Como Vender en Supermercados

Published on November 2016 | Categories: Documents | Downloads: 73 | Comments: 0 | Views: 488
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Workshop Alas

Por Margareth Meza

Tendencias de tiendas
y directrices para ampliar ventas en America Latina
Evento de la Asociación Latinoamericana de Supermercados, realizado durante la 46a Convención, promovió las relaciones de negocios con supermercadistas de varios países y contó con conferencias para estimular la reflexión sobre varios temas.
El superintendente de ABRAS, Tiaraju Pires, fue el mediador del Workshop ALAS

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or segundo año consecutivo, la convención ABRAS hizo un espacio con el Workshop de la Asociación Latinoamericana de Supermercados (ALAS), realizado el 18 de septiembre. El objetivo fue mostrar nuevos caminos y estimular al supermercadista a buscar estrategias en ambientes competitivos y recesivos, tratando temas esenciales como: formatos, arquitectura y construcción de tiendas, reposicionamiento de marcas, patrones de consumo, gerenciamiento de categorías, marketing enfocado al comprados y experiencias de compra. Para el presidente de ALAS, João Carlos de Oliveira, la unión de los países de la región , a pesar de sus diferencias culturales, económicas y políticas, es fundamental para transponer las

dificultades económicas establecidas en la crisis de 2008 y que permanecerán en el mundo en los próximos años. La aproximación, según él, posibilita un intercambio rico y profundo de informaciones para capacitar, generar intercambio de tecnologías, estrechar relaciones con gobiernos locales y lidiar con la crisis internacional. “Las empresas necesitan ajustarse a estas cuestiones para mantenerse competitivas, por eso el evento fue idealizado para trasmitir conocimiento, tendencias, temas técnicos y, principal-

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Para el presidente de Alas, João Carlos de Oliveira, la unión de los países de la región es fundamental para la transposición de las dificultades económicas.

mente actuar como red de networking para que los empresarios trazaran planos y fortalecieran la economía de las Américas.” Hay que destacar que el mercado de actuación de ALAS alcanza 840 millones de consumidores, número que da la dimensión del tamaño y de la representatividad de este mercado de consumo. En el Workshop, estuvieron presentes representantes de 82 empresas de 14 países. Siendo ellos: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Estados Unidos, México, Panamá, Paraguay, Perú, Porto Rico, Uruguay y Venezuela.

Fotos: Valdemi Silva

Formatos de tienda
El primer orador fue el consultor de ABRAS y socio director de Ascar & Asociados, Antonio Carlos Ascar. El especialista clasificó los formatos de tienda de más éxito en el mundo para mostrar la evolución de ellos y alertar a los minoristas de que no es suficiente solo tener una tienda. Que es necesario saber qué hacer, revisar conceptos, y establecer otras formas de pensar el negocio.

“Es necesario encontrar los nichos y atributos para no ser solo un supermercado”
Antonio Carlos Ascar

Al contar la trayectoria del Retail y mostrar el escenario actual del segmento, Ascar alertó a los minoristas de que no basta con tener solo una tienda

En un inicio, Ascar formuló una contextualización histórica. Mostró de la tienda departamental fue el primer formato bien definido de Retail. La francesa Le Bon Marchè fue la pionera de este movimiento en 1850. Nueve años después, surgieron las tiendas en cadena como A&P de Estados Unidos. En 1872, en el mismo país, comenzaron las ventas por catálogo, con envío de productos por correo. El pionero fue Montgomery Ward. “En 1912, el autoservicio fue implantado por el propio A&P (en una mercería). Considero esta la gran revolución del Retail.” Ascar mencionó la invención del shopping center y de la tienda de descuento, ambos en 1950, del hipermercado en 1963, y del club de mayoristas en 1976. “Con tantas opciones, resul-

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ta difícil escoger cual operar, pero la opción está ligada a la vocación de cada empresa. El hecho es que todavía hay mucho por venir, formatos está surgiendo y lo difícil es saber qué hacer.” Al contrario de los días actuales, en las décadas de 1960 y 1970 había poca competencia, rendimiento financiero grande y se invertía poco porque el mercado era carente de alternativas. “Ahora es necesario encontrar nichos y atributos especiales para no ser solamente un supermercado. El mercado es cambiante, dinámico y necesita interactuar con el cliente.” El consultor citó ejemplos de empresas que invierten en espacios segmentados para sobresalir, como los que crean tiendas étnicas. Hay experiencias de género al sur de los Estados Unidos donde se enfocan en los pueblos latinos, incluso en São Paulo, ciudad que ganó hace algunos meses una tienda para atender al público judío. “Existen, todavía, los innovadores, que siempre inventan cosas diferentes para catapultar las ventas, como un hipermercado con drive thru para que el cliente resuelva todo dentro de su auto”, contó Ascar.

