Marketing Direct

Published on February 2017 | Categories: Documents | Downloads: 105 | Comments: 0 | Views: 1653
of 88
Download PDF   Embed   Report

Comments

Content


Marketing direct
C U P R I N S
CAPITOLUL 1
MARKETINGUL DIRECT – ELEMENTE DE CONŢINUT ŞI
CARACTERISTICI
1.1. Marketingu !ire"t # un at $%! !e a &a"e !i'tri(u)ie
1.*. Marketing !ire"t # !i'tri(u)ie +er'u' "%$uni"are
CAPITOLUL *
MI,UL DE MARKETING DIRECT
*.1. -a.a !e !ate
*.*. O&erta /n $arketingu !ire"t
*.0. Me!iie 1i "%$uni"area /n $arketingu !ire"t
*.2. L%gi'ti"a /n $arketingu !ire"t
CAPITOLUL 0
TE3NICILE ŞI INSTRUMENTELE MARKETINGULUI DIRECT
0.1. Ca$4aniie !e !ire"t $ai
0.*. Marketingu tee&%ni"
0.0. Ca$4aniie !e +5n.are 4rin "%re'4%n!en)6
0.2. Me!ii 1i a4i"a)ii tee$ati"e
0.7. Ca$4aniie !e &a8 $aiing
0.9. A4i"a)ii !e $arketing $%(i
3
Diana Prihoancă
CAPITOLUL 1
MARKETINGUL DIRECT – ELEMENTE DE CONŢINUT ŞI
CARACTERISTICI
Există o multitudine de puncte de vedere asupra conţinutului marketingului
direct, fiecare autor care a abordat domeniul încercând să elaboreze o definiţie
proprie a acestuia având ca suport diferite elemente de referinţă. Mai mult, se poate
vorbi despre o evoluţie în timp a modului în care a fost definit marketingul direct în
funcţie, pe de o parte, de percepţia asociată acestuia în plan teoretic i, pe de altă
parte, de misiunile acoperite prin campaniile de marketing direct realizate de către
diferite organizaţii.
1.1. Marketingu !ire"t # un at $%! !e a &a"e !i'tri(u)ie
!ână către finalul anilor "#$, marketingul direct a fost apreciat ca o nouă
modalitate de distribuţie a produselor întreprinderii, activităţile sale specifice fiind
integrate în cadrul departamentelor comerciale sau de vânzări urmărind parţial sau în
exclusivitate atingerea unor obiective legate de vânzările produselor întreprinderii.
%ugestivă în acest sens este definiţia dată de !ride i &errell, conform căreia
marketingul direct „include o serie de modalităţi de comercializare a produselor în
absenţa magazinului … reprezentând utilizarea mediilor nonpersonale pentru a
prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpără prin corespondenţă sau
telefon.
'ceeai viziune poate fi regăsită i într(una dintre lucrările apărute la sfâritul
anilor "#$ i aparţinând unor nume de referinţă, %tan )app i *+omas ,ollins, care au
definit marketingul direct ca „o metodă de distribuţie în care tranzacţiile dintre
cumpărător !i "ânzător sunt realizate fără inter"enţia unui "ânzător !i în absenţa
unei unităţi comerciale.
Mult mai ve+ement, -ean(.ouis &err/ susţine că, de fapt, inclusiv utilizarea
termenului de marketing direct reprezintă un veritabil „abuz de limba# la care totui
subscrie din 0raţiuni de facilitare a exprimării1, reducând marketingul direct la
„nimic altce"a decât ansamblul de mi#loace utilizate pentru a "inde direct
consumatorului fără intermedierea unei forţe de "ânzare sau a unei reţele de
distribuţie, acreditând ideea că marketingul direct poate fi privit ca fiind sinonim cu
vânzarea directă2
'ceste definiţii surprind doar parţial esenţa marketingului direct i sunt
inspirate cu certitudine din relaţia existentă între acesta i vânzarea prin
corespondenţă cu care s(a i confundat, de altfel, pentru o perioadă destul de lungă.
'ceste definiţii surprind, de fapt, conţinutul conceptului de vânzare la distanţă i mai
ales natura relaţiei dintre ofertant i purtătorul cererii, aceasta fiind directă,
nemediată de nici un intermediar specializat.
3efiniţiile orientate înspre conceptul de distribuţie minimalizează importanţa
comunicării în marketingul direct i, implicit, misiunile sale specifice de promovare a
produselor întreprinderii, de realizare într(o formă particulară a comunicaţiei de
marketing a acesteia. )eorientarea activităţii organizaţiilor, în contextul
4
Marketing direct
marketingului, către sfera promoţională a impus reconsiderarea conţinutului
marketingului direct.
1.*. Marketing !ire"t # !i'tri(u)ie +er'u' "%$uni"are
3ezvoltarea activităţilor de marketing ale întreprinderilor i intensificarea
competiţiei existente pe diferitele pieţe a readus comunicaţia de marketing în prim
plan ca armă esenţială de diferenţiere în raport cu competitorii. Mai mult, dezvoltarea
conceptului de comunicare integrată de marketing, a scos în evidenţă specificul
marketingului direct ca modalitate de comunicare cu clienţii efectivi sau potenţiali ai
întreprinderii. 'stfel, .aurent 5ermel i -ean( !aul 6uioc definesc marketingul
direct ca fiind „un element al politicii de comunicare al întreprinderii…care se
caracterizează prin faptul că facilitează crearea unei relaţii indi"idualizate,
personalizate !i interacti"e cu clientul potenţial.
,ăutând calea de mi7loc, unii autori au a7uns către definiţii care preiau atât
elementele referitoare la distribuţie, prezente în prima categorie de definiţii, dar i
elementele referitoare la comunicarea de marketing, accentuate în definiţiile de tipul
celei aparţinând celor doi autori francezi menţionaţi anterior.
)eprezentativă în acest sens este definiţia dată de )ic+ard 8einer conform
căreia, marketingul direct reprezintă 9distribuţia, promo"area !i "ânzarea prin
intermediul unuia sau mai multor medii care conectează "ânzătorul !i cumpărătorul
!i care sunt menite să genereze un răspuns direct, diferenţiate de publicitatea, creată
de un producător specializat, care moti"ează consumatorul să facă o cumpărare
printr$un intermediar cum ar fi un "ânzător cu amănuntul. 8einer explică i cine ar
putea fi utilizatorii acestuia menţionând cazurile unui vânzător prin corespondenţă, a
unui club de carte sau orice alt producător sau distribuitor, inclusiv un comerciant cu
amănuntul.
,ontinuându(i definiţia, 8einer argumentează că marketingul direct
9folose!te în general fi!iere !i liste de clienţi !i include o "arietate de tehnici de
"ânzare cum ar fi "ânzarea din u!ă în u!ă, inserturile media, "ânzarea prin
corespondenţă, telemarketingul !i "ideote%tul& 'ste, de obicei, mai personal, orientat
înspre audienţe$ţintă sau indi"izi specifice(i), decât marketingul general sau
publicitatea pentru a înc+eia menţionând că marketingul direct 9s$a dez"oltat !i
di"ersificat în ultimii ani& *stăzi, multe magazine uni"ersale sau alţi comercianţi cu
amănuntul "ând prin intermediul cataloagelor !i altor tehnici de marketing direct
prin care clientul cumpără direct fără a "izita un punct de "ânzare cu amănuntul.
!robabil, este una dintre definiţiile cele mai 9întortoc+iate1 date marketingului
direct care amestecă în acelai spaţiu restrâns vânzarea directă cu bazele de date,
vânzarea prin corespondenţă cu videotextul i vânzarea din uă în uă dar demersul
său este explicabil prin însăi modul în care îi începe definiţia, combinând
distribuţia, promovarea i vânzarea. Marele merit al definiţiei este că aduce în
discuţie utilizarea, 0generală1 a fiierelor i listelor, în fapt a bazelor de date.
3efiniţia dată de )ic+ard 8einer este expresia stării de spirit pe care unul
dintre numele de referinţă ale marketingului direct pe plan internaţional, .ester
8underman, a caracterizat(o succint atunci când, susţinând un discurs la un dintre
conferinţele 3irect Marketing 'ssociation desfăurate în :;#<, a afirmat că
„marketingul direct este perceput de unii ca substitut sau complement al reţelelor de
distribuţie tradiţionale iar de alţii ca un frate mai mic al comunicaţiei tradiţionale.
=
Diana Prihoancă
)eaducând în discuţie vânzarea, .ester 8underman evidenţiază capacitatea
marketingului direct de a depăi limitele ambelor puncte de vedere i de a înlocui,
cândva, vec+ile te+nici de vânzare. El îi argumentează punctul de vedere
raportându(se nu la întreprindere ci pornind de la considerente macroeconomice,
sociale, conform cărora „era producţiei de masă, a distribuţiei de masă, a
comunicaţiei de masă, s$a încheiat& Marketingul tradiţional, publicitatea
tradiţională mor lent& +răiască marketingul direct,.
'ceste modificări sunt avute în vedere i de %tan )app i *+omas ,ollins care,
inspirându(se din conceptul esenţial de 0demasificare1, introdus de 'lvin *offler
încă în :;>$ în celebra sa carte 9?ocul viitorului1, aplicat în toate domeniile ( printre
care, în mod evident, se numără i marketingul ( introduc conceptul de
maximarketing care, în viziunea acestora, „reprezintă ansamblul mesa#elor înalt
orientate folosind baze de date incluzând informaţii despre clienţi !i o publicitate
multifuncţională pentru a construi relaţii cu clienţii pe termen lung.
3efiniţia prezentată mai sus definete, de fapt, marketingul direct în esenţa sa,
menţionând atât utilizarea bazelor de date, elementul esenţial care particularizează
marketingul direct în raport cu cel 9tradiţional1 i care facilitează 9înalta orientare a
mesa7elor1 cât i contribuţia acestuia în plan strategic la crearea, dezvoltarea i
menţinerea unor relaţii stabile cu clienţii organizaţiei.
'nii ";$ aduc definiţiile marketingului direct mult mai aproape de esenţa sa.
'stfel, !ierre @regor/ i -ean(Marc .e+u definesc marketingul direct ca „un demers
de marketing care constă în utilizarea unei baze de date (a unui fi!ier) pentru a
stabili contacte personalizate, a transmite o ofertă (prin po!tă, telefonic sau într$un
alt mod), a stimula un răspuns rapid !i a pune la dispoziţia clienţilor interesaţi
mi#loace de a reacţiona în timp ce 8arren Aeegan, %andra Moriart/ i *om
3uncan consideră marketingul direct „un sistem de marketing care utilizează
orientarea e%actă, cu a#utorul bazelor de date, împreună cu publicitatea !i
promo"area "ânzărilor pentru a genera un răspuns măsurabil !i-sau o tranzacţie.
Boi dezvoltări sunt aduse de încercările de conceptualizare ale marketingului
direct realizate de @raeme Mc,orkell i )egis 5auser. !rimul desc+ide calea
definirii distincte a marketingului direct Cdirect marketingD i a marketingului facilitat
de bazele de date Cdatabase marketing) susţinând că „marketingul direct este
procesul în care reacţiile !i tranzacţiile clienţilor indi"iduali sunt înregistrate iar
datele sunt utilizate pentru a facilita orientarea, e%ecutarea !i controlul acţiunilor
menite să creeze, să dez"olte !i să menţină relaţii profitabile cu clientul. En esenţă,
definiţiile care pun în planuri paralele marketingul direct i marketingul facilitat de
bazele de date diferă în mod semnificativ prin rolul care este atribuit bazelor de date,
acestea putând servi nu doar la proiectarea campaniilor de marketing direct ci i la
organizarea unor demersuri de marketing 0tradiţional1 ale întreprinderii.
)egis 5auser se înscrie cu definiţia sa printre cei care încearcă să introducă o
terminologie nouă, mai completă i mai plină de semnificaţie, care să descrie
conţinutul conceptului de marketing direct. 3acă înaintea sa au fost ve+iculate
concepte oarecum familiare cum ar fi 9comunicaţie directă sau 9publicitate
directă dar i concepte mai puţin obinuite cum ar fi 9marketing indi"idual,
9marketing relaţional, 9marketing relaţional orientat, 9marketing nominal,
9marketing personal, 9marketing monoorientat, 9datamarketing, 9curriculum
marketing, 9marketing comportamental, 5auser propune ceea ce, în opinia sa, este
<
Marketing direct
cel mai potrivit concept care descrie marketingul direct al anilor ";$, 9marketingul
afinitar.
!rincipalele etape de implementare ale marketingului afinitar suntF „definirea
obiecti"ă a profilului cumpărătorului$tip studiind toate afinităţile care ar putea
e%ista între acesta !i produsul sau ser"iciul "ândut, utilizarea unor metode de
orientare precise !i riguroase care să identifice !i să localizeze indi"izii care
prezintă, între ei !i în raport cu produsul (ser"iciul), afinităţi semnificati"e !i
e%ploatabile !i găsirea mi#loacelor cele mai rentabile pentru a contacta ace!ti
indi"izi, a le face o ofertă comercială coerentă în raport cu afinităţile acestora.
3efiniţiile de referinţă date marketingului direct aparţin însă 'sociaţiei
'mericane de Marketing 3irect, *+e 3irect Marketing 'ssociation G 3M', cel mai
prestigios for internaţional în domeniu. 3efiniţiile 3M' au evoluat semnificativ în
timp pe măsura dezvoltării domeniului guvernat. 'stfel, o definiţie formulată la
sfâritul anilor "#$ consideră marketingul direct ca fiind „un sistem interacti" de
marketing care utilizează unul sau mai multe medii pentru a obţine un răspuns
măsurabil sau, în măsura în care este posibil, chiar o cumpărare.
Mai târziu, 3M' a redefinit marketingul direct ca 9un sistem interacti" de
marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a obţine un
rezultat cuantificabil !i-sau a finaliza o tranzacţie într$un domeniu oarecare. %e
observă faptul că, prin prisma acestei definiţii, marketingul direct a devenit mai
9agresiv1, acestuia revenindu(i misiunea de genera o reacţie cuantificabilă a
consumatorului vizat i de a face mai mult decât 9în măsura în care este posibil1
pentru a finaliza o tranzacţie într(un domeniu oarecare, ultima expresie semnificând
diversitatea domeniilor de aplicabilitate ale marketingului direct.
,ele mai recente definiţii date marketingului direct aparţin firmei de
consultanţă 3)H8E&' care, la solicitarea 3M', întocmete anual, începând din
:;;=, un studiu privind impactul economic al dezvoltării marketingului direct asupra
%tatelor Inite i, în vederea căruia, a definit conceptele de bază utilizate în sfera
marketingului direct.
'stfel, în contextul acestui studiu, $arketingu !ire"t este definit ca o
„comunicare directă cu un consumator indi"idual sau instituţional menită să
genereze un răspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri
de informaţii (pregătirea "ânzării) !i-sau "izita la un magazin sau un alt loc pentru
cumpărarea unui anumit produs sau ser"iciu (creare de trafic). %e observă trecerea
în plan secundar a bazei de date, a cărei prezenţă este, cu siguranţă, subsumată
conceptului de comunicaţie directă, ca i accentuarea obiectivelor urmărite prin
intermediul proiectării i desfăurării campaniilor de marketing direct.
3efiniţia este explicată în continuare din perspectiva semnificaţiei fiecărui
obiectiv urmărit.
C%$en.ie !ire"te includ „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct,
indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate în mod special
pentru a facilita sau a finaliza o tranzacţie& +oate informaţiile necesare clientului
potenţial pentru a adopta decizia de cumpărare !i a realiza tranzacţia "or fi
furnizate în mod corespunzător în anunţul publicitar&
Preg6tirea +5n.6rii Clead generation, în engleză în originalD include „toate
acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct, indiferent de mediul de comunicare
utilizat, menite să genereze interesul faţă de un produs sau un ser"iciu !i care
>
Diana Prihoancă
furnizează clientului potenţial mi#loacele pentru a solicita !i a primi informaţii
suplimentare despre produs sau ser"iciu.
Crearea !e tra&i" include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns
direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite să moti"eze
clientul potenţial să "iziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de
comercializare pentru a cumpăra produsul sau ser"iciul promo"at.
En încercarea de a clarifica i conţinutul altor concepte de bază utilizate în
marketingul direct, studiul 8E&' @roup definete i mediile utilizate în marketingul
direct, direct mail(ul, marketingul telefonic, televiziunea, radioul, presa cotidiană,
presa periodică i categoria generică 9alte medii1.
Dire"t $ai(ul include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct
prin intermediul po!tei sau al altor ser"icii de e%pediere realizate folosind
cataloage, cărţi po!tale, pachete de cărţi po!tale, scrisori, bro!uri, pliante, flutura!i,
casete "ideo, casete audio, dischete !i articole promoţionale& .unt incluse toate
acţiunile specifice organizate de către întreprindere sau cu spri#inul unui prestator
e%tern specializat în "ederea "ânzării imediate a unui produs sau ser"iciu,
identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de "ânzare.
Marketingu tee&%ni" include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns
direct realizate prin intermediul telefonului !i a unor ser"icii de telecomunicaţii
uzuale sau speciale& .unt incluse toate acţiunile specifice organizate de către
întreprindere sau cu spri#inul unui prestator e%tern specializat în "ederea "ânzării
imediate a unui produs sau ser"iciu, identificării unui client potenţial sau creării de
trafic la punctele de "ânzare.
Tee+i.iunea include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct
realizate prin intermediul canalelor de tele"iziune locale, naţionale sau prin cablu în
"ederea "ânzării imediate a unui produs sau ser"iciu, identificării unui client
potenţial sau creării de trafic la punctele de "ânzare.
Ra!i%u include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate
prin intermediul posturilor de radio locale sau naţionale, în "ederea "ânzării
imediate a unui produs sau ser"iciu, identificării unui client potenţial sau creării de
trafic la punctele de "ânzare.
Pre'a "%ti!ian6 include „ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct,
inserturile publicitare autonome !i alte inserturi publicitare utilizate în publicaţiile
cotidiane comunitare, locale, regionale sau naţionale, distribuite zilnic, săptămânal,
lunar sau duminica în "ederea "ânzării imediate a unui produs sau ser"iciu,
identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de "ânzare.
Pre'a 4eri%!i"6 include „ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct,
inserturilor publicitare !i anunţurilor publicitare utilizate în publicaţiile periodice în
"ederea "ânzării imediate a unui produs sau ser"iciu, identificării unui client
potenţial sau creării de trafic la punctele de "ânzare.
,ategoria generică :Ate $e!ii; utilizate în marketingul direct se referă la
„acti"ităţile publicitare cu răspuns direct implicând utilizarea panota#ului cu
răspuns direct, materialele prele"abile de către consumatori, inserturile în
ambala#e, informaţiile !i ser"iciile de marketing interacti"e (on$line sau prin
intermediul tele"iziunii), fa%urile, chio!curile interacti"e, publicitatea e%terioară
realizate în "ederea "ânzării imediate a unui produs sau ser"iciu, identificării unui
client potenţial sau creării de trafic la punctele de "ânzare.
#
Marketing direct
!ornind de la aceste definiţii, marketingul direct poate fi definit ca un
ansamblu de concepte, tehnici !i instrumente de marketing, concretizate într$un
demers orientat direct, personalizat !i interacti" către consumator, urmărind
generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui
produs sau ser"iciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea
organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile !i comportamentul său
de cumpărare !i consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing !i-sau
"ânzări ale organizaţiei) !i crearea unei platforme relaţionale de marketing pe
termen lung. Hnstrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură
similare celor specifice marketingului 9tradiţional1, similaritatea menţinându(se i la
nivelul noţiunilor i conceptelor de bază folosite.
,oncretizarea conceptelor, te+nicilor i instrumentelor specifice o reprezintă
campaniile de marketing direct, proiectate i realizate în vederea atingerii unor
obiective specifice. Este esenţială precizarea că nu se poate vorbi despre campanii (
tip care să soluţioneze probleme ( tip.
3ei cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separă în mod decisiv
este, dincolo de datele concrete ale fiecărei situaţii în parte, creativitatea celui sau
celor care le proiectează i le realizează, fapt care conferă acesteia o poziţie
determinantă pentru succesul campaniei.
Elementele de referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt
utilizarea bazelor de date, comunicarea directă cu consumatorul i stimularea unui
răspuns direct i imediat din partea acestuia.
Crearea 1i e84%atarea (a.e%r !e !ate constituie un prim element esenţial
pentru succesul campaniei de marketing direct, acestea reunind date de identificare i
de istoric comercial referitoare la piaţa(ţintă a organizaţiei i la componentele
elementare ale acesteia. ,onstruirea i gestiunea adecvată a acesteia, asociată cu o
investiţie financiară i de timp semnificativă menită să asigure operaţionalitatea
acesteia constituie un pas esenţial pentru succesul campaniei.
C%$uni"area !ire"t6 "u "%n'u$at%ru constituie elementul distinctiv al
campaniilor de marketing direct în raport cu activităţile 9tradiţionale1 de marketing.
3acă în mod obinuit organizaţia transmite un mesa7 global, impersonal i
nediferenţiat, unei 0mase1 de consumatori, în marketingul direct firma transmite un
volum de informaţii similar, direct, personalizat !i interacti", fiecărui consumator.
,omunicarea directă consumatorul presupune eficienţă i persuasiune, adecvarea
modalităţii alese de comunicare la mesa7ul care va fi transmis, segmentului de piaţă
vizat i obiectivelor urmărite. 'ceasta poate fi realizată prin intermediul unor medii
audio Ctelefon sau radioD, vizuale Cafia7, minitel sau reţele informaticeD, audiovizuale
Cteleviziunea, HnternetulD sau tipărite Cscrisorile publicitare, prospectele, pliantele,
brourile, cataloagele sau orice alte materiale promoţionale tipărite cu răspuns
directD. Eficienţa comunicării este semnificativ amplificată de utilizarea combinată a
două sau mai multor medii de comunicare.
Sti$uarea unui r6'4un' !ire"t 1i i$e!iat din partea consumatorului
reprezintă finalitatea oricărei campanii de marketing direct. 3acă în mod clasic
consumatorul(receptor al unui mesa7 are nevoie de un interval de timp pentru a(l
prelua, decodifica i trece la acţiune, în marketingul direct acest interval de timp este
comprimat la minimum datorită conţinutului ofertei, manierei de prezentare a
acesteia dar i datorită posibilităţii de a răspunde imediat utilizând unul dintre
;
Diana Prihoancă
numeroasele instrumente de răspuns specifice puse la dispoziţia clientului potenţial
vizat prin intermediul campanieiD.
Boile dezvoltări conceptuale în domeniu vor trebui să ţină cont de evoluţiile
înregistrate în sectoarele telecomunicaţiilor i informaticii ceea ce face ca accentul să
cadă, în viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaţii
care să stimuleze implicarea acti"ă a consumatorului în procesul comunicării dar, în
perspectivă, prin intermediul acestuia, i în producerea CprestareaD i distribuţia
diferitelor produse i servicii. 3acă în prezent bazele de date reprezintă c+eia
definiţiei date marketingului direct, viitorul va aduce în prim plan interacti"itatea i
efectele acesteia.
!ornind de la trăsăturile ale marketingului direct, surprinse prin definiţia dată
mai sus, pot fi aduse în discuţie câteva întrebări esenţiale referitoare la relaţia
existentă între marketingul direct i comunicaţia de marketing a organizaţiei,
respectiv relaţia existentă între marketingul direct i activitatea de marketing globală
a organizaţiei.
Ma7oritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicaţiei de
marketing a organizaţiei abordează marketingul direct ca o componentă a
comunicaţiei de marketing c+iar i în condiţiile existenţei unor caracteristici
semnificativ diferite care separă, atât în plan teoretic cât i în plan operaţional cele
două domenii.
Marketingul direct nu este, aadar, un instrument al comunicării de marketing
sau un ansamblu de te+nici specifice ale comunicării de marketing. Marketingul
direct reprezintă o alternativă la comunicarea în marketing în sens tradiţional care
poate fi utilizată atât în mod independent, exclusiv, cât i în mod complementar
comunicării de marketing 9tradiţionale1.
!rincipalele argumente care susţin acest punct de vedere se referă la conceptul
care stă la baza marketingului direct, respectiv a comunicării de marketing i la
caracteristicile modului de implementare ale activităţilor specifice acestora.
Marketingul direct se spri7ină pe conceptul de comunicare directă în timp ce
comunicarea în marketing în sens tradiţional are ca suport comunicarea de masă. 3in
perspectiva marketingului, diferenţele dintre cele două concepte sunt fundamentaleF
• abordarea consumatorilor este realizată la nivel individual, respectiv la nivelul
segmentului sau al întregii pieţeJ comunicarea directă permite organizaţiei să
se adreseze personalizat fiecărui consumator în parte având în vedere ceea ce
îl diferenţiază Cîn planurile caracteristicilor sale geografice, demografice,
psi+ografice i comportamentale, al nevoilor sale specifice i modalităţilor de
satisfacere a acestora i al comportamentului său de cumpărare i consumD în
timp ce comunicarea de masă este orientată înspre elementele de identificare,
de formare a cererii i comportamentale comune consumatorilor prezenţi la
nivelul pieţeiJ
• în contextul marketingului direct, comunicarea între organizaţie i
consumatorii săi este realizată direct, fără a se recurge la intermediari
comunicaţionali Cmediile de comunicare în masă G presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioarăD sau personali Creprezentanţii de vânzări
sau comerciali ai organizaţieiDJ c+iar dacă demersurile de marketing direct nu
exclud folosirea mediilor tradiţionale de comunicare, acestea folosesc
:$
Marketing direct
preponderent medii specifice de comunicare Cpota, telefonul, Hnternetul etc.D
pentru a transmite mesa7ele organizaţiei direct consumatorilor acesteiaJ
• comunicarea directă este realizată în dublu sens, interactiv, spre deosebire de
comunicarea de marketing 9tradiţională1, realizată în sens unicJ caracterul
interactiv al comunicării directe permite realizarea unor demersuri
comunicaţionale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul organizării i
desfăurării lor, total măsurabile sub aspectul eficienţei, orientate către
încura7area consumatorului în adoptarea unei atitudini active în procesul
comunicării în timp ce comunicarea de marketing 9tradiţională1 accentuează
caracterul discursiv al acesteia, punând în prim(plan emiţătorul mesa7ului i
dezec+ilibrând astfel relaţia de comunicare organizaţie(consumator.
• implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de
comunicare directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte3$ privind
obiectivele urmărite, maniera de definire a ţintei de comunicare, alegerea i
utilizarea mediilor i suporturilor de comunicare, construirea mesa7elor
specifice, coordonarea, controlul i evaluarea eficienţei campaniilor specifice.
3iferenţele fundamentale, conceptuale i operaţionale, între cele două
concepte(suport ale comunicării directe i 9tradiţionale1 de marketing, determină
tratarea marketingului direct ca o modalitate distinctă de comunicare la care
organizaţia poate apela, independent sau integrat cu acţiunile sale de comunicare în
sens tradiţional, în vederea comunicării în sens cu piaţa sa.
,oncluzia care se desprinde sugerează faptul că în situaţia în care organizaţia
dorete să comunice cu piaţa sa, proiectarea sistemului de comunicare i planificarea
demersului său comunicaţional de marketing trebuie să pornească de la alegerea celei
mai eficiente variante de răspuns la întrebarea 9cum va comunica organizaţiaK1,
opţiunile disponibile fiind 9direct1, 9tradiţional1 sau integrat, 9direct i tradiţional1.
Marketingul direct este, fără îndoială, o alternativă complementară, cu valenţe
strategice, la comunicarea de marketing realizată în sens 9tradiţional1.
L a doua întrebare esenţială privind statutul marketingului direct se referă la
relaţia dintre acesta i activitatea de marketing de ansamblu a organizaţiei.
'rgumentele prezentate mai sus au permis realizarea distincţiei între marketingul
direct i comunicarea de marketing în sens tradiţional. Există argumente
suplimentare care permit însă c+iar ridicarea marketingului direct la acelai nivel
conceptual i operaţional cu marketingul 9tradiţional1 iar cel mai important dintre
acestea se referă, fără îndoială, la conţinutul distinct al conceptului de mix de
marketing. 'stfel, dacă în sens tradiţional, mixul de marketing include elementele
referitoare la politica organizaţiei privind produsele i serviciile, preţurile i tarifele,
distribuţia i comunicarea, în sfera marketingului direct conţinutul mixului de
marketing are în vedere alte componente ale politicii de marketing, respectiv bazele
de date, oferta, comunicarea i logistica.
*ratarea bazelor de date ca i componentă distinctă a mixului de marketing
direct este impusă de caracteristicile fundamentale ale suportului conceptual al
marketingului direct G comunicarea directă Cîn special de caracterul său personalizatD.
/ferta regrupează, în contextul marketingului direct, elemente specifice
tuturor celor patru componente tradiţionale ale mixului de marketing direct, fiind
evidenţiată componenta specifică produsului, caracteristicile te+nice i comerciale
Crespectiv de marketingD ale acestuia fiind completate cu elemente de preţ, de
::
Diana Prihoancă
distribuţie i de natură promoţională menite să formeze o combinaţie de efect care să
stimuleze consumatorul în vederea valorificării acesteia.
0omunicarea are în vedere, în esenţă, alegerea mediilor, specifice sau
tradiţionale, construirea unui mesa7 specific i crearea mecanismelor de
interactivizare necesare concretizării comunicării directe. ,+iar dacă conceptele de
bază folosite pentru a descrie această componentă a mixului de marketing direct sunt
similare celor folosite în mod tradiţional, operaţionalizarea acestora este realizată
într(o manieră sensibil diferită.
1ogistica se referă atât la mecanismele specifice distribuţiei fizice asociate
desfăurării campaniilor de marketing direct Cgestiunea i expedierea produselor
respectiv prestarea serviciilor către consumatoriD cât i la asigurarea suportului
specific pentru preluarea reacţiei consumatorilor.
'ceastă structură distinctă a mixului de marketing direct sugerează elaborarea
unor strategii i tactici distincte de marketing, adoptarea i implementarea unor
decizii vizând atingerea unor obiective i folosirea, în acest scop, a unor mi7loace
diferite, ceea ce creează premisele unei abordări a domeniului ca o modalitate
distinctă de a practica marketingul. !rin analogie cu întrebarea privind modul de
comunicare al organizaţiei, este posibilă formularea unei întrebări despre 9cum va
practica marketingul organizaţiaK1, opţiunile disponibile fiind 9direct1, 9în mod
tradiţional1 sau integrat, 9direct i în mod tradiţional1.
3acă prezentul este, în mod evident, unul adaptat marketingului în sens
tradiţional, viitorul va aparţine, cu siguranţă, marketingului direct. Bevoile
consumatorilor, specificul acestora combinat cu dorinţa consumatorilor de a
beneficia de produse i servicii adaptate exclusiv propriilor nevoi i modalităţilor de
satisfacere a acestora, coroborate cu posibilităţile oferite de te+nologiile informatice
i de telecomunicaţii dar i cu modalităţile de organizare ale activităţii de producţie i
de prestare a diferitelor produse i servicii vor impune marketingul direct ca
modalitate de abordare a consumatorilor la nivelul pieţei.
,ompetiţia existentă între cele două domenii, transformată, pe măsura trecerii
timpului într(o coexistenţă avanta7oasă atât pentru consumator cât i pentru
organizaţie, se va traduce în dezvoltarea unei activităţi integrate de marketing, bazată
pe implementarea unor principii specifice marketingului 9de masă1 adaptate la
nevoile fiecărui consumator, într(o manieră calitativă, cu a7utorul conceptelor,
te+nicilor i instrumentelor specifice marketingului direct.
:M
Marketing direct
CAPITOLUL *
MI,UL DE MARKETING DIRECT
Ina dintre particularităţile marketingului direct este reprezentată de existenţa
unei combinaţii distincte de elemente cu caracter operaţional care formează câmpul
decizional al acestui domeniu. !roiectarea, organizarea i desfăurarea campaniilor
de marketing direct presupune considerarea unor elemente distincte în raport cu
viziunea tradiţională de marketing. 3acă în sens clasic, mixul de marketing cuprinde
4r%!u'u< 4re)u< !i'tri(u)ia 1i 4r%$%+area, din perspectiva marketingului direct,
conţinutul său grupează tot patru elemente, semnificativ diferite însă, atât în plan
conceptual cât i în plan operaţionalF (a.a !e !ate< %&erta< "%$uni"area< 1i
%gi'ti"a.
-a.a !e !ate =-D> reprezintă suportul operaţional al campaniilor de
marketing direct desfăurate de către organizaţiile interesate. 'bsenţa N3 anulează
însăi una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizată cu
consumatorii i, în general, publicul firmei. %pre deosebire de comunicarea realizată
în contextul marketingului tradiţional, marketingul direct se spri7ină pe existenţa unui
ansamblu structurat de informaţii referitoare la clienţii efectivi iOsau potenţiali ai
firmei, care permite realizarea comunicării exclusiv cu consumatorii individuali sau
organizaţionali care prezintă interes pentru organizaţie. Beutilizarea N3 se traduce în
plan operaţional în proiectarea i desfăurarea unor campanii de comunicare de
marketing apropiate viziunii tradiţionale, orientate către o masă de consumatori.
Excepţia de la regulă poate fi reprezentată de campaniile de marketing direct
9oarbe1, al căror obiectiv ma7or îl constituie obţinerea informaţiilor necesare
construirii unei N3 utilizabile în campaniile de marketing direct ale firmei.
O&erta poate fi privită din perspectiva marketingului direct ca o sinteză a
tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional, aceasta incluzând atât
elemente referitoare la produs i preţ Cacestea fiind semnificativ evidenţiateD cât i la
distribuţie i comunicare. 3acă în mod tradiţional, firma îi furnizează consumatorului
un produs având anumite caracteristici te+nice i comerciale, pentru cumpărarea
căruia acesta trebuie să plătească o anumită sumă, în contextul marketingului direct,
firma îi oferă consumatorului Cindividual sau organizaţionalD un 9pac+et1 de
caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un set de avanta7e
excepţionale, oferite în mod excepţional consumatorului. En marketingul direct,
oferta integrează caracteristicile te+nice, constructive sau funcţionale ale produsului
sau serviciului, elementele de ordin comercial Cmodalităţile prin care consumatorul
poate intra în posesia produsului sau serviciuluiD, aspectele financiare asociate
cumpărării produsului sau serviciului Cpreţul, modalităţile i facilităţile de platăD,
într(un context promoţional specific Cevidenţiat, de exemplu, de valabilitatea limitată
a ofertei, de cadourile oferite sau de garanţiile acordate la cumpărareD.
!rin prisma comparaţiei cu viziunea tradiţională de marketing, "%$uni"area
poate fi privită, în contextul marketingului direct, în mod asemănător componentei
promoţionale a mixului de marketing. 3iferenţele semnificative între cele două
:3
Diana Prihoancă
elemente se referă la maniera de implementare a comunicării i sunt determinate, în
final, de caracteristicile comunicării directe, semnificativ sc+imbate în raport cu
comunicarea în sens tradiţional. !ractic, singurele elemente comune ale sistemului
comunicării se referă la prezenţa unui 9emiţător1 i a unui 9receptor1, toate
componentele existente i evenimentele produse în cadrul sistemului diferind mai
mult sau mai puţin.
'stfel, sunt înregistrate diferenţe prin prisma mediilor de comunicare utilizate,
a naturii mesa7elor transmise i, mai ales, a finalizării comunicării. 3acă în mod
tradiţional firma care transmite un mesa7 către un public determinat ateaptă din
partea acestuia o reacţie pe care o controlează doar parţial Cnumai la nivelul
feedback(uluiD din punct de vedere al formei acesteia i a ealonării sale în timp, în
marketingul direct reacţia publicului este una cvasicontrolată. ,a suport conceptual
al marketingului direct, comunicarea directă imprimă domeniului i alte trăsături
distinctiveF intera"ti+itatea< "ara"teru 4er'%na< 'ti$uarea "%n'u$at%ruui
/n'4re a 'e "%$4%rta /n &un")ie !e %(ie"ti+ee &ir$ei.
L%gi'ti"a reprezintă componenta mixului de marketing direct caracterizată
prin cel mai ridicat grad de similitudine cu conţinutul uneia dintre componentele
mixului de marketing în sens clasic, distribuţia. En esenţă, /n $arketingu !ire"t<
a'igurarea 'u4%rtuui %gi'ti" 'e re&er6 a a"ti+it6)ie 'i$iare !i'tri(u)iei &i.i"e
reai.ate /n "%nte8tu $arketinguui tra!i)i%na. 'cestora, vizând latura
tranzacţională a campaniilor de marketing direct, li se adaugă setul de activităţi
asociate componentei relaţionale vizând gestionarea reacţiilor generate în urma
campaniilor specifice Ccomenzi, cereri de informaţii, diferite solicitări, sugestii i
reclamaţii din partea consumatorilor firmeiD.
3acă în viziune tradiţională, planificarea, organizarea i desfăurarea
demersurilor de marketing ale firmei presupune adoptarea unor decizii de ordin
strategic sau tactic la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing G
produs, preţ, distribuţie i comunicare, în contextul marketingului direct mecanismul
de proiectare i implementare al campaniilor specifice are în vedere, în mod similar,
adoptarea deciziilor privind N3, oferta, comunicarea i logistica pentru fiecare
campanie în parte i, în general, la nivelul întregii activităţi de marketing direct a
firmei. Ina dintre problemele ma7ore asociate structurii mixului de marketing direct
i, în general, procesului decizional specific, este constituită, ca i sfera
marketingului 9tradiţional1 de determinarea contribuţiei fiecărei componente la
succesul demersurilor specifice. Ina dintre ipotezele de la care se pornete în
proiectarea campaniilor de marketing direct susţine că elementele mixului de
marketing direct contribuie în mod diferit la succesul campaniilor iar maximizarea
rezultatelor acestora are ca suport identificarea i valorificarea atuurilor oferite de
componentele având contribuţiile cele mai importante.
