Marketing B2B - Procesul de achizitie (Rezumat)
Content
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREȘTI
Facultatea de Marketing
Proiect individual Business to Business Marketing
Student: Muster Robert Florentin
An III ID
PARTICULARITĂȚI ALE B2B MARKETING FAȚĂ DE B2C
Introducere
Business to business marketing are o largă acoperire în iteratura de specialitate de marketing
unde sunt idetificate și tratate elementele diferențiatoare față de marketingul orientat către
consumator. De exemplu, Lilien (1987) afirma că piața B2B este distinctă datorită timpilor
mari de achiziție și focalizării pieței. Evoluțiile din ultimii ani arată o schimbare în
comportamentul organizațiilor care se adresează piețelor B2B. Astfel companiile și-au
schimbat politica de ofertare de la produs la produs și servicii auxiliare și apoi la oferirea de
soluții complete de business urmărind consolidarea poziției pe piața B2B și protejarea
profiturilor (Sawhney, 2006). Totodată, strategia de promovare s-a transformat într-un proces
de cultivare a relațiilor între companii (Kotler, 1992; Hellman, 2005). Această lucrare este o
discuție asupra principalelor particularități descoperite în literatura de specialitate parcursă și
nu are pretenția de abordare exhaustivă a domeniului.
Particularități ale marketingului B2B față de B2C
Salle și Cova (2008a) defineau piața de B2C ca fiind:
- orientată spre produs;
- structură atomizată;
- ciclu de cumpărare scurt – tranzacțional;
- identitatea de brand este creată prin repetiție;
- comportament de cumpărare predominant orientat de factori emoționali (statut);
- rolul cunsumatorului este pasi;
- sistem unilateral de interacționare (cumpărător – organizație)
În schimb piața B2B este:
- orientată către construirea și valorificarea relațiilor de lungă durată,;
- arie restrânsă – structură focalizată;
- ciclu lung de achiziție contruit pe relații de business;
- identitatea brandului se crează prin consolidarea relațiilor;
- comportament de achiziție rațional bazat pe evaluare și valorizare a soluției;
- rol activ al centrului de achiziție;
- sistem de interacționare dyadic (în grupuri de câte doi ce activează într-o piață cu
puțini actori ce formează o rețea).
Ellis (2010a) definea procesul de achiziție al organizațiilor ca fiind complex intr-o manieră
diferită de complexitatea procesului de achiziție al consumatorilor, datorită în parte
specificităților tehnologice întâlnite în achizițiile industriale. Cu toate acestea, în opinia mea
comportamentul de achiziție al intreprinderilor poate fi mult mai ușor previzionat decât în
cazul ”cutiei negre” a consumatorului (Kotler și Armstrong, 2010). Totodată, documentarea și
identificarea corectă a centrului de achiziție precum și oferirea de soluții complete, nu de
produse, către companii poate asigura mult mai ușor succesul în marketingul B2B. Soluțiile
complete înseamnă combinarea a numeroase elemente (produse, servicii, know-how
tehnologic, expertiză, etc.) într-un mix optim pentru producerea de plus valoare pentru
consumator (Stremersch et al., 2001). Bineînțeles, procesul de achiziție B2B este complex,
implică mai multe departamente ale organizației, desfășurat pe mai multe etape (Anghel,
2004) și deci, de durată relativ mare ceea ce mută în timp momentul perfectării afacerii și
încheieirii tranzacției.
Adaptarea la noua paradigmă a consființit importanța construirii de relațiii de tip win-win
între actorii din piața B2B. Azimont, Cova și Salle. (1998) arată că în B2B atenția s-a mutat
de la simpla satisfacerea nevoii clienților corporativi către ideea de ajutare a firmelor să se
dezvolte fie pe piețe existente fie în penetrarea altora noi. În acest fel valoarea se crează în
interiorul rețelelor dyadice (Salle și Cova, 2008b) cu ajutorul actorilor din rețea.
Comportamentul de achiziție al organizațiilor prezintă și alte particularități, printre care:
valoarea comenzilor este relativ ridicată, comenzile sunt de dimensiuni mari, criteriile de
evaluare predominante sunt cele utilitariste și economice, riscul este mediu spre ridicat și
complexitatea deciziei medie – ridicată (Ellis, 2010b).
