura care vorbe!te
despre revitalizarea brandurilor este aproape ineistentă. >ingurele obiecte de literatură care
duc spre acest domeniu sunt campania de revitalizare a brandului de ciocolată din perioada
comunistă „)om *ricolor” creată de celebra firmă de publicitate .c$ann 9ricsson sunt
articole on"line !i o lucrare !tiiţifică de mărimi reduse dar foarte utilă !i la subiect. ,n al
treilea r%nd în secolul 44I internetul nu mai poate fi negli'at ca sursă de informaţie mai ales
dacă nu se găsesc alte surse de informare datorită subiectului relativ nou !i merită menţionat
!i faptul că multe din articolele găsite nu sunt în limba rom%nă.
A doua parte a tezei v"a cuprinde un studiu realizat despre obiceiul de consum al
$iocolatei cu )om !i determinarea consumatorilor de a cumpăra această ciocolată. /a fel !i
Pagina 1! din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
impactul campaniei de revitalizare a brandului. Astfel putem să analizăm mai bine impactul
revitaliizării brandului cu a'utorul nostalgiei perioadei comuniste asupra unei populaţii
diferite de cumpărători.
,nainte de toate trebuie să definim termenii sociologici pe care îi vom folosi. Anc(eta
sociologică este umbrela care acoperă te(nicile, instrumentele prin intermediul cărora se
adună date !i este definită conform dicţionarului sociologic astfel: „.etodă de cercetare ce
incorporează te(nici, procedee !i instrumente interogative de culegere a informaţiilor,
specifice interviului !i c(estionarului sociologic. Anc(eta sociologică are un caracter
neeperimental, cu un grad relativ scăzut de control al cercetătorului asupra variabilelor
analizate. #ezvoltată mai ales începînd cu a doua 'umătate a secolului al 4I4"lea, anc(eta
sociologică este în prezent foarte răspîndită. Obiectul său de abordare îl constituie realitatea
socială, evenimente, fenomene !i procese caracteristice, precum !i atitudinea oamenilor faţă
de acestea, semnificaţiile pe care ei li le atribuie, sfera lor de aspiraţii, interese, preocupări !i
comportamente din domeniile economic, demografic, cultural, politic, opţiunile preelectorale,
activităţile de timp liber, opinia publică, propaganda etc.”
R
.etoda de cercetare folosită este anc(eta sociologică, iar ca instrumente ne vom aa
pe:
E.=.6. $(estionar " c(estionarul este un instrument al anc(etei sociologice cu a'utorul
căruia se adună informaţii prin intermediul unui set de întrebări !i0sau imagini după cum este
eplicat mai pe larg !i în definiţia: „te(nică !i, corespunzător, instrument de investigare,
constînd dintr"un ansamblu de întrebări scrise !i, eventual, imagini grafice, ordonate logic !i
psi(ologic care, prin administrarea de către operatorii de anc(etă sau prin auto"administrare,
determină din partea celor anc(etaţi răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris C>.
$(elcea, $(estionarul în investigaţia sociologică, 6;FRD. ,n cercetările sociologice c. este
utilizat atît pentru culegerea datelor obiective Cv%rstă, se, nivel de !colarizare, venituri etc.D,
cît !i a celor subiective Copinii, atitudini, aspiraţii, trebuinţe etc.D. ,ntrebările scrise !i,
eventual, imaginile grafice Cdesene, fotografii, sc(iţeD au funcţie de indicatori. >uccesiunea
lor este logică Cde la particular la general sau inversN de la trecut la prezent !i apoi la viitorD,
dar !i psi(ologică Cde la întrebările de stabilire a contactului psi(ic la cele esenţiale pentru
verificarea ipotezelor cercetăriiN de la cele neutre la cele încărcate emoţionalD. $lasificarea c.
poate fi făcută după mai multe criterii: conţinutul întrebărilor, forma întrebărilor, modul de
administrare a c. >e face astfel distincţie între c. de date factuale Cde tip administrativD !i c. de
R
-lăsceanu /azăr, Samfir $ătălin CcoordD, #icţionar de sociologie, 9d. 8abel,8ucure!ti, disponibil online la:
(ttp:00BBB.dictsociologie.netfirms.com0A0*ermeni0Anc(eta>ociologica.(tm
Pagina 1" din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
opinie Cviz%nd nu numai opiniile, dar !i aspiraţiile, trebuinţele !i valorile, atitudinile !i
interesele !.a.m.d.D.”
T
.ulţumită te(nologiei putem crea !i distribui c(estionare on"line, direct pe internet,
prin autoaplicare.
E.=.E. Analiza de conţinut " aici vom analiza !i selecta articole de ziare on"line
relevante pentru subiectul de studiu, ma'oriatea articolelor fiind relativ u!or accesibile pe
internet. Analiza documentlor sau analiza de conţinut ne permite să analizăm !i să
concluzionăm asupra unei teme după ce evaluăm documentele care le"am identificat ca fiind
relevante pentru subiectul în c(estiune. „Ansamblu de te(nici de cercetare cantitativ0calitativă
a comunicării verbale0nonverbale const%nd în identificarea !i descrierea obiectivă !i
sistematică a conţinutului manifest0latent al comunicării în vederea formulării unor concluzii
!tiinţifice privind personalitatea celor care comunică, societatea în care se realizează
comunicarea, precum !i comunicarea însă!i, ca interacţiune socială. 3tilizată pentru prima
dată într"un studiu publicat în Anglia în 6OOT, a.c. a apărut ca o reacţie faţă de subiectivitatea
criticii literare.”
F
$u a'utorul acestor două înstrumente !i cu rezultatele produse de acestea, în urma
analizelor vom putea să ne clarificăm ipotezele !i să concluzionăm asupra subiectului.
Această lucrarea fiind în mare parte de sinteză a informaţiilor, dar mai ales datorită
subiectului relativ nou pe piaţă ne vom aa at%t pe părţile teoretice c%t !i pe analiza
documentelor, iar metoda c(estionarului vine în completarea analizei datelor cu statistici care
să a'ute la confirmarea sau infirmarea ipotezelor mai sus prezentate.
II.+artea +ractică
$apitolul III.
$ercetarea">tudiu de $az
$iocolata cu )om „)om *ricolor”
Acest capitol cuprinde partea de cercetare a lucrării de faţă !i are menirea să răspundă
obiectivelor !i ipotezelor formulate în prima parte. +e parcursul acestui capitol vom putea
T
Idem O, (ttp:00BBB.dictsociologie.netfirms.com0$0$*ermeni0$(estionar.(tm
F
Idem O, (ttp:00BBB.dictsociologie.netfirms.com0A0*ermeni0Analiza$ontinutului.(tm
Pagina 16 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
urmării mărturii ale eperţilor din domeniul economic, al publicităţii, c(iar !i eperţi din
domeniul v%nzării ciocolatei. -om parcurge un istoric al ciocolatei cu rom, analizăm
campania celor de la .c$ann 9ricson „>enzaţii tari din 6;T1”, prezentăm o analiză de
conţinut a articolelor apărute asupra acestui subiect c%t !i rezultatele c(estionării întreprinse.
*oate acestea pentru a putea concluziona asupra ipotezelor noastre.
=.6 #espre ciocolata cu rom
$iocolata cu rom „)O. *)I$O/O)” este produsă de <andia"9celenta, o firmă
rom%nească cu tradiţie în producţia de ciocolată. 9ste produsă din 6;T1, deci este un produs
longeviv. 3n produs cu o istorie de peste 12 de ani pe piaţa din )om%nia. 9ste ciocolata pe
care toţi ne"o amintim, din care aproape toţi rom%nii au luat o mu!cătură de"a lungul
timpului. 9ste o ciocolata care are un interior delicios cu gust de rom !i un înveli! dur de
ciocolotă. ,n limba'ul de specialitate este numit în categoria de „baton” de ciocolată.. #in
punct de vedere al v%nzării cicolata cu rom este un produs de larg consum care la apreciarea
dintr"un articol din ziarului „9venimentul Silei” este unul dintre cele mai apreciate batoane
de ciocolată de pe piaţa din )om%nia, „9ste cel mai bine v%ndut produs din industria de
bunuri de larg consum din )om%nia, circa =,= milioane de astfel de batoane de ciocolata fiind
comercializate anul trecut la noi. 9ste produs de <andia"9celent, care a fost recent
cumparată de liderul mondial al industriei de ciocolată, firma britanică $adbur@. >c(imbarea
de proprietar nu va duce, cel mai probabil, la dispariţia de pe rafturi a ciocolatei cu rom
aparute in 6;T1: britanicii au declarat că nici nu le trece prin cap să renunţe la un brand at%t
de valoros.” . A!adar brandul are o recuno!tere !i din partea noilor proprietatri care ne asigură
de continuitatea eistenţei acestui brand.
$a sa mergem mai departe trebuie să analizam !i asupra obiceiurile rom%nilor de a
consuma ciocolată, după care ne vom raporta la consumul de ciocolată cu rom. ,n partea care
urmează vom prezenta grafice !i păreri ale eperţilor în domeniul ciocolatei, care ne vor a'uta
să înţelegem comportamentul de consum al rom%nilor în raport cu restul uniunii europene la
consumul de ciocolată în general, c%t !i aflarea liderilor de piaţă. Iie că m%ncăm ciocolată de
dor de ceva dulce sau doar ca desert rom%nii se situează aproape pe ultimul loc la consumul
de ciocolată, dar cu o piaţă în cre!tere mulţi dintre producători î!i propun, !i se a!teptă la
v%nzări mai ridicate pentru E22O la tablete !i batoane.
”+iaţa produselor de ciocolată înseamnă aproape 6E2 milioane de euro anual, si
continuă să fie dominată în proporţie de F27 de tabletele clasice. $ifra deloc negli'abila i"a
determinat pe producatori să lanseze o avalan!ă de noi sortimente, arome si combinaţii, să
investească în promovare !i să creeze ambala'e din ce în ce mai sofisticate. $onform datelor
Pagina 1# din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
agenţiei de cercetare .9.)8, consumatorii rom%ni preferă în special ciocolata maronie Ccu
lapte în conţinutD. -%nzările au fost de aproimativ OF7 din totalul pieţei, în perioada
septembrie0octombrie E22T " ianuarie0februarie E22F, urmată la foarte mare distanţă de cea
alba cu v%nzări de peste F7. ,n acela!i timp, observăm o crestere, de!i destul de mică, a
v%nzărilor de ciocolată neagră, de la E,R7 în intervalul septembrie 0octombrie E22R "
ianuarie0februarie E22T la =,;7, în septembrie0octombrie E22T " ianuarie0februarie E22F.
*abletele de ciocolată sunt încă cele mai bine v%ndute, deţin%nd primul loc în topul
preferinţelor.
U+iaţa are potenţial de dezvoltare !i ne a!teptăm să crească în ritm constant !i în viitor,
av%nd în vedere o serie de factori care influenţează pozitiv evoluţia: ridicarea taelor,
aderarea la 3niunea 9uropeana, cre!terea puterii de cumpărare, dezvoltarea reţelelor de retail
!i adoptarea unui stil de viaţă dinamic, în special în marile ora!eU, a precizat Ilinca 8uran,
$orporate Affairs .anager .ars )omania.
,n timp ce tabletele sunt considerate energizante !i c(iar un înlocuitor al cafelei,
bomboanele de ciocolata sunt asociate mai degrabă cu ocaziile de consum festive !i foarte
potrivite pentru a fi făcute cadou sau pentru a servi musafirii. ,n plus, tabletele de ciocolata
sunt savurate în special în familie, cu cei dragi, în timp ce batoanele sunt destinate
consumului din mers. U$onsumul VVon t(e goWW Cdin mersD este în continuă cre!tere datorită
ritmului de viaţă alert pe care îl trăimU, a precizat >imona >traut, Xroup 8rand .anager
$onfectionar@, &estle )omania.
>egmentul batoanelor de ciocolata este etrem de dinamic in ultimul an, piaţa
înregistr%nd o cre!tere de ER7 per total.
#e obicei, batoanele nu figurează pe lista de cumpărături, făc%nd parte, de fapt, din
categoria cumpărăturilor neplanificate. #e aceea, în retailul modern, rafturile cu batoane sunt
plasate îndeosebi l%ngă casa de marcat. $a !i public, în special tinerii sunt cei care doresc să
guste Uceva dulceU, ace!tia fiind printre cei mai mari consumatori de batoane de ciocolată.
*abletele de ciocolată sunt considerate energizante, bomboanele de ciocolată sunt
asociate mai degraba cu ocaziile de consum festive, iar batoanele sunt destinate consumului
Udin mersU.
)om%nii î!i redescoperă treptat apetitul pentru ciocolată, consumatorii îndrept%ndu"se
din ce în ce mai mult către produsele de calitate superioară. UXusturile sunt din ce în ce mai
rafinate !i piaţa trebuie să ţină pasul cu această tendinţă, at%t în cazul ciocolatei, c%t !i în
cazul altor categorii de produseU, a declarat #oina $avac(e, $orporate Affairs .anager <raft
Ioods )omania
Pagina 1$ din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
$u toate acestea, !i segmentul batoanelor de ciocolata este etrem de dinamic în
ultimul an. Ilinca 8urlan, $orporate Affairs .anager .ars )omania, susţine că piaţa de
ciocolată per total a inregistrat o crestere de F7 in primul trimestru din E22F, fata de acelasi
trimestru din E22T, iar piaţa batoanelor de ciocolată a crescut per total cu ER7. U+rimul
trimestru al anului E22F a fost de succes pentru companie, inregistrand o crestere de peste
127, comparativ cu acela!i trimestru al anului trecutU, a adaugat Ilinca 8urlan.”
Astfel urmărind opiniile speciali!tilor, graficele !i statisticile observăm nu doar că
ciocolata este o afacere în cre!tere ci !i faptul că este o afacere care necesită multă atenţie din
punctul de vedere al publicităţii. )emarcăm ce însemnă în mintea consumatorului batonul de
ciocolată !i asta ne a'ută mult să înţelegem modul de apariţie al ciocolatei cu rom în
reclamele *-. #in faptul că rom%nul nu este un mare devorator de ciocolată înţelegem
concurenţa acerbă pe segmentul de piaţă eistent. Acest lucru ne face să înţelegem de ce a
fost revitalizat brandul )om *ricolor !i de ce nu s"a ales înlăturarea acestuia. 3n brand cu o
notorietate ridicată pe piaţă nu poate să dispară cu una cu două, de aceea este de preferat !i
din motive financiare revitalizarea lui pentru a eploata tot ceea ce se mai poate eploata de
la un brand cu peste 12 de ani de eistenţă pe piaţa din )om%nia !i în sufletele oamenilor.
=.E Analiza de conţinut
.etode: analiza de conţinut
*e(nici: analiza documentelor
=.E.6 Analiza spoturilor *-
Am văzut partea economică, obiceiurile de consum ale ciocolatei, părerile eperţilor
din domeniul ciocolatei, urmează să discutăm spoturile *- apărute în campania ”>enzaţii tari
din YT1” de promovare a ciocolatei cu )om *ricolor.
$ele două spoturi din cadrul campaniei ”>enzaţii tari din YT1” oferă o perspectivă
nouă pe piaţa publicităţii. $lipurile tv si printurile îţi lasă în sentimente senzaţia tare pe care
perioada comunistă o poate oferii dar cu tradiţia ZT1 , la fel !i printurile ingenioase,
precum„+limbarea cu -olga numai dus”CAnea FD face trimitere la ridicările efectuate de
securi!ti, „tunsul gratuit”CAnea OD aminteste de vremurile în care dacă erai băiat !i purtai păr
lung erai un du!man al socialismului, un eponent ru!inos al capitalismului decăzut,
„tratamentul corporal complet”CAnea ;D, faţa pretutindeni a „tovară!ului $eau!escu”CAnea
62D, ne aduce aminte de manualele !colare care aveau pe prima pagină c(ipul z%mbitor al
fostului dictator. +rivind printurile nu au cumsă nu"ţi provoace un z%mbet pe buze, dar în
acela!i timp îţi aduc aminte de ororile perioadei comuniste. $oloristic vorbind creatorii au
Pagina 1% din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
amestecat gustul trecutului din pozele alb"negru cu culoarea ro!ie, tipică socialismului !i a
partidelor de st%nga, pe care este scris sloganul campaniei „>enzaţii *ari din 6;T1” !i titlul
fiecărui afi!. +ractic în afi!e se gîse!te un iz de umor negru care părerea noastră î! are efectul
scontat.
„$ampania la ciocolata cu rom este singura care prive!te ciocolata cu alţi oc(i,
singura care o investe!te cu alte semnificaţii dec%t cele clasice Cafrodisiac, cadou între
îndragostiţi, surpriza dulce pentru copiiD: ciocolata a devenit acum un simbol al libertaţii, un
produs subversiv[ prin normalitatea lui. #e fapt, într"un sistem opresiv, normalitatea trece
drept rebeliune.”
+rimul clip, intitulat ”+artidul te vrea tuns roacGere”, durată de 12 de secunde, începe
cu un t%năr pletos care î!i desface o ciocolată cu rom !i mu!că din eaN între timp, în alt cadru,
apare o -olga neagră ce merge agale. &ici nu termină bine de m%ncat ciocolata că este luat pe
sus de doi domni bine clădiţi, îmbrăcaţi în (alate gri !i este aruncat în ma!ină. ,n următorul
cadru apare t%nărul cum este t%r%t printr"un beci legat la oc(i. 9ste aruncat într"o cameră în
care un domn cu o bască, precum avea bunicu pe vremuri în atelier, care cite!te ”>cînteia”.
,ndoaie ziarul, îl pune deoparte, se uită la t%nărul care parcă"!i a!teptă sentinţa, la care
reprezentantul partidului îl prive!te !i îi spune: „+artidul te vrea tuns, roacGere”. ,n următorul
cadru t%nărul este tuns 2 fiind ţinut de unul dintre „a'utoare”. ,n final este aruncat din -olga
din mers !i se rostogole!te pe asfalt, abia realiz%nd ce s"a înt%mplat, se ridică scutur%ndu"se
de praf privind ma!ina cum se îndepărtează. *oate acestea decurg pe un fundal sonor
