Resumen Marketing

Published on December 2016 | Categories: Documents | Downloads: 52 | Comments: 0 | Views: 266
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Yani Publicidad: La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. Puesto que hay muchas formasy usos de la publicidad, es difícil generalizar sobre Este aspecto, aunque sí se pueden destacar las siguientes características en esta herramienta: Presentación Pública: La publicidad es un modo de comunicación pública cuya naturaleza confiere una especie de legitimación al producto, a la vez que sugiere una oferta estándar. Capacidad de Penetración: La publicidad es un medio penetrante que permite al vendedor repetir el mensaje numerosas veces y al comprador compararlo con los de la competencia. La publicidad utilizada a gran escala comunica lo positivo sobre la grandeza del vendedor, su popularidad y éxito. Expresividad Amplificada.La publicidad proporciona a las empresas oportunidades para destacar sus productos a través del uso artístico de la impresión, el sonido y el color, aunque a veces un exceso de expresividad, se puede comer el mensaje. Impersonalidad: La publicidad no puede tener tanta fuerza como un vendedor, ya que el auditorio no está obligado ni a atender ni a responder, lo que la convierte en un monólogo en lugar de en un diálogo con la audiencia. La publicidad puede utilizarse tanto para construir una imagen a largo plazo de un producto (los anuncios de Coca Cola), como para obtener ventas rápidas, (un anuncio de Sears para ventas de fin de semana); se trata de un medio muy eficiente para captar a numerosas personas dispersas, con un bajo coste. Algunas formas, tales Como la publicidad en televisión, requieren un gran presupuesto, mientras que otras como los periódicos, pueden llevarse a cabo con un presupuesto pequeño. La publicidad puede tener unefecto directo sobre las ventas con su única presencia ya que muchos consumidores piensan que la marca muy anunciada debe ser buena; de tal manera ¿por qué gastarían tanto dinero las empresas anunciando el producto? Agencia de Publicidad Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:  Asesoramiento en marketing  Asesoramiento en comunicación  Creación y producción de los elementos técnicos de difusión  Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios)  Control de la evolución de la campaña Planificación de marketing y publicidad Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño gráfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre los cuales, el más importante es el brief, qué contiene las ideas previas para desarrollar el producto publicitario. El brief es un documento que específica todas las características propias del producto o servicio en sí y además, puede contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha; mayoritariamente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad. Se especifica toda la información posible para que a agencia lleve la publicidad y se dirija a los medios correspondientes. Trabajo creativo Compuesto generalmente por un departamento de diseño gráfico, un director de arte, un redactor publicitario creativo cuya tarea principal consiste en la concepción y codificación del contenido de la campaña. Este es el trabajo que hace el departamento de creación, en el que la dirección artística lo componen los directores de arte y los copies (redactores). Los redactores tienen la función de redactar y realizar los mensajes, adecuándolos a los soportes seleccionados por el departamento de medios. En dicha sección y dependiendo de los distintos tipos de intereses de cada empresa con una Agencia Publicitaria determinada, los creadores pueden poseer las funciones de creación de imágenes corporativas, o distintos ambientes pintorescos en relación al interés de dicha empresa. El departamento creativo es aquel que lleva toda la Publicidad ya que es aquel que conoce bien al cliente, sus necesidades y requerimientos. Planificación estratégica de medios En el departamento de medios se decide, de manera eficiente, los espacios donde se ubicarán las piezas realizadas por eldepartamento creativo. Estas decisiones se realizan utilizando software específico que contiene las últimas mediciones de audiencia disponibles. Ellos permiten cargar información específica de la campaña (target, zona de cobertura, tasa de repetición) y devuelven elrating de los programas, en el caso de TV, o el tiraje de diarios y revistas. En torno a este software existen otros, que permiten a losplanificadores de medios a realizar informes para las marcas que los contratan. Ahora existen más de 15000 agencias de publicidad

Negociación, contratación y control de los medios Principalmente la contratación de medios se ve determinada por el Costo por mil (CPM), el cual es el costo de contratar un medio para llegar a mil personas. Difusión periodística: Es otro medio a través se realiza publicidad de un producto o servicio Esta es muy importante, ya que los encargados de querer de hacer marketing, tratan en lo posible de hacerle llegar la información al periodista, para que el escriba y publique en su medio. Este tipo de comunicación se da mucho en la política. Generalmente se comunica con el periodista, a través de gacetillas, llamadas telefónicas mails para darle a conocer de lo que se quiere difundir, y la manera de difundirlos, tratando de conversarlos de que emitan la idea de lo que quieren que le llegue a la gente. Relaciones Públicas El atractivo de las relaciones públicas se fundamenta en sus tres características distintivas: Alta Credibilidad: los relatos y noticias nuevos parecen ser más auténticos y creíbles para los lectores que los anuncios. Penetración: las relaciones públicas pueden alcanzar al público que rechace a los vendedores Y a la publicidad. El mensaje llega al comprador más a través de noticias que mediante la comunicación orientada a la venta. Exageración: las relaciones públicas, como la publicidad, tienen un alto potencial para destacar positivamente la imagen de una empresa o producto. Merchandising Cuenta con dos definiciones:  Es un sub producto que deriva de un producto original. Por ejemplo: una película (producto original) y los sub productos son todo el marchandising relacionado con la película, gorras, remeras, posters, vasos, etc.  La segunda definición tiene que ver con la comunicación. Es cuando una empresa realiza su propio Merchandising y la utiliza en objetos que no produce. Por ejemplo una panadería que regala almanaques con su nombre o lapiceras, así esta creado su propio Merchandising con producto que no produce y comunicando de forma gratuita su marca. Elementos del merchandising A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el merchandising:  Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores. Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga. Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto. Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento. Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores. Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays. Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Vuelta al cole, etc.

