El Arte de Vender
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El Arte de Vender.
Juan T. González
Prof. JUAN T. GONZÁLEZ
(El Maestro del Obrero)
El Arte de Vender.
El Arte de Vender es el Arte de la Vida. Todos venden.
Los hombre que saben vender su trabajo, sus productos o los ajenos son los que tienen éxito
en la vida.
Vender es la ciencia de cada día. Saber vender es saber vivir.
Derechos Reservados
1990 Libería y Ediciones Botas, S.A.
Justo Sierra 52
México 06020, D.F.
ISBN 9686334157
Esta obra la dedico al Ejército de Gladiadores de toda América; a mi Legión de Gladiadores
Mexicanos y a mi Legión de Gladiadores del Atlántico de Colombia para que sepan sostenerse
por si mismos. A más de 60,000 personas a quienes he enseñado a triunfar en la vida y a todos
aquellos a quien he coronado emperadores.
Dedicatoria
A mi adorada esposa Sara Estrada de González en nuestras bodas de plata. Dic. 19 de 1920.
SARITA:
Si es verdad que en el alma se encuentran latentes las fuerzas que hacen al hombre poderoso,
también es verdad que esas fuerzas sólo despiertan cuando la voz del Ángel llega a desatar las
ligas que las retienen. Tú fuiste mi Ángel y a tu voz fui el gladiador que desafiara la
adversidad…
Y vino la adversidad con su cortejo de penalidades y miserias; pero se estrelló impotente en el
acerado escudo de mi fe inquebrantable; en el alcázar de mi voluntad de roca, alumbrado
apenas por un rayo de sol de la esperanza. Adoramos a Dios y seguimos peregrinos entre los
zarzales de la vida; arrullados siempre por el crujir de mi escudo y el chasquido de mi espada
flamígera, hiriendo para abrirnos paso. En medio del cruento batallar, nuestros hijos brotaban a
la luz y mis fuerzas se multiplicaban y mi corazón, cada vez más potente en su fe, y mi brazo
cada vez más terrible en sus golpes, acrecentaron nuestras esperanzas apoyados en nosotros
mismos, en la fe purísima edificada en medio de la desgracia. Sólo gritos de triunfo y de victoria
murmuraban nuestros labios y sólo triunfos supimos arrancar al destino negro que nos
perseguía… Fué negro como la noche de la desgracia, pero de su negrura nació la luz como el
diamante.
En este libro están las fuerzas poderosas que nos hicieron vencer. Que hicieron de nuestra
vida un emblema de amor y de heroísmo, de virtud y de abnegación. Vamos a mostrarlas al
mundo para que en los tiernos hogares o en las cloacas solitarias donde el pobre gima,
comprenda que hay palabras de aliento que hacen renacer el espíritu para que se lance a la
lucha con nuevas fuerzas y siga su camino hacia el triunfo.
Mañana, si alguno nos comprende, vivirá la vida que tú y yo hemos vivido; y será dichoso; y
será feliz, porque en el hogar honrrado siempre está tendido el iris de esperanza que conduce
al cielo.
Tu esposo, siempre amante.
JUAN T. GONZALEZ
Prólogo.
Este libro da de comer.
Resuelve este problema. Un hombre llega a un pueblo sin conocer a nadie. No tiene dinero, no
tiene amigos, no tiene prendas que valgan dinero. Lleva consigo a su esposa y media docena
de niños. ¿Cómo hará para darles de comer?
EL AUTOR.
EL ARTE DE VENDER
El Arte de vender, es sencillamente el Arte de cambiar unas cosas por otras obteniendo
utilidad.
Su origen se pierde en los primeros años de la antiguedad, y como arte, se adelanta conforme
se practica y se desarrolla conforme se adelanta; pues el progreso de las naciones, las
relaciones internacionales, las conquistas y aún las guerras entre pueblo y pueblo y nación y
nación se efectúan principalmente por el comercio. El punto más importante del comercio es el
arte de vender, de manera que resulta que el arte de vender es la vanguardia y el sostén del
comercio mutuo entre todos los pueblos de la tierra.
Todos somos comerciantes. Todos damos algo por algo. No hay un solo hombre que tenga
sentido común, que dé algo por nada en materia de comercio, porque no es negocio.
Los profesionistas venden sus trabajos. Los doctores venden su inteligencia y medicinas; los
profesores su instrucción y los sacerdotes, bendiciones, escapularios, etc., etc. Todo es
negocio, todo es comercio y todo debe ser así, pues de otra manera no nos sostendríamos en
el mundo.
Entre los hombres que hacen negocio, los que venden mejor son los que ganan más; y para
vender bien se necesita saber vender.
Si tu tienes una máquina que vale cincuenta pesos y la ofreces por cinco pesos, es seguro que
la vendes; pero como lo haces tú, lo puede hacer también cualquier otra persona, un niño
puede hacerlo. Esto no es saber vender. Si tu tienes una máquina que vale cincuenta pesos y
la vendes en sesenta pesos, sabes vender, conoces el arte.
Ahora examina el negocio anterior. Vendiendo una cosa de $ 50.00 en $ 5.00 se pierde, no es
negocio; pero si la vendes en $ 60.00 es un negocio brillante; de lo que resulta que saber
vender es uno de los mejores negocios, es una de las mejores profesiones, porque produce
mucho y tiene un campo vasto que alcanza hasta las esferas más elevadas.
El sastre no pasa de sastre; pero el que sabe vender cruza la mar y se eleva conforme su
inteligencia hasta lo más alto. Sabiendo vender se tiene la llave de oro de la fortuna.
El Arte de Vender es cini cualquier otro arte. Tiene una parte científica que, cuando se conoce,
se domina completamente y sus resultados son matemáticos. Se vende porque ese es el
resultado del arte, de la misma manera que se forma un edificio poniendo con precisión y en su
lugar todas las partes de que se compone. Vender bien es el resultado de saber y practicar el
arte de vender, y vendiendo bien se gana bueno y bastante dinero.
El Arte de Vender es una de las profesiones serias, muy atractiva, afecta al carácter del hombre
directamente y lo forma haciéndolo adelantar y enseñándole la abnegación, dedicándolo al
estudio y al dominio sobre sí mismo. Es una escuela práctica donde se aprende
verdaderamente y todos los días.
Como en este arte se necesitta mucho del carácter del hombre, recomiendo a mi discípulo que
estudie la obra “Cómo se Triunfa en la Vida” que es una obra especial que se ha publicado
sobre la materia.
Lee todo lo que sigue muy despacio y meditando perfectamente cada idea. Piensa, piensa
mucho cada frase de este libro. Lee hasta donde haya un punto y piensa, piensa mucho;
reconcéntrate.
TÚ
El deber mío es enseñarte el arte de vender; pero como este arte se encuentra ligado
íntimamente con otros estudios que, aunque son ajenos al arte, tienen mucha correlación con
él. Voy a indicarte lo que debes hacer para darle a este estudio la forma que necesita para
presentarlo debidamente y que pueda dar el resultado que deseamos.
Para vender se necesita tener buena presentación. Un hombre sucio, descuidado, torpe, no
vende nunca.
Hay que ser cortés, es decir, tener buenas maneras; pero no apegarse mucho a la etiqueta. No
ser exagerado, no ser petrimetre. El hombre que vende tiene un aspecto cortés; pero no el de
un “cursi”.
Hay que tratar con amabilidad; pero sin que se traspasen los límites y se llegue a la ridiculez.
Las caravanas no dicen muy bien con el arte de vender; pero sí las ideas. Debes saber que
cuando vendes es porque has introducido ciertas ideas en la cabeza de un hombre; y ésto le
convence a que debe comprarte, y tu lo llevas por un camino que lo ajustas y lo empujas para
que te compre, y todo ésto se hace con ideas y no con sonrisas ni caravanas.
No hay cosa más ridícula en el comercio que un comerciante todo sonrisas, todo dulzura; pero
falto de fondo, que vierte ideas sin sentido, que usa mucha palabrería y que se mueve, se
inclina y saluda, y sonríe, y no dice nada. La lengua es la que vende, no los brazos ni las
piernas. Dirige bien la lengua con inteligencia y el negocio está hecho.
Muchos creen que hablando mucho es como se vende. Los fonógrafos hablan todo el día y no
venden nada absolutamente. No es hablando mucho sino hablando bien, como se hacen los
negocios.