reprezentat de o variantă remiată a fostului imn „*rei culori cunosc pe lume”. /a sf%r!it o
voce masculină spune sloganul „>enzaţii tari din 6;T1\” !i apare ciocolata cu rom pe un
fundal ro!u.
)eclama, greu de crezut sau nu, evocă o realitate din acea perioadă. Acum vizion%nd
reclama îţi conferă o senzaţie (aioasă, dar reflecţ%nd asupra ei îţi aduce aminte de realităţile
crude din timpul regimului opresiv din acei ani. 9ste foarte ingenios g%ndită deoarece îmbină
perfect prezentul cu vremurile trecute, practic aduce în prezent, prin intermediul ciocolatei cu
rom care acţionează drept o punte, acele sentimente, senzaţii, senzaţii tari\ $are nu erau
altceva dec%t realitatea, o realitate cu care nu ar trebui, să sperăm, să ne mai confruntăm
vreodată. *unsul zero gratuit, plimbatul cu -olga sunt elemente care sunt integrate perfect !i
sunt elemente bine folosite care realizează o povestioară scurtă concisă care transimte
mesa'ul dorit.
A doua reclamă se intitulează „-izita de lucru”, durată 1R secunde, acţiunea se petrece
pe un (ol de facultate. O fată t%nără îmbrăcată punG, cu un maiou galben, fustă mini verde,
Pagina 20 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
bretele ro!ii, ciorapi verzi !i o perec(e de basc(eţi $onvers ro!ii asortate toate cu o geantă de
umăr mare din material de blugi albastru. +e marginea unei scări, fata î!i desface lini!tită o
ciocolată cu rom !i mu!că din ea. &u termină bine de mestecat că în faţa ei apare o coloană
care îi însoţe!te pe „&icolae !i 9lena $eau!escu”, în faţa lor !oimi ai patriei împreună cu
securitatea, pe o melodie care anunţă venirea acestora. +resupusul $eau!escu o observă pe
t%năra îmbrăcată colorat !i o mustră spun%nd:„*ovară!ă, nu torelăm a!a ţinută de mini'up
pentru tineretul comunist\ /uaţi"o, e o provocare\ ” Iata este îmbr%ncită de către unul dintre
gorilele lui !i este dusă într"o sală unde îi este procurat !i tr%ntit pe masă de către prima
doamnă, un costuma! gri înc(is format din fustă !i sacou. ,n următorul cadru t%năra este
aruncată pe u!ă afară în noua ei costumaţie. 8uimacă se redresează !i o prive!te pe 9lena în
timp ce se deplasează. +e fundalul sonor apare iară!i melodia „*rei culori cunosc pe lume” !i
aceea!i voce masculină spune „>enzaţii tari din6;T1\” !i ciocolata cu rom apare în ultimul
cadru pe fondul ro!u.
/a fel ca în cealaltă reclamă se recreează o bucată din viaţa oamenilor din vreamea
apusă. +ractic aceste spoturi publicitare fac parte din categoria spoturilor tip „slice of life”.
9le recreează o parte din viaţa de zi cu zi, în care dacă nu respectai standardele impuse de
„centru” primeai un astfel de tratament care la propriu îţi dădea senzaţii tari. 9le fac astfel
înc%t tecutul să se contopească cu prezentul, iar asta doar pentrucel ce măn%ncă o ciocolată cu
rom, e ca !i cum persona'elor spoturilor li s"ar transite un mesa', fie el de factură comunistă,
dar acel mesa' eistă.
O a treia reclamă este difuzată, ea face parte din post campania de revitalizare, este
partea care face trecerea de la nostalgia comunistă la actualitate, subiect discutat în capitolele
anterioare. >potul prezintă o fată obi!nuită, care asteaptă în staţie autobuzul. >coate o
ciocolaţică, ia o mu!cătură !i dintr"o dată se treze!te pe un ia(t, la soare, într"o zona tropicală.
#upă c%teva secunde de relaare, aude deodată zgomotul enervant de manele la maim.
-edem !i manelistul, în apropiere, dotat cu burtă paroasă !i casetofon. Iata speriată se ridică
de pe !ezlong !i se dă înapoi puţin speriată, iar manelistul îi ia locul la soare. >e uita puţin
dezgustată !i o revedem înapoi în staţie. >e uită ciudat, mirată, la ciocolată !i mu!că iară!i din
ea. >loganul: >enzaţii tari rom%ne!ti.
9ste un spot care cum o să observăm în subcapitolul următor nu estea!a de agreată de
publicul consumator. ,ncercare celor de la .c$ann de a termina cu campania de revitalizare
!i de a trece la tipul de publicitate „normal” trage puţin înapoi campania !i efortulrealizat
p%nă acum, poate că acest spot vrea să edifice realitatea din zilele noastre dar este o realitate
care nu este prea agreată de consumatori. ,n acest caz tindem să credem că ce a făcut ca
Pagina 21 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
acestă reclamă *- să nuaibă pri@ă mare la publicul ce vizionează aceste reclame a fost c(iar
elementul de manea. +oate c(iar acest factor a fost rău înţeles !i cel de la .c$ann auvrut să
evidenţieze c%t de superficială este această subcultură, doar că mesa'ul nu a fost înţeles. #ar
atuncise pune problema de ce mu!că din nou din ciocolată? +entru că oricum e învaţată cu
maneli!tii de pe strada ei? +entru că burtosul o să dea un bairam !i ar vrea să meargă !i ea?
&u. +entru că e rom%ncă, iar maneaua e, mai nou, specific rom%nească, asta e , e de'a o parte
din viaţa de zi cu zi a oamenilor, dar tot!i nu o să ridicăm maneaua la statusul de cultură
rom%nească, cel puţin nu în acestă lucrare.
=.E.E .arGetingul comunismului
+iaţa actuală are nevoie de produse competitive care să reziste provocărilor unor
consumatori din ce în ce mai sofisticaţi. *rebuie să înţelegem ce înseamnă acest lucru din
punct de vedere economică pe publicitate. $el mai important ce s"a sc(imbat din perioada
comunistă !i p%nă acum. $um apar aceste mărci comuniste în privirea oamenilor de profil
economic cu influenţe în publicitate. +entru aceasta am reu!it să gasim un răspuns în forma a
două păreri, pe de"o parte #an +etre, director in cadrul companiei de cercetare #M#
)esearc(, iar pe de"altă parte scriitorul Ioan >tanomir, unul dintre autorii caţtii U,n căutarea
comunismului pierdutU.
U.otivul principal pentru care unele produse sau cvasi"mărci aparute !i dezvoltate în
perioada comunistă au reu!it să se relanseze, sau măcar să supravieţuiască, ţine de viziunea
de business !i strategia de marGeting ale proprietarilor acestora. *oate mărcile care au trecut
eamenul supravieţuirii în noul tip de piaţă sunt cele care s"au adaptat la noile reguli ale
'ocului, iar cea mai importantă, după părerea mea, este cea de a apela la advertising. .ărcile
foste comuniste, care au succes în acest moment, au renuntat la mentalitatea comunistă,
bazată doar pe dezvoltarea caracteristicilor de produs si distribuţie planificată, !i au trecut la o
comunicare modernă, care pune accent at%t pe atributele funcţionale Cpreţ, utilitate etc.D, c%t !i
pe cele emoţionale Ctradiţie, auto(tonism etc.DU
O
, eplică #an +etre, director in cadrul
companiei de cercetare #M# )esearc(. #an +etre surprinde prin citatul de mai sus în mare
O
>tanciu, AlinaN &icut, .i(aiN Rom, Kandia, Bucegi, Braiconf - branduri comuniste relansate de capitalisti,
$otidianul, EO #ec E22R disponibil online la:
(ttp:00BBB.cotidianul.ro0romPPGandiaPPbucegiPPbraiconfPPPbranduriPcomunistePrelansatePdePcapitalisti"
TR=2.(tml
Pagina 22 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
parte nevoia, necesitatea de revitalizare a brandului ca un proces necesar de aclimatizare la
perioada postcomunistă, c%t !i la piaţa capitalistă din zilele noastre. 9l eplică procesul de
trecere a unui brand de la economia perioadei comuniste, o economie mai puţin profitabilă,
învec(ită, la una mai nouă, mai eficientă, pe care o numim capitalism !i rolul publiciţăţii în
acest sistem. )elatează nevoia de publicitate pentru a menţine legăturile dintre brand !i
consumator.
U*otul depinde de capacitatea intreprinderilor de a se alinia la cursul pieţei. #iferenţa
dintre economia de după !i cea din perioada comunistă este una fundamentală, !i ar fi fost
dificil să avem acelea!i mărci. +rodusele care au rămas !i"au sc(imbat ambala'ul !i
semnificaţia iniţială. >tandardele de performanţă s"au sc(imbat. $red că lumea dinaintea
comunismului a dispărut !i, odată cu ea, !i reperele care o defineau. Au ramas doar amintirile
ata!ate produselor !i capacitatea celor care cunosc această lume, de a"!i amintiU, este de
parere scriitorul Ioan >tanomir, unul dintre autorii cartii UIn cautarea comunismului pierdutU.
>tanomir întăre!te poziţia noastră via"a"vis de trebuinţa alinierii la piaţa actuală a
companiilior. +ersoana e aceea!i, rezultatul propriilor acţiuni !i trăiri, poate doar deciziile
poate sau sc(imbat. >pre eemplu eistă !i în ziua de azi partide socialiste, care cred în aceea
ideologie. #ar într"adevăr eistă foarte bine corelate în mintea acestor oameni amintiri faţă de
produse din acea perioadă, acest lucru se nume!te nostalgie, iar în cazul nostru avem de"aface
cu nostalgia faţă de perioada comunistă. Acest lucru este ceea ce face realizabilă revitalizarea
brandului prin intermediul nostalgiei acelei perioade, iar dacă sunt făcute cu bună inspiraţie,
cu creativitate !i adaptate la prezent pot aduce deosebite beneficii unui brand mai bătr%n care
are o nevoie deosebită de un nou suflu de viaţă.
+robabil mulţi se întreabă de ce au revitalizat brandul !i nu au creat unul nou? *rebuie
să înţelegem că un brand nou sau c(iar o campanie de promovare durează probabil mulţi ani
!i probail mulţi bani pentru a o întreţine !i totu!i eistă posibilitatea ca brandul în c(estiune să
nu reu!ească să intre pe piaţă. Oricum tipul brandului !i clientela care a susţinut"o timp de 1R
de ani poate să o mai susţină încă pe at%ta. ]i nu trebuie să ne g%ndim că ce a fost adevărat în
6;T1 despre consumator nu poate să mai persiste !i în E22O. +oate unele c(estii s"au mai
sc(imbat , poate e nevoie de un ambala' mai actualizat pentru a avea mai multă aderenţă la
noua piaţă dar tipologia consumatorului nu este neapărat să se sc(imbe. +entru a fi !i mai
clari, trebuie să profităm de poziţia unui brand pe piaţă de aproape 1R de ani !i de notorietatea
pe care o are. 8rand aBarenessul este un factor c(eie de care nu te poţi lipsi, sunt factori
cruciali care îţi oferă un strat mai sigur !i un consum de resurse mai scăzut.
Pagina 2 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
#ar cel mai bine e să urmărim ce au avut de g%nd cei de la .c$ann 9ricson. *eul
următor este o preluare a unui interviu cu Adrian 8otan, director de creaţie la .c$ann.
„,nainte de anii ^;2, comunismul !i derivatele lui erau mărci înregistrate ale +artidului
$omunist al 3niunii >ovietice, organizaţie care desc(isese mai multe francize pe tot
cuprinsul 9uropei centrale si de est. _ările capitalismului decadent mai făceau !i ele ceva
bani din folosirea ilegală a acestor mărci, în filme cu )ambo !i `ames 8ond, de eemplu.
Acum, c%nd comunismul a încetat să fie resimţit ca un pericol real, el devine tot mai mult un
cli!eu cultural. ]i astfel a'unge să fie eploatat în artă Csub toate formele eiD !i de aici în
marGeting !i publicitate. .ărci precum -odGa Xorbatc(ov sau .uzeul $omunismului din
+raga au de'a notorietate internaţională !i aduc bani frumo!i. ,n cazul particular al batonului
de ciocolată )om, noi am rezolvat o problema de protecţie a mărcii. a)O.b nu putea fi
inregistrat ca atare, a!a că am fost nevoiţi să ne apărăm în faţa produselor ame toob,
construind un teritoriu pe care nu"l putea revendica nimeni. A#&"ul marcii are în structură
tradiţia de 12 de ani !i gustul puternic al combinaţiei rom"ciocolata amaruie. Am lăsat totu!i
loc pentru campanii viitoare, care să treacă în planul al doilea mo!tenirea comunistă a mărcii
!i să dezvolte ideea de asenzaţii tarib. #e ce această opţiune? $omunismul, ca orice cli!eu
cultural, trebuie folosit cu măsură.”
;
Astfel înţelegem de ce s"a folosit nostalgia comunistă în primele spoturi !i printuri ale
ciocolatei cu rom. #upă o bună perioadă de apreciere a interviului am a'uns la concluzia că
putem intui c%nd se va înc(eia perioada de revitalizare. Iaptul că acest „cli!eu clutural” este
lăsat în urmă, nu face dec%t să arate c%t de bine poate să funcţioneze o astfel de campanie de
brand re'uvenation. )evitalizarea brandului nu urmăre!te dec%t să revitalizeze brandul în
c(estiune după care se pot acţiona cu strategii „mai normale” de promovare a brandului.
#upă ce brandul î!î intră în stadiul de brand actual, în urma procesului de revitalizare, el
poate fi tratat ca atare.
,n metodologie am menţionat că vom analiza !i ce are presa de spus referitor la
subiect, respectiv despre cei trei termeni c(eie: brand re'uvenation, nostalgia comunistă !i
ciocolata cu rom „)om *ricolor”. Am (otăr%t că e cel mai convenabil să cităm părţile
esenţiale ale acestor articole !i să trecem în anee articolele întregi, astfel putem să vedem
mai u!or părţile importante ale acestor articole, iar cei interesaţi să aprofundeze o pot face la
secţiunea de anee.
;
.onica $ercelescu, &ostalgia terorii in publicitate, 6F .ai E22R, >aptamana Iinanciara disponibil online la:
(ttp:00BBB.Ball"street.ro0articol0.arGeting"+)0=6=10&ostalgia"terorii"in"publicitate.(tml
Pagina 2! din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
„*otul a început cu c>enzaţii tari din 6;T1” !i seria de spoturi pentru )om *ricolor
care au adus agenţiei .c$ann 9ricGson at%t premii de creativitate, c%t !i de eficienţă. ]tiu că
sunt mulţi care spun că această campanie nu s"ar baza pe o strategie clară !i că insig(t"ul nu
ar fi valabil, însă eu i"a! contrazice. $red că este o consecinţă etremă, dar asta nu
diminuează cu nimic din caracterul foarte reu!it al spotului. 9 important să !tii să readuci
momente, clipe, imagini din trecut, cărora să le dai o nouă turnură, un ung(i de abordare
diferit. +e l%ngă faptul că ciocolata s?a vandut bine, eu as spune că a st%rnit valuri, ceea ce nu
face dec%t să ii crească notorietatea. .ai mult c(iar. #e!i la ceva vreme după lansare, a reu!it
să impună acest trend pe piaţa romaneasca: invocarea anului de lansare a produsului sau al
anului cu care relaţionează produsul respectiv.” ?„Invazia tradiţiei în modern” #ata: E2"2T"
E22T d Articol de )omanita Oprea, "Anea 6
„Aduc aminte de perioada comunistă, dar vor sa atragă !i un public t%năr. .ai sunt !i
cazuri c%nd promovează produse cu nume vec(i. )eclamele cu !i despre produse din
comunism populează tot mai mult momentele publicitare de la *-.
#espre perioada comunistă, cu concepţiile, obiceiurile !i nea'unsurile ei, bătr%nii î!i
aduc aminte cu nostalgie. $ei cu piciorul st%ng într"o categorie de v%rstă !i cu cel drept într"o
etapa mai evoluată încruntă de obicei din spr%ncene c%nd vine vorba despre această perioadă,
iar liceenii privesc totul cu seninatatea celui care doar intuieste, dar nu neaparat cunoa!te
foarte bine fenomenul. Altfel spus, fiecare generaţie are propria percepţie despre
$eau!escuM$o. Acesta este în linii mari contetul în care comuni!tii l"au răpit !i tuns Cpe
buneD pe pletosul din reclama la ciocolata cu rom a celor de la .c$ann 9riGson. .otivul
sec(estrarii? >implu, este vorba despre dorinţa <andia"9celent de a vinde mai multă
ciocolată at%t celor care au crescut cu ciocolata )O. *)I$O/O) inainte de ZO;, c%t si celor
mai tineri, pentru care trecutul comunist este cunoscut mai mult prin cli!eele sale. -orbind în
termeni de creaţie, raţiunile sunt mult mai sofisticate: „+entru noi, provocarea a fost să
repoziţionam brand"ul )om *ricolor păstr%nd în acela!i timp spiritul autentic romanesc !i
parfumul proletar. >pre deosebire de alte mărci rom%ne!ti cu tradiţie, care au optat pentru
ruptura completă cu trecutul, alien%nd nostalgicii, noi am vrut să îi păstrăm pe ace!tia
valorific%nd mo!tenirea „)omului *ricolorU, eplica Adrian 8otan, director de creaţie la
.c$ann0$reative >ervices”
62
." „$omunismul vinde bine” #ata: 6F iunie E22R d >ursa:
$otidianul d Autor: >tanciu Alina "AneaE
62
>tanciu, Alina, „$omunismul vinde bine” #ata: 6F iunie E22R d >ursa: $otidianul disponibil on"line la:
(ttp:00BBB.iAads.ro0revistapreseiP;=20comunismulPvindePbine.(tml
Pagina 2" din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
„$iocolata )om *ricolor are o altă poveste, iar campania creata de .c$ann pentru
clientul 9celent mizează pe o serie de altfel de amintiri dec%t cele ale U$elor mai frumo!i
aniU. Amintirile pe care aceasta le treze!te sunt strict legate de comunism, nu de tinereţe,
indiferent de spaţiul în care a fost trecută. 9ecuţiile mizează pe rememorarea abuzurilor, a
disciplinei !i a altor lucruri neplacute cu crae perioada comunistă a fost asociată. +entru ca în
final ciocolata )om *ricolor să apară ca soluţie. Acum, ca si atunci.
UIn primul episod din sezonul T al U>out( +arGU apare menţionată regula celor UEE.=
aniU: trebuie sa treacă EE.= ani de la un lucru nasol întamplat omenirii, pentru ca să putem