Arquitectura y Construcción
El arquitecto Waldeny Fiuza, de Doria Lopes Fiuza Arquitectos Asociados, apuntó tendencias en arquitectura y construcción de tiendas. Según él, esta área converge para la creación de tiendas que mantienen plena relación con el entorno, o sea, con la comunidad y las características urbanísticas locales. “El formato tradicional, de cajas, perdió espacio

El proyecto de un supermercado necesita “conversar” con sus inmediaciones. En dos proyectos, preservamos parte de las áreas verdes de los terrenos para disminuir el Reposicionamiento impacto de la obra y mantener la calidad La siguiente conferencia fue presentada por de vida de la comunidad. Alrededor de otra el fundador de la Asociación Brasileña de la tienda fue erigido un muro acústico para Industria de Equipamientos y Servicios para el Retail (Abiesv por sus siglas en portugués) y evitar la contaminación sonora”
Waldeny Fiuza

justamente por no establecer esta conexión local. La obra necesita ‘conversar’ con sus inmediaciones.” Para ejemplificar este “dialogo”, el arquitecto dio Fiuza apuntó tendencias en ejemplos de cómo construcción de tiendas y establecer esa relaexhibió casos para mostrarlos en la práctica ción. Entre los casos exhibidos, están dos proyectos que preservaron parte de las áreas verdes de los terrenos para disminuir el impacto de la obra y mantener la calidad de vida de la comunidad. Alrededor de otra tienda, situada en un barrio residencial de Curitiba, fue erigido un muro acústico con bloques para evitar la contaminación sonora. Fiuza presentó el proyecto de una tienda de la misma red, construida frente a un cementerio y una iglesia. Para no agredir éstos símbolos tradicionales del barrio, el supermercado hizo la fachada según esas construcciones – tiene hasta paneles decorativos con temas del barrio – pero con el atractivo necesario y sin la pretensión de transponer el paisaje principal. Otra tendencia indicada por el arquitecto es el uso mayor de cristales en las fachadas. Ya que promueven la interacción con la comunidad, disminuyen costos y el impacto ambiental resultado del uso de aire acondicionado y de la iluminación artificial. “En un proyecto, instalamos iluminación cenital con acrílicos prismáticos porque la tecnología concentra la iluminación sin dejar pasar el calor, medida que reduce el uso de energía y proporciona confort térmico. Usamos también aberturas sobre los anaqueles para promover ventilación cruzada en otra tienda” contó.

socio-director de Kawahara/Takano Soluciones para el Retail, Julio Takano.