Considerando lo anterior tú debes tener cierto roce social, es decir, salir de lo vulgar, de no
hacer los disparates que hace nuestra gente baja; no decir truje, váyamos y barbarismos por el
estilo. Esto no quiere decir que debes hablar un lenguaje pulcro, ni en términos en que no te
entienda la gente, porque es peor, sino algo así como puedan hablar las principales personas
de tu pueblo, para que cuando hables con ellas no te pongan en ridículo. Siempre que puedas
leer buenos libros, léelos pues de esta manera se compone el lenguaje. haz ejercicios una o
dos horas diarias hablando solo, con una silla, con cualquier objeto cuando te lo diga este libro,
y de esta manera puedes ejercitar la lengua y mejorar el lenguaje. Esto no es un imposible, es
una cosa tan sencilla que te convences de ella cuando hayas hecho el experimento por unas
cuantas veces.
Procura dominarte siempre y presentar un aspecto reposado. El aspecto de un convencido que
sabe bien que va a ganar porque no puede perder; pero no vayas con verguenza, ni con temor.
Vender es un trabajo muy noble, pues vas a hacer un bien, puesto que vas a remediar una
necesidad. Si en una casa necesitan una estufa y tú vas a venderla, pues llevas un tanto muy
grande de felicidad para ese hogar; ¿por qué no has de estar satisfecho de ello? Tú también
haces el bien.
La moral es la parte principal del negocio, pues si tú dudas de tu negocio, el marchante duda
más que tú y no lo convences nunca. Necesitas creer que lo que vendes es bueno y bueno de
verdad, de otra manera no lo vendas. El arte de vender no es “El Arte de Trampear” sino el arte
de cambiar una cosa que vale por otra que vale, es decir, un acto de justicia, pues vas a
remediar una necesidad para obtener dinero con que remediar las necesidades que tú tienes
en alimento, vestido, etc.
No admitas la mentira en tu negocio, no admitas la truhanería. Yo no puedo de ninguna manera
enseñarte a embabucador, a tramposo, a bribón, no, sino a ganar honradamente la vida y
ganar mucho, porque el que tiene inteligencia y actividad y las sabe aplicar, es justo que gane
mucho dinero. Si tú sabes vender una cosa y al venderse produce buena ganancia, pues es
justo que esa ganancia sea para ti.
Edúcate, instrúyete en bien tuyo y de tu negocio. No son los ignorantes, ni los estúpidos los que
vencen, pues son excepciones necesarias cuando nos encontramos con esas gentes, lo que
vence es el trabajo perseverante.
Vamos, pues, a trabajar para aprender bien este arte y luego lanzarnos al mundo a ganar la
vida y hacer dinero que bien se necesita.
LECCIÓN PRIMERA
Estudio del artículo.
El estudio del Arte de Vender comprende dos aplicaciones. La primera es para las personas
que hacen una especialidad de un solo artículo y se dedican a venderlo; y la segunda es para
las personas que establecen un comercio.
La principal de estas aplicaciones es la primera, pues el que sepa vender una cosa puede
vender muchas, y además, en vender una sola cosa es donde se aplican los principios del arte.
Nos vamos a dedicar primeramente a la primera de estas aplicaciones, es decir, la de Agente,
ya sea establecido o viajero.
Supongamos que nos dedicamos a vender un solo artículo, lo primero que se debe hacer es
estudiar perfectamente este artículo para conocerlo bien.
Para estudiarlo necesitamos proceder con este método:
Manufactura:
Dónde se manufactura. En cuántos países.
Cuáles son las mejores producciones.
Cualidades que tienen las diferentes manufacturas.
Materiales:
Qué materiales se emplean.
Cuál es la mejor clase de material.
Cualidades:
Generales: físicas como durabilidad, fuerza.
Morales: aspecto, vanidad. Particulares: Las especiales en cada artículo.
Mejoras sobre otro.
Utilidad:
La que proporciona el artículo.
Reducción de precio, de espacio.
Economía.
Gastos:
Transporte.
Derechos.
Gastos.
Defectos:
En manufactura.
En comparación con otros artículos.
En presentación.
Para obtener los resultados prácticos de este estudio del artículo se necesita tomar un papel y
suponerse el estudio de un artículo cualquiera, por ejemplo, de una estufa, de una lámpara, de
un reloj, etc.
Toma, pues, papel, amigo mío, y manos a la obra, que yo te guiaré en el estudio.
Tomemos primeramente lo de MANUFACTURAS y contestemos estas preguntas:
¿Dónde se hace el artículo? Tu debes saberlo, y si no, pregúntalo, busca información.
¿En qué otros países se hacen estos objetos?
La pregunta que no se puede contestar, se deja pendiente para buscar la información
necesaria y contestarla luego.
Una vez contestadas estas preguntas, podemos formar un trozo con todo lo que hemos
obtenido respecto de manufacturas y de ésto podemos sacar lo siguiente:
Por ejemplo, para una lámpara: “las lámparas se manufactura en Estados Unidos y en Europa.
Las mejores son las de Inglaterra, las más elegantes son las de Francia y las más fuertes son
las de Alemania y Estados Unidos. Esta lámpara (que yo voy a trabajar) supera a las demás en
que su construcción es más fuerte, más sólida y tiene la mejor clase de material. Los
manufactureros americanos, que son los que la hacen, no son tan buenos como los ingleses”.
Pasamos ahora a hablar de los MATERIALES:
¿Qué materiales se emplean? Si se trata de lámparas, debe informarse cuál es la mejor clase
de vidrio, la mejor clase de acero, de hojalata y demás material que se usa, pues muchas
veces con sólo mencionar una sola de estas cualidades, se venderá un objeto. Además esta es
la elocuencia verdadera del comerciante: el conocimiento a fondo del artículo que maneja.
***
De la misma manera se siguen estudiando las cualidades que tiene el artículo y se van
anotando en el papel.
Al hablar de cualidades hay que fijarse que este punto es una de las cosas más importantes,
pues la calidad es una cosa esencial en cualquier artículo. La calidad puede superar al precio,
es decir, no importa que un objeto barato se venda caro, si el objeto es bueno, el público lo
compra perfectamente. La calidad es lo principal en la venta de los artículos, por eso hay que
entresacarla con mucho cuidado.
Hay cualidades generales que son las que presentan los objetos de la misma clase, por
ejemplo la utilidad que producen todas las lámparas. Si la lámpara que tu vendes es de
gasolina, habla de gasolina y esa es cualidad general: mientras que hablando solamente de la
cualidad particular que tiene la lámpara que uno anda vendiendo, esa es la cualidad única que
hay que hacer resaltar.
Entre estas cualidades hay físicas y morales; hay que saberlas distinguir y separar.
Las físicas son las cualidades del objeto como lo fuerte, lo duradero, la buena construcción, la
buena calidad de trabajo que produce, etc., y las morales son las que afectan al hombre, por
ejemplo en bicicletas; una bicicleta nueva y de buena clase es como un caballo gordo; y una
vieja produce mal aspecto y presenta mal al que la usa. Una luz clara y buena levanta el
espíritu; mientras que una luz pobre aumenta la pobreza y deprime a los moradores. Todas
estas son cualidades morales.
Hablando de utilidad debemos ver la utilidad verdadera que produce el artículo en todos sus
aspectos, pues si las cualidades son importantes, la utilidad es lo esencial.
Entre las utilidades se encuentra la de reducción de precios que cuando se tiene, hay que
hacerla resaltar, es decir, hablar de la economía que produce sobre otro artículo.
Respecto a los gastos, son buenos para aumentar un poco la elocuencia, pues a la gente le
gusta ver cómo el comerciante paga mucho por traer objetos desde muy lejos y se arriesgue a
perder y más si el comerciante les convence de que pierde efectivamente.
Hay que explotar ese ramo, esa mala intención que tiene el pueblo contra el comerciante.
Un árabe llegó a Veracruz y consiguió que sus paisanos le dieran un crédito reducido. Le
proporcionaron dos piezas de seda y se fué a venderas.
Decía, casa por casa, que acababa de llegar de Arabia y que no tenía con que alimentarse y
que por esa causa daba tan barata su mercancía que por allá en Arabia valía un potosí; y el
resultado fué que vendió las dos piezas a un precio exhorbitante, ganándose en el negocio más
de $ 25.00 en un solo día.
