Film Marketing
Content
Filmski marketing (Film Marketing)
2003/04 © Lejla Panjeta
Mnogo ih je od obmana i lažnih čuda napravilo zanat varajući naivni puk Leonardo Da Vinci Brown: 2003; 233
Sažetak Definisanje filmskog marketinga u kontekstu novih tokova u mainstream igranim filmovima potrebno je analizirati u odnosu koji ostvaruje sa marketingom. Filmska holivudska industrija, te ontogeneza filma kao medija i umjetnosti koji se razvio iz eksperimenata u optici i vašarskih atrakcija, neizbježno uključuju i ukazuju na odnos sa reklamom i propagandnim porukama (prodajom ideje ili proizvoda) u konkretnoj filmskoj priči. Odnos filma i marketinga baziran na primjerima holivudskih mainstream igranih filmova od 90-tih klasifikovan je na marketing filma, marketing u filmu, marketing iz filma i idejni marketing (propaganda: javna i privatna). Ključne riječi: propaganda, igrani film, filmska industrija, marketing, oglašavanje, prodaja, američka propaganda, Hollywood Abstract In the context of new ideas in mainstream motion pictures, definition of film marketing needs to be analyzed in relation it realizes with marketing. Hollywood film industry and ontogenesis of movies in terms of media and art developed on the basis of experiments in optics and fair attractions, inevitably include and point to the relation with advertisement and propaganda messages (sales of product or ideas) realized in feature movie stories. The relation between film and marketing based on examples from Hollywood mainstream production since 1990 has been classified as follows: marketing of the film, marketing from the film, marketing in the film and marketing of ideas in the film (propaganda: public and private). Keywords: propaganda, motion pictures, film industry, marketing, advertisement, sales, American propaganda, Hollywood
«Dakle «Dak le,, tako tako smo smo vidj vidjel elii kako kako Holly Hollywoo wood, d, zaje zajedno dno sa medi mediji jima ma narav naravno, no, manipuliše našim umovima i umekšava mase za pro-globalistički cilj. Ni po koju cijenu propaganda Hollywooda neće prestati. Konačno, na Bijeloj kući je da odluči koliko će ovih gluposti oni napraviti. Rečeno je da su kada je Clinton bio na vlasti oni imali veoma bliske veze sa glumcima i filmskim radnicima. Isto važi za George Busha i njegovog dobrog druga – Arnolda Schwartzeneggera koji se često može vidjeti kako uzvikuje 'Bush! Bush! Bush!' dok se bori za pozicije u amer američ ičko kom m poli politi tičko čkom m sist sistem emu. u. Do Dobr broo pozn poznat atii glum glumac ac po svoj svojim im veli veliki kim m akcionim filmovima ... još jedna šansa da se pridobije što više sljedbenika. Ovaj primjer George Busha i Arnolda koji su saveznici je mnogo sličniji nekom dijalogu koji čujemo u filmu 'Teorija zavjere' sa Mel Gibsonom. Mel, paranoični 'teoretičar zavjere' tvrdi da postoji veza između George Busha i filmskog režisera Oliver Oliver Stonea. Bilo da je ovo stvarno stvarno istina ili fikcija, ovo je dobar primjer primjer kako vlada utiče na ljude.» Hollywood, along with the media of course, course, is ( «So now we have looked at how Hollywood, manipulating our minds and conditioning the masses for the pro-globalist cause. By no means will the Hollywood propaganda cease. Ultimately it is up to the Whitehouse to decide how much of this crap they will make. It was said that when Clinton was in power, they had a very close connection to actors and filmmaker akers. s. The The same same goes goes for Geor George ge Bush ush and and his his good good pal pal – Arnol rnold d Schwartzenegger who can often be seen chanting 'Bush! Bush! Bush!' as he rallies for positions in America's political system. A well known actor for his big actions movies... another chance to hook up some more followers. This example of George Bush and Arnold being allies is much similar to some dialogue we hear in the the movi moviee 'Cons 'Conspi pira racy cy Theor Theory' y' star starri ring ng Mel Mel Gibs Gibson on.. Mel, Mel, a parano paranoid id 'conspiracy theorist' claims that there is connection between George Bush and film director Oliver Stone. Whether it is really truth or fiction, this is a fine example of how the government are influencing people.») (http://www.geocites.com/theawakeningnews - Awakening News Channel - July 2002) Odnos filma i propagande može imati različite oblike u kontekstu direktne (vidljive) propagande i uticaja filma i filmske industrije. Već je dat uvid na mogućnosti uticaja filma na svoje korisnike, kao i uticaja filmske industrije zvijezda na javnost po različitim društvenim, javnim ili političkim pitanjima. pitanjima. Direktna propaganda u filmovima i oko filmova često funkcioniše na više nivoa, a preuzima marketinške principe za prodaju ideja ili proizvoda. Tako je definisanje films filmskog kog market marketing ingaa u konteks kontekstu tu novih novih tokova tokova u mainstream igranim igranim filmovima filmovima potrebno potrebno analizirati u sadržajima filmova, kao i propagandnim aktivnostima distribucije i promocije filma, tj. odnosa sa vladajućim strukturama. Filmski jezik ukazuje na višeslojni odnos sa reklamom i njenim derivatima (spotovima, plakatima, TV gostovanjima, TV filmovima tipa «Making of» i sl). Mainstream filmske
industrije u globalno najrazvijenijoj kinematografiji na svijetu (američkom Hollywoodu) na prelazu u 21. vijek, integralnim dijelom čini djelatnost marketinga, koja omogućava filmu da zadrži status industrije sa povratom uloženih sredstava i oplođavanjem profita i kapitala, kao što i reklamna umjetnost, kao «umjetnost dana», počiva na filmskim zakonima, jeziku i tehnologiji. «Reklama u svojoj dramskoj strukturi stvara obrasce ponašanja, kroz riječi i gestove filmskih likova i idola» (Spahić: 1985; 539), tako da film kao medij pokretnih slika «prividno izgleda kao sredstvo zabave i razonode za našeg 'bezbrižnog' gledaoca». (Spahić: 1985; 117) Funkciju filma kao medija zabave osim reklame koristio je i fašistički film. «Dakako svi nacistički filmovi su više-manje bili propagandni filmovi – čak i obični zabavni filmovi koji su izgledali da su daleko od svake politike.» (Krakauer: 1997; 369) Upravo tako izgleda i reklama na televiziji ili internetu danas. Reklam Reklama, a, sredst sredstvo vo oplođav oplođavanj anjaa mainstreamske svij svijes esti ti kod kod ljud ljudii (vik (vikat ati) i),, jest jestee konsekventno i sredstvo oplođavanja profita, kroz disciplinu marketinga u sklopu globalne strategije propagande određenog proizvoda ili ideje. Eklekticizam koji donosi Art Nouveau , novi pravac u umjetnosti na prelazu 19. u 20. vijek, inaugurišući prvi umjetnički plakat Toulouse Lautreca krajem 19. vijeka, nagovještava neodvojivost medija, umjetnosti i reklamne poruke i u današn dan ašnjim jim modern modernim im kampan kampanjam jamaa films filmskih kih djela, djela, koje koje pokreću pokreću mašine mašinerij rijuu raznih raznih nauk naukaa i disciplina. Marketing proizvoda (filma) u kreiranju komunikacije sa svojim korisnicima jeste malo umjetničko djelo za sebe. Reklama je zasnovana na naučnim metodama i tehnikama, od statistike do psihoanalize, a njome se bave ekonomisti, sociolozi, psiholozi, kulturni antropolozi, umjetnici umjetnici i pisci. pisci. Specijalizi Specijalizirane rane agencije rade na poboljšanju poboljšanju prodaje, a putem reklame koja je usmjerena na nesvjesne motive pojedinca u produkciji procesa racionalizacije i identifikacije. Ona ne samo da podstiče proizvodnju i potrošnju, već i upravlja sa njom i proizvodi nove korisnike i nove potrebe korisnika. Jer, reklama je iznad svega manipulisanje ljudima i navođenje ljudi da kupuju stvari koje im nisu potrebne.1 Filmski jezik sinergijom audio-vizuelnih doživljaja djeluje propagandno na korisnika predstavljajući mu poželjnu sliku stvarnosti. «Televizija i film obezbjeđuju sintezu dva značajna momenta svake propagande - sintezu vizuelnog i akustičnog doživljaja propagandne poruke. Na taj način način omoguć omogućuje uje se maksim maksimaln alnaa ubjedl ubjedlji jivos vostt propag propagandn andnih ih sadrža sadržaja. ja. Predno Prednosti sti filma filma i televizije koristi prvenstveno onaj ko organizuje propagandu, dakle onaj ko se nalazi iza filmske i 1
vidi Martineau: 1957 - iz knjige grupe autora Fenomeni: Reklama : 1979; 492
TV kamere. Iza tih pomagala uvijek stoji jasna namjera kojoj je cilj da se na odgovarajući, unaprijed određen način, formiraju ili modeliraju osjećanja, stavovi i ponašanja.» (Tucaković: 1999) Atakom na sinestetički doživljaj u čulima primaoca reklamne poruke cilj pošiljaoca sast sastoj ojii se u krei kreira ranj njuu ili ili izmj izmjeni eni stav stavov ovaa prem premaa propa propagi gira rano nom m proi proizv zvodu odu ili ili idej ideji. i. Cilj Cilj komunikacije je u direktnoj vezi sa porukom. Dakle, unaprijed se razmišlja o prvom utisku koji gledalac nosi sa sobom iz kino sale. Taj prvi utisak proizvod je kreacije putem glavne ideje filma. Prvi utisak, vezan za katarzično katarzično osjećanje osjećanje nakon gledanja filma, cilj je komunikacije komunikacije,, unaprijed unaprijed određe određenn prije prije produkc produkcije ije filma, filma, a predod predodređ ređen en da izvrši izvrši promje promjene ne u primao primaočev čevom om znanju znanju,, iskustvu, stavovima, vrijednostima, mišljenju i postupcima. Međutim, propaganda na filmu nije samo ograničena na globalni utisak korisnika, već putem edukativnih i zabavnih elemenata u filmu plasira kratke, jednostavne, sažete poruke s ciljem propagiranja glavne ideje u filmu. Reklama aktivira potrebu, konkretnim argumentima, a zatim daje objašnjenje kako je zadovoljiti. Reklama ukazuje na problem, a zatim nudi rješenje, po istom principu kao i film. Film aktivira problem u društvu ili kod pojedinca, a zatim nudi «Superamerikanca», tj. heroja koji ga rješava. U ovom kontekstu možemo reći da je vojska SADa roba koja se reklamira putem filma (roba je cjelokupan američki način života, vrijednosti, stavovi, pravni sistem, jezik, istorija itd.). Poruke u filmovima i reklamama kojima se promovira sve što je «američko» (a što se može primijeniti na bilo koju kinematografiju ili nacionalnu propagandu) i time gradi osjećaj patrotizma su već ustaljene replike iz igranih filmova (akcionih i ratnih): ratnih): •