Concluzie
Am realizat o scurtă trecere în revistă a principalelor particularități ce deosebesc marketingul
B2B de B2C. Dintre acestea cel mai interesant și important mi se pare modelul de creare a
valorii în rețea în piața B2B care subliniază importanța cultivării de relații de afaceri de tipul
win-win pe termen mediu și lung. Specialiștii în marketing care se adresează pieței B2B
trebuie să integreze conceptul relațiilor dyadice, acesta fiind ingredientul care face diferența
între succesul și eșecul demersurilor de marketing B2B.
Bibliografie
Anghel, L.D. (2004). „Business to business Marketing”, Editura ASE București
Azimont, F., Cova, B. și Salle, R. (1998). ”Solution selling and project marketing: A
convergence towards customer intimacy for joint construction of offer and demand”.
Communication at the 14th IMP Annual Conference, Finland 1998, (1) p.113,132
Ellis, N. (2010a,b). „Business to Business Marketing Relationships, networks and strategies”,
Oxford University Press London Cap. 2 pp. 32-60.
Hellman, K. (2005). ”Strategy-driven B2B promotions”, Journal of Business & Industrial
Marketing 2005, 20 (1) pp. 4-11
Kotler, J. Ph. (1992). ”Marketing's new paradigm: what's really happening out there”,
Planning Review (20)5, p. 50.
Kotler, J. Ph., Armstrong, G. M. (2010). ”Principles of Marketing”. Pearson Education Ed.
XIII 2010, pp. 160-163
Lilien, G. L. (1987). ”Business marketing: present and future”. Industrial Marketing and
Purchasing, 2 (3), pp. 3-21
Salle, R. și Cova, B. (2008a,b). ”Marketing solutions in accordance with the S-D logic: Cocreating value with customer network actors”. Industrial Marketing Management 37 pp. 270277
Sawhney, M. (2006). ”Going beyond the product. Defining, designing and delivering
customer solutions.”. The Service Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate and
Directions. Edited by Lusch & Vargo, Armonk New York 2008, pp. 365-380
Stremersch, S., Wuyts, S., Frambach, R. T. (2001). ”The purchasing of full service contracts”.
Industrial Marketing Management, 30(1) pp.1-12
Facultatea de Marketing
Proiect individual Business to Business Marketing
Student: Muster Robert Florentin
An III ID
PARTICULARITĂȚI ALE B2B MARKETING FAȚĂ DE B2C
Introducere
Business to business marketing are o largă acoperire în iteratura de specialitate de marketing
unde sunt idetificate și tratate elementele diferențiatoare față de marketingul orientat către
consumator. De exemplu, Lilien (1987) afirma că piața B2B este distinctă datorită timpilor
mari de achiziție și focalizării pieței. Evoluțiile din ultimii ani arată o schimbare în
comportamentul organizațiilor care se adresează piețelor B2B. Astfel companiile și-au
schimbat politica de ofertare de la produs la produs și servicii auxiliare și apoi la oferirea de
soluții complete de business urmărind consolidarea poziției pe piața B2B și protejarea
profiturilor (Sawhney, 2006). Totodată, strategia de promovare s-a transformat într-un proces
de cultivare a relațiilor între companii (Kotler, 1992; Hellman, 2005). Această lucrare este o
discuție asupra principalelor particularități descoperite în literatura de specialitate parcursă și
nu are pretenția de abordare exhaustivă a domeniului.
Particularități ale marketingului B2B față de B2C
Salle și Cova (2008a) defineau piața de B2C ca fiind:
- orientată spre produs;
- structură atomizată;
- ciclu de cumpărare scurt – tranzacțional;
- identitatea de brand este creată prin repetiție;
- comportament de cumpărare predominant orientat de factori emoționali (statut);
- rolul cunsumatorului este pasi;
- sistem unilateral de interacționare (cumpărător – organizație)
În schimb piața B2B este:
- orientată către construirea și valorificarea relațiilor de lungă durată,;
- arie restrânsă – structură focalizată;
- ciclu lung de achiziție contruit pe relații de business;
- identitatea brandului se crează prin consolidarea relațiilor;
- comportament de achiziție rațional bazat pe evaluare și valorizare a soluției;
- rol activ al centrului de achiziție;
- sistem de interacționare dyadic (în grupuri de câte doi ce activează într-o piață cu
puțini actori ce formează o rețea).