El pueblo compraba la seda porque veía que era regalada en comparación con lo que el árabe
decía que había sufrido y que la vendía para sacar siquiera algo qué comer y resultó que el
mismo género se podía comprar en el pueblo casi por la mitad. El gambito de la ruina presenta
una coyontura explotable, pues al ruin hay que explotarlo en una forma ruinosa.
Otra cosa muy importante en el estudio del artículo es conocer los defectos que tiene ya en su
construcción o ya en comparación de otros artículos de la misma clase, pues es miuy raro
encontrar artículos que superen a otros en todo completamente.
Conociendo los defectos hay que estudiar la manera científica de combatirlos y para eso hay
que preparar muy detenidamente una contestación para cada pregunta que el marchante
pudiera hacernos.
Todas las cosas, por medio del silogismo, pueden ser aprobadas y tienen razón de ser, es
decir, que por medio de la lógica, lo negro aparece blanco y lo blanco negro.
Vendes tú una bicicleta muy tosca y te dicen que es muy pesada, pues haz resaltar la cualidad
de la durabilidad: “Usted puede darse muchos golpes y pueden usarla todos sus descendientes
y no la quiebran” y ya contrarrestaste, con esto solamente el defecto. Si vendes una bicicleta
muy fina y te ponen el defecto de que no es fuerte, puedes hacer resaltar las clases de hacer
que entran en el material y que cada rayo puede aguantar tantos cientos de libras en la
posición en que se encuentra ( eso lo aprendes con por el catálogo). Que las cosas finas son
las que dan mejor utilidad. Una aguja no es muy fuerte y ¿qué produce? La luz eléctrica se
presenta en un hilito tan fino que se rompe fácilmente y produce una luz magnífica. De esta
manera se estudian razones filosóficas para contrarrestar a cada defecto y tenerlas preparadas
para cuando llegue el caso.
***
Como te he dicho anteriormente, debe irse escribiendo en un papel la descripción completa del
artículo y luego revisarse y pensar detenidamente si se quedó algo sin escribir y escribirlo.
Teniendo a la vista la descripción del artículo bien completa, tenemos ya un basamento sobre
el que vamos a edificar el arte de vender o más bien dicho, el arte de ganar dinero.
Ese papel escrito tenemos que consultarlo a cada momento, de manera que si no lo has hecho,
ponte a escribir la descripción de un artículo y hazla completa y tenla lista para que la apliques
cuando llegue el caso y así no vas aprendiendo solamente teoría, sino que vas ya sobre la
práctica, pues vas a estudiar el modo de vender un objeto cualquiera, un escritorio, una silla,
una carabina, etc. lo que quieras. Todo se vende en el mundo, la cuestión es saberlo vender.
Todo lo anterior debe ser bien pensado. Bien arreglado, bien estudiado. Vas a aprender una
profesión que inmediatamente te va a dar dinero y te va a proporcionar un medio para vivir libre
e independiente. Quizá un gran porvenir.
Cuando la acabes de estudiar se te va a parecer una cosa sencilla y fácil; pero no es porque es
sencillo y fácil vender, sino porque el que te enseña te sabe presentar las cosas sencillas y
fáciles para que las entiendas y las aprendas; perro cuando sepas, compárate con uno que no
sabe vender y verás que él no vende y tú si vendes: en consecuencia tú tienes un porvenir ante
el mundo, porque ya te sabes ganar la vida y esto no es tan fácil como parece. Anda ahorita a
vender un automóvil y verás como no lo vendes; y cuando termines tu estudio verás como lo
vendes.
LECCIÓN SEGUNDA
Principios Fundamentales
Después de lo que hemos aprendido anteriormente, es decir, a conocer el artículo que vamos a
trabajar, tendríamos que atender a las circunstancias que te rodean, como la de escoger el
artículo y el estudio del medio; pero esto lo haremos cuando hayamos terminado de aprender el
arte y por medio de observaciones generales.
¿Cuáles son las causas porque la gente compra lo que se le vende?
Cualesquiera que sean estas causas serán los Principios a que tengamos que sujetarnos para
cimentar nuestro estudio.
Las causas principales son:
1a. Ganar dinero o utilidad.
2a. Obtener comodidad.
3a. La vanidad.
4a. La precaución.
5a. La necesidad.
6a. La debilidad.
Examinemos estas causas.
1a. Generalmente los hombres compran cuando se les presenta la oportunidad de “ganar
dinero o utilidad”, pues esto es una necesidad, no hay persona en el mundo que no quiera
ganar dinero: de manera que esta causa tenemos que trabajarla con preferencia y tenemos que
ver sus diferentes aspectos.
Se puede ganar dinero comprando barato y vendiendo caro. De manera que si tenemos que
vender un artículo que demos barato, allí tenemos la causa que hemos de trabajar.
Se puede ganar dinero ECONOMIZANDO, de manera que el precio bajo es un punto de
economía. Por allí trabajaremos.
Se puede ganar dinero cuando lo que vendemos nos sirve para mejorar nuestro trabajo como
una buena herramienta, un buen libro, una oportunidad, un anuncio.
2a. “Obtener comodidad”. Se obtiene comodidad cuando lo que se vende es un artículo que la
proporciona, por ejemplo, una lámpara que dé mejor luz, más blanca y que no lastime la vista;
una pluma fuente que no se tire y no manche los dedos, etc., etc.
Se obtiene comodidad cuando la cualidad del objeto es muy buena, pues es una economía.
También cuando se economiza, porque se puede dedicar dinero para otra cosa.
Hay comodidad cuando se aplican inventos modernos para economizar dinero o tiempo o
mortificaciones.
3a. “La vanidad”. La vanidad, el orgullo y la soberbia proporcionan una de las ocho décimas
partes de los en el mundo. Por la vanidad se convierte el dinero en piedras.
Todo lo que halague el amor propio es vanidad, como un buen traje, un listón, una corbata.
Todo lo que cueste mucho y no produzca utilidad.
Todo lo que sea nuevo y esté de moda.
Todo lo que sirva para mortificar al que no lo tenga, todo lo que brille y llame la atención; todo
lo superfluo que la vanidad estima, todo lo que dé representación o envanecimiento.
La causa de la vanidad es muy extensa, pues muchos de los negocios, y los mejores
verdaderamente, tienen su cimiento en la explotación de este defecto del género humano que
es un semillero de vicios.
4a. La precaución.
Los hombres sensatos siempre son precavidos, es decir, prudentes, y éstos compran lo
científico, la instrucción, lo económico, lo útil, lo que les puede poner en condición de ganar
dinero o de obtener mejor utilidad, los aparatos que economizan jornales, los que evitan una
pérdida, los que protegen como las armas, etc.
5a. “La necesidad”. La necesidad es todo aquello que es indispensable para la vida. A cada
artículo debemos darle el tinte de necesario para poder venderlo. Hay que hacerle aparecer
necesario, o más bien, hay que crear la necesidad del artículo.
6a. La debilidad.
La debilidad es la que hace a mucha gente comprar, es decir, cuando cede porque no puede
contrarrestar nuestros argumentos, cuando le creamos una necesidad y la hacemos ver que la
tiene y que es necesario satisfacerla. El arma principal para la debilidad es la elocuencia.
***
Esas son las principales causas porque los hombres compran y son las que forman los seis
principales fundamentos del arte de vender. Ahora vamos a ver las causas porque los hombres
no compran, pues nosotros necesitamos explotar los Principios porque se compra y estar
preparados contra las Causas porque no se compra.
Las causas porque la gente no compra son estas.
1a. Porque no hay dinero.
2a. Porque noquiere comprar.
3a. Porque no sabe comprar.
Examinemos estas causas:
1a. “No hay dinero”. Hay que tener mucho cuidado con las mentiras de la gente. Cuando no
hay dinero verdaderamente, no es posible vender allí al contado; pero la gente tiene la
costumbre de decir que “no hay dinero” aunque tengan dinero y por eso no debe creerse
siempre lo que la gente dice. Generalmente no hay dinero para las necesidades, pero para las
cosas de lujo y vanidad siempre sobra dinero. La clase de marchantes pobres y sin dinero
verdaderamente no son los que se dejan buscar para tratar.