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Promoción de Ventas La promoción de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos/servicios por los consumidores o los comerciantes. Aunque las herramientas de promoción de ventas -vales de descuento, muestras, concursos, etc.son muy diversas, presentan tres características comunes:

Comunicación: atraen la atención y generalmente proporcionan información que puede conducir al consumidor hacia el producto. Incentivo: Incorporan algún tipo de atractivo, estímulo o beneficio que proporciona valor al consumidor. Invitación: representan un estímulo para efectuar la transacción en el momento. Las empresas utilizan las herramientas de promoción para generar respuestas más intensas Y rápidas. La promoción de ventas se puede utilizar para estimular ciertos productos y acelerar sus ventas. Los efectos de la promoción de ventas se hacen patentes a corto plazo, aunque no es una herramienta efectiva para generar preferencia por la marca a largo plazo. Herramientas de la promoción de ventas. Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:              Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compañía Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal Asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra Internet: Según las universidades tecnológicas el internet también es una herramienta vital para la promoción de ventas en línea y publicidad.

Patrocinio (Sponsorizacion) El patrocinio es el convenio entre una empresa u organización, denominada patrocinador, y otra organización, denominada patrocinado, a fin de que éste presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora. El patrocinador suele buscar un mayor conocimiento de su marca o producto o bien un posicionamiento concreto de los mismos. Por su parte, el patrocinado recibe de la firma patrocinadora una contraprestación en especie. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisión. Muchas compañías quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo. Se relaciona la marca de una compañía o producto con un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo o un evento cultural. La justificación es que los consumidores proyectan las cualidades positivas de los mismos en la marca o producto patrocinador. En el espacio se utiliza la fórmula "Patrocinado por:" para presentar al patrocinador lo que de hecho significa que la compañía ha desembolsado una cantidad de dinero a cambio de poder mostrar su marca o logotipo. Hay dos tipos de patrocinio diferenciados:   El mecenazgo es el patrocinio financiero a artistas o científicos, a fin de permitirles desarrollar su obra sin exigir en contrapartida créditos monetarios inmediatos, aunque exigiendo esa remuneración en una forma más placentera para el mecenazgo. El patrocinio deportivo es una acción de marketing llevado a cabo para promover la venta de productos a través del deporte así como los valores que el deporte pueda transmitir asociando una marca o producto a un club, deportista o evento.

Marketing directo El marketing directo se define como aquella técnica que facilita el contacto inmediato y directo con el posible comprador, a fin de promover un producto o servicio, empleando para ello medios o sistemas de contacto directo. Entre las herramientas más utilizadas para hacerlo realidad se destacan el mailing, telemarketing, couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles y todos los nuevos medios interactivos. En todos los casos, gracias a la posibilidad de medir los resultados, a la personalización que permite y a la utilidad en la formación de base de datos, su aplicación resulta cada vez más útil. Con objeto de implementar con éxito el marketing directo en la empresa, ésta necesita invertir En un sistema de base de datos de marketing. Una base de datos de marketing es un banco de información organizada sobre consumidores actuales y potenciales, accesible y manipulable para alcanzar los propósitos de marketing, y que permite la obtención de información selectiva con objeto de conseguir la venta de un producto o servicio o de mantener la relación con los clientes.