.iteratura de specialitate nu a reuit până în prezent să furnizeze o structură(
standard a combinaţiei de succes i să asigure, astfel, organizaţiilor interesate
premisele proiectării i implementării unor campanii de succes. 'ceastă problemă
este abordată din două perspectiveF prima, bazată pe experienţele i rezultatele
obţinute în urma campaniilor desfăurate, iar a doua bazată pe suportul tiinţific
căutat i folosit pentru explicarea rezultatelor generate de campaniile de marketing
direct implementate.
:4
Marketing direct
Regua :2? – 2? # *?;, nerevendicată din punct de vedere al paternităţii,
reprezintă un exemplu elocvent pentru prima abordare. !rezentată în aproape toate
sursele de referinţă ale literaturii de specialitate, regula susţine că succesul de
ansamblu al unei campanii de marketing direct este determinat de utilizarea N3 Cîn
proporţie de 4$ PD, elaborarea ofertei C4$ PD i comunicarea directă CM$ PD. 'ceasta
nu este singură 9reţetă1 disponibilă tuturor celor interesaţi să(i dozeze efortul de
marketing direct dar ea constituie modelul cel mai des folosit atât în proiectarea cât,
mai ales, pentru evaluarea rezultatelor campaniilor de marketing direct desfăurate.
.iteratura specifică domeniului conţine i alte modele construite pe această structură,
variaţiile existente între acestea ţinând mai degrabă de ponderile specifice care revin
componentelor i nu atât de natura acestora.
&olosirea unor evaluări de această natură în proiectarea i organizarea
campaniei de marketing direct trebuie, în mod obligatoriu, să considere caracterul
subiectiv al acestora, determinat în mod semnificativ de experienţele acumulate de
către creatorii modelelor i de domeniile de aplicabilitate ale acestora. Encercarea de
a crea un standard în descrierea structurii unui mix de marketing direct eficient
rămâne una dintre temele de studiu desc+ise ale domeniului.
*.1. -a.a !e !ate
%intetizând definiţiile date în diferitele surse ale literaturii de specialitate, -D
poate fi definită ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale cărui componente
sunt reprezentate deF datele conţinute i structurate, ec+ipamentele de gestiune
Ccomponenta +ardQare a N3D, aplicaţiile de gestiune Ccomponenta softQare a
N3D,utilizatorii Cintermediari sau finaliD i procedurile de utilizare specifice.
3escrierea conţinutului conceptual al N3 are în vedere, în mod obinuit, două
caracteristici ale acestoraF !i$en'iunea 1i natura.
3in punct de vedere al !i$en'iunii -D, termenului 9bază de date1 îi mai sunt
asociaţi i termenii 9centru de date1 i 9depozit de date1, ambii făcând referinţă la
N3 dimensiune mare sau foarte mare conţinând o cantitate semnificativă de date.
3in punct de vedere al naturii lor, N3 sunt clasificate în N3 interne i N3
externe, diferenţa ma7oră între acestea Cfoarte importantă, de altfel, în contextul
marketingului directD fiind dată de sursele Cinterne sau externeD folosite pentru
asigurarea conţinutului acestora.
Itilizarea N3 în marketingul direct a fost determinată, în bună măsură, de
4re$i'ee asigurate în general pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la
evoluţiile produse pe pieţele de referinţă pentru organizaţieF
( existenţa unei structuri a pieţei firmei incluzând segmente clar
identificabile Cdiferenţiate semnificativD, care nu pot fi abordate folosind
strategiile i instrumentele de comunicare 9tradiţionale1,
( ciclul de viaţă relativ scurt al produselor i serviciilor firmei, frecvenţa
cumpărării acestora, foarte ridicată, încura7înd demersurile firmei în
vederea fidelizării consumatorilor acestora,
( oportunităţile oferite de produsele i serviciile firmei de a genera vânzări
9încruciate1, al altor produse sau servicii asociate în consum sau utilizare,
( limitarea relativă a canalelor de distribuţie 9tradiţionale1, accesul relativ
dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului
:=
Diana Prihoancă
care îl fac potrivit pentru distribuirea sa directă la consumator sau
utilizator,
( utilizarea preponderentă la nivelul pieţei, prin prisma bugetelor specifice
alocate, a mediilor tradiţionale de comunicare, oferind oportunitatea firmei
de a se diferenţia comunicând direct cu publicul său,
( tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiţionale i
eventualele probleme de accesibilitate Cnu neapărat de ordin financiarD
asociată acestora,
( creterea gradului de penetrare i de accesibilizare al te+nologiei
informatice în cadrul firmei.
!rincipalele atuuri pe care utilizarea N3 le conferă campaniilor de marketing
direct se referă laF
( măsurabilitatea campaniilor
( testabilitatea campaniilor
( selectivitatea campaniilor
( personalizarea campaniilor
( flexibilitatea campaniilor
Itilizarea N3 în contextul marketingului direct presupune urmărirea i
atingerea unor %(ie"ti+e specifice, prin intermediul unor funcţii specificeF
( orientarea adec"ată a campaniei de marketing direct înspre segmentele de
consumatori esenţiale pentru prezenţa i succesul pe piaţă al firmei, N3
permiţând definirea cu o acurateţe maximă a ţintei comunicării directe,
( identificarea clienţilor strategici ai firmei i a segmentelor de piaţă
strategice ale acesteia prin utilizarea unor te+nici de analiză care permit
construirea profilului 9clientului(tip1 al firmei i identificarea tuturor
consumatorilor firmei care corespund sau se apropie acestuia,
( eficientizarea componentei de comunicare asociată campaniilor de
marketing direct, prin furnizarea datelor necesare evaluării i optimizării
utilizării mediilor, suporturilor i mesa7elor transmise în raport cu profilul
consumatorilor firmei,
( crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu consumatorii firmei
prin furnizarea datelor necesare iniţierii i menţinerii dialogului cu acetia
i a argumentelor adecvate pentru construirea conţinutului acestuia,
( asigurarea unui suport pentru desfă!urarea acti"ităţile de cercetări de
marketing ale firmei, datele conţinute permiţând crearea unor profiluri
comportamentale ale clienţilor acesteia, modelarea i previzionarea
comportamentului de cumpărare i consum al acestora,
( crearea unui mediu controlat de proiectare !i implementare al campaniilor
de marketing direct< caracterizat prin folosirea unor mecanisme,
instrumente i proceduri de coordonare, urmărire i evaluare a eficienţei de
mare acurateţe.
@un")iie -D în marketingul direct se referă la principalele activităţi
desfăurate pe durata gestiunii i utilizării acestora i se referă laF
( facilitarea importului de date din surse e%terne
( pregătirea datelor
( actualizarea-deduplicarea
( raportarea datelor
:<
Marketing direct
( asigurarea suportului pentru acti"ităţile cone%e
( pregătirea "ânzărilor
( înregistrarea datelor
( furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienţii
( furnizarea suportului pentru prestarea ser"iciilor suplimentare clienţilor
( analiza !i planificarea acti"ităţii
( facilitarea e%portului de date
Crearea -D
,rearea N3 pornete de la cele două laturi esenţiale care o caracterizeazăF
• latura de $arketing< specifică elementelor de conţinut, structură i utilizare a
acesteiaJ
• latura :teAni"6;, specifică procedurilor de gestiune a N3.
3in perspectiva marketingului, procesul de construire a N3 trebuie să
pornească de la %(ie"ti+ee ur$6rite prin construirea acesteia. 3ei la prima vedere
ar exista tentaţia de a aborda N3 strict în contextul marketingului direct, este
importantă precizarea că N3 sunt, de fapt, un instrument a cărui utilizare poate avea
în vedere diferite zone ale activităţii de marketing în general. )evenind în contextul
marketingului direct, N3 construite pot servi fie pentru atingerea exclusivă a unor
obiective de marketing direct fie pentru atingerea concomitentă a unor obiective de
marketing direct dar i de marketing în general. N3 trebuie să fie construită astfel
încât să permită derularea unui în flux continuu Cliteratura de specialitate descriind
acest flux ca un 9cerc virtuos1 al activităţilor asociate utilizării N3 în marketingul
directD.
En funcţie de obiectivele urmărite i de activităţile incluse în cadrul acestui
flux vor fi definite elementele de structură ale N3.
En raport cu "%n)inutu lor, N3 sunt împărţite înF
• -D re&erit%are a "%n'u$at%rii in!i+i!uai
• -D re&erit%are a "%n'u$at%rii %rgani.a)i%nai.
Hndiferent de tipul de consumatori care vor fi înregistraţi în structura bazei,
aceasta va include cinci categorii ma7ore de dateF
( date pentru identificarea consumatorului
( date pentru construirea profilului consumatorului
( date tranzacţionale
( date privind proiectarea campaniilor de marketing direct
( alte date
En general, conţinutul unei N3 trebuie să includă acele date care &a"iitea.6
i!enti&i"area "ien)i%r e&e"ti+i 'au 4%ten)iai ai firmei i a modalităţilor de
contactare a acestora, identificarea produselor sau serviciilor cumpărate i, eventual,
i a motivelor de cumpărare ale acestora, identificarea mediilor i suporturilor de
comunicare asociate clienţilor efectivi sau potenţiali ai firmei, măsurarea gradului de
loialitate al clienţilor sau, cel puţin, a înclinaţiei spre loialitate a acestora i, nu în
ultimul rând, construirea unui profil al clientului 9strategic1 al firmei în raport cu
care aceasta să(i orienteze mai bine acţiunile specifice de marketing direct.
In subiect sensibil asociat creării N3 utilizate în marketingul direct se referă
i!enti&i"area 'ur'e%r !e in&%r$a)ii care vor fi folosite pentru asigura conţinutul
acesteia. .iteratura de specialitate clasifică aceste surse în două categoriiF
:>
Diana Prihoancă
( 'ur'e interne. !rintre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se
găsesc dosarele clienţilor, documentele de comandă ale clienţilor sau
comenzile acestora în formatul clasic, rapoartele privind activitatea de
service, documentele în care s(au consemnat sugestiile, propunerile i
reclamaţiile acestora, documentaţia aferentă produselor returnate ca
nesatisfăcătoare, datele culese de reprezentanţii de vânzări ai firmei,
diferitele documente completate de căre clienţii efectivi sau potenţiali,
documentele specifice de înregistrare a reacţiei favorabile a clienţilor în
urma campaniilor de marketing direct sau a activităţilor 9tradiţionale1 de
marketing ale firmei, solicitările de informaţii din partea clienţilor,
certificatele de garanţie emise etc.
( 'ur'e e8terneB definesc, în sens larg, furnizorii din afara firmei capabili
să(i ofere acesteia date utile referitoare la piaţa i domeniile sale de interes.
%ursele externe pot fi clasificate la rândul lor după mai multe criteriiF
3in punct de vedere al gradului de specializareF
• 'ur'e '4e"iai.ate includ acei furnizori de date care desfăoară o activitate
specifică, profesională, cu caracter permanent de culegere, procesare i
condiţionare a datelor în vederea livrării acestora către utilizatorii interesaţi.
• 'ur'e ne'4e"iai.ate includ organizaţiile care dispun de un volum de date,
referitoare în mod obinuit la clienţii acestora sau care desfăoară ocazional
activităţi care generează date utilizabile în campaniile de marketing direct.
3in punct de vedere al nivelului de specializareF
• 'ur'e generae oferă date referitoare la consumatorii, individuali sau
organizaţionali, existenţi la nivelul pieţei.
• 'ur'e '4e"i&i"e pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere Cde identificare,
de profil i alte dateD dar la nivelul unei pieţe sau c+iar al unui segment de
piaţăJ
3in punct de vedere al "%'turi%r a'%"iate &urni.6rii !ate%rB
• 'ur'e gratuite
• 'ur'e "%$er"iae.
3in punct de vedere al regi$uui !e 4r%4rietate a !ate%r &urni.ate, existăF
• surse care +5n! datele
• surse care /n"Airia.6 datele.
En funcţie de &%r$atu 1i a""e'u a !atee &urni.ate de către acestea.
&urnizorii de N3 profesioniti sunt capabili să ofere utilizatorilor interesaţi datele în
formatul dorit de către acetia Ctipărit, pe suport magnetic, în format electronicD,
eventualele restricţii fiind impuse de dorinţa furnizorilor de a(i prote7a cât mai bine
N3 de care dispun. Ina dintre variantele cele mai utilizate în prezent este furnizarea
datelor în regim de acces on(line prin Hnternet, utilizatorul având posibilitatea să
opereze astfel toate selecţiile necesare i să salveze datele de interes, desigur în
condiţiile contractuale prestabilite.
3in punct de vedere al a'4e"te%r :teAni"e; asociate creării N3, soluţionarea
acestora revine departamentului specializat în te+nologia informaţiei din cadrul
firmei sau unui prestator extern specializat.
,rearea N3 presupune, din perspectiva suportului te+nologic, considerarea
fiecăruia dintre conceptele fundamentale specifice acestora. 3acă se are în vedere
:#
Marketing direct
definirea N3 ca o :'tru"tur6 "are g6.!uie1te in&%r$a)ii !e'4re $uti4e ti4uri !e
entit6)i "a 1i !e'4re rea)iie !intre ee;, construirea acesteia trebuie să pornească
de la identificarea entităţilor care vor face obiectul N3 Cdesigur, în contextul
marketingului direct, acestea sunt reprezentate de către consumatorii individuali sau
organizaţionaliD i a atributelor acestora Cproprietăţi cu valenţe descriptive ale
entităţilor, cum ar fi de exemplu, caracteristicile geografice, demografice,
psi+ografice i comportamentale ale consumatorilor firmeiD. 3escrierea fiecăruia în
cadrul N3 va fi realizată prin alocarea unui spaţiu dedicat, denumit în literatura de
specialitate "5$4 !e !ate, în care vor fi înscrise diferite coduri care ilustrează stările
specifice în care se găsesc entităţile în raport cu fiecare atribut în parte. colecţie de
caractere care descrie stările specifice atributelor asociate entităţilor din N3.
'nsamblul câmpurilor de date specifice fiecărei entităţi formează o /nregi'trare.
'nsamblul înregistrărilor unice formează conţinutul N3.
3efinirea tuturor componentelor elementare ale unei baze de date permite
alegerea $%!euui !e "%n'truire al bazei. Modelul include două componente
distincte,
( structura, care se referă la modul în care N3 permite categorizarea datelor
în raport cu cerinţele specifice ale utilizatorilor
( operaţiile, reprezentând ansamblul operaţiunilor puse la dispoziţia
utilizatorilor în vederea manipulării datelor existente în structura bazei.
Există trei variante de model de construire a N3F
( modelul relaţional, conform căruia N3 va funcţiona ca o colecţie de
relaţii, asocieri între entităţile care compun N3 realizate în funcţie de
diferite criterii, care pot fi construite i utilizate în proiectarea campaniei
de marketing directJ
( modelul în reţea, conform căruia N3 funcţionează ca o colecţie de
înregistrări diferite, referitoare la aceleai entităţi, însoţite de relaţiile
explicite dintre acesteaJ
( modelul ierarhic, conform căruia N3 funcţionează ca un ansamblu
arborescent al datelor despre entităţile incluse, fiind accesabil într(o
manieră ierar+ică.
!roiectarea i crearea N3 utilizate în cadrul marketingului direct trebuie să
aibă în vedere, din punct de vedere te+nic, un set specific de cerinţe funcţionale care
se referă la ansamblul rapoartelor care trebuie să fie generate, a interogărilor de
efectuat, al rezultatelor care trebuie să fie furnizate diferiţilor clienţi interni sau
externi, implicaţi sau nu în desfăurarea activităţilor de marketing direct, totalitatea
tranzacţiilor de procesat i a operaţiilor elementare de realizat. Bu mai puţin
importante sunt i cerinţele de ordin fizic asociate funcţionării eficiente a viitoarei
N3. 'cestea se referă dimensiunea N3, frecvenţa de utilizare a diferitelor facilităţi
ale acesteia, consumul de resurse asociate funcţionării N3, viteza de utilizare i
durata utilizării facilităţilor oferite i aspectele privind securitatea N3 i a accesului
i utilizării acesteia.
Erorile care se pot produce în cadrul creării N3 au în vedereF
( absenţa unei viziuni strategice asupra rolului i a utilizării N3 la nivelul
firmei determină identificarea cu dificultate a activităţilor având ca suport
N3 i a avanta7elor oferite de utilizarea acesteia,
:;
Diana Prihoancă
( nerecunoaterea lipsei de expertiză i knoQ(+oQ în crearea, gestiunea i
utilizarea N3, care combinată nefast cu lipsa cunotinţelor i abilităţilor de
marketing, determină o proiectarea unei baze i dezvoltarea unor campanii
ineficiente,
( absenţa resurselor interne adecvate i neapelarea, în acest context, la
furnizorii specializaţi ale acestor resurse, tinde să devină o eroare mai
puţin frecventă pe măsura dezvoltării activităţilor de outsourcing, desigur
cu excepţia refuzului deliberat de a folosi serviciile prestatorilor externi
specializaţi,
( estimarea incorectă, tradusă în mod obinuit în supraestimarea
potenţialului de afaceri asociat N3J într(adevăr, o bază de date produce
rezultate importante în condiţiile utilizării intensive a acesteia, a unei
dimensiuni consistente a acesteia,
( crearea i utilizarea preponderentă a N3 pentru proiectarea i desfăurarea
unor campanii de marketing direct tactice, desfăurate într(o singură fază,
i nu pentru în dezvoltarea strategică a acestora,
( neurmărirea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct
desfăurate având ca suport N3 creată, concretizată în absenţa unui sistem
de monitorizare a rezultatelor generate, modului de gestiune a bazei pe
durata campaniei, problemelor asociate funcţionării acesteia etc.
Ge'tiunea 1i utii.area -D
@estionarea eficientă a datelor cuprinse în structura bazelor presupune
existenţa unui ansamblu de instrumente i proceduri folosite în activităţile curente
care implică utilizarea datelor incluse în cadrul bazei. Lrganizaţiile care desfăoară
sau intenţionează să desfăoare activităţi de marketing direct vor trebui să considere
necesitatea de a proiecta i operaţionaliza un 'i'te$ eficient de ge'tiune a -D
C%@N3D.
@un")iie specifice unui %@N3 utilizat în contextul marketingului direct sunt
comune cu funcţiile oricărui sistem similar i se referă laF
( stocarea, accesibilizarea i actualizarea datelor conţinute,
( structurarea datelor într(o manieră accesibilă utilizatorului,
( asigurarea suportului tranzacţional Cactualizarea datelor asociate fiecărei
tranzacţii realizateD,
( controlul utilizării concurente a N3 Cde către mai mulţi utilizatori
concomitentD,
( asigurarea serviciilor de recuperare a conţinutului informaţional Cback(up,
esenţial pentru menţinerea N3 în situaţii de 9criză1D,
( autorizarea accesului la baze de date în condiţiile prestabilite,
( asigurarea suportului pentru transmiterea datelor Crealizarea activităţilor de
import i export de dateD,
( asigurarea integrităţii N3 Cprin stabilirea i respectarea unor reguli i
proceduri de utilizare obligatorii pentru toţi utilizatoriiD,
( asigurarea utilizării independente a datelor în raport cu programele de
operare folosite pentru a gestiona N3,
( asigurarea unor servicii de 9utilităţi1 eficiente Cfacilitează realizarea
sc+imbărilor logice sau fizice în structura N3, furnizarea de statistici
M$
Marketing direct
privind utilizarea N3, evaluarea structurii N3 din punct de vedere al
funcţionalităţii acesteiaD.
,aracterul operaţional efectiv asigurat prin implementarea acestor funcţii sle
%@N3 aduce o serie de avantaje importante. !rintre acestea, în afara celor asociate
direct contextului utilizării bazei, pentru proiectarea campaniilor de marketing direct,
se disting obţinerea unor economii de scară sesizabile în condiţiile unui volum
ridicat al N3 i al unei utilizări intense a acesteia, capacitatea de a asigura suportul
informaţional pentru o parte semnificativă a activităţilor firmei Cdesfăurate de către
celelalte compartimente din structura acesteia în exercitarea funcţiunilor specifice G
producţie, financiar(contabil, comercial etc.D, eficientizarea activităţilor de gestiune a
datelor Cprin reglementarea accesului i utilizării bazei, crearea i respectarea
standardelor de operare a bazei, flexibilizarea i interactivizarea utilizării, asigurarea
integrităţii i a securităţii datelorD.
!roblemele curente ale gestiunii N3 sunt amplificate de dimensiunea i
complexitatea %@N3. 'stfel, este de ateptat ca pe măsură ce volumul datelor de
gestionat crete i necesităţile de utilizare a acestora se diversifică, sistemul folosit să
devină tot mai sofisticat. 'sigurarea suportului +ardQare i a celui softQare adecvat
generează probleme de ordin financiar Ccosturile de ac+iziţie, implementare i
mentenanţă ale acestora fiind sensibil mai ridicateD dar i de expertiză în utilizarea
sistemului pe care firma trebuie să dorească i, mai mult, să fie capabilă să i le
asume. L altă problemă semnificativă în gestiunea N3 este legată de prevenirea
9căderii1 %@N3, ieirea, parţială sau totală, a acestuia din starea sa normală de
funcţionare producând efecte proporţionale cu ponderea prezenţei acestuia la nivelul
activităţilor de marketing direct i, în general, de marketing dar i al tuturor celorlalte
activităţi ale firmei.
@estiunea eficientă a N3 presupune desfăurarea unor activităţi specifice de
$en)inere a "ait6)ii acestora. N3 utilizate în marketingul direct se uzează atât din
punct de vedere moral cât i din punct de vedere fizic. 3acă uzura fizică poate fi
prevenită prin actualizările sistemului informatic Cupdatarea sau upgradarea acestuiaD
folosit pentru gestiunea i utilizarea N3, uzura morală trebuie să fie prevenită prin
operaţiuni specifice de menţinere a gradului de acurateţe a N3.
,ea mai sigură cale de menţinere a gradului de acurateţe o constituie
+eri&i"area 4eri%!i"6 a înregistrărilor din N3, care se poate desfăura 'ee"ti+ sau
t%ta. En primul caz, verificarea vizează un eantion selectat aleator Cincluzând
înregistrările referitoare la oricare 9n1 clienţi ai firmeiD sau nealeator Cincluzând
înregistrările referitoare la clienţii care fac parte dintr(un anumit segmentD, în funcţie
de interesul tactic sau strategic al firmei. En cel de(al doilea caz, verificarea vizează
conţinutul complet al N3 fiind verificaţi toţi clienţii înregistraţi în N3. Lpţiunea între
o verificare selectivă i una totală depinde de obiectivele tactice sau strategice ale
firmei, dimensiunea N3, caracteristicile pieţei pe care îi desfăoară activitatea firma,
resursele de care dispune firma.
Rerificarea periodică a N3 vizează realizarea a"tuai.6rii "%n)inutuui -D,
gradul de actualitate al datelor conţinute exercitând un impact deosebit asupra
rezultatelor campaniilor de marketing direct desfăurate având(o ca suport.
'ctualizarea datelor conţinute în cadrul bazei trebuie realizată cel puţin anual,
frecvenţa operaţiunilor de actualizare depinzând de natura pieţei pe care este prezentă
firma i a sc+imbărilor produse în statutul consumatorilor acesteia. 3e asemenea, în
M:
Diana Prihoancă
faza de proiectare a campaniei de marketing direct, verificarea este necesară pentru a
se determina gradul de uzură a N3. Rerificarea sau cel puţin solicitarea unei
informaţii privind calitatea CacurateţeaD N3 devin obligatorii la înc+irierea sau la
cumpărarea unei baze provenind de la o sursă de date externă.
Existenţa unei baze conţinând toate datele necesare proiectării i
implementării campaniilor de marketing direct, gestionate în mod corespunzător prin
intermediul unui %@N3 adecvat, reprezintă premisa utilizării eficiente a acesteia în
contextul domeniului.
Utii.area -D /n $arketingu !ire"t presupune o planificare i o organizare
atente a tuturor activităţilor specifice, inspirată de avanta7ele competitive pe care
existenţa i folosirea acestora le aduce firmei, i vizează trei !ire")ii $aC%reF
( proiectarea i implementarea campaniilor de marketing direct,
( asigurarea suportului pentru desfăurarea activităţilor de marketing
facilitat de N3J
( asigurarea suportului pentru activităţile de marketing direct ale firmei.
Hndiferent de direcţia ma7oră vizată, utilizarea N3 în contextul marketingului
direct trebuie să fie realizată într(o viziune strategică, ale cărei repere ma7ore să fie
reprezentate de obiectivele urmărite prin utilizarea acestora, alegerea adecvată a
direcţiei CdirecţiilorD de utilizare, identificarea exactă a consumatorilor care vor face
obiectul creării, gestiunii i utilizării acestora, monitorizarea atentă a desfăurării
campaniilor sau activităţilor specifice i a fluxului informaţional asociat acestora i
buna organizare a proceselor specifice Cdefinirea rolurilor, responsabilităţilor i
competenţelor în crearea, gestiunea i utilizarea N3D.
!unctul de pornire în identificarea direcţiilor de utilizare a N3 este reprezentat
de "%n'u$at%rii &ir$ei. 3in punct de vedere al statutului comercial al acestora, sunt
identificate patru tipuri de consumatori i, implicit, patru modalităţi distincte de
orientare a utilizării N3F
'. utilizarea orientată către "%n'u$at%rii 4%ten)iai ai &ir$ei vizândF
( dezvoltarea i testarea unor modele predictive cu a7utorul cărora să fie
identificaţi consumatori potenţiali, cu un profil identic sau similar
clienţilor firmeiJ
( testarea programelor de ac+iziţie a clienţilor firmei ţinând cont de
capacitatea acestora de a genera clienţi cu o valoare comercială ridicatăJ
( integrarea facilă a înregistrărilor privind noii clienţi ai firmei în N3
existentă i realizarea tuturor operaţiunilor analitice corespunzătoare.
N. utilizarea orientată către "ien)ii n%i ai &ir$ei Cavând o vec+ime mai mică de 4
luniD vizândF
( asigurarea suportului necesar pentru a depăi prima cumpărare a
produselor sau serviciilor firmei i a stimula repetarea cumpărării acestoraJ
( stimularea în sensul 9activizării1 a clienţilor noi, prin recompensarea
acestora cu diferite avanta7ele oferite de cumpărarea produselor i
serviciilor firmei i formarea unui anumit comportament de cumpărare i
consumOutilizare al acestora.
,. utilizarea orientată către "ien)ii /n "re1tere ai &ir$ei Cavând o vec+ime de 4
până la :M luniD vizând regularizarea comportamentului de cumpărare al acestora
prin stabilizarea frecvenţei de cumpărare, a momentelor cumpărării i crearea unui
MM
Marketing direct
tipar comportamental caracterizat prin menţinerea volumului vânzărilor către acetia
în limite convenabile i predictibile pentru organizaţie.
3. utilizarea orientată către "ien)ii $aturi ai &ir$ei Cavând o vec+ime de cel puţin
:M luniD vizând menţinerea relaţiilor cu acetia i dezvoltarea relaţiilor urmărind
latura intensivă a relaţiilor, soluţionarea problemelor de rutină ivite în derularea
relaţiei, stimularea interesului i motivarea acestora înspre cumpărarea noilor
produse i servicii oferite de organizaţie.
Itilizarea N3 pentru 4r%ie"tarea 1i i$4e$entarea "a$4anii%r !e $arketing
!ire"t presupune parcurgerea următoarelor etape
( elaborarea planului de marketing pentru produsul, serviciul, marca, firma
sau piaţa care urmează să facă obiectul campaniei,
( realizarea unei descrieri sintetice a campaniei care se va desfăura
Cobiectivele urmărite, ţinta de comunicare directă, calendarul campaniei,
obiectul campaniei, oferta făcută consumatorilor vizaţi, avanta7ele ma7ore
oferite acestora, mediile i suporturile folosite i mesa7ele transmise,
modul în care campania va contribui la atingerea obiectivelor generale de
marketing ale firmei, resursele necesare desfăurării, rezultatele anticipate
i evaluarea eficienţei campanieiD,
( realizarea tuturor specificaţiilor necesare pentru planificarea, organizarea
i implementarea campaniei de marketing direct,
( proiectarea campaniei de marketing direct,
( proiectarea unor campanii(test privind principalele elemente ale campaniei
G N3, oferta, comunicarea i logistica,
( realizarea campaniilor(test i evaluarea rezultatelor generate de către
acestea pentru ameliorarea proiectării campaniei de marketing direct,
( dezvoltarea campaniei de marketing direct Celaborarea strategiilor de
contact corespunzătoareD,
( definitivarea tuturor detaliilor cu caracter organizatoric asociate campaniei
i crearea N3 asociată acesteia,
( desfăurarea campaniei de marketing direct,
( actualizarea N3 a firmei, după regulile prestabilite, în funcţie de evoluţia
recepţiei de date din partea consumatorilor vizaţi Ccomenzi, cereri de
informaţii suplimentare, vizite la punctele comerciale ale firmei etc.D,
( ierar+izarea consumatorilor efectivi sau potenţiali ai firmei în funcţie de
reacţia i caracteristicile acestora reflectate în structura N3 în vederea
organizării demersurilor succesive, în cadrul aceleiai campanii sau al unor
campanii distincte desfăurate ulterior,
( analiza eficienţei campaniei de marketing desfăurate,
( proiectarea unor strategii de contact aplicabile ulterior,
( reactualizarea planurilor de marketing, respectiv a planurilor de marketing
direct ale firmei în funcţie de rezultatele campaniei i evoluţiile pieţelor
vizate.
Elementul central al utilizării N3 în proiectarea i implementarea campaniilor
direct îl reprezintă dezvoltarea unei 'trategii !e "%nta"t cât mai eficiente. %trategiile
de contact permit firmei să atingă obiective specifice, de marketing direct, sau
globale, de marketing, la nivelul unui CunorD segmentCeD identificate de
M3
Diana Prihoancă
consumatorCiD, folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmite
mesa7ele adecvate caracteristicilor acestora.
Elaborarea strategiilor de contact este determinată decisiv de calitatea datelor despre
consumatori, de care dispune sau pe care le poate obţine, gestionate în cadrul N3 a
firmei. En esenţă, formularea strategiilor de contact presupune găsirea răspunsurilor
corecte la întrebărileF
• care sunt %(ie"ti+ee ur$6rite prin intermediul campanieiK Cgenerarea de
comenziOvânzări directe, pregătirea vânzărilor directe, crearea de trafic la
punctele de activitate ale firmei, ac+iziţia iOsau menţinerea clienţilor noi,
fidelizarea clienţilor firmei, crearea unei platforme relaţionale pe termen lung
cu clienţii.D
• cine sunt "%n'u$at%rii +i.a)i prin intermediul campanieiK Cconsumatorii
potenţiali ai firmei, clienţii noi ai firmei, clienţii în cretere ai firmei sau
clienţii maturi ai firmeiD
• care sunt $e!iie =1i 'u4%rturie> !e "%$uni"are prin intermediul cărora pot
fi contactaţi i se poate comunica cu acetiaK
medii specifice marketingului direct 2 pota Ccampanii de direct mail sau de vânzare
prin corespondenţăD, telefonul Ccampanii active sau pasive de telemarketingD,
mediile i suporturile telematice Cutilizarea reţelelor de tip minitel, serviciilor
audiotext, teletext, videotext, serviciilor de telefaxD, Hnternetul Ccampanii de e(
marketing directD,
medii specifice comunicării „tradiţionale2 presa cotidiană i periodică Cpublicitate
în presă cu răspuns directD, radioul Cpublicitate radio cu răspuns directD, televiziunea
Cpublicitatea *R cu răspuns direct, publicitatea interactivăD, publicitatea exterioară
Cpublicitatea exterioară cu răspuns directD.
• ce fel de $e'aC trebuie să fie creat i transmis acestoraK Cmesa7e adresate
consumatorilor potenţiali, mesa7e adresate clienţilor noi ai firmei, mesa7e
adresate clienţilor în cretere ai firmei, mesa7e adresate clienţilor maturi ai
firmeiD
&inalitatea ma7oră urmărită prin intermediul implementării strategiei de
contact are în vedere, pe de o parte, identificarea clienţilor firmei al căror
comportament de cumpărare i consum a suferit modificări semnificative în raport cu
estimările i ateptările firmei dar i, pe de altă parte, adaptarea activităţilor de
marketing direct i a celor de marketing, în general, ale firmei la profilul geografic,
demografic, psi+ografic i comportamental al consumatorilor acesteia i la orientarea
campaniilor de marketing direct înspre consumatorii a căror valoare comercială
prezintă un potenţial ridicat.
*.*. O&erta /n $arketingu !ire"t
L problemă esenţială pentru elaborarea unei oferte atractive o constituie
alegerea produsului sau serviciului care va face obiectul campaniei de marketing
direct. 3acă firma care intenţionează să dezvolte o astfel de campanie deţine un
portofoliu de produse i servicii promovat exclusiv folosind instrumentele
marketingului direct, atunci această problemă este una rezolvată, semnele de
întrebare ulterioare fiind asociate noilor produse CserviciiD intrate în portofoliu
ulterior. 'tunci când firma intenţionează să folosească marketingul direct pentru a
promova un anumit produs sau serviciu, în mod independent sau în cadrul unei
M4
Marketing direct
campanii integrate, se ridică problema determinării compatibilităţii între produs
CserviciuD i instrumentele de marketing direct avute în vedere.
!entru a găsi produsele adecvate utilizării te+nicilor i instrumentelor de
marketing direct se pot folosi următoarele 'ur'e !e i!ei F
( examinarea cataloagelor i a ofertelor individuale ale competitorilor,
( studierea revistelor cu profil comercial destinate consumatorilor,
( abonarea la revistele comerciale de profil,
( vizitarea târgurilor comerciale organizate pe plan naţional,
( vizitarea regulată a unităţilor comerciale cu amănuntul,
( contactarea organizaţiilor menţionate în listele telefonice,
( discuţiile cu reprezentanţii de vânzări ai firmei,
( vizitarea periodică a librăriilor i bibliotecilor,
( vizitarea târgurilor comerciale organizate pe plan internaţional,
( studierea revistelor de profil i a cataloagelor străine,
( menţinerea contactelor cu reprezentanţii comerciali ai ambasadelor,
( rememorarea succeselor anterioare ale firmei,
( accesarea periodică a propriei ar+ive de idei,
( adăugarea unor noi caracteristici produselor existente,
( personalizarea produselor existente Cdacă este adecvată, oportunăD
3incolo de aceste idei i de aplicarea lor, este oportun ca firma care
intenţionează să dezvolte campanii de marketing direct să desfăoare o activitate de
cercetare în domeniul produselor CserviciilorD cu caracter permanent.
En alegerea produsului CserviciuluiD care va face obiectul campaniei de
marketing direct contează, în mod determinant, o serie de factori de compatibilitate
între acesta i instrumentele de marketing directF
( există o percepţie asupra nevoii pentru produs CserviciuDK
( este produsul CserviciulD practicK
( are produsul CserviciulD un caracter exclusivK
( preţul avut în vedere pentru produs CserviciuD este unul adecvat clientuluiK
( oferă produsul valoare clientului firmeiK
( mar7a intenţionată a fi practicată este suficientă pentru a genera un profitK
( piaţa produsului CserviciuluiD are o capacitate suficient de mareK Hntenţiile
de cumpărare sunt suficient de consistenteK
( există segmente de piaţă, de mică dimensiune Cnie de piaţăD, la nivelul
cărora intenţiile de cumpărare pentru produs CserviciuD sunt mai ridicateK
( este produsul CserviciulD nou sau, cel puţin, este astfel perceput de clienţiK
( poate fi produsul surprins în imagini într(un mod atrăgătorK
( deţine produsul CserviciulD suficiente caracteristici distinctive pentru a
permite crearea unui mesa7 promoţional de efectK
( care sunt caracteristicile logistice ale produsului Cformă, dimensiuni, masă,
volumD i cum afectează acestea posibilităţile de expediere ale saleK
( poate fi personalizat produsul CserviciulDK
( există probleme 7uridice asociate comercializării produsului CserviciuluiD
sau utilizării instrumentelor de marketing directK
( poate fi folosit produsul CserviciulD în condiţii de siguranţăK
( se bucură furnizorul produsului Cprestatorul serviciuluiD de o imagine
favorabilă la nivelul pieţeiK
M=
Diana Prihoancă
( există posibilitatea creării unui stoc de produse pentru a acoperi
eventualele comenzi de mare volum CfrecventeD din partea clienţilorK
( are produsul sau poate avea un design atractivK
( instrucţiunile de utilizare ale produsului CserviciuluiD sunt clareK
( cum este poziţionat produsul CserviciulD în raport cu produsele CserviciileD
competitorilor firmeiK
( poate obţine produsul CserviciulD exclusivitateaK
( se pretează produsul CserviciulD la desfăurarea unor campanii repetateK
( este produsul CserviciulD capabil să genereze un număr ridicat de comenziK
( este produsul CserviciulD uzat moralK 're produsul CserviciulD un ciclu de
viaţă relativ scurtK
( sunt caracterizate vânzările produsului CserviciuluiD printr(un grad de
sezonalitate care afectează posibilitatea de a(l vinde prin corespondenţăK
( oferta de tip 9add(on1 poate imprima produsului CserviciuluiD un caracter
exclusiv i îl face mai vandabilK
( numărul de unităţi Cdiversitatea sortimentalăD necesar a fi menţinute în
unităţile comerciale cu amănuntul poate crea probleme de gestiune a
stocurilorK
( se pretează produsul CserviciulD practicării unui preţ CtarifD multipluK
( este produsul uor de găsit i de cumpărat în unităţile comerciale cu
amănuntulK
( este produsul CserviciulD unul de excepţie care a generat, întotdeauna,
succese certe pentru campaniile de marketing directK
( este produsul CserviciulD unul care a determinat rezultate nefavorabile ale
acestora campanii din totdeaunaK
( place produsul rudelor, cunotinţelor i prietenilor celui care proiectează
campania de marketing direct Cmamă, soţie, fraţi, etc.DK
)ăspunsurile la aceste întrebări determină în mod semnificativ ansele
produsului de fi promovat prin intermediul campaniilor de marketing direct. En
general, ansamblul produselor i serviciilor care pot face obiectul campaniilor de
marketing direct poate fi structurat, prin prisma acestor întrebări, în trei categoriiF
S produse adaptate 9în mod natural1 la marketingul directJ
S produse adaptabile la marketingul directJ
S produse neadaptabile la marketingul direct.