2a. No quiere comprar. El arte de vender enseña a vender a que no quiera comprar. Para eso
se estudia precisamente, para vender al que no quiera comprar y hacerlo que quiera. Eso lo
aprenderás más adelante.
3a. “No sabe qué debe comprar”.
Cuando uno va a vender un objeto debe considerar que hay necesidad de que le compren ese
artículo y si no la hay, se debe crear esa necesidad. Hay que hacer comprender a la gente que
ella no sabía qué debía comprar; pero por estas razones y por las otras le convencemosque
debía verdaderamente comprar. Así está el Arte
De lo anterior deducimos que solamente la gente que no puede materialmente comprar porque
no tiene dinero, no comprará pues todos los demás marchantes son apropósito para comprar.
Ahora bien, conociendo los principios porque compra y las Causas porque no compra la gente,
bien podemos cimentar nuestro negocio sobre bases muy sólidas y principios científicos que
conducen a un fin determinado.
Muchos han dicho que para vender se necesita magnetismo. Que hay que magnetizar al
marchante. Nada de eso es cierto. Lo que se necesita es saber, es conocer el arte y todos los
principios sobre que se funda para tener éxito en alguna operación.
Hay que estudiar bien esta lección. Leerla muchas veces y enumerar los principios
fundamentales porque la gente compra y las Causas principales porque la gente no compra.
Estudiarlos tanto que se sepan de memoria y se puedan repetir inmediatamente. Recomiendo a
mi discípulo que lea todo lo aprendido y sobre todo que se ponga a estudiar las propiedades de
algún o algunos artículos que escoja para que venda a su debido tiempo pues el arte de vender
es como el de torear: se aprende en las astas del toro. Si no se lanza el discípulo a la calle a
vender, nunca aprende..
LECCIÓN TERCERA
La Entrevista
Es natural que para vender algo, se necesita hablar con el marchante y para esto hay que
asegurar una entrevista. Los que van vendiendo casa por casa no van haciendo otra cosa que
entrevistando a sus marchantes y proponiéndoles sus mercancías.
En México entre la gente del pueblo es muy fácil asegurar entrevistas, pues toda la gente es
muy curiosa y tiene mucho tiempo que perder y con facilidad consigue uno que le permitan
enseñar toda su mercancía; pero en las poblaciones activas, entre la gente ocupada, allí es
muy difícil asegurar una entrevista y sin embargo, conociendo el arte, se puede hablar
perfectamente con un banquero y proponerle lo que uno desea. Ya hablaremos más adelante
de los diferentes medios de que puede uno valerse para poder asegurar una entrevista con esa
gente pudiente u ocupada.
El punto primero de la entrevista es la INTRODUCCIÓN.
Para introducirse a una casa o para tratar con alguna persona, hay muchos medios de hacerlo.
Citemos algunos de los principales.
Las reglas de urbanidad son un paso franco en todos los países para presentarse; pero cuando
hay muchos corredores en la calle, no bastan solamente esas reglas y se necesita algo
científico.
La generalidad dice: “Señor, yo ando vendiendo este artículo y deseo enseñárselo a usted para
ver si podemos hacer negocio”.Esto es bueno cuando uno vende una novedad y tiene la
seguridad de que el pueblo es pequeño y le recibe en cada casa; pero en una población grande
decir eso y cerrarse la puerta es la misma cosa.
Aquí está este otro medio: “Señor, me permite usted que le enseñe este artículo que es de una
aplicación práctica (o que acaba de inventarse)”.
Otro para los muy renuentes: “Señora, soy yo empleado de una casa para andar mostrando
esta nueva clase de agujas, ¿me permite usted unos cuantos minutos para que se las
enseñe?”.
Al usar este medio de introducción hay que decir a los marchantes que uno no se encarga de la
venta absolutamente: que gana tanto más cuanto de sueldo y que solamente se reduce a andar
casa por casa enseñandolo.Que otros son los que vienen vendiendo. Ya para terminar hay que
decirles que por deferencia se ofrece uno a venderles algo de lo que trae como muestra, para
evitarle a que venga el que las vende; pero que no se acostumbra hacerlo así con las demás
personas.
Existen muchos medios de introducción que la práctica en el negocio va enseñando. Uno de
ellos es elogiar el amor propio, elogiar el negocio del marchante, hablarle unos cuantos minutos
para que nos dé su opinión o descubra el lado flaco, es decir, lo que le gusta de su negocio,
vertirle dos o tres elogios y luego cortar bruscamente: “pues mire usted, yo también me ando
dedicando a este negocio que le interesa a usted…”
Muchos cierran la puerta en las narices de uno mismo cuando trata uno de venderles algo, o de
otra manera, se paran detrás de la puerta y solamente la dejan entreabierta para que tan luego
lo como uno diga lo que anda diciendo, lo dejan plantado en la calle. Para esas, es cuestión de
buscar unas ideas que dominen, es decir, que con un golpe de palabra se inculque una idea
que vaya muy lejos. Estas ideas generalmente son las que producen utilidad, economia o
explotan la vanidad.
Si tú andas vendiendo algo barato no digas que vendes tu mercancía, sino que haces esta
pregunta: “Perdone usted, señorita, compra sus perfumes al por mayor o al menudeo” ¿Por
qué? Porque si usted me lo permite, yo puedo enseñarles unos perfumes que ando vendiendo
al menudeo al precio del pormayor. Vea usted, yo doy todo lo que contiene esta caja por $ 3.00
y si usted va a comprarla al menudeo tiene que pagar cuando menos $ 5.00.
Nunca procures presentar tu mercancía en una posición incómoda, es decir, has de pasar para
adentro y buscar un lugar donde mostrarla. En el mejor lugar. Si no te dicen que pases, forza tú
ese paso. ¿Cómo? Pues así: “Permítame usted, señorita, pasar para mostrarle a usted esto”.
Si en la calle te encuentra algún amigo y desea tratar de tu negocio, ínstale que pasen a algún
lugar. Si por una ventanilla le hablas a un comerciante rico, dile inmediatamente: “Señor, yo me
encuentro muy incómodo en esta posición, hace mucho calor, o vengo muy cansado,
permítame pasar para poder mostrarle mi negocio”.
Mejor parado que sentado, tienes más ascendiente así.
La introducción es importante porque es el primer paso; pero es fácil conseguirla. Ponte a
escribir unos métodos de introducción. Piensa que te encuentras ante marchantes muy
renuentes y piensa la manera de poder hacer que te atiendan y escríbelo en un papel. Con tus
mismas palabras.
Vamos a la práctica y cuando acabes seguiremos con la Atención.
LA ATENCIÓN
Después de introducirte con el marchante comienzas con la exposición de tu artículo. Lo
primero que debes hacer es llamar la atención. Para esto hay que tener preparados algunos
puntos de lo que tienes en tu papel cuando te dije que estudiaras el artículo. Vamos a ver.
Toma el papel y vamos a estudiar sobre él; si no has escrito ese papel ni has hecho lo que te
he dicho, y solamente pasas la vista por estas líneas, debes saber que los que NADA practican
NADA SABEN; saber es ser y para ser se necesita hacer. Si nada HACES, NADA ERES y
nada SABES. Vamos, pues a la práctica y deja a un lado las ilusiones que ésas no mantienen;
mientras que el arte de vender te puede quitar de la miseria y abrirte campo en dondequiera.
En tu papel te dije que escribieras lo referente a la Manufactura, a los Materiales, Cualidades,
Utilidades, Gastos, etc. Pues de aquí vamos a sacar lo que necesitamos para llamar la
atención. Es casi seguro que todo lo que has escrito llama la atención, pero fijándonos bien,
encontramos que hay cosas de las que escribiste que llaman más la atención, como por
ejemplo, cuando hablamos de una lámpara y decimos: “Mire usted que preciosa lámpara. Qué
niquelada, que bien presentada, que elegante. Esto llama la atención; pero si decimos: “Esta
lámpara da más luz que diez lámparas juntas. Esta lámpara gasta menos gas y alumbra mejor.
Esta lámpara quema el gas perfectamente y no tiene usted el peligro de que se enferme del
pulmón, porque lo sofoque el carbono”. Esto no solamente llama la atención sino despierta el
interés del más renuente comerciante de todo el mundo.