El telemarketing: es una forma de marketing directo en la que un asesor utiliza el teléfono o cualquier otro medio de comunicación para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios. Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participación en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a través de Internet) Los nombres también pueden ser comprados de la base de datos de otra compañía u obtenidos de la guía de teléfonos u otra lista pública o privada. El proceso de clasificación sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de comprar los productos o servicios que la empresa en cuestión ofrece. Las compañías de investigación de mercados utilizan a menudo las técnicas de telemarketing para buscar clientes potenciales o pasados del negocio de un cliente o para sondear la aceptación o rechazo de un producto, marca o empresa en concreto. Las encuestas de opinión se realizan de una manera similar.Tiene como ventaja que se cuenta con una fuerza de ventas que contacta directamente al cliente y hace labor de convencimiento, incrementando las utilidades de los negocios, además de ser un medio de publicidad barato en comparación con otros medios como la radio o la televisión. Una ventaja para el cliente podría ser que puede adquirir esos productos o servicios desde su hogar u oficina sin tener que ir directamente hasta la empresa que los comercializa, por lo que constituiría en dicho caso un ahorro en tiempo y recursos (como transportación). Otra ventaja, es que cuando el asesor contacta directamente al cliente, este le resuelve todas sus dudas o le explica las características especiales del producto o servicio a fondo, cosa que sería imposible realizar dentro de un espacio limitado de pocos segundos en un comercial para radio o televisión. La venta por catálogo es un sistema de distribución comercial para vender, de forma inmediata, productos o servicios, utilizando métodos de envío como el correo ordinario o las agencias de transporte, habiendo visto previamente el comprador los productos a través del catálogo. La venta por catálogo usa las herramientas del marketing directo. El buzoneo es una expresión relacionada con el marketing, que se refiere a la introducción de impresos publicitarios en los buzones de aquéllos que se considera consumidores potenciales. Es una acción o técnica utilizada en marketing directo. Los soportes que se utilizan con mayor frecuencia son: Revistas comerciales con o sin encartes. Folletos o panfletos. Hojas comerciales. Tarjetas o tarjetones publicitarios. El buzoneo es frecuentemente utilizado por los comercios para atraer a los clientes que se encuentran dentro de su radio de acción. Las cadenas de supermercados, al igual que las grandes superficies, suelen introducir periódicamente sus folletos en los buzones de su área de influencia, con ellos destacan las promociones de la semana o el mes. El buzoneo también lo utilizan los establecimientos nuevos que quieren promocionarse en la zona, generalmente ofreciendo un descuento o promoción de lanzamiento. Algunos profesionales también aplican esta técnica promocional y dan a conocer sus servicios y tarifas mediante la introducción de diverso material publicitario en los buzones de su entorno. Tal es el caso de fontaneros, cerrajeros, electricistas, empresas de limpieza, etc. El E-mailing es un método de marketing directo que utiliza el correo electrónico como medio de comunicación comercial para enviar mensajes a una audiencia. En su sentido más amplio, todos correos electrónicos que se envían a clientes potenciales o actuales podrían ser considerados como e-mailing. No obstante el término se utiliza generalmente para referirse a añadir anuncios a los mensajes de correo electrónico enviados por otras empresas a sus clientes o usuarios. Desde el punto de vista legal, el remitente debe de estar autorizado por el destinatario para enviarle correos electrónicos, de lo contrario es considerado spam, y se podría estar violando alguna ley del país de residencia. Es común conseguir las suscripciones voluntarias mediante formularios de captura en las páginas web.

Canales de distribución o canales de marketing Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. Funciones de los canales de distribución      Centralizan decisiones básicas de la comercialización. Participan en la financiación de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte... Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.

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Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado. Participan activamente en actividades de promoción. Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. Colaboran en la imagen de la empresa. Actúan como fuerza de ventas de la fábrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión. Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

Tipos de canales de distribución Se puede hablar de dos tipos de canales: Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending. Directo Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo. Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper. Corto Fabricante ---------------------------------------------------------> Detallista ----> Consumidor En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación... Largo Fabricante -----------------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial. Estrategias:    Distribución intensiva: el producto está en la mayor cantidad de canales posibles (fortaleza del producto) Distribución selectiva: hay una serie de canales de venta selectivo. El punto de venta hace a la imagen del producto. Distribución exclusiva: productos que necesitan un cuidado particular.

Cuantos más intermediarios frente a la venta de mi producto el mismo corre más riesgos. El que vende directamente cuida más del producto. Por eso hay empresas que no quieren intermediarios ya que descuidan la imagen. Todo lo que haga para que el consumidor se quede más en el punto de venta repercute directamente en las ventas:    Lugar Local Competencia

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Tamaño Diseño (vidriera) Cuanto personal y que perfil Ambientación Como exhibo

.Integración de los Canales de Distribución Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia. Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal. Canal de distribución convencional: compuesto por uno o varios fabricantes independientes mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de beneficios globales del canal Integración horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas departamentales. Esta integración proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando elnúmero de unidades. La integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribución y entre sus limitaciones incluye: · Dificultad para coordinar más unidades. · Menor flexibilidad · Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala. · Mercados más heterogéneos.