&irma trebuie să identifice în portofoliul său acele produse CserviciiD care sunt
adaptate 9în mod natural1 la marketingul direct sau care sunt adaptabile, în condiţiile
unui efort rezonabil din partea acesteia. Hnvestiţiile realizate în încercările de a
impune, folosind te+nicile i instrumentele marketingului direct, produse puţin sau
deloc compatibile cu acesta, se traduc, pe termen mediu i lung în c+eltuieli
nerecuperabile a căror cretere poate compromite nu numai activitatea de marketing
direct ci însăi prezenţa pe piaţă a firmei.
!rodusele care au un caracter personal sunt adaptate în mod natural
marketingului direct. En această categorie sunt incluse produsele sau serviciile care
au legături cu persoanele sau evenimentele cu caracter personal sau familial cum ar fi
cele care implică o relaţie de confidenţialitate Cservicii financiar(bancare i de
asigurăriD, care răspund unor nevoi personale speciale Carticole pornografice, produse
destinate satisfacerii unor vicii ascunse etc.D, care au o relaţie cu anumite secrete
M<
Marketing direct
personale Ctalismane, superstiţii, produse colecţionabile etc.D i, respectiv, produsele
personalizabile Cbi7uteriile, accesoriile etc.D.
3incolo de caracterul personal al produselor, evaluarea obiectivă a
compatibilităţii dintre produsele CserviciileD firmei i instrumentele marketingului
direct presupune trecerea în revistă a caracteristicilor fizice, financiare i de
marketing ale produsului, precum i a imaginii firmei.
Cara"teri'ti"ie &i.i"e ae 4r%!u'uui se referă la dimensiunile sale privite
din perspectiva transmiterii sale efective către consumator. 3in acest punct de
vedere, un produs CserviciuD adecvat utilizării marketingului direct trebuieF
( să aibă dimensiunile maxime încadrate în limitele stabilite de
administraţiile potale iOsau serviciile de curierat existente pe piaţăJ
( să îndeplinească toate condiţiile referitoare la formă, volum i masă
stabilite, de asemenea, de administraţiile potale iOsau serviciile de
curierat existenteJ
( să poată fi distribuit către consumatori prin intermediul serviciilor potale
i de curierat în condiţiile prevăzute de legile i normele în vigoareJ
( să nu fie perisabil sau fragil astfel încât distribuirea potală sau prin curier
să(l expună degradării sale.
3esigur, în cazul serviciilor promovate folosind instrumentele marketingului
direct, aceste cerinţe se referă la eventualele elemente componente ale ofertei care au
o natură materială Cde exemplu, un cadou oferit gratuit tuturor celor care solicită
informaţii suplimentare despre serviciuD.
Cara"teri'ti"ie &inan"iare ae 4r%!u'uui se referă la preţul CtarifulD
solicitat de organizaţie pentru livrarea CprestareaD produsului CserviciuluiD către
consumator. 3in acest punct de vedere, produsele CserviciileD adecvate utilizării
marketingului direct sunt cele careF
( asigură realizarea unei mar7e brute de profit de cel puţin <= P Cacest nivel
fiind, probabil, unul determinat în urma experienţelor acumulate după
desfăurarea campaniilor de marketing directD. Este de ateptat ca, din
raţiuni de competitivitate, organizaţiile care sunt pe punctul de a a7unge la
preţuri CtarifeD ridicate să a7usteze valoarea acestora diminuând mar7a brută
de profitJ
( permit acoperirea, prin preţul CtarifulD practicat, a tuturor costurilor fixe
asociate proiectării i desfăurării campaniei de marketing direct Cîn
special a costurilor de creare, gestiune i utilizare a N3 i a celor
logisticeDJ
( nu generează o rată a comenzilor nefinalizate prea mare Caceastă situaţie
este cel mai frecvent întâlnită atunci când produsul promovat este
comercializat la un preţ scăzut iar costurile de recuperare a produselor
neplătite de către consumatorii care le(au comandat sunt prea ridicate,
determinând pierderi mai mari pentru organizaţieD.
Cara"teri'ti"ie !e $arketing ae 4r%!u'uui se referă la trei aspecteF
imaginea, capacitatea de diferenţiere i adecvarea la piaţă ale acestuia.
3maginea produsului (ser"iciului) este definită în strânsă legătură cu profilul
cumpărătorului său potenţial. !rodusul CserviciulD promovat trebuie să îi asigure
acestuia satisfacţia scontată i să(l convingă de oportunitatea deciziei de cumpărare
M>
Diana Prihoancă
adoptate. Este de ateptat ca un produs care se îndepărtează de caracteristicile
cumpărătorului său potenţial i de ateptările acestuia să nu trezească suficientă
încredere pentru a fi cumpărat. Encrederea cumpărătorului poate fi stimulată i prin
oferirea oportunităţilor de a deveni membru al unei colectivităţi care a cumpărat
produsul Cun club, de exempluD, de a plăti în rate produsul, de a beneficia de garanţii
clare i solide.
0apacitatea de diferenţiere a produsului (ser"iciului) se adaugă la de7a anticipata
diferenţă, mai mult decât semnificativă uneori, creată de utilizarea instrumentelor de
marketing direct. 3acă firma se află printre puţinele existente pe piaţă care face apel
la aceste instrumente pentru a promova un produs CserviciuD semnificativ 9altfel1 G
din punct de vedere al performanţelor sale te+nice, funcţionale i al caracteristicilor
sale comerciale, ansele de succes ale tandemului organizaţie(produs cresc simţitor.
Ina dintre regulile clasice recomandate de literatura de specialitate pentru alegerea
produsului CserviciuluiD promovat folosind instrumentele marketingului direct susţine
că acesta trebuie, pe cât posibil, să nu fi fost sau să nu fie comercializat în mod
tradiţional, prin reţeaua comercială cu amănuntul.
*dec"area la piaţa potenţială se referă la dimensiunile cantitative sau calitative pe
care aceasta trebuie să le aibă pentru a oferi premisele succesului campaniei de
marketing direct. 3in punct de vedere cantitativ, piaţa potenţială a produsului
CserviciuluiD trebuie să fie suficient de mare pentru a genera un volum de comenzi
care să permită cel puţin acoperirea costurilor de proiectare, organizare i desfăurare
ale campaniei. ,el mai simplu mod pentru a determina această capacitate îl
reprezintă identificarea pragului de rentabilitate al campaniei răspunzând la
întrebarea câte produse este necesar să fie vândute pentru a acoperi integral costurile
campaniei G profitul generat în această situaţie fiind nul.
3in punct de vedere calitativ, piaţa produsului CserviciuluiD trebuie să
faciliteze realizarea unui volum al vânzărilor cât mai ridicat fie prin repetarea
cumpărării produsului sau a variantelor sale îmbunătăţite fie prin susţinerea
cumpărării în vederea colecţionării produsului. En ambele situaţii, piaţa permite
firmei să dezvolte utilizarea instrumentelor de marketing direct cu perspective
financiare favorabile pe termen mediu.
I$aginea &ir$ei reprezintă, de asemenea, un factor esenţial pentru elaborarea
unei oferte de succes în marketingul direct. )elaţia dintre imaginea firmei i oferta
specifică unei campanii de marketing direct se materializează într(un transfer al
imaginii asupra desfăurării i mai ales a rezultatelor campaniei. 3eoarece încrederea
cumpărătorului potenţial 7oacă un rol determinant asupra deciziei finale, este de
ateptat ca o organizaţie cu o imagine insuficient de formată sau mai degrabă
nefavorabilă să aibă anse foarte scăzute de a finaliza cu succes campaniile sale de
marketing direct, indiferent de atractivitatea produsului CserviciuluiD propus
consumatorilor.
Ti4%%gia %&erte%r utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct este
una foarte variată. !rintre factorii care au determinat diversificarea acestora se
numărăF
S gama diversă a nevoilor consumatorilor Cprin prisma conţinutului i a
modalităţii de satisfacere a acestoraDJ
M#
Marketing direct
S încercările organizaţiilor de a inova în domeniul creării ofertelor pentru a se
diferenţia în raport cu competitorii prezenţi pe piaţăJ
S dezvoltările de ordin te+nologic produse la nivelul pieţeiJ
S dezvoltarea serviciilor financiareJ
S experienţele mai mult sau mai puţin reuite în practicarea diferitelor tipuri de
ofertă etc.
Există mai multe modalităţi diferite de a prezenta produsul CserviciulD către
consumatorii vizaţi prin intermediul campaniilor de marketing direct i anumeF
D %&erirea !e in&%r$a)ii gratuiteB reprezintă un tip de ofertă foarte eficient în
situaţia în care firma dorete să desfăoare campania de marketing direct în mai
multe faze, prima dintre acestea urmărind pregătirea vânzării prin calificarea
clienţilor potenţiali în funcţie de interesul lor faţă de produsul CserviciulD promovat.
D %&erirea un%r $%'tre gratuiteB reprezintă, de asemenea, un tip de ofertă care
generează rezultate favorabile, clientul potenţial având posibilitatea să se convingă
de calităţile produsului i de avanta7ele oferite de utilizarea acestuia folosind mostra
primită gratuit.
D %&erirea unei 4eri%a!e !e 4r%(6B reprezintă un tip de ofertă practicat în special
în situaţia în care firma se adresează, prin intermediul campaniei de marketing direct,
unui public relativ reticent faţă de această manieră de promovare iOsau
comercializare a produsului CserviciuluiD. !erioada de probă permite clientului
potenţial să utilizeze produsul pentru a(i testa caracteristicile fără nici un fel de
obligaţie într(un interval de până la 3$ de zile.
D 4ra"ti"area unei !urate#i$it6 !e +aa(iitate a %&erteiB reprezintă un tip de
ofertă care rămâne la dispoziţia clientului potenţial un interval limitat, clar stabilit, de
timp.
D %&ertee !e ti4 !a#nuB reprezintă tipuri de oferte care încearcă să responsabilizeze
clientul potenţial i să(l convingă, pe de o parte de importanţa deciziei sale dar i, pe
de altă parte, de faptul că decizia, opţiunea între a cumpăra sau a nu cumpăra, îi
aparţine în totalitate.
D %&erta :+in% "u un 4rietenE;B reprezintă un tip de ofertă practicat nu doar în sfera
marketingului direct ci i în cea a marketingului tradiţional. En esenţă, această ofertă
se adresează clienţilor efectivi ai firmei cărora li se solicită să promoveze oferta de
produse CserviciiD a firmei prietenilor, rudelor sau cunotinţelor. *ransformarea
clienţilor efectivi ai firmei în reprezentanţi de vânzări ai acesteia este, de obicei,
răsplătită cu o serie de avanta7e de natură financiară sau materială acordate atunci
când prietenii, rudele sau cunotinţele cumpără produsul CserviciulD promovat.
D %&erta +aa(i6 45n6 a re&u.u "ientuuiB acest tip de ofertă presupune
transmiterea produsului CserviciuluiD către clientul potenţial, contra cost sau cu titlu
gratuit, până când acesta notifică firma că nu mai este interesat să(l primească.
D +5n.area "%n!i)i%nat6F presupune o posibilitate de acceptare pe termen lung din
partea clientului în condiţiile existenţei unei mostre anterior primite din partea firmeiJ
D %&erta "are in"u!e 4%'i(iitatea !e a 4arti"i4a a "%n"ur'uriB este un tip de
ofertă practicat, de asemenea, în sfera marketingului direct i cea a marketingului
tradiţional. !rincipalul obiectiv urmărit de către organizaţie, în acest context, este
reprezentat de stimularea reacţiei consumatorului, posibilitatea de a participa la un
concurs ale cărui premii sunt, desigur, foarte atractive i interesante, funcţionând ca
un accelerator al reacţiei consumatorului.
M;
Diana Prihoancă
D %&erta (a.at6 4e re!u"erea 4re)uui !e +5n.are a 4r%!u'uui ='er+i"iuui>B
reprezintă un tip de ofertă eficient atunci când clientul potenţial are o imagine foarte
clară a preţului de cumpărare al produsului CserviciuluiD i când, mai mult, acest preţ
este unul destul de ridicat. En acest fel, clientul potenţial va fi stimulat să dea curs
ofertei beneficiind, desigur pentru o perioadă limitată, de un preţ de cumpărare redus
semnificativ.
D %4)iunea negati+6F reprezintă o modalitate de ofertare mai complexă care
presupune desfăurarea a trei faze distincte. En prima fază, se produce re"rutarea
aderenţilor Cconsumatorii interesaţi fiind cointeresaţi de ofertă G cumpărarea la
intervale regulate a unui anumit produs sau serviciu G prin oferirea unei prime sau a
unui cadou de recrutare consistentD. En cea de(a doua fază, aderenţii se %(ig6 '6
"u$4ere într(o perioadă determinată un număr de produse. .a expirarea perioadei,
acetia au posibilitatea să opteze 9negativ1 pentru rezilierea contactului sau să
continue trecând în cea de(a treia etapă i beneficiind de a+antaCee 'u4i$entare.
'ceste avanta7e pot consta în reduceri semnificative acordate la cumpărarea
produsului CserviciuluiD sau în oferirea unor alte produse cu titlu gratuit, etc.
D %4)iunea 4%.iti+6B funcţionează după aceleai reguli generale ca i opţiunea
negativă, inclusiv cele trei faze, cu menţiunea că, pentru a primi CcumpăraD produsul
CserviciulD consumatorul trebuie să(l comande în mod expres. )ezultatele generate de
această ofertă sunt mai puţin favorabile prin comparaţie cu opţiunea negativă dar i
costurile sale de operare sunt mai scăzute.
D %&erta !e ti4 "u(B reprezintă o modalitate de a valorifica dorinţa clientului de a
se asocia cu alţi cumpărători sau utilizatori ai produselor CserviciilorD firmei
beneficiind de avanta7ele financiare i sociale ale apartenenţei la asociaţie. &orma cea
mai comună de asociere este reprezentată de "u(uri. Membrii cluburilor pot
cumpăra produsele i serviciile firmei la preţuri i tarife speciale, semnificativ
reduse, sau pot beneficia de facilităţi i modalităţi de plată avanta7oase.
D %&erta !e ti4 :%a!#u4;B este varianta de ofertă utilizată de către organizaţiile
care utilizează seriile continue i are în vedere vânzarea unui număr cât mai mare de
serii complete ale produsuluiJ seria continuă se concretizează într(un abonament sau
într(o operaţiune de colecţionare pe care consumatorul o realizează, de obicei, cu o
frecvenţă lunară. 'bonamentul CcolecţionareaD poate să fie fermCăD sau să permită
consumatorului să renunţe la un anumit moment datJ
D %&erirea !e "a!%uri "ien)i%r &ir$eiB reprezintă, de asemenea, un exemplu de
ofertă practicată cu succes atât în sfera marketingului tradiţional cât i în cea a
marketingului direct. ,adoul 7oacă rolul unui element accelerator al reacţiei
clientului potenţial iar oferirea sa mizează pe valorificarea satisfacţiei întâlnită în
cazul tuturor celor care primesc un dar. &irma poate decide să ofere cadouri numai
clienţilor care plătesc imediat, la cumpărarea produsului CserviciuluiD. En stabilirea
naturii cadoului oferit, firma trebuie să aibă în vedere pe de o parte produsul
CserviciulD care face obiectul ofertei dar i ateptările consumatorului faţă de cadoul
pe care urmează să(l primească.
D %&erirea !e "a!%uri#'ur4ri.6 "ien)i%r &ir$eiB reprezintă un tip de ofertă similar
celei prezentate mai sus care mizează, însă, pe surpriza scontată ca fiind favorabilă
de către organizaţie, pe care consumatorul o va avea la cumpărarea produsului
CserviciuluiD. 'ceastă ofertă poate produce rezultate semnificative pe termen scurt
mizând tocmai pe bucuria fiecărui consumator de a fi surprins plăcut.
3$
Marketing direct
D %&erta !e ti4 :a!!#%n;F reprezintă o modalitate de ofertare folosită în situaţia în
care firma intenţionează să promoveze iOsau să comercializeze i alte produse
CserviciiD în afara celui care a făcut de7a obiectul campaniei de marketing direct.
'cest tip de ofertă presupune ca tuturor clienţilor potenţiali care intenţionează să
comande produsul CserviciulD să li se propună i cumpărarea altor produse CserviciiD G
sau cel puţin să li se solicite acceptul pentru a fi informaţi despre acestea în cadrul
unor acţiuni de marketing direct ulterioare G în condiţii speciale Cbeneficiind de
reduceri de preţuri, de circa :$(:= P, sau de alte avanta7e nematerialeD.
D %&erta "u garan)ii !e ra$(ur'areB reprezintă una dintre modalităţile cele mai
practicate de ofertare folosite în marketingul direct. ,a i în cazul ofertei care
presupune acordarea unei perioade de probă, i această ofertă este menită să asigure
clientul potenţial al firmei că, în situaţia în care nu va fi satisfăcut de calităţile i
performanţele produsului CserviciuluiD cumpărat, acesta va beneficia de suma pe care
a plătit(o pentru produs CserviciuD, mai puţin c+eltuielile de expediţie. ,ele mai
folosite forme de implementare ale acestei oferte sunt reprezentate de conceptele
9%atisfacţie garantată21 Csatisfaction guaranteed2D sau 9Nanii înapoi garantat21
Cmone/ back guarantee21DJ
D %&erta $uti4r%!u'B reprezintă un tip de ofertă dezvoltat pentru a contrabalansa
interesul mai scăzut al consumatorului faţă de ofertele bazate exclusiv pe reducerile
de preţ. En esenţă, acest tip de ofertă implică oferirea unui pac+et de produse care
formează împreună un 9produs complex1 ac+iziţionabil la un preţ unic.
D %&erta !e ti4 :4iggF (a"k;B este o ofertă similară celei de tip 9add(on1 care
însoţete oferta principală fără costuri potale suplimentare. !rodusul care face
obiectul acestei oferte este inferior ca valoare celui promovat în cadrul ofertei
principale. %uccesul acestui tip de ofertă presupune realizarea obligatorie a unor
operaţiuni preliminare de testareJ
D %&erta !e ti4 :(%un"e (a"k;B reprezintă un tip de ofertă care pune la dispoziţia
clientului potenţial o cantitate suplimentară din produsul de7a promovat prin
intermediul campaniei de marketing direct sau produse CserviciiD similare sau, într(o
a treia variantă, produse CserviciiD complementare Casociate în consum sau utilizareDJ
D %&erta ti4 :(un # $ai (un # "e $ai (un;B reprezintă, de asemenea, un tip de
ofertă folosit cu succes i în marketingul tradiţional care mizează pe capacitatea i
dorinţa clientului de a(i construi singur produsul CserviciulD ac+iziţionat în funcţie de
nevoile i preferinţele sale specifice dar i de solvabilitatea sa. Lferta presupune
informarea clientului în legătură cu toate variantele care îi stau la dispoziţie, acesta
urmând să construiască pe o 9platformă1 dată, produsul final conţinând
componentele CaccesoriileD dorite. &irma poate veni în întâmpinarea clientului
potenţial propunându(i anumite variante finale de produs, cu performanţe gradual
mai bune, pentru care acesta va plăti un preţ marginal mai redus Caspect care va fi,
desigur, specificat în oferta făcutăD în ideea de a fi stimulat să accepte una dintre
variantele propuseJ
D %&erta !ire"t6 e8"u'i+6B reprezintă un tip de ofertă care mizează pe capacitatea
marketingului direct de a construi, dezvolta i menţine relaţii personalizate cu clienţii
potenţiali i efectivi ai firmei. ,ampaniile care mizează pe acest tip de ofertă propun
clientului o ofertă CpreDconstruită, exclusivă, în raport cu caracteristicile geografice,
demografice, psi+ografice sau comportamentale ale acestuia. Exclusivitatea poate
viza i recompensarea acelor clienţi ai firmei care au acumulat o vec+ime
3:
Diana Prihoancă
semnificativă în cadrul firmei sau care au răspuns la anumite oferte, în decursul
timpului.
Hmplementarea acestor tipuri de oferte nu trebuie realizată, în mod obligatoriu,
respectând integral caracteristicile acestora. ,reativitatea celui care proiectează
campania de marketing direct se poate reflecta i în modalitatea de elaborare a ofertei
prin combinarea creativă a trăsăturilor mai multor oferte astfel încât impactul i, mai
ales, atractivitatea acestora să fie sporite semnificativ, determinând creterea
corespunzătoare a ratelor de răspuns2
Inul dintre factorii deseori negli7aţi în proiectarea ofertelor asociate
campaniilor de marketing direct se referă la alegerea unor modalităţi de plată
adecvate. 'ceastă negli7enţă aparentă poate fi pusă pe seama importanţei relative mai
mari a preţului, o parte a celor care desfăoară campanii de marketing direct fiind
convinsă că pun 9preţ bun1, interpretat aproape exclusiv drept un preţ CmaiD scăzut,
poate face diferenţa i poate genera rezultate foarte favorabile ale campaniei.
Experienţele diferiţilor utilizatori în domeniul marketingului direct au indicat, însă,
impactul semnificativ al $%!ait6)i%r !e 4at6 folosite pentru a crea oferta. !rintre
cele mai utilizate modalităţi se numără plata la momentul livrării produsului
CserviciuluiD cumpărat, cumpărării, plata în rate sau plata în sistem de credit
revolving. ,a i în cazul elaborării ofertei în ansamblul acesteia, nu este obligatorie
practicarea unor modalităţi de plată exclusiv în forma standardizată a acestora.
3impotrivă, inovarea, găsirea unor formule atractive de plată Cdesigur, în condiţiile
respectării cadrului legal specificD poate convinge consumatorul să dea curs unei
oferte c+iar i în condiţiile unui preţ dublat, însă, de facilităţile de plată acordate.
Elaborarea ofertelor utilizate în campaniile de marketing direct trebuie să aibă
în vedere următoarele reguli generale inspirate de practica i experienţele
înregistrate în domeniuF
T Pre)u stabilit pentru oferta practicată trebuie să fie strâns corelat cu avanta7ele i
utilităţile oferite clientului.
T 'spectele logistice G tran'4%rtu 1i i+rarea 4r%!u'e%r "6tre "%n'u$at%r G
reprezintă, de asemenea, elemente de considerat în elaborarea ofertei datorită
impactului acestora asupra preţului final de vânzare al produsului CserviciuluiD.
T Nu$6ru !e unit6)i +5n!ute unui "ient trebuie să fie diferit de unu2 En ciuda
faptului că există o percepţie destul de puternică care asociază campaniile de
marketing direct vânzării unei singure unităţi de produs CserviciuD, este important de
reţinut că oferta făcută poate să propună clientului potenţial cumpărarea unei unităţi
de produs sau, desigur în condiţii financiare atractive Cun preţ unitar mai scăzutD,
cumpărarea mai multor unităţi de produsJ
T Cara"teri'ti"ie %4)i%nae ae 4r%!u'uui ='er+i"iuui> pot fi folosite pentru a
crete gradul de atractivitate al ofertei, clientul putând beneficia de anumite facilităţi,
în mod gratuit, plătind doar produsul CserviciulD cumpărat.
T O(iga)iie uteri%are. Atunci când au succes, ofertele de acest tip pun firma să
pretindă cumpărătorului un preţ iniţial, pentru prima comandă, important, tiind că va
urma o reducere a acestuia pe termen lungJ
T O4)iunie !e "re!it sunt oferite de către toate organizaţiile care proiectează i
desfăoară campanii de marketing direct, forma cea mai frecventă de implementare
fiind aceea a creditului acordat cumpărătorului produsului CserviciuluiD pe 3$ de zile.
3M
Marketing direct
Există, de asemenea, posibilitatea oferirii cumpărării produsului CserviciuluiD în rate,
în condiţiile aplicării unor dobânzi. Ina dintre variantele cele mai folosite este aceea
a solicita plata produsului CserviciuluiD folosind cărţi de credit Csau de debitD, ratele
de răspuns crescând sensibil în acest cazJ
T Utii.area un%r 'ti$uente din categoria cadourilor, premiilor, reducerilor de
preţ, participării la concursuri promoţionale, determină o cretere a atractivităţii
ofertei, concretizată în creterea ratei de răspuns asociată campaniei de marketing
direct desfăurateJ
T @%%'irea unei 4eri%a!e i$itate !e +aa(iitate a %&erteiF reprezintă un element
accelerator cu efect cvasi(garantat, favorabil, asupra rezultatelor campaniilor de
marketing direct. Este important de menţionat că, odată stabilită această perioadă
limitată, ea trebuie respectată întocmaiJ
T Pra"ti"area un%r i$ite "antitati+e constituie reprezintă o modalitate de
elaborare a ofertelor menită să determine obţinerea unui volum unitar al vânzărilor
cât mai ridicat. 'ceastă modalitate de ofertare poate fi eficientă în cazul produselor a
căror viteză de rotaţie este foarte ridicată i care, pentru a preveni disconfortul unor
cumpărări repetate realizate într(un interval relativ scurt, pot fi cumpărate în cantităţi
mai mari, o singură datăJ
T A"%r!area !e garan)ii a "u$46rare reprezintă, aa cum atestă practica
domeniului, un ingredient obligatoriu pentru elaborarea unei oferte de succes
asociată unei campanii de marketing direct. @aranţiile acordate la cumpărare,
materializate într(o perioadă de probă gratuită sau în returnarea banilor c+eltuiţi
pentru a cumpăra produsul Ceventual în combinaţia acestoraD, nu lipsesc din
conţinutul ofertelor folosite în marketingul direct.
*.0. Me!iie 1i "%$uni"area /n $arketingu !ire"t
!roblemele utilizării mediilor de comunicare i, în general, asociate
comunicării în marketingul direct se referă, în general, la aceleai elemente de ordin
conceptual i operaţional ca i în cazul realizării comunicării în viziune
9tradiţională1. !roiectarea campaniilor de marketing direct necesită găsirea
răspunsurilor adecvate la întrebările privind categoriile de medii de comunicare
folosite, suporturile de comunicare folosite Cîn contextul mediilor de comunicare
aleseD, planificarea utilizării acestora Csimilară activităţii de planificare media
realizată în contextul comunicării directeD i construirea mesa7ului adecvat Cîn special
în raport cu ţinta de comunicare vizată i obiectivele urmăriteD. )ăspunsurile căutate
trebuie să aibă în vedere faptul că acestea trebuie să se înscrie în sfera potenţială de
acţiune a marketingului directF mediile trebuie să se preteze la utilizări specifice
marketingului direct, suporturile trebuie să susţină comunicarea directă, eficientă, cu
ţinta vizată, utilizarea mediilor i suporturilor trebuie să aibă în vedere maximizarea
rezultatelor generate iar mesa7ul transmis trebuie să contribuie semnificativ la
atingerea obiectivelor campaniilor specifice.
Există cinci diferenţe semnificative între abordarea mediilor de comunicare în
marketingul direct prin comparaţie cu marketingul tradiţionalF
T în marketingul direct, mediile de comunicare nu se bucură de aceea!i importanţă
relati"ă ca i în marketingul tradiţional. 3istincţiile de rigoare sunt imprimate de
caracteristicile specifice conceptului de comunicare care stă la baza realizării
campaniilor i activităţilor specifice.
33
Diana Prihoancă
,omunicarea directă obligă entitatea interesată să o implementeze să
considere mai ales acele medii care îi permit să transmită informaţii la distanţă, într(o
manieră directă, personalizată i interactivă. Mediile specifice comunicării directe,
pota, telefonul, mediile telematice, Hnternetul creează platforma necesară pentru a
comunica direct în timp ce mediile 9tradiţionale1 de comunicare, orientate înspre
comunicarea de masă Cpresa, radioul, televiziuneaD, pot fi utilizate într(o manieră
limitată, pentru a pregăti i anticipa campaniile ulterioare de marketing direct.
T e"aluarea eficienţei mediilor de comunicare. Itilizarea mediilor tradiţionale de
comunicare pune în prim(plan, din această perspectivă, costul la mie, fiind preferate
acele medii i suporturi care sunt caracterizate de costuri la mie minime. En
marketingul direct, un cost la mie scăzut nu reprezintă, în mod automat, o premisă a
ficienţei unui anumit mediu sau suport de comunicare. Există posibilitatea ca un
mediu CsuportD de comunicare eficient să fie, de fapt, ieftin, permiţând comunicarea
cu o 9cantitate1 de :$$$ de consumatori ale căror caracteristici să fie mai mult sau
mai puţin apropiate de ţinta de comunicare vizată. En consecinţă, organizaţiile care
realizează campanii de marketing direct sunt dispuse să plătească mai mult pentru a
obţine o eficienţă sporită a comunicării.
En plus, la elementul de ordin financiar, evaluarea eficienţei mediilor de
comunicare în marketingul direct adaugă i un aspect suplimentar asociat gradului de
responsivitate al fiecărui mediu CsuportD. 'legerea mediilor i a suporturilor de
comunicare trebuie să aibă în vedere i capacitatea acestuia de a genera o reacţie cât
mai ridicată din partea consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei de
marketing direct.
T utilizarea mediilor de comunicare în contextul marketingului direct aduce într(o
poziţie(c+eie acti"ităţile de testare. !roiectarea campaniilor de marketing direct va
avea în vedere acele medii de comunicare a căror utilizare permite desfăurarea unor
teste privind oportunitatea, modalităţile i eficienţa folosirii acestora. *estarea
mediilor CsuporturilorD folosite poate vizaF
( oportunitatea alegerii unui anumit mediu CsuportD,
( frecvenţa utilizării unui anumit mediu CsuportD,
( modul de utilizare al unui anumit mediu CsuportD,
( eficienţa utilizării unui anumit mediu CsuportD.
%pre deosebire de testarea mediilor CsuporturilorD în cadrul comunicării
9tradiţionale1 în marketing, realizarea acestora în contextul marketingului direct
poate avea loc atât înainte cât i pe durata desfăurării campaniilor specifice, oferind
posibilitatea realizării unor modificări 9din mers1 ale campaniei. 3esfăurarea cu
succes a campaniilor de marketing direct obligă organizaţiile interesate la alocarea
unor resurse specifice pentru a susţine testarea elementelor acestora i orientarea în
alegerea mediilor de comunicare înspre acele medii care facilitează testarea tuturor
aspectelor asociate utilizării acestora.
T frec"enţa difuzării mesa#elor specifice i, implicit, conceptul de „repetiţie
asociat acesteia, sunt abordate în mod diferit. En sens tradiţional, una dintre
problemele curente în activitatea de planificare media este aceea a determinării
numărului optim de difuzări ale unui mesa7 publicitar astfel încât efectul produs de
acesta să fie maxim. En marketingul direct, problema comportă două aspecte
distincteF
34
Marketing direct
( determinarea unei frec"enţe de difuzare optime a unui mesa7 cu răspuns
direct pentru ca acesta să genereze o rată de răspuns maximă Cîn situaţiile
în care mediile i suporturile folosite în desfăurarea campaniei fac parte
din categoria celor 9tradiţionale1 G presa, televiziunea, radioul sau
publicitatea exterioarăD,
( determinarea numărului de faze în care se va desfăura campania de
marketing direct pentru ca aceasta să genereze o rată de răspuns maximăK
Cîn situaţiile în care mediile de comunicare folosite sunt specifice
marketingului direct G pota, telefonul, mediile i suporturile telematice,
HnternetulD.
T tratarea atentă a relaţiei dintre suprafaţa spaţiului publicitar ocupat !i eficienţa
asociată.
'daptarea acestei relaţii în contextul marketingului direct nu explică în mod exclusiv
eficienţa unei campanii bazată pe utilizarea presei ca mediu de comunicare prin
mărimea suprafeţei alocate. 'stfel, la această variabilă de referinţă pentru evaluarea
eficienţei campaniei în ansamblu, vor fi adăugate i alte variabile, specifice
comunicării directe Ctipul de mesa7, suportul folosit etc.D sau proiectării campaniilor
în general Ctipul de ofertă folosit, instrumentele de răspuns puse la dispoziţia
consumatorilor etc.D.
'legerea mediilor de comunicare trebuie realizată astfel încât acestea să
contribuie i la generarea reacţiilor dorite de către organizaţie de la consumatorii
vizaţi prin intermediul campaniilor specifice. 'stfel, anumite medii sunt caracterizate
printr(un grad de responsivitate mai ridicat, altele printr(un grad similar mai scăzut.
'numite medii sunt mai potrivite pentru a produce comenzi directe în timp ce altele
se pretează la pregătirea vânzării sau generarea de trafic la punctele de
comercializare ale produselor i serviciilor firmei. Bu în ultimul rând, alegerea
mediilor de comunicare trebuie astfel realizată încât să permită o implementare
eficientă a strategiei de contact a organizaţie.
Me!iie :tra!i)i%na; utii.ate /n $arketingu !ire"t suntF
( !ire"t $ai(ulF folosit datorită avanta7elor ma7ore oferite, referitoare la
capacitatea sa de personalizare, selectivitatea, flexibilitatea, generarea unor
rezultate financiare favorabile, capacitatea de a oferi soluţii ieftine i în
cooperare,
( e84e!ierie :!in u16 /n u16; sunt caracterizate de costurile scăzute ale
utilizării Cprin comparaţie cu alte medii specifice marketingului directD,
buna flexibilitate, capacitatea de a livra pac+ete informaţionale mai
complexe Cde exemplu, publicaţiile firmei sau publicaţii specializate ( cel
mai popular mediu în ţările scandinaveD dar sunt, în acelai timp, i mai
puţin controlabile i generatoare ale unor rezultate cu până la 7umătate mai
slabe decât media acestora specifică direct mail(ului Cmediul cel mai
comparabilD,
( 4re'a "%ti!ian6F folosită pentru proiectarea i desfăurarea campaniilor
publicitare de presă cu răspuns direct, este caracterizată printr(o serie de
avanta7e specifice cum sunt uurinţa i rapiditatea utilizării, testabilitatea
ridicată dar i de dezavanta7ele legate de calitatea mesa7ului transmis
Cacesta fiind, datorită modului de realizare al publicaţiilor, formatat deseori
alb(negruD,
3=
Diana Prihoancă
( 4re'a 4eri%!i"6F folosită în mod similar presei cotidiane, este
caracterizată de calitatea semnificativ mai bună Cformat, culori etc.D,
specializarea mai ridicată Cpermiţând orientarea mai bună a campaniilorD,
pretarea la desfăurarea unor teste, oportunitatea de a urmări obiective
multiple Ccomenzi directe, pregătirea vânzării, creare de trafic etc.D, gradul
ridicat de control asupra utilizării sale care compensează decisiv durata
mai mare a campaniilor specifice Cdeterminată de periodicitatea apariţiei
suporturilor specificeD,
( $e!iie au!i%+i.uaeF utilizarea acestora Cîn special a televiziuniiD este
susţinută de facilitarea integrării cu alte medii de comunicare specifice
marketingului direct ca i de impactul de masă asociat acestoraJ costurile
la mie scăzute pot fi contrabalansate serios de caracterul foarte larg al
audienţei atinse prin intermediul acestora,
( tee&%nuF primul mediu de comunicare care a asigurat interactivitatea în
sensul propriu al conceptului, reprezintă o opţiune media frecvent folosită
datorită capacităţilor sale de a genera reacţii imediate, de a furniza repede
informaţii despre consumator i comportamentul său de cumpărare i
consum Cutile în vederea pregătirii vânzărilorD, de a construi loialitatea
consumatorilor firmeiJ dezavanta7ele ma7ore asociate folosirii acestuia se
referă la caracterul său uneori intruziv dar i la costurile relativ ridicate
asociate proiectării i implementării campaniilor specifice Cmai a
campaniilor activeD,
( 4u(i"itatea e8teri%ar6F utilizarea acesteia ca mediu complementar de
comunicare poate produce rezultate semnificative în campaniile care
urmăresc mai ales crearea de trafic la punctele de activitate ale firmei sau
pregătirea vânzărilor produselor i serviciilor acestoraJ limitarea volumului
informaţiei transmisă în format text Cavând, uneori exclusiv, ca obiect
prezentarea modalităţilor de interacţiune organizaţie G consumatorD,
conduce la reducerea impactului generat de vizualizarea acestora i la
necesitatea de a găsi cele mai eficiente soluţii vizuale de comunicare,
( 4u(i"a)iie a!re'ate "ien)i%r &ir$eiF se referă la publicaţiile în format
tipărit sau electronic ale firmei, menite să promoveze produsele i
serviciile acesteia către clienţii săi efectivi sau potenţialiJ principalul
avanta7 asociat utilizării acestora se referă la eficienţa relativ ridicată, nu
numai din punct de vedere al vânzărilor generate ci, mai ales, din punct de
vedere al platformei relaţionale construite între organizaţie i consumatorJ
în sc+imb, dezavanta7ul ma7or specific folosirii acestora Cstrident în
situaţia în care acestea sunt realizate necorespunzătorD se referă la
imaginea nefavorabilă creată i cultivată firmei.