r%de de el. Acolo >tone !i +arGer ironizau Cprin >I#AD politicall@ corectness"ul american.”"
„8randurile vec(i mizează pe nostalgie” #ata: 6; iulie E22R d >ursa: 8anii &o!tri d Autor:
>imona Iirtat "Anea =
„*ot .c$ann 9ricGson este „vinovatăc pentru actuala campanie a ciocolatei cu rom
de la <andia. )eclamele „-izita de lucruc si „)ocGerulc reconstituie cu succes atmosfera
9pocii de Aur.
+e O mai, de ziua +$), un restaurant si"a facut promoţie organiz%nd o simulare a
anilor de tristă amintire, cu c(elneri imbracaţi în pionier. )estaurante „specializatec în
„nostalgie comunistăc eistă în multe dintre fostele ţări comuniste. $%ntecele care ne"au
sc%rbit înainte de YO; " „+artidul, $eausescu, )om%niac, „]oimii patrieic, „*rei culoric " fac
parte din repertoriul registrului de apel al telefoanelor mobile. )evitalizarea mărcilor
socialiste.
+rin actuala campanie realizată de .c$ann se doreste revitalizarea brandului „)om
*ricolorc. Xermanii au făcut acest lucru cu „Ilorenac, marca )#X"ista pentru produse
cosmetice, iar rezultatele au fost spectaculoase. Actualmente, în lume se manifestă a!a"
numitul curent „8rand revivalc !i au apărut agenţii specializate în „marGetingul
nostalgiilorc
66
." „&ostalgia terorii în publicitate” .onica $ercelescu, 6F .ai E22R,
>ăptăm%na Iinanciară "Anea 1
„9lena Ioniţa, strategic planner /eo 8urnett, punctează mai întii definiţia de marcă
rom%nească. „,n sens restr%ns, sunt cele a căror imagine valorifică arom%nismulb: atitudini,
credinţe !i stereotipuri legate de realităţi locale. ,n sens larg, aici intră toate brandurile
etic(etate amade in )om%niab. +unctul comun al celor doua definiţii este următorul: un brand
este rom%nesc în măsura în care el este perceput ca fiind astfel. #e aceea, multe dintre ele au
ales nu doar să le avorbeascab consumatorilor, ci sa le avorbeasca în rom%ne!tebc
66
$ercelescu, .onica, Nostalgia terorii in publicitate, >aptamana Iinanciara ,6F .ai E22R, disponibil online la:
(ttp:00BBB.Ball"street.ro0articol0.arGeting"+)0=6=10&ostalgia"terorii"in"publicitate.(tml
Pagina 26 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
8randurile rom%ne!ti se diferen!iază !i prin v%rsta pe care o au: unele sunt mo!tenite
din comunism, altele au aparut imediat după )evoluţie sau doar de c%teva luni. „8randurile
atradiţonaleb, apărute inainte de 6;O;, sunt astăzi la fel de active ca !i brandurile rom%ne!ti
acapitalisteb. $omunică, î!i împrospătează periodic aambala'ulb, se străduiesc să"!i amăsoare
fortţleb cu concurenţii internaţionali !i să nu iasă invinse din confruntare.
3nele dintre brandurile mai vec(i au a'uns iar în atenţia publicului prin relansare de
imagine. „/a ciocolata )om a fost un caz aparte: simpla tradiţie !i c(iar mo!tenirea
acomunistăb a mărcii ne"au a'utat să facem din ea un brand cu priză at%t la adole!centi, c%t !i
la consumatorii loiali. )om%nii de peste =2 de ani, de!i cinici !i autoironici c%nd vine vorba
de comunism, au totu!i c%teva nostalgii legate de acea perioadă. O altă soluţie e să arăţi o
marcă rom%nească vec(e ce !i"a îmbunătăţit performanţa. 9 cazul, cel puţin parţial, al #aciei
/oganc
6E
, povesteste Aleandru #umitrescu.”" „8randuri care ne ţin fruncea sus” R .ai E22T
$otidianul "Anea R
„8rand revival is most valuable as a mec(anism to (elp t(e marGeter reduce risG and
ac(ieve a c(ead start” over neBer branding concepts. H(et(er t(e marGeter dusts off an old
advertising slogan or brings bacG a brand name from dormanc@, t(e essence of revivalZs
effectiveness is t(is: if it BorGed once, it can BorG again.”
6=
C*raducere ? revitalizarea
brandului este cel mai folositor c%nd este utilizat ca un mecanism care a'ută întreprinzîtorul să
reducă din risc !i să un atu vis"a"vis de alte concepte de branding. Iie ca întreprinzîtorul
reînvie un slogan sau readuce un brand uitat, esenţa eficienţei revitalizăriieste că dacă a
funcţionat odată, poate să mai funcţioneze !i a doua oară. D„*(e )eal )eason 8rand )evival
HorGs” b@ +aul 9arle, Iebruar@ 6T, E221 "Anea T
Aceste articole ne oferă opinii ale unor speciali!ti în domeniu, care fie au făcut parte
din stafful care a creat campania )om *ricolor, fie speciali!ti de la alte firme de publicitate
care se eprimă asupră temei sau care au efectuat campanii asemănătoare. #in spusele lor
putem concluziona că nostalgia perioadei comuniste vinde, dar mai ales face legătura
sentimentală dintre brand !i consumator.Articololele mai sus menţionate ne edifică eistenţa
nostalgiei comuniste în cadrul consumatorilor, nostalgia vinde, ea crează puntea de legătură
dintre brand !i consumator, iar acest lucru se vede cel mai bine din cre!terea v%nzărilor la
ciocolata cu rom. 9le ne arată că eistă un trend în direcţia de reviatalizare a brandului prin
intermediul nostalgiei comuniste !i astfel ne elucidează una dintre ipoteze. ,n acela!i timp ne
6E
#umitrescu, Aleandru, „8randuri care ne ţin fruncea sus” R .ai E22T $otidianul disponiobil on"line la :
(ttp:00BBB.Ball"street.ro0articol0.arGeting"+)06=;RF08randuri"care"ne"tin"fruncea"sus.(tml
6=
9arle, +aul, „*(e )eal )eason 8rand )evival HorGs”Iebruarie 6T, E221, disponibil on"line la:
(ttp:00BBB.brandc(annel.com0brandPspeaG.asp?bsPidKFO
Pagina 2# din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
arată c%t de inovator este procesul de brand re'uvenation pe piaţa publicităţii din rom%nia !i
c%t de importantă este mo!tenirea comunistă din punct de vedere al publicităţii pe care o
avem dar să nu ofolosim prea des sau prea mult deoarece duce la saturaţie !i î!i pierde din
farmecul actual. &e eplică faptul că nu noi am inventat acest proces !i că s"a mai făcut !i în
alte ţări precum Xermania, partea de est, oricum ţări care au avut parte de un tecut cu
influenţe dictatoriale, probabil că în ţări unde nu au eistat astfel de regimuri, publicitatea de
acest gen ar fi total redundantă !i irelevantă. &i s"a eplicat de ce brand re'uvenation este o
te(nică ce merită eploatată !i care ne asigură un atu faţă de celelalte instrumente de
branding, !i de ce nu !i faţă de alte branduri. 9ste important ca mereu să ai un pas inaintea
celor din 'ur, iar acest lucru este crucial !i în publictate. 3na peste alta brand re'uvenation !i
nostalgia perioadei comuniste sunt elemente care merg foarte bine împreună, dau rezultate !i
pot să creeze strategii care au succes. *ebuie să înţelegem din tetele prezentate mai sus că
cel mai important lucru este consumatorul, iar toată publicitatea are menirea de a crea puntea
de legătură dintre cel ce consumă !i brandul pe care îl consumă !i că în acest caz
comunismul, nostalgia, sunt elementele c(eie fără de care acest brand poate că nu ar fi reu!it
pe piaţa din )om%nia. +entru a înţelege mai bine trebuie să ne imaginăm un copil, el a învăţat
să umble cu a'utorul părinţilor, el învaţă acum pentru prima oară să meargă pe bicicletă !i are
nevoie de roţi a'utătoare ca să nu cadă, , la fel !i cu ciocolata cu rom care a fost lansat în
6;T1, iar acum odată cu ritmul alert al vieţii trebuie să se mi!te !i el mai eficient.
=.= Analiza c(estionarului
.etode: anc(eta
*e(nici: c(estionarului
Instrument: c(estionar
+rocedee: autoaplicarea c(estionarului prin intermediul internetului
$(estionarul CAnea 66D e structurat din trei părţi. +rima parte vizează obiceiurile de
consum a ciocolatei cu rom. A doua parte se referă la gradul de satisfacţie vis"a"vis de produs.
+rin cea de"a treia parte ne"am propus să analizăm eistenţa unei legături între reclamele care
se bazează pe nostalgia perioadei comuniste !i consumatori, respectiv dacă consumatorii au
fost influenţaţi în oarecare măsură de aceste reclame !i în ce sens. Astfel am obţinut
următoarele informaţii.
Pagina 2$ din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Au fost c(estionate 6EF de persoane cu v%rsta cuprinsă între 6O !i R1 ani, o pătrime
fiind bărbaţi, iar restul de trei pătrimi femei. +este ;27 provin din mediul urban. $ea mai
vastă categorie de respondenţi CTO,R7D o reprezintă tinerii cu v%rsta cuprinsă între 6O !i E1
ani. 3rmătoarea categorie ca greutate numerică o reprezintă cei cu v%rsta între ER"=1 ani
CEE7D. #iferenţa de aproimativ 627 e reprezentată de persoanele cu v%rsta între =R !i R1
ani.
.a'oritatea C6E2D au consumat cel puţin o dată tradiţionala ciocolată cu rom.
#in punctul de vedere al educaţiei CIigura ED formale, adică al !colarizării, cel mai
ridicat nivel de educaţie atins p%nă în momentul completării c(estionarului de cei mai mulţi
1O,O7 CTED este liceul. 3n singur repondent a absolvit !coala postliceală. $eva mai mult de o
treime au absolvit colegiu0facultate =T,EE7 C1TD. .asterat0studii postuniversitare au absolvit
66,2E7 C61D, iar doctorat E,=T7 C=D. $orel%nd cu statutul profesional Cunde putem observa că
avem T17 studenţi, adică persoane care sunt în curs de a"!i mări capitalul educaţionalD,
putem concluziona că avem de"a face cu o populaţie de studiu cu un nivel de educaţie mult
peste medie.
Iigura E
,n ceea ce prive!te statutul profesional CIigura =D cea mai mare frecvenţă a fost
înregistrată de către studenţi cu un procent de TE,;;7 CO2D, urmat de anga'aţii cu normă
întreagă cu EO,=R7 C=TD, anga'at cu 'umatate de normă =,6R7 C1D liber profesionist 6,RF7
CED.
Iigura =
Pagina 2% din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
+entru a avea o conturare mai clară a categoriilor de respondenţi, am inclus un item !i
despre venitul familiei. CIigura 1D .a'oritatea au răspuns la această întrebare CF27D, totu!i
diferenţa de =27 care au preferat să nu spună venitul familiei este una considerabilă. #upă
cum putem observa în graficul de mai 'os, avem o distribuţie multimodală a veniturilor. #ouă
grupuri de eact aceea!i dimensiun, cei cu venitul aproimativ pe familie între 6R26 "E222
)O& lunar !i cei peste =222 )O& 0lună reprezintă peste R27 din populaţia studiată.
)aport%nd la veniturile populaţiei )om%niei, putem spune că persoanele care au participat la
acest studiu fac parte din categoriile sociale nesărace.
Iigura 1
=.=.6 +rima parte ? aspecte privind consumul ciocolatei cu rom.
Pagina 0 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Iigura R
.a'oritatea consumatorilor RR,;67, au degustat pentru prima oară ciocolata CIigura
RD prin anii Z;2, ET7 în perioada comunistă !i ;,1R7 în urma reclamelor difuzate la *-. $ei
mai mulţi CRF,617D consumă ciocolata cu rom „mai rar de odata pe lună”, !i doar ;,E17
consumă de două"trei ori pe lună respectiva ciocolată. CIigura TD
Iigura T
/a întrebarea de ce consumă această ciocolată, pe primul loc, cu o frecvenţă de TE7
se află „ gustul”, iar pe locul doi cu 6E7 amintirile legate de copilărie. CIigura FD
Pagina 1 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Iigura F
=.=.E A doua parte " gradul de satisfacţie vis"a"vis de produs
+entru a măsura gradul de satisfacţie cu privire la produs am inclus 1 întrebări. 3na
referitoare la satisfacţia per ansamblu cu privire la produs. O alta merge mai în profunzime,
cuprinz%nd mai multe criterii, !i anume: satisfacţia cu gustul, preţul, raprotul calitate0preţ,
eperienţa primei degustări, gustul ciocolatei cu rom de"a lungul timpului. )ăspunsurile se
regăsesc în tabelele !i graficele de mai 'os:
$at de satisfacut sunteti de urmatoarele aspecte legate de $iocolata cu rom?
Ioarte
satisfacut
>atisfacut &eutru &esatisfacut $omplet
nesatisfacut
&r.
respondenţi
Xust 6;7 CE=D R;7 CF2D 617
C6FD
R7 CTD 67 CED 66O
+ret 127 C1OD 1T7 CRRD 667
C61D
27 C2D 27 C6D 66O
)aport
calitate0pret
=27 C=TD RE7 CTED 667
C61D
E7 C=D 67 CED 66F
+rima degustare =17 C16D 1E7 CR2D 6=7 O7 C62D 27 C6D 66O
Pagina 2 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
C6TD
Xustul ciocolatei
cu rom de"a
lungul timpului
6R7 C6;D R17 CTRD EE7
CEFD
17 CRD E7 C=D 66;
Iigura O
>atisfacţia per ansamblu cu produsul 7
valide
Irecvenţe
Ioarte
satisfacut
6F,O27 E6
>atisfacut
R2,OR7 T2
&eutru
ER,1E7 =2
&esatisfacut
=,=;7 1
$omplet
nesatisfacut
E,R17 =
&umarul respondenţi 66O
&umarul de persoane care au sarit peste aceasta intrebare ;
#in punct de vedere al gustului R;7 CF2D, preţului 1T7 CRRD, raportului preţ0calitate
RE7 CTED, prima degustare 1E7 CR2D!i gustul ciocolatei cu rom de"a lungul timpului R17
CTRD cele mai mari frecvenţe, sau înregistrat la secţiunea de satisfăcut, pe locul doi ca
frecvenţă s"a înregistrat secţiunea foarte satisfăcut, Xust 6;7 CE=D, +ret 127 C1OD, )aport
calitate0pret =27 C=TD, +rima degustare =17 C16D, cu ecepţia gustului de"a lungul timpului
unde ma'oritatea au fost neutri EE7 CEFD. Xradul general de satisfacţie vis"a"vis de acest
produs a dus o frecvenţă maimă la categoria satisfaut R2,OR7CT2D. CIigura OD
Pagina din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
$ele două întrebări acţionează ca întebări de control. Ambele măsoară acest aspect pe
o scală cu R trepte, de la „foarte satisfăcut” la „deloc satisfăcut”. #in analiza frecvenţelor
observăm că structura răspunsurilor la cele două întrebări converge. )ăspunsul cu cea mai
ridicată frecvenţă este „satisăfăcător”.
.ăsurarea satisfacţiei cu produsul nu ar fi fost completă fără studierea aspectelor care
sunt cele mai îndrăgite, respectiv a acelora care nu plac la acesta. Acest lucru l"am realizat
prin întrebările „ce vă place cel mai mult la acest produs ?”, respectiv„ce vă nemulţume!te la
acest produs ?”
$el mai agreat lucru la ciocolata cu rom este gustul, crema, aroma de rom, cu TF de
voturi, pe locul doi se situează spoturile publicitare cu 61 voturi. $elelalte răspunsuri vizează
preţul accesibil, tradiţia, reprezentativitatea produsului pentru rom%niCautoidentificare cu
brandulD, nostalgia copilăriei etc. >unt de asemenea R persoane care spun că nu le place nimic
în mod special. Aspectele cele mai plăcute pentru subiecţii no!tri sunt prezentate în tabelul de
mai 'os.
&r.
$rt.
$e va place cel mai mult la acest produs? Irecvenţe
Xustul, crema, aroma de rom, ciocolata amară, mirosul, tetura,
$onsistenta si saţietatea
TF
)eclama0ele, campania publicitară, +ozitionarea produsului pe
piata
61
+retul accesibil, )aporul calitate0preţ 1
*radiţia, +atriotismul, #a senzatia de ciocolata Uvec(eU" din
categoria ciocolatelor gen Iagaras.
1
Imi trezeste amintiri, nostalgia copilariei ca fost prima
ciocolata pe care am mancat"o”
=
Iorma batonului de ciocolata E
$antitatea, faptul ca are si varianta <ing size E
O gasesti usor peste tot, nu implica dificultati in procesul de
ac(izitie
E
Ambala'ul care s"a pastrat, designul E
9ra buna candva 6
*ot 6
&imic Cîn mod specialD R
,n ceea ce prive!te nemulţumirile legate de acest produs, au adus următorul
clasament: nici o nemulţumire pe locul 6 cu ER de voturi, locul I este grama'ul prea mic cu 6E
voturi, pe locul E e ambala'ul, designul care nu place. Al treilea în clasament e gustul care „nu
Pagina ! din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
mai e ca pe vremuri”. repondenţii se pl%ng !i de calitatea ciocolatei care învele!te crema de
rom, F voturi, calitatea produsului în general cu R voturi, crema, faptul că nu are varietăţi sau
că nu conţine rom adevărat. 3nora nu le place din pricina gustului de rom, pe c%nd alţii se
pl%ng că are prea puţin rom.
&r.
$rt.
$e anume va nemultumeste la $iocolata cu rom? Irecvenţ
e
&u am nici o nemultumire, îmi place asa cum e ER
Xrama'ul e prea mic 6E
Ambala'ul CcomunistD, design"ul 66
Xustul nu mai este ca în trecut0cel de altă dată, c, imi placea
mai mult cea cu glazura, decat cea cu crema.”, cîn copilarie era
mai gustoasa. >per ca nu"i va scadea calitatea in timp.”,
cXustul de rom nu mai e la fel de pregnant si e prea dulce. Ar
fi mult mai pe gustul meu un grad mai ridicat de cacao, mai
mult rom !i mai putin za(ar”
O
invelisul CciocolataD, nu e destul de fină, are gust de ciocolată
ieftină
F
Ar putea avea o calitate mai buna, cam brut gustul. R
Xustul, cnu mai consum asa ceva, sunt altele mai bune”, cnu
are rom adevarat”, ce seacă”,
T
gustul de rom 1
prea mult rom E
prea putin rom 6
#aca mananci prea multa, nu mai este buna. 6
tipul de promovare 6
nu se gaseste in foarte multe locuri. 6
ar trebui sa aiba mai multe varietati 6
crema 6
nimic, doar ca nu se gaseste printre aromele mele favorite 6
)om cel mare este usor diferit la gust fara de cel normal. 6
$iolotala este un pic prea amaruie pentru gustul meu. 6
tot 6
/a capitolul mulţumiri !i nemulţumiri, observăm că adesea acela!i criteriu, pentru unii
e motiv de satisfacţie, pe c%nd pentru alţii de nemulţumire.