Sistema de distribución vertical (SDV): Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Esta estructura está formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás, ha contratado a los demás o aceptara tanto poder que los demás deben cooperar SDV corporativo: sistema de mkg integrado verticalmente que combina distintas fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo el liderazgo de un único miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de marketing. SDV contractual: sistema de marketing integrado verticalmente en el que varias empresas independientes que desempeñan distintas funciones dentro del proceso de producción y distribución, establecen acuerdos de mutua colaboración para obtener mejores resultados, en costes o ventas, de los que podría conseguir individualmente. Organización en régimen de franquicia: SDV contractual en el que un miembro del canal, el franquiciador, unifica varias fases del proceso de producción y distribución. · · · Sistema de franquicia de minorista patrocinado por el fabricante Sistema de franquicia de mayorista patrocinador por el fabricante Sistema Franquicia de minorista patrocinador por empresa de servicios

SDV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina diferentes fases del proceso de producción y distribución, no mediante la propiedad o acuerdos contractuales, si no basándose en el tamaño y poder de una de las partes. Sistema de distribución un acuerdo en el que dos o más empresas del mismo nivel colaboran para perseguir una nueva oportunidad de marketing Sistema de distribución multicanal: sistema de distribución en el que una única empresa establece dos o más canales de marketing diferentes para acceder a uno o más segmentos de consumidores. Cambios en la organización de los canales de distribución

La evolución de la tecnología y el crecimiento vertiginoso del marketing directo y online está influyendo enormemente en la naturaleza y el diseño de los canales de marketing una de las principales tendencias que se observa es hacia la desintermediación Intermediarios El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios. Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Funciones de los Intermediarios La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones negativas, puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin embargo, las empresas de distribución acercan el producto al consumidor y realizan una serie de actividades que redundan en beneficio del cliente. Esta actividad comercial no se realiza de forma gratuita, es una actividad lucrativa. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:         Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio. Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque. Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión. Distribución física: transportar y almacenar los bienes. Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución

Clases de Intermediarios Los más importantes son:  Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o servicio. Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan. También son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación, mercados



Distribución física La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios. En esta etapa se pueden realizar los ahorros más importantes debido a que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos.La distribución física implica la planeación, la instrumentación y el control del flujo físico de los materiales y los bienes terminados desde su punto de imagen hasta los lugares de su utilización, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de una ganancia. El mayor costo de la distribución física corresponde al transporte, seguido por el control de inventario, el almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente.Los administradores han llegado a preocuparse por el costo total de la distribución física, y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta área. Las decisiones erróneas sobre la distribución física pueden provocar altos costos. Aun las grandes compañías utilizan a veces demasiado poco las modernas herramientas de decisión para coordinar los niveles de inventario, las formas de transporte y la localización de la planta, la bodega y las tiendas.Por ejemplo, al menos una parte de la culpa del lento crecimiento y la disminución de ganancias de Sears durante los últimos años corresponden a su costoso y anticuado sistema de distribución. Sus viejas bodegas de varios pisos y equipo no automatizado lo han hecho muchos menos eficientes que sus competidores. Sus costos de distribución representa el 8 por ciento de sus ventas, comparados con menos del 3 por ciento en el caso de su competidores cercanos, como K mart y Wal-Mart.Además, la distribución física es no sólo un costo, sino una poderosa herramienta de creación de demanda. Las compañías pueden

atraer más clientes otorgándoles mejor servicio o precios más bajos por medio de una mejor distribución física. En cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los bienes a tiempo. FUERZA DE VENTAS VARIABLES DE FUERZA DE VENTAS 1. Variables de gestión general de la empresa: acá se encuentran todas las actividades de los jefes de ventas referidas a los vendedores, ya que en función al tiempo que le dediquen a cada tarea, influye en el rendimiento. La actividad de los managers, características de las fuerzas de ventas, venta relacionada- adaptativa, planificación de ventas, etc. 2. Variable del entorno de la empresa: acá tenemos el ambiente en sí mismo y la intensidad competitiva. 3. Percepción del rol: como percibe el comerciante sus funciones, y el conflicto que existe entre su orientación financiera y orientación hacia al cliente, así como la ambigüedad entre ambas orientaciones, el papel que desempeña el vendedor desde el punto de vista propio y el punto de vista externo. Uso de conocimientos técnicos, motivación, satisfacción, destreza y aptitud. 4. Variables personales del comerciante: son las variables que posee el vendedor en sí mismo como persona que materializa la función de ventas. 5. Variable de gestión de los RRHH: acá tenemos la formación del vendedor, las políticas de compensación, las técnicas y procesos de selección y la rotación dentro del equipo de ventas. . Compensación de la Fuerza de Ventas Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores de la competencia, una empresa debe contar con un plan de compensación atractivo. Para ello, existen diversos métodos para compensar a la fuerza de ventas. Los más empleados, son los siguientes:  El salario o sueldo fijo: Es un pago único por un periodo durante el cual trabaja el vendedor y supone unos ingresos estables para él [3]. Este método es necesario cuando la empresa requiere que el vendedor preste algún tipo de servicio pre y post venta o cuando la venta del producto requiere de un periodo prolongado de negociación. La comisión: Es un pago vinculado a una unidad específica de éxito. Consiste en un porcentaje del precio de cada producto que se vende y cobra. Incentivos económicos: Por lo general, consisten en determinados montos de dinero que el vendedor recibe cuando logra el objetivo de ventas propuesto por la empresa. Compensaciones combinadas: Consisten en combinar, por ejemplo, un salario o sueldo fijo más comisiones y/o incentivos. Compensación monetaria indirecta: Consiste en compensaciones del tipo: Vacaciones pagadas, cursos de especialización pagadas en el exterior, etc.