„medii ale viitorului” în marketingul direct
( &a8u Cale cărui costuri de utilizare se află într(o relativă scădere i care
permite realizarea unor campanii de comunicare directă independente sau
integrate orientate mai ales către segmentul consumatorilor
organizaţionaliD,
( +i!e%#$aiing(urile Ccare mizează pe transformarea simplei expedieri prin
potă a unor materiale promoţionale cu răspuns direct într(un eveniment
special al cărui element central este caseta video care conţine toate
3<
Marketing direct
informaţiile utile consumatorilorJ vor putea fi dezvoltate i în formatul
0D$mailingD,
( tee+i.iunea intera"ti+6 Cal cărei viitor comercial este, încă, limitat de
gradul redus de accesibilitate al te+nologiilor specificeD
( Internetu Cconsiderat a fi mediul de marketing direct cvasiperfect datorită
asigurării tuturor cerinţelor pentru a comunica direct, personalizat,
interactiv cu consumatorii firmeiD.
'legerea mediilor de comunicare comportă o atitudine obiectivă i, în acelai
timp, creativă. 3esc+iderea înspre testarea tuturor variantelor posibile, recunoaterea
caracterului experimental, selecţia raţională a mediilor i suporturilor disponibile
trebuie să fie coordonatele principale ale acestei activităţi. En acest context, tendinţa
de 9a reinventa roata1, de a găsi soluţii mai eficiente decât cele de7a probate i
confirmate, poate să constituie o pierdere de resurse semnificativă. *estarea
variantelor potenţiale de acţiune trebuie realizată dând fiecărui mediu de comunicare
o ansă de a produce rezultate, confirmarea oportunităţii de a(l folosi fiind observată
abia după utilizarea multiplă a acestuia.
Crearea $e'aCe%r utii.ate /n "a!ru "a$4anii%r !e "%$uni"are !ire"t6
respectă regulile generale ale creaţiei publicitare cărora li se adaugă o serie de
particularităţi imprimate de caracteristicile comunicării directe. En domeniul
marketingului direct, unul orientat decisiv înspre consumator i comportamentul său
de cumpărare i consum, operează următorii factoriF
( cu cât este mai mare controlul emiţătorului mesa7ului asupra receptorului,
cu atât mai mare va fi efectul de sc+imbare sau de influenţare a opiniei
receptorului de către emiţător,
( efectele comunicării sunt cele mai puternice în cazurile în care mesa7ul
este aliniat la opiniile, convingerile i înclinaţiile receptorului,
( comunicarea poate produce cele mai eficiente sc+imbări de atitudine în
cazul c+estiunilor care, din punctul de vedere al receptorului, sunt
nefamiliare, periferice, de importanţă minoră, nefiind aadar situate în
centrul sistemului său de valori,
( este mai probabil ca eficienţa comunicării să fie mai mare în cazurile în
care se crede că sursa mesa7ului are experienţă, ţinută morală, obiectivitate
sau putere de seducţie, dar mai ales în cazurile în care sursa deţine puterea
i poate fi identificată cu această putere,
( contextul social, grupul sau grupul de referinţă va media transmiterea
mesa7ului i va influenţa acceptarea sau neacceptarea acestuia.
,onceperea mesa7ului transmis în cadrul campaniei de marketing direct
presupune stabilirea prealabilă a tipului de reacţie pe care firma îl dorete din partea
consumatorilor vizaţi. %pre deosebire de marketingul 9tradiţional1, unde răspunsul se
structurează pe trei niveluri distincte G cognitiv, afectiv i conativ, al căror caracter
este destul de general i a căror atingere vizează preponderent un orizont temporal
mediu sau lung, în sfera marketingului direct reacţia ateptată din partea
consumatorilor este una imediată, concretă G comenzi directe, solicitarea de
informaţii suplimentare, vizitarea punctelor de comercializare ale produselor i
serviciilor firmei etc., controlabilă. En consecinţă, mesa7ele difuzate în carul
campaniilor de marketing direct trebuie să aibă ca suport un model conceptual cât
mai apropiat de finalităţile urmărite ale acestora.
3>
Diana Prihoancă
*.2. L%gi'ti"a /n $arketingu !ire"t
Există o multitudine de puncte de vedere asupra conceptului de logistică i a
conţinutului acestuia în contextul marketingului direct. ,ele mai multe dintre acestea
au, însă, în vedere, ansamblul activităţilor asociate procesului de onorare a solicitării
clientului care a reacţionat în urma campaniei de marketing direct, indiferent de
natura acesteia G comandă, cerere de informaţii, etc. !unctele comune ale definiţiilor
date logisticii suntF
( suportul comenzii
( modalitatea de recepţionare a comenzii Cpotă, telefon, etc.D
( tratamentul solicitărilor
( politica de stocare Cmanagementul stocurilorD
( activităţile de depozitare Cselectare, dimensionare, configurare spaţii
specificeJ recepţieJ amplasarea depozitelor i a stocurilorJ selectarea
produselorJ ambalareaJ expedierea produselorJ
( serviciile oferite clientului Ccustomer serviceDJ
( planificarea i controlul activităţilor logistice Ccolectarea datelor specifice,
standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificareaD.
En esenţă, se poate aprecia că orice sistem proiectat să asigure distribuţia
produselor i serviciilor către consumatorii CutilizatoriiD acestora implică găsirea
soluţiilor adecvate pentru problemele specifice de comunicare, stocare, depozitare i
transport. En funcţie de natura produsului CserviciuluiD, de piaţa pe care firma îi
desfăoară activitatea i de publicul căruia i se adresează, importanţa celor patru
câmpuri de decizie poate să difere dar acestea trebuie să fie avute în vedere în
condiţiile în care se dorete eficientizarea contribuţiei acestei componente a mixului
de marketing direct la obţinerea unor rezultate cât mai favorabile ale campaniilor
specifice.
!unctul de pornire în proiectarea unui sistem logistic adecvat îl reprezintă
su4%rtu '%i"it6ri%r clienţilor firmei. En mod uzual, organizaţiile care proiectează i
desfăoară campanii de marketing direct folosesc ca suport al solicitărilor cupoanele
de răspuns sau alte instrumente similare Cbonuri sau formulare de comandă,
formulare standardizate pentru cererea de informaţii, etc.D. Hmportanţa acestor
instrumente în contextul sistemului logistic se referă la asigurarea unui volum de
informaţii adecvat, atât din punct de vedere al conţinutului său cât i din punct de
vedere al structurării acestuia, menit să permită operatorilor specializaţi să identifice
cu acurateţeF
( din partea cui vine solicitarea Cpersoană fizică sau 7uridică, datele de
localizare i contact ale acesteia, etc.DJ pentru a preîntâmpina una dintre
problemele cele mai frecvent întâlnite G completarea cu erori sau
incompletă a câmpurilor de date specifice G firma poate folosi suporturi de
solicitare preadresate, atât în cazul datelor de localizare referitoare la ea
însăi cât i a celor referitoare la clientul potenţial G evident, în situaţia în
care campania se desfăoară la nivelul unei baze de date de7a existentăJ
( natura solicitării Ccomandă pentru produs sau serviciu, cerere de
informaţii suplimentare despre produs sau serviciu, solicitarea unei
întrevederi cu reprezentanţii de vânzări ai firmei, propuneri, sugestii sau
3#
Marketing direct
reclamaţii în legătură cu un produs, serviciu sau cu firma, etc.DJ această
informaţie permite rediri7area solicitării clientului potenţial către
structurile specifice menite să îi soluţioneze problemaJ
( obiectul solicitării Cprodusele sau serviciile, în cantităţile i sortimentele
comandateDJ identificarea acestora permite structurilor specifice ale firmei
realizarea tuturor activităţilor logistice care ţin de selecţia produselor,
pregătirea lor pentru expediere i livrarea lor efectivă către clientul
potenţialJ
( caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau
comportamentale ale clientului potenţial Cdesigur, în măsura în care
aceste informaţii sunt incluse în cadrul suportuluiDJ solicitarea unor astfel
de informaţii este utilă din două puncte de vedereF pe de o parte, ele
contribuie la îmbogăţirea imaginii firmei despre clientul potenţial prin
conturarea unui portret al acestuia în raport cu diferite caracteristici
precumF regiunea geografico(istorică, mediul de reedinţă, vârsta, sexul,
ocupaţia, mărimea veniturilor, stilul de viaţă sau statutul acestuia Cprima
cumpărare, client fidel, etc.DJ pe de altă parte, aceste informaţii vor servi la
identificarea mai uoară a clientului în N3 a firmei i la actualizarea
informaţiilor de7a existente espre acesta în N3.
Ldată cu dezvoltarea Hnternetului, organizaţiile au integrat în ansamlul
suporturilor solicitărilor folosite i formularele on(line. 'cestea sunt elaborate
respectând aceleai reguli valabile ca i în cazul celor clasice, tipărite iar utilizarea
lor oferă două avanta7e importante pentru organizaţieF rapiditatea preluării
informaţiilor transmise de clientul potenţial i actualizarea în timp real a N3
conţinând informaţiile despre clienţii firmei.
'ceste instrumente(suport al solicitărilor pot fi utilizate de către organizaţie i
în cazul campaniilor în care clienţii potenţiali nu au primit un instrument de răspuns
Csituaţie, totui, mai rar întâlnităD sau atunci când acetia nu au completat i trimis
suportul preferând să comande telefonic. Lperatorul care înregistrează solicitarea
clientului potenţial dispune de un astfel de suport, în format tipărit sau în format
electronic, pe care înregistrează toate datele necesare în urma discuţiilor cu clientul
potenţial.
M%!aitatea !e re"e4)i%nare a '%i"it6ri%r "ien)i%r &ir$ei este, de
asemenea, o componentă importantă pentru activităţile logistice asociate campaniei
de marketing direct. En proiectarea acesteia, este necesar să se specifice care vor fi
canalele prin intermediul cărora clientul potenţial va putea să solicite firmei produse,
servicii, informaţii suplimentare sau o anumită acţiune în legătură cu acestea. !rintre
canalele folosite în mod frecvent în acest sens se numărăF pota, telefonul, faxul,
telexul, aplicaţiile telematice CminitelulD, pota electronică, site(urile Qeb, punctele
de vânzare sau de lucru ale firmei. Ina dintre erorile cele mai frecvent întâlnite în
proiectarea campaniilor de marketing direct este reprezentată de subtratarea
solicitărilor primite din partea clienţilor firmei concretizată în negli7area recepţionării
i preluării mesa7elor acestora.
P%1ta reprezintă canalul de comunicarea consacrat, tradiţional pentru
activităţile i campaniile de marketing direct ale firmei. &olosirea acesteia este legată
de preluarea solicitărilor clienţilor interesaţi să cumpere prin corespondenţă produse
sau servicii încă din a doua 7umătate a secolului :;. !osibilitatea de a circula prin
3;
Diana Prihoancă
potă, c+iar în mod autonom Cîn condiţiile respectării normelor i reglementărilor
potale specificeD, a acestor suporturi de solicitare este 7ustificată atât de costurile
rezonabile pentru organizaţie, clientul beneficiind, de cele mai multe ori, de
gratuitate Cprin utilizarea serviciilor de tip ,) G 9corespondenţă cu răspuns plătit1D
cât i de percepţia asociată suportului tipărit, de document având un caracter
generator de obligaţii pentru expeditor i pentru destinatar.
,upoanele(răspuns reprezintă, în continuare, instrumentul cel mai folosit
pentru a prelua solicitările din partea clienţilor firmei. Itilizarea lor trebuie să ţină
cont de natura solicitării i de conţinutul informaţional al acestora. Este de ateptat
ca, în situaţia în care firma solicită clientului potenţial să trimită, alături de cuponul(
răspuns, i o dovadă a plăţii contravalorii produsuluiOserviciului, acestea să circule,
către organizaţie, într(un plic pre(adresat i în condiţiile suportării costurilor potale
de către aceasta. Itilizarea plicului pre(adresat poate fi avută în vedere i în situaţia
în care clientului potenţial îi sunt solicitate date cu caracter personal care trebuie să
se bucure de protecţia adecvată.
!ota poate fi înlocuită cu serviciile de curierat prestate de către diferitele
organizaţii specializate. &olosirea acestora ridică, însă, probleme de ordin financiar
datorită costurilor semnificativ mai ridicate care contribuie, astfel, la creterea
bugetului campaniei. %erviciile de curierat pot fi avute în vedere, eventual, atunci
când clienţii potenţiali vizaţi prin intermediul campaniilor de marketing direct fac
parte din segmente cu caracteristici speciale Cde exemplu, cu un venit mediu lunar
net ridicat sau cu un stil de viaţă sofisticatD, când produsul comercializat face parte
din categoria celor de lux sau, în general din gama înaltă Castfel încât costurile
primirii i onorării solicitării deţin o pondere semnificativ scăzută în structura
preţului final al acestuiaD sau atunci când este vorba despre produse care nu
îndeplinesc cerinţele serviciilor potale dar respectă condiţiile impuse de anumiţi
operatori ai serviciilor de curierat.
Tee&%nu reprezintă modalitatea cea mai comodă de transmitere i de
preluare a solicitărilor din partea clienţilor firmei. Hstoria folosirii acestuia ca
instrument pasiv în campaniile de marketing direct îi are rădăcinile încă anii "3$
când, în %I', preluarea telefonică a solicitărilor clienţilor firmei a devenit un mod
obinuit de lucru. Itilizarea pe o scară tot mai largă a telefonului ca instrument de
preluare a solicitărilor s(a extins datorită dezvoltării reţelei i serviciilor de
telecomunicaţii, a avanta7elor de timp i confort oferite clienţilor firmei precum i a
serviciilor de tip 9telefon verde1 create de către administraţiile i operatorii de
telecomunicaţii naţionali.
&olosirea telefonului ridică probleme de disponibilitate pentru organizaţie,
aceasta trebuind să fie capabilă să ofere servicii de preluare a solicitărilor desc+ise M4
de ore din M4. 3acă în urmă cu câteva decenii, această facilitate era posibilă doar prin
utilizarea unor operatori umani care desfăurau activitatea în sc+imburi, în prezent
suportul te+nologic existent permite folosirea unor ec+ipamente de tip 9call(center1,
care printre alte facilităţi, permit preluarea i redirecţionarea apelurilor telefonice
primite, în funcţie de natura acestora, către departamentele i personalul specializate,
uneori c+iar fără intervenţia unui operator uman, numai în urma interacţiunii cu
roboţi telefonici care difuzează mesa7ele adecvate în funcţie de solicitarea
apelantului.
4$
Marketing direct
!entru a spori eficienţa preluării solicitărilor din partea clienţilor dar i pentru
a stimula reactivitatea acestora, telefonul este folosit, de cele mai multe ori, în
asociere cu alte canale i instrumente de comunicare, exemplul tradiţional fiind
reprezentat de combinaţia 4%1t6 – tee&%n Ccupon(răspuns G linie telefonică gratuităD.
'stfel, clientul potenţial dispune de cel puţin două canale de comunicare fiind
capabil să aleagă între acestea canalul cel mai comod pentru el. !e de altă parte,
telefonul poate fi folosit drept singurul canal de comunicare, exemplul cel mai
concret fiind integrarea televiziune G telefon Cclientul potenţial primete informaţiile
despre produs sau serviciu prin intermediul unui infomercial i îl comandă sau cere
informaţii suplimentare despre acesta telefonic, la un număr dedicatD.
En situaţia în care firma nu dispune de un departament specializat pentru
gestiunea apelurilor telefonice Ccall(centerD este recomandabilă alocarea unei linii
telefonice distincte pentru preluarea solicitărilor Ccomenzi, cereri pentru informaţii
suplimentare, etc.D gestionată de către departamentul sau persoana specializată în
desfăurarea activităţii de marketing. !entru a asigura preluarea integrală i corectă a
informaţiilor transmise de către clientul potenţial, operatorul telefonic trebuie să
dispună de un instrument de înregistrare a acestora, în format tipărit sau în format
electronic.
3ezvoltarea sistemelor de telefonie mobilă a adus în atenţie posibilitatea
folosirii serviciilor specifice, în general în activitatea de marketing i, în special, în
activitatea de marketing direct a firmei. 3in păcate, posibilităţile oferite de telefonia
mobilă pentru a prelua solicitările clienţilor potenţiali sunt destul de limitate, singura
aplicaţie utilă fiind legată de preluarea mesa7elor de tip %M% expediate de acetia Cîn
condiţiile în care procedurile sunt strict standardizate G prin folosirea unor coduri
numerice sau literare exprimând solicitări de anumită naturăD.
@a8u constituie un alt canal de comunicare utilizat pentru preluarea
solicitărilor clienţilor potenţiali ai firmei, recomandat în special în cazul campaniilor
de marketing direct orientate înspre consumatori organizaţionali CinstituţionaliD.
!rincipalele avanta7e oferite prin utilizarea faxului se referă la disponibilitatea sa
permanentă CM4 de ore din M4, prin folosirea facilităţii de recepţie automată a
apelurilorD i la preluarea unei cantităţi importante de informaţii înregistrată pe
formularul fax(răspuns transmis clienţilor potenţiali. )ealizarea efectivă a
formularului fax(răspuns implică respectarea acelorai reguli ca i în cazul elaborării
oricăror altor instrumente scrise de preluare a solicitărilor clienţilor firmei.
Tee8u # dezvoltarea te+nologiilor informatice i de telecomunicaţii a redus
semnificativ utilizarea acestuia, prezenţa în antetul, pe documentele sau c+iar pe
materialele promoţionale ale anumitor organizaţii putând fi interpretată fie ca o
dorinţă a acestora de a oferi clienţilor potenţiali o varietate cât mai mare a canalelor
i instrumentelor de comunicare fie drept, pur i simplu, o dovadă a unui oarecare
grad de conservatorism sau c+iar de inadaptare la evoluţiile de ordin te+nologic ale
pieţei.
A4i"a)iie tee$ati"e =$initeu> reprezintă, într(o oarecare măsură,
asemenea telexului, o probă a evoluţiei în plan te+nologic a comunicării în contextul
marketingului direct. .a începutul anilor "#$, aplicaţiile de acest tip reprezentau o
promisiune interesantă, existând proiecte care au înregistrat c+iar i succese notabile
Cpe pieţele &ranţei i Marii Nritanii, de exempluD. 3ezvoltarea Hnternetului a pus într(
o umbră tot mai accentuată aplicaţiile de acest gen, rămânând să funcţioneze, cu un
4:
Diana Prihoancă
succes bazat pe fidelitatea vec+ilor utilizatori, doar cele care i(au câtigat o anumită
reputaţie pe piaţă. 3in punct de vedere al preluării solicitărilor din partea clienţilor
potenţiali, folosirea minitelului este similară, în bună măsură, celei a mesa7elor %M%,
clientul transmiţând un cod reprezentând o solicitare de o anumită natură, pentru un
anumit produs sau serviciu.
P%1ta ee"tr%ni"6 reprezintă serviciul specializat al spaţiului virtual cel mai
folosit de către persoanele sau organizaţiile prezente. Evoluţia sa, prin prisma
utilizărilor potenţiale, a cunoscut o similaritate evidentă celei a domeniului de
aplicabilitate. 3acă în primele etape ale dezvoltării sale, Hnternetul a vizat asigurarea
comunicării Csc+imbului de informaţiiD între diferiţi parteneri, anii ";$ au adus o
reorientare pronunţată către tranzacţiile comerciale i, mai târziu, crearea,
dezvoltarea i menţinerea de relaţii cu clienţii potenţiali ai firmei. !ota electronică
reprezintă calea cea mai rapidă de a transmite solicitări către organizaţie. En acelai
timp, aceasta prezintă dezavanta7ul că aceste informaţii sunt preluate într(o formă
mai degrabă nestructurată, firma trebuind să aloce resurse pentru evaluarea mesa7elor
i extragerea informaţiilor utile. !ota electronică poate fi avută în vedere ca i canal
de comunicare în cazul campaniilor de marketing direct care îi propun să încura7eze
clienţii potenţiali să solicite informaţii suplimentare despre produsele sau serviciile
firmei sau să transmită diferite sugestii, propuneri sau reclamaţii către aceasta.
Site#urie Ge( reprezintă o modalitate mai organizată de comunicare
interactivă cu clienţii potenţiali ai firmei. 3in punct de vedere logistic, acestea sunt
importante i, de altfel, sunt folosite pentru a prelua, prin intermediul formularelor de
comandă on(line informaţiile transmise de către clienţii potenţiali ai firmei. Bu toate
site(urile Qeb Csau paginile Qeb existente în spaţiul virtualD dispun de aceste
formulare on(line, unele dintre acestea limitându(se la furnizarea unei adrese de e(
mail pentru corespondenţă. &olosirea formularelor de comandă on(line asigură o
structurare mai bună a informaţiilor transmise de către cei interesaţi i o gestiune mai
facilă a N3 a firmei.
Pun"tee !e a"ti+itate =+5n.are 'au !e re4re.entare> ae &ir$ei apar ca i
canale de preluare a reacţiilor clienţilor potenţiali ai firmei în situaţia în care
campania de marketing direct a vizat crearea de trafic către acestea sau atunci când,
la nivelul firmei, sunt stabilite proceduri de lucru clare pentru colectarea de
informaţii despre clienţii efectivi iOsau potenţiali ai acesteia inclusiv la nivelul
acestor puncte. 3in păcate, o parte importantă a organizaţiilor prezente pe diferitele
pieţe nu contientizează importanţa preluării i înregistrării unor astfel de informaţii,
nedispunând de nici un fel de instrumente sau proceduri în acest sens. ,+iar dacă
înregistrarea unor astfel de informaţii poate fi realizată i folosind documentaţia
specifică unor activităţi cum sunt reparaţiile, soluţionarea reclamaţiilor sau simpla
solicitare de informaţii de la vânzător, este recomandabilă crearea unor documente
specializate CformulareD cu a7utorul cărora să se preia datele de localizare ale
clientului potenţial i natura solicitării acestuia.
%tabilirea modalităţilor de recepţionare a solicitărilor clienţilor firmei trebuie
să fie obligatoriu însoţită de specificarea unor proceduri de colectare i raportare a
acestora, urmată de rediri7area lor către departamentele sau persoanele specializate
pentru soluţionarea lor. En funcţie de canalele de comunicare alese, de frecvenţa cu
care sosesc solicitările i de natura acestora, de folosirea suportului informatic pentru
gestiunea i tratamentul acestora, se pot stabili proceduri de colectare i raportare
4M
Marketing direct
zilnice, săptămânale sau lunare, de actualizare în timp real a N3 sau de actualizare
periodică, de către personalul specializat, a acesteia. *oate informaţiile utile cuprinse
în solicitările primite din partea clienţilor potenţiali ai firmei trebuie să a7ungă în N3
a acesteia, după operaţiunile de formatare i editare de rigoare.
Trata$entu '%i"it6ri%r !in 4artea "ien)i%r &ir$ei constituie activitatea
imediat următoare în cadrul sistemului logistic. )ealizarea eficientă a acesteia
presupune existenţa unui sistem informatic adecvat care să înregistreze toate
informaţiile de natură tranzacţională i relaţională despre clienţii firmei. En cadrul
acestui sistem, fiecare client al firmei va fi definit prin intermediul unei înregistrări
unice care va servi drept suport al emiterii tuturor documentelor interne i externe
asociate solicitării sale. 3in punct de vedere logistic, informaţiile care trebuie să fie
conţinute la nivelul fiecărei înregistrări se referă laF
( natura solicitării clientului Cprodusele, ser"iciile, informaţiile solicitate
sau mesa7ele transmise G sugestii, propuneri, reclamaţiiD i data acesteiaJ
( descrierea produsului CserviciuluiD comandat, inclusiv cu detalii de ordin
te+nic Ccaracteristici distinctive ale produselorD, comercial Cmodalitatea de
livrareD sau financiar Cvaloarea comenzii i modalitatea de platăDJ
( descrierea informaţiilor solicitate4
( datele li"rării produselor, serviciilor sau informaţiilor solicitate.
,apacitatea sistemului informatic Ca aplicaţiilor softQare utilizateD de a genera
documentele te+nice, comerciale i financiar(contabile necesare reprezintă un criteriu
de performanţă esenţial pentru eficienţa sistemului logistic al firmei care desfăoară
campanii de marketing direct.
Manage$entu 't%"uri%r reprezintă o a patra activitate(c+eie în proiectarea
unui sistem logistic eficient în contextul campaniilor de marketing direct. 3in punct
de vedere conceptual nu există o deosebire semnificativă între managementul
stocurilor în cadrul activităţilor tradiţionale de marketing i cel specific operaţiunilor
de marketing direct ale firmei. %unt folosite aceleai concepte, metode i instrumente
pentru a se realiza o gestiune eficientă a acestora. 3iferenţele ţin, însă, de maniera în
care se concretizează activităţile de marketing desfăurate. 'stfel, dacă în mod
tradiţional firma îi permite să aloce o cantitate de resurse financiare pentru a
ac+iziţiona produse care să fie vândute într(un interval de timp rezonabil pentru a nu
genera costuri de stocare CpreaD mari, în marketingul direct abordarea acestui aspect
ţine mai degrabă de o filosofie apropiată domeniului serviciului. &iind imaterial, un
serviciu nu se poate stocaF aplicată în contextul marketingului direct, această filosofie
determină firma să se aprovizioneze doar cu cantitatea de produse susceptibilă a fi
vândută.
3eterminarea cantităţilor comandate trebuie să aibă în vedere i un aspect mai
puţin sesizabil la o primă evaluare G satisfacţia clientului potenţial. Ina dintre
situaţiile nepotrivite în care se poate găsi firma din acest punct de vedere este aceea
de a nu putea onora toate solicitările primite din cauza stocurilor insuficiente.
Berespectarea termenelor i condiţiilor de livrare promise reprezintă, în marketingul
direct, un motiv temeinic pentru a nu mai privi cu încredere nici o altă ofertă primită
din partea firmei, compromiţându(i acesteia ansele, pe termen lung, de a dezvolta cu
succes operaţiuni de acest gen.
!rincipalele "%'turi ae 't%"uri%r care trebuie să fie avute în vedere se referă
laF
43
Diana Prihoancă
( costurile lipsei de stoc Cvaloarea unei comenzi pierdute datorită
incapacităţii firmei de a o onoraD,
( costurile comenzii Cacesta evoluează, practic, proporţional cu numărul de
comenzi, costurile fixe asociate gestiunii stocurilor având o pondere foarte
scăzutăD,
( costuri asociate acti"ităţii de gestiune a stocurilor Cc+irii, c+eltuieli de
capital G dobânzi, comisioane bancare etc.D, prime de asigurare, costuri cu
deteriorarea, distrugerea sau uzura stocurilor etc.D.
'ctivitatea de marketing direct nu oferă firmei posibilitatea de a înregistra
rupturi de stoc, atunci când, totui, acestea se produc probând, paradoxal, o situaţie
favorabilă pentru organizaţie Cratele de răspuns i ratele de conversie sunt mai mari
decât ateptările acesteia, punând(o în incapacitatea temporară de a onora toate
comenzile i solicitările primiteD.
En ceea ce privete !e4%.itarea firma trebuie să aibă în vedere problemele
privind recepţia produselor, introducerea i păstrarea acestora în spaţiile amena7ate,
selectarea produselor, pregătirea lor pentru expediere i livrarea acestora către clienţii
care le(au comandat. !roblemele de acest gen sunt esenţiale pentru organizaţiile
specializate în vânzarea prin corespondenţă.
Există situaţii în care depozitarea nu apare ca o problemă pentru firma care
desfăoară o campanie de marketing direct. Este vorba, în primul rând, de
organizaţiile specializate în prestarea de servicii dar i, în al doilea rând, de cele care
negociază cu producătorii realizarea tuturor operaţiunilor specifice depozitării în
spaţiile acestora.
%electarea, dimensionarea, configurarea i amena7area spaţiului de depozitare
reprezintă deciziile iniţiale de adoptat în proiectarea unui sistem logistic adecvat
capabil să susţină activităţi de marketing direct ale firmei. ,ea mai importantă
informaţie referitoare la aceste aspecte este aceea că nu există soluţii(tip de natură
organizatorică pentru a reglementa aceste activităţi. Batura i dimensiunile fizice ale
produselor, anvergura i obiectivele activităţii de marketing direct desfăurate,
cooperarea cu parteneri externi capabili să presteze servicii logistice reprezintă tot
atâţia factori de avut în vedere în alegerea i amena7area unui spaţiu de depozitare...
A'igurarea unui ni+e ri!i"at !e 'er+ire a clientului reprezintă o activitate
logistică esenţială pentru succesul campaniilor de marketing direct. Există o
multitudine de definiţii date conceptului de servire a clientului, elementele de bază
ale acestuia fiind următoareleF
( expedierea produsului în timp util,
( asigurarea disponibilităţii produsului
( calitatea livrării produsului.
!rimele două aspecte se referă la respectarea promisiunii făcute clientului
potenţial, de a putea benefica de produsul sau serviciul comandat în intervalul de
timp specificat în ofertă i în cantitatea i sortimentul comandate. ,alitatea livrării se
referă la modul în care produsul a7unge la cumpărătorul său. 'cest aspect este
deosebit de important în special în cazul organizaţiilor specializate în activităţi de
vânzare prin corespondenţă. !entru a obţine un nivel calitativ cât mai ridicat de
servire a clientului, organizaţiile trebuie să procedeze într(o manieră sistematicăF
( definirea elementelor procesului de servire a clientuluiJ
( evaluarea punctului de vedere al clienţilor faţă de conţinutul procesuluiJ
44
Marketing direct
( proiectarea unui set adecvat de servicii oferite clienţilorJ
( stabilirea unui sistem monitorizabil de indicatori de performanţă în
servirea clientului.
Pani&i"area 1i "%ntr%u a"ti+it6)ii %gi'ti"e sugerează, înainte de toate,
necesitatea ca firma să nu lase desfăurarea acestor activităţi la voia întâmplării sau
ca ea să apară ca o consecinţă a producerii rezultatelor campaniilor de marketing
direct. !rocesul de planificare i control se bazează pe existenţa unui sistem
informaţional adecvat care să specifice punctele de colectare, prelucrare, analiză i
interpretare a informaţiilor specifice, formele de prezentare a acestora, fluxul
documentelor relevante i utilizarea acestora în legătură cu toate deciziile adoptate
care vizează activităţile de natură logistică prezentate mai sus.
En contextul acestei componente a mixului de marketing direct, planificarea
vizează trei niveluri distincteF
( primul are în vedere 9istoricul1 activităţilor logistice desfăurate, cu
obiectivele urmărite, activităţile concrete realizate i rezultatele obţinuteJ
( al doilea se referă la anticiparea evoluţiilor ulterioare ale rezultatelor
obţinute în condiţiile menţinerii acelorai obiective, proceduri i standarde
de lucruJ
( al treilea are în vedere modificările pe care firma dorete să le
implementeze în ansamblul activităţilor sale logistice.
,ontrolul activităţii logistice trebuie să aibă ca suport un set de standarde de
performanţă. 'ceste standarde pot să fie construite având ca repereF propria activitate
logistică a firmei i performanţele obţinute în urma acesteia, activităţile i
performanţele similare desfăurate de către concurenţii firmei i, nu în ultimul rând,
standardele de performanţă specifice 9industriei1 Cdomeniului de activitate al firmeiD.
'ceste standarde există, cu certitudine, dacă este vorba despre o organizaţie
specializată în activităţi de marketing direct Cde exemplu, o firmă de vânzări prin
corespondenţăD sau despre o piaţă, a unui produs sau serviciu, pe care te+nicile i
instrumentele marketingului direct cunosc un nivel ridicat de integrare, dezvoltare i
utilizare. )aportarea la aceste standarde constituie o bună cale de a afla care sunt
punctele tari i punctele slabe ale firmei din perspectiva activităţii sale logistice i, în
consecinţă, a zonelor specifice în care aceasta trebuie să acţioneze pentru a remedia
deficienţele i a eficientiza, pe ansamblu, activitatea.
Entreaga activitate de marketing direct a firmei poate fi acoperită operaţional
de două funcţii logistice de bazăF
( funcţia de marketing, menită să gestioneze acţiunile de comunicare ale
firmeiD i
( funcţia de administrare, având ca obiect gestiunea reacţiilor clienţilor
firmei.
'spectele logistice asociate &un")iei !e $arketing se referă la conceperea
acţiunilor de comunicare i se concretizează în găsirea unor produse adecvate pentru
a fi promovate folosind marketingul direct, identificarea clienţilor potenţiali pentru
aceste produse i construirea N3 aferente, dezvoltarea unor mesa7e eficiente i
organizarea adecvată a campaniilor de marketing direct. @estionarea acestor acţiuni
implică folosirea unor indicatori statistici pentru a exprima i monitoriza
comportamentul clienţilor care au reacţionat în urma campaniei, importanţi atât
pentru măsurarea costului obţinerii unui client cât i pentru caracterizarea
4=
Diana Prihoancă
comportamentul său de cumpărare Cputerea sa de cumpărare, capacitatea sa de plată,
returnările efectuate, fidelitatea saD. )ealizarea tuturor acestor statistici i a altor
operaţiuni de natură comercială sau contabilă Cînregistrarea tuturor micărilor G
expediţii, facturări, plăţi, retururi, corespondenţăD implică existenţa unui sistem
informatic adecvat i o legătură funcţională cu N3 a firmei.
'spectele logistice asociate &un")iei !e a!$ini'trare a rea")ii%r "ien)i%r
vizează trei elemente importanteF expedierea produselor către client în cele mai bune
condiţii posibile, asumarea tuturor relaţiilor de comunicare cu clientul i gestionarea
plăţilor clientului.
'nsamblul activităţilor logistice specifice campaniilor de marketing direct
impune firmei adoptarea unei decizii privind apelarea la 'er+i"iie unui 4re'tat%r
e8tern '4e"iai.at. 3ezvoltarea activităţilor logistice, atât în plan extensiv cât i în
plan intensiv, a condus la apariţia unor prestatori specializaţi capabili să ofere firmei
toată gama de servicii logistice, menite să acopere eventualele competenţe limitate
ale acesteia în domeniu.
Mai mult, o bună parte din administraţiile potale naţionale au creat instituţii
sau cel puţin servicii specializate adresate organizaţiilor interesate să beneficieze de
acest gen de servicii Cîn )omânia, ,ompania Baţională !ota )omână a creat ,asa
de ExpediţiiD, cărora le(au ataat i servicii referitoare la celelalte componente ale
mixului de marketing direct G N3, oferta i comunicarea. 3acă serviciile oferite de
aceti prestatori sunt apreciate ca fiind de calitate, dacă referinţele despre acetia sunt
favorabile iar costurile prestaţiei lor rezonabile, firma poate apela la serviciile
acestora atât pentru campanii de marketing direct de ordin tactic dar i într(o
perspectivă strategică, prin dezvoltarea unor parteneriate eficiente.
4<
Marketing direct
CAPITOLUL 0
TE3NICILE ŞI INSTRUMENTELE MARKETINGULUI DIRECT
Hmplementarea campaniilor de marketing direct presupune existenţa unui
ansamblu de te+nici i instrumente specifice care să permită atingerea obiectivelor
urmărite formulate prin intermediul strategiilor i a planurilor de marketing direct.
Evoluţiile produse atât în cadrul domeniului cât i în afara acestuia au condus la
diversificarea te+nicilor i instrumentelor specifice acestuia, astfel încât de la
utilizarea cataloagelor în cadrul unor acţiuni de vânzare prin corespondenţă i a
potei pentru a transmite diferite oferte în cadrul unor campanii de direct mail, s(a
a7uns la o sumă de te+nici i instrumente care acoperă activităţile de direct mail,
marketing telefonic, vânzare prin corespondenţă, utilizarea mediilor i suporturilor
telematice cât i folosirea mediilor tradiţionale de comunicare de masă în contextul
marketingului direct.
0.1. Ca$4aniie !e !ire"t $ai
Ina dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale
întregii activităţi de marketing direct a organizaţiei, se referă la 4r%ie"tarea<
%rgani.area 1i !e'&61urarea "a$4anii%r !e !ire"t $ai. :Hi.i(iitatea; acestei
activităţi este sesizabilă i de la nivelul organizaţiei datorită simplităţii aparente a
ma7orităţii activităţilor pe care aceasta trebuie să le desfăoare pentru a implementa
acest gen de campanii.
3ezvoltarea direct mail(ului ca modalitate ma7oră de implementare a
campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor este determinată de următoarele
motiveF
( e&%rtu &inan"iar "%n+ena(i pe care trebuie să îl realizeze organizaţia
pentru a desfăura campaniile sale specifice, direct mail(ul numărându(se
printre instrumentele de marketing direct cele mai puţin costisitoare pentru
organizaţia interesatăJ
( gra!u /nat !e %rientare asigurat de campaniile de direct mail permiţând
organizaţiei să se adreseze unui public definit exact, specificat în raport cu
masa consumatorilor în funcţie de diferitele sale caracteristici de ordin
geografic, demografic, psi+ografic sau comportamentalJ
( "ara"teru '6u $6'ura(i, o trăsătură asociată tuturor activităţilor de
marketing direct desfăurate de către organizaţie, facilitând evaluarea cu
un înalt grad de acurateţe i exactitate a reacţiei consumatorilor vizaţi prin
intermediul campaniilor de direct mail i contribuind astfel la ameliorarea
campaniilor ulterioare în planul rezultatelor acestoraJ
( a"urate)ea "%$uni"6rii cu consumatorii vizaţi prin intermediul
campaniilor sale specifice, derivată din gradul său înalt de orientare,
organizaţia având ocazia de a comunica rapid, concis i eficient cu
publicul cu care dorete să vină în contactJ
4>
Diana Prihoancă
( =aut%>e&i"ien)a "a$4anii%r '4e"i&i"e, acestea putând fi orientate tot mai
exact, pe măsura desfăurării i a reproiectării acestora, fiind eliminate
costurile suplimentare induse de comunicarea cu consumatorii mai puţin
sau deloc receptivi O interesaţi de produsele sau serviciile organizaţiei i,
nu mai puţin, fiind realizate economii la nivelul costurilor de comunicare
datorită tarifelor speciale ale administraţiilor potale pentru serviciile
specifice adresate organizaţiilor care doresc să(l utilizezeJ
( &e8i(iitatea campaniilor de direct mail permite atât adaptarea acestora la
caracteristicile publicului vizat Cdin punct de vedere al ofertei, mesa7ului i
al suportului logisticD cât i urmărirea unei game variate de obiective de
marketing direct, toate coordonatele campaniei putând fi redefinite c+iar
pe durata desfăurării acesteia.