=.=.= A treia parte " nostalgia perioadei comuniste !i ata!amentul dintre aceste spoturi
!i consumator
Pagina " din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
#intre persoanele c(estionate, cei mai mulţi " O;,;E7 C62FD " au văzut cel puţin unul
din spoturile *-. .a'oritarea, TO, au considerat aceste spoturi ca fiind reu!ite !i plăcute,
pentru 6F sunt indiferente !i 61 le consideră de prost gust sau neinspirate, aici referindu"se în
special la ultimul „cu manelistul pe barcă”. ,n tabelul de mai 'os se pot vedea răspusurile
detaliate ale subiecţilor.
&r.
crt.
$e părere aveţi despre spoturile
publicitare?
Irecvenţ
e
„îmi plac mult, mi se par reu!ite”,
„Xenial\ 3nul dintre cele mai bune
spoturi pe care le"am vazut pentru un
produs romanesc.”
TO
„>unt oG, dar nu ma dau in vant dupa
ele”, „nu m"au dat pe spate, dar au prins
foarte bine la tineri in general”
R
„îmi sunt indiferente” 6F
„nu"mi plac de deloc, neinspirate” 61
„primele au fost mai reusite”, „in afara de
ultima toate sunt reusite”, „sunt oG, mai
putin ultima Caia cu manelele pe vasD”,
„ultima reclama nu o prea inteleg in rest
super oG\”, „ultima reclama de la
ciocolata cu rom nu mi se pare destul de
reusita. .i"au placut acelea in care era
combinat modernismul cu
comunismiul :D”
R
,ntrebaţi dacă au trezit anumite sentimente în ei vizionarea acestor spoturi, CAnea 6ED
OR de subiecţi s"au eprimat. Am cules R2 de răspunsuri referitoare la sentimente !i trăiri
pozitive, ; negative, 66 subiecţi susţin că în ei nu au fost trezite nici un fel de trăiri sau
sentimente, ei răspunz%nd simplu „nici unul”. )estul de 6R răspunsuri sunt astfel formulate
înc%t nu am reu!it să deducem dacă eprimă trăiri pozitive sau negative Ce: amintiri de pe
vremea lu ceau!escu, mă g%ndeam la mentalitatea de acum !i cea de atunci etc.D
,n ceea ce prive!te răspunsurile referitoare la sentimente !i trăiri pozitive, am observat
că amuzamentul, este efectul pe care l"au creat aceste spoturi asupra a aproape 'umătate din
cei ce au dat răspunsuri pozitive. ,n = un sentiment de nostalgie, restul răspunsurilor includ
dorinţa de a mai m%nca o ciocolată, plăcere, copilărie, patriotism0naţionalism. .ulţi dintre
Pagina 6 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
repondenţi în!ir%nd adesea mai multe sentimente sau trăiri, c(iar amintiri pozitive, fapt ce ne
duce cu g%ndul la ideea că cei de la .c$ann au făcut o treabă bună.
/a capitolul sentimente !i trăiri negative nu eistă un numitor comun. Aici
sentimentele variază de la „apatie”, „frică”, sentimente neplăcute în general, prost gust, „de
roman comunist”, „amintirea de timpuri grele”N sentimente !i trăiri grele ale unor repondenţi
care probabil au avut unele amintiri neplăcute referitoare la această perioadă.
,n cazul repondenţilor care au rămas neutri, cărora nu le"a provocat nici un fel de
trăire, sentiment, amintire, ace!tia probabil sunt oameni care nu se lasă influenţaţi u!or de
ni!te imagini care duc cu g%ndul la perioada comunistă, în cel mai bun caz au fost puţin
amuzaţi, sau privesc spoturile ca pe ni!te spoturi oarecare pentru un desert oarecare.
)epondenţii de la această categorie demonstrează că nu toţi oamenii sunt perceptibili la astfel
de strategii de creare a unei relaţii între brand !i consumator, sau pur !i simplu nu reprezintă
targetul acestui produs.
$(estionaţi dacă au vreo amintire legată de ciocolata cu rom, doar 6F persoane au
evocat amintiri sau înt%mplări care i"au legat oarecum de ciocolata cu rom. +entru a înţelege
ce leagă aceste persoane de ciocolata cu rom prezentăm pe scurt amintirile lor .
&r.
$rt.
Amintiri legate de ciocolata cu rom
gust simplu. dar interesant
.atusile. Intotdeauna le voi asocia cu $iocolata cu )om. >i de copilarie imi aminteste.
&u e o secventa anume, ci pur si simplu parfumul copilariei...
e preferata mamei mele. cand isi cumpara ei una, imi lua si mie. asa a inceput sa imi placa.
9ra ciocolata pe care tata ne"o aducea cand lua salarul.
primeam ciocaolata cu rom la cantina, si sincer nu mi se pare prea gustoasa
in copilarie mancam des ciocolata cu rom o cumparam de la magazinul de la colt
singura amintire pe care o am cu ciocolata cu rom este atunci cand eram gravida cu fetita
mea si abia asteptam sa a'ung la magazin ca sa imi cumpar ciocolata
aroma copilariei
Imi lua bunica :+
Intotdeauna ma rasfatam cu ciocolata impreuna cu gasca de prieteni
mancam in armata la greu :D
+ot sa spun ca era una din ciocolatele pe care le gaseam, pe langa celelate cadouri, in
punga de la .os $raciun...
mama obisnuia sa vina seara de la servici si imi aducea ciocolata cu rom...d l un timp
a'unsesem la saturatie...nu mai puteam sa o suport\ dar acum am regasit"o:D
perioadele din copilarie cand imparteam cu prietenii ciocolata cu rom...sau cand imi
Pagina # din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
cumpara bunicul de O martie...
/a un ec(ange intre studentii din >zeged le"am oferit ciocolata cu rom si am ramas
surprinsi cand au spus ca e o ciocolata buna si ca le place.
liceul...
e ciocolata unui amic diabetic, pe care si o cumpara cand face o cadere de glicemie
#intre aceste amintiri, ma'oritatea sunt amintiri pozitive, care întăresc legătura dintre
brand !i consumator. $um putem bine observa din răspunsurile prezentate mai sus, aceste
amintiri se leagă deseori de anumite evenimente, fie ele mai importante sau mai puţin
importante în viaţa cotidiană. ,nsă pentru repondenţi aceste amintiri fac acele evenimente să
pară evenimente speciale pentru fiecare repondent în parte, iar asta ne spune ceva despre
modul de asociere al brandului cu g%ndirea consumatorului. Această asociere poate să a'ute la
dezvoltarea campaniilor viitoare la acest produs.
,n ce masura sunteti de acord cu urmatoarele afirmatii ?
acord
total
în mare
masura
în masura
moderata
în mica
masura
dezacord
total
*otal
Iamilia
mea0cunostintele
mele0prietenii mei
consuma si ei
ciocolata cu rom
67 CED E67 CE=D ER7 CEOD 1R7 CR2D R7 CTD 62;
#e c%nd am vazut
spoturile publicitare
la ciocolata cu rom o
consum mai des
67 CED 667 C6ED EE7 CE1D EF7 CE;D =T7 C=OD 62R
=T7 C=OD consideră ca nu au fost influenţaţi în nici un fel de spoturile *- în
cumpărarea ciocolatei cu rom, EF7 CE;Dîn mică masură, EE7 CE1D într"o măsură moderată, iar
667 C6ED au fost influenţaţi într"o mare măsură, !i doar 67 CED au fost de acord că au
cumpărat ciocolată cu rom datorită spoturilor *-.
$onform informaţiilor adunate în acest capitol putem spune că spoturile *-,
prezentate în capitolele anterioare, nu au avut o influenţă impresionantă asupra repondenţilor
spre cumpărarea acestei ciocolăţi. 9le av%nd un rol de reîmprospătare a legăturilor dintre
brand !i consumator, spoturile nu înecrcau neapărat crearea unei noi clientele, ci mai precis
de a readuce clienţii care nu au mai consumat ciocolată cu rom de ceva timp. +ractic
Pagina $ din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
campania „>enzaţii tari din 6;T1” !i"a îndeplinit menirea, menirea de a revigora brandul )om
*ricolor, de a spune consumatorilor că ciocolata cu rom pe care ei o consumau încă mai
eistă !i pe de"asupra oferă !i senzaţii tari la degustare. .a'oritatea repondeţilor consideră
spoturile *- reu!ite, cu ecepţia ultimului spotCfata pe barca cu manelistulD. Aceste lucrurui
duc la adeverirea nostalgiei pe care se bazează acest brand. T6,1F7 au considerat aceste
spoturi ca fiind reu!ite !i plăcute, ace!tia sunt consumatorii care au fost influnţaţi de acest stil
de campanie. Acesta este targetul acestei ciocolăţi, tinerii de p%nă în =R"=F de ani cu educaţie
medie !i peste medie, cărora nu le este greu să măn%nce o ciocolată care nu intră neapărat
într"o categorie superioară de fineţe sau rafinament !i nu le e frică de pierderea unui loc în
„ierar(ie” pentru că o fac. Oameni care au compenteţa de a înţelege ce a fost perioada
comunistă, care au trăit în ea sau fie au auzit de la părinţi ori bunici ori alti prieteni sau
cuno!tinţe !i au rămas cu un iz al unei perioade din istorie care a trecut, iar ei au fost o parte
din această istorie, fapt ce îi leagă în oarecare fel, fapt pentru care campania a fost făcută pe
această direcţie, sau mai bine spus din cauza asta campania a avut a!a o priză bună la public,
cei care au creat această campanie au vrut să lege ciocolata cu rom sau mai bine spus să o
edifice drept un standard care să fie recunoscut de un grup, o umbrelă care să unească pe toţi
consumatorii sub ea, care sunt de fapt oameni cu sisteme de valori !i opiniii asemănătoare,
ace!ti oameni care au înţeles reclamele *-, c%t !i printurile.
#upă c%te am văzut mai sus sau c(iar din propria eeprienţă oamenii măn%ncă
ciocolată din diferite motive. $eea ce atrage consumatorul de r%nd de ciocolata să consume
ciocolata cu rom )om *ricolor, este faptul ca are un gust anume, fie crema de rom sau
înveli!ul crocant de ciocolată, care din c%te am observat de la repondenţi, nu este neapărat de
cea mai bună calitate, dar a!a este ciocolata cu rom, este o ciocolată cu personalitate, iar unii
doresc să nu se fi sc(imbat odată cu trecerea anilor. 9ste greu de determinat ce le place
consumatorilor la această ciocolată, fiecare o cumpără din motive diferite, unuia îi place pur
!i simplu, altul o consumă doar ca să mai încerce ceva diferit, altul o măn%ncă de c%nd era
copil, motivele sunt diferite dar ma'oritatea o cumpără pentru gustul ei unic de rom. ,ntr"
adevăr conform statisticilor batonul de ciocolată este un produs des cumpărat pentru
consumul „o măn%nc pe drum”. $onform rezultatelor c(estionarului aplicat observăm
obiceiul de consum al repondenţilor, astfel observăm că cel mai des consumă ciocolată cu
rom mai rar de o dată pe lună, fapt care se poate eplica !i prin faptul că ciocolata cu rom nu
este neapărat prima alegere a consumatorilor de ciocolată. 3nu la m%nă conform statisticilor
prezentate anterior, cel mai ridicat consum se află în r%ndul tabletelor de ciocolată !i nu a
batoanelor, doi la m%nă, batoanele se consumă mai rar !i în regimul de „o măn%nc pe drum”,
Pagina % din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
alt parametru care susţine obiceiul rar de consum. $ei care o consumă des sunt puţini !i
probabil fie sunt adepţi ai ciocolatei cu rom, fie sunt adepţi ai batoanelor de ciocolată în
general.
)eferitor la gradul de satisfacţie vis"a"vis de acest produs, consumatorii consideră că
este un produs satisfăcător. #in datele prezentate mai sus înţelegem că ciocolata cu rom nu
este considerată o ciocolată din categoria premium, dar este o ciocolată u!or accesibilă din
punct de vedere financiar, este considerată o ciocolată din popor, acest lucru fiind susţinut de
nostalgia care o poartă în r%ndul consumatorilor, iar acest fapt poziţionează brandul în top.
Am observat că anumiţi repondenţi au asociat brandul cu amintiri din propria lor
viaţă, cu înt%mplări din copilărie, din liceu, cu ga!ca de prieteni, persoane dragi etc. #in
acestă informaţie ne dăm seama de fapt v%rsta cioclatei cu rom. &e g%ndim c%ţi ani trebuie să
treacă pe piaţa rom%nească pentru a putea spune că o populaţie are amintiri legate de acest
produs. Am mai urmărit de"alungul timpului alte campanii la diferite produse care doreau să
obţină astfel de amintiri care să poziţioneze produsul respectiv în mentalul colectiv. $ioclata
cu rom este o cioclată care se găsea mai mereu prin alimentara de la colţ, sau la preabine
cunoscutele magazine universale. +e parcursul acestei lucrări discut%nd cu diferite persoane
de subiectul lucrării aflăm că în mediul rural se practica metoda de a da o cicolată cu rom în
loc de restul de bani cuveniţi de la cumpărături. +oate !i un astfel de comportament a dus la
prelungirea vieţii acestui brand. $onform lui $ălin Ilaviu )us un mesa' trebuie repetat !i
iară!i repetat p%nă se sedimentează. +utem aplica acela!i principiu !i la ciocolata cu rom, care
a avut peste 11 de ani de eistenţă pe piaţă, iar mesa'ul pe care"l răsp%nde!te acest lucru este
că ciocolata eistă !i că va eista în continuare.
,n sens larg cioclata cu rom este o ciocolată ieftină, care nu atinge categoria premium,
care !i"a mai sc(imbat componeţa pe parcursul timpului, acum nu mai are crema care a avut"
o, i s"a mai sc(imbat !i ambala'ul într"o mică măsură, dar nu neapăratîntr"o direcţie agreabilă,
iar acum după 11 de ani de eistenţă are !i rivali pe acest segment de ciocolată cu gust de
romCbatonul"+ioana cu romD. 9ste o ciocolată cu care mulţi dintre noi ne"am înt%lnit odată cu
trecere anilor, din c%te am văzut unii c(iar av%nd amintiri legate de acest brand. &u este
consumată des dar totu!i v%nzările au crescut ceea ce înseamnă că ciocolata cu rom !i"a
acaparat noi fani. $onsumatori care ar fi interesant să vedem cum au devenit consumatori al
acestei ciocolăţi. &oi am observat că spoturile *- au avut un oarecare impact în cadrul
consumului dar poate nu doar acest lucru a adus noi consumatori. Ar fi deosebit de interesant
să vedem ce altceva ar putea determina o persoană să devină consumator al )om *ricolor.
Pagina !0 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
$oncluzii
+rin această lucrare ne"am propus să studiem !i să prezentăm fenomenul de nostalgie
comunistă în publicitatea din )om%nia de azi, implicată prin brand re'uvenation. Am lansat
trei ipoteze, !i anume:
s"a folosit brand re'uvenation si nu rebranding, deoarece a fost considerat că merită
păstrat brandul acestor produse pentru greutatea morală pe care o au.
a fost aleasă o astfel campanie ce se bazează pe nostalgia perioadei comuniste
deoarece s"a mizat pe legătura nostalgică dintre brand, consumator !i perioada comunistă.
eistă un trend în direcţia brand re'uvenation prin intermediul nostalgiei perioadei