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Un aspecto muy importante es que el plan de compensación debe servir tanto como para motivar a la fuerza de ventas como para dirigir sus actividades de tal forma que sean coherentes con los objetivos plasmados en el plan de marketing. Cabe destacar, que hoy en día existe una tendencia hacia compensar a la fuerza de ventas por entablar y mantener relaciones con sus clientes, así como para fomentar el valor a largo plazo para los mismos. Esto resulta muy útil para evitar que algún vendedor eche a perder una relación con un cliente por presionar demasiado para cerrar una venta Supervisión de la Fuerza de Ventas: La supervisión es un medio de capacitación continua y un mecanismo de dirección, motivación y monitoreo de las actividades que realiza la fuerza de ventas en el mercado. Ahora, el método de supervisión más eficaz es la observación personal en el campo. Sin embargo, existen otros métodos de supervisión, como: el análisis cuidadoso de los informes o reportes de cada vendedor, la observación a las opiniones de cada vendedor en las reuniones de ventas, el contacto telefónico durante las horas de trabajo, etc. Una versión muy interesante de supervisión es aquella que dirige y motiva a su fuerza de ventas ayudándola a: 1) identificar los clientes objetivo, 2) fijar las normas de visita, 3) establecer el tiempo que se debe dedicar a la búsqueda de nuevos clientes, 4) la planificación y realización de otras actividades que son importantes como actividades de relaciones públicas con los clientes más importantes, asistencia a ferias comerciales del sector, etc. y 4) el análisis de tareas y tiempos (desplazamientos, tareas administrativas, descansos, etc...).

Evaluación de la Fuerza de Ventas: Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeño de los vendedores para recompensarlos o para hacer propuestas constructivas de mejoramiento. Una evaluación completa involucra bases cuantitativas y cualitativas de evaluación: 1. Bases de evaluación cuantitativas: Esta evaluación se realiza en términos de entradas (esfuerzos) y salidas (resultados). 2. Bases de evaluación cualitativas: Algunos factores que se toman en cuenta en este tipo de evaluación, son:  Conocimiento de la empresa, los productos, los clientes y la competencia.  Nivel de preparación de las visitas.  Administración del tiempo.  Calidad de los informes.  Relaciones con los clientes.  Apariencia personal. Por otra parte, también existen los métodos informales y formales de evaluación de la fuerza de ventas:   Métodos informales: Se basan en la evaluación del trabajo realizado por cada vendedor a través de la revisión de los reportes o informes de las visitas realizadas, el acompañamiento del gerente de ventas a los vendedores (trabajo de campo), etc. Métodos formales: Se basan en la evaluación de los resultados obtenidos, por ejemplo, realizando comparaciones de los resultados obtenidos por cada vendedor de la fuerza de ventas, comparando la productividad actual con la de anteriores meses o años, revisando los recursos que utiliza cada vendedor para obtener una venta, etc.

Gracias a toda la información recopilada mediante las actividades de evaluación de la fuerza de ventas, el gerente de ventas puede determinar la capacidad que tiene cada vendedor de planificar su trabajo y cumplir su plan. Esto es indispensable para recompensar los aspectos positivos y/o proporcionar críticas constructivas para el mejoramiento de los puntos débiles. PRECIO Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias. Se considera al precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transacción para el vendedor. Además de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de Marketing, tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como: 1.Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Marketing además de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. 2. Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones. No obstante, su utilización puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando (sólo el consumidor). 3.Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de Marketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son más fáciles de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios. 4. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que depende de la etapa económica en que nos encontremos 5.Única información disponible en muchas decisiones de compra, convirtiéndose en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de compra FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO. Marco legal: Este marco legal puede regular los límites dentro de los cuales debe moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de precios, alguno de ellos está regulada y su modificación requiere la autorización administrativa correspondiente.

Mercado y competencia: Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijación de precios y los costes un umbral mínimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijación. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Según la situación competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo (maximización del beneficio o cualquier otro objetivo), pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos. Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia política de precios. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendrá que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perderá ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta no deberá cargar más que el precio de la competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, la empresa tendrá que fijar un precio mayor que el de la competencia. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce. Básicamente, la empresa utilizará un precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia.

Objetivos de la empresa: De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera: ·Orientadas a las utilidades, para: Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas. Alcanzar utilidades máximas. ·Orientadas a las ventas para: Aumentar las ventas. Mantener o aumentar la participación en el mercado. ·Orientadas al mantenimiento de una situación para: Estabilizar los precios. Enfrentarse a la competencia ESTRATEGIAS DE PRECIOS Las estrategias de precios pueden ser clasificadas según el objetivo que persiga la empresa respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economías, modificando sus precios según los siguientes criterios: ·Estrategia de precios para productos nuevos. Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida. ·Estrategias de precios psicológicos. Se fundamenta en el modo en el que el mercado percibe los precios y la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características del producto. ·Precios diferenciales. Cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los mismos clientes. ·Precios competitivos. Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situación competitiva. ·Precios para una línea de productos. Cuando los precios tienen en cuenta la relaciones de producción o venta que existen entre las diferentes marcas de una misma línea de producto. VENTAS POR INTERNET Es la operación comercial donde el compromiso de compra de un bien o servicio es realizado a través de un medio electrónico, independientemente que el pago se realice por ese mismo medio. Elementos.    Tecnología: la plataforma es el producto que usan los clientes, el servicio que les brindamos y la experiencia que realizan. Marketing: atraer tráfico y aumentar el porcentaje de conversión tráfico, conversión, transacciones, desarrollo y retención de clientes. Logística y operaciones: capacidad para que los procesos desencadenados se resuelvan correctamente.