Juan T. González
Prof. JUAN T. GONZÁLEZ
(El Maestro del Obrero)
El Arte de Vender.
El Arte de Vender es el Arte de la Vida. Todos venden.
Los hombre que saben vender su trabajo, sus productos o los ajenos son los que tienen éxito
en la vida.
Vender es la ciencia de cada día. Saber vender es saber vivir.
Derechos Reservados
1990 Libería y Ediciones Botas, S.A.
Justo Sierra 52
México 06020, D.F.
ISBN 9686334157
Esta obra la dedico al Ejército de Gladiadores de toda América; a mi Legión de Gladiadores
Mexicanos y a mi Legión de Gladiadores del Atlántico de Colombia para que sepan sostenerse
por si mismos. A más de 60,000 personas a quienes he enseñado a triunfar en la vida y a todos
aquellos a quien he coronado emperadores.
Dedicatoria
A mi adorada esposa Sara Estrada de González en nuestras bodas de plata. Dic. 19 de 1920.
SARITA:
Si es verdad que en el alma se encuentran latentes las fuerzas que hacen al hombre poderoso,
también es verdad que esas fuerzas sólo despiertan cuando la voz del Ángel llega a desatar las
ligas que las retienen. Tú fuiste mi Ángel y a tu voz fui el gladiador que desafiara la
adversidad…
Y vino la adversidad con su cortejo de penalidades y miserias; pero se estrelló impotente en el
acerado escudo de mi fe inquebrantable; en el alcázar de mi voluntad de roca, alumbrado
apenas por un rayo de sol de la esperanza. Adoramos a Dios y seguimos peregrinos entre los
zarzales de la vida; arrullados siempre por el crujir de mi escudo y el chasquido de mi espada
flamígera, hiriendo para abrirnos paso. En medio del cruento batallar, nuestros hijos brotaban a
la luz y mis fuerzas se multiplicaban y mi corazón, cada vez más potente en su fe, y mi brazo
cada vez más terrible en sus golpes, acrecentaron nuestras esperanzas apoyados en nosotros
mismos, en la fe purísima edificada en medio de la desgracia. Sólo gritos de triunfo y de victoria
murmuraban nuestros labios y sólo triunfos supimos arrancar al destino negro que nos
perseguía… Fué negro como la noche de la desgracia, pero de su negrura nació la luz como el
diamante.
En este libro están las fuerzas poderosas que nos hicieron vencer. Que hicieron de nuestra
vida un emblema de amor y de heroísmo, de virtud y de abnegación. Vamos a mostrarlas al
mundo para que en los tiernos hogares o en las cloacas solitarias donde el pobre gima,
comprenda que hay palabras de aliento que hacen renacer el espíritu para que se lance a la
lucha con nuevas fuerzas y siga su camino hacia el triunfo.
Mañana, si alguno nos comprende, vivirá la vida que tú y yo hemos vivido; y será dichoso; y
será feliz, porque en el hogar honrrado siempre está tendido el iris de esperanza que conduce
al cielo.
Tu esposo, siempre amante.
JUAN T. GONZALEZ
Prólogo.
Este libro da de comer.
Resuelve este problema. Un hombre llega a un pueblo sin conocer a nadie. No tiene dinero, no
tiene amigos, no tiene prendas que valgan dinero. Lleva consigo a su esposa y media docena
de niños. ¿Cómo hará para darles de comer?
EL AUTOR.
EL ARTE DE VENDER
El Arte de vender, es sencillamente el Arte de cambiar unas cosas por otras obteniendo
utilidad.
Su origen se pierde en los primeros años de la antiguedad, y como arte, se adelanta conforme
se practica y se desarrolla conforme se adelanta; pues el progreso de las naciones, las
relaciones internacionales, las conquistas y aún las guerras entre pueblo y pueblo y nación y
nación se efectúan principalmente por el comercio. El punto más importante del comercio es el
arte de vender, de manera que resulta que el arte de vender es la vanguardia y el sostén del
comercio mutuo entre todos los pueblos de la tierra.
Todos somos comerciantes. Todos damos algo por algo. No hay un solo hombre que tenga
sentido común, que dé algo por nada en materia de comercio, porque no es negocio.
Los profesionistas venden sus trabajos. Los doctores venden su inteligencia y medicinas; los
profesores su instrucción y los sacerdotes, bendiciones, escapularios, etc., etc. Todo es
negocio, todo es comercio y todo debe ser así, pues de otra manera no nos sostendríamos en
el mundo.
Entre los hombres que hacen negocio, los que venden mejor son los que ganan más; y para
vender bien se necesita saber vender.
Si tu tienes una máquina que vale cincuenta pesos y la ofreces por cinco pesos, es seguro que
la vendes; pero como lo haces tú, lo puede hacer también cualquier otra persona, un niño
puede hacerlo. Esto no es saber vender. Si tu tienes una máquina que vale cincuenta pesos y
la vendes en sesenta pesos, sabes vender, conoces el arte.
Ahora examina el negocio anterior. Vendiendo una cosa de $ 50.00 en $ 5.00 se pierde, no es
negocio; pero si la vendes en $ 60.00 es un negocio brillante; de lo que resulta que saber
vender es uno de los mejores negocios, es una de las mejores profesiones, porque produce
mucho y tiene un campo vasto que alcanza hasta las esferas más elevadas.
El sastre no pasa de sastre; pero el que sabe vender cruza la mar y se eleva conforme su
inteligencia hasta lo más alto. Sabiendo vender se tiene la llave de oro de la fortuna.
El Arte de Vender es cini cualquier otro arte. Tiene una parte científica que, cuando se conoce,
se domina completamente y sus resultados son matemáticos. Se vende porque ese es el
resultado del arte, de la misma manera que se forma un edificio poniendo con precisión y en su
lugar todas las partes de que se compone. Vender bien es el resultado de saber y practicar el
arte de vender, y vendiendo bien se gana bueno y bastante dinero.
El Arte de Vender es una de las profesiones serias, muy atractiva, afecta al carácter del hombre
directamente y lo forma haciéndolo adelantar y enseñándole la abnegación, dedicándolo al
estudio y al dominio sobre sí mismo. Es una escuela práctica donde se aprende
verdaderamente y todos los días.
Como en este arte se necesitta mucho del carácter del hombre, recomiendo a mi discípulo que
estudie la obra “Cómo se Triunfa en la Vida” que es una obra especial que se ha publicado
sobre la materia.
Lee todo lo que sigue muy despacio y meditando perfectamente cada idea. Piensa, piensa
mucho cada frase de este libro. Lee hasta donde haya un punto y piensa, piensa mucho;
reconcéntrate.
TÚ
El deber mío es enseñarte el arte de vender; pero como este arte se encuentra ligado
íntimamente con otros estudios que, aunque son ajenos al arte, tienen mucha correlación con
él. Voy a indicarte lo que debes hacer para darle a este estudio la forma que necesita para
presentarlo debidamente y que pueda dar el resultado que deseamos.
Para vender se necesita tener buena presentación. Un hombre sucio, descuidado, torpe, no
vende nunca.
Hay que ser cortés, es decir, tener buenas maneras; pero no apegarse mucho a la etiqueta. No
ser exagerado, no ser petrimetre. El hombre que vende tiene un aspecto cortés; pero no el de
un “cursi”.
Hay que tratar con amabilidad; pero sin que se traspasen los límites y se llegue a la ridiculez.
Las caravanas no dicen muy bien con el arte de vender; pero sí las ideas. Debes saber que
cuando vendes es porque has introducido ciertas ideas en la cabeza de un hombre; y ésto le
convence a que debe comprarte, y tu lo llevas por un camino que lo ajustas y lo empujas para
que te compre, y todo ésto se hace con ideas y no con sonrisas ni caravanas.
No hay cosa más ridícula en el comercio que un comerciante todo sonrisas, todo dulzura; pero
falto de fondo, que vierte ideas sin sentido, que usa mucha palabrería y que se mueve, se
inclina y saluda, y sonríe, y no dice nada. La lengua es la que vende, no los brazos ni las
piernas. Dirige bien la lengua con inteligencia y el negocio está hecho.
Muchos creen que hablando mucho es como se vende. Los fonógrafos hablan todo el día y no
venden nada absolutamente. No es hablando mucho sino hablando bien, como se hacen los
negocios.