comuniste.
+entru a ne atinge obiectivele !i a verifica validitate sau invaliditatea ipotezelor am
structutar lucrarea în două mari părţi.
+artea teoretică ne a'ută să ne formăm o opinie asupra temei abordate pe care o putem
rezuma în următoarele cuvinte0epresii c(eie: brand, brand re'uvenation, nostalgia perioadei
comuniste, )om *ricolor care formează împreună punctele de plecare ale acestei lucrări. Am
definit brandul, brand re'uvenation !i alte aspecte teoretice ce ne a'ută să pătrundem mai bine
în universul abordat.
,n a doua parte a lucrării, partea practică am realizat un studiu de caz cu privire la
brand re'uvenation pun%nd sub lupă tradiţionala ciocolată cu rom, )om *ricolor. +rin
intermediul studiului de caz am reu!it, spunem noi, să găsim răspunsuri la întrebările pe care
ni le puneam în primele r%nduri ale lucrării. Analiza documentelor împreună cu c(estionarul
aplicat ne"au furnizat date pentru a înţelege mai bine fenomenul de brand re'uvenation !i
legătura cu nostalgia perioadei comuniste.
,n urma analizei informaţiilor prezentată în capitolul III, considerăm că ipotezele
acestei lucrări au fost validate. Astfel, ipoteza cum că s"ar fi folosit brand re'uvenation si nu
rebranding, deoarece a fost considerat că merită păstrat brandul acestor produse pentru
greutatea morală pe care o au este adevărată !i nu s"a folost doar pentru că a eistat
notorietate ci !i probablil pentru factorul economic, din c%te am observat, să revigorezi un
brand este mai ieftin dec%t sa creezi unul nou. Acest brand are peste 12 de ani de eperienţă
pe piaţa rom%nească !i astfel 12 de ani în plus faţă de un brand nou care să"i fi luat locul dacă
ar fi trebuit creat un nou brand de ciocolată cu rom. Acesta este un motiv pentru care s"a ales
Pagina !1 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
brand re'uvenation !i nu rebranding, împreună cu faptul că s"a dorit să se păstreze spiritul
autentic rom%nesc !i parfumul proletar al ciocolatei cu rom, fapt ce a'ută mult !i eplică
v%nzarea ciocolatei, iar cei de la .c$ann 9ricson au reu!it cu siguranţă să facă acest lucru.
$el mai de preţ lucru ce are ciocolata cu rom este c(iar pe ea, notorietatea cu care se poate
m%ndri, este un brand cunoscut, c(iar !i acei repondenţi ai c(estionarelor care nu au consumat
acestă ciocolată au auzit de ea. +ractic, acest brand a renăscut, a lăsat în urmă perioada
comunistă !i a fost adus în prezent.
)eferitor la ipoteza a doua coform căreia a fost aleasă o astfel campanie ce se bazează
pe nostalgia perioadei comuniste deoarece s"a mizat pe legătura nostalgică dintre brand,
consumator !i perioada comunistă este bine susţinută c(iar de către consumatori. )om%nii cu
v%rsta peste =2 de ani, de!i cinici !i autoironici c%nd vine vorba de comunism, au totu!i
c%teva nostalgii legate de această perioadă. ,n urma cercetării am identificat o legătură
nostalgică între brand !i consumatori. ,ntr"adevăr nu eistă o diferenţă clară între nostalgie !i
nostalgia perioadei comuniste. .ulţi dintre cei c(estionaţi au edificat o relaţie cu ciocolata cu
rom, !i în acela!i timp !i, unde a fost cazul, o nostalgie faţă de perioada comunistă. Oamenii
au amintiri legate de ciocolata cu rom, fie din copilărire, fie legate de diferite evenimente sau
etape din viaţa lor. Aceste amintiri fac ca această ciocolată să fie o ciocolată cu caracter. $ei
de la .c$ann au dorit să păstreze spiritul ciococlatei cu rom, dar ce au reu!it este de fapt să
actualizeze acel spirit, să"i facă un „realit@ c(ecG”. &ostalgia este p%nă la urmă un factor
important în viaţa tuturor, ea este cea care ne face să alegem poate incon!tient un lucru faţă de
altul, doar pentru că un lucru e mai familiar dec%t celălalt, oricum acest lucru poate fi at%t
constructiv c%t !i în defavoarea noastră. Alegem sau ne displace un lucru pe acelea!i principii.
Astfel proletarul de atunci este probabil !i proletarul de acum dar cu principiile de acum.
/umea din ziua de astăzi, care are un ritm de viaţă tot mai alert, mai are în spatele minţii,
amintiri din vremea comunistă. $oncluzia este că nostalgia !i comunismul sunt doi factori
care aduc profit, de aceea dacă sunt pu!i împreună cum au fost !i în studiul nostru de caz
reu!esc să revitalizeze un brand cam îmbătr%nit cum a fost ciocolata cu rom. .ulţi dintre cei
c(estionaţi au fost amuzaţi de spoturile *- prezentate în campania „>enzaţii *ari din 6;T1”,
dar acele peroane care au o v%rstă peste media repondenţilor au transmis prin comentarii
stările lor spirit cu privire la acea perioadă. 3nii au amintit de prieteni, alţii !i"au adus aminte
cu greu de perioada de „aur” a )om%niei. Oricum am pune problema rezultatul este acela!i,
nostalgia eistă !i va eista în oameni, sub o formă sau alta, fie că e vorba de cea a perioadei
comuniste sau a altei perioade. $onsumatorii consumă, producătorii au să producă, iar partea
Pagina !2 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
de mi'loc răm%ne publicităţii, partea care contribuie la crearea legăturii afective dintre brand
!i consumator.
,n legătură cu ipoteza a treia, care susţine eistenţa unui trend în privinţa brand
re'uvenation prin intermediul nostalgiei perioadei comuniste menţionăm că s"au observat în
media lansări a unor produse precum 8iborţeni, 8orsec sau Avon. #e!i la ceva vreme după
lansare, a reu!it să impună acest trend pe piaţa rom%nească: de prezentare a anului de lansare
după modelul „)om *ricolor 6;T1”, lansare a produsului sau a anului cu care relaţionează
produsul respectiv. 9 important în publicitate să !tii să readuci trecutul în prezent, să"i dai o
formă modernă, actuală cu lumea din 'ur, să abordezi problema diferit faţă de ceilalţi. +e
l%ngă faptul că ciocolata s?a vandut bine, putem afirma că a fost un eemplu pentru celelalte
branduri care i"au urmat calea, ceea ce nu face dec%t să îi crească notorietatea. +rincipiul este
simplu pentru a lansa o astfel de campanie pe piaţă, în primul r%nd trebuie să aduci ceva nou
pe piaţă, ceva care nu a mai fost făcut p%nă acumă la noi !i are posibilităţi de eploatare, în al
doilea r%nd, dacă o astfel de campanie are succes !i este !i fezabilă pe plan economic,
modelul intră automat în ciclul de împrumut de la o agenţie la alta, fiecare aduc%nd ceva în
plus, sau mai sc(imb%nd puţin tactica, oricum principiul răm%ne acela!i. #upă campania
„>enzaţii *ari #in 6;T1” au fost remarcate o serie de campanii care mergeau pe acela!i
principiu, invocau parfumul vremurilor apuse, nu neapărat a comunismului, sub o prezentare
actuală.
Am concluzionat asupra ipotezelor, am răspuns unor întrebări, iar acum mai răm%n
alte !i alte întrebări care necesită răspunsuri. $%t se mai poate folosi nostagia perioadei
comuniste ca instrument în publicitate? -a mai avea un rost acest tip de publicitate peste 62
sau E2 de ani? $e noi metode se pot deriva din acest studiu de caz? Aceste sunt doar unele
întrebări la care am dori să găsim răspuns, probabil cu o proimă ocazie.
A&949
Articole
Anea6.
Invazia traditiei in modern
#ata: E2"2T"E22T d Articol de )omanita Oprea
#e prima data cand am vazut ultima reclama pentru 8iborteni m"a izbit un lucru
evident: traim intr"o epoca a spoturilor ce pun pe primul loc traditia. >a fie sau nu un trend?
.ie mi se pare din ce in ce mai evident ca am cazut cu totii intr"o manie a spoturilor cde la
Pagina ! din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
anul 4”. #e cate ori nu am vazut in ultima vreme acest final? +oate un pic cam des. >a
vedem: )om, 8iborteni, 8orsec, Avon. >i lista ar putea continua.
*otul a inceput cu c>enzatii tari din 6;T1” si seria de spoturi pentru )om *ricolor care
au adus agentiei .c$ann 9ricGson atat premii de creativitate, cat si de eficienta. >tiu ca sunt
multi care spun ca aceasta campanie nu s"ar baza pe o strategie clara si ca insig(t"ul nu ar fi
valabil, insa eu i"as contrazice. $red ca este o consecinta etrema, dar asta nu diminueaza cu
nimic din caracterul foarte reusit al spotului. 9 important sa stii sa readuci momente, clipe,
imagini din trecut, carora sa le dai o noua turnura, un ung(i de abordare diferit. +e langa
faptul ca ciocolata s?a vandut bine, eu as spune ca a starnit valuri, ceea ce nu face decat sa ii
creasca notorietatea. .ai mult c(iar. #esi la ceva vreme dupa lansarea, a reusit sa impuna
acest trend pe piata romaneasca: invocarea anului de lansare a produsului sau al anului cu
care relationeaza produsul respectiv.
$u totii avem o scuza
#aca in cazul )om puteam vorbi de un slogan care macar sa trezeasca atentia sau
interesul consumatorului si unde referirea la anul 6;T1 ar trebui sa scoata la iveala anumite
sentimente, nu cred ca putem vorbi acelasi lucru despre pleiada de spoturi care au urmat. >e
spune ca romanii sunt interesati de traditie? #ar mai precis care romani? $arui target ne
adresam? *ind sa cred ca in nici un caz femeilor care cumpara produse Avon. +entru ca ele nu
aleg ctraditia”, ci calitatea versus pretul relativ mic, ofertele. Asa ca oricat am impanzi
orasele cu outdoor prefabricat Cunele postere sunt efectiv (ilare si lipsite de credibilitate ? nu
stiu cine ar putea crede ca acum 6E2 de ani era mania Avon din zilele noastre, ca femeile
apelau la Avon precum la .a IactorD, rezultatele vor fi mereu aceleasi: nule. >i asta pentru
ca targetul inteligent, vizat de campanie, nu va ing(iti o astfel de gogoasa.
#e ce s"o fi apelat la o astfel de campanie? )aspunsul ar putea fi simplu: e an aniversar, ce
voiati sa facem? >i daca tot traditia face legea, de ce sa nu mergem pe un drum cbatatorit”
decat sa riscam? >i sa nu ne mai intrebam fratilor de ce in conditiile astea nu avem nici o
nominalizare la $annes la outdoor sau print. Aceiasi scuza se pare ca prinde si in cazul
8orsec. Aniversarea celor 6R2 de ani s"a lasat cu destul de mare tam"tam publicitar, ultima
campanie incercand sa ne demonstreze cum traditia functioneaza si in acest caz. +entru ca un
astfel de moment nu poate fi ratat, ar fi pacat, nu? >i totusi.. #e ce ne mai c(inuim sa
construim o imagine, de ce mergem in &oua Seelanda pentru un spot ccreativ”, de ce atata
munca, nu am spus neaparat reusita, pentru ca apoi sa stergem totul cu buretele. +arca in
Pagina !! din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
ultimul spot de imagine se dorea o atmosfera tinereasca, plina de energie.. sau poate doar mi
s"a parut mie.
8iborteni ? o apa ceva mai creativa, dar nelipsita de clisee
-oi reveni la spotul care mi"a inspirit tema. .i"a placut si am simtit ca vreau sa il vad
mai des, dar finalul mi"a picat in cap precum o lespede antica de mormant. -orbeam mai
devreme de drumuri batatorite, de ce oare agentia a simtit nevoia sa mearga pe acelasi drum
cu un al unui brand concurent? #aca si 8iborteni si 8orsec au amandoua traditie, prima de la
6OF6 si ultima de la 6ORT, ce motiv ii lasam consumatorului de a ne alege produsul? +entru ca
intr"o batalie a vec(imii ar castiga 8orsec. Intr"o lupta a spoturilor bine realizate eu as alege
8iborteni. #ar important e ce alege consumatorul si cat este el interesat de imagine si nu de
mesa'. 8iborteni pierde, din pacate. $u toate ca spotul are la baza o idee bune, cu toate ca ne
transporta bine in epoca de atunci, cu toate ca imaginea este impecabil realizata, iar brandul
ar fi avut toate sansele sa sara pozitiv din calupul publicitar.
Am fost mereu pasionata de anii 6O22 si mi"as fi dorit sa traiesc atunci. >a port roc(ii
lungi, pe sarma si sa ma rasftat sucindu"mi umbrela de soare in vant. Asa ca la mine spotul
reusise sa a'unga. >inaia arata superb, imaginea este impecabila si imi aduce aminte de spotul
„/illl@”, pentru lic(iorul de fructe #ZArbo, vocea din off se incadra perfect in atmosfera Cceea
ce pare din ce in ce mai rar astazi in )omaniaD... .uzica merge perfect in linie cu micul
comic de situatie si cu imaginile desfasurate uneori pe fast forBard, iar apa minearala de
8iborteni este liantul intre 'ovial C creat si de practicarea 'ocurilorD si persona'e, dar si intre
cele doua spoturi. #e altfel, atmosfera este creata impecabil pana la cel mai mic detaliu. >i
totusi...oricat m"as c(inui nu inteleg de ce a trebuit sa aiba in spate aceeasi strategie, cand
diferentierea de restul brandurilor, printr"o pozitionare cat mai clara, este unul dintre cele mai
importante atribute ale unui brand. >i nu as da vina deci pe creatie, ec(ipa si"a indeplinit cu
brio 'ob"ul, desi nu pot sa nu raman cu un gust amar. +entru ca stiu ca ar fi putut fi un spot
mare. Iar de la &et $ap recunosc ca ma astept mereu sa vad idei marete, puse deosebit in
scena si care duc brandul acolo unde altele nu au fost in categorie.
Anea E.
$omunismul vinde bine
#ata: 6F iunie E22R d >ursa: $otidianul d Autor: Alina >tanciu
Pagina !" din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Aduc aminte de perioada comunista, dar vor sa atraga si un public tinar. .ai sint si
cazuri cind promoveaza produse cu nume vec(i. )eclamele cu si despre produse din
comunism populeaza tot mai mult momentele publicitare de la *-.
#espre perioada comunista, cu conceptiile, obiceiurile si nea'unsurile ei, batrinii isi
aduc aminte cu nostalgie. $ei cu piciorul sting intr"o categorie de virsta si cu cel drept intr"o
etapa mai evoluata incrunta de obicei din sprincene cind vine vorba despre aceasta perioada,
iar liceenii privesc totul cu seninatatea celui care doar intuieste, dar nu neaparat cunoaste
foarte bine fenomenul.
Altfel spus, fiecare generatie are propria perceptie despre $eausescuM$o. Acesta este
in linii mari contetul in care comunistii l"au rapit si tuns Cpe buneD pe pletosul din reclama la
ciocolata cu rom a celor de la .c$ann 9riGson.