Etapas para la venta     Creación del sitio web. Ejemplo mercado libre. Adquisición de visitantes. Retención de clientes Lealtad de los clientes



Generación de ingresos

MARKETING VIRAL El marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "reconocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autor replicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante. PLAN DE MARKETING Un Plan de promociones, mercadeo o marketing (Plan de Marketing) es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo).    Describir y explicar la situación actual del producto. Especificar los resultados esperados (objetivos) Identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los financieros, tiempo y habilidades)

Victor: Posicionamiento Lugar que en la percepción mental de un cliente tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia entre esta y su competencia.   1. 2. 3. 4. 5. 6. 

Reposicionamiento: es cambiar la posición que el producto tiene en la mente del cliente o bien recordar uno que ya había olvidado. Como se logra el Posicionamiento? Identificar productos competidores Identificar los atributos del producto Posición de los consumidores respecto del producto Forma de comunicarlo Conocer la posición de los competidores Seleccionar la posición optima Tipos de Posicionamiento

1. Basada en atributos: busca posicionar al producto con algún atributo que lo beneficie. 2. Basada en beneficios: destaca el beneficio de un producto (dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador) 3. Basada en el uso o aplicación: destaca la finalidad de un producto 4. Basadas en el usuario: enfocado a un perfil concreto 5. Basadas en la calidad o precio: se puede brindar un producto de mayor calidad a un precio razonable o centrarse solo en uno de estos aspectos. 6. Basados en estilos de vida: centrarse en los intereses y actitudes de los consumidores 7. Basada en la competencia: expongo mi producto como el mejor comparado con los competidores. Posicionamiento como Líder Para ser un líder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que seguir las tácticas para conservar el lugar. El líder deberá identificar posibles conceptos de diferenciación, piensa en el producto, servicio, personal e imagen que podrían establecerse en relación con la competencia Está demostrado a través de los años, que cuando una marca logra entrar en el cerebro se obtiene el doble de participación en el mercado que la marca número 2 y el doble de la número 3. El clásico error que comete el líder, es tener la ilusión de que el poder del producto proviene de la

organización. Y es lo contrario. El poder de la organización se deriva del poder del producto. La posición que el producto ocupa en la mente del cliente Posicionamiento del segundo en el mercado Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado. Los líderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo. Pero, los seguidores no se encuentran en posición de sacar ventaja de esas tácticas de respuesta. Cuando imitan al líder, no lo están contrarrestando. Más bien están dando una respuesta gregaria (o sea se mantienen a tono con el momento) A veces esa respuesta funciona en el caso de un seguidor; pero sólo si el líder no reacciona con rapidez para establecer su posición. Acá la empresa deberá aplicar criterios para identificar las diferencias más relevantes.

 Segmentación Es la acción de dividir el mercado en grupos de personas que tienen deseos comunes; estos integraran un segmento del mercado  Tipos de Segmentación

1. Geográfica: subdivisión de mercado en base a su ubicación. El tamaño de la región determina la necesidad de ciertos productos (BS AS necesita remises, taxis, etc; en Bariloche se venderá mas indumentaria para frio que en otro lugar) 2. Demográfica: entre sus características mas relevantes se encuentran: la edad, ingreso, genero, clase social, escolaridad, ocupación, origen étnico. 3. Psicológicos o psicogràficos: consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conducta de una persona. Se utilizan dimensiones de personalidad (tímido, seductor), estilo de vida (deportista, saludable) y valores (religión, política, ideología).



Formas alternativas de segmentación

En la actualidad se esta segmentando por intereses mas que de la manera tradicional. Y por personalización, depende del rol que ocupa una persona en determinado momento, una persona puede pertenecer a varios segmentos.

Unidad 3

 Productos Se refiere a todo bien o servicio que se utiliza para satisfacer un deseo o una necesidad. Cuenta con componentes tangibles o intangibles que permiten que los elijamos.



Clasificación de Productos

1. De consumo: todo aquel que se encuentra listo para ser consumido. Se dividen en 4 tipos: I. Productos de Conveniencia: su compra exige poco esfuerzo; el consumidor no emprenderá una búsqueda extensa de ese articulo (lapiceras, caramelos) Productos de Comparaciòn: aquel donde se comparan los atributos de calidad, precio, estilo antes de ser comprados (muebles, ropas, tecnología) Productos de Especialidad: aquellos que cuentan con características únicas e implican alguna forma de distribución especial (automóviles de lujo, joyería)

II.