«Naši momci su tu da nas čuvaju» čuva ju» («Our guys keep us safe»)
•
«Naše ne ostavljamo na cjedilu» («We don't leave ours behind»)
•
«Nacionalna sigurnost je ugrožena» («National security is threatened»)
U ovim gore navedenim porukama sadržani su osnovni elementi svake dobre reklamne poruke: 1. ekl eklekt ekticiza cizam m 2. kratkoća 3. lakonič ničnost ost 4. proza ozaičnost ost
5. simp simpli lifi fika kaci cija ja2 Komparacija reklamne i filmske teorije nalazi primjenu u praksi na osnovu istovjetnih faktora koji je čine. I reklama i film su: 1. slike slike iz iz život životaa čovjek čovjekaa - stva stvarno rnost st 2. opisuj opisujuu društ društvo vo i zbivaj zbivajuu se u njemu njemu 3. načino načinom m interpr interpreta etacij cijee ideje privla privlače če pažnju pažnju 4. iza njih njih stoje stoje rezultati rezultati rada rada tima tima različiti različitihh disciplina disciplina i nauka 5. ideja filma filma i reklame reklame mora mora biti biti jaka, jaka, kao i interpre interpretacij tacijaa 6. gledalac gledalac mora mora vjerovati vjerovati poruci poruci i realnosti realnosti filmske filmske akcije akcije 7. cilj filma filma i reklame reklame je poruka poruka koja koja će proizvesti proizvesti željenu željenu emociju emociju,, ponašanje ponašanje ili stav kod publike, tj. korisnika. Filmska propaganda ima element smrtonosnog mitskog poistovjećenja sa stereotipima komercijalizovane kulture modernog čovjeka. Reklama i film rade na principu ubjeđivanja elem elemen ento tom m «rec «recep eptu turn rnos osti ti», », tj. tj. elem elemen ento tom m «ja «ja tako takođe đe»; »; služ služeć ećii se konf konfor ormi mizm zmom om i oportunizmo oportunizmom m modernog modernog društva. društva.3 Ubjeđi Ubjeđivačk vačkaa platf platform ormaa po siste sistemu mu recept recepturn urnost ostii stvara stvara zaokružene svjetove smisla sa gotovim zaključcima mainstreama. Ovaj recepturni faktor, «ja takođe» takođe»,, u reklam reklamama ama u kojima kojima proizv proizvode ode reklam reklamira iraju ju stvar stvarni ni ljudi, ljudi, ikone ikone popu poputt filmsk filmskih ih zvijezda, izuzetno je pogodan u filmskoj propagandi, u kreaciji protagoniste koji je «običan» čovjek, sa istim problemima kao gledaoci, ili koji će postati «Superheroj», ili koji je američki predsjednik lično. «Korištenje faktora 'ja takođe' predstavlja dio institucionalnih odnosa sa javnošću» (Diggle: 1998; 38) a računa sa identifkacijskom osnovom u čovjekovoj svijesti. Ekon Ekonom omsk skoo-pr propa opaga gandn ndnaa po poru ruka ka «se «se mora mora dati dati na upa upadl dlji jiv, v, inte intere resa sant ntan an,, krat kratak, ak, ubjedljiv, upečatljiv i veoma privlačan način. Kada takva kratka poruka dopre do ljudi, ona mora odmah izazvati reakciju, jer ako u tome ne uspije, biće zaboravljena... informacije, kada ih je previše stvaraju probleme.» (Diggle: 1998; 206) Aristotelov koncept dramskog djela upravo inaugurira ovakve metode, pa nije slučajno što filmski i novinarski profesionalci čine osnovu copywriting zanata zanata (profe (profesij sijaa koja koja se bavi pisanj pisanjem em reklam reklama), a), jer je «profe «profesio sional nalni ni pisac pisac
propagandnih tekstova; neko ko u prvoj rečenici može nagovijestiti cijeli roman ili neko ko će 2 3
uporedi Spahić: 1990, Tucaković: 1999, Diggle: 1998. vidi Spahić: 1990, 1985.
viđenje predstave sažeti u nekoliko odabranih riječi.» (Diggle: 1998; 206) Dakle, reklamne i filmske poruke počivaju na istoj osnovi, pa p a time i na istom propagandnom propagandno m manipulisanju sviješću ljudi. Reklama nudi idealne slike, perspektivu, budućnost, djelić sreće te daje uputstva i recepte za postizanje životne sreće. Na istom principu počiva i mainstream holivudske tvornice iluzija sa neizos neizostav tavnim nim sretni sretnim m završet završetkom kom (happyending ). ). Reklam Reklamna na filozof filozofija ija perspe perspekti ktive, ve, sreće sreće i prosperiteta unaprijed je sračunata na kategorije, vrijednosti, želje, potrebe i motive koji su univerzalni, te je komparativna filmu koji u svom metodu kreacije sinopsisa ima istovjetne elemente građenja filmske priče. Reklama, kao i film, racionalizira svijet dajući odgovor problemima, te zahvaljujući specif specifičn ičnost ostii psihič psihičkog kog u čov čovjek jekuu i njegov njegovoj oj spo sposob sobnos nosti ti sug sugest estibi ibilno lnosti sti,, misti mistifi fikaci kacije je i idolopoklonstva, donosi svojim korisnicima djelić sreće. Današnja filozofija reklame ne bazira se više na negativnom odnosu prema marketingu i njegovoj ulozi u otuđenom društvu, nego više nudi recepte za kvalitetno manipulisanje ljudskim afinitetima.4 Marketing povezan sa filmskom umjetnošću na kraju 20. vijeka može imati različite funkcije integrisane u filmski sadržaj, ali i kao prateća djelatnost produkcije. Spoj marketinga i filma može funkcionisati kao: 1. mark market etin ingg film filmaa 2. mark market etin ingg iz fil filma ma 3. market marketing ing u filmu filmu – product product placeme placement nt (direktn (direktnaa propag propaganda anda privatn privatnih ih ili javnih javnih ideja) «Filmska industrija predstavlja odličan primjer kako efikasan aparat za odnose sa javnošću može da se upotrijebi za stvaranje slike o budućem filmu... o filmu znate samo ono što vam kažu promotori, a te informacije su vješto odabrane i predstavljene... filmske zvijezde se mogu pojaviti pred javnošću znatno prije predviđenog datuma za premijeru... ta su pojavljivanja na TV-u i u časopisima često sve što je potrebno da se stvore redovi pred blagajnama.» (Diggle: 1998; 38)
4
Prikazivanje pola tuceta spotova prije dolaska filma u bioskope slično je ponašanju piljara koji, videći da ste kupili lubenicu, pokušava da skrene vašu pažnju i na mango, papaju, ananas i kivi. To je dobra poslovna praksa... Foršpani, svojim izvrsnim izborom i spojem slika i zvuka - bez ikakve sumnje umjetnička djela sama za sebe - stalno dokazuju da se mnogo ljudi može ubijediti da vide stvarno loše filmove, čak i ako će se kasnije zbog toga kajati.» (Diggle: 1998; 39)
Marketing filma predstavlja skup svih propagandnih aktivnosti kojima se pospješuje prodaja filma. Propaganda filma oslanja se na: •
plakate
•
oglase i tekstove ili intervjue u štampi, televiziji, radiju
•
specijalizirane emisije tipa dokumentarno-propagandnih filmova HBO – «Making of» (film o filmu)
•
usmenu propagandu korisnika filma
•
seriju spotova
•
prateću digitalnu industriju – izdanja DVD, interaktivni web filma i video-igrice video-igrice
Spotovi, clipovi, foršpani, teaseri5 i drugi derivati reklamnih kampanja naizmjenično se prikazuju, a «predstavljaju sredstvo sa vjerovatno najvećom moći ubjeđivanja koje je ljudima poznato». (Diggle: 1998; 39) Pažljivim odabirom najatraktivnijih kadrova uz dinamičan i uzbudljiv montažni cut (rez), te neizbježan ubjeđivački ton naratora, ovi clipovi (čija je osnovna karakteristika repeticija – automatizam usvajanja poruke) jesu najmoćnije propagandno sredstvo ubjeđivanja, čija je osnova filmski jezik, a kroz svoj razvoj oni su postali mala umjetnička djela za sebe. Filmski Filmski marketing uključuje i sve vrste specijali specijalizovanih zovanih filmskih filmskih emisija emisija ili programa u medijima, te oficijelne web stranice filmskih produkcija ili filmova, dizajnirane u skladu sa temom filma. U postprodukcijskom procesu filma marketing predstavljaju i različite forme objavljivanja trivijalnosti ili skandala sa snimanja filmova, podataka o privatnom životu glumaca, kao i objavljivanje greški unutar filmova. Jedan od vidova marketinga su i podaci o greškama unutar kadrova, koji se objavljuju nakon prikazivanja filmova u kinu, da bi se pospješila prodaja VHSVH S-aa i DV DVDD-a, a, kao i produ produža žava vanj njee traj trajanj anjaa aktua aktualn lnos osti ti film filmaa (u PR-u PR-u ove ove vrst vrstee nema nema nega negati tivn vnog og imid imidža ža – bitn bitnoo je da se vrši vrši repe repeti tici cija ja u medi mediji jima ma). ). Na we webo bovi vima ma ili ili u specijalizovanim magazinima se objave greške unutar kadrova (kojih nesumnjivo u svakom filmu ima). Obično se radi o greškama kontinuiteta filmskog vremena i radnje – script (navodno je 5
Spot – kratka montažna raklamna forma do 5 minuta; clip (klip) – kraća montažna forma od spota; foršpan – reklamni spot prije glavne projekcije, obično u kinima (ovaj termin zamjenjuje se upotrebom termina spot); teaser ( eng: tease – zadirkivati, nadražit i) – montažna forma do 1 minute, čiji je metod plasiranja - repeticija u određenom vremenskom roku, nakon čega joj mjesto ustupa spot ili clip
najviše grešaka u filmu Titanic ), ili o propustima tipa: avion (Gladiator ) ili automobil (Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring )
se pojavljuje u četvrtom planu kadra nekog epohalnog
filma. Na taj način se fanovi, ali i nezaintersovani zaintrigiraju da otkriju te greške, kojih ponekad ima. Taj marketing marketing funkcioniše funkcioniše po metodi žurnalističk žurnalističkog og senzacional senzacionalizma izma i žute štampe. Ovdje su dati primjeri pravljenja «negativnog» imidža glumca na setu filma Vanilla Sky i kadrovi iz filmova Troy (avion u doba antičke Grčke?) i Pirates of the Caribbean: The Course of the Black Pearl
(Adidasova marama u 18. vijeku?), koji su objavljeni nakon premijera ovih filmova
(sve slike su fotomontaža). Ovaj vid (anti)promocije filma ne mora biti sastavni dio marketinške produkcije ili distribucije filma, ali sigurno mu poboljšava prodaju, imidž i aktuelnost, jer funkcioniše na nivou žute štampe i skandala (nakon svakog skandala – obično preljube ili pornografskih detalja - oko muzičara ili glumaca, te drugih javnih ličnosti, zabilježen je porast prodaje knjiga, CD-ova, DVD-ova, magazina ili sličinih medija u kojima se pojavljuje skandalozna ličnost.