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“Los competidores del sector no son sola- en tiendas propias sofisticadas, en las que se usa mente los supermercados, es importante echar iluminación escénica. “La marca ingresó en un una mirada sobre todos los sectores, es el con- segmento aspiracional y consiguió dar énfasis cepto del Retail 360°”. De acuerdo a atributos como tradición, costocon el orador tener visión abrabeneficio, calidad y accesibilidad. zadora y fundamental al tratarse Para eso, pasó a dejar el mix de un segmento antropológico. tangible, esto es, palpable, al quiEl Retail es así bien definido por tarle a los productos el embalaje Takano porque el consumidor para que los clientes los toquen. siempre cambia todos los días por O Boticario, con su nueva marca estar siempre buscando soluciones Nativa Spa, que va a ganar tienpara el cotidiano. das propias, también apostó en De antemano, dice que los valoexperimentar como factor-llave res actuales de los consumidores de experiencia de compra. “La red son belleza, placer, bien estar, pone a disposición los jabones de espiritualidad, responsabilidad manos, a fin de generar experiensocial y sustentabilidad. “Con Takano expuso estrategias de cia residual y sensorial porque la base en ellos, el Retail debe ir tras reposicionamiento de marcas y memoria olfativa puede durar 40 presentó casos de varios sectores soluciones para ofrecer niveles años en la mente del consumidor.” aspiracionales elevados, formas para cristalizar Scala Lingerie, empresa de moda íntima indulgencias, de sacar al cliente de la rutina y de femenina, es otra de las que quiere despertar ayudarlo a cuidar de sí.” sensaciones en sus consumidoras a través de la experiencia. La empresa está atenta al hecho “Tener visión abrazante porque el Retail de que las mujeres son muchos más sensoriales que los hombres y tocan todos los productos. es un segmento antropológico, con Takano comentó que una mujer puede caminar consumidores que cambian todos los 2.6 kilómetros para comprar unos pantalones días por estar siempre en busca de nueva cuando un hombre solo 98 metros. Por tanto, es una necesidad de éste público observar y tocar. soluciones para el cotidiano” En supermercados, el recordó el proyecto Julio Takano store in store (tienda dentro de la tienda) de Cuando se toman en cuenta estos aspectos, Walmart, en el cual fueron creados 26 “mundos” se calcula 10% de incremento medio del Retail y una gran solución de compras en 17 mil metros de comodities es de 35% en el life style (estilo cuadrados de área de ventas. En uno de estos de vida), pruebas de cómo imperan estos valores mundos, el de las farmacias, la facturación se y nuevas necesidades de consumo basadas en duplicó, llegó a R$14 mil por metro cuadrado, ellos. Uno de los ejemplos del orador fue Hering porque fue adoptado el concepto life style como Store, que apostó a este posicionamiento y pasó la venta de suplementos alimenticios para rende vender de R$700 a R$3,000 por metro cua- tabilizar el negocio. drado cuando solamente vendía commodities. “Ellos adoptaron una nueva óptica de vender Regionalismo moda básica y consiguieron ampliar su facturación de R$456 millones a R$1,6 billones entre El arquitecto de Novarejo, Mauro Minniti, mostró 2007 y 2011 y abrirán 600 tiendas hasta 2017.” tendencias del Retail, al mismo tiempo en que Artex es otra que pasó a trabajar estilo de expuso atributos de America Latina. La intención vida. Sus piezas pasaron a ser diseñadas por es- fue enlistar lo que la región tiene de mejor para tilistas y fueron híper valorados a ser expuestas alentar sobre el potencial del Retail y ayudar
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al minorista a detectar nuevas posiciona el negocio en la cabeza oportunidades. Con ese instinto, del consumidor.” enlistó las ventajas competitivas En seguida, Minniti alertó que de la región y destacó la fuerza éste proceso debe estar aliado a la de los valores históricos, de las oferta de experiencias de compra tradiciones y de los elementos para que la marca se diferencie culturales de los pueblos latinos. y conserve al cliente. “La nueva Minniti recordó hechos de la visión del comercio es aliar esta historia, desde el periodo de la cotendencia a la construcción de lonización de la región, y presentó marcas”, reforzó. “El gran movial público diversas imágenes que miento mundial del Retail es el surretratan danzas, colores, folklogimiento de las experiences stores res y colores típicos. La intención Minniti destaco las [tiendas con experiencia], donde fue despertar la valorización de características y las tradiciones el foco es la experimentación para cualidades como la alegría y di- latinoamericanas em el proceso generar fidelidad. La frase de hoy de construcción de marcas versidad cultural en la elaboración es: Por favor, toque los productos. de layouts, comunicación visual e identidad de Es fundamental tener degustación de frutas, marcas. Dio el ejemplo de Carrefour, que usó el legumbres y verduras, tener la tienda con el olor color verde limón en las fachadas brasileñas, sin a pan fresco...”, completó. cambiar su logotipo, para identificar la marca en Según el arquitecto, la experiencia de comla mente del consumidor por medio del color. pra necesita ser alineada al público objetivo y exige propósito y organización para generar el “El comerciante tiene que vender al mismo efecto deseado. “La tienda necesita emocionar visualmente, estimular la interacción y no tener tiempo que construye la marca. El debe polución visual. Sólo así va a preservar la marca pensar si está construyendo tiendas o marcas. e impedirá que otras entreguen experiencias de No veo tanto ésta preocupación, pero este compra mejores.”
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proceso viene cambiando porque la marca es el elemento que identifica y posiciona el negocio en la cabeza del consumidor”
Mauro Minniti