!oziţia actuală a direct mail(ului în ansamblul activităţilor de marketing direct
ale organizaţiei are i un &un!a$ent i't%ri", asociat, pe de o parte, utilizării potei ca
i mediu de comunicare directă, la distanţă, dar i, pe de altă parte, similitudinile
dintre activităţile de direct mail i vânzare prin corespondenţă Caceasta din urmă
fiind, pentru multă vreme, considerată drept 9vector al dezvoltării1 marketingului
directD.
En demersul său de a utiliza direct mail(ul ca te+nică de marketing direct,
organizaţia poate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializaţi
sau la varianta implementării sale prin eforturi proprii.
!roiectarea i desfăurarea campaniilor de direct mail 4rin e&%rturi 4r%4rii
oferă organizaţiei o serie de a+antaCe importante printre care se numărăF
( ge'tiunea $ai e&i"ient6 a "%'turi%r "a$4anieiB realizate cu resurse
proprii, campaniile de direct mail pot fi controlate mai bine din punct de
vedere financiar. !rin persoanele CstructurileD desemnate, organizaţia
cunoate exact situaţia costurilor campaniei i a rezultatelor generate
putând să o reproiecteze în funcţie de acestea ca i de propriile ateptări.
( ge'tiunea $ai e&i"ient6 a n%i%r %4%rtunit6)i !e a&a"eri generateB
întrucât de cele mai multe ori campaniile realizate prin eforturi proprii se
desfăoară la o scară redusă Cfiind vizate cel mult câteva mii de ţinteD,
există posibilitatea ca volumul mai redus al reacţiilor generate să permită
tratarea mai atentă a acestora.
( 4%'i(iitatea !e a te'taB ca i în cazul celorlalte activităţi de marketing
direct, campaniile de direct mail permit realizarea unor teste variate, care
pot avea ca obiect ţintele vizate Cbaza de dateD, oferta propusă Cprodusele i
serviciile organizaţieiD, mesa7ele transmise CcomunicareaD i capacitatea
organizaţiei de a răspunde solicitărilor publicului Csuportul logisticD.
( utii.area un%r ee$ente !e "reati+itate 'i$4e !ar e&i"ienteB în
general, organizaţiile care decid să mizeze pe propriile eforturi în
desfăurarea campaniilor de direct mail nu dispun de resursele i
competenţele unor firme specializate în domeniu.
Hndiferent că demersul de proiectare i organizare al campaniei de direct mail
este unul intern sau externalizat activităţile sale specifice pot fi grupate în cadrul unor
componente ale unui veritabil :an) a +a%rii;, ale cărei componente sunt
( pregătirea campaniei de direct mail,
4#
Marketing direct
( dezvoltarea infrastructurii campaniei Coferta i suportul logistic al
acesteiaD,
( crearea bazei de date a campaniei,
( crearea i realizarea mesa7ului campaniei,
( transmiterea CdifuzareaD mesa7ului,
( preluarea i gestiunea reacţiei consumatorilor Ccomenzi, solicitări de
informaţii suplimentare etc.D
( gestiunea relaţiilor cu clienţii organizaţiei
En funcţie de %(ie"ti+ee urmărite, de )inta +i.at6 dar i de re'ur'ee pe care
organizaţia este dispusă să le aloce proiectării i desfăurării acestora, campaniile de
direct mail pot fi caracterizate printr(un gra! !e "%$4e8itate +aria(i. ,ampaniile
cele mai 9simple1 sub aspectul proiectării acestora sunt cele care implică crearea i
transmiterea către consumatori a unui pac+et elementar, care conţine plicul purtător,
scrisoarea publicitară cu răspuns direct, materialul publicitar tipărit cu răspuns direct,
cuponul(răspuns i plicul(răspuns.
Etapele principale ale planificării acestora se referă laF
a. !eter$inarea %(ie"ti+e%r "a$4aniei de direct mail pornete de la următorul set
de elemente esenţialeF
( definirea exactă a ţintei campaniei
( caracteristicile ma7ore ale ofertei Cprodusul, serviciul, marca, evenimentul
de marketing promovateD
( poziţionarea obiectului campaniei Cprodusul, serviciul, marca, evenimentul
de marketingD
( caracteristicile principale Cte+nice, comerciale i financiare ale obiectului
campaniei G produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing
promovatD
( competitorii direcţi
( modul de cumpărare i de furnizare
(. i!enti&i"area re'ur'e%r ne"e'are "re6rii $aiinguui 1i a "%'turi%r '4e"i&i"e
are în vedere posibilitatea de a crea conţinutul mailingului prin cooperarea cu
prestatori externi specializaţi Cprofesioniti independenţi sau firme specializate G
agenţii de publicitate sau firme de creaţie publicitarăD. Este de dorit ca această
activitate să fie realizată de către un prestator extern specializat care este capabil să
ofere concomitent, direct sau prin subcontractare, toate serviciile necesare pentru a se
asigura o coeziune cât mai ridicată în procesul proiectării campaniei.
". i!enti&i"area re'ur'e%r !e 4r%ie"tare 1i a "%'turi%r '4e"i&i"e presupune
găsirea unui 9proiectant1 al campaniei Ccare poate fi o agenţie de marketing direct, o
agenţie de publicitate, o firmă de creaţie publicitară, un profesionist independent sau
c+iar o persoană din interiorul organizaţieiD, care trebuie să înţeleagă cât mai bine
atât obiectivele urmărite prin intermediul campaniei cât i caracteristicile publicului
vizat prin intermediul acesteia. Experienţa cât mai consistentă în domeniu i eficienţa
cât mai ridicată, probată de reacţiile generate de campaniile similare proiectate i
desfăurate anterior, constituie condiţii importante în alegerea proiectantului i, în
cele din urmă, pentru succesul campaniei de direct mail a organizaţiei.
!. !e.+%tarea (rie&uui !e "rea)ie 1i re+i.uirea a"e'tuia este realizată cel mai bine
prin cooperarea tripartită a organizaţiei Cbeneficiarul campanieiD, profesionistului
independent i a proiectantului campaniei, colaborarea între părţi asigurând, de cele
4;
Diana Prihoancă
mai multe ori, abordarea creativă a acestei probleme. &inalizarea acestei activităţi se
face prin înc+eierea unui document scris CbriefD care precizează sintetic, în mod
obinuitF
( obiectivul ma7or al campaniei de direct mail,
( produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul
campaniei,
( ţinta vizată prin intermediul campaniei,
( mesa7ul care se dorete a fi transmis ţintei i gradul de adecvare al acestuia
ţinând cont de comportamentul acesteia, prezent i cel dorit de către
organizaţie,
( structura mailingului care va fi creat i tonul general al mesa7ului transmis
Cpersonal, profesional, formalOinstituţionalD,
( stimulentele oferite ţintei pentru a(i stimula reacţia,
( modul de reacţie pe care îl va stimula organizaţia Cprin potă, telefonic,
comandă, cerere de informaţii etc.D,
( avanta7ele obiectului campaniei care pot fi evidenţiate în faţa ţintei etc.
e. !e.+%tarea te8tuui ini)ia 1i a i!ei%r !e 4r%ie"tare vizează generarea ideilor de
bază care vor servi la construirea conţinutului mailingului. !rintre cele mai
importante idei se găsesc cele care evidenţiază caracteristicile i avanta7ele
produsului sau serviciului promovat precum i cele referitoare la modul de reacţie
ateptat din partea ţintei vizate. 'tragerea atenţiei ţintei vizate este vitală i este de
dorit ca, în această etapă, să fie sc+iţate elementele grafice i de conţinut care o vor
realiza
&. i!enti&i"area re'ur'e%r '4e"i&i"e (a.ei !e !ate 1i a "%'turi%r a'%"iate este
evidenţiată de faptul că, în campaniile de direct mail, la fel ca i în oricare dintre
activităţile de marketing direct ale organizaţiei, crearea, gestiunea i utilizarea
bazelor de date 7oacă un rol esenţial pentru succesul acestora. 'ceastă problemă
poate fi rezolvată fie intern, fie extern, prin cooperarea cu un prestator specializat în
domeniu.
g. i!enti&i"area re'ur'e%r ne"e'are 1i a "%'turi%r a'%"iate ti46ririi $aiinguui
poate fi realizată prin eforturi proprii, apelând la partenerii de afaceri ai organizaţiei
sau la directoarele specializate, sau cu spri7inul profesionistului independent sau al
proiectantului campaniei. 3e altfel, relaţia existentă între acetia i un furnizor de
servicii tipografice poate reprezenta un element(c+eie c+iar pentru selecţia primilor.
,ooperarea cu tipografia trebuie să aibă în vedere atât gama de servicii pe care
aceasta este capabilă să le ofere cât i condiţiile financiare i de timp în care aceasta
operează.
A. i!enti&i"area &urni.%ruui !e i$agini 1i a "%'turi%r a'%"iate depinde, într(o
măsură semnificativă, de bugetul campaniei. Este de remarcat faptul că, pe piaţa
românească, datorită numărului limitat al acestor furnizori i al tarifelor destul de
mari percepute de acetia Cdar i, în egală măsură, datorită unei înclinaţii mai
pronunţate pentru a proiecta o campanie prin eforturi proprii, datorită costurilor mai
mici i a controlului mai mareD, apelarea la serviciile acestora este foarte limitată.
i. &ini'area i!ei%r !e "%n)inut 1i !e 4r%ie"tare este realizată pornind de la
necesitatea adecvării conţinutului i structurii mailingului la obiectivele urmărite prin
intermediul campaniei i caracteristicile ţintei vizate. ,+iar dacă organizaţia nu se
găsete, în acest moment, în faţa formei finale a mailingului este de ateptat ca
=$
Marketing direct
activitatea de finisare să conducă la varianta operaţională finală a acestuia. &inisarea
va avea în vedere toate elementele care compun mailingul i va fi realizată cu
participarea tuturor părţilor implicate în proiectarea, organizarea i desfăurarea
campaniei.
C. i!enti&i"area &urni.%ruui !e 'er+i"ii %gi'ti"e 1i a "%'turi%r '4e"i&i"e asigură
accesul organizaţiei la serviciile specializate de pregătire i de realizare a expedierii
mailingului către consumatorii vizaţi, facilitate de prestatorii externi specializaţi din
categoria 9caselor de expediţii1. 'cetia preiau volumul trimiterilor pe care
organizaţia intenţionează să(l expedieze consumatorilor, îl pregătesc pentru i îl
expediază. Inii dintre acetia oferă organizaţiilor interesate i servicii de preluare i
gestionare a reacţiilor consumatorilor vizaţi.
k. %()inerea aut%ri.a)iei =in!i"ati+uui> 4%1ta permite circulaţia mailingului la
nivelul pieţei naţionale administrate de către operatorul potal naţional.
l. re+i.uirea 1i 'ee")ia i$agini%r vizează adecvarea imaginilor selectate în
contextul mesa7ului care se dorete a fi transmis către ţinta vizată i a caracteristicilor
te+nice ale imaginilor selectate. En final, organizaţia va păstra i va utiliza, în
condiţiile contractuale stabilite de comun acord, doar acele imagini care corespund
obiectivelor i auidenţei specifice a campaniei.
m. activitatea precede, în mod obinuit, &inai.area 4r%(e%r !e ti4ar 1i e'ti$area
e8a"t6 a "%n!i)ii%r !e ti46rire, fiind definitivate toate detaliile cooperării lor
referitoare la tira7, tipul de +ârtie utilizat Cformat, masă, culoareD, caracteristicile
tiparului Cculori, foldare, finisareD, modul de legare, detaliile de ambalare
Cdimensiunea pac+etelor, modul de legare, etic+etareaD i livrare a tipăriturilor,
gestiunea i utilizarea documentelor în format electronic.
n. reunirea "%$4%nente%r $aiinguui revine în sarcina proiectantului campaniei
care, de aemenea, verifică modul în care acestea au fost realizate. Ldată asamblate
textele, elementele grafice, imaginile, este realizată o probă care va constitui
versiunea finală a mailingului care va fi supusă obţinerii bunului de tipar. Rerificarea
atentă a acestei versiuni este esenţială pentru că aceasta este, de fapt, singura
posibilitate de a identifica i elimina eventualele erori sau neconcordanţe înainte ca
materialul să plece la tipar. 3esigur, în situaţia în care se impune, sc+imbările mai
pot fi operate i ulterior dar costurile acestora vor fi relativ mai ridicate afectând
costurile întregii campanii.
%. 4reg6tirea (a.ei !e !ate 4entru utii.are presupune desfăurarea, internă sau
externă, a unor activităţi suplimentare, în raport cu o serie de proceduri clar stabilite.
4. tri$iterea a ti4ar marc+ează înc+eierea tuturor operaţiunilor de proiectare i
testare a materialelor care vor forma conţinutul mailingului. Mac+eta va fi trimisă la
tipar atât în format electronic cât i în format brut Cpe +ârtieD, în mai multe exemplare
pentru a se preveni producerea unor situaţii nedorite.
I. a4r%(area 4r%(e%r< +eri&i"area &ina6< ti46rirea< egarea 1i &ini'area înc+eie
efectiv activităţile de proiectare ale campaniei. Rerificarea finală vizează modul în
care a fost realizată descompunerea pe culori precum i combinaţia acestora i, în
general, a materialelor care vor fi tipărite Ccuprinzând texte, elemente grafice,
imagini i ilustraţiiD..
r. Expedierea va fi realizată după tri$iterea $aiinguui "a'ei !e e84e!i)ie, aceasta
fiind realizată de către organizaţie, de către tipografie sau c+iar de către casa de
expediţie.
=:
Diana Prihoancă
'. 4reg6tirea $aiinguui 4entru e84e!iere este realizată în raport cu structura
mailingului Cfiind precizată ordinea de introducere a componentelor sale în plicul
purtătorD, modul de formatare al adreselor destinatarilor mailingului, modul de
personalizare al mailingului, utilizarea indicativului potal, utilizarea metrică i a
tampilelor Cmodului de francareD, tipul de serviciu potal folosit, folosirea unor
coduri care să permită evaluarea eficienţei mailingului în ansamblu sau a fiecărei
componente a acestuia.
t. tran'$iterea $aiinguui "6tre %4erat%rii 4%1tai ( poate fi realizată de către
casa de expediţii sau de către organizaţie, după primirea mailingului gata de
expediere din partea acesteia.
,omponenta cea mai importantă a unui pac+et utilizat în cadrul unei campanii
de direct mail este '"ri'%area 4u(i"itar6 "u r6'4un' !ire"t.
Elaborarea scrisorii publicitare cu răspuns direct pornete c+iar de la originea
acesteia. %implă la prima vedere, această activitate depăete cu mult în complexitate
scrierea unei scrisori obinuite c+iar dacă elementele esenţiale ale acesteia, învăţate
încă la nivelul învăţământului primar G introducere, cuprins i înc+eiere, se regăsesc,
în contextul adaptărilor de rigoare, în conţinutul oricărei scrisori publicitare cu
răspuns direct. !rincipalele componente ale acesteia suntF
( antet # prezenţa acestuia în cadrul scrisorii este obligatorie, acesta
răspunzând funcţiei de identificare a organizaţiei care a expediat pac+etul.
,ea mai frecventă modalitate de a(l reprezenta este concretizată în
includerea logo(ului organizaţiei alături de datele de identificare
elementare Cdenumirea, adresă potala, numerele de telefon iOsau fax,
adresa de potă electronicăD. In antet convingător va stimula cititorul
scrisorii să continue lectura acesteia în timp ce unul negli7ent sau, mai
mult, absenţa acestuia, va stopa lectura scrisorii sau o va transforma într(o
simplă 9scanare1
( a acesteia. 'tractivitatea antetului poate fi ameliorată semnificativă prin
folosirea diferitelor variante de format i amplasare ale acestuiaJ
( '%ganu are misiunea ma7oră de a trezi atenţia cititorului scrisorii pe
marginea conţinutului scrisorii i a(l stimula să parcurgă conţinutul
acesteia. ,onceput astfel încât să se rezume la o singură propoziţie, acesta
conţine un număr limitat de cuvinte Ccare ocupă spaţiul a cel mult un rândD
care exprimă concis, clar, puternic 9ceva1 Cprincipalul avanta7 oferit
consumatorului, principala caracteristică a obiectului campaniei, oferta
propusă consumatorului etc.D. En mod obinuit, conţinutul sloganului
exprimă axul de comunicare, în încercarea de a(l stimula pe cititor să afle
mai mult parcurgând i restul scrisorii publicitare cu răspuns directJ
( &%r$ua !e 'autJ!e a!re'areB în funcţie de tipul consumatorului vizat,
această formulă poate merge de la o variantă simplă, restrânsă la o singură
propoziţie G în cazul consumatorului individualF 9%timată 3oamnă...1 G
până la o variantă extinsă, prezentată la nivelul a două(trei propoziţii G în
cazul consumatorului organizaţionalF 93oamnei ..., 3irector de Marketing
3irect, %timată 3oamnă ... . !rezenţa numelui Ci a poziţieiD destinatarului
scrisorii în cadrul formulei de salut O adresare este obligatorie, formulele
din categoria 9%timată 3oamnă O %timate 3omn1 nefiind specifice
marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail
=M
Marketing direct
( 4aragra&u !e !e'"Ai!ereB constituie prima frază a scrisorii propriu(zise
i umărete, ca obiectiv ma7or, adresarea nevoii consumatorului. ,+iar
dacă tentaţia de a vorbi despre 9cine este i ce vrea1 organizaţia este
imensă Ci pentru că, astfel, este mai simplu, c+iar mai uoară, începerea
scrierii unei scrisori...D, aceasta trebuie să fie temperată i înlocuită de
apelarea nevoii consumatorului i a manierei în care organizaţia poate să o
satisfacăJ
( "%r4u '"ri'%riiB dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe,
acesta face referire la prezentarea generală a organizaţiei i a activităţii
sale, la oferta pe care aceasta propune, prin intermediul campaniei
consumatorului i la garanţiile pe care i le oferă acestuia. !entru a le ilustra
mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactată încât fiecăreia dintre cele trei
componente să i se aloce un paragraf i, în raport cu detaliile necesare,
subparagrafe distincteJ
( 4aragra&u !e /n"Ai!ereB fraza care înc+ide scrisoarea publicitară cu
răspuns direct este rezervată întotdeauna stimulării reacţiei
consumatorului, prin intermediul unui îndemn la acţiune Ccontactarea
organizaţiei, pe una dintre căile puse la dispoziţie în acest sens G pota,
telefonul, faxul, pota electronică etc. G pentru a comanda produsul sau
serviciul care face obiectul campaniei, a cere informaţii suplimentare
despre acesta etc.D. Endemnul poate fi însoţit i de precizarea unei
9recompense1 care este acordată automat dacă reacţia consumatorului
corespunde cerinţelor organizaţieiJ
( &%r$ua !e /n"AeiereB se referă atât la formula de salut, aceasta având, în
mod obinuit, un format formal, menit să sugereze respectul pentru
consumatorJ ca i în cazul formulei de salutOde adresare, vor fi evitate
formulele care sugerează familiaritate i o apropiere CintimitateD prea mare
în relaţia dintre organizaţie i consumator. &ormula de înc+eiere trebuie să
conţină întotdeauna numele i prenumele, poziţia în cadrul organizaţiei
care a expediat scrisoarea i semnătura Cpe cât posibil olografăD
reprezentantului organizaţieiJ
( 4%'t '"ri4tu$#uB utilizarea unei propoziţii sau a unei fraze suplimentare
celor de7a incluse în corpul scrisorii este inspirată din obinuinţa scrierii
scrisorilor de fiecare zi. !rincipala sa utilitate se referă la oportunitatea de
a reaminti consumatorului 9ceva1F cel mai important avanta7 obţinut prin
cumpărarea produsului sau serviciului, modul în care poate comanda O
cumpăra produsul CserviciulD, garanţiile acordate la cumpărarea produsului
CserviciuluiD etc. !ractica proiectării campaniilor de direct mail arată faptul
că prezenţa Ci evidenţierea2D acestuia contribuie la amplificarea
rezultatelor acestora.
?i celelalte componente al pac+etului expediat consumatorului în cadrul
campaniei de direct mail trebuie să fie tratate cu aceeai atenţieF
( 4i"u#4urt6t%rB îndeplinete o dublă misiune, fiind, pe de o parte,
ambala7ul, cu rol de protecţie, pentru materialele care intră în componenţa
pac+etului dar i, pe de altă parte, primul element al mailingului cu care
consumatorul vine în contact.
=3
Diana Prihoancă
( $ateriau 4r%$%)i%na ti46rit "u r6'4un' !ire"tB îmbracă, în mod
obinuit, forma unui pliant C4 paginiD sau a unei brouri C#, :M sau :<
paginiD al căror format depinde de tipul de consumator abordat, 9obiectul1,
obiectivele campaniei i, nu în ultimul rând, bugetul campaniei
( "u4%nu#r6'4un'B este instrumentul tradiţional de preluare al reacţiei
consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta
7ucând un dublu rolF pe de o parte, înregistrarea solicitării consumatorului
Ccomandă directă, cerere de informaţii suplimentareD i, pe de altă parte,
preluarea unor informaţii cât mai complexe Cgeografice, demografice,
psi+ografice sau comportamentaleD despre consumator care servesc la
construirea unei baze de date cât mai complete i cu valenţe operaţionale
cât mai extinse.
( 4i"u#r6'4un'B servete ca suport pentru preluarea cupoanelor(răspuns
din parte consumatorului, prezenţa acestuia fiind facultativă Cevident, în
situaţiile în care cuponul(răspuns este astfel proiectat încât să circule în
mod independent, plicul răspuns nu mai este necesar decât dacă
informaţiile care sunt solicitate consumatorului potenţial au un caracter
personal pronunţat i se dorete prote7area acestuia i a acestora G de
exemplu, datele privind mărimea veniturilor consumatoruluiD.
Lportunitatea prezenţei acestor componente i forma acestora poate i trebuie
să facă obiectul unor activităţi de testare, cele mai bune răspunsuri la întrebările
despre ce trebuie să conţină i cum trebuie să arate componentele pac+etului fiind
astfel obţinute.
*endinţele înregistrate în implementarea campaniilor de direct mail se referă
laF
( e&i"ienti.area genera6 a "a$4anieiB dezvoltarea campaniilor de tip co$
op mailing sau bus mailing fiind o dovadă în acest sensJ "%#%4
$aiingurie Ccampaniile de direct mail în "%%4erareD sunt campanii de
direct mail susţinute financiar de către mai multe organizaţii care pun sub
un 9acoperi1 comun Cîn esenţă, în acelai plicD ofertele diferite ale
acestora i acoperă împreună toate costurile de realizare, expediere i
logistice ale campaniei Csoluţia funcţionează eficient mai ales în cazul
produselor sau serviciilor asociate în consum sau utilizareDJ (u'
$aiingurie sunt campanii de direct mail realizate de către o singură
organizaţie care decide să expedieze consumatorului potenţial, în cadrul
aceleiai campanii, mai multe oferte privind produsele sau serviciile sale
Cfiind, practic, vorba de construirea mai multor mailinguri într(unul
singurD. 'mbele te+nici de direct mail oferă organizaţiei avanta7e de ordin
financiar rezultate din economiile realizate mai ales în privinţa costurilor
de expediere i a celor logistice dar opţiunea pentru acestea trebuie să fie
evaluată i prin prisma eventualelor pierderi de imagine asociate acestor
moduri de a comunica cu consumatorulJ
( !e'&61urarea "a$4anii%r !e !ire"t $ai /n $ai $ute &a.eB oferă
suportul adecvat pentru construirea i menţinerea unei relaţii cu
consumatorul care, ulterior, va fi valorificată i în planul vânzărilorJ
campaniile multifază tind tot mai mult să ia locul campaniilor de tip „one$
=4
Marketing direct
shot, i pe măsura creterii importanţei strategice a marketingului direct
în ansamblul activităţilor de marketing ale organizaţieiJ
( !i+er'i&i"area 1i :$%!erni.area; "%n)inutuui 4a"AetuuiB are în vedere
înlocuirea unei componente sau a tuturor componentelor cu un singur
element, realizat în format video Cspecific campaniilor de video(mailingF
presupun trimiterea unor casete video către consumator i preluarea
telefonică a reacţiilor acestuiaD sau în format electronic Cexpedierea unor
disc+ete, ,3(uri sau 3R3(uri către consumator i preluarea telefonică sau
prin pota electronică a reacţiilor acestuiaD. ,aseta video, disc+eta, ,3(ul,
sau 3R3(ul reprezintă modalităţi mai ieftine i mult mai de efect în
realizarea comunicării cu consumatorul, diferenţa fiind dată de impactul
sporit al mesa7elor audio(vizuale prin comparaţie cu cele tipăriteJ
( %rientarea t%t $ai 'e$ni&i"ati+6 "6tre "a$4aniie !e !ire"t e#$aiB este
susţinută de dezvoltarea accentuată a Hnternetului, direct e(mail(ul
reprezentând varianta cu suport Hnternet a campaniilor de direct mail
9tradiţionale1.
0.*. Marketingu tee&%ni"
)ădăcinile activităţilor de marketing telefonic se găsesc în anii de sfârit ai
secolului :; Cadoptarea telefonului ca mi7loc de comunicare în sfera comercială fiind,
de altfel, i unul dintre motivele care a susţinut, în acea perioadă, dezvoltarea
utilizării sale în ansambluD în timp ce consacrarea acestora s(a produs încă anii "3$ ai
secolului trecut, când utilizarea telefonului în scopuri comerciale i de marketing a
reprezentat o certitudine în sfera practicilor specifice ale organizaţiilor.
3intre definiţiile date în timp acestei activităţi specifice marketingului direct
se desprind cele aparţinând autorilor Manning i )eeceF marketingul telefonic este
privit ca un „sistem comunicaţional de marketing utilizând tehnologii de
telecomunicaţii !i personal pregătit pentru realizarea unor acti"ităţi de planificare
de marketing orientate înspre grupuri$ţintă de clienţi !i respectiv autorilor %tone i
8/manF marketingul telefonic reprezintă „utilizarea integrată !i sistematică a
telecomunicaţiilor !i a tehnologiilor de prelucrare a informaţiilor, precum !i a unor
sisteme de management în "ederea optimizării mi%ului comunicaţional de marketing
folosit de către organizaţie pentru a$!i contacta clienţii& Marketingul telefonic
menţine interacţiunea personalizată cu clienţii urmărind concomitent mai buna
cunoa!tere a ne"oilor acestora !i sporirea eficienţei economice a acti"ităţilor
3in perspectiva acestor definiţii, care surprind caracterul planificat i
organizat al demersurilor de marketing telefonic, primele activităţi specifice
desfăurate în litera i spiritul acestora au fost realizate, la 7umătatea anilor "=$.
'stfel, în :;==, )euben 5. 3onnelle/ a întreprins o campanie de marketing telefonic
pentru a obţine contracte de publicitate pentru anuarul 9UelloQ !ages1 iar în :;=<,
compania aeriană !an 'merican 8orld a pus la dispoziţia publicului prima linie
telefonică de rezervări disponibilă M4 de ore din M4.
Itilizarea marketingului telefonic în cadrul activităţii de marketing direct
desfăurate de către organizaţie este 7ustificată de o serie de argumente specificeF
• marketingul telefonic reprezintă un instrument de comunicare care permite
organizaţiei să seOsă(i prezinte oferta sa de produse i servicii direct în faţa
==
Diana Prihoancă
celor potenţial interesaţi, capabilitate doar parţial sau c+iar deloc oferită de
alte instrumente de comunicareJ
• campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicării de marketing
doar înspre clienţii potenţiali ai organizaţiei, reducând eventualele pierderi de
eficienţă asociate comunicării prin intermediul altor instrumenteJ
• activităţile de marketing telefonic pot eficientiza semnificativ procesul
comunicării organizaţiei cu clienţii săi efectivi sau potenţialiJ
• activităţile de marketing telefonic permit organizaţiei să îi extindă
disponibilitatea în faţa solicitărilor clienţilor i, în general, a publicului său,
până la nivelul maxim reprezentat de relaţionarea cu acetia M4 de ore din M4,
apte zile din apte timp de 3<= de zile pe anJ
• operaţiunile de marketing telefonic desfăurate de către organizaţie pot
constitui instrumente deosebit de puternice atunci când aceasta urmărete
obiective specifice cum sunt prospectarea pieţei i găsirea de noi clienţi pentru
organizaţie, respectiv reactivarea clienţilor mai vec+i ai acesteiaJ
• prin intermediul unor acţiuni de marketing telefonic organizaţia poate realiza
actualizarea bazelor sale de date utilizate în proiectarea i desfăurarea unor
campanii de marketing direct sau a unor acţiuni 9tradiţionale1 de marketingJ
• activităţile de marketing telefonic pot produce informaţii utile pentru
organizaţie, cu a7utorul cărora aceasta să poată evalua mai bine interesul
clienţilor săi potenţiali faţă de produsele i serviciile sale i să(i 9califice1 pe
acetia din acest punct de vedere, eficientizând astfel i activitatea
reprezentanţilor de vânzări ai organizaţieiJ
• prin integrarea cu alte activităţi i campanii de marketing direct sau c+iar de
marketing 9tradiţional1, campaniile de marketing telefonic permit organizaţiei
să îmbunătăţească semnificativ rezultatul global al acestor campanii integrate.
.iteratura de specialitate i practica domeniului grupează activitatea de
marketing telefonic desfăurată de către organizaţii în două categorii ma7oreF
• a"ti+it6)i 1iJ'au "a$4anii a"ti+e !e $arketing tee&%ni", a căror principală
trăsătură este legată de faptul că iniţiativa demarării i realizării efective a
comunicării aparţine organizaţiei i
• a"ti+it6)i 1iJ'au "a$4anii 4a'i+e !e $arketing tee&%ni", a căror principală
trăsătură este reprezentată de faptul că iniţiativa demarării i realizării efective
a comunicării aparţine consumatorilor.
Modalităţile practice de implementarea unor "a$4anii a"ti+e !e $arketing
tee&%ni" suntF
• reai.area un%r %4era)iuni !e 4reg6tire a +5n.6ri%r („lead generation”)
• "ai&i"are a "ien)i%r 4%ten)iai ai %rgani.a)iei
Lbiectivul ma7or al acestor operaţiuni îl reprezintă identificarea
consumatorilor individuali sau instituţionali ai organizaţiei caracterizaţi prin cea mai
ridicată înclinaţie înspre a cumpăra produsele i serviciile acesteia. !rogramele de
pregătire a vânzărilor permit nu doar evaluarea interesului consumatorilor
organizaţiei pentru produsele i serviciile sale ci i preluarea unor informaţii utile
despre curiozităţile, preocupările, eventualele obiecţii i interesele speciale ale
acestora legate de relaţia pe care o au sau intenţionează să o aibă cu organizaţia.
=<
Marketing direct
Ina dintre abordările clasice în domeniu susţine că pregătirea vânzărilor
reprezintă apana7ul exclusiv al reprezentanţilor de vânzări ai firmei lăsând în sarcina
acestora atât identificarea i evaluarea clienţilor potenţiali cât i gestiunea relaţiilor
cu acetia. 3acă această soluţie funcţionează relativ bine, în situaţia în care
organizaţia acoperă o piaţă relativ concentrată din punct de vedere al ariei i care
cuprinde un număr limitat de clienţi, ea devine tot mai puţin eficientă, pe măsura
extinderii ariei pieţei i a numărului de clienţi.
%oluţia alternativă este reprezentată de preluarea activităţilor de pregătire a
vânzărilor de către un departament specializat de telemarketing al organizaţiei sau
c+iar subcontractarea acestora către un prestator extern specializat Cun centru de
apelD care dispune atât de te+nologia de comunicare necesară cât i de personal
calificat în acest sens. En dorinţa de a limita investiţiile în te+nologie i resurse
umane, destul de ridicate, asociate acestei activităţi, organizaţia poate recurge la
externalizarea sa. 'stfel, în cazul unui succes, organizaţia va putea repeta experienţa
sa, probabil la un nivel de anga7are superior, în timp ce, în cazul unui eec, costurile
acestuia vor fi limitate de anvergura operaţiunii desfăurate fiind, oricum, mai uor
de acceptat i de acoperitJ
• 4r%$%+area 1i +5n.area 4rin tee&%n a un%r 4r%!u'e 1i 'er+i"ii ae
%rgani.a)iei
Lbiectivul ma7or al acestor operaţiuni îl reprezintă vânzarea efectivă a unor
produse sau servicii consumatorilor individuali sau instituţionali ai organizaţiei,
9calificaţi1 sau nu în urma desfăurării unor operaţiuni preliminare. !rogramele de
vânzări prin telefon reprezintă cea mai ofensivă modalitate de utilizare a telefonului
în sfera marketingului direct i pot fi relativ eficiente în acoperirea unei arii
teritoriale semnificative i adresarea unui public divers al organizaţiei.
!rogramele active de vânzări prin telefon pot fi proiectate i implementate
folosind propriile resurse ale organizaţiei sau apelând la serviciile unui prestator
extern specializat.
,+iar dacă, la prima vedere, există tentaţia de a considera aceste programe ca
fiind foarte pretenţioase din punct de vedere al resurselor i competenţelor implicate,
organizarea i desfăurarea acestora necesită, cel puţin în fazele iniţiale, doar
existenţa unui operator telefonic a cărui activitate să fie dedicată vânzării prin
telefon, a unei linii telefonice puse la dispoziţia consumatorilor i a publicului larg i
au unui sistem elementar de urmărire a apelurilor efectuate, respectiv primite. 3acă
volumul apelurilor de efectuat depăete un anumit număr minim, programele de
vânzări prin telefon pretind extinderea activităţii prin creterea numărului de
operatori, a numărului de linii telefonice i implementarea unui sistem informatic de
gestiune a apelurilor telefonice, mergând până la crearea unei structuri interne
specializate de marketing telefonic.
%oluţia alternativă este reprezentată de preluarea programelor active de
vânzări prin telefon de către un prestator extern specializat Cun centru de apelD care
dispune de te+nologia de comunicare i de personalul calificat necesare.
• reai.area un%r %4era)iuni !e 4r%'4e"tare a 4ie)ei 1i !e re"rutare !e n%i
"ien)i 'au 4arteneri !e a&a"eri ai %rgani.a)iei
)eprezintă o activitate având un grad mare de similaritate cu cea dedicată
pregătirii vânzării i numeroase elemente comune cu programele active de vânzări
telefonice. En foarte multe situaţii, programele active de vânzări prin telefon, mai ales
=>
Diana Prihoancă
dacă acestea sunt orientate către un public cu care organizaţia nu a mai comunicat, în
manieră 9tradiţională1 sau folosind te+nicile i instrumentele marketingului direct,
urmăresc ca obiectiv secundar prospectarea pieţei Cdeterminarea interesului
consumatorilor faţă de obiectul campaniei, a atitudinii acestora faţă de abordarea prin
telefon, a notorietăţii i a atitudinii acestora faţă de organizaţie în general etc.D.
Lperaţiunile de prospectare telefonică a pieţei pot fi caracterizate de un grad
de risc destul de ridicat datorită caracterului intruziv foarte puternic al acestora.
!entru că telefonul este perceput ca un mediu de comunicare foarte apropiat
consumatorului, intimitatea acestuia poate fi agresată semnificativ prin intermediul
apelurilor telefonice în scop comercial sau de marketing primite. )eacţia
consumatorului va fi una de respingere a acestor iniţiative, consecinţele acesteia
mergând de la refuzul individual al acceptării unor astfel de apeluri telefonice până la
instituţionalizarea acestuia, concretizat în crearea unor structuri de tipul asociaţiilor
anti(marketing telefonic Cexistente la nivelul pieţelor dezvoltateD sau apelarea la
cadrul legal existent.
!entru a preveni degradarea imaginii i a perspectivelor de dezvoltare ale
domeniului, operatorii specializaţi, administraţiile naţionale de telecomunicaţii,
asociaţiile profesionale de marketing direct i de marketing telefonic, instituţiile
publice cu rol de reglementare a pieţei au creat un cadru instituţional concret pentru
desfăurarea acestor programe active de marketing telefonic, incluzând legi, norme
de reglementare, norme deontologice i profesionale etc.
• reai.area un%r 'tu!ii 1i "er"et6ri !e $arketing 4rin tee&%n
)eprezintă o direcţie de utilizare relativ recentă în sfera marketingului
telefonic c+iar dacă aceste activităţi au fost atât conceptualizate Cfiind abordate într(o
manieră extensivă în ansamblul metodelor de culegere a datelor în cazul cercetărilor
directe i selectiveD cât i operaţionalizate, campaniile specifice urmărind nu numai
obiectivele specifice marketingului direct ci i obţinerea unei cantităţi cât mai
semnificative de informaţii despre consumatorii organizaţiei i comportamentul
acestora de cumpărare i de consum.