Marketing iz filma je sve ono što idejno derivira iz popularnosti filma, kao što su specijalizovane kampanje u industriji mode, kozmetike, prehrambenih proizvoda, automobilske industrije i sl. Primjer marketinga koji nastaje iz filma su i specijalizovane reklamne kampanje koje koriste koriste glumce za reklamira reklamiranje nje proizvoda, te kadrove iz filmova ili čak naziv filma, filma, putem kojeg neki član filmske ekipe ili glumac reklamira prozvod, kao što je slučaj sa kozmetičkim proizvodima koje reklamiraju šminkeri, maskeri, kostimografi, kaskaderi i sl. Proizvod se može nametnuti sam, nezavisno od radnje u filmu, u procesu njegove distribucije i promocije, te sponzorstva filmskih festivala i projekcija. U ovu kategoriju spada i čitav niz aktivnosti koje su inspirisane filmovima ili glumcima, te zasebno stvaraju svoj imidž (i profit) na račun imidža ili proizvoda iz filmova. Ovdje na primjer spada otvaranje «Rick's Caffe-a» u Casablanci 2004. godine, koji je dizajniran po modelu kafića u filmu Casablanca , pa pored puštanja filma i muzike iz filma, čak i pijanista ima slično ime: Sam – Isam. 6 Inspiraciju za svoje marketinške kampanje iz filmova najčešće se susreću u sektorima ugostiteljstva, turizma, automobilske i modne industrije. Čitave trendove u oblačenju nameću filmovi (Mullen Rouge, Grease) ili se dizajniraju automobili prema idejama automobila James Bonda; što je pokazatelj upliva filmskih ideja u stvarnost. Market Marketing ing u filmu filmu ili Product Product Placem Placement ent (PP) (PP) je najoči najočitij tijii i najkon najkonkre kretni tniji ji primje primjer r reklamiranja proizvoda koji se interpolira u radnju ili kostime i scenografiju. Takvi proizvodi mogu biti automobili, odjeća, piće, hrana, pa čak i gradovi u kojima se radnja zbiva ili četvrti grada pogodne ili nepogodne za stanovanje (kao što je Bronx i Manhattan u New Yorku). 6
vidi Oslobođenje No. 20619 29.06.2004. str 24, tekst Kazablanka napokon dobila «Rick's Cafe» - vijest preuzeta iz lista Vijesnik
Ova vrsta vrsta direkt direktnog nog involv involvira iranja nja market marketing ingaa u sadrža sadržajj filma filma jedna jedna je od osn osnovni ovnihh pokretačkih snaga realizacije filma, u kojoj unaprijed dogovoreni koncept zavisi od javnih sponzora, donatora ili aktuelnog političkog lobija koji putem korporacija, asocijacija, fondova ili privatnih produkcija finansira film. Ova propaganda je vid direktne (vidljive) propagande (PP-a), a zavisno od predmeta tj. sadržaja koji prodaje u filmu može biti: ► javna ► privatna Javna propaganda u filmu predstavlja skup svjesno skrivenih poruka unutar radnje i priče filma koje repeticijom u sadržaju filmova podstiču javno mnijenje po pitanju mijenjanja stavova u od odnos nosuu na zadat zadatii probl problem em.. Sredi Sredino nom m proš prošlo logg vije vijeka ka zada zadati ti prob proble lem m bio bio je puš pušen enje je – navi navika kava vanj njee ljud ljudii na pu puše šenj nje, e, sa dire direkt ktni nim m cilj ciljem em rast rastaa duha duhans nske ke indu indust stri rije je.. Na Najb jbol olju ju argumentaciju ovakve propagande nalazimo u likovima koje je tumačio Humphrey Bogart, čije je djelo nezamislivo bez cigarete. U to vrijeme, 50-tih godina američkog krimi-filma, cigareta je bila simbol američkog visokog društva. Cigarete su, putem kampanja koje je provodio George Creel, osnivač Creelovog odbora, za američku propagandu u medijima i Hollywoodu, bile propagirane putem modela i filmskih zvijezda sa cigaretama u ruci, s ciljem navikavanja žena na pušenje. Kada su 90-tih kampanje zdravog života sa New Age filozofijom «okupirale» Ameriku, dolazi do preokreta u filmu, čak izričitih zabrana upotrebe cigarete s ciljem stvaranja lika. Početkom 20. vijeka rađeno je na propagiranju pušenja, a krajem vijeka osnova propagande u američkim američkim filmovima filmovima je antipušačkog antipušačkog karaktera. karaktera. Svo zlo, negativci ili žrtve 90-tih u filmovima filmovima puše. U filmu Lethal Weapon protagonista jede pseće kekse i luk pokušavajući se odviknuti od pušenja. Film The Insider kompletan je posvećen borbi protiv pušenja. U filmu Perfect Storm lik zapali cigaretu i upadne u okean u kome oluja bjesni, dok u filmu The Ninth Gate Gate protagonista konstantno puši, a pred kraj filma se otkriva da je on zapravo najnegativniji lik u cijeloj igri potrage za Đavolovim devetim vratima. Negativac u dvojnoj ličnosti glavnog lika u filmu Fighters Club puši. U filmu X-Files glavni konspirator je lik koji se zove Pušač. Ovaj metod ubacivanja javne propagande ili društveno značajnih pitanja u filmsku radnju povezan je sa marketingom, jer film u Hollywoodu nije besplatan, ma koliko bio odraz društva u Francastelovoj povratnoj sprezi. Infiltriranje poruka u film košta i sigurno nije slučajnost. Stoga se ovdje radi o marketingu unutar filma – prodaji ideje od javnog značaja – kampanja protiv
pušenja. Javna propaganda često ima skrivenije metode unutar strukture motivacije likova, postupaka i akcija likova, te same radnje, pa je često neodvojiva od zapleta i samog filma. Primjer javne propagande u filmovima (koja vjerovatno nije naručena – plaćena kao marketinška usluga) je (ne)namjerno pojavljivanje zastava, muzike ili drugih nacionalnih ili religijskih obilježja. U igranoj seriji Law and Order sastavni dio foršpana – najave serije je kadar američke zastave. U filmu The Day After Tomorrow pojavljuje se zastava odmah nakon uvodnih kadrova, pa kao smrznuta zastava nakon zamrzavanja New Yorka. U seriji Friends u stanu Joeya slika zastave (poster) zaljepljena je na zid njegove sobe odmah kraj vrata, tako da je uvijek u srednje-krupnom planu glumca koji ulazi u stan (veoma čest plan i kompozicija kadra u ovoj seriji). U filmu The Patriot ista američka zastava kao simbol slobode i borbe za nezavisnost od krune gradira u pet nivoa (kadrova): prljava i poderana, zašivena, viori na koplju, pobjeđuje na bojnom polju i daje snagu za posljednju borbu glavnom liku, koji je vidi u daljini nakon što je ranjen. Materijal za analizu korištenja američke zastave ili bilo kojeg drugog predmeta ili simbola nacionalnog, religijskog ili državnog predznaka unutar filmova toliko je raznovrstan i obiman da bi bio potreban poseban rad za njihovu analizu, a gore su navedeni samo neki ne ki primjeri i načini za korištenje simbola u propagandne svrhe u filmovima. Nacionalne pjesme i muzika takođe predstavljaju propagandu ideja od javnog (opšteg) značaja značaja u filmovima. filmovima. Smještanje Smještanje radnje filma filma u nacionalne nacionalne ili religijsk religijskee praznike praznike veoma je čest slučaj. Filmovi čija se radnja odvija u vremenskim okvirima praznika ili je praznik ključni element u formiranju zapleta ili radnje takođe spadaju u ovu kategoriju. Takvi su filmovi smješteni u doba praznika kao što su: Božić, Thanksgiving Day, Independance Day (Dan zahvalnosti, Dan nezavisnosti) ili tokom religijskih svadbi. Marketing ili promocija ideja od javnog značaja često mogu biti (ne)vidljive poruke ili pozadina (background ) u filmu, te se interpoliraju u scenografiju, kostim, radnju, vremenski okvir zbivanja, zaplet ili muziku. S druge strane, privatna propaganda se veoma često direktno vidi. Kadar reklamiranog automobila može se izdvojiti kao propaganda, ali zapaljena cigareta i njene konsekvence često ostaju unutar filma, kao «nevidljiva» antipropaganda pušenja unutar film filma. a. Puše Pušenj njee je u dok dokaz aziv ivan anju ju ov ovih ih meto metoda da uzeto uzeto kao kao ekla eklata tant ntan an prim primje jerr ovog ovog meto metoda da marketinga, a istim se koriste i proizvođači alkoholnih pića, hrane, garderobe i drugih proizvoda. Na isti način na koji se u scenografiju ili kostim u filmu mogu interpolirati nacionalni ili državni simboli, kao što je slučaj sa analizom zastave, u kadrovima se mogu pojavljivati plakati,