Considerando lo anterior tú debes tener cierto roce social, es decir, salir de lo vulgar, de no
hacer los disparates que hace nuestra gente baja; no decir truje, váyamos y barbarismos por el
estilo. Esto no quiere decir que debes hablar un lenguaje pulcro, ni en términos en que no te
entienda la gente, porque es peor, sino algo así como puedan hablar las principales personas
de tu pueblo, para que cuando hables con ellas no te pongan en ridículo. Siempre que puedas
leer buenos libros, léelos pues de esta manera se compone el lenguaje. haz ejercicios una o
dos horas diarias hablando solo, con una silla, con cualquier objeto cuando te lo diga este libro,
y de esta manera puedes ejercitar la lengua y mejorar el lenguaje. Esto no es un imposible, es
una cosa tan sencilla que te convences de ella cuando hayas hecho el experimento por unas
cuantas veces.
Procura dominarte siempre y presentar un aspecto reposado. El aspecto de un convencido que
sabe bien que va a ganar porque no puede perder; pero no vayas con verguenza, ni con temor.
Vender es un trabajo muy noble, pues vas a hacer un bien, puesto que vas a remediar una
necesidad. Si en una casa necesitan una estufa y tú vas a venderla, pues llevas un tanto muy
grande de felicidad para ese hogar; ¿por qué no has de estar satisfecho de ello? Tú también
haces el bien.
La moral es la parte principal del negocio, pues si tú dudas de tu negocio, el marchante duda
más que tú y no lo convences nunca. Necesitas creer que lo que vendes es bueno y bueno de
verdad, de otra manera no lo vendas. El arte de vender no es “El Arte de Trampear” sino el arte
de cambiar una cosa que vale por otra que vale, es decir, un acto de justicia, pues vas a
remediar una necesidad para obtener dinero con que remediar las necesidades que tú tienes
en alimento, vestido, etc.
No admitas la mentira en tu negocio, no admitas la truhanería. Yo no puedo de ninguna manera
enseñarte a embabucador, a tramposo, a bribón, no, sino a ganar honradamente la vida y
ganar mucho, porque el que tiene inteligencia y actividad y las sabe aplicar, es justo que gane
mucho dinero. Si tú sabes vender una cosa y al venderse produce buena ganancia, pues es
justo que esa ganancia sea para ti.
Edúcate, instrúyete en bien tuyo y de tu negocio. No son los ignorantes, ni los estúpidos los que
vencen, pues son excepciones necesarias cuando nos encontramos con esas gentes, lo que
vence es el trabajo perseverante.
Vamos, pues, a trabajar para aprender bien este arte y luego lanzarnos al mundo a ganar la
vida y hacer dinero que bien se necesita.
LECCIÓN PRIMERA
Estudio del artículo.
El estudio del Arte de Vender comprende dos aplicaciones. La primera es para las personas
que hacen una especialidad de un solo artículo y se dedican a venderlo; y la segunda es para
las personas que establecen un comercio.
La principal de estas aplicaciones es la primera, pues el que sepa vender una cosa puede
vender muchas, y además, en vender una sola cosa es donde se aplican los principios del arte.
Nos vamos a dedicar primeramente a la primera de estas aplicaciones, es decir, la de Agente,
ya sea establecido o viajero.
Supongamos que nos dedicamos a vender un solo artículo, lo primero que se debe hacer es
estudiar perfectamente este artículo para conocerlo bien.
Para estudiarlo necesitamos proceder con este método:
Manufactura:
Dónde se manufactura. En cuántos países.
Cuáles son las mejores producciones.
Cualidades que tienen las diferentes manufacturas.
Materiales:
Qué materiales se emplean.
Cuál es la mejor clase de material.
Cualidades:
Generales: físicas como durabilidad, fuerza.
Morales: aspecto, vanidad. Particulares: Las especiales en cada artículo.
Mejoras sobre otro.
Utilidad:
La que proporciona el artículo.
Reducción de precio, de espacio.
Economía.
Gastos:
Transporte.
Derechos.
Gastos.
Defectos:
En manufactura.
En comparación con otros artículos.
En presentación.
Para obtener los resultados prácticos de este estudio del artículo se necesita tomar un papel y
suponerse el estudio de un artículo cualquiera, por ejemplo, de una estufa, de una lámpara, de
un reloj, etc.
Toma, pues, papel, amigo mío, y manos a la obra, que yo te guiaré en el estudio.
Tomemos primeramente lo de MANUFACTURAS y contestemos estas preguntas:
¿Dónde se hace el artículo? Tu debes saberlo, y si no, pregúntalo, busca información.
¿En qué otros países se hacen estos objetos?
La pregunta que no se puede contestar, se deja pendiente para buscar la información
necesaria y contestarla luego.
Una vez contestadas estas preguntas, podemos formar un trozo con todo lo que hemos
obtenido respecto de manufacturas y de ésto podemos sacar lo siguiente:
Por ejemplo, para una lámpara: “las lámparas se manufactura en Estados Unidos y en Europa.
Las mejores son las de Inglaterra, las más elegantes son las de Francia y las más fuertes son
las de Alemania y Estados Unidos. Esta lámpara (que yo voy a trabajar) supera a las demás en
que su construcción es más fuerte, más sólida y tiene la mejor clase de material. Los
manufactureros americanos, que son los que la hacen, no son tan buenos como los ingleses”.
Pasamos ahora a hablar de los MATERIALES:
¿Qué materiales se emplean? Si se trata de lámparas, debe informarse cuál es la mejor clase
de vidrio, la mejor clase de acero, de hojalata y demás material que se usa, pues muchas
veces con sólo mencionar una sola de estas cualidades, se venderá un objeto. Además esta es
la elocuencia verdadera del comerciante: el conocimiento a fondo del artículo que maneja.
***
De la misma manera se siguen estudiando las cualidades que tiene el artículo y se van
anotando en el papel.
Al hablar de cualidades hay que fijarse que este punto es una de las cosas más importantes,
pues la calidad es una cosa esencial en cualquier artículo. La calidad puede superar al precio,
es decir, no importa que un objeto barato se venda caro, si el objeto es bueno, el público lo
compra perfectamente. La calidad es lo principal en la venta de los artículos, por eso hay que
entresacarla con mucho cuidado.
Hay cualidades generales que son las que presentan los objetos de la misma clase, por
ejemplo la utilidad que producen todas las lámparas. Si la lámpara que tu vendes es de
gasolina, habla de gasolina y esa es cualidad general: mientras que hablando solamente de la
cualidad particular que tiene la lámpara que uno anda vendiendo, esa es la cualidad única que
hay que hacer resaltar.
Entre estas cualidades hay físicas y morales; hay que saberlas distinguir y separar.
Las físicas son las cualidades del objeto como lo fuerte, lo duradero, la buena construcción, la
buena calidad de trabajo que produce, etc., y las morales son las que afectan al hombre, por
ejemplo en bicicletas; una bicicleta nueva y de buena clase es como un caballo gordo; y una
vieja produce mal aspecto y presenta mal al que la usa. Una luz clara y buena levanta el
espíritu; mientras que una luz pobre aumenta la pobreza y deprime a los moradores. Todas
estas son cualidades morales.
Hablando de utilidad debemos ver la utilidad verdadera que produce el artículo en todos sus
aspectos, pues si las cualidades son importantes, la utilidad es lo esencial.
Entre las utilidades se encuentra la de reducción de precios que cuando se tiene, hay que
hacerla resaltar, es decir, hablar de la economía que produce sobre otro artículo.
Respecto a los gastos, son buenos para aumentar un poco la elocuencia, pues a la gente le
gusta ver cómo el comerciante paga mucho por traer objetos desde muy lejos y se arriesgue a
perder y más si el comerciante les convence de que pierde efectivamente.
Hay que explotar ese ramo, esa mala intención que tiene el pueblo contra el comerciante.
Un árabe llegó a Veracruz y consiguió que sus paisanos le dieran un crédito reducido. Le
proporcionaron dos piezas de seda y se fué a venderas.
Decía, casa por casa, que acababa de llegar de Arabia y que no tenía con que alimentarse y
que por esa causa daba tan barata su mercancía que por allá en Arabia valía un potosí; y el
resultado fué que vendió las dos piezas a un precio exhorbitante, ganándose en el negocio más
de $ 25.00 en un solo día.