.otivul sec(estrarii? >implu, este vorba despre dorinta <andia"9celent de a vinde
mai multa ciocolata atit celor care au crescut cu ciocolata )O. *)I$O/O) inainte de ZO;,
cit si celor mai tineri, pentru care trecutul comunist este cunoscut mai mult prin cliseele sale.
-orbind in termeni de creatie, ratiunile sint mult mai sofisticate: „+entru noi, provocarea a
fost sa repozitionam brand"ul )om *ricolor pastrind in acelasi timp spiritul autentic romanesc
si parfumul proletar.
>pre deosebire de alte marci romanesti cu traditie, care au optat pentru ruptura
completa cu trecutul, alienind nostalgicii, noi am vrut sa ii pastram pe acestia valorificind
mostenirea „)omului *ricolorU, eplica Adrian 8otan, director de creatie la .c$ann0$reative
>ervices.
8erea, frate cu romanul
$omunismul se pare ca s"a pliat foarte bine si pe reclamele la bere. $eva mai vec(i,
spoturile *- la 8ucegi amintesc romanilor fie de filmele „pline de puriciU de la bulgari, fie de
cozile interminabile la carne sau de penele de curent. >i mai este si piticarul, romanul simplu
crescut in comunism care incearca sa se adapteze noilor timpuri.
„8ucegi a fost unul dintre putinele lucruri care te"au a'utat sa supravietuiesti sub
comunism. Ati fost impreuna, la bine si la greu. Acesta a fost mesa'ul campaniei de
lansare.+entru ca era absurd sa tragi de trecutul brandului la nesfirsit, campania a continuat cu
un mesa' relevant pentru prezent si viitor, adresat aceluiasi grup"tinta, purtat de celebrul
piticar din >aftica: 8ucegi este din nou alaturi de tine, pentru a te a'uta sa supravietuiesti si
sub capitalism.U, sustine 8ogdan &aumovici, director de creatie la /eo 8urnett, agentia care a
realizat campania.
Pagina !6 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
>fatul acestuia cu privire la reclamele cu comunisti este insa categoric: „#aca recursul
la perioada comunista nu este 'ustificat in vreun fel relevant pentru brandul respectiv, atunci
apelul la $eausescu si la comunisti nu este decit o incercare, din ce in ce mai neizbutita dupa
cum se vede in ultima vreme, de a stoarce un eventual premiu de la un 'uriu occidentalU.
#ureri romanesti
„#e E2R2 de ani ne doare si ne tot doare, 9uropa nu ne aude, 9uropa nu ne intelege,
nici nu ar avea cum pentru ca sintem unici, si sintem mindri de asta, avem durerile noastre
avem leacurile noastre, lautareasca pentru durerile de suflet, Algocalminul pentru cele
trupestiU, sustine 8ogdan +lesa " $reative #irector la >potlig(t despre reclama la Algocalmin,
un spot care vrea sa le readuca aminte romanilor de un medicament pe care"l cunosc din
perioada comunista. „*ot romanul stie ce e, ce face si ce poate Algocalminul, deci nu s"a pus
problema de a"i prezenta caracteristicile sau de a"i demonstra eficacitatea. Ideea a fost de a
prezenta Algocalminul ca fiind analgezicul romanesc par ecellance.
Algocalmin, singurul care ne stie durerile si stie cum sa ni le aline, un fel de
eficacitate „de sufletU.
Anea =.
8randurile vec(i mizeaza pe nostalgie
#ata: 6; iulie E22R d >ursa: 8anii &ostri d Autor: >imona Iirtat
Am a'uns suficient de detasati de comunism incat sa ironizam acea perioada in
reclamele tv? )ememorarea tineretii vinde. +entru un segment important de consumatori
romani, acea perioada este legata de comunism.
$ircula un banc cu ceva timp in urma. 3n batranel le spunea nepotilor: U$e bine era
pe vremea lui >talin\U $ontrariati, acestia ii vorbesc despre eil, dictatura, razboi. U9ra bineU,
replica batranul, Ueram tanar si toate femeile se uitau la mineU. +e aceeasi nostalgie a retrairii
Ucelor mai frumosi aniU a mizat si ec(ipa >aatc(i M >aatc(i cand a creat campania >alam
-ictoria pentru clientul ei $aroli.
>alamul -ictoria se bucura inca de notorietate in )omania. 9ste perceput ca fiind cel
mai bun salam acare se gasea pe piata inainte de 6;O;. >alam cu sunca. &umele produsului
starneste, inca, amintiri in randul consumatorilor trecuti de ER de ani. Iar $aroli Ioods nu a
putut sa nu valorifice aceste avanta'e ale barandului.
>aatc(i M >aatc(i lucreaza impreuna cu $roli Ioods inca de anul trecut, de cand a
facut campania de imagine a brandului $aroli. Atunci a decis ca anul acesta comunicarea sa
Pagina !# din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
se aeze pe un produs. UIntai am studiat toate prudesele $aroli si impreuna cu clientul ne"am
decis sa alegem un produs reprezentativ al categoriei de salamuri. >alamul -ictoria a reiesit
ca fiind cel mai interesant de promovatU, spune Alina #amasc(in, Xroup Account #irector
>aatc(i M >aatc(i. Au ales sa promoveze acest produs pentru ca din punctul de vedere al
comunicarii este foarte ofertant. #in studiile pe care le"au facut, a reiesit ca numele
produsului starnea amintiri din perioada in care era comercializat. U&e"am oprit la sfarsitul
anilor ^F2, inceputul anilor ^O2U, spune Alina #amasc(in, Upentru ca am observat ca in randul
celor c(estionati de noi numele era legat de rememorarea tineretii, adolescentei si a lucrurilor
frumoase din acea perioadaU.
&ostalgia dupa tinerete " partea frumoasa
I"au facut un spot pe masura: de la monta', care aduce aminte de filmele romanesti
vec(i, pana la povestea spotului, lumini, vestimentatie si muzica. U+erioada aceea iti aduce
aminte de $iresarii, de +egas, de $utezatorii, de bairamuri, de Adriano $elentano, de
<astanU, spune Alina #amasc(in. U>potul nu face neaparat referire la perioada comunista, ci
la rememorarea lucrurilor frumoase din tinereteU, adauga ea. +entru un produs care se target"
eaza singur si care are in spate o istorie si beneficiaza de notorietate, solutia aleasa a fost cea
mai la indemana. UAr fi fost pacat sa nu ne folosim de avanta'ul pe care salamul il are, acela
de a trezi amintiri instant. A venit oarecum firesc decizia de a il promova astfelU, conc(ide ea.
$ampania, dar si produsul, se adreseaza persoanelor cu varsta cuprinsa intre ER si RR
de ani, pentru care numele produsului face referire la acea perioada de inceput de ani ^O2. In
principal femei, pentru ca studiile au aratat ca decizia de cumparare apartine femeilor si tot
ele sunt cele care merg mai des la cumparaturi pentru casa. $ampania media a tinut cont in
principal de aceste caracteristici, in plus de faptul ca este un produs pentru intreaga familie,
nici scump, dar nici ieftin datorita calitatii. U+rincipalul canal media folosit a fost
televiziunea, datorita impactului pe care spotul il areU, spune #aniel 9ne, .edia +lanning
#irector Senit(media. /"au planificat in cadrul emisiunilor de familie sau destinate femeilor:
telenovele, filme romanesti, care oricum trezesc amintirile pe care mizeaza campania $aroli,
programe destinate intregii familii etc. Au mizat pe nopstalgie si spera sa castige partida cu
vanzarile. >i nu numai. U&u vrem vanzari imediate, ci incercam sa consolidam o imagine,
astfel incat vanzarile sa nu fie influentate doar de campanie si sa se zguduie la miscarile
concurenteiU, spune #aniel 9ne.
$omunismul " partea urata
$iocolata )om *ricolor are o alta poveste, iar campania creata de .c$ann pentru
clientul 9celent mizeaza pe o serie de altfel de amintiri decat cele ale U$elor mai frumosi
Pagina !$ din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
aniU. Amintirile pe care aceasta le trezeste sunt strict legate de comunism, nu de tinerete,
indiferent de spatiul in care a fost trecuta. 9ecutiile mizeaza pe rememorarea abuzurilor, a
disciplinei si a altor lucruri neplacute cu crae perioada comunista a fost asociata. +entru ca in
final ciocolata )om *ricolor sa apara ca solutie. Acum, ca si atunci. /a fel cum si berea
8ucegi, promovata de /eo 8urnett, le"a stat consumatorilor alaturi de pe vremea cozilor la
carne si a programului tv pana la ora EE.
-inde comunismul?
UIn primul episod din sezonul T al U>out( +arGU apare mentionata regula celor UEE.=
aniU: trebuie sa treaca EE.= ani de la un lucru nasol intamplat omenirii, pentru ca sa putem
rade de el. Acolo >tone si +arGer ironizau Cprin >I#AD politicall@ corectness"ul american.
Oare eista regula celor U6R.6 aniU in publicitatea romaneasca, astfel incat sa putem
parodia comunismul? $red ca da. #upa atatia ani cozile la tacamuri, frigul, intreruperile de
curent si programul tv de doua ore tind sa se estompeze. Incet"incet, comunismul se
transforma din invadatorul sovietic distructiv de pe turela unui *=1 intr"un mosneag senil si
cirotic.
>e repeta fenomenul de acum cateva decade din -est: tricouri cu $(e si .ao, afise cu
secera si ciocanul $$$+, alte simboluri comuniste devenite iconuri pop culture cool pentru
niste tineri care (abar nu aveau ce inseamna.
Asa ca reclamele cu referinta ante ^O; Cmulte, culmea ironiei, la produse alimentareD,
desi inca enerveaza multa lume, sunt un semn al faptului ca ne insanatosim. $a au inceput sa
apara grupuri tinta de comunicare pentru care cuvantul UAlimentaraU sau vitrine pline de
creveti si sampanie nu inseamna nimic. >i pentru care congresele +$) au aceeasi varsta cu
fosilele din 'urasic.
Iar daca reclamele ironice la adresa comunismului vor dovedi ca vand, atunci vor fi
folosite in continuare. +entru ca asta este scopul lor, tovarasi\U
Adrian +reda, #irector $reatie Xrafitti 88#O
8rand vec(i cu promovare moderna
U$omunicarea actuala a brandului Arctic beneficiaza in mod evident de uriasul capital
de imagine dobandit in cei aproape 12 de ani de cand istoria Arctic a inceput in )omania.
Arctic e unul dintre brandurile auto(tone cu o istorie pozitiva, pe care era normal sa o
foloseasca drept premisa campaniilor de comunicare actuale. +lecand de la acest lucru, Arctic
a trecut printr"un proces comple de rebranding care, prin toate elementele sale specifice,
comunica o noua identitate a marcilor din spatele numelui Arctic. Aceasta abordare se inscrie
in strategia companiei al carei nume se bucura in prezent de o notorietate de ;;7 in randul
Pagina !% din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
clientilor din )omania. Arctic este acum o companie moderna, parte a unui concern
international, de produse noi, performante si variate care se concretizeaza in game de
electrocasnice pornind de la frigidere si pana la televizoare ultramonderne cu ecran plat. 9ste
o companie noua, tanara si ambitioasa, care priveste cu incredere spre viitor si se promoveaza
ca atare\U
.onica Iavorsc(i, .arGeting .anager Arctic
Anea 1.
&ostalgia terorii în publicitate
de .onica $ercelescu, 6F .ai E22R, >aptamana Iinanciara
$u putin timp in urma, presa a anuntat moartea lui 9dBard von <loberg, nimeni altul
decat consilierul de imagine al lui $eausescu, >addam eussein, .obutu >ese >eGo si al altor
dictatori. 9l a lasat in urma nu doar niste branduri negative ale tarilor pe care le"au condus
acestia, dar si surse de inspiratie pentru publicitatea postcomunista. #esi multi oameni se
cutremura inca la amintirea vremurilor de teroare si a tiranilor istoriei, simbolurile acestor
timpuri apar tot mai des in reclame.
$ine ar fi crezut, in urma cu 6R ani, ca figurile comuniste vor face vanzari in
capitalism? /a noi, „nostalgiilec au inceput sa se manifeste la nici doi ani de la eecutia
dictatorului, cand a aparut vodGa $eausescu. Actualmente, este in derulare campania pentru
vodGa Imperial, in care se folosesc „la greuc imagini de la plenarele comuniste. +e un fundal
rosu, apare sloganul"surpriza „*raiasca Imperialismul\c. -odGa pare ca se preteaza cel mai
bine la simbolurile socialismului. )usii beau de multa vreme „>talinc, „Xorbaciovc si
„Armata )osiec. &emtii insa l"au adaptat pe fostul presedinte )#X"ist la bautura nationala,
asa ca 9ric( eonecGer este prezent in reclamele pentru bere.
/enin si $eausescu, preferatii agentiilor
In )omania, Xraffiti 88#O l"a folosit pe /enin atat pentru o reclama 8ritis( $ouncil,
cat si pentru recenta campanie la „#osarele Istorieic. +ersona'ele negative si sangeroase ale
trecutului fac impresie mai puternica decat cele pozitive. >ub sloganul „+uterea nu inseamna
nimic fara controlc, +irelli a avut o campanie cu $eausescu si >addam eussein, prinsi in
momentele in care au pierdut puterea: scena balconului si grota.
Anul trecut, .c$ann 9ricGson a lansat doua printuri pentru mobilierul de lu
„&obilisc, produs de firma italiana +oltrona Irau. In reclame apareau /enin si $(e Xuevara.
Aceste imagini, pe afise imense, insotite de sloganurile „+ana unde se a'unge cu decadenta
Pagina "0 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
burg(ezac si „#usmanii revolutiei se demasca singuric, erau socante pentru ca te duceau cu
gandul la propaganda comunista. *ot .c$ann 9ricGson este „vinovatac pentru actuala
campanie a ciocolatei cu rom de la <andia.
)eclamele „-izita de lucruc si „)ocGerulc reconstituie cu succes atmosfera 9pocii de
Aur.
+e O mai, de ziua +$), un restaurant si"a facut promotie organizand o simulare a
anilor de trista amintire, cu c(elneri imbracati in pionier. )estaurante „specializatec in
„nostalgie comunistac eista in multe dintre fostele tari comuniste. $antecele care ne"au
scarbit inainte de YO; " „+artidul, $eausescu, )omaniac, „>oimii patrieic, „*rei culoric " fac
parte din repertoriul registrului de apel al telefoanelor mobile. )evitalizarea marcilor
socialiste
+rin actuala campanie realizata de .c$ann se doreste revitalizarea brandului „)omc.
Xermanii au facut acest lucru cu „Ilorenac, marca )#X"ista pentru produse cosmetice, iar
rezultatele au fost spectaculoase. Actualmente, in lume se manifesta asa"numitul curent
„8rand revivalc si au aparut agentii specializate in „marGetingul nostalgiilorc.
„Inainte de anii ^;2, comunismul si derivatele lui erau marci inregistrate ale +artidului
$omunist al 3niunii >ovietice, organizatie care desc(isese mai multe francize pe tot