neonske reklame ili drugi predmeti sa logotipima brendova (marke proizvođača) ili direktno predmeti koji se reklamiraju. Film je previše skup da bi se u njemu slučajno pojavila neonska reklam reklamaa za Shell ili kutija kutija Lucky Strikea u filmu Th Thee Nint Ninth h Gate Gate, ili simboli i logotipi automobila, nehajno prikazani u djelićima minute kroz kadrove filmova. Ovakvo pojavljivanje simbol simbolaa i znakova znakova spada spada u katego kategorij rijuu privat privatne ne propag propagande ande – prave prave market marketinš inške ke kampanj kampanjee proizvođača roba. Privatna propaganda u filmu bazirana je na reklamnim kampanjama, i u startu kreacije ideje filma računa na uspjeh filma koji je usko povezan sa elementom identifikacije publike, te iz toga toga proizi proizilaz lazii bolja bolja prodaj prodajaa proizv proizvoda oda koji koji se reklam reklamira ira.. Najbol Najbolji ji primje primjerr za ovu vidlj vidljivu ivu propagandu su automobili u filmovima. U filmu James Bond reklamiraju se BMW i Aston Martin. Film Lost Highway ima direktni krupni plan znaka Forda, koji se približava statičnoj kameri. U filmu Gone in Sixty Seconds reklamiraju se Porche, Ferrari, Mercedes, Lexus, Dodge i Ford. U filmu Jurassic Park reklamira se Mercedes, a u filmu Peacemaker čitava sekvenca je posvećena odmjeravanju snaga između BMW-a i Mercedesa. Mark Market etin ingg unut unutar ar film filmaa (akt (aktiv ivni ni ang angaž ažma mann plas plasir iran anog og proi proizvo zvoda da)) jest jestee meto metodd za infiltriranje propagandnih poruka, metodom potajnog ubjeđivanja u pravom smislu riječi. Ovaj nači načinn recep receptu turn rnos osti ti i potaj potajnog nog ub ubje jeđi đivan vanja ja,, kara karakt kter eris isti tiča čann za medi medijj film filma, a, zaje zajedn dnoo sa denominacijom stvarnosti mainstreama, jeste osnov američke propagande kraja 20. vijeka s ciljem represije na društvo i ubjeđivanja sopstvenog stanovništva, ali i inostranih korisnika masovne kulture. Takođe jeste i metod drugih svjetskih kinematografija ili može to biti. Međutim, marketing se ovdje ne posmatra kao «zlo po sebi», jer ideje koje promoviše američki film mogu biti i univerzalni arhetipi Dobra i edukacija Dobra. Američki mainstream film, na principima direktne propagande takođe promovira i ideje o integraciji stanovništva, edukuje o različitim kulturama i širi engleski jezik, te profilira društvenu svijest po pitanjima socijalnih i zdravstvenih problema, kao i problema politike (često one prošle, a ne aktuelne politike – ukoliko nije u pitanju cenzura) cen zura) i naravno, stvara osjećaj ugode i iluzija, kao bijega od stva stvarn rnos osti ti koji koji su zbunj zbunjen enom om stad staduu potre potrebn bni. i. Amer Američ ički ki mainstream rješav rješavaa proble probleme me multifunkcionalno: industrijski film je kapital i dio ekonomije, podupire američku ekonomiju i politiku, stvara osjećaj nacionalnog i patriotskog i doprinosi očuvanju vrijednosti američkog sistema, te isti nameće kroz globalizaciju i ostalima. On promoviše svoju kulturu, institucije i kreira favoritski imidž o državi, naciji, jeziku, obrazovanju, kulturi, sportu, privredi i sl. Američki
mainstream igranog filma je reklama reklame Amerike, a današnji čovjek je mnogo više
zainteresovan za reklamni život, filmove i serije nego za ono što mu nudi realnost. Moderni Moderni čovjek zna da je obmanut i on to voli, voli svoju racionalizacij racionalizaciju, u, identifika identifikaciju, ciju, represiju koju donose sapunice, voli svakodnevni kič, a sve to je sastavni dio modernog mita i svjetova smisla koji nudi mainstream. Film i reklama, postajući vlasnici čovjekove pažnje, «okreću pojedinca od stvarnih problema iz realnog života i nude mu jedan vještački modeliran svijet iluzija o sreći, blagostanju, raznim zadovoljstvima i slično, te stvaraju 'TV čovjeka' koji joj je sve više privržen i koji je spreman da svoju pažnju, svoje slobodno vrijeme i druge ciljeve žrtvuje njoj tražeći od nje zadovoljenje niza prikrivenih zadovoljstava koje mu realan i surov stvarni život ne nudi». (Spahić: 1985; 123) Umjesto da čovjek učestvuje u «kreiranju sebe», on se poklanja propagandnim porukama ispričanim dinamičnim, interesantnim, prijemčljivim filmskim jezikom koji rezultira gledaočevom pasivizacijom, eskapizmom, tako da konzument filma učestvuje u sreći «kao posmatrač i figura koja više ne misli sama za sebe nego prihvata unaprijed sročena mišljenja i obrasce ponašanja». (Spahić: 1985; 123) Suština propagandnog djelovanja filma je da favorizuje i modelira obrasce ponašanja, stavove i potrebe čovjeka. Potrebno je nametnuti i stilove života koji se kroz igrane filmske forme lako primaju u svijest gledaoca. Jer gledaoci to žele – zbunjeno stado treba fabrikovane stvarnosti i moderne mitove. Ti moderni mitovi emaniraju se i kroz sterotipije filmskih žanrova. Izvori: • •
•
•
• •
• • •
•
• •
Bal, Fransis (1997): Moć medija. Beograd: Clio (originalno izdanje nije naznačeno) Brecht, Bertolt (1979): Dijalektika u teatru. Beograd: Nolit Brecht, Bertolt (1963-1964): Schriften zum Theater . Frankfurt: Suhrkamp Verlang Brown, Dan (2003): Da Vincijev kod. Zagreb: VZ Brown, Dan (2003): The Da Vinci Code. (izdavač nije neveden) Chomsky, Noam (2002): Mediji, propaganda i sistem. Zagreb: Što čitaš? (originalno izdanje nije naznačeno) teoriji mediologije. Zagreb: Naklada Jesenski i Turk Čačinović, Nadežda (2001): Doba slika u teoriji Čomski, Noam (1999): Šta to ustvari hoće Amerika. Beograd: Čigoja štampa Chomsky, Noam (1986-92): What Uncle Sam Really Wants. Berkeley: Odonian Press Reklama. Beograd: Treći program Proljeće Čolović, Ivan & Vuković, Đorđe (1979): Fenomeni: Reklama. umjetnosti. Beograd: Clio Digl, Kit (1998): Marketing umjetnosti. Diggle, Keith (1998): Art Marketing . London: Rhinegold Publishing Limited (prvi puta objavljeno 1994) Koppers, R. Clayton & Black, D. Gregory (1987): Hollywood goes to War . New York: The Free Press, A Division of Macmillan, Inc. Krakauer, Zigfrid (1997): Od Kaligarija do Hitlera. Beograd: Studentski kulturni centar Meyssan, Thierry (2002): 11. rujan 2001. Velika obmana. Split: Roberts International Co. D.o.o.