Ellis (2010a) definea procesul de achiziție al organizațiilor ca fiind complex intr-o manieră
diferită de complexitatea procesului de achiziție al consumatorilor, datorită în parte
specificităților tehnologice întâlnite în achizițiile industriale. Cu toate acestea, în opinia mea
comportamentul de achiziție al intreprinderilor poate fi mult mai ușor previzionat decât în
cazul ”cutiei negre” a consumatorului (Kotler și Armstrong, 2010). Totodată, documentarea și
identificarea corectă a centrului de achiziție precum și oferirea de soluții complete, nu de
produse, către companii poate asigura mult mai ușor succesul în marketingul B2B. Soluțiile
complete înseamnă combinarea a numeroase elemente (produse, servicii, know-how
tehnologic, expertiză, etc.) într-un mix optim pentru producerea de plus valoare pentru
consumator (Stremersch et al., 2001). Bineînțeles, procesul de achiziție B2B este complex,
implică mai multe departamente ale organizației, desfășurat pe mai multe etape (Anghel,
2004) și deci, de durată relativ mare ceea ce mută în timp momentul perfectării afacerii și
încheieirii tranzacției.
Adaptarea la noua paradigmă a consființit importanța construirii de relațiii de tip win-win
între actorii din piața B2B. Azimont, Cova și Salle. (1998) arată că în B2B atenția s-a mutat
de la simpla satisfacerea nevoii clienților corporativi către ideea de ajutare a firmelor să se
dezvolte fie pe piețe existente fie în penetrarea altora noi. În acest fel valoarea se crează în
interiorul rețelelor dyadice (Salle și Cova, 2008b) cu ajutorul actorilor din rețea.
Comportamentul de achiziție al organizațiilor prezintă și alte particularități, printre care:
valoarea comenzilor este relativ ridicată, comenzile sunt de dimensiuni mari, criteriile de
evaluare predominante sunt cele utilitariste și economice, riscul este mediu spre ridicat și
complexitatea deciziei medie – ridicată (Ellis, 2010b).
Concluzie
Am realizat o scurtă trecere în revistă a principalelor particularități ce deosebesc marketingul
B2B de B2C. Dintre acestea cel mai interesant și important mi se pare modelul de creare a
valorii în rețea în piața B2B care subliniază importanța cultivării de relații de afaceri de tipul
win-win pe termen mediu și lung. Specialiștii în marketing care se adresează pieței B2B
trebuie să integreze conceptul relațiilor dyadice, acesta fiind ingredientul care face diferența
între succesul și eșecul demersurilor de marketing B2B.
Bibliografie
Anghel, L.D. (2004). „Business to business Marketing”, Editura ASE București
Azimont, F., Cova, B. și Salle, R. (1998). ”Solution selling and project marketing: A
convergence towards customer intimacy for joint construction of offer and demand”.
Communication at the 14th IMP Annual Conference, Finland 1998, (1) p.113,132
Ellis, N. (2010a,b). „Business to Business Marketing Relationships, networks and strategies”,
Oxford University Press London Cap. 2 pp. 32-60.
Hellman, K. (2005). ”Strategy-driven B2B promotions”, Journal of Business & Industrial
Marketing 2005, 20 (1) pp. 4-11
Kotler, J. Ph. (1992). ”Marketing's new paradigm: what's really happening out there”,
Planning Review (20)5, p. 50.
Kotler, J. Ph., Armstrong, G. M. (2010). ”Principles of Marketing”. Pearson Education Ed.
XIII 2010, pp. 160-163
Lilien, G. L. (1987). ”Business marketing: present and future”. Industrial Marketing and
Purchasing, 2 (3), pp. 3-21
Salle, R. și Cova, B. (2008a,b). ”Marketing solutions in accordance with the S-D logic: Cocreating value with customer network actors”. Industrial Marketing Management 37 pp. 270277
Sawhney, M. (2006). ”Going beyond the product. Defining, designing and delivering
customer solutions.”. The Service Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate and
Directions. Edited by Lusch & Vargo, Armonk New York 2008, pp. 365-380
Stremersch, S., Wuyts, S., Frambach, R. T. (2001). ”The purchasing of full service contracts”.
Industrial Marketing Management, 30(1) pp.1-12