El pueblo compraba la seda porque veía que era regalada en comparación con lo que el árabe
decía que había sufrido y que la vendía para sacar siquiera algo qué comer y resultó que el
mismo género se podía comprar en el pueblo casi por la mitad. El gambito de la ruina presenta
una coyontura explotable, pues al ruin hay que explotarlo en una forma ruinosa.
Otra cosa muy importante en el estudio del artículo es conocer los defectos que tiene ya en su
construcción o ya en comparación de otros artículos de la misma clase, pues es miuy raro
encontrar artículos que superen a otros en todo completamente.
Conociendo los defectos hay que estudiar la manera científica de combatirlos y para eso hay
que preparar muy detenidamente una contestación para cada pregunta que el marchante
pudiera hacernos.
Todas las cosas, por medio del silogismo, pueden ser aprobadas y tienen razón de ser, es
decir, que por medio de la lógica, lo negro aparece blanco y lo blanco negro.
Vendes tú una bicicleta muy tosca y te dicen que es muy pesada, pues haz resaltar la cualidad
de la durabilidad: “Usted puede darse muchos golpes y pueden usarla todos sus descendientes
y no la quiebran” y ya contrarrestaste, con esto solamente el defecto. Si vendes una bicicleta
muy fina y te ponen el defecto de que no es fuerte, puedes hacer resaltar las clases de hacer
que entran en el material y que cada rayo puede aguantar tantos cientos de libras en la
posición en que se encuentra ( eso lo aprendes con por el catálogo). Que las cosas finas son
las que dan mejor utilidad. Una aguja no es muy fuerte y ¿qué produce? La luz eléctrica se
presenta en un hilito tan fino que se rompe fácilmente y produce una luz magnífica. De esta
manera se estudian razones filosóficas para contrarrestar a cada defecto y tenerlas preparadas
para cuando llegue el caso.
***
Como te he dicho anteriormente, debe irse escribiendo en un papel la descripción completa del
artículo y luego revisarse y pensar detenidamente si se quedó algo sin escribir y escribirlo.
Teniendo a la vista la descripción del artículo bien completa, tenemos ya un basamento sobre
el que vamos a edificar el arte de vender o más bien dicho, el arte de ganar dinero.
Ese papel escrito tenemos que consultarlo a cada momento, de manera que si no lo has hecho,
ponte a escribir la descripción de un artículo y hazla completa y tenla lista para que la apliques
cuando llegue el caso y así no vas aprendiendo solamente teoría, sino que vas ya sobre la
práctica, pues vas a estudiar el modo de vender un objeto cualquiera, un escritorio, una silla,
una carabina, etc. lo que quieras. Todo se vende en el mundo, la cuestión es saberlo vender.
Todo lo anterior debe ser bien pensado. Bien arreglado, bien estudiado. Vas a aprender una
profesión que inmediatamente te va a dar dinero y te va a proporcionar un medio para vivir libre
e independiente. Quizá un gran porvenir.
Cuando la acabes de estudiar se te va a parecer una cosa sencilla y fácil; pero no es porque es
sencillo y fácil vender, sino porque el que te enseña te sabe presentar las cosas sencillas y
fáciles para que las entiendas y las aprendas; perro cuando sepas, compárate con uno que no
sabe vender y verás que él no vende y tú si vendes: en consecuencia tú tienes un porvenir ante
el mundo, porque ya te sabes ganar la vida y esto no es tan fácil como parece. Anda ahorita a
vender un automóvil y verás como no lo vendes; y cuando termines tu estudio verás como lo
vendes.
LECCIÓN SEGUNDA
Principios Fundamentales
Después de lo que hemos aprendido anteriormente, es decir, a conocer el artículo que vamos a
trabajar, tendríamos que atender a las circunstancias que te rodean, como la de escoger el
artículo y el estudio del medio; pero esto lo haremos cuando hayamos terminado de aprender el
arte y por medio de observaciones generales.
¿Cuáles son las causas porque la gente compra lo que se le vende?
Cualesquiera que sean estas causas serán los Principios a que tengamos que sujetarnos para
cimentar nuestro estudio.
Las causas principales son:
1a. Ganar dinero o utilidad.
2a. Obtener comodidad.
3a. La vanidad.
4a. La precaución.
5a. La necesidad.
6a. La debilidad.
Examinemos estas causas.
1a. Generalmente los hombres compran cuando se les presenta la oportunidad de “ganar
dinero o utilidad”, pues esto es una necesidad, no hay persona en el mundo que no quiera
ganar dinero: de manera que esta causa tenemos que trabajarla con preferencia y tenemos que
ver sus diferentes aspectos.
Se puede ganar dinero comprando barato y vendiendo caro. De manera que si tenemos que
vender un artículo que demos barato, allí tenemos la causa que hemos de trabajar.
Se puede ganar dinero ECONOMIZANDO, de manera que el precio bajo es un punto de
economía. Por allí trabajaremos.
Se puede ganar dinero cuando lo que vendemos nos sirve para mejorar nuestro trabajo como
una buena herramienta, un buen libro, una oportunidad, un anuncio.
2a. “Obtener comodidad”. Se obtiene comodidad cuando lo que se vende es un artículo que la
proporciona, por ejemplo, una lámpara que dé mejor luz, más blanca y que no lastime la vista;
una pluma fuente que no se tire y no manche los dedos, etc., etc.
Se obtiene comodidad cuando la cualidad del objeto es muy buena, pues es una economía.
También cuando se economiza, porque se puede dedicar dinero para otra cosa.
Hay comodidad cuando se aplican inventos modernos para economizar dinero o tiempo o
mortificaciones.
3a. “La vanidad”. La vanidad, el orgullo y la soberbia proporcionan una de las ocho décimas
partes de los en el mundo. Por la vanidad se convierte el dinero en piedras.
Todo lo que halague el amor propio es vanidad, como un buen traje, un listón, una corbata.
Todo lo que cueste mucho y no produzca utilidad.
Todo lo que sea nuevo y esté de moda.
Todo lo que sirva para mortificar al que no lo tenga, todo lo que brille y llame la atención; todo
lo superfluo que la vanidad estima, todo lo que dé representación o envanecimiento.
La causa de la vanidad es muy extensa, pues muchos de los negocios, y los mejores
verdaderamente, tienen su cimiento en la explotación de este defecto del género humano que
es un semillero de vicios.
4a. La precaución.
Los hombres sensatos siempre son precavidos, es decir, prudentes, y éstos compran lo
científico, la instrucción, lo económico, lo útil, lo que les puede poner en condición de ganar
dinero o de obtener mejor utilidad, los aparatos que economizan jornales, los que evitan una
pérdida, los que protegen como las armas, etc.
5a. “La necesidad”. La necesidad es todo aquello que es indispensable para la vida. A cada
artículo debemos darle el tinte de necesario para poder venderlo. Hay que hacerle aparecer
necesario, o más bien, hay que crear la necesidad del artículo.
6a. La debilidad.
La debilidad es la que hace a mucha gente comprar, es decir, cuando cede porque no puede
contrarrestar nuestros argumentos, cuando le creamos una necesidad y la hacemos ver que la
tiene y que es necesario satisfacerla. El arma principal para la debilidad es la elocuencia.
***
Esas son las principales causas porque los hombres compran y son las que forman los seis
principales fundamentos del arte de vender. Ahora vamos a ver las causas porque los hombres
no compran, pues nosotros necesitamos explotar los Principios porque se compra y estar
preparados contra las Causas porque no se compra.
Las causas porque la gente no compra son estas.
1a. Porque no hay dinero.
2a. Porque noquiere comprar.
3a. Porque no sabe comprar.
Examinemos estas causas:
1a. “No hay dinero”. Hay que tener mucho cuidado con las mentiras de la gente. Cuando no
hay dinero verdaderamente, no es posible vender allí al contado; pero la gente tiene la
costumbre de decir que “no hay dinero” aunque tengan dinero y por eso no debe creerse
siempre lo que la gente dice. Generalmente no hay dinero para las necesidades, pero para las
cosas de lujo y vanidad siempre sobra dinero. La clase de marchantes pobres y sin dinero
verdaderamente no son los que se dejan buscar para tratar.