• • •
• • • • •
-
imposture. Paris: Editions Carnot Meyssan, Thierry (2002): L'effroyable imposture. Oslobođenje No. 20619 29.06.2004. svijeta. Zagreb: Epifanija Pilger, John (2002): Novi vladari svijeta. Pilger, John (2002): The New Rulers of the World. USA: Verso Hollywood. New York: Columbia University Press Pizzitola, Louis (2002): Hearst Over Hollywood. Spahić, Besim (1985): Strategija savremene propagande. Sarajevo: NIŠRO Oslobođenje propagandista . Sarajevo: Udruženje ekonomskih propagandista BiH Spahić, Besim (1990): Biti propagandista komuniciranje. Sarajevo: Univerzitetska knjiga Tucaković, Šemso (1999): Propagandno komuniciranje. Venkin, Jonathan & Whalen, John (2002): 70 najvećih zavjera svih vremena. Zagreb: Mozaik knjiga Venkin, Jonathan & Whalen, John (1995-1998): The Sevety Greatest Conspiracies of All Time. (izdavač nije naveden) http://www.geocites.com/theawakeningnews - Awakening News Channel - July 2002 http://history.sandiego.edu/gen http://histo ry.sandiego.edu/gen/st/ksoroska/ho /st/ksoroska/hollywood3.html llywood3.html
ilustracije preuzete sa www.worth1000.com sa www.worth1000.com
2003/04 © Lejla Panjeta
Mnogo ih je od obmana i lažnih čuda napravilo zanat varajući naivni puk Leonardo Da Vinci Brown: 2003; 233
Sažetak Definisanje filmskog marketinga u kontekstu novih tokova u mainstream igranim filmovima potrebno je analizirati u odnosu koji ostvaruje sa marketingom. Filmska holivudska industrija, te ontogeneza filma kao medija i umjetnosti koji se razvio iz eksperimenata u optici i vašarskih atrakcija, neizbježno uključuju i ukazuju na odnos sa reklamom i propagandnim porukama (prodajom ideje ili proizvoda) u konkretnoj filmskoj priči. Odnos filma i marketinga baziran na primjerima holivudskih mainstream igranih filmova od 90-tih klasifikovan je na marketing filma, marketing u filmu, marketing iz filma i idejni marketing (propaganda: javna i privatna). Ključne riječi: propaganda, igrani film, filmska industrija, marketing, oglašavanje, prodaja, američka propaganda, Hollywood Abstract In the context of new ideas in mainstream motion pictures, definition of film marketing needs to be analyzed in relation it realizes with marketing. Hollywood film industry and ontogenesis of movies in terms of media and art developed on the basis of experiments in optics and fair attractions, inevitably include and point to the relation with advertisement and propaganda messages (sales of product or ideas) realized in feature movie stories. The relation between film and marketing based on examples from Hollywood mainstream production since 1990 has been classified as follows: marketing of the film, marketing from the film, marketing in the film and marketing of ideas in the film (propaganda: public and private). Keywords: propaganda, motion pictures, film industry, marketing, advertisement, sales, American propaganda, Hollywood
«Dakle «Dak le,, tako tako smo smo vidj vidjel elii kako kako Holly Hollywoo wood, d, zaje zajedno dno sa medi mediji jima ma narav naravno, no, manipuliše našim umovima i umekšava mase za pro-globalistički cilj. Ni po koju cijenu propaganda Hollywooda neće prestati. Konačno, na Bijeloj kući je da odluči koliko će ovih gluposti oni napraviti. Rečeno je da su kada je Clinton bio na vlasti oni imali veoma bliske veze sa glumcima i filmskim radnicima. Isto važi za George Busha i njegovog dobrog druga – Arnolda Schwartzeneggera koji se često može vidjeti kako uzvikuje 'Bush! Bush! Bush!' dok se bori za pozicije u amer američ ičko kom m poli politi tičko čkom m sist sistem emu. u. Do Dobr broo pozn poznat atii glum glumac ac po svoj svojim im veli veliki kim m akcionim filmovima ... još jedna šansa da se pridobije što više sljedbenika. Ovaj primjer George Busha i Arnolda koji su saveznici je mnogo sličniji nekom dijalogu koji čujemo u filmu 'Teorija zavjere' sa Mel Gibsonom. Mel, paranoični 'teoretičar zavjere' tvrdi da postoji veza između George Busha i filmskog režisera Oliver Oliver Stonea. Bilo da je ovo stvarno stvarno istina ili fikcija, ovo je dobar primjer primjer kako vlada utiče na ljude.» Hollywood, along with the media of course, course, is ( «So now we have looked at how Hollywood, manipulating our minds and conditioning the masses for the pro-globalist cause. By no means will the Hollywood propaganda cease. Ultimately it is up to the Whitehouse to decide how much of this crap they will make. It was said that when Clinton was in power, they had a very close connection to actors and filmmaker akers. s. The The same same goes goes for Geor George ge Bush ush and and his his good good pal pal – Arnol rnold d Schwartzenegger who can often be seen chanting 'Bush! Bush! Bush!' as he rallies for positions in America's political system. A well known actor for his big actions movies... another chance to hook up some more followers. This example of George Bush and Arnold being allies is much similar to some dialogue we hear in the the movi moviee 'Cons 'Conspi pira racy cy Theor Theory' y' star starri ring ng Mel Mel Gibs Gibson on.. Mel, Mel, a parano paranoid id 'conspiracy theorist' claims that there is connection between George Bush and film director Oliver Stone. Whether it is really truth or fiction, this is a fine example of how the government are influencing people.») (http://www.geocites.com/theawakeningnews - Awakening News Channel - July 2002) Odnos filma i propagande može imati različite oblike u kontekstu direktne (vidljive) propagande i uticaja filma i filmske industrije. Već je dat uvid na mogućnosti uticaja filma na svoje korisnike, kao i uticaja filmske industrije zvijezda na javnost po različitim društvenim, javnim ili političkim pitanjima. pitanjima. Direktna propaganda u filmovima i oko filmova često funkcioniše na više nivoa, a preuzima marketinške principe za prodaju ideja ili proizvoda. Tako je definisanje films filmskog kog market marketing ingaa u konteks kontekstu tu novih novih tokova tokova u mainstream igranim igranim filmovima filmovima potrebno potrebno analizirati u sadržajima filmova, kao i propagandnim aktivnostima distribucije i promocije filma, tj. odnosa sa vladajućim strukturama. Filmski jezik ukazuje na višeslojni odnos sa reklamom i njenim derivatima (spotovima, plakatima, TV gostovanjima, TV filmovima tipa «Making of» i sl). Mainstream filmske
industrije u globalno najrazvijenijoj kinematografiji na svijetu (američkom Hollywoodu) na prelazu u 21. vijek, integralnim dijelom čini djelatnost marketinga, koja omogućava filmu da zadrži status industrije sa povratom uloženih sredstava i oplođavanjem profita i kapitala, kao što i reklamna umjetnost, kao «umjetnost dana», počiva na filmskim zakonima, jeziku i tehnologiji. «Reklama u svojoj dramskoj strukturi stvara obrasce ponašanja, kroz riječi i gestove filmskih likova i idola» (Spahić: 1985; 539), tako da film kao medij pokretnih slika «prividno izgleda kao sredstvo zabave i razonode za našeg 'bezbrižnog' gledaoca». (Spahić: 1985; 117) Funkciju filma kao medija zabave osim reklame koristio je i fašistički film. «Dakako svi nacistički filmovi su više-manje bili propagandni filmovi – čak i obični zabavni filmovi koji su izgledali da su daleko od svake politike.» (Krakauer: 1997; 369) Upravo tako izgleda i reklama na televiziji ili internetu danas. Reklam Reklama, a, sredst sredstvo vo oplođav oplođavanj anjaa mainstreamske svij svijes esti ti kod kod ljud ljudii (vik (vikat ati) i),, jest jestee konsekventno i sredstvo oplođavanja profita, kroz disciplinu marketinga u sklopu globalne strategije propagande određenog proizvoda ili ideje. Eklekticizam koji donosi Art Nouveau , novi pravac u umjetnosti na prelazu 19. u 20. vijek, inaugurišući prvi umjetnički plakat Toulouse Lautreca krajem 19. vijeka, nagovještava neodvojivost medija, umjetnosti i reklamne poruke i u današn dan ašnjim jim modern modernim im kampan kampanjam jamaa films filmskih kih djela, djela, koje koje pokreću pokreću mašine mašinerij rijuu raznih raznih nauk naukaa i disciplina. Marketing proizvoda (filma) u kreiranju komunikacije sa svojim korisnicima jeste malo umjetničko djelo za sebe. Reklama je zasnovana na naučnim metodama i tehnikama, od statistike do psihoanalize, a njome se bave ekonomisti, sociolozi, psiholozi, kulturni antropolozi, umjetnici umjetnici i pisci. pisci. Specijalizi Specijalizirane rane agencije rade na poboljšanju poboljšanju prodaje, a putem reklame koja je usmjerena na nesvjesne motive pojedinca u produkciji procesa racionalizacije i identifikacije. Ona ne samo da podstiče proizvodnju i potrošnju, već i upravlja sa njom i proizvodi nove korisnike i nove potrebe korisnika. Jer, reklama je iznad svega manipulisanje ljudima i navođenje ljudi da kupuju stvari koje im nisu potrebne.1 Filmski jezik sinergijom audio-vizuelnih doživljaja djeluje propagandno na korisnika predstavljajući mu poželjnu sliku stvarnosti. «Televizija i film obezbjeđuju sintezu dva značajna momenta svake propagande - sintezu vizuelnog i akustičnog doživljaja propagandne poruke. Na taj način način omoguć omogućuje uje se maksim maksimaln alnaa ubjedl ubjedlji jivos vostt propag propagandn andnih ih sadrža sadržaja. ja. Predno Prednosti sti filma filma i televizije koristi prvenstveno onaj ko organizuje propagandu, dakle onaj ko se nalazi iza filmske i 1
vidi Martineau: 1957 - iz knjige grupe autora Fenomeni: Reklama : 1979; 492
TV kamere. Iza tih pomagala uvijek stoji jasna namjera kojoj je cilj da se na odgovarajući, unaprijed određen način, formiraju ili modeliraju osjećanja, stavovi i ponašanja.» (Tucaković: 1999) Atakom na sinestetički doživljaj u čulima primaoca reklamne poruke cilj pošiljaoca sast sastoj ojii se u krei kreira ranj njuu ili ili izmj izmjeni eni stav stavov ovaa prem premaa propa propagi gira rano nom m proi proizv zvodu odu ili ili idej ideji. i. Cilj Cilj komunikacije je u direktnoj vezi sa porukom. Dakle, unaprijed se razmišlja o prvom utisku koji gledalac nosi sa sobom iz kino sale. Taj prvi utisak proizvod je kreacije putem glavne ideje filma. Prvi utisak, vezan za katarzično katarzično osjećanje osjećanje nakon gledanja filma, cilj je komunikacije komunikacije,, unaprijed unaprijed određe određenn prije prije produkc produkcije ije filma, filma, a predod predodređ ređen en da izvrši izvrši promje promjene ne u primao primaočev čevom om znanju znanju,, iskustvu, stavovima, vrijednostima, mišljenju i postupcima. Međutim, propaganda na filmu nije samo ograničena na globalni utisak korisnika, već putem edukativnih i zabavnih elemenata u filmu plasira kratke, jednostavne, sažete poruke s ciljem propagiranja glavne ideje u filmu. Reklama aktivira potrebu, konkretnim argumentima, a zatim daje objašnjenje kako je zadovoljiti. Reklama ukazuje na problem, a zatim nudi rješenje, po istom principu kao i film. Film aktivira problem u društvu ili kod pojedinca, a zatim nudi «Superamerikanca», tj. heroja koji ga rješava. U ovom kontekstu možemo reći da je vojska SADa roba koja se reklamira putem filma (roba je cjelokupan američki način života, vrijednosti, stavovi, pravni sistem, jezik, istorija itd.). Poruke u filmovima i reklamama kojima se promovira sve što je «američko» (a što se može primijeniti na bilo koju kinematografiju ili nacionalnu propagandu) i time gradi osjećaj patrotizma su već ustaljene replike iz igranih filmova (akcionih i ratnih): ratnih): •