III.

IV.

Productos No Buscados: aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que conociéndola no quiere comprar (seguros de vida, sepelios, medicamentos)

2. Industriales: son los que se adquieren y son utilizados para realizar otros productos. Se dividen en materias primas, materiales, maquinarias, servicios industriales, etc.

Atributos de los productos a) Calidad: es el elemento que la mayoría trata de buscar. La calidad desde el marketing hoy en día la define el cliente, volvemos a la segmentación, aplicar calidad en función al cliente. b) Envase: Es el envoltorio o contenedor del producto que cumple una función primaria de protección. La importancia del envase se ha visto acentuada por su aportación en la identificación y diferenciación del producto es fundamental en el consumo y participa en la elección del producto por parte del consumidor. El envase puesto en góndola, según el marketing, es la única forma de competencia directa con los otros productos y además tienen el objetivo de comunicar. El envase en productos bien posicionados al cambiarlos los hacen parecer nuevos e innovadores. Las funciones básicas que debe cumplir el envase son:     Proteger al producto para garantizar que llegue sin ningún tipo de daño o deterioro al consumidor final. Ayudar a vender el producto. El envase debe ser económico, cumpliendo completamente todas las funciones esperadas de él, a un coste mínimo. El envase debe facilitar el uso del producto al consumidor.

c) Etiqueta: es lo que acompaña el envase, es donde se escribe la marca y debe cumplir con ciertas normas legales. La etiqueta junto al envase, hoy en día cumplen el rol de vendedor, ya que posee las instrucciones de uso y modo de aplicación. La etiqueta tiene la función de informar sobre las ventajas y características del producto (contenido, composición, instrucciones de uso, fecha de caducidad, advertencias sobre peligros potenciales, fecha de envasado, nacionalidad del fabricante, etc.). Con un buen uso de colores, gráficos y fotografías, la etiqueta puede convertirse en un elemento atractivo que capte la atención del comprador potencial, convirtiéndose en un vendedor silencioso. d) Diseño: hoy es comunicación y nosotros somos en muchas ocasiones consumidores de diseño. El diseño nos da algo que otros (competencia) no tienen, por eso se va a la busca de diseños exclusivos. Como por ejemplo la elección del color del envase y hasta del producto para que parezca lo que yo digo que es. e) Garantía: son los servicios post-ventas que ofrecen las empresas como la extensión de la garantía de un electrodoméstico. f) Marca: podemos tener dos productos iguales pero uno tendrá una marca más prestigiosa lo que me permitirá que el producto prevalezca y hasta que lo venda a un precio superior. g) Quien lo vende: algo de valor puesto en diferente contexto tiene otro valor.

 Servicios Son actividades identificables e intangibles que son objeto de una transacción ideada para satisfacer un deseo o una necesidad pero no dan como resultado la propiedad de algo.     Tipos de Servicios Servicios públicos: son apoyados por el Estado ,y defiende el interés general de la sociedad. Servicios Privados que son soportados económicamente por la iniciativa privada y defienden solamente el derecho del consumidor de ese servicio. Servicios de mantención Son aquellos que ofrecen mantener bajo un método preventivo los artículos que requieren su cuidado. Ejemplo los televisores, las enceradoras, las bicicletas o a nivel industrial como las máquinas de uso diario, camiones etc.



Servicios de reparto Son aquellos que el cliente utiliza sin moverse de su hogar y que contrata por medio de vía telefónica o Internet por ejemplo alimentos como pizza, películas, etc.



Servicios de arriendo Son aquellos que la persona contrata para satisfacer una necesidad momentánea o por algún tiempo. Por ejemplo arriendo de casa, arriendo de automóviles. Etc.



Servicios de talleres Son los servicios que ofrecen personas individuales en el cuidado, de la mantención y reparo de algún artículo de necesidad. Normalmente funcionan dentro de un taller pequeño o en su misma casa.



Características      Intangibles: no los puedo probar antes de consumirlos, ej. Prepaga ( por eso se trabaja mucho con la imagen) Testimonio Inseparabilidad: en el mismo lugar que se produce su consumo Heterogeneidad: dependo del que me atiende: peluquería Perecederos: los que hay y no se vendio, se perdió. No lo puedo vender mañana.

 Como se crea un nuevo producto? Tener en cuenta que en cada etapa va subiendo la inversión       Prueba de concepto Describo conceptualmente la idea del producto Le sumo imágenes Estudio el mercado (junto un grupo de personas) les pregunto si les interesa, les describo el producto, si lo comprarían o no. Prueba de producto Mercado de prueba: precio, producto, comunicación, etc.