2a. No quiere comprar. El arte de vender enseña a vender a que no quiera comprar. Para eso
se estudia precisamente, para vender al que no quiera comprar y hacerlo que quiera. Eso lo
aprenderás más adelante.
3a. “No sabe qué debe comprar”.
Cuando uno va a vender un objeto debe considerar que hay necesidad de que le compren ese
artículo y si no la hay, se debe crear esa necesidad. Hay que hacer comprender a la gente que
ella no sabía qué debía comprar; pero por estas razones y por las otras le convencemosque
debía verdaderamente comprar. Así está el Arte
De lo anterior deducimos que solamente la gente que no puede materialmente comprar porque
no tiene dinero, no comprará pues todos los demás marchantes son apropósito para comprar.
Ahora bien, conociendo los principios porque compra y las Causas porque no compra la gente,
bien podemos cimentar nuestro negocio sobre bases muy sólidas y principios científicos que
conducen a un fin determinado.
Muchos han dicho que para vender se necesita magnetismo. Que hay que magnetizar al
marchante. Nada de eso es cierto. Lo que se necesita es saber, es conocer el arte y todos los
principios sobre que se funda para tener éxito en alguna operación.
Hay que estudiar bien esta lección. Leerla muchas veces y enumerar los principios
fundamentales porque la gente compra y las Causas principales porque la gente no compra.
Estudiarlos tanto que se sepan de memoria y se puedan repetir inmediatamente. Recomiendo a
mi discípulo que lea todo lo aprendido y sobre todo que se ponga a estudiar las propiedades de
algún o algunos artículos que escoja para que venda a su debido tiempo pues el arte de vender
es como el de torear: se aprende en las astas del toro. Si no se lanza el discípulo a la calle a
vender, nunca aprende..
LECCIÓN TERCERA
La Entrevista
Es natural que para vender algo, se necesita hablar con el marchante y para esto hay que
asegurar una entrevista. Los que van vendiendo casa por casa no van haciendo otra cosa que
entrevistando a sus marchantes y proponiéndoles sus mercancías.
En México entre la gente del pueblo es muy fácil asegurar entrevistas, pues toda la gente es
muy curiosa y tiene mucho tiempo que perder y con facilidad consigue uno que le permitan
enseñar toda su mercancía; pero en las poblaciones activas, entre la gente ocupada, allí es
muy difícil asegurar una entrevista y sin embargo, conociendo el arte, se puede hablar
perfectamente con un banquero y proponerle lo que uno desea. Ya hablaremos más adelante
de los diferentes medios de que puede uno valerse para poder asegurar una entrevista con esa
gente pudiente u ocupada.
El punto primero de la entrevista es la INTRODUCCIÓN.
Para introducirse a una casa o para tratar con alguna persona, hay muchos medios de hacerlo.
Citemos algunos de los principales.
Las reglas de urbanidad son un paso franco en todos los países para presentarse; pero cuando
hay muchos corredores en la calle, no bastan solamente esas reglas y se necesita algo
científico.
La generalidad dice: “Señor, yo ando vendiendo este artículo y deseo enseñárselo a usted para
ver si podemos hacer negocio”.Esto es bueno cuando uno vende una novedad y tiene la
seguridad de que el pueblo es pequeño y le recibe en cada casa; pero en una población grande
decir eso y cerrarse la puerta es la misma cosa.
Aquí está este otro medio: “Señor, me permite usted que le enseñe este artículo que es de una
aplicación práctica (o que acaba de inventarse)”.
Otro para los muy renuentes: “Señora, soy yo empleado de una casa para andar mostrando
esta nueva clase de agujas, ¿me permite usted unos cuantos minutos para que se las
enseñe?”.
Al usar este medio de introducción hay que decir a los marchantes que uno no se encarga de la
venta absolutamente: que gana tanto más cuanto de sueldo y que solamente se reduce a andar
casa por casa enseñandolo.Que otros son los que vienen vendiendo. Ya para terminar hay que
decirles que por deferencia se ofrece uno a venderles algo de lo que trae como muestra, para
evitarle a que venga el que las vende; pero que no se acostumbra hacerlo así con las demás
personas.
Existen muchos medios de introducción que la práctica en el negocio va enseñando. Uno de
ellos es elogiar el amor propio, elogiar el negocio del marchante, hablarle unos cuantos minutos
para que nos dé su opinión o descubra el lado flaco, es decir, lo que le gusta de su negocio,
vertirle dos o tres elogios y luego cortar bruscamente: “pues mire usted, yo también me ando
dedicando a este negocio que le interesa a usted…”
Muchos cierran la puerta en las narices de uno mismo cuando trata uno de venderles algo, o de
otra manera, se paran detrás de la puerta y solamente la dejan entreabierta para que tan luego
lo como uno diga lo que anda diciendo, lo dejan plantado en la calle. Para esas, es cuestión de
buscar unas ideas que dominen, es decir, que con un golpe de palabra se inculque una idea
que vaya muy lejos. Estas ideas generalmente son las que producen utilidad, economia o
explotan la vanidad.
Si tú andas vendiendo algo barato no digas que vendes tu mercancía, sino que haces esta
pregunta: “Perdone usted, señorita, compra sus perfumes al por mayor o al menudeo” ¿Por
qué? Porque si usted me lo permite, yo puedo enseñarles unos perfumes que ando vendiendo
al menudeo al precio del pormayor. Vea usted, yo doy todo lo que contiene esta caja por $ 3.00
y si usted va a comprarla al menudeo tiene que pagar cuando menos $ 5.00.
Nunca procures presentar tu mercancía en una posición incómoda, es decir, has de pasar para
adentro y buscar un lugar donde mostrarla. En el mejor lugar. Si no te dicen que pases, forza tú
ese paso. ¿Cómo? Pues así: “Permítame usted, señorita, pasar para mostrarle a usted esto”.
Si en la calle te encuentra algún amigo y desea tratar de tu negocio, ínstale que pasen a algún
lugar. Si por una ventanilla le hablas a un comerciante rico, dile inmediatamente: “Señor, yo me
encuentro muy incómodo en esta posición, hace mucho calor, o vengo muy cansado,
permítame pasar para poder mostrarle mi negocio”.
Mejor parado que sentado, tienes más ascendiente así.
La introducción es importante porque es el primer paso; pero es fácil conseguirla. Ponte a
escribir unos métodos de introducción. Piensa que te encuentras ante marchantes muy
renuentes y piensa la manera de poder hacer que te atiendan y escríbelo en un papel. Con tus
mismas palabras.
Vamos a la práctica y cuando acabes seguiremos con la Atención.
LA ATENCIÓN
Después de introducirte con el marchante comienzas con la exposición de tu artículo. Lo
primero que debes hacer es llamar la atención. Para esto hay que tener preparados algunos
puntos de lo que tienes en tu papel cuando te dije que estudiaras el artículo. Vamos a ver.
Toma el papel y vamos a estudiar sobre él; si no has escrito ese papel ni has hecho lo que te
he dicho, y solamente pasas la vista por estas líneas, debes saber que los que NADA practican
NADA SABEN; saber es ser y para ser se necesita hacer. Si nada HACES, NADA ERES y
nada SABES. Vamos, pues a la práctica y deja a un lado las ilusiones que ésas no mantienen;
mientras que el arte de vender te puede quitar de la miseria y abrirte campo en dondequiera.
En tu papel te dije que escribieras lo referente a la Manufactura, a los Materiales, Cualidades,
Utilidades, Gastos, etc. Pues de aquí vamos a sacar lo que necesitamos para llamar la
atención. Es casi seguro que todo lo que has escrito llama la atención, pero fijándonos bien,
encontramos que hay cosas de las que escribiste que llaman más la atención, como por
ejemplo, cuando hablamos de una lámpara y decimos: “Mire usted que preciosa lámpara. Qué
niquelada, que bien presentada, que elegante. Esto llama la atención; pero si decimos: “Esta
lámpara da más luz que diez lámparas juntas. Esta lámpara gasta menos gas y alumbra mejor.
Esta lámpara quema el gas perfectamente y no tiene usted el peligro de que se enferme del
pulmón, porque lo sofoque el carbono”. Esto no solamente llama la atención sino despierta el
interés del más renuente comerciante de todo el mundo.