«Naši momci su tu da nas čuvaju» čuva ju» («Our guys keep us safe»)
•
«Naše ne ostavljamo na cjedilu» («We don't leave ours behind»)
•
«Nacionalna sigurnost je ugrožena» («National security is threatened»)
U ovim gore navedenim porukama sadržani su osnovni elementi svake dobre reklamne poruke: 1. ekl eklekt ekticiza cizam m 2. kratkoća 3. lakonič ničnost ost 4. proza ozaičnost ost
5. simp simpli lifi fika kaci cija ja2 Komparacija reklamne i filmske teorije nalazi primjenu u praksi na osnovu istovjetnih faktora koji je čine. I reklama i film su: 1. slike slike iz iz život životaa čovjek čovjekaa - stva stvarno rnost st 2. opisuj opisujuu društ društvo vo i zbivaj zbivajuu se u njemu njemu 3. načino načinom m interpr interpreta etacij cijee ideje privla privlače če pažnju pažnju 4. iza njih njih stoje stoje rezultati rezultati rada rada tima tima različiti različitihh disciplina disciplina i nauka 5. ideja filma filma i reklame reklame mora mora biti biti jaka, jaka, kao i interpre interpretacij tacijaa 6. gledalac gledalac mora mora vjerovati vjerovati poruci poruci i realnosti realnosti filmske filmske akcije akcije 7. cilj filma filma i reklame reklame je poruka poruka koja koja će proizvesti proizvesti željenu željenu emociju emociju,, ponašanje ponašanje ili stav kod publike, tj. korisnika. Filmska propaganda ima element smrtonosnog mitskog poistovjećenja sa stereotipima komercijalizovane kulture modernog čovjeka. Reklama i film rade na principu ubjeđivanja elem elemen ento tom m «rec «recep eptu turn rnos osti ti», », tj. tj. elem elemen ento tom m «ja «ja tako takođe đe»; »; služ služeć ećii se konf konfor ormi mizm zmom om i oportunizmo oportunizmom m modernog modernog društva. društva.3 Ubjeđi Ubjeđivačk vačkaa platf platform ormaa po siste sistemu mu recept recepturn urnost ostii stvara stvara zaokružene svjetove smisla sa gotovim zaključcima mainstreama. Ovaj recepturni faktor, «ja takođe» takođe»,, u reklam reklamama ama u kojima kojima proizv proizvode ode reklam reklamira iraju ju stvar stvarni ni ljudi, ljudi, ikone ikone popu poputt filmsk filmskih ih zvijezda, izuzetno je pogodan u filmskoj propagandi, u kreaciji protagoniste koji je «običan» čovjek, sa istim problemima kao gledaoci, ili koji će postati «Superheroj», ili koji je američki predsjednik lično. «Korištenje faktora 'ja takođe' predstavlja dio institucionalnih odnosa sa javnošću» (Diggle: 1998; 38) a računa sa identifkacijskom osnovom u čovjekovoj svijesti. Ekon Ekonom omsk skoo-pr propa opaga gandn ndnaa po poru ruka ka «se «se mora mora dati dati na upa upadl dlji jiv, v, inte intere resa sant ntan an,, krat kratak, ak, ubjedljiv, upečatljiv i veoma privlačan način. Kada takva kratka poruka dopre do ljudi, ona mora odmah izazvati reakciju, jer ako u tome ne uspije, biće zaboravljena... informacije, kada ih je previše stvaraju probleme.» (Diggle: 1998; 206) Aristotelov koncept dramskog djela upravo inaugurira ovakve metode, pa nije slučajno što filmski i novinarski profesionalci čine osnovu copywriting zanata zanata (profe (profesij sijaa koja koja se bavi pisanj pisanjem em reklam reklama), a), jer je «profe «profesio sional nalni ni pisac pisac
propagandnih tekstova; neko ko u prvoj rečenici može nagovijestiti cijeli roman ili neko ko će 2 3
uporedi Spahić: 1990, Tucaković: 1999, Diggle: 1998. vidi Spahić: 1990, 1985.
viđenje predstave sažeti u nekoliko odabranih riječi.» (Diggle: 1998; 206) Dakle, reklamne i filmske poruke počivaju na istoj osnovi, pa p a time i na istom propagandnom propagandno m manipulisanju sviješću ljudi. Reklama nudi idealne slike, perspektivu, budućnost, djelić sreće te daje uputstva i recepte za postizanje životne sreće. Na istom principu počiva i mainstream holivudske tvornice iluzija sa neizos neizostav tavnim nim sretni sretnim m završet završetkom kom (happyending ). ). Reklam Reklamna na filozof filozofija ija perspe perspekti ktive, ve, sreće sreće i prosperiteta unaprijed je sračunata na kategorije, vrijednosti, želje, potrebe i motive koji su univerzalni, te je komparativna filmu koji u svom metodu kreacije sinopsisa ima istovjetne elemente građenja filmske priče. Reklama, kao i film, racionalizira svijet dajući odgovor problemima, te zahvaljujući specif specifičn ičnost ostii psihič psihičkog kog u čov čovjek jekuu i njegov njegovoj oj spo sposob sobnos nosti ti sug sugest estibi ibilno lnosti sti,, misti mistifi fikaci kacije je i idolopoklonstva, donosi svojim korisnicima djelić sreće. Današnja filozofija reklame ne bazira se više na negativnom odnosu prema marketingu i njegovoj ulozi u otuđenom društvu, nego više nudi recepte za kvalitetno manipulisanje ljudskim afinitetima.4 Marketing povezan sa filmskom umjetnošću na kraju 20. vijeka može imati različite funkcije integrisane u filmski sadržaj, ali i kao prateća djelatnost produkcije. Spoj marketinga i filma može funkcionisati kao: 1. mark market etin ingg film filmaa 2. mark market etin ingg iz fil filma ma 3. market marketing ing u filmu filmu – product product placeme placement nt (direktn (direktnaa propag propaganda anda privatn privatnih ih ili javnih javnih ideja) «Filmska industrija predstavlja odličan primjer kako efikasan aparat za odnose sa javnošću može da se upotrijebi za stvaranje slike o budućem filmu... o filmu znate samo ono što vam kažu promotori, a te informacije su vješto odabrane i predstavljene... filmske zvijezde se mogu pojaviti pred javnošću znatno prije predviđenog datuma za premijeru... ta su pojavljivanja na TV-u i u časopisima često sve što je potrebno da se stvore redovi pred blagajnama.» (Diggle: 1998; 38)
4
Prikazivanje pola tuceta spotova prije dolaska filma u bioskope slično je ponašanju piljara koji, videći da ste kupili lubenicu, pokušava da skrene vašu pažnju i na mango, papaju, ananas i kivi. To je dobra poslovna praksa... Foršpani, svojim izvrsnim izborom i spojem slika i zvuka - bez ikakve sumnje umjetnička djela sama za sebe - stalno dokazuju da se mnogo ljudi može ubijediti da vide stvarno loše filmove, čak i ako će se kasnije zbog toga kajati.» (Diggle: 1998; 39)
Marketing filma predstavlja skup svih propagandnih aktivnosti kojima se pospješuje prodaja filma. Propaganda filma oslanja se na: •
plakate
•
oglase i tekstove ili intervjue u štampi, televiziji, radiju
•
specijalizirane emisije tipa dokumentarno-propagandnih filmova HBO – «Making of» (film o filmu)
•
usmenu propagandu korisnika filma
•
seriju spotova
•
prateću digitalnu industriju – izdanja DVD, interaktivni web filma i video-igrice video-igrice
Spotovi, clipovi, foršpani, teaseri5 i drugi derivati reklamnih kampanja naizmjenično se prikazuju, a «predstavljaju sredstvo sa vjerovatno najvećom moći ubjeđivanja koje je ljudima poznato». (Diggle: 1998; 39) Pažljivim odabirom najatraktivnijih kadrova uz dinamičan i uzbudljiv montažni cut (rez), te neizbježan ubjeđivački ton naratora, ovi clipovi (čija je osnovna karakteristika repeticija – automatizam usvajanja poruke) jesu najmoćnije propagandno sredstvo ubjeđivanja, čija je osnova filmski jezik, a kroz svoj razvoj oni su postali mala umjetnička djela za sebe. Filmski Filmski marketing uključuje i sve vrste specijali specijalizovanih zovanih filmskih filmskih emisija emisija ili programa u medijima, te oficijelne web stranice filmskih produkcija ili filmova, dizajnirane u skladu sa temom filma. U postprodukcijskom procesu filma marketing predstavljaju i različite forme objavljivanja trivijalnosti ili skandala sa snimanja filmova, podataka o privatnom životu glumaca, kao i objavljivanje greški unutar filmova. Jedan od vidova marketinga su i podaci o greškama unutar kadrova, koji se objavljuju nakon prikazivanja filmova u kinu, da bi se pospješila prodaja VHSVH S-aa i DV DVDD-a, a, kao i produ produža žava vanj njee traj trajanj anjaa aktua aktualn lnos osti ti film filmaa (u PR-u PR-u ove ove vrst vrstee nema nema nega negati tivn vnog og imid imidža ža – bitn bitnoo je da se vrši vrši repe repeti tici cija ja u medi mediji jima ma). ). Na we webo bovi vima ma ili ili u specijalizovanim magazinima se objave greške unutar kadrova (kojih nesumnjivo u svakom filmu ima). Obično se radi o greškama kontinuiteta filmskog vremena i radnje – script (navodno je 5
Spot – kratka montažna raklamna forma do 5 minuta; clip (klip) – kraća montažna forma od spota; foršpan – reklamni spot prije glavne projekcije, obično u kinima (ovaj termin zamjenjuje se upotrebom termina spot); teaser ( eng: tease – zadirkivati, nadražit i) – montažna forma do 1 minute, čiji je metod plasiranja - repeticija u određenom vremenskom roku, nakon čega joj mjesto ustupa spot ili clip
najviše grešaka u filmu Titanic ), ili o propustima tipa: avion (Gladiator ) ili automobil (Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring )
se pojavljuje u četvrtom planu kadra nekog epohalnog
filma. Na taj način se fanovi, ali i nezaintersovani zaintrigiraju da otkriju te greške, kojih ponekad ima. Taj marketing marketing funkcioniše funkcioniše po metodi žurnalističk žurnalističkog og senzacional senzacionalizma izma i žute štampe. Ovdje su dati primjeri pravljenja «negativnog» imidža glumca na setu filma Vanilla Sky i kadrovi iz filmova Troy (avion u doba antičke Grčke?) i Pirates of the Caribbean: The Course of the Black Pearl
(Adidasova marama u 18. vijeku?), koji su objavljeni nakon premijera ovih filmova
(sve slike su fotomontaža). Ovaj vid (anti)promocije filma ne mora biti sastavni dio marketinške produkcije ili distribucije filma, ali sigurno mu poboljšava prodaju, imidž i aktuelnost, jer funkcioniše na nivou žute štampe i skandala (nakon svakog skandala – obično preljube ili pornografskih detalja - oko muzičara ili glumaca, te drugih javnih ličnosti, zabilježen je porast prodaje knjiga, CD-ova, DVD-ova, magazina ili sličinih medija u kojima se pojavljuje skandalozna ličnost.