cuprinsul 9uropei centrale si de est. *arile capitalismului decadent mai faceau si ele ceva bani
din folosirea ilegala a acestor marci, in filme cu )ambo si `ames 8ond, de eemplu. Acum,
cand comunismul a incetat sa fie resimtit ca un pericol real, el devine tot mai mult un cliseu
cultural. >i astfel a'unge sa fie eploatat in arta Csub toate formele eiD si de aici in marGeting
si publicitate. .arci precum -odGa Xorbatc(ov sau .uzeul $omunismului din +raga au de'a
notorietate internationala si aduc bani frumosi. In cazul particular al batonului de ciocolata
)om, noi am rezolvat o problema de protectie a marcii. a)O.b nu putea fi inregistrat ca
atare, asa ca am fost nevoiti sa ne aparam in fata produselor ame toob, construind un teritoriu
pe care nu"l putea revendica nimeni. A#&"ul marcii are in structura traditia de 12 de ani si
gustul puternic al combinatiei rom"ciocolata amaruie. Am lasat totusi loc pentru campanii
viitoare, care sa treaca in planul al doilea mostenirea comunista a marcii si sa dezvolte ideea
de asenzatii tarib. #e ce aceasta optiune? $omunismul, ca orice cliseu cultural, trebuie folosit
cu masurac, ne"a declarat Adrian 8otan, director de creatie la .c$ann.
Anea R.
8randuri care ne tin fruncea sus
Pagina "1 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
R .ai E22T $otidianul
+rodusele „.ade in )omania” au orgolii nationale si ambitii globale in lupta cu cele
venite, cu arsenal greu, de peste mari si tari. Indiferent de vec(imea lor, marcile auto(tone si"
au adunat toate puterile pentru a se lupta cu rivalele lor globaliste
„)omanii se cred foarte tari pe anumite categorii de produse si foarte slabi pe altele.
$red ca stiu sa faca bere foarte buna, in sc(imb sint destul de sceptici in ceea ce priveste
te(nologia de virf. Asa ca o bere care ocupa pozitia de aromanescb poate avea mare succes,
in sc(imb, o pozitionare ca asupercomputer produs in intregime cu te(nologie romaneascab
porneste din start cu (andicap. #esigur, romanii se cred foarte inventivi si se mindresc cu
asta. *otusi, pusi in fata unei decizii de cumparare concrete, inca ar alege computerul
'aponez. $oncluzie: punctele slabe si tari ale unei marci romanesti depind foarte tare si de
categoria in care se aflac, face introducerea in subiect Aleandru #umitrescu, associate
creative director .c$ann, agentia care duce de citiva ani branduri auto(tone ca 8unica, )om,
<andia sau #orna.
.ade in tara lor
9lena Ionita, strategic planner /eo 8urnett, puncteaza mai intii definitia de marca
romaneasca. „In sens restrins, sint cele a caror imagine valorifica aromanismulb: atitudini,
credinte si stereotipuri legate de realitati locale. In sens larg, aici intra toate brandurile
etic(etate amade in )omaniab. +unctul comun al celor doua definitii este urmatorul: un brand
este romanesc in masura in care el este perceput ca fiind astfel. #e aceea, multe dintre ele au
ales nu doar sa le avorbeascab consumatorilor, ci sa le avorbeasca in romanestebc, eplica
9lena Ionita de la /eo 8urnett, agentia care s"a ocupat de brandurile „auto(tonec Alte,
8ergenbier, +rigat sau `oe.
Aneta 8ogdan, c(artered marGeter, managing partner la 8randient, companie de
consultanta, design si valoare de brand, declara ca brandurile locale create sau recreate de ei
au fost gindite astfel incit sa faca fata nu numai pietei locale, dar si celei regionale: „&u am
construit sau reconstruit branduri sub ideea ca sint locale sau regionale0globale, ci sub ideea
ca vor a'uta businessurile locale sa creasca mai repede si cumparatorii sa le prefere. #omo
este un brand regional est"european, Suzu a fost gindit sa fie globalc.
$omuniste versus capitaliste
8randurile romanesti se diferentiaza si prin virsta pe care o au: unele sint mostenite
din comunism, altele au aparut imediat dupa )evolutie sau doar de citeva luni. „8randurile
atraditionaleb, aparute inainte de 6;O;, sint astazi la fel de active ca si brandurile romanesti
Pagina "2 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
acapitalisteb. $omunica, isi improspateaza periodic aambala'ulb, se straduiesc sa"si amasoare
forteleb cu concurentii internationali si sa nu iasa invinse din confruntare.
Iulga si /a#orna tin piept lui .illi si #anone, 3nirea a inregistrat inca de la lansare
un succes neasteptat in afara publicului"tinta urmarit initial, 8unica e de'a a(ouse(old nameb,
Alte face regulile pe piata de retail, #acia, in (aina ei noua de /ogan, agidilab orgolii
romanesti si de aiurea, in egala masura, Arctic conduce detasat piata de electrocasnice de vreo
doi ani incoace, 8orsec lupta cura'os si $oca"$ola... 3nii inteleg mai bine ca altii regulile
'ocului concurential, dar toti, fara eceptie, luptac, observa Ioana .anea, managing partner,
director de creatie si strategie la /oco 8randing M $ommunication. „+entru .urfatlar sau
Albalact, faptul ca sint de provenienta romaneasca a constituit din start un atu pe care l"am
valorificat si in comunicare. /a vin sau produse lactate, consumatorul roman pretuieste foarte
mult provenienta, traditia si eperienta producatorului. /a alte branduri, precum 3nirea, am
creat noi atuurile: am inteles consumatorul si am vorbit pe limba lui creind un produs care sa"
l reprezintec, spun cei de la &et $ap. Invieri de tranzitie
3nele dintre brandurile mai vec(i au a'uns iar in atentia publicului prin relansare de
imagine. „/a ciocolata )om a fost un caz aparte: simpla traditie si c(iar mostenirea
acomunistab a marcii ne"au a'utat sa facem din ea un brand cu priza atit la adolescenti, cit si
la consumatorii loiali. )omanii de peste =2 de ani, desi cinici si autoironici cind vine vorba de
comunism, au totusi citeva nostalgii legate de acea perioada. O alta solutie e sa arati o marca
romaneasca vec(e ce si"a imbunatatit performanta. 9 cazul, cel putin partial, al #aciei
/oganc, povesteste Aleandru #umitrescu.
+e un brand cu un bun renume inainte de )evolutie, -inarsul de .urfatlar, au mizat si
cei de la &et $ap: „9ra un produs de calitate, de traditie, un produs eclusivist si foarte greu
de gasit. In relansare am capitalizat pe aceste valori si am avut gri'a ca mesa'ul sa transmita
consumatorului strict sc(imbarea de nume. A atras, pe linga vec(ii consumatori, si apublic
tinarbc. „.ostenirea comunista nu a fost impartita in mod egal " apreciaza si 9lena Ionita. #e
aceea, nu eista nici riscuri standard si nici retete de relansare a brandurilor vec(i. #e cele
mai multe ori, miza se reduce la a"ti convinge consumatorii ca ai evoluat sau la a demonstra
ca ai ramas acelasi. Alegerea publicului"tinta este poate cel mai incitant eercitiu: indiferent
de calea pe care o aleg, brandurile din perioada comunista nu vor mai fi niciodata brandurile
tuturor romanilorc.
Aneta 8ogdan este insa de alta parere: „Atit timp cit nu eista conotatii negative, se
poate incerca, desi personal nu sint adeptul acestor ainvierib: te costa mult mai mult sa dai la
o parte ceva ce eista intr"o minte decit sa pui ceva nouc.
Pagina " din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Anea T.
*(e )eal )eason 8rand )evival HorGs
de +aul 9arle, 6T Iebruarie, E221 issue
9ver@B(ere consumers turn, it seems, a marGeter is Baing nostalgic about
@ester@ear. Irom beverages, to sneaGers, to detergent, to cars, to television sets, to baseball
uniforms, muc( of toda@Zs brandscape is being retrofitted f figurativel@ and sometimes
literall@.
cOld” (as become cclassic,” and classic (as become cool. 3nless (undreds of
different marGeters are all Brong, t(e conclusion must be t(at brand revival BorGs. *(e
Auestion t(erefore becomes, B(@?
A number of amateur ps@c(ologists posit t(at brand revival BorGs as metap(orical
ccomfort food.” Ot(ers suggest t(at revival BorGs primaril@ because it is suc( a different and
refres(ing tacG: t(e c(ooG du 'our.”
H(ile bot( t(eories (ave merit, bot( miss t(e main point. 8rand revival is most
valuable as a mec(anism to (elp t(e marGeter reduce risG and ac(ieve a c(ead start” over
neBer branding concepts. H(et(er t(e marGeter dusts off an old advertising slogan or brings
bacG a brand name from dormanc@, t(e essence of revivalZs effectiveness is t(is: if it BorGed
once, it can BorG again.
&eB brands and even neB marGeting campaigns can taGe @ears and megabucGs to
seed, and still fail more often t(an t(e@ succeed. *(e fundamental brand c(aracter and
consumer proposition t(at (elped a brand endure for fift@ @ears, (oBever, mig(t (elp it
endure for anot(er fift@. $ertain trut(s about consumer be(avior remain 'ust as evident in
E22= as t(e@ Bere in 6;R=.
$onsider brand revival in t(e contet of t(e t(eatrical production industr@. H(ile
musicals donZt comprise a traditional consumer ccategor@” liGe toot(paste or pet food, muc(
can be learned b@ stud@ing t(e Ba@ producers looG to t(e future b@ looGing at t(e past.
8roadBa@ revivals epose one of t(e great fallacies of mainstream brand revival: t(at
a brand coming bacG for its second run must be targeted at t(e same folGs B(o purc(ased t(e
brand t(e first time around. Of course not\ )ogers and eammersteinZs >(oBboat, for
instance, first opened in 6;EFN does t(at mean t(at t(e production is onl@ relevant to t(e cage
;R and older” demograp(ic? >ome stor@lines simpl@ striGe timeless c(ords. +roducers ma@
Pagina "! din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
update t(e Bardrobe and t(e set, and t(e score ma@ be pla@ed Bit( modern instruments, but
t(e core cbrand” of t(e s(oB remains t(e same.
&oB appl@ t(e 8roadBa@ frameBorG to consumer products. >a@ t(at @ouZre a neB
product manager. 5our )M# team can deliver a state"of"t(e"art product, so t(e c(allenge
becomes one of naming and branding. 5ou realisticall@ (ave one c(ance to find a name and a
narrative t(at BorGs in t(e marGetplace, and Be all GnoB (oB fallible focus groups and ot(er
concept testing measures can be. And asG @ourself t(is: (oB muc( time and mone@ Bould it
taGe to build a mere ER percent level of national aBareness, and at least some credibilit@?
9isting aBareness isnZt t(e onl@ component b@ B(ic( t(e value of a dormant brand
can be measured. A brandZs (eritage can also serve as a pro@ for eperience, B(ic( can be
compelling in a retail environment t(at is sBamped b@ t(ousands of neB product launc(es
ever@ @ear. A brand Bit( a (istor@ can trump one t(at Bas dreamed up last BeeG f even if
consumers (avenZt (eard of eit(er. As is t(e case Bit( personal relations(ips, trust and
legitimac@ are Ge@ foundations of a consumerZs eisting relations(ip Bit( a brand. Xravitas
counts.
$onsider t(e value of a brandZs ceperience” in t(e contet of a real Borld (iring
c(allenge, B(ic( (as a lot in common Bit( t(e c(oices a consumer faces B(en evaluating
products. >a@ @ouZre considering tBo candidates for a 'ob position @ou need to fill. 5ou
(adnZt met eit(er before t(e (iring process started. 8ot( candidates are eAuall@ as brig(t, (ard
BorGing, and seemingl@ capable. >ubseAuent researc(, (oBever, indicated t(at one candidate
(ad a lengt(@ and relevant tracG record, and t(e second candidate (ad no tracG record. *(e
eperienced candidate (as t(e advantage. H(atZs more, (e or s(e mig(t also be able to
command a (ig(er salar@. *ranslated bacG to t(e brand Borld: better turns, (ig(er price point.
*(e notion of brand revival raises interesting Auestions about innovation. $ertainl@, it
is vitall@ important t(at marGeters alBa@s t(rive to develop product components t(at are
neBer and better. )eal Binners can be found on t(e curve t(at plots t(e neB and t(e oldN
innovative product component, proven brand name. $onsider a particularl@ successful revival
case: t(e beverage Ovaltine. *(e eimmel Xroup reformulated Ovaltine for modern relevance,
immediatel@ countering perceptions t(at t(e brand Bas cold” CB(ic(, tec(nicall@, it BasD. *(e
negative stigma of cold” evolved into a positive label of cproven” in a (eartbeat. *(e end
result Bas an Ovaltine line t(at performed as Bell if not better t(an its competitors, Bit( t(e
added advantage of a deep reservoir of past consumer eperiences.
A team of sc(olars at &ort(Bestern 3niversit@ argued recentl@ t(at practitioners of t(e
discipline called cneB product development” s(ould also consider cold product
Pagina "" din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
redevelopment.” Csee `o(n I. >(err@ et al., c*eac(ing Old 8rands &eB *ricGs,” `ournal of
.arGeting, `ul@ E22=D >(err@ c(allenges t(e long"(eld belief t(at brands (ave a clife c@cle”
Bit( a clear beginning and an end, suggesting t(at certain Ginds of brands ma@ folloB a clife
circle” instead. +er(aps a good brand ma@ (ibernate, but it never reall@ dies.
H(atZs net? A &umber 6 single from $(ucG 8err@? +robabl@ not, but Be did see a
cneB” 8eatles album not too long ago, B(ic( of course Bas merel@ a re"release of old songs.
$lassic branding is (ere to sta@[ and in fact ma@ (ave never left.
+aul 9arle is president of )iver Hest 8rands //$, a $(icago"based compan@ t(at
acAuires and redevelops dormant consumer product brands.
Pagina "6 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
$(estionar
Iacultatea de >tiinte +olitice, Administrative si ale $omunicarii efectueaza un studiu privind
U$iocolata cu )omU. #orim sa cunoastem opiniile, perceptiile dvs. cu privire la ciocolata care da
senzatii tari iubitorilor de dulce din ^T1 încoace.
Acest c(estionar este anonim.
6. $%nd ati gustat prima oara traditionala $iocolata cu )om?
în perioda comunista
în anii ^;2
recent, dupa ce am vazut spoturile publicitare la *-
nu am gustat"o niciodata C\ Atentie. -a rugam sa treceti la întrebarea 61D
Alt raspuns C-a rugam specificatiD