Nuevos paradigmas
El orador siguiente, el gerente general de Nielsen Brasil, Eduardo Ragasol, hizo un resumen de los factores que vienen transformando los patrones de compra y consumo en América Latina y los principales problemas que todavía dificultan el desenvolvimiento sustentable de la región. El ejecutivo mostró que el árbol de decisión de compra del cliente no es más el mismo y que una de las causas para este cambio es la estabilidad económica de buena parte de los países, aunada a la adopción de políticas públicas sociales implantadas en varios de ellos. “Economía estable genera alto grado de confianza y hace que la población empiece a preocuparse más por necesidades terciarias, esto es, con el bienestar.” Ragasol explicó que las transformaciones

Hay otras formas de hacer esto, según Minniti. El mostró el caso de Extra, que tiene identidad visual transversal en todos los formatos de las tiendas que opera. Jumbo, de Santiago de Chile, utiliza la misma identidad visual, pero le da nombres diferentes a cada bandera. Cada una a su manera, todos están en busca de construir marcas contundentes y con identificación marcada. “El comerciante tiene que vender al mismo tiempo en que construye la marca. Este es el concepto. El debe pensar si esta construyendo tiendas o marcas. No veo tanto esta preocupación, pero este proceso viene cambiando porque la marca es el elemento que identifica y

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socioeconómicas de la crecimiento sustentable región darán un nuevo latino-americano. Citó rumbo al desarrollo de como ejemplo Corea las categorías de prodel Sur, que hace 40 ductos comercializadas años era más pobre que en el Retail, e hizo que las naciones de Amerilos segmentos que coca Latina y ahora tiene mienzan a desarrollarse economía dinámica y es y ser impulsado por cinco más competitiva porque fuerzas básicas. invirtió en tecnología y La primera es la sumieducación de masas. nistro de las necesidades “Para el Retail, adebásicas, pero después en Para Ragasol, la estabilidad económica y la implantación más de capacitación y rumbo seguida está la practici- de políticas públicas daránLatina nuevo al desarrollo de tecnología, se mantiene las categorías en América dad, diferenciación – las la competitividad con la personas quieren sentirse exclusivas – la indul- aplicación de conceptos y prácticas de sustentagencia o sea, quieren compensación por sus bilidad, precios coherentes, surtimiento preciso, esfuerzos por medio de la compra de productos elaborado según las características del shopper con valor agregado mayor. (comprador) y administración de categorías”, alertó Ragasol.

“Economía estable genera algo grado de confianza y hace que la población comience a preocuparse por necesidades terciarias, esto es, con el bienestar”
Eduardo Ragasol

Shopper Market
En secuencia, la Consultora de Retail de Connect Shopper, Fátima Merlin, presentó el concepto shopper market. Se trata de ejecutar acciones de marketing a partir del conocimiento profundo sobre el shopper. “Es fundamental entender como él se comporta para perfeccionar esfuerzos y diferenciarse delante de un arsenal enorme de SKUs y de la competencia feroz.” Fátima recordó que son lanzados 20 mil SKUs por año en Brasil y subrayó que el minorista debe ayudar al cliente a tomar decisiones delante de tantos ítems lanzados. Para ser capaz de eso, la consultora orientó sobre la necesidad de conocer todas las variables relacionadas a las motivaciones de consumo y reproducirlas en la jornada de compra del shopper.

Estos vectores también se hicieron, según Ragasol debido a la participación activa de las mujeres en el mercado laboral, la formación de familias más pequeñas y como causa del envejecimiento de la población de la región, enlistado como otro factor para generar grandes oportunidades y demandas al Retail en los próximos años. En contrapartida, el ejecutivo alertó que el bajo nivel educacional y la falta de competitividad son amenazas a este escenario y a

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Citó el ejemplo de una empresa norte americana que hizo shopper market enfocado en el público masculino por medio de la creación de corredores exclusivos con las categorías preferidas de éste nicho, además de la señalización, orgaFátima Merlin presentó el nización y estímulos concepto llamado shopper para traerlos. Para market y abordó las etapas para implantarlo tomar mano de esta estrategia, la red adquirió conocimiento profundo sobre este shopper. Descubrió, por ejemplo que 30% a 40% de las tomas de decisiones de compra en el PDV son hechas por hombres. La consultora enlistó algunos pasos para que el shopper market funcione. Uno de los principales es la exposición, que necesita ser pensada de acuerdo con quien es y qué es lo que quiere el cliente. Dio un ejemplo de exposición de champús, hecha por tipo de cabello y no por marca. El resultado fue un crecimiento de 40% de las ventas de la categoría. Fátima, asociaciones con la industria auxilian al supermercadista en esta fase decisiva. Por fin, advirtió que nada va a ser efectivo su hubiera ruptura, pues cuando ésta ocurre, 50% de los shoppers simplemente cambian de tienda.
Denis Ribeiro