Marketing iz filma je sve ono što idejno derivira iz popularnosti filma, kao što su specijalizovane kampanje u industriji mode, kozmetike, prehrambenih proizvoda, automobilske industrije i sl. Primjer marketinga koji nastaje iz filma su i specijalizovane reklamne kampanje koje koriste koriste glumce za reklamira reklamiranje nje proizvoda, te kadrove iz filmova ili čak naziv filma, filma, putem kojeg neki član filmske ekipe ili glumac reklamira prozvod, kao što je slučaj sa kozmetičkim proizvodima koje reklamiraju šminkeri, maskeri, kostimografi, kaskaderi i sl. Proizvod se može nametnuti sam, nezavisno od radnje u filmu, u procesu njegove distribucije i promocije, te sponzorstva filmskih festivala i projekcija. U ovu kategoriju spada i čitav niz aktivnosti koje su inspirisane filmovima ili glumcima, te zasebno stvaraju svoj imidž (i profit) na račun imidža ili proizvoda iz filmova. Ovdje na primjer spada otvaranje «Rick's Caffe-a» u Casablanci 2004. godine, koji je dizajniran po modelu kafića u filmu Casablanca , pa pored puštanja filma i muzike iz filma, čak i pijanista ima slično ime: Sam – Isam. 6 Inspiraciju za svoje marketinške kampanje iz filmova najčešće se susreću u sektorima ugostiteljstva, turizma, automobilske i modne industrije. Čitave trendove u oblačenju nameću filmovi (Mullen Rouge, Grease) ili se dizajniraju automobili prema idejama automobila James Bonda; što je pokazatelj upliva filmskih ideja u stvarnost. Market Marketing ing u filmu filmu ili Product Product Placem Placement ent (PP) (PP) je najoči najočitij tijii i najkon najkonkre kretni tniji ji primje primjer r reklamiranja proizvoda koji se interpolira u radnju ili kostime i scenografiju. Takvi proizvodi mogu biti automobili, odjeća, piće, hrana, pa čak i gradovi u kojima se radnja zbiva ili četvrti grada pogodne ili nepogodne za stanovanje (kao što je Bronx i Manhattan u New Yorku). 6
vidi Oslobođenje No. 20619 29.06.2004. str 24, tekst Kazablanka napokon dobila «Rick's Cafe» - vijest preuzeta iz lista Vijesnik
Ova vrsta vrsta direkt direktnog nog involv involvira iranja nja market marketing ingaa u sadrža sadržajj filma filma jedna jedna je od osn osnovni ovnihh pokretačkih snaga realizacije filma, u kojoj unaprijed dogovoreni koncept zavisi od javnih sponzora, donatora ili aktuelnog političkog lobija koji putem korporacija, asocijacija, fondova ili privatnih produkcija finansira film. Ova propaganda je vid direktne (vidljive) propagande (PP-a), a zavisno od predmeta tj. sadržaja koji prodaje u filmu može biti: ► javna ► privatna Javna propaganda u filmu predstavlja skup svjesno skrivenih poruka unutar radnje i priče filma koje repeticijom u sadržaju filmova podstiču javno mnijenje po pitanju mijenjanja stavova u od odnos nosuu na zadat zadatii probl problem em.. Sredi Sredino nom m proš prošlo logg vije vijeka ka zada zadati ti prob proble lem m bio bio je puš pušen enje je – navi navika kava vanj njee ljud ljudii na pu puše šenj nje, e, sa dire direkt ktni nim m cilj ciljem em rast rastaa duha duhans nske ke indu indust stri rije je.. Na Najb jbol olju ju argumentaciju ovakve propagande nalazimo u likovima koje je tumačio Humphrey Bogart, čije je djelo nezamislivo bez cigarete. U to vrijeme, 50-tih godina američkog krimi-filma, cigareta je bila simbol američkog visokog društva. Cigarete su, putem kampanja koje je provodio George Creel, osnivač Creelovog odbora, za američku propagandu u medijima i Hollywoodu, bile propagirane putem modela i filmskih zvijezda sa cigaretama u ruci, s ciljem navikavanja žena na pušenje. Kada su 90-tih kampanje zdravog života sa New Age filozofijom «okupirale» Ameriku, dolazi do preokreta u filmu, čak izričitih zabrana upotrebe cigarete s ciljem stvaranja lika. Početkom 20. vijeka rađeno je na propagiranju pušenja, a krajem vijeka osnova propagande u američkim američkim filmovima filmovima je antipušačkog antipušačkog karaktera. karaktera. Svo zlo, negativci ili žrtve 90-tih u filmovima filmovima puše. U filmu Lethal Weapon protagonista jede pseće kekse i luk pokušavajući se odviknuti od pušenja. Film The Insider kompletan je posvećen borbi protiv pušenja. U filmu Perfect Storm lik zapali cigaretu i upadne u okean u kome oluja bjesni, dok u filmu The Ninth Gate Gate protagonista konstantno puši, a pred kraj filma se otkriva da je on zapravo najnegativniji lik u cijeloj igri potrage za Đavolovim devetim vratima. Negativac u dvojnoj ličnosti glavnog lika u filmu Fighters Club puši. U filmu X-Files glavni konspirator je lik koji se zove Pušač. Ovaj metod ubacivanja javne propagande ili društveno značajnih pitanja u filmsku radnju povezan je sa marketingom, jer film u Hollywoodu nije besplatan, ma koliko bio odraz društva u Francastelovoj povratnoj sprezi. Infiltriranje poruka u film košta i sigurno nije slučajnost. Stoga se ovdje radi o marketingu unutar filma – prodaji ideje od javnog značaja – kampanja protiv
pušenja. Javna propaganda često ima skrivenije metode unutar strukture motivacije likova, postupaka i akcija likova, te same radnje, pa je često neodvojiva od zapleta i samog filma. Primjer javne propagande u filmovima (koja vjerovatno nije naručena – plaćena kao marketinška usluga) je (ne)namjerno pojavljivanje zastava, muzike ili drugih nacionalnih ili religijskih obilježja. U igranoj seriji Law and Order sastavni dio foršpana – najave serije je kadar američke zastave. U filmu The Day After Tomorrow pojavljuje se zastava odmah nakon uvodnih kadrova, pa kao smrznuta zastava nakon zamrzavanja New Yorka. U seriji Friends u stanu Joeya slika zastave (poster) zaljepljena je na zid njegove sobe odmah kraj vrata, tako da je uvijek u srednje-krupnom planu glumca koji ulazi u stan (veoma čest plan i kompozicija kadra u ovoj seriji). U filmu The Patriot ista američka zastava kao simbol slobode i borbe za nezavisnost od krune gradira u pet nivoa (kadrova): prljava i poderana, zašivena, viori na koplju, pobjeđuje na bojnom polju i daje snagu za posljednju borbu glavnom liku, koji je vidi u daljini nakon što je ranjen. Materijal za analizu korištenja američke zastave ili bilo kojeg drugog predmeta ili simbola nacionalnog, religijskog ili državnog predznaka unutar filmova toliko je raznovrstan i obiman da bi bio potreban poseban rad za njihovu analizu, a gore su navedeni samo neki ne ki primjeri i načini za korištenje simbola u propagandne svrhe u filmovima. Nacionalne pjesme i muzika takođe predstavljaju propagandu ideja od javnog (opšteg) značaja značaja u filmovima. filmovima. Smještanje Smještanje radnje filma filma u nacionalne nacionalne ili religijsk religijskee praznike praznike veoma je čest slučaj. Filmovi čija se radnja odvija u vremenskim okvirima praznika ili je praznik ključni element u formiranju zapleta ili radnje takođe spadaju u ovu kategoriju. Takvi su filmovi smješteni u doba praznika kao što su: Božić, Thanksgiving Day, Independance Day (Dan zahvalnosti, Dan nezavisnosti) ili tokom religijskih svadbi. Marketing ili promocija ideja od javnog značaja često mogu biti (ne)vidljive poruke ili pozadina (background ) u filmu, te se interpoliraju u scenografiju, kostim, radnju, vremenski okvir zbivanja, zaplet ili muziku. S druge strane, privatna propaganda se veoma često direktno vidi. Kadar reklamiranog automobila može se izdvojiti kao propaganda, ali zapaljena cigareta i njene konsekvence često ostaju unutar filma, kao «nevidljiva» antipropaganda pušenja unutar film filma. a. Puše Pušenj njee je u dok dokaz aziv ivan anju ju ov ovih ih meto metoda da uzeto uzeto kao kao ekla eklata tant ntan an prim primje jerr ovog ovog meto metoda da marketinga, a istim se koriste i proizvođači alkoholnih pića, hrane, garderobe i drugih proizvoda. Na isti način na koji se u scenografiju ili kostim u filmu mogu interpolirati nacionalni ili državni simboli, kao što je slučaj sa analizom zastave, u kadrovima se mogu pojavljivati plakati,