%tudiile i cercetările de marketing pot fi realizate de către organizaţie sau prin
utilizarea serviciilor unui prestator extern specializat presupunând, în ambele cazuri,
existenţa unor ec+ipe specializate în culegerea informaţiilor folosind telefonul.
!rincipalele a+antaCe asociate realizării cercetărilor de marketing prin telefon
se referă laF natura 9imperativă1 a telefonului ca instrument de comunicare, costurile
relativ reduse ale realizării cercetării, rapiditatea desfăurării cercetării, cooperarea
relativ ridicată a respondenţilor cu operatorul telefonic de interviu, rata finală de
răspuns relativ ridicată, posibilitatea de a obţine răspunsuri la întrebări cu un conţinut
mai sensibil i distanţa care separă operatorul telefonic de respondent Celiminând
posibilitatea acestuia de a se in+ibaD. Metoda prezintă, însă i o serie de !e.a+antaCe,
dintre care cele mai semnificative se referă laF erorile asociate cadrului de
eantionare Cdatorate în principal faptului că gradul de acoperire a reţelei de telefonie
nu este de :$$ PD, durata relativ limitată a interviului, posibilitatea limitată de a
obţine informaţii cu un caracter mai complex, imposibilitatea utilizării unor materiale
auxiliare vizuale pe durata interviului, tipurile de scale utilizate, utilizarea
dispozitivelor de filtrare a apelurilor, dificultăţile de înregistrare completă a
răspunsurilor i necesitatea de a recontacta respondenţii.
=#
Marketing direct
• Ate a"ti+it6)i care pot constitui obiectul campaniilor active de marketing
telefonic desfăurate de către organizaţie se referă laF
S desfăurarea unor acţiuni de testare i actualizare a bazelor de date folosite în
campaniile de marketing direct sau în acţiunile 9tradiţionale1 de marketing,
desfăurarea unor acţiuni asociate unor evenimente de relaţii publice în care
aceasta este implicată Canunţarea evenimentului, transmiterea invitaţiilor,
obţinerea confirmărilor de participareD,
S desfăurarea unor campanii de generare de fonduri pentru susţinerea
diferitelor cauze sociale sau umanitare,
S susţinerea activităţii forţelor de vânzare prin organizarea unui program de
vizite pe teren ale reprezentanţilor specializaţi limitat doar la clienţii interesaţi,
S integrarea campaniei de marketing telefonic cu alte acţiuni de marketing
direct Cde exemplu ca o continuare a unei campanii de direct mailD sau de
marketing 9tradiţional1 Cde exemplu ca o continuare a participării organizaţiei
la un eveniment promoţionalD.
,âmpul de acţiune al "a$4anii%r 4a'i+e !e $arketing tee&%ni" include o serie
de activităţi care se referă, în principal, laF
S preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizaţiei,
S furnizarea de informaţii suplimentare clienţilor efectivi sau potenţiali ai
organizaţiei,
S preluarea reacţiilor consumatorilor în urma desfăurării unor campanii de
publicitate *R cu răspuns direct, campanii de teles+opping, campanii de
publicitate radio cu răspuns direct, campanii de publicitate pe Hnternet,
campanii de publicitate în presa scrisă sau campanii de publicitate exterioară,
S acordarea de consultaţii i recomandări privind instalarea, punerea în
funcţiune i utilizarea produselor sau serviciilor organizaţiei i soluţionarea
diferitelor probleme apărute în legătură cu acestea,
S gestiunea Cpreponderent actualizareaD bazelor de date ale organizaţiei.
Modalitatea cea mai curentă de implementare a acestor campanii implică
utilizarea unor numere telefonice 9speciale1 Cde tip 9*elRerde1 G gratuite pentru
consumatorul care le apelează, a unor numere telefonice dedicate exclusiv preluării
reacţiilor consumatorilor dar în condiţiile plăţii, de către acetia, a unui tarif normal
sau 9special1 G tarifarea locală a tuturor apelurilor efectuate la aceste numere, sau a
unor numere de telefon obinuite, tarifate în mod obinuit dar destinate 9special1
numai preluării de comenzi sau de solicitări de informaţii suplimentareD.
!rincipalele tipuri de a4i"a)ii !e $arketing tee&%ni" 4a'i+ se referă la
crearea i utilizarea serviciilor de preluare de comenzi din partea consumatorilor i la
utilizarea serviciilor de mesagerie telefonică sau vocală.
• Ser+i"iu !e 4reuare !e "%$en.i este cea mai răspândită aplicaţie pasivă de
marketing telefonic pasiv i funcţionează foarte bine ca o componentă a unei
campanii integrate de marketing direct. )ezultatele cele mai semnificative
sunt generate în situaţia în care consumatorii vizaţi prin intermediul unei
campanii tradiţionale de publicitate Crealizată prin intermediul presei sau
televiziuniiD sunt încura7aţi să comande produsul sau să solicite informaţii
suplimentare despre acesta la un număr de telefon, de cele mai multe ori
gratuit.
=;
Diana Prihoancă
Existenţa unui personal calificat, suficient numeric i motivat corespunzător
este o condiţie esenţială în funcţionarea cu succes a unui astfel de sistem. Mai mult,
utilizarea unui personal cu abilităţi speciale de comunicare poate conduce i la
creterea vânzărilor generate prin promovarea de către acetia a unor produse
asociate în consum produsului sau serviciului promovat iniţial.
L versiune mai eficientă a acestui serviciu este reprezentată de integrarea în structura
acestuia Csau c+iar de utilizarea independentăD a unui 'er+i"iu aut%$at !e 4reuare
a a4euri%r tee&%ni"e =r%(%tu tee&%ni">. Elementele de referinţă pentru
implementarea unui astfel de serviciu au în vedereF
( disponibilitatea totală a serviciuluiF M4 de ore din M4, > zile din >, 3<= de zile
pe an,
( dotarea te+nică adecvată a serviciului, din punct de vedere +ardQare i
softQare, capabilă să asigure desfăurarea unei activităţi de calitate i
capacitatea de a gestiona concomitent CcâtD mai multe apeluri,
( prezenţa în sistem a unui număr suficient de operatori telefonici
profesioniti, motivaţi, capabili să producă rezultate semnificative i să
gestioneze eficient apelurile primite, dublaţi de 9roboţii telefonici1 care
asigură acoperirea totală a solicitărilor din partea publicului interesat,
( capacitatea sistemului de a se adapta din mers la eventualele cerinţe legate
de preluarea i gestiunea apelurilor recepţionate aparţinând fie clienţilor sau
publicului organizaţiei, fie c+iar acesteia din urmă,
( capacitatea de a crea o imagine favorabilă, profesională a organizaţiei,
distinctivă în raport cu cea a competitorilor săi, în rândurile clienţilor i a
publicului larg,
( capacitatea serviciului de a funcţiona performant, mai ales din perspectiva
reducerii duratei de preluare a apelurilor i a ratei de abandon a acestora.
Lpţiunile de organizare ale unui serviciu de acest gen pot avea în vedere
funcţionarea sa în formule mai simple sau în formule complexe. En formula sa cea
mai simplă, serviciul presupune existenţa exclusivă a unei facilităţi de preluare a
mesa7elor vocale transmise de către clienţii i publicul organizaţiei.
• Utii.area 'er+i"ii%r !e $e'agerie tee&%ni"6 1i +%"a6 se spri7ină, în
principal, pe implementarea unor servicii din categoria celor de +%i"e $ai.
'cestea reprezintă, de cele mai multe ori, un atu pentru imaginea organizaţiei
ca prestator profesional al unor activităţi la nivelul pieţei i, de asemenea,
constituie o modalitate economică de a gestiona comunicarea de marketing i
comunicarea globală a organizaţiei. Eficienţa acestora crete semnificativ prin
integrarea cu participarea unui operator uman sau cu o operaţiune de
monitorizare a apelurilor, care le oferă posibilitatea celor care apelează
organizaţia, să fie diri7aţi, în funcţie de opţiunile lor exprimate pe tastatura
telefonului, către diferite mesa7e pre(înregistrate i, în final, către transmiterea
unui mesa7 sau solicitarea unui dialog cu un operator telefonic.
3ezvoltarea acestor servicii a fost stimulată de atitudinea mai mult decât
rezervată a consumatorilor faţă de serviciile de tip robot telefonic, o pondere
suficient de ridicată a acestora Cde peste 4$ PD abandona convorbirea după sesizarea
dialogului cu un robot.
Me'ageria +%"a6 C9voice mail1D presupune utilizarea unui mesa7
preînregistrat a cărui difuzare este controlată informatic i este orientată către un
<$
Marketing direct
apelant telefonic al organizaţiei, un utilizator al serviciilor de mesagerie vocală sau
către robotul telefonic al consumatorilor vizaţi, în funcţie de programul de mesagerie
vocală ales.
Itilizarea acestui instrument poate permite organizaţiei să contacteze un
număr impresionant de consumatori prin intermediul unui simplu mesa7 vocal bine
realizat Creproducând cât mai bine vocea operatorului umanD. Este o metodă foarte
eficientă din punct de vedere al costurilor, organizaţia plătind doar pentru mesa7ele
transmise cu succes. ,ampaniile de voice mail pot fi orientate, în funcţie de
obiectivele urmărite de către organizaţie, fie doar către roboţi telefonici sau căsuţe de
mesagerie vocale sau fie numai către persoane nefiind exclusă nici combinaţia celor
două categorii. 'tunci când mesa7ele sunt transmise către sisteme de roboţi
telefonici, acestea sunt recepţionate întotdeauna i mesa7ul transmis este preluat i
ascultat în întregime. 'ceste mesa7e sunt, de fapt, înregistrări digitale, perfect
adaptate nevoilor organizaţiei i construite profesional din punct de vedere al
conţinutului, a căror calitate mesa7ului este păstrată permanent. Itilizarea acestora
depăete în mod obinuit reţinerea sau c+iar opoziţia pe care consumatorii o
manifestă faţă de operatorii telefonici, fiind percepute ca mai puţin intruzive.
A+antaCee ma7ore asociate comunicării având ca suport mesa7ele vocale se
referă laF
( contribuţia acestora la fidelizarea clienţilor organizaţiei, prin oferirea, pe
această cale, a unor informaţii comerciale, din categoria ofertelor speciale sau
a unor reduceri de preţuri pentru diferite produse sau servicii sau pentru a
mulţumi acestora pentru o anumită acţiune desfăurată Ccumpărarea unui
produs sau serviciu, participarea la un anumit eveniment etc.D. !entru că vocea
care se aude poate fi c+iar a managerului organizaţiei sau a unei personalităţi
tiinţifice, culturale sau sportive, consumatorul poate fi făcut să se simtă foarte
important de atenţia acordată acestuia,
( promovarea unor evenimente speciale pe care organizaţia le desfăoară sau la
care aceasta participă. Hnvitaţiile primite într(o manieră foarte personală, c+iar
din partea managerului organizaţiei sau a celui mai renumit dintre participanţi,
au capacitatea de a genera un interes i, implicit, o participare mult mai
ridicate,
( susţinerea unei campanii de direct mail prin transmiterea către consumatorii
vizaţi a unui mesa7 personalizat care le atrage atenţia că urmează să primească
în curând un pac+et de informaţii esenţiale referitoare la organizaţie, un
anumit produs sau serviciu al acesteia sau un eveniment de marketing de
interes pentru acetia. Hntegrarea direct mail G mesagerie vocală a determinat,
în cazul ma7orităţii campaniilor desfăurate în această manieră dublarea
ratelor de răspuns ale acestora,
( organizarea programului reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei prin
transmiterea unor mesa7e preînregistrate consumatorilor efectivi sau potenţiali
solicitând o reacţie din partea acestora specificând momentul i locul unei
întâlniri cu reprezentanţii organizaţiei. En mod similar, pot fi promovate
diferite produse i servicii ale organizaţiei propunând consumatorilor să
solicite, ca răspuns la o oferta transmisă prin intermediul unui mesa7
preînregistrat, primirea gratuită a unei mostre de produs sau a unei prestaţii a
unui serviciu,
<:
Diana Prihoancă
( creterea traficului către site(ul Qeb al organizaţiei, prin orientarea clienţilor i
a clienţilor potenţiali ai organizaţiei către locaţia acestora, în urma difuzării
unui mesa7 preînregistrat anunţând existenţa i principalele elemente de
conţinut i de atractivitate ale site(ului,
( desfăurarea unor campanii de relaţii publice menite să îmbunătăţească
imaginea organizaţiei în rândul consumatorilor săi efectivi dar i la nivelul
publicului larg. Exemple în acest sens pot fi reprezentate de realizarea unei
campanii de mesagerie vocală presupunând felicitarea consumatorilor
existenţi în baza de date a organizaţiei cu ocazia zilei de natere sau a zilei
onomastice a acestora, respectiv a unei campanii de stimulare a
consumatorilor să repete cumpărarea produselor sau serviciilor organizaţiei
Cfidelizarea acestoraD,
( desfăurarea cu succes a unor campanii în domeniul social(politic, de exemplu
a unor campanii politice din categoria @L*R C9@et Lut *o Rote1 G
9!articipaţi la votD,
( susţinerea vânzărilor cu amănuntul ale unităţilor specializate Cdacă acestea
dispun de o bază de date cuprinzând consumatori fideli cărora să le poată fi
transmis un mesa7 9special1 G o ofertă specială, un cadou acordat la
cumpărarea unui produs etc.D.
'lte aplicaţii ale sistemelor i campaniilor de mesagerie vocală se referă la
realizarea unor campanii de vânzări încruciate, creterea fidelităţii i satisfacţiei
consumatorilor, transmiterea unor informaţii foarte importante pentru consumatori,
anunţarea unor evenimente de marketing foarte importante, comunicarea în cadrul
sistemului de multilevel marketing i dezvoltarea imaginii mărcii i a organizaţiei în
general. %e estimează că utilizarea acestor sisteme i campanii poate determina
creterea de până la trei ori a ratelor de răspuns ale campaniilor de direct mail sau de
marketing telefonic ale organizaţiei i, de asemenea, că activitatea reprezentanţilor de
vânzări ai organizaţiei i, în general a acesteia, este semnificativ eficientizată.
Hnstrumentul de comunicare folosit în cadrul campaniilor de marketing
telefonic, fie acestea active sau pasive, este '"enariu !e $arketing tee&%ni".
3iferiţi autori în domeniu consideră că un scenariu bine elaborat poate crea cele mai
promiţătoare oportunităţi pentru organizaţia care desfăoară campanii specifice.
,rearea acestuia este considerată, de alţi autori, drept o veritabilă 9artă1, fără ca
aceasta să sugereze o complexitate extrem de ridicată a construirii sale.
%cenariile de marketing telefonic trebuie să răspundă unui număr de 1a4te
"erin)e e'en)iaeF
:. 'i$4itatea '"enariuuiB structura i conţinutul acestuia trebuie să fie bazate
pe folosirea unor cuvinte simple, uor de înţeles, bine stabilite în limba7ul
cotidian al consumatorului,
M. "%n"i.ia '"enariuuiB acesta nu trebuie să conţină mai mult de 3$$ până la
=$$ de cuvinte, care să(i asigure operatorului telefonic 3(4 minute de
prezentare, încă :(M minute pentru a răspunde întrebărilor consumatorului,
durata medie recomandată fiind de circa 4(= minute,
3. 4anu $ini$a a '"enariuuiB trebuie să asigure răspunsurile la cinci
întrebări esenţiale referitoare la cine este interlocutorul organizaţiei,
identificarea i prezentarea organizaţiei în faţa interlocutorului său, motivul
apelului telefonic, avanta7ul principal oferit interlocutorului i concluzia
<M
Marketing direct
dialogului Cîndemnul interlocutorului de a acţiona în sensul dorit de către
organizaţieD,
4. 4r%+%"area !ia%guuiB scenariile de marketing telefonic nu constituie teme
de monolog pentru organizaţie în relaţiile sale telefonice cu clienţii sau clienţii
potenţiali ci căi de a dialoga cu acetia, a sc+imba informaţii reciproc utile
care să contribuie la construirea unei relaţii de vânzări i de marketing
promiţătoare în perspectivă,
=. ge'tiunea %(ie")ii%r "%n'u$at%ruuiB trebuie asigurată prin anticiparea
acestora i găsirea argumentelor pentru a le contracara,
<. a!%4tarea unei atitu!ini neagre'i+eB relaţia telefonică cu consumatorul
trebuie să aibă ca suport lipsa de agresivitateJ consumatorul nu trebuie forţat
ci stimulat să accepte o anumită finalitate a convorbirii telefonice i
>. rea$intirea %&ertei &6"ute "%n'u$at%ruuiB esenţială în situaţia în care
acesta a decis să dea curs acesteia, pentru stabili împreună toate detaliile
legate de concretizarea relaţiei comerciale dintre organizaţie i consumator.
L tendinţă recentă în elaborarea scenariului de marketing telefonic se referă la
accentuarea importanţei elementelor psihologice. %cenariile care sunt construite
considerând diferitele elemente psi+ologice generează avanta7e semnificative pentru
organizaţie în calitatea sa de iniţiatoare a relaţiei de comunicare cu consumatorii.
Motivele care au impus considerarea elementelor psi+ologice au fost legate de
diferenţele de exprimare i de creaţie existente între scenariile de marketing telefonic
i alte instrumente de comunicare folosite în marketingul direct, ca i în cazul
comunicaţiei tradiţionale de marketing.
Batura umană demonstrează că oamenii tind să se asocieze cu ceea ce ei
cunosc mai bine i manifestă o reţinere, mai mult sau mai puţin consistentă, în faţa
noului.
En contextul mai larg al marketingului, 9noul1 poate să însemne atât un produs
cu care consumatorii nu au mai interacţionat cât i o nouă modalitate de satisfacere a
unei nevoi prin intermediul unui produs pe care acetia îl cunosc. En contextul mai
specific al marketingului direct, 9nou1 poate însemna c+iar i caracterul mai puţin
familiar al modalităţii de abordare a consumatorului prin intermediul telefonului. Bu
toţi cei care desfăoară campanii de marketing telefonic deţin cunotinţele i
experienţa necesare pentru a considera aceste elemente i, din păcate, sunt destul de
puţine i organizaţiile care proiectează i desfăoară campanii la un nivel profesional
i au în vedere acest aspect. Hgnoranţa personalului implicat i lipsa de preocupare a
organizaţiei pentru formarea i perfecţionarea acestuia pot conduce la obţinerea unor
rezultate semnificativ mai slabe ale campaniilor.
En demersurile sale, active sau pasive, de marketing telefonic organizaţia
trebuie să opteze între proiectarea i realizarea acestora cu resurse i prin eforturi
proprii sau cu recurgerea la serviciile unui prestator extern specializat.
E8ternai.area a"ti+it6)i%r !e $arketing tee&%ni" este o soluţie care se
poate dovedi utilă în condiţiile a+antaCe%r asociate, în mod obinuit, cooperării cu
un prestator extern specializat, printre care se numărăF
• eliminarea unor preocupări, destul de consistente, ale organizaţiei pentru
anga7area, pregătirea i motivarea personalului, găsirea te+nologiei celei mai
adecvate, alegerea celei mai bune soluţii de organizare internă etc.,
<3
Diana Prihoancă
• costurile relativ mai reduse ale proiectării i desfăurării unei campanii de
marketing telefonic prin intermediul unui prestator extern specializat, datorită
te+nologiei dedicate de care dispune acesta, care permite realizarea unui
număr semnificativ mai mare de apeluri în unitatea de timp,
• eliminarea oricăror probleme de ordin logistic legate de găsirea unui spaţiu
adecvat pentru organizarea i desfăurarea activităţii centrului de apel,
• eficientizarea activităţii personalului comercial i de marketing al organizaţiei,
prin mobilizarea eforturilor acestuia numai asupra activităţii de vânzări,
prospectarea pieţei i c+iar i organizarea activităţii de teren fiind soluţionată
de către operatorii de marketing telefonic,
• reducerea problemelor legate de gestiunea resurselor umane prin nerecurgerea
la selecţia, recrutarea, anga7area, instruirea i motivarea unui personal
suplimentar dedicat activităţilor de marketing telefonic,
• disponibilizarea organizaţiei pentru clienţii săi efectivi i potenţiali i, în
general, pentru publicul larg pentru M4 de ore din M4, > zile din >, 3<= de zile
pe an,
• reducerea stresului organizaţional referitor la buna planificare, organizare i
implementare a campaniei de marketing telefonic prin eforturi proprii i
eliminarea rezervelor faţă de oportunitatea activităţii pe cont propriu fără a
apela la serviciile unui prestator extern specializat,
• gama diversificată de servicii auxiliare cu valoare adăugată Cspecifice atât
campaniilor active cât i celor pasiveD pe care un prestator specializat o poate
oferi organizaţiei care, alegând să desfăoare campania pe cont propriu, i(ar
concentra eforturile exclusiv pe realizarea acesteia pierzând din vedere
oportunităţile suplimentare pe care i le(ar putea aduce utilizarea telefonului,
• flexibilitatea prestatorului specializat de a oferi organizaţiei serviciile dorite,
adaptate nevoilor acesteia, în condiţiile dorite de către aceasta.
'doptarea deciziei de externalizare a activităţii de marketing telefonic trebuie
să fie urmată de desfăurarea unor acţiuni de identificare i selecţie a prestatorilor
externi selecţie care poate avea la bază următoarele criteriiF
• gradul de interes al prestatorului extern în dezvoltarea unei relaţii de afaceri,
în fapt a unui parteneriat de afaceri pe termen lung, cu organizaţia,
• capacitatea prestatorului extern de a reprezenta organizaţia într(o manieră
adecvată din punct de vedere profesional i al imaginii create acesteia,
• disponibilitatea prestatorului extern înspre implicarea în planificarea i
dezvoltarea tuturor componentelor campaniei în cooperare cu organizaţia,
pentru a se a7unge la o campanie adaptată nevoilor organizaţiei, obiectivelor
sale i a publicului vizat,
• calitatea resurselor umane ale prestatorului extern, calificarea personalului i
calităţile de comunicare, comerciale i de vânzări foarte bune ale acestuia,
• dotarea prestatorului extern cu ec+ipamentele i aplicaţiile softQare necesare
desfăurării unor operaţiuni de marketing telefonic eficiente,
• capacitatea prestatorului extern de a planifica, organiza i desfăura campanii
de marketing telefonic fără riscul ca acestea să fie suspendate, amânate sau
prelungite din alte motive decât cele de forţă ma7oră,
<4
Marketing direct
• flexibilitatea adecvată a prestatorului extern, concretizată în planificarea,
organizarea i desfăurarea unor campanii de marketing telefonic Cinclusiv a
testelor preliminare asociateD de mică, medie sau de mare anvergură, adaptate
nevoilor concrete ale organizaţiei,
• punerea la dispoziţia organizaţiei, de către prestatorul extern, a unei game de
servicii specifice cât mai diversificată pentru proiectarea campaniilor active
sau pasive de marketing telefonic, inclusiv instruirea necesară anga7aţilor
organizaţiei,
• managementul performant specific activităţii prestatorului extern, poziţia sa
de lider la nivelul pieţei, susţinute de o reputaţie adecvată în domeniul său de
activitate,
• disponibilitatea prestatorului extern înspre găsirea celor mai adecvate formule
organizatorice de cooperare cu organizaţia ( desemnarea unei persoane
distincte ca manager al relaţiei cu organizaţia, practicarea unei forme de plată
având ca bază doar rezultatele generate de acţiunile desfăurate, păstrarea
confidenţialităţii asupra tuturor detaliilor cooperării cu organizaţia i
transparenţa în relaţia de afaceri cu organizaţia.
En general, serviciile de care organizaţia are nevoie pentru a proiecta, organiza
i desfăura campanii active sau pasive de marketing telefonic sunt oferite de către
Centree !e A4e. 'cestea grupează resursele necesare organizaţiei în domeniul
marketingului telefonic i îi pun la dispoziţie competenţele necesare pentru a
realizarea efectivă a campaniilor specifice.
3ecizia finală de alegere a ,entrului de 'pel cu care va coopera organizaţia
va ţine seama de criteriile de7a menţionate mai sus la care mai pot fi adăugate i o
serie de cerinţe referitoare laF
• exclusivitatea cooperării la nivelul pieţei organizaţiei, serviciile acestuia ne
mai fiind disponibilizate i pentru competitorii direcţi ai organizaţiei,
• oferirea unei game de servicii gratuite, în special a celor de iniţializare a
cooperării cu organizaţia în sfera campaniilor de marketing telefonic,
• disponibilitatea înspre acoperirea, prin eforturi proprii, toată aria campaniei de
marketing telefonic, fără a apela la subcontractanţi pe diferitele segmente ale
acesteia,
• capacitatea de a se comporta în sensul dezvoltării unei relaţii de parteneriat pe
termen mediu sau lung cu organizaţia i de a se integra operaţional în
activitatea acesteia i, nu în ultimul rând,
• experienţa i referinţele asociate acesteia.
En situaţiile în care activitatea de marketing direct realizată la nivelul
organizaţiei ocupă o poziţie semnificativă, prin prisma bugetului alocat i a
anvergurii acţiunilor specifice desfăurate, i, în cadrul acesteia, marketingului
telefonic îi revine o poziţie importantă i în ascensiune, organizaţia poate opta pentru
/n&iin)area unui "entru !e a4e 4r%4riu care să preia tot portofoliul de activităţi
specifice.
3in punct de vedere conceptual, modelul dezvoltării unui centru de apel
performant include cinci componenteF 'trategia, 4r%"e'ee, teAn%%gia, re'ur'ee
u$ane i &a"iit6)ie.
<=
Diana Prihoancă
:. Strategia !e !e.+%tare a centrului de apel reprezintă elementul de bază în
crearea acestuia, fiind determinantă i pentru definirea proceselor acestuia i
alegerea te+nologiei corespunzătoare. 3efinirea rolului pe care viitorul centru
de apel îl va 7uca în activitatea de marketing a organizaţiei precede adoptarea
oricăror decizii privind amplasarea, încadrarea cu resurse, definirea
activităţilor desfăurate i organizarea sa internă. !rintre problemele pe care
organizaţia trebuie să le soluţioneze în vederea stabilirii rolului centrului se
numără cele care se referă la misiunea i obiectivele centrului, misiunea i
obiectivele organizaţiei i corelaţiile existente între acestea, nevoile i
ateptările organizaţiei, strategia de contact i de relaţionare a organizaţiei cu
clienţii i publicul.
M. Pr%"e'ee specifice desfăurate în cadrul centrului vor avea în vedere modul
în care acesta îi va desfăura activitatea i va contribui la bunul mers al
activităţii de ansamblu i de marketing a organizaţiei. Ror fi avute astfel în
vedere motivele pentru care consumatorii i publicul vor contacta organizaţia
i modalităţile specifice de contact, modul în care reprezentanţii de vânzări ai
organizaţiei vor gestiona aceste contacte CinteracţiuniD, modul de gestiune a
tranzacţiilor i activităţilor curente ale centrului i managementul personalului
i, în general, al resurselor centrului.
3. TeAn%%gia necesară pentru organizarea i funcţionarea eficientă a centrului
va fi aleasă în raport cu anvergura i complexitatea proceselor desfăurate în
interiorul i prin intermediul său, pornind de la interacţiunile potenţiale
identificate i de la modul de gestionare al acestora. 3eciziile privind suportul
te+nologic al funcţionării centrului nu se limitează la identificarea
ec+ipamentelor necesare ci i la identificarea i selecţia furnizorilor potenţiali,
instalarea i punerea în funcţiune a ec+ipamentelor furnizate, pregătirea
personalului menit să le utilizeze. !rincipalele categorii de ec+ipamente
acoperă zonele comunicării vocale Ccentrale telefonice, reţele vocale, rutarea
contactelor sau răspunsul vocal interactivD, managementului datelor Cstaţii de
lucru G calculatoare, aplicaţii informatice i baze de date, instrumente pentru
asigurarea integrării computer(telefonD, managementului Qeb Csite(ul Qeb,
pota electronică, integrarea Qeb G c+at, Qeb call(uri i cooperarea on(lineD i
managementului centrului Cmonitorizarea activităţii i calităţii acesteia,
evaluarea eficienţei utilizării resurselor centrului i raportarea activităţiiD.
4. Re'ur'ee u$ane reprezintă o componentă a centrului a cărei activităţi
ma7ore asociate, de selecţie i de recrutare, vor fi realizate în funcţie de
procesele specifice i te+nologia necesară funcţionării acestuia. 'ctivităţile
principale asociate acestei componente se referă la organizarea activităţii
Corganizarea internă i elaborarea fielor posturilorD, recrutarea, anga7area i
instruirea CperfecţionareaD personalului, gestiunea Cmotivarea, fidelizarea i
evaluarea performanţelorD resurselor umane i comunicarea Cinternă i
externăD în cadrul i la nivelul centrului.
=. @a"iit6)ie reprezintă o ultimă zonă de decizie care vizează alegerea locaţiei
fizice, identificarea, selectarea i recrutarea tuturor furnizorilor, amena7area
internă în vederea punerii în funcţiune i funcţionării eficiente a centrului.
%uccesul organizării i funcţionării unui centru de apel depinde de succesul
organizării i funcţionării fiecăreia dintre cele cinci componente de bază ale acestuia.
<<
Marketing direct
Mai mult, succesul centrul depinde semnificativ de înţelegerea rolului său la nivelul
de ansamblu al organizaţiei, pentru activitatea sa de ansamblu i de marketing.
&uncţionarea cu succes a ,entrului de 'pel depinde în mod semnificativ de
definirea $i'iunii sale i de formularea 'trategiei !e "%nta"t a %rgani.a)iei.
Mi'iunea "entruui !e a4e descrie concis, inteligibil, semnificativ i durabil
ceea ce reprezintă centrul i care sunt activităţile pe care le desfăoară. 3efinirea
misiunii centrului este indispensabilă pentru organizarea sa i buna sa funcţionare ea
fiind realizată ţinând cont de scopul global i obiectivele pentru care a fost creat,
contribuţia sa la bunul mers de ansamblu al organizaţiei, caracteristicile sale, piaţa
căreia i se adresează i ateptările organizaţiei avute în raport cu clienţii i publicul.
Ldată definită, misiunea centrului va servi ca element de referinţă în elaborarea i
implementarea tuturor strategiilor centrului, pentru adoptarea tuturor deciziilor care
privesc activitatea i dezvoltarea sa cât i pentru soluţionarea oricăror probleme
apărute în funcţionarea sa.
Strategia !e "%nta"t a %rgani.a)iei explică comportamentul pe care
organizaţia îl ateaptă de la consumatorii săi în contextul relaţiei de comunicare
stabilită cu acetia precum i rolul care revine centrului de apel în procesul global al
comunicării i al satisfacerii nevoilor clienţilor i publicului organizaţiei.
Hmplementarea strategiei vizează un orizont temporal mediu Cde circa doi(trei ani în
mod obinuitD i presupune elaborarea i aplicarea unui plan strategic de contact i
relaţionare cu clienţii organizaţiei. ,onţinutul acestui plan strategic surprinde atât
rolul care revine centrului de apel cât i relaţiile existente între contactul i relaţiile
cu clienţii i publicul i strategiile globale i de marketing ale acesteia.
Elaborarea planului strategic de contact al organizaţiei impune luarea în
considerare a unui set de elemente referitoare laF misiunea centrului de apel, rolul i
relaţiile centrului cu celelalte componente din structura internă a organizaţiei,
obiectivele i nivelurile de performanţă asociate activităţii centrului, produsele i
serviciile disponibile, ţinta vizată prin intermediul centrului, mediile i instrumentele
de acces CcomunicareD curente i de perspectivă, orientările de ordin te+nologic,
opţiunile de 9auto(servire1 existente, structura organizatorică a centrului, procesele i
activităţile desfăurate i, nu în ultimul rând, valorile i priorităţile centrului. !rin
prisma conţinutului său, planul strategic de contact va răspunde atât necesităţilor de
comunicare i relaţionare prezente ale organizaţiei cât i perspectivelor de evoluţie
ale acestora.
Lrganizaţia trebuie să îi elaboreze planul strategic de contact i implicit
strategia sa de contact pornind de la patru elemente de referinţăF clienţii,
reprezentanţii săi Cpersonalul de contactD, managementul centrului de apel i
organizaţia în ansamblul săuF
:. din perspectiva "ien)i%rB organizaţia trebuie să ţină cont de ateptările
acestora legate de modul în care este iniţiată i decurge interacţiunea acestora
cu organizaţia. Elaborarea planului trebuie să fie făcută cu toată empatia
necesară pentru a anticipa modul în care clientul dorete să contacteze
organizaţia, momentul în care dorete să o contacteze, persoana sau structura
cu care acesta dorete să intre în contact, modalităţile i instrumentele
alternative de contact, durata stabilirii contactului sau a relaţiei i calitatea
contactului sau a relaţiei cu organizaţia, percepţia asociată contactului sau
<>
Diana Prihoancă
relaţiei cu organizaţia comparativ cu contactele sau relaţiile stabilite cu
organizaţiile concurente sau alte organizaţii în generalJ
M. din perspectiva 4er'%nauui !e "%nta"tB organizaţia are în vedere calităţile i
abilităţile necesare pentru a opera eficient, instrumentele necesare pentru a
putea oferi servicii de calitate consumatorilor organizaţiei, oportunităţile i
perspectivele de dezvoltare profesională oferite acestora i, în general
identificarea tuturor elementelor care ar putea determina desfăurarea
eficientă a activităţii acestoraJ
3. din perspectiva $anage$entuui "entruui !e a4eB planul trebuie să
urmărească volumul contactelor realizate i gestionate, gestiunea personalului
specializat implicat în desfăurarea acestora i monitorizarea
comportamentului relaţional al acestuia, modalităţile de evaluare a eficienţei
contactelor i de stabilire a măsurii în care acestea au fost atinseJ
4. din perspectiva %rgani.a)iei, a propriilor caracteristici i obiectiveF vor fi
urmărite, prin elaborarea planului, atingerea priorităţilor i a scopurilor sale,
asigurarea unui tratament adecvat tuturor categoriilor de public vizat prin
activitatea centrului, rentabilizarea activităţii centrului Cprin creterea
încasărilor generate i reducerea costurilor de funcţionare ale acestuiaD,
poziţionarea mai bună în raport cu organizaţiile concurente prin prisma
activităţii centrului i ocuparea unei poziţii cât mai bune la nivelul pieţei,
orientarea clienţilor i în general a publicului organizaţiei înspre un
comportament vizat de către organizaţie, evaluarea funcţionării centrului de
'pel în contextul relaţiilor sale interne i externe comerciale i în plan
informaţional.
3ezvoltarea cu succes a centrului de apel al organizaţiei presupune stabilirea
unor %(ie"ti+e !e 4er&%r$an)6 definite cât mai exact în raport cu activitatea sa.
'ceste obiective pot să se refere la clienţii organizaţiei i nivelul de satisfacţie al
acestora, la anga7aţii organizaţiei i motivaţia, satisfacţia i eficienţa acestora, la
managementul centrului i la costurile globale de funcţionare ale acestuia sau la
organizaţia în ansamblu, respectiv la veniturile obţinute de aceasta prin crearea i
funcţionarea centrului. &iecărei categorii de obiective îi corespunde o importanţă
distinctă iar 9dozarea1 acestor obiective i a importanţei asociate poate să depindă nu
numai de obiectivele strategice ale organizaţiei ci i de evoluţia pe termen scurt a
pieţei i sc+imbările produse în mediul intern i extern de marketing. Este
recomandabil ca organizaţia să includă cel puţin două obiective specifice în cadrul
fiecăreia dintre cele patru categorii pentru a monitoriza cât mai eficient
performanţele ,entrului.
!rocesul de e+auare a e&i"ien)ei "entruui !e a4e îmbracă forma continuă
de stabilire a obiectivelor, fixare a unor niveluri de performanţă, măsurare a
performanţelor, revizuire a obiectivelor i nivelurilor de performanţă stabilite,
raportare i analiză a informaţiilor specifice.
Lrganizaţia va avea în vedere, în evaluarea eficienţei i a performanţelor
centrului de apel, o serie de %(ie"ti+e $aC%re i %(ie"ti+e 'e"un!areB
:. ,alitatea serviciilor furnizateF
( durata de ateptare pentru a contacta un reprezentant al organizaţiei,
( tratamentul clienţilor ateptând contactul cu un reprezentant al organizaţiei,
<#
Marketing direct
( durata de ateptare a clientului pentru răspunsul organizaţiei la mesa7ul
trimis,
( durata de ateptare medie pe durata perioadelor de vârf i
( rata de abandon a contactelor active sau pasive cu clienţii organizaţiei,
( definirea contactelor 9de calitate1 realizate cu clienţii sau publicul,
( elementele de satisfacţie ale clientului urmărite,
( măsura satisfacerii cerinţelor i ateptărilor clienţilor sau publicului,
( când va fi un contact cu clientul apreciat ca fiind 9soluţionat1
M. 3imensiunile 9fizice1 ale contactuluiF
( durata medie a unui contact,
( durata medie a creării răspunsurilor la mesa7ele clienţilor sau ale publicului,
( numărul mediu de contacte realizate cu fiecare client al organizaţiei,
( efectele reducerii duratei medii a contactului asupra nivelul de servire,
( problemele abordate pe durata contactului i
( structura contactelor cu clienţii prin prisma mediilor de comunicare folosite.
3. 3imensiunile financiare ale contactuluiF
( rata de conversie ateptată Cponderea contactelor finalizate cu vânzăriD,
( produsele sau serviciile vizate pentru vânzări suplimentare sau încruciate i
( volumul mediu ateptat al contactelor active la nivelul fiecărui operator.