E. $%t de des consumati $iocolata cu )om?
O data pe saptam%na sau mai des
#e E"= ori pe luna
O data pe luna
.ai rar de o data pe luna
Alt raspuns C-a rugam specificatiD


=. $onsum ciocolata cu rom pentru ca..... Cputeti alege mai multe variante de rapunsD
... pur si simplu îmi place gustul
... este ieftina
... îmi aduce aminte de vremuri faine
... de c%nd eram copil obisnuiesc sa man%nc aceasta ciocolata
alt raspuns


1. $%t de satisfacut 0a sunteti de produsul respectiv?
Ioarte satisfacut

Pagina "# din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
>atisfacut
&eutru
&esatisfacut
$omplet nesatisfacut

R. Aveti vreo amintire legata de $iocolata cu rom?
da
nu C\ Atentie. -a rugam sa continuati cu întrebarea FD


T. #escrieti pe scurt
F. $at de satisfacut sunteti de urmatoarele aspecte legate de $iocolata cu rom?

Ioarte
satisfacut
>atisfacut &eutru &esatisfacut
$omplet
nesatisfacut
Xust
+ret
)aport
calitate0pret
+rima degustare
Xustul ciocolatei
cu rom de"a
lungul timpului

O. $e va place cel mai mult la acest produs?
Pagina "$ din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
;. $e anume va nemultumeste la $iocolata cu rom?
62. Ati vazut una sau mai multe din reclamele prezentate la *- despre $iocolata cu rom?
da
nu C\ Atentie. -a rugam sa continuati cu întrebarea 61D


66. $e parere aveti despre ele?
îmi plac mult, mi se par reusite
îmi sunt indiferente
nu"mi plac de deloc, neinspirate
Alt raspuns C-a rugam specificatiD


6E. $e sentimente a0au trezit în dvs.?
6=. ,n ce masura sunteti de acord cu urmatoarele afirmatii ?Cselectati c%te un raspuns pe
fiecare r%ndD
acord total
în mare
masura
în masura
moderata
în mica
masura
dezacord total
Iamilia
mea0cunostintele
mele0prietenii mei
consuma si ei
ciocolata cu rom

Pagina "% din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
#e c%nd am vazut
spoturile
publicitare la
ciocolata cu rom
o consum mai des
61. Xenul dvs. J
.asculin Ieminin

6R. -%rsta dvs. J
sub 6O ani
6O " E1 ani
ER " =1 ani
=R " 11 ani
1R " R1 ani
RR " T1 ani
peste TR ani


6T. $are este statutul dvs. profesional? J
9lev0>tudent
Anga'at cu norma intreaga
Anga'at cu 'umatate de norma
/iber profesionist
>omer
+ensionar
+refer sa nu spun
Alt raspuns C-a rugam specificatiD


Pagina 60 din 62
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
6F. -enitul aproimativ al familiei
>ub 6222 )O& 0 luna
Intre 6226 )O& " 6R22 )O& 0 luna
Intre 6R26 )O& " E222 )O& 0 luna
Intre E226 )O& " =222 )O& 0 luna
+este =222 )O& 0 luna
+refer sa nu spun
Alt raspuns C-a rugam specificatiD


6O. $are este ultimul nivel de educatie pe care l"ati absolvit Ccu sau fara diplomaD? J
/iceu062 clase
>coala +ostliceala
$olegiu0Iacultate
.asterat0>tudii postuniversitare
#octorat
>tudii postdoctorale
Alt raspuns C-a rugam specificatiD


6;. .ediul dvs. de provenienta
3rban )ural

-a multumim pentru timpul acordat.
8ottom of Iorm
Pagina 61 din 62

Sponsor Documents

Or use your account on DocShare.tips

Hide

Forgot your password?

Or register your new account on DocShare.tips

Hide

Lost your password? Please enter your email address. You will receive a link to create a new password.

Back to log-in

Close