neonske reklame ili drugi predmeti sa logotipima brendova (marke proizvođača) ili direktno predmeti koji se reklamiraju. Film je previše skup da bi se u njemu slučajno pojavila neonska reklam reklamaa za Shell ili kutija kutija Lucky Strikea u filmu Th Thee Nint Ninth h Gate Gate, ili simboli i logotipi automobila, nehajno prikazani u djelićima minute kroz kadrove filmova. Ovakvo pojavljivanje simbol simbolaa i znakova znakova spada spada u katego kategorij rijuu privat privatne ne propag propagande ande – prave prave market marketinš inške ke kampanj kampanjee proizvođača roba. Privatna propaganda u filmu bazirana je na reklamnim kampanjama, i u startu kreacije ideje filma računa na uspjeh filma koji je usko povezan sa elementom identifikacije publike, te iz toga toga proizi proizilaz lazii bolja bolja prodaj prodajaa proizv proizvoda oda koji koji se reklam reklamira ira.. Najbol Najbolji ji primje primjerr za ovu vidlj vidljivu ivu propagandu su automobili u filmovima. U filmu James Bond reklamiraju se BMW i Aston Martin. Film Lost Highway ima direktni krupni plan znaka Forda, koji se približava statičnoj kameri. U filmu Gone in Sixty Seconds reklamiraju se Porche, Ferrari, Mercedes, Lexus, Dodge i Ford. U filmu Jurassic Park reklamira se Mercedes, a u filmu Peacemaker čitava sekvenca je posvećena odmjeravanju snaga između BMW-a i Mercedesa. Mark Market etin ingg unut unutar ar film filmaa (akt (aktiv ivni ni ang angaž ažma mann plas plasir iran anog og proi proizvo zvoda da)) jest jestee meto metodd za infiltriranje propagandnih poruka, metodom potajnog ubjeđivanja u pravom smislu riječi. Ovaj nači načinn recep receptu turn rnos osti ti i potaj potajnog nog ub ubje jeđi đivan vanja ja,, kara karakt kter eris isti tiča čann za medi medijj film filma, a, zaje zajedn dnoo sa denominacijom stvarnosti mainstreama, jeste osnov američke propagande kraja 20. vijeka s ciljem represije na društvo i ubjeđivanja sopstvenog stanovništva, ali i inostranih korisnika masovne kulture. Takođe jeste i metod drugih svjetskih kinematografija ili može to biti. Međutim, marketing se ovdje ne posmatra kao «zlo po sebi», jer ideje koje promoviše američki film mogu biti i univerzalni arhetipi Dobra i edukacija Dobra. Američki mainstream film, na principima direktne propagande takođe promovira i ideje o integraciji stanovništva, edukuje o različitim kulturama i širi engleski jezik, te profilira društvenu svijest po pitanjima socijalnih i zdravstvenih problema, kao i problema politike (često one prošle, a ne aktuelne politike – ukoliko nije u pitanju cenzura) cen zura) i naravno, stvara osjećaj ugode i iluzija, kao bijega od stva stvarn rnos osti ti koji koji su zbunj zbunjen enom om stad staduu potre potrebn bni. i. Amer Američ ički ki mainstream rješav rješavaa proble probleme me multifunkcionalno: industrijski film je kapital i dio ekonomije, podupire američku ekonomiju i politiku, stvara osjećaj nacionalnog i patriotskog i doprinosi očuvanju vrijednosti američkog sistema, te isti nameće kroz globalizaciju i ostalima. On promoviše svoju kulturu, institucije i kreira favoritski imidž o državi, naciji, jeziku, obrazovanju, kulturi, sportu, privredi i sl. Američki
mainstream igranog filma je reklama reklame Amerike, a današnji čovjek je mnogo više
zainteresovan za reklamni život, filmove i serije nego za ono što mu nudi realnost. Moderni Moderni čovjek zna da je obmanut i on to voli, voli svoju racionalizacij racionalizaciju, u, identifika identifikaciju, ciju, represiju koju donose sapunice, voli svakodnevni kič, a sve to je sastavni dio modernog mita i svjetova smisla koji nudi mainstream. Film i reklama, postajući vlasnici čovjekove pažnje, «okreću pojedinca od stvarnih problema iz realnog života i nude mu jedan vještački modeliran svijet iluzija o sreći, blagostanju, raznim zadovoljstvima i slično, te stvaraju 'TV čovjeka' koji joj je sve više privržen i koji je spreman da svoju pažnju, svoje slobodno vrijeme i druge ciljeve žrtvuje njoj tražeći od nje zadovoljenje niza prikrivenih zadovoljstava koje mu realan i surov stvarni život ne nudi». (Spahić: 1985; 123) Umjesto da čovjek učestvuje u «kreiranju sebe», on se poklanja propagandnim porukama ispričanim dinamičnim, interesantnim, prijemčljivim filmskim jezikom koji rezultira gledaočevom pasivizacijom, eskapizmom, tako da konzument filma učestvuje u sreći «kao posmatrač i figura koja više ne misli sama za sebe nego prihvata unaprijed sročena mišljenja i obrasce ponašanja». (Spahić: 1985; 123) Suština propagandnog djelovanja filma je da favorizuje i modelira obrasce ponašanja, stavove i potrebe čovjeka. Potrebno je nametnuti i stilove života koji se kroz igrane filmske forme lako primaju u svijest gledaoca. Jer gledaoci to žele – zbunjeno stado treba fabrikovane stvarnosti i moderne mitove. Ti moderni mitovi emaniraju se i kroz sterotipije filmskih žanrova. Izvori: • •
•
•
• •
• • •
•
• •
Bal, Fransis (1997): Moć medija. Beograd: Clio (originalno izdanje nije naznačeno) Brecht, Bertolt (1979): Dijalektika u teatru. Beograd: Nolit Brecht, Bertolt (1963-1964): Schriften zum Theater . Frankfurt: Suhrkamp Verlang Brown, Dan (2003): Da Vincijev kod. Zagreb: VZ Brown, Dan (2003): The Da Vinci Code. (izdavač nije neveden) Chomsky, Noam (2002): Mediji, propaganda i sistem. Zagreb: Što čitaš? (originalno izdanje nije naznačeno) teoriji mediologije. Zagreb: Naklada Jesenski i Turk Čačinović, Nadežda (2001): Doba slika u teoriji Čomski, Noam (1999): Šta to ustvari hoće Amerika. Beograd: Čigoja štampa Chomsky, Noam (1986-92): What Uncle Sam Really Wants. Berkeley: Odonian Press Reklama. Beograd: Treći program Proljeće Čolović, Ivan & Vuković, Đorđe (1979): Fenomeni: Reklama. umjetnosti. Beograd: Clio Digl, Kit (1998): Marketing umjetnosti. Diggle, Keith (1998): Art Marketing . London: Rhinegold Publishing Limited (prvi puta objavljeno 1994) Koppers, R. Clayton & Black, D. Gregory (1987): Hollywood goes to War . New York: The Free Press, A Division of Macmillan, Inc. Krakauer, Zigfrid (1997): Od Kaligarija do Hitlera. Beograd: Studentski kulturni centar Meyssan, Thierry (2002): 11. rujan 2001. Velika obmana. Split: Roberts International Co. D.o.o.
• • •
• • • • •
-
imposture. Paris: Editions Carnot Meyssan, Thierry (2002): L'effroyable imposture. Oslobođenje No. 20619 29.06.2004. svijeta. Zagreb: Epifanija Pilger, John (2002): Novi vladari svijeta. Pilger, John (2002): The New Rulers of the World. USA: Verso Hollywood. New York: Columbia University Press Pizzitola, Louis (2002): Hearst Over Hollywood. Spahić, Besim (1985): Strategija savremene propagande. Sarajevo: NIŠRO Oslobođenje propagandista . Sarajevo: Udruženje ekonomskih propagandista BiH Spahić, Besim (1990): Biti propagandista komuniciranje. Sarajevo: Univerzitetska knjiga Tucaković, Šemso (1999): Propagandno komuniciranje. Venkin, Jonathan & Whalen, John (2002): 70 najvećih zavjera svih vremena. Zagreb: Mozaik knjiga Venkin, Jonathan & Whalen, John (1995-1998): The Sevety Greatest Conspiracies of All Time. (izdavač nije naveden) http://www.geocites.com/theawakeningnews - Awakening News Channel - July 2002 http://history.sandiego.edu/gen http://histo ry.sandiego.edu/gen/st/ksoroska/ho /st/ksoroska/hollywood3.html llywood3.html
ilustracije preuzete sa www.worth1000.com sa www.worth1000.com