4. %atisfacţia anga7aţilor organizaţieiF
( volumul activităţilor post(contact necesare a fi realizate,
( activităţile, diferite de cele de contact, care vor fi realizate la nivelul
centrului,
( rata 9de anga7are1 care asigură eficienţa i satisfacţia anga7aţilor i
( cifra de afaceri totală, urmărită a fi realizată la nivelul centrului.
Evaluarea eficienţei activităţii centrului de apel al organizaţiei poate fi
facilitată semnificativ de utilizarea unor proceduri de benc+marking având ca repere,
pe de o parte, rezultatele vizate de către organizaţie sau cele obţinute de către
aceasta în perioade anterioare, respectiv rezultatele obţinute de către principalii
competitori ai organizaţiei.
!rintre elementele importante în realizarea benc+markingului se numără rata
de abandon, gradul de disponibilitate i de utilizare al operatorilor telefonici, durata
medie de preluare a unui apel, costul pe contact Cdiferenţiat pe medii de comunicareD,
volumul contactelor realizate, nivelul de satisfacţie al clienţilor organizaţiei, durata
medie de gestiune a unui contact, rata de finalizare cu succes a unui contact,
activităţile de monitorizare a calităţii activităţii, nivelul de servire al clienţilor sau
volumul încasărilor generate.
0.0. Ca$4aniie !e +5n.are 4rin "%re'4%n!en)6
H5n.area 4rin "%re'4%n!en)6 =HPC> reprezintă, dintr(o perspectivă istorică,
activitatea care a premers i a anticipat evoluţia i dezvoltarea marketingului direct.
3atorită acestei relaţii, cele două domenii au fost confundate de către foarte mulţi
autori i pentru o perioadă foarte lungă de timp. %inonimia acestora a fost abandonată
în literatura de specialitate abia după anii "<$, ulterior fiind restabilită i relaţia dintre
acesteaF R!, a fost aezată pe poziţia de te+nică a marketingului direct, alături de
campaniile de direct mail, marketingul telefonic, aplicaţiile telematice i utilizarea
mediilor tradiţionale de comunicare în masă.
<;
Diana Prihoancă
L abordare simplistă a R!, permite considerarea, în ansamblul activităţilor
sale specifice, a încercărilor organizaţiei de a comunica direct, c+iar dacă nu neapărat
i personalizat cu publicul său. 'stfel, în rândul demersurilor specifice R!, sunt
incluse difuzarea unor anunţuri sau inserţii publicitare cu răspuns direct în interiorul
diferitelor cotidiane sau periodice, expedierea unor oferte prin potă către clienţii
efectivi ai organizaţiei sau către clienţii potenţiali ai acesteia, trimiterea unui catalog
cu produsele i serviciile organizaţiei către clienţii săi efectivi sau potenţiali,
difuzarea unor clipuri publicitare cu răspuns direct sau a unor infomerciale,
trimiterea unor mesa7e comerciale prin intermediul potei electronice. ,ei care se
limitează doar la prezentarea acestor demersuri ca activităţi de R!, păstrează
confuzia între aceasta i activităţile specifice marketingului direct în ansamblu.
Existenţa punctelor comune din perspectiva implementării ambelor categorii de
activităţi nu trebuie să conducă la confundarea acestora. !robabil că singura
activitate, dintre cele enumerate mai sus, care se apropie de profilul R!, este legată
de difuzarea cataloagelor către clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei, activitate
care nu este, evident, limitată doar la distribuţia de cataloage ci este extinsă până la
crearea unui sistem de marketing i comercial prin care produsele i serviciile
organizaţiile a7ung direct, personalizat i interactiv la consumatorii acestora.
3in punct de vedere al definiţiilor date i a accepţiunilor asociate conceptului
de R!,, de(a lungul timpului s(au desprins o serie de termeni care au fost utilizaţi
pentru a descrie integral sau parţial, în mod individual sau în combinaţie, conţinutul
R!,. !rintre acetia se numără 9direct mail1, 9marketing prin catalog1, 9marketing
prin intermediul bazelor de date1, 9marketing cu răspuns direct1, 9marketing prin
intermediul televiziunii1, 9marketing prin infomercial1, 9marketing de niă1 etc.
Hstoria R!, este una având rădăcini care coboară departe, în evul mediu, c+iar
dacă dezvoltarea sa reală, ca activitate formală desfăurată de către organizaţiile
interesate, s(a produs abia începând cu cea de(a doua 7umătate a secolului :;.
'pariţia i evoluţia R!, este direct legată de apariţia i utilizarea pe o scară tot mai
extinsă a "ata%guui i, ulterior a 'er+i"ii%r 4%1tae. ,ombinaţia celor două
elemente catalogul i pota reprezintă, în două cuvinte, însăi esenţa activităţii de
R!,.
Primul catalog comercial, în ade"ăratul sens al cu"ântului, a"ea să fie tipărit
de 5illian 1ucas (6778) în *nglia& 9rădinar de profesie, acesta s$a gândit să creeze
un astfel de suport pentru a$!i promo"a !i "inde produsele !i ser"iciile, modelul său
de succes fiind ulterior preluat !i în alte ţări europene.
R!, a cunoscut o dezvoltare semnificativă datorită a+antaCe%r pe care le
oferă consumatorilor i anumeF
• posibilitatea de a evalua i de a compara ofertele primite, în mediul lor cel mai
apropiat, în mod obinuit acasă, fără a fi expui vreunor presiuni sau restricţii
din partea organizaţiei,
• posibilitatea de a se informa rapid i, în mod obinuit gratuit, folosind mediile
de comunicare interactive, în legătură cu caracteristicile produsului sau
serviciului, disponibilitatea acestuia, condiţiile de cumpărare i de primire ale
acestuia,
• posibilitatea de a opta între mai multe variante oferite privind modul de
comandare, modul de plată a acestuia, modul de livrare a produsului i alte
produse sau servicii oferite suplimentar i, nu în ultimul rând,
>$
Marketing direct
• posibilitatea de a returna produsul sau de a renunţa la serviciul cumpărat,
desigur în condiţiile propuse de organizaţie i agreate de consumator, în caz
de insatisfacţie asociată funcţionării sau utilizării acestuia.
Pani&i"area unei "a$4anii !e HPC urmează, cu adaptările de rigoare
impuse de instrumentul de comunicare utilizat ( catalogul, regulile generale de
planificare i organizare a unei campanii de marketing direct, referitoare la definirea
obiectivelor campaniei, identificarea audienţei campaniei, crearea mesa7ului care va
fi transmis acesteia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea bugetului
campaniei i stabilirea elementelor de coordonare, control i evaluare a eficienţei
campaniei.
!articularităţile care sunt evidenţiate de această modalitate de implementare a
marketingului direct se regăsesc la nivelul tuturor componentelor campaniei de R!,,
cele mai importante fiind, însă, cele legate de obiectivele campaniei i elementele
asociate comunicării în cadrul campaniei.
En ceea ce privete obiectivele campaniei, este evident faptul că G după cum
sugerează i denumirea te+nicii G principalul obiectiv urmărit se referă la generarea
de comenzi directe pentru produsele i serviciile organizaţiei. ,+iar dacă un catalog
cuprinzând informaţii complexe despre organizaţie i oferta sa poate servi i ca
instrument de informare pentru consumator sau ca un instrument de creare a
notorietăţii i de formareOmodificare a atitudinii consumatorilor organizaţiei,
costurile realizării i difuzării sale sunt prea ridicate pentru ca aceasta să se limiteze
la folosirea cataloagelor ca instrumente de promovare.
Rânzarea apare în prim(plan, comenzile directe sunt semnificativ mai
importante decât pregătirea vânzării sau crearea de trafic la punctele de
contactOcomerciale ale organizaţiei. 'cest aspect este, de altfel, reflectat i de modul
în care sunt elaborate cataloagele folosite în campaniile de R!,.
En campaniile de R!, sunt utilizate patru tipuri ma7ore de cataloageF
:. "ata%age &%%'ite !e "6tre "%$er"ian)ii "u a$6nuntuB reprezintă expresia
interesului acestora pentru a găsi o cale mai directă i mai eficientă de
apropiere de clienţii lor efectivi i de racolare a unor clienţi potenţiali.
Itilizarea acestor cataloage contribuie în mod semnificativ la fidelizarea
clienţilor efectivi ai organizaţiei i la creterea vânzărilor acesteia prin
diversificarea ofertei de produse i servicii prezentate clienţilor i stimularea
acestora înspre cumpărarea unor produse complementare, suplimentare sau
c+iar a unor produse noi în raport cu cele de7a cumpărate. Mai mult, folosirea
acestor cataloage permite organizaţiilor specializate în comerţul cu amănuntul
să integreze i să îi dezvolte activitatea de marketing direct prin exploatarea
bazelor de date createJ
M. "ata%age "u un "%n)inut generaB au fost dezvoltate atât de organizaţiile
specializate în R!, cât i de cele a căror activitate principală este comerţul cu
amănuntul sau comerţul cu ridicata. 'ceste cataloage sunt create pe principiul
aducerii comerţului la domiciliul consumatorului oferindu(i acestuia avanta7e
esenţiale în planurile comodităţii cumpărării diferitelor produse sau servicii i
al avanta7elor financiare oferite la cumpărarea acestora. ,ataloagele de acest
fel conţin, în mod obinuit, mii sau zeci de mii de articole, sunt editate de
către una sau mai multe Cîn cooperareD organizaţii i sunt difuzate către clienţi
efectivi sau clienţi calificaţi ai acestora. Inul dintre obiectivele importante
>:
Diana Prihoancă
urmărite prin difuzarea acestora se referă la stimularea vânzărilor încruciate
i la stimularea vânzărilor, în general, către clienţii efectivi ai
organizaţieiCilorDJ
3. "ata%agee !e!i"ate +5n.6rii -#t%#-B apariţia i dezvoltarea acestor
cataloage este asociată cu dezvoltarea marketingului i vânzărilor pe
segmentul N(to(N C9business(tobusiness1D, vizând organizaţiile. !ătrunderea
în utilizare a acestor instrumente a fost facilitată de segmentarea mult mai
clară a pieţei organizaţiilor i de posibilitatea de a identifica mai uor
segmentul CsegmenteleD de piaţă cărora iCliD se adresează oferta organizaţiei.
En acest caz, cataloagele sunt folosite atât pentru a pregăti vânzările Cinvestiţia
în crearea i difuzarea acestora fiind una rezonabilă datorită numărului relativ
redus G de la câteva sute la câteva mii de clienţi potenţialiD cât i ca instrument
de generare a comenzilor directe pentru produsele i serviciile organizaţiei.
Hntegrarea distribuţiei de cataloage cu alte activităţi de marketing direct Cde
exemplu, realizarea unor campanii de direct mail sau de marketing telefonicD
i cu activitatea forţei de vânzare a organizaţiei reprezintă soluţia optimă de
desfăurare a comunicaţiei de marketing i dezvoltare a vânzărilor
organizaţieiJ
4. "ata%agee '4e"iai.ateB reprezintă o expresie a segmentării pieţei N(to(N i
a adecvării campaniilor de marketing direct Ci, evident, de R!,D la structura
pieţei. En mod obinuit, crearea i difuzarea acestor cataloage vizează
contactarea unor segmente de piaţă foarte înguste din punct de vedere al
caracteristicilor lor geografice, demografice, psi+ografice i comportamentale
având, de asemenea, nevoi foarte specifice însoţite de modalităţi de satisfacere
a acestora, de asemenea, specifice. ,a i în cazul cataloagelor din categoria
precedentă, acestea servesc atât la pregătirea vânzărilor organizaţiei cât i la
generarea de comenzi directe.
3in punct de vedere 9te+nic1, ea(%rarea "ata%age%r &%%'ite /n
"a$4aniie !e HPC trebuie să respecte o serie de cerinţe atât în ceea ce privete
fondul CconţinutulD cât i forma CapariţiaD acestora. 'ceste cerinţe au fost impuse de
practica domeniului i, la nivelul anumitor pieţe, au fost standardizate, pe de o parte,
de către operatorii potali i de curierat Cprin restricţiile specifice asociate manipulării
corespondenţeiD, pe de altă parte, de către asociaţiile profesionale existente pe plan
naţional sau internaţional. 'adar, cataloagele organizaţiei nu trebuie să fie create
pornind de la abordarea simplistă conform căreia acestea nu reprezintă decât o
colecţie de poze i texte despre produsele i serviciile organizaţiei.
Elementele de referinţă cele mai frecvent avute în vedere în specificarea
acestor cerinţe au în vedereF
• i!enti&i"area e8a"t6 a %rgani.a)ieiB denumirea oficială a organizaţiei, adresa
CadreseleD exactăCeD, numerele de telefon, fax, adresa Qeb, adresaCeleD de
potă electronică trebuie să fie menţionate în mod obligatoriu astfel încât
consumatorul să aibă la dispoziţie toate elementele pe baza cărora să poată
localiza organizaţia care a realizat catalogul pe care l(a primitJ
• 4rin"i4aee "ara"teri'ti"i ae 4r%!u'e%r 1i 'er+i"ii%r oferite prin
corespondenţă de către organizaţieF menţionarea acestora trebuie să aibă în
vedere toate elementele care îl a7ută pe consumator să înţeleagă cum
funcţionează produsul i ce performanţe pot fi asociate acestuia. En
>M
Marketing direct
prezentarea ofertei sale de produse i servicii organizaţia trebuie să
soluţioneze problema introducerii unei cantităţi de informaţii, de obicei prea
mare, într(un spaţiu tipografic, în mod obinuit, CpreaD limitat. 3esigur, odată
cu dezvoltarea te+nologiilor informatice, care permit realizarea unor versiuni
electronice sau Qeb ale cataloagelor, problema spaţiului a fost rezolvată
rămânând în discuţie doar elementele de ordin deontologic asociate prezentării
decente, oneste, sincere i, evident, legale a produselor i serviciilor oferiteJ
• "%n!i)iie !e +aa(iitate a %&erteiB întrucât cataloagele folosite în cadrul
campaniilor de R!, creează obligaţii comerciale pentru organizaţia căreia îi
aparţin, acţionând ca oferte comerciale ferme, ofertei de produse i servicii
prezentată în paginile acestora trebuie să îi fie asociat, în mod clar, un termen
de valabilitate. 'cest termen îndeplinete atât o funcţiune cu caracter 7uridic
cât i una cu caracter de marketing, acţionând ca un element de accelerare a
reacţiei consumatorilor la oferta organizaţiei. En măsura în care există restricţii
de valabilitate a ofertei determinate de anumite caracteristici geografice sau
demografice ale consumatorilor Cde exemplu, oferta poate fi adresată doar
consumatorilor dintr(o anumită regiune i având un anumit nivel de instruireD,
acestea trebuie să fie, de asemenea, prezentate în clarJ
• angaCa$entee 4e "are 1i e a'u$6 %rgani.a)ia 1i "%n'u$at%ru odată cu
stabilirea unei relaţii comerciale iOsau de marketing între acetiaF trebuie să
fie specificate în mod clar, fără ec+ivoc, atât în cazul comandării produsului
sau serviciului cât i în cazul solicitării de informaţii suplimentare despre
acesta. Este, de asemenea, importantă delimitarea i precizarea oricăror
obligaţii de natură financiară care revin consumatorului iOsau organizaţiei în
desfăurarea relaţiei dintre acetiaJ
• e8i'ten)a 1i "%n!i)iie '4e"i&i"e !e e8er"itare a !re4tuui !e retragereB în
condiţiile în care acest drept reprezintă, de fapt, unul dintre avanta7ele ma7ore
oferite consumatorilor care decid să cumpere produse iOsau servicii prin
corespondenţă, existenţa sa i precizarea tuturor cerinţelor de exercitare ale
acestuia este obligatorie. ,onform acestuia, orice consumator nemulţumit de
produsul sau serviciul cumpărat poate să solicite recuperarea c+eltuielilor
făcute pentru a(l cumpăra sau cel puţin înlocuirea acestuia în sc+imbul
returnării produsului generator de insatisfacţie sau a suspendării utilizării
serviciului oferit. En mod obinuit, exercitarea acestui drept se poate face într(
o perioadă limitată Cde >(:$ dar nu mai mult de 3$ de zile de la cumpărarea
produsuluiD iar c+eltuielile financiare făcute sunt recuperate în limita
contravalorii produsului CserviciuluiD fără a include i costurile de
expediereOreturnare ale acestuia. factorii care au creat climatul de credibilitate
necesar dezvoltării R!,J
• "%n!i)iie &inan"iare a'%"iate tutur%r rea)ii%r e8i'tente /ntre %rgani.a)ie
1i "%n'u$at%r Ccumpărarea produselor sau serviciilor oferite, comunicarea cu
organizaţia etc.DF vor fi incluse toate informaţiile referitoare la preţurile iOsau
tarifele produselor sau serviciilor oferite, toate taxele care se adaugă acestora,
toate c+eltuielile suplimentare care revin în sarcina consumatorului,
eventualele facilităţi financiare Cde credit, de plată etc.D acordate
consumatorului i condiţiile de beneficiere, costurile asociate comunicării cu
organizaţia Ctarife telefonice, potale, de conectare Hnternet etc.D.
>3
Diana Prihoancă
,onsumatorului îi vor fi prezentate clar, fără ec+ivoc, toate c+eltuielile pe care
trebuie să le suporte, modul în care acestea vor fi acoperite i eventualele
cerinţe asociate refinanţării acestoraJ
• "%n!i)iie !e i+rare ae 4r%!u'uuiB acestea se referă la modalitatea de
livrare Cprin potă, prin curier, on(line etc. pe care consumatorul trebuie, în
mod obinuit, să o aleagăD i la termenele de livrare Cdatele i locurile de
livrare G acasă, la locul de muncă, în altă locaţie aleasă de către consumator G
specificate clar în conţinutul oferteiD. En situaţia în care oferta se referă la
produse colecţionabile sau a căror livrare, în general, poate fi realizată într(un
interval de timp mai lung, acesta va trebui să includă i durata minimă de
valabilitate a 9contractului1 dintre organizaţie i consumator i condiţiile de
reziliere ale acestuiaJ
• garan)iie 1i 'er+i"iie 4%'t#+5n.are %&eriteB c+iar dacă aceste componente
fac parte din categoria elementelor de accelerare a reacţiei consumatorilor,
precizarea tuturor garanţiilor acordate la cumpărarea i pentru
funcţionareaOutilizarea produsului sau serviciului este obligatorie. 3e
asemenea, toate serviciile oferite după înc+eierea tranzacţiei cu consumatorul
vor fi prezentate, împreună cu eventuale condiţii de utilizare a acestoraJ
• ee$entee 4ri+in! 4reuarea 'uge'tii%r 1i re"a$a)ii%r "%n'u$at%ri%rB
pentru a facilita comunicarea directă cu consumatorul, organizaţiile care
proiectează i desfăoară campanii de R!, separă preluarea comenzilor
pentru produsele i serviciile oferite de preluarea solicitărilor pentru informaţii
suplimentare despre acestea i a sugestiilor i reclamaţiilor asociate celor
cumpărate sau campaniei i organizaţiei în general. Bumerele de telefon sau
de fax i adresele de potă electronică folosite pentru preluarea feedback(ului
din partea consumatorilor vor fi evidenţiate distinct pentru fiecare dintre
tipurile de mesa7e posibile.
%uccesul cataloagelor în planul comunicării i, în consecinţă, succesul
campaniei de R!,, depind în mod semnificativ de creativitatea cu care este abordat
procesul de creare al acestora. In catalog de succes este cel care :"reea.6 /n $intea
"%n'u$at%ruui 4atru 4er"e4)ii e'en)iaeB !e !i'4%ni(iitate< !e "%$4eten)6< !e
+a%are 1i !e 'ati'&a")ie;B
:. 4er"e4)ia !e !i'4%ni(iitateB se referă la capacitatea catalogului de a
fi privit ca un instrument indispensabil pentru a găsi produsele sau
serviciile de care consumatorul are nevoie, care sunt dificil Csau c+iar
imposibil2D de căutat i de găsit în alte surse de informaţii sau locuri de
comercializare, care îi oferă consumatorului avanta7e unice sau
incomparabile asociate satisfacerii nevoii saleJ
M. 4er"e4)ia !e "%$4eten)6B are în vedere credibilitatea pe care trebuie
să o inspire consumatorului organizaţia, în calitate de ofertant al
produselor sau serviciilor incluse în cataloagele sale. In consumator atras
de tradiţia i experienţa organizaţiei, de diversitatea ofertei acesteia, de
eventualele mărturii ale unor consumatori satisfăcuţi de produsele i
serviciile organizaţiei va fi convins că recomandările organizaţiei
reprezintă cele mai competente soluţii pentru satisfacerea nevoilor sale
specifice prin intermediul produselor iOsau serviciilor acesteiaJ
>4
Marketing direct
3. 4er"e4)ia !e +a%areB este, incontestabil, legată de imaginea pe care
organizaţia i(a creat(o la nivelul pieţei ca i de imaginea produselor,
serviciilor, mărcilor i evenimentelor asociate acesteia. 'ceastă percepţie
devine esenţială în condiţiile în care, pe piaţa organizaţiei, există o
competiţie directă sau indirectă, oferta sa fiind concurată i de alte
organizaţii specializate în R!, sau comerţ cu amănuntul CridicataD.
3ecizia finală de cumpărare a produsuluiOserviciului va depinde în mod
esenţial de 9valoarea1 pe care consumatorul o va asocia fiecăruia dintre
competitorii prezenţi, alegerea finală fiind orientată înspre competitorul
perceput ca având valoarea maximăJ
4. 4er"e4)ia !e 'ati'&a")ieB modul în care organizaţia reuete să
răspundă nevoilor consumatorului i, nu mai puţin, modalităţilor de
satisfacere a acestora, crearea unui sentiment de satisfacţie la nivelul
fiecărui consumator, constituie garanţia pe termen lung că activitatea de
R!, a organizaţiei se va desfăura cu succes. Enainte de orice, succesul
marketingului direct i, implicit, a activităţii de R!, depind de
credibilitatea organizaţiei i de măsura în care aceasta îi satisface
consumatorii în condiţii oneste, decente i legale. !ierderile pe care le
poate suporta organizaţia în absenţa satisfacţiei consumatorilor săi nu se
regăsesc numai la nivelul vânzărilor, acestea putând fi remediate, pe
termen scurt, apelând la instrumente de marketing direct sau de marketing
tradiţional. Hnsatisfacţia consumatorilor generează pierderi de imagine, de
credibilitate, compromiţând perspectivele pe termen lung ale dezvoltării
R!,.
'lţi factori de succes pentru campaniile de R!, i instrumentele de
comunicare folosite în cadrul acestora se referă la adecvarea catalogului la
"ara"teri'ti"ie '4e"i&i"e 4'iA%%giei "%n'u$at%ri%r %rgani.a)iei i la
&un")i%naitatea acestuia. ,ele mai semnificative elemente de psi+ologie a
consumatorilor sunt asociate caracteristicilor psi+ografice i comportamentale ale
acestoraF
• crearea catalogului trebuie să ţină seama de personalitatea i stilul de viaţă al
consumatorilor ca i de atitudinile, interesele i opiniile acestora. %tudiile i
cercetările realizate în aceste direcţii pot să constituie surse importante de
informaţii pentru alegerea produselor i serviciilor care vor fi incluse în oferta
organizaţiei, maniera de prezentare a acestora, elementele de text, grafice i de
imagine car vor fi folosite pentru a ilustra oferta propusă consumatorilorJ
• catalogul trebuie să fie &un")i%na. 3iversitatea ofertei de produse i servicii,
numeroasele stimulente prezentate consumatorului pentru a(l convinge să
cumpere, elementele de accelerare ale reacţiei consumatorului i toate detaliile
de ordin financiar i logistic necesită o prezentare foarte detaliată i, în acelai
timp, foarte bine organizată. %impla plasare în paginile catalogului a acestei
cantităţi de informaţie nu este suficientă. 'ceasta trebuie să fie realizată astfel
încât consumatorul să poată 9naviga1 uor în interiorul catalogului, să a7ungă
rapid la toate elementele ofertei, să se familiarizeze simplu cu modalităţile de
acţiune care i se pun la dispoziţie.
En ansamblu, "reati+itatea utilizată în elaborarea catalogului organizaţiei se spri7ină
pe zece ee$ente &un!a$entaeF
>=
Diana Prihoancă
:. 4%.i)i%narea a!e"+at6 4e 4ia)6B crearea i difuzarea
catalogului trebuie să fie consecinţa existenţei unui CunorD segmentCeD de
piaţă cu care organizaţia dorete să construiască relaţii comerciale i de
marketingJ
M. in"u!erea un%r 4r%!u'e 'au 'er+i"ii a!e"+ateB
catalogul va cuprinde informaţii i, implicit, oferte pentru produsele
CserviciileD adresate consumatorilor pe care organizaţia îi vizează prin
intermediul catalogului Ccampaniei de R!,DJ
3. 'tru"tura intern6 a!e"+at6 a "ata%guuiB prezentarea
produselor i serviciilor oferite este realizată respectând diferite reguli ale
domeniului. Ina dintre acestea susţine că produsele CserviciileD de succes
trebuie să fie amplasate în paginile de debut ale catalogului. L altă regulă
susţine necesitatea grupării produselor CserviciilorD oferite pe categorii de
nevoi ale consumatorilor pentru a stimula parcurgerea facilă a catalogului i
a încura7a vânzările complementare, suplimentare sau încruciateJ
4. 4re.entarea gra&i"6 atra"ti+6B calitatea, sugestivitatea
i amplasarea elementelor grafice i a imaginilor determină în mod
semnificativ succesul catalogului, acestea influenţând mai mult
consumatorul în procesul său decizional decât elementele de text incluseJ
=. utii.area a!e"+at6 a "u%ri%rB cu excepţia anumitor
pieţe Cproduse sau serviciiD, cataloagele de succes sunt realizate în
policromie. 'legerea culorilor folosite trebuie să aibă în vedere
caracteristicile produselor i serviciilor promovate, culorile 9oficiale1 ale
organizaţiei i, nu în ultimul rând, preferinţele consumatorilor i atitudinile
acestora faţă de diferitele culori utilizabileJ
<. aegerea unui &%r$at a!e"+atB formatul de catalog cel
mai utilizat atât pentru relaţia cu consumatorii individuali cât i cu
consumatorii organizaţionali este '4 CM:,< cm x M>,; cmD incluzând un
număr de 3M de pagini sau un multiplu de 3M Cîn cazul cataloagelor marilor
firme specializate în activitatea de R!,. !entru un număr de pagini mai mic
sau egal cu M4, este recomandată utilizarea formatului '= C:3,; cm x M:,<
cmD. Bumărul de pagini al catalogului i formatul acestuia pot contribui la
crearea unei imagini 9profesionale1 a acestuia i implicit a firmeiJ
>. "rearea unui te8t a!e"+atB în mod obinuit, realizarea
textului care prezintă oferta organizaţiei trebuie să aibă în vedere necesitatea
de a comunica creativ un volum cât mai ridicat de informaţii utile
consumatorului cu spaţiul limitat disponibil. Modalitatea cea mai frecventă
de redactare a acestuia implică limitarea mesa7elor(text la prezentarea
principalelor caracteristici te+nico(funcţionale ale produselor i serviciilor
oferite într(o manieră care să permită consumatorului adoptarea unei decizii
raţionale de cumpărare dar i să îl incite, stimuleze din punct de vedere
emoţional, să cumpere produsele sau serviciile propuseJ
#. utii.area un%r ee$ente !e 'ti$uare a rea")ii%r
"%n'u$at%ri%rB acestea sunt menite să accelereze reacţia consumatorilor i
să o orienteze înspre generarea de comenzi din partea acestora. !rintre cele
mai eficiente elemente de stimulare utilizabile în campaniile de R!, se
numărăF acordarea unor cadouri sau oferirea oportunităţii de participare la
><
Marketing direct
diferite concursuri la cumpărarea produselor CserviciilorD, practicarea unor
facilităţi de plată, oferirea unor perioade gratuite de probă pentru încercarea
produsului sau serviciului cumpărat, preluarea telefonică a comenzilor
consumatorilor Cîn condiţii de gratuitate pentru acetiaDJ
;. &%%'irea un%r in'tru$ente 1i "anae !e r6'4un'
e&i"ienteB în mod tradiţional, instrumentul de răspuns pus la dispoziţia
consumatorului în cadrul campaniilor de R!, este cuponul(răspuns.
%uccesul campaniei de R!, depinde, însă, nu numai de formatul practic a
cuponului(răspuns ci i de oferirea unor instrumente CcanaleD complementare
de preluare a reacţiilor consumatorilor. R!, este, de altfel, recunoscută ca o
activitate 9multi(canal1, consumatorului fiindu(i oferite cel puţin două
instrumente CcanaleD de comunicare pentru a(i transmite comenzile sau
solicitările organizaţiei. ,ombinaţia tradiţională este reprezentată de
asocierea cuponului(răspuns i a unui număr de telefon gratuit pentru
consumator, aceasta putând fi extinsă prin integrarea unei adrese de potă
electronică sau a unei adrese Qeb.
:$. "a4a"itatea !e a &a"iita reai.area un%r anai.e
4ertinente a +5n.6ri%r generateB prezentarea informaţiilor în cadrul
catalogului i mac+etarea cuponului(răspuns trebuie astfel realizate încât, pe
baza acestora, să poată fi creată o bază de date al cărei conţinut i structură
să permită aplicarea unor metode analitice menite să identificeF consumatorii
i segmentele de piaţă cei CceleD mai profitabile, produsele CserviciileD cele
mai profitabile, instrumentele CcanaleleD de comunicare cele mai eficiente
etc.
!entru e+auarea e&i"ien)ei "ata%guui pot fi avute în vedere atât o
dimensiune cantitativă cât i una calitativă a acesteia.
Di$en'iunea "antitati+6 a eficienţei catalogului este exprimată prin
intermediul unor indicatori privind elaborarea i utilizarea acestuia ca i la veniturile
generate i costurile asociate.
Di$en'iunea "aitati+6 a eficienţei catalogului este determinată de
contribuţia acestuia la crearea i dezvoltarea bazelor de date ale organizaţiei
utilizabile în cadrul viitoarelor campanii de R!, sau, în general, de marketing direct.
?i în cazul campaniilor de R!, operează aceleai reguli de eficienţă i de
deontologie privind obţinerea i folosirea profesională a datelor despre consumatori.
Eficienţa presupune generarea tuturor informaţiilor necesare construirii unui profil al
consumatorului, modelării comportamentului său de cumpărare i consum, adaptării
organizaţiei la nevoile acestuia. Itilizarea acestora în spiritul deontologiei
profesionale presupune informarea consumatorului privind modul de culegere a
datelor, de păstrare, de prelucrare i de prote7are a acestora.
Lrganizaţiile interesate să dezvolte campanii de vânzare prin corespondenţă
sau să extindă prezenţa acesteia în ansamblul activităţilor de marketing desfăurate
vor trebui să acorde toată atenţia unui set de ase elemente esenţialeF
:. r%u "%$er"ia $aC%r care revine acestei activităţi, R!, urmărind vânzarea
directă a unor produse sau servicii ale organizaţiei, toate instrumentele i
demersurile sale specifice fiind planificate i realizate din această perspectivă,
>>
Diana Prihoancă
M. '4e"iai.area a"ti+it6)ii de R!, a organizaţiei, la nivelul unui produs sau
serviciu sau al unui segment de piaţă, poate să reprezinte un atu ma7or pentru
succesul acesteia,
3. 'ti$uarea re"u$46r6rii produselor sau serviciilor promovate este esenţială
pentru succesul pe termen lung al activităţii de R!,, crearea unei baze de
clienţi fideli ai organizaţiei asigurând dezvoltarea durabilă a acesteia,
4. 4er'e+eren)a practicării activităţii de R!, este foarte importantă din
perspectiva dezvoltării pe termen lung a acesteia, micile eecuri apărute pe
măsura desfăurării acesteia trebuind să fie privite ca surse de învăţăminte i
nu ca motive de a suspenda sau a renunţa la aceasta,
=. "rearea unui 4%rt%&%iu !e "un%1tin)e '4e"iai.ate Ccare va include i
ansamblul de informaţii privind reglementarea instituţională i profesională a
domeniuluiD va reprezenta, pe măsura desfăurării campaniilor i a
experienţelor acumulate, principalul element de diferenţiere în raport cu
competitorii organizaţiei i sursa primară de idei ale unor campanii de R!,
eficiente i
<. (una "un%a1tere a 4r%!u'e%r 1i 'er+i"ii%r %rgani.a)iei< care creează
premisele proiectării unor campanii de R!, eficiente sub aspectul adecvării
ofertei la caracteristicile i comportamentul de cumpărare i consum al ţintelor
vizate.
0.2. Me!ii 1i a4i"a)ii tee$ati"e
3ezvoltarea marketingului direct a fost marcată în mod semnificativ de
evoluţiile de ordin te+nologic înregistrate în domeniile informaticii i
telecomunicaţiilor. Lportunităţile oferite de noile te+nologii i modalităţi de
comunicare apărute au atras interesul organizaţiilor interesate să transmită informaţii
cu caracter comercial i de marketing publicului lor dar, nu în mai mică măsură, i
consumatorilor, atrai de posibilitatea de a comunica mai rapid i personalizat cu
ofertanţii de produse i servicii menite să le satisfacă nevoile. 'stfel au apărut
aplicaţii de marketing direct având ca suport combinaţia de servicii i utilităţi
produsă de integrarea te+nologiilor de telecomunicaţii i a celor informatice.
3in punct de vedere etimologic, termenul :tee$ati"6; a fost creat în :;>#
pentru a descrie aplicaţiile realizabile folosind ca suport te+nologiile de
teecomunicaţii i infor$ati"e.
Entr(un sens larg, telematica se referă la „ansamblul ser"iciilor de
telecomunicaţii furnizate suplimentar ser"iciilor telefonice sau telegrafice care,
folosind tehnici de teleprocesare, permit utilizatorului să primească sau să transmită
informaţii cu caracter public sau pri"at sau să efectueze operaţiuni cum sunt
consultarea de fi!iere, rezer"ări, tranzacţii comerciale sau bancare&&& .er"iciile
telematice nu includ difuzarea programelor radio sau +:.
'ceastă definiţie globală a fost extinsă i particularizată la toate domeniile în
care au fost create i utilizate aplicaţii specifice, unul dintre cele mai reprezentative
exemple în acest sens fiind reprezentat de dezvoltarea 9telematicii auto1, privită ca o
concretizare a utilizării te+nologiilor informatice i de de telecomunicaţii pentru a
spori funcţionalitatea autove+iculelor Cdezvoltarea sistemelor @!% fiind un bun
exemplu în acest sensD. !entru că obiectul acestor aplicaţii a fost i este reprezentat
de prelucrarea i transmiterea informaţiei, domeniile cele mai apropiate dezvoltării
>#
Marketing direct
sale au fost cele având un pronunţat caracter social Ceducaţie, sănătate, administraţie
publică, etc.D fără ca această evoluţie să limiteze sfera economică.
A4i"a)iie !e ti4 Minite
3ezvoltarea aplicaţiei Minitel a fost precedată de crearea i testarea cu succes
a sistemului *itan C:;>3D care a demonstrat posibilitatea de a interoga o bază de date
i de a prelua informaţiile stocate folosind un punct de acces de tip videotext
amplasat la )ennes cu a7utorul căruia a fost accesat computerul ,,E** amplasat la
Nerlin i transferate date.
,oncluziile raportului Bora(Minc privind necesitatea de dezvolta te+nologii
aflate la convergenţa informaticii i telecomunicaţiilor au determinat crearea i
experimentarea unui serviciu de informaţii telefonice care urma să funcţioneze în
paralel cu serviciul clasic telefonic. 'stfel, abonaţii din departamentul Hlle et Rillaine
Cales pentru implementarea experimentuluiD urmau să aibă acces la baza de date cu
abonaţii telefonici urmând a căuta i găsi singuri coordonatele abonaţilor. )ealizarea
primelor teste, în iulie :;#$ la %aint Malo, preceda obiectivul global urmărit de a
conecta cei circa M=$$$$ de locuitori ai regiunii la acest serviciu.
%uccesele obţinute au determinat orientarea preocupărilor dinspre
accesibilizarea serviciului în aria experimentală către dezvoltarea sa în plan calitativ
fiind reproiectat conţinutul 'nuarului electronic în scopul oferirii unei interfeţe cât
mai accesibile i inteligibile utilizatorilor, noua versiune fiind CreDinaugurată în
februarie :;#3. Este important de precizat că accesul la noul serviciu era realizat pe
baze de voluntariat, toţi cei interesaţi fiind conectaţi la acesta.
3ezvoltarea efectivă a serviciului Minitel se va produce începând din
februarie :;#4, odată cu desc+iderea aplicaţiei AiosVue *eletel i lansarea codului
3<:=. !entru a facilita promovarea i mai buna cunoatere a serviciului, este editat un
anuar tipărit incluzând în prima sa versiune circa M$$ de coduri corespunzând unui
număr similar de servicii. Ilterior, numărul codurilor i, astfel, al produselor i
serviciilor oferite, va cunoate o extindere remarcabilă, terminalele Minitel devenind,
pe măsura trecerii timpului, un accesoriu indispensabil al cotidianului francez.
,ătre sfâritul anilor "#$, serviciul Minitel se va extinde semnificativ prin
acoperirea tuturor abonaţilor telefonici existenţi la nivel naţional Cmai :;#=D,
creterea continuă a numărului zilnic de accesări i disponibilizarea serviciului pe
întreg teritoriul &ranţei C:;#>D.