Administrar es vital
La última conferencia del Workshop fue presentada por el director de Merchandising de Nielsen en América Latina, Daniel Sampietro. El ejecutivo presentó las diferentes etapas y los desafíos de la Administración de Categorías porque el proceso tiene un nuevo enfoque. Él se vincula con la gestión del comprador, cuya premisa es tener acciones en función de sus expectativas desde el profundo conocimiento de su comportamiento y sus influencias. Para explicar las razones de la evolución de la Administración de Categorías, el ejecutivo dijo que el comprador ya no es el mismo. Tendencias de consumo, tales como las relacionadas con la salud y el bienestar, estilos de vida, tecnologías emergentes, entre otras cosas, comenzaron a afectar las expectativas y la decisión de compra. Alertó además, para el constante surgimiento de formatos de tiendas y de la presencia de compradores mucho más dispuestos a mezclar canales según sus objetivos en cada misión de compra, o sea, por cada vez que van a un punto de venta. “La oportunidad de influenciar el comportamiento del cliente es mucho mayor si el minorista comprende las misiones de él”. Sin contar que hay enormes oportunidades para influencias decisiones porque 50% de las personas hacen compras de manera automática, sin pensar en lo que hacen, según el orador. Después de analizar varios aspectos de la lista del comprador, entró en el concepto Shopper Centric Category Management (SCCM), el tema central de la conferencia. Significa Administración de Categoria Centrada en el Shopper. En una ilustración de este concepto, el comprador se encuentra en el centro de un círculo, y alrededor de él, las soluciones que se deben tomar, las oportunidades que se encuentran, las definiciones de categoría para ser trabajado y puntos de

“Es fundamental entender como el shopper se comporta para perfeccionar esfuerzos y diferenciarse delante de un arsenal enorme de SKUs y de la competencia feroz”
Fátima Merlin

“El próximo paso es envolver al cliente con la creación de conexiones emocionales”, resaltó. En esta etapa, sugirió crear soluciones de compra y hasta hacer uso del cross-merchandising para generar impulso. “Una red exhibió plátano con leche condensada y tuvo 25% de aumento en las ventas porque es una combinación tradicional en aquel local, que recuerda la infancia” El próximo paso es generar conversación. O sea, hacer al shopper comprar. En la opinión de

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vista. El término significa percepción de profundidad, el conocimiento y la comprensión del comprador. “A partir de esta estructura, el minorista termina en los pasos de cómo definir quién es el Shopper, detectar sus misiones de compra, seleccionar los canales para adquirir cada categoría y la importancia de ellos”, dijo. Sampietro también recomendó centrarse en los árboles de decisión de compra de las categorías para tener una visión clara de la ayuda a definir Sampietro presentó una cuales segmentos desarrollar y ayuda nueva visión y estructura de la en la identificación de productos que de implantaciónde categorías administración agregan valor al portafolio. A lo largo de la presentación, dio ejemplos de una red holandesa que hizo el trabajo en esta área. La compañía detectó las categorías que más y menos desencadenaron viajes a sus tiendas y descubrió que podía recuperar visitas “La oportunidad del público de poder adquisitivo más de influenciar el alto para mejorar el mix de productos premium. El resultado fue un aumencomportamiento to del 20% en valor de las ventas. del cliente es En la etapa final de la conferencia, mucho mayor si el el ejecutivo presentó un caso en que minorista comprende se hizo muy clara la necesidad de puntos de vista en SCCM. Habló de sus misiones de la estrategia de éxito de Starbucks compra. Sin contar cadena de café al adoptar este conque hay enormes cepto. Dijo que la cadena vendía sólo oportunidades café, que es un commodity y que suponía que los clientes pagarían más para influenciar sus por una bebida tan común. decisiones porque Durante una visita a Italia, uno de el 50% hacen los propietarios notó que los consucompras de manera midores del país a menudo se relajaba en las cafeterías. El “insight” fue automática, sin percibir que en un mundo ajetreado y pensar en el lo que estresante, los consumidores querían están haciendo” descansar en un ambiente que les Daniel Sampietro diera relajamiento rápido. “Starbucks vio la oportunidad, hasta ahora inexistente, para crear una cadena de cafeterías es más que un lugar para descansar y recargar energías.”

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