!entru a stimula utilizarea serviciului, &rance *elecom a introdus sistemul de
tarifare în funcţie de durata de utilizare a serviciului, primele două Culterior treiD
minute de utilizare fiind gratuite.
Enceputul anilor ";$ aduce i primele ameninţări importante pentru dezvoltarea
sa odată cu extinderea penetrării în utilizare a Hnternetului i a telefoniei mobile. En
primii ani ai deceniului, sistemul Minitel i(a păstrat supremaţia i datorită politicilor
&rance *elecom de tarifare a serviciilor în funcţie de intervalele orare de utilizare i
de introducere a unor terminale care permiteau personalizarea interfeţei de acces
facilitând atât utilizarea Hnternetului cât i cea a Minitelului.
!rincipalul atu al acestui succes a fost reprezentat de simplitatea utilizării sale.
%erviciul era accesat prin intermediul telefonului i folosit în mod similar unei
convorbiri telefonice obinuite fiind disponibil fără abonament, clienţii plătind durata
convorbirilor telefonice. Hniţial, terminalele au fost livrate celor interesaţi gratuit
>;
Diana Prihoancă
permiţând, prin conectarea lor la telefon, apelarea unor servicii codificate distinct.
3acă accesarea unor servicii de natură pur informaţională G accesarea unor anuare
electronic de tipul 9!agini galbene1 sau 9!agini albe1 G a deţinut, în permanenţă, o
pondere relativ importantă Cpeste M$ P din traficul total al serviciuluiD, aplicaţiile cu
caracter comercial au crescut în mod constant ca importanţă în structura utilizării
serviciului deţinând ponderi mai mari de 3$P în timp ce serviciile de mesagerie cele
mai accesate în anii "#$, au scăzut în mod semnificativ a7ungând să reprezinte doar
:3 P din volumul total al traficului.
En ceea ce privete structura traficului de acces la serviciile Minitel, se poate
constata un relativ ec+ilibru între cele patru categorii ma7ore de servicii G practice,
profesionale, financiar(bancare i ludice, ponderile specifice acestora fiind relativ
similare. En ceea ce privete structura internă a traficului corespunzătoare categoriilor
ma7ore de servicii specifice Minitel, ponderile cele mai importante au revenitF
W în cazul 'er+i"ii%r 4ra"ti"e C34 P din totalul traficuluiDF diferitelor servicii de
informaţii practice C3M,4 P în totalD i serviciilor de informaţii generale i sportive
CM3,= P în totalD, vânzării prin corespondenţă i micii publicităţi revenindu(le :4,> P
din totalul acestei categoriiJ ponderi mai puţin semnificative au deţinut serviciile de
acces la anuarele electronice C:3,M PD, turism i transport public C::,# PD i M,; P
serviciilor de mesagerie prin HnternetJ
W în cazul 'er+i"ii%r 4r%&e'i%nae CM4 P din totalul traficuluiDF serviciile
profesionale de baze de date au deţinut >$,# P din total în timp ce serviciile de
transport au ocupat restul de M;,M P din totalul acestei categoriiJ
W în cazul 'er+i"ii%r u!i"e CMM P din totalul traficuluiDF serviciile de mesagerie
convivială au deţinut ;$ P din totalul traficului acestei categorii, diferenţa revenind
serviciilor de 7ocuri C<,= PD i astrologie C3,= PDJ
W nu a fost efectuată o analiză structurală specifică categoriei 'er+i"ii%r (an"are 1i
(ur'iere CM$ P din totalul traficuluiD datorită finalităţii comune asociate acestoraJ
sunt, însă, relevante faptele că peste 3,; milioane foloseau aceste servicii CM$$:D
pentru a realiza tranzacţii financiare faţă de numai :,; milioane utilizatori de Hnternet
banking i că Minitelul este privit de principalii actori financiar(bancari ca un
instrument esenţial în strategia acestora de afaceri pe termen scurt i mediu.
Riitorul serviciului Minitel depinde în mod semnificativ de răspunsul la
întrebarea dacă există căi de coexistenţă ale acestuia alături de rivalul său internetul.
%trategiile implementate începând cu sfâritul anilor ";$ de către &rance *elecom
mizează pe complementaritatea celor două tipuri de servicii, menţinerea Minitelului
reprezentând, în ultimă instanţă, i o problemă de mândrie naţională, fiind primul
succes consacrat în sfera generală a aplicaţiilor telematice.
'stfel, strategia de dezvoltare actuală a serviciului Minitel urmărete
stimularea utilizatorilor actuali Minitel înspre extinderea către crearea unor noi
aplicaţii cu caracter comercial având ca suport internetul. .ansarea, în noiembrie
:;;>, a noului serviciului de tip 9c+ioc1 G .e AiosVue G a permis organizaţiilor i
publicului accesul la Hnternet, tarifat la minut, folosind ca suport o aplicaţie softQare
livrată gratuit. %uccesul 9c+iocului1, adaptat în M$$M i la interfaţa cu Hnternetul
Cprin soluţia dedicată Q(5'D, a fost susţinut de cele peste :$$$$ de organizaţii care
au ales să promoveze peste M=$$$ de produse i servicii folosind această aplicaţie
telematică. ,ampania promoţională desfăurată de &rance *elecom începând cu
#$
Marketing direct
octombrie M$$$, de promovare a serviciului, a însemnat un efort de 4,: milioane
dolari, o dovadă consistentă pentru voinţa de a susţine sistemul.
,oncomitent, a fost dezvoltat un nou tip de terminal capabil să susţină
accesarea concomitentă a aplicaţiilor Minitel dar i a serviciilor Hnternet G pota
electronică, grupurile de discuţii i navigarea propriu(zisă. ' fost accesibilizat
serviciul i pe computere personale, !3'(uri sau telefoane mobile. Mai mult,
dezvoltarea unor noi modalităţi de acces Hnternet G prin cablu *R, prin antene(satelit
sau prin te+nologia '3%. C's/nc+ronous 3igital %ubscriber .ineD, a permis
utilizatorilor să aibă la dispoziţie liniile telefonice pentru a accesa serviciile de tip
Minitel.
Este de remarcat faptul că, în raport cu caracteristicile esenţiale ale comunicării
directe, Minitelul a oferit oportunităţi pentru a valorifica complet doar una i parţial
celelalte două caracteristiciF
• Minitelul permite realizarea unei eg6turi !ire"te /ntre %rgani.a)ie 1i
4u(i"u '6u în măsura în care aceasta are posibilitatea de a(i plasa oferta sa
de produse i servicii în faţa unui public care, prin prisma caracteristicilor sale
geografice, demografice, psi+ografice sau comportamentale, este interesat de
acestea i utilizează serviciul Minitel. 'stfel, organizaţia comunică direct cu
un anumit segment sau cu întreg publicul său folosind acest serviciu.
• Intera"ti+itatea legăturii create între organizaţie i publicul său este limitată,
însă, la diversitatea informaţiilor prezentate de către organizaţia anunţătoare i
la structurarea sa astfel încât consumatorul efectiv sau potenţial să poată
circula în interiorul structurii informaţionale în funcţie de preferinţele sale.
Este evident, în acest context că o structură informaţională mai săracă în
conţinut i ca mod de organizare va limita semnificativ interactivitatea
comunicării consumator G organizaţie. L a doua limită din perspectiva
interactivităţii este legată de interesul mai mult sau mai puţin ridicat al
consumatorului pentru a căuta informaţii despre produsele, serviciile, mărcile
sau organizaţia însăi. L a treia limită, esenţială din punct de vedere al
sensului conceptului de comunicare directă, se referă la canalele de reacţie
oferite consumatorului Cde exemplu, acesta poate obţine informaţiile necesare
pentru a decide să cumpere un anumit produs din reţeaua Minitel iar comanda
efectivă să o facă telefonând la un număr afiat în conţinutul paginii de
prezentare a produsului existentă în reţeaD. 'bsenţa oricăror canale de reacţie
pentru preluarea feedbackului din partea consumatorilor vizaţi scoate
utilizarea Minitelului în afara marketingului direct
• Cara"teru 4er'%nai.at al comunicării prin intermediul reţelei Minitel este
limitat prin maniera de construire a conţinutului informaţional existent în
reţea. 3esigur, informaţiile despre produsele, serviciile, mărcile sau despre
organizaţie în general sunt prezentate într(o manieră generală astfel încât
acestea să fie interesante i atractive pentru toţi consumatorii efectivi sau
potenţiali ai organizaţiei. En aceste condiţii, personalizarea este limitată doar la
oferirea posibilităţii utilizatorului de a selecta anumite pagini sau, în general,
informaţii pe care să le vizualizeze, actualizarea realizată prompt de către
organizaţia anunţătoare oferindu(i, de asemenea, să aibă acces la cele mai
recente informaţii despre aceasta, activitatea sa, oferta sa de produse i
servicii, etc.
#:
Diana Prihoancă
A4i"a)iie !e ti4 :Kte8t;
'ceastă gamă de aplicaţii grupează ansamblul activităţilor de marketing direct
desfăurate având ca suport serviciile de audiotext, teletext i videotext. 3ezvoltarea
acestor servicii i a aplicaţiilor facilitate asociate acestora a reprezentat o etapă
intermediară în crearea unui mediu de comunicare care să permită, concomitent,
comunicarea personalizată i interactivă cu o 9masă1 de consumatori. Itilizarea
acestor aplicaţii în sfera marketingului direct a fost semnificativ limitată de apariţia i
dezvoltarea Hnternetului, singura aplicaţie care păstrează, încă, o importanţă relativă
semnificativă fiind audiotextul.
A4i"a)iie 1i 'er+i"iie au!i%te8t
3ezvoltarea serviciilor de comunicare de tip audiotext a fost facilitată de
extinderea reţelelor telefonice i de avanta7ele oferite de comunicarea prin telefon,
cel mai important fiind, fără îndoială, uurinţa comunicării. !rin comparaţie cu
serviciile Minitel, care solicitau utilizatorului dotarea cu un terminal dedicat i un set
de abilităţi de manipulare a acestuia, comunicarea prin telefon îi solicitau, în esenţă,
acestuia o cantitate de răbdare suficient de mare pentru a asculta i un interes destul
de ridicat pentru a participa la conversaţia telefonică.
Inul dintre argumentele esenţiale pentru dezvoltarea serviciilor de tip
audiotext a fost legat de intenţia organizaţiilor de a eficientiza comunicarea directă
prin intermediul
telefonului. 3atorită faptului că, în structura costurilor campaniilor de marketing
telefonic, resursele umane deţineau o pondere semnificativă Cinvestiţia în menţinerea
calităţii acestora fiind foarte ridicată i nelimitându(se numai la selecţie, recrutare i
motivare ci i la instruire i perfecţionareD, organizaţiile au încercat să găsească o
cale mai puţin costisitoare de a comunica telefonic.
%istemele audiotext pot fi caracterizate prin diferite grade de complexitate. .a
nivelul cel mai simplu, consumatorul apelează telefonic organizaţia, la un număr
indicat de aceasta, i are posibilitatea de a asculta un mesa7 preînregistrat referitor la
produsele, serviciile, mărcile sau însăi organizaţia. Bivelurile mai complexe
presupun construirea unei veritabile structuri de mesa7e preînregistrate în care
consumatorul poate 9naviga1 folosindu(se de tastatura propriului telefon. En funcţie
de opţiunile sale, acesta poate intra într(o relaţie interactivă cu organizaţia.
Hnteractivitatea oferită de utilizarea serviciilor de tip audiotext crete prin
introducerea în structura serviciului a unei facilităţi de preluare a mesa7elor Cde tipul
unei căsuţe potale vocaleD din partea consumatorului care apelează serviciul.
Ilterior, mesa7ul preluat este analizat, organizaţia pregătete o modalitate de răspuns
i îl recontactează pe consumator pentru a îi răspunde solicitării făcute.
Ga$a 4r%!u'e%r 'au 'er+i"ii%r care pot face obiectul utilizării serviciilor
de tip audiotext este foarte variatăF
• informaţii referitoare la diferite organizaţii, produsele i serviciile acestora,
• informaţii generale G economice, politice, culturale, sportive, etc.,
• informaţii destinate petrecerii timpului liber,
• servicii de mesagerie vocală Caa(numitele c+at line(uriD,
• servicii de rezervare,
• servicii de telebanking i realizarea unor sonda7e telefonice,
#M
Marketing direct
• crearea unor mici pieţe CburseD ale diferitelor produse sau servicii Cautomobile,
case, etc.D.
%erviciile audiotext pot fi orientate către un public larg sau, dimpotrivă, pot fi
astfel proiectate i dezvoltate încât să se adreseze doar unui anumit segment de
public.
,ampaniile audiotext pot fi realizate, din punct de vedere al costurilor pentru
consumator, în două moduriF gratuit sau contra cost.
,ampaniile audiotext gratuite beneficiază, în general, de existenţa unui
9sponsor1 care acoperă costurile legate de proiectarea i desfăurarea campaniei i
care poate, în contrapartidă, să difuzeze un mesa7 publicitar propriu la începutul
relaţiei interactive cu consumatorul.
,ampaniile contra cost presupun plata unui anumit tarif special de acces la
serviciu Cîn genul serviciilor telefonice cu valoare adăugatăD, diferenţiat în raport cu
tipul de serviciu ales, costurile i destinaţia comunicaţiei fiind evidenţiate distinct pe
factura telefonică, din volumul total generat al încasărilor o parte revenind companiei
telefonice i altă parte organizaţiei.
Lperatorii telefonici naţionali, capabili să furnizeze servicii audiotext, oferă
aceste servicii la un tarif diferenţiat în funcţie de tipul de produs sau serviciu
promovat sau tipul de acces dorit i au gri7ă să perceapă organizaţiilor interesate să le
utilizeze o cotă(parte din încasări astfel încât să se acopere uzura reţelei telefonice i
încasările suplimentare potenţiale ale campaniei.
!entru organizaţie, în calitate de 9furnizor de conţinut1, investiţiile asociate
dezvoltării i operării unui sistem audiotext sunt relativ limitate. En esenţă, acestea se
reduc la dotarea cu un computer capabil să fie operat ca server audiotext, o aplicaţie
softQare specializată în asigurarea suportului acestor servicii i un număr suficient de
linii telefonice capabile să susţină volumul anticipat al traficului generat de produsul
sau serviciul promovat.
Există pieţe pe care funcţionează prestatori externi specializaţi care
proiectează, organizează i desfăoară campaniile audiotext în raport cu cerinţele
specifice ale beneficiarilor. En acest caz, organizaţia trebuie doar să se asigure că
toate mesa7ele pe care le(a recepţionat a7ung cât mai rapid, eventual în timp real
Cdacă între aceasta i centrul de apel există o legătură prin modem, de exempluD
pentru a putea reacţiona prompt la solicitările consumatorilor.
!rintre factorii care susţin dezvoltarea sistemelor audiotext se numără
caracterul practic de funcţionare al acestora i costurile relativ reduse. Lrganizaţiile
care intenţionează să încura7eze comunicarea cu consumatorii acestora prin
transformarea acestora în parteneri activi de dialog au la dispoziţie o cale foarte
rapidă i simplă de a prelua toate solicitările acestora i de a le soluţiona rapid.
%oluţiile audiotext pot funcţiona foarte eficient în condiţiile unor costuri te+nice i de
personal minime.
A4i"a)iie 1i 'er+i"iie teete8t
%erviciile teletext au apărut datorită dorinţei organizaţiilor interesate de a
îmbunătăţi sistemul de comunicare la distanţă existent la nivelul anilor ">$("#$, în
speţă a sistemului telex, i de a transforma vec+ile teleimprimatoare în instrumente
de comunicare mai sofisticate. !rincipalele dezavanta7e asociate sistemului telex au
fost legate de viteza relativ scăzută de comunicare ca i de limitele te+nice de
#3
Diana Prihoancă
realizare a comunicării, cele mai importante fiind legate de alfabetul limitat i de
dimensiunea redusă a mesa7elor, de maximum <# de caractere. 3in păcate,
dezvoltarea sistemului telex a fost realizată, de către unele dintre organizaţiile
specializate, fără o estimare adecvată a potenţialului pieţei de a accepta noile servicii
i fără a ţine cont de evoluţiile te+nologice produse în sfera comunicaţiilor,
rezultatele obţinute fiind mai mult decât modeste.
%istemul teletext a permis expedierea i primirea de mesa7e către i de la toţi
abonaţii existenţi în cadrul unei reţele, i folosind un terminal *eletext. ,omunicarea
între cele două părţi nu era, în esenţă, una directă în adevăratul sens al cuvântului.
Entre acestea apărea un intermediar te+nic, centrala teletext care recepţiona apelul
expeditorului i apela, la rândul său, destinatarul mesa7ului, iar dacă acesta era activ
Cputea fi contactatD îi retransmitea mesa7ul.
%erviciul teletext era bazat, exact ca i în cazul serviciului telex, pe comutarea
circuitului. !e toată durata comunicării, cei doi parteneri erau interconectaţi i toate
mesa7ele transmise a7ungeau, între ambele părţi, în timp real, parcurgând linii
telefonice, noduri de comunicaţie i centrale. !rotocolul de comunicare prin
intermediul căruia un terminal încearcă să se conecteze la celălalt era definit de
standardul XM: care conţinea numeroase funcţiuni suplimentare menite să amelioreze
iniţializarea comunicării. &aza de conectare era urmată de faza de transmisiune în
care cele două terminale foloseau un standard diferit. %pre deosebire de sistemul
telex, care folosea o transmisiune asincronă Cfiecare caracter din compunerea
mesa7ului putând fi transmis în orice momentD, sistemul teletext folosea o
transmisiune sincronă, în care transmiterea caracterelor era realizată respectând
sincronizarea cu un ceas al sistemului, această modalitate fiind folosită o lungă
perioadă de timp la o viteză de M4$$ de biţi pe secundă. Ldată stabilită conexiunea,
terminalele *eletext puteau sc+imba datele de orice natură în condiţiile standardului
de M4$$ de biţi pe secundă. *erminalele *eletext permiteau transmiterea unor mesa7e
având o lungime mult extinsă, cuprinzând cele mai diferite caractere specifice tuturor
limbilor vorbite. !rotocolul folosit pe durata transmisiunii datelor era 53., C5ig+
speed 3ata .ink ,ontrolD permiţând realizarea unei transmisii de calitate, asigurată
inclusiv de sistemul de corectare automată a erorilor.
%erviciul teletext a fost eliminat de dezvoltarea te+nologiilor de
telecomunicaţii dar i de limitarea sferei sale de aplicabilitate la relaţiile de tip
business(to(business. !enetrarea inexistentă a terminalelor teletext la nivelul
consumatorilor individuali a impus utilizarea serviciului doar în relaţiile de afaceri
între organizaţii iar limitele sale evidente în materie de creativitate au orientat
folosirea serviciului nu înspre iniţializarea i construirea unei relaţii între organizaţie
i publicul său ci înspre gestiunea i menţinerea unei relaţii, creată folosind alte
instrumente de comunicare.
A4i"a)iie 1i 'er+i"iie +i!e%te8t
'plicaţiile din această categorie au ca suport un serviciu de comunicare legat de
utilizarea unui televizor sau a unui !, prin intermediul liniei telefonice, a cablului
*R sau a altora similare care permit utilizatorului să încarce i să vizualizeze
informaţii alfanumerice sau în imagini acasă. %istemele videotext tradiţionale sunt
limitate la o serie de aplicaţii structurate sub forma unui meniu în care informaţia
este selectată din meniuri aran7ate ierar+ic i dispuse în cadre fixe. Boile te+nologii
#4
Marketing direct
specifice permit o interactivitate mai mare i navigarea prin conţinutul informaţional
pe ecran.
Există două tipuri de sisteme videotextF
• 'i'te$ee /n 'en' uni" !e ti4 teete8tB permit selectarea i vizualizarea unor
informaţii cu caracter general cum ar fi orarele companiilor feroviare sau
aeriene, condiţiile de trafic rutier, starea vremii i alte informaţii care pot
ocupa conţinutul tradiţional al unui cotidian de informaţie Cec+ivalentul
programelor de teletext ale anumitor posturi de televiziune, care pot fi
accesate i urmărite în condiţiile în care receptorul *R este ec+ipat pentru a le
putea retransmiteD
• 'i'te$ee !e +i.uai.are a !ate%rB sunt mai specifice i permit realizarea
unei comunicări în dublu(sens, interactive. Itilizatorul acestora poate interoga
bazele de date accesibile prin intermediul sistemului i poate opera diferite
comenzi Cde exemplu verificarea conturilor bancare i realizarea unor
operaţiuni, plata unor facturi, comanda i plata unor produse sau servicii,
rezervarea unor produse sau servicii, etc.D.
Itilizarea acestor aplicaţii în sfera marketingului direct este marcată de
aceleai atuuri i limite ca i în cazul serviciilor audiotext sau teletext. &ără îndoială,
i aplicaţiile videotext permit realizarea unei comunicaţii directe, la distanţă, cu
consumatorii organizaţiei. !roblemele apar în momentul încercării de a dezvolta o
comunicare personalizată i interactivă, ambele aspecte fiind limitate de poziţia
organizaţiei în raport cu consumatorul. 'stfel, organizaţia pune la dispoziţia
consumatorului un ansamblu de informaţii structurat care nu se adresează unui
anumit consumator ci tuturor consumatorilor care accesează serviciul, personalizarea
i interactivitatea fiind determinate de comportamentul consumatorului i limitele
te+nice ale sistemului. ,onsumatorul decide singur care sunt paginile videotext pe
care le vizitează iar navigarea între acestea depinde în mod semnificativ de ceea de îi
permite sistemul de pagini, aa cum a fost proiectat acesta de către organizaţie sau în
numele acesteia.
3ezvoltarea Hnternetului a limitat semnificativ ansele de cretere a acestor
aplicaţii, utilizarea acestora fiind restrânsă la susţinerea, ca instrumente secundare de
comunicare, a demersurilor de marketing direct sau c+iar de marketing 9tradiţional1
ale organizaţiei.
0.7. Ca$4aniie !e &a8 $aiing
!roiectarea, organizarea i desfăurarea unor campanii de fax mailing
reprezintă o ilustrare a valorificării, de către organizaţie, a avanta7elor specifice
oferite de una dintre cele mai utilizate te+nici de marketing direct G direct mail(ul G i
a celor asociate unuia dintre suporturile de comunicare telematice cele mai folosite la
nivelul segmentului 9business(to(business1 G faxul. 'ceastă integrare direct mail G
fax a avut ca rezultat dezvoltarea unei modalităţi particulare de implementare a
comunicării directeF campaniile de fax mailing.
!roiectarea i organizarea campaniilor de fax mailing urmează regulile
generale folosite în cazul tuturor campaniilor de marketing direct ale organizaţiei,
diferenţele specifice fiind date de caracteristicile faxului ca suport de comunicare.
Elementele(c+eie ale unei campanii specifice se referă laF
#=
Diana Prihoancă
• "aitatea (a.ei !e !ate &%%'ite în cadrul campanieiF aceasta va conţine toate
datele de identificare i de profil necesare pentru realizarea efectivă a
comunicării prin faxJ bazele de date pot proveni din surse interne sau din surse
externe i pot fi realizate de către organizaţie sau prin apelarea la serviciile
unui prestator extern specializatJ pentru că, în marea ma7oritate a acestora,
campaniile de fax mailing au ca ţintă de comunicare consumatori
organizaţionali, este esenţial ca creareaOac+iziţia i utilizarea acestora să fie
precedată de verificarea existenţei numărului de fax Cacesta trebuie să fie, într(
adevăr numărul de fax i nu cel de telefon sau de mesagerie vocală al
organizaţieiD i a persoanei de contact Caceasta trebuie să fie clar identificată
sub aspectul numelui, prenumelui, titlului i poziţiei ocupate în cadrul
organizaţieiDJ
• $e'aCu "reat 1i utii.atB regulile pe care organizaţia trebuie să le aibă în
vedere se referă, în general, la crearea unei scrisori publicitare cu răspuns
direct. Este important de reţinut faptul că, deoarece, mesa7ul care a7unge la
consumatorul vizat poate fi prezentat exclusiv în conţinutul documentului fax,
acesta va fi astfel elaborat încât să conţină toate datele necesare
consumatorului pentru a ti de la cine a primit mesa7ul, în ce scop, ce i se
propune i cum trebuie să reacţioneze la mesa7ul primit. Elaborarea mesa7ului
trebuie să ţină seama deF
'"%4u +i.atB acesta poate avea ca obiect promovarea unui produs, serviciu sau
eveniment de marketing dar i desfăurarea unei cercetări de marketing,
nu$6ru !e &a.e a "a$4anieiB mesa7ul poate servi realizării unei campanii
desfăurate într(o singură fază Ccaz în care conţinutul acestuia va fi mai bogat i
mai variatD sau uneia desfăurate în mai multe faze Ccaz în care conţinutul
acestuia va fi adecvat obiectivelor urmărite în cadrul fiecărei fazeD,
!e'tinataru $e'aCuuiB acesta poate viza consumatorul individual Cmai rar
datorită posibilităţilor de a crea un mesa7 mai atractiv, cu un caracter emoţional
mai pronunţatD sau consumatorul organizaţional Ccăruia îi vor fi adresate mesa7e
raţionale, mai sobre i formaleDJ
ti4u !e rea")ie a1te4tat !in 4artea "%n'u$at%ruuiB în mod obinuit, calea de
răspuns indicată consumatorului în cazul acestor campanii este tot faxul iar
instrumentul de răspuns va îmbrăca forma unei pagini sau a unui cupon
faxrăspunsJ desigur, pentru a amplifica reacţia consumatorilor, acestora le vor fi
oferite i alte modalităţi concurente de reacţie Ctelefonul, pota, pota electronică
etc.DJ
4arti"uarit6)ie &a8uui "a 'u4%rt !e "%$uni"areB utilizarea faxului trebuie să
ţină seama de limitele sale în materie de calitate a produsului final livrat. Mesa7ul
va apărea în formă finită pe +ârtie de fax, în alb i negru. Bumărul de pagini
depinde de cantitatea de informaţie care se dorete a fi transmisă dar i de
costurile transmisiei pe pagină. ,alitatea elementelor grafice folosite în crearea
mesa7ului va fi mai scăzute datorită faptului că prezenţa acestora cresc durata de
transmisie i, deci, costurile difuzării mesa7ului.
• 'ta(iirea $%$entuui !e'&61ur6rii "a$4aniei !e &a8 $aiingB are în vedere
faptul că, în anumite perioade ale anului, primirea i transmiterea de faxuri
este suspendată la nivelul organizaţiilor Cde exemplu, în perioadele de vacanţă
sau de sărbători religioaseD. En rest, campaniile de fax mailing pot fi
#<
Marketing direct
desfăurate fără restricţii temporale dar speculând anumite oportunităţi ivite la
nivelul pieţei sau valorificând avanta7ul unor evenimente produse în viaţa
organizaţieiJ utilizarea faxului ca un suport de comunicare directă integrat
altor medii i suporturi utilizate în campaniile de marketing direct reprezintă o
soluţie oportună i eficientă pentru a mări impactul campaniei asupra
consumatorilor vizaţiJ
• a'igurarea 'u4%rtuui teAni" 4entru !e'&61urarea "a$4anii%r !e &a8
$aiingB în mod obinuit, suportul te+nic permite crearea unor mesa7e fax mai
atractive dar i difuzarea acestora către un volum semnificativ de ţinte. %oluţia
cea mai potrivită este reprezentată de integrarea calculator(telefon oferind
posibilitatea organizaţia de a crea i a realiza transmiterea mesa7elor de la un
singur post de lucru, în condiţiile unui control cvasi(total asupra desfăurării
campanieiJ
• instituirea unor 4r%"e!uri 1i regui clare i obligatorii pentru toţi participanţii
la desfăurarea campaniei 4entru $%nit%ri.area acesteia i a rezultatelor
generate acestea vizează obiectivele campaniei i măsura în care acestea au
fost sau nu atinse, activităţile implicate i calitatea desfăurării acestora,
rezultatele obţinute i îndeplinirea responsabilităţile tuturor părţilor implicate.
In aspect important asociat desfăurării campaniilor de fax mailing este cel
referitor la maximizarea ratelor de răspuns al acestora. Măsurile ale căror
implementare ar putea contribui la creterea acestoraF
• personalizarea fiecărui fax folosind datele existente în baza de date,
• utilizarea obligatorie a unui instrument de răspuns asociat mesa7ului transmis,
• transmiterea mesa7elor în pragul dimineţii pentru a valorifica tarifele minime
de telecomunicaţii practicate noaptea dar i pentru a avea faxurile sosite la
consumatori în primele ore ale dimineţii,
• folosirea +ârtiei obinuite, de culoare albă, +ârtiile colorate i în relief
afectând calitatea transmisiei,
• utilizarea unor mesa7e formatate simplu, fără elemente grafice i de imagine
care îngreunează în mod semnificativ transmisia mesa7elor.
)ealizarea campaniilor de fax mailing trebuie să aibă în vedere i dimensiunea
financiară a acestora, ponderea cea mai importantă a acestora revenind difuzării
mesa7elor i recepţionării reacţiei din partea consumatorilor. ,rearea mesa7elor fax
nu implică un volum de c+eltuieli importante deoarece, în cele mai multe cazuri,
organizaţiile pot rezolva această problemă exclusiv prin eforturi proprii. Elementele
de creaţie pot implica i costuri suplimentare dacă este vorba de plata unor drepturi
de autor sau a unor drepturi pentru utilizarea comercială a unor imagini sau
simboluri.
3ezvoltarea campaniilor de fax mailing va depinde în mod semnificativ de
penetrarea suportului te+nologic în cadrul organizaţiilor i la nivelul gospodăriilor ca
i de concurenţa existentă între utilizarea faxului i cea a Hnternetului i a facilităţilor
sale de comunicare.
0.9. A4i"a)ii !e $arketing $%(i
!rintre cele mai recente evoluţii, determinate te+nologic, produse în sfera
marketingului direct se numără i apariţia i dezvoltarea aplicaţiilor având ca suport
#>
Diana Prihoancă
platforma creată de integrarea suportului informatic i a serviciilor de telecomunicaţii
mobile. &ormele curente de implementare ale acestor aplicaţii au în vedere utilizarea
%M%(urilor i MM%(urilor în cadrul campaniilor de comunicare directă.
,reate ca i componentă a sistemului @%M, utilizarea %M% îi are începuturile
în :;;M Ccând a fost transmis primul mesa7 %M%D, sistemul în forma sa actuală fiind
operaţionalizat în :;;4. ,+iar dacă sistemul nu a fost creat pentru a fi folosit în
comunicarea de masă, creterea constantă a numărului deţinătorilor de telefoane
mobile va permite utilizarea la o scară largă a acestuia, inclusiv în cadrul unor
aplicaţii de marketing.
3ezvoltarea aplicaţiilor de marketing prin %M% a fost facilitată de avanta7ele
generale ale sistemului i de avanta7ele specifice de marketing oferite de către acestaF
• avanta7e generaleF
( costul redus al comunicării, comparativ cu costurile asociate altor medii,
( comoditatea i uurinţa utilizării sistemului,
( accesibilitatea sistemului, dependentă numai de acoperirea reţelei(suport,
( caracterul privat al sistemului, protecţia adecvată a intimităţii
utilizatorilor,
( practicabilitatea sistemului, permiţând comunicarea rapidă între
utilizatori
( caracterul mai desc+is al comunicării textuale prin comparaţie cu cea
verbală.
• avanta7e specifice de marketingF
( intera"ti+itatea Casigurată de sc+imbul potenţial sau efectiv de
informaţii produs între organizaţie i publicul său, facilitat de
sistemD,
( rea"ti+itatea Csistemul oferă posibilitatea consumatorului de a reacţiona
rapid, în cadrul sistemului i folosind aceleai instrumenteD,
( "re!i(iitatea Csistemul permite planificarea i realizarea campaniilor
specifice fără a fi supus unor riscuri de ordin subiectiv ale unor
furnizori implicaţiD,
( integra(iitatea Ccapacitatea sistemului de a se adapta uor i rapid în
cadrul campaniilor care se spri7ină pe medii 9tradiţionale1 sau de
marketing directD,
( 'ti$uarea rea")iei Cdinamica sistemului stimulează participanţii înspre
implicarea activă în utilizarea sistemului i reacţia la mesa7ele
primiteD,
( 'u')inerea $arketinguui +ira Csistemul stimulează auto(promovarea
conceptului i a aplicaţiilor sale specifice între utilizatorii
acestuiaD,
( "%nta"tu !ire"t Corganizaţia are posibilitatea de a comunica direct cu
consumatorii vizaţi în cadrul campaniilor specificeD,
( 'eg$entarea Cdefinirea ţintei campaniilor poate fi realizată în funcţie de
coordonatele geografice, demografice, psi+ografice i
comportamentaleD,
( r6'4un'u !ire"t Ccapacitatea sistemului de a prelua direct răspunsurile
consumatorilor la ofertele primiteD,
##
Marketing direct
( e&i"ien)a !e "%'t Csistemul permite comunicarea cu un număr relativ
ridicat de consumatori la un cost la mie relativ scăzut comparativ
cu alte mediiD.
!rincipalele forme de concretizare a acestor avanta7e au fost "a$4aniie !e
$arketing 4rin SMS ale căror domenii au acoperit o sferă foarte variată, de la
asigurarea suportului pentru preluarea reacţiei consumatorilor în urma unor campanii
9tradiţionale1 de marketing sau de marketing direct sau promovarea unor oferte
speciale până la crearea unor cluburi ale utilizatorilor Cîn vederea fidelizării
acestoraD, respectiv crearea unor canale de cumpărături prin telefonul mobil.
!roiectarea campaniilor de marketing prin %M%, în contextul marketingului direct,
urmărete valorificarea avanta7elor oferite de acest mediu, în special a celor care
facilitează realizarea unei comunicări directe, personalizate i interactive.
,omponentele planului de marketing direct vor fi, aadar, avute în vedere i în
organizarea i desfăurarea campaniilor având ca suport sistemul %M%. ,ampaniile
de marketing prin %M% pot contribui semnificativ la atingerea unor obiective privind
"rearea !e tra&i" la punctele de activitate ale organizaţiei sau la punctele de
interacţiune ale acesteia Cinclusiv către site(ul Qeb al organizaţieiD dar i la generarea
unor comenzi directe pentru anumite produse sau servicii Cmai ales dacă acestea au
făcut de7a obiectul unor campanii 9tradiţionale1 de marketing sau de marketing
directD.
Inul dintre aspectele cele mai delicate asociate acestor campanii de referă la
necesitatea obţinerii acordului consumatorului pentru a primi astfel de mesa7e i, în
condiţiile existenţei acestuia, a capacităţii organizaţiei de a trezi interesul pentru
mesa7ul i, mai ales, oferta sa.
Marketingul prin %M% reprezintă una dintre formele de concretizare ale
conceptului de :$arketing 4er$i'i+; i, în condiţiile respectării normelor legale i
a celor profesionale i deontologice, o cale de implementare a 9marketingului
responsabil1.
'plicaţiile de marketing prin %M% pot fi clasificate, din punct de vedere
te+nic, în două categorii ma7oreF
:. prima mizează pe dorinţa consumatorului de a reacţiona la campaniile
tradiţionale de marketing sau la cele de marketing direct folosind sistemul
%M%. 'ceasta presupune ca toţi consumatorii interesaţi să reacţioneze la o
ofertă a organizaţiei, să participe la un concurs sau să îi exprime o preferinţă
anume, în general să interacţioneze în contextul unei campanii specifice cu
organizaţia, să o poată face expediind un cod alfanumeric %M%(ML,
corespunzător opţiunii saleJ
M. cea de(a doua se referă la posibilitatea ca o entitate interesată, din cadrul
sistemului, să poată transmite un mesa7 alfanumeric %M%(M* către ansamblul
utilizatorilor sistemului sau o parte a acestora Cselectată în raport cu anumite
criteriiD, prin intermediul platformei de servicii oferite de către operatorii
specializaţi.
.imitele de ordin te+nic asociate acestei modalităţi de comunicare Cmai ales
cele privind limitarea la :<$ de caractere i posibilităţile grafice reduse de creare a
unor mesa7e interesanteD au fost depăite prin dezvoltarea 'i'te$uui MMS care
permite transmiterea, pe telefoanele mobile, a unor mesa7e cu un conţinut mult mai
complex Climita de :<$ de caractere ne mai fiind actualăD i având o formă de
#;
Diana Prihoancă
prezentare care include, pe lângă elementele de text, i componente audio, de
imagine i video.
,ampaniile de marketing prin MM% tind să înlocuiască sau să completeze
campaniile de direct e(mail pe care le desfăoară organizaţia. 3acă diferenţele de
ordin te+nic între cele două variante 9te+no1 de direct mail nu mai sunt
semnificative, în sc+imb, potenţialul i direcţiile de cretere ale acestora vor fi
influenţate decisiv de preferinţele consumatorilor.
- I - L I O G R A : I E
:. Nalaure, R.Ccoord.D G Marketing, ediţia a HH(a revăzută i adăugită, Ed. Iranus,
Nucureti, M$$M.
M. Aotler, !+., 'rmstrong, @., %aunders, -., 8ong, R. G !rincipiile marketingului, Ed,
*eora, Nucureti, :;;>.
3. !opescu, H.,. G ,omunicarea de marketing, ediţia a HH(a revăzută i adăugită, Ed.
Iranus, Nucureti, M$$M.
4. Reg+e, ,. G Marketing direct, Ed. Iranus, Nucureti, M$$=.
;$

Sponsor Documents

Or use your account on DocShare.tips

Hide

Forgot your password?

Or register your new account on DocShare.tips

Hide

Lost your password? Please enter your email address. You will receive a link to create a new password.

Back to log-in

Close