Comercialización de un nuevo producto     Cuando: tiempo Donde: estrategia geográfica A quien: mercado meta Como: introducción al mercado

Una empresa puede agregar nuevos productos al adquirir o bien desarrollarlos. La adquisición puede tomar tres formas. La empresa puede adquirir nuevas empresas, comprar ciertas patentes de otras empresas, o bien, adquirir una licencia o franquicia de otra empresa. La ruta del desarrollo de un nuevo producto puede tomar dos formas. La compañía podrá desarrollarlos en sus propios laboratorios, o bien, firmar contratos con investigadores independientes o con empresas especializadas en el desarrollo de nuevos productos para el beneficio de la empresa. Los nuevos productos incluyen productos originales, mejorados, modificados y las nuevas marcas que la empresa desarrolla mediante sus esfuerzos de investigación y desarrollo. También se vera si los consumidores perciben como nuevos a los productos.

 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO  Introducción. Se entiende por tal un periodo de tiempo con crecimiento de ventas lento, que coincide con la introducción de un producto en el mercado. Los beneficios no existen

 



dentro de esta fase, debido a los altos costos de posicionamiento del producto en el mercado. Crecimiento. Se trata de un periodo en el cual el mercado rápidamente acepta al producto y existe un incremento sustancial de los beneficios. Madurez. Es un periodo en el cual las ventas crecen a un ritmo cada vez menor debido a que el producto a conseguido la aceptación de la mayor parte de los compradores potenciales. Los beneficios se estabilizan o disminuyen debido a las numerosas actividades del marketing que deben realizarse para defender los productos de los ataques de los competidores. Declive. Durante este periodo las ventas muestran una tendencia decreciente y los beneficios disminuyen vertiginosamente

 MARCA

 



Una marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado. Tener un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz para una compañía. Y aunque las marcas no tienen un ciclo de vida limitado, una mala administración puede matarlas, o hacer que vayan perdiendo valor a lo largo del tiempo. La marca es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz, además, de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear una marca poderosa, que inspire confianza, y de la cual emane una promesa relevante y diferenciadora.

  

La Decisión sobre la Estrategia de Marcas Los fabricantes que desean poner un nombre a sus productos se enfrentan a varias opciones. Pueden distinguirse cuatro estrategias para la designación de marcas: l. Nombres de Marca Individuales. 2. Una Misma Denominación de Marca Para Todos los Productos. 3. Denominación de Marca por Líneas de Productos. 4. Marca Designada a Través del Nombre de la Empresa Junto con el Nombre de Cada Producto Individual. Los competidores adoptan frecuentemente, dentro de un mismo sector, distintas estrategias de denominación de marcas. ¿Cuáles son las ventajas de la estrategia de la denominación de marca individual? Una ventaja principal es que la compañía no liga su prestigio a la aceptación del producto. Si el producto fracasa o parece presentar una calidad insuficiente, no compromete, la reputación del fabricante. La denominación genérica de la empresa para todos sus productos también tiene sus ventajas. El coste de introducir un producto es menor porque no es necesario crear una nueva denominación para él, ni se necesitan campañas de comunicación para facilitar el reconocimiento y la preferencia de esa marca. Es más, las ventas se verán favorecidas si la denominación del fabricante es buena y su marca tiene prestigio. Cuando una empresa fabrica productos muy distintos, no es posible utilizar una misma designación de marca para todos ellos. Las empresas frecuentemente inventan diferentes nombres de marca para diferentes líneas de productos dentro de una misma clase de los mismos. Por último, algunos fabricantes introducen el nombre de su empresa en cada uno de los productos. El nombre de la empresa da legitimidad y las denominaciones de marca individuales singularizan los nuevos productos.

La denominación de marca no debe ser considerada como una tarea a realizar una vez que el producto ha sido terminado, sino, por el contrario, debe ser parte integrante del proceso de diseño del producto. Entre las cualidades deseables para la designación de marca pueden citarse las siguientes: 1. Debe Sugerir Algo Acerca de los Beneficios del Producto. 2. Debe Sugerir Algo Acerca de las Cualidades que Tiene el producto. 3. Debe ser Fácil de Pronunciar, de Reconocer y de Recordar. 4. Debe ser Distintiva.

 LA ETIQUETA Las etiquetas desempeñan varias funciones. La etiqueta identifica el producto o marca también podría clasificar al producto. Podría describir el producto: quien lo fabrico, donde y cuando se hizo, que contiene, como se debe utilizar y como usarlo con seguridad. La etiqueta podría promover el producto por medio de gráficos atractivos.

 COMUNICACIÓN (PUBLICIDAD) Se necesita comunicar algo para que exista. Vivimos en grandes ciudades, ante esta circunstancia lo que no se comunica se desconoce, por eso la comunicación pasa a cumplir un papel muy importante en el marketing. Muchas veces se invierte mas en comunicación que en el producto en si. Una posible forma de comunicar es la publicidad, entre otras, pero hay mas formas que pueden utilizarse o no en conjunto. Definimos la publicidad como cualquier forma pagada de presentación no personal y promocion de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador identificado.    Es un mensaje pago Es a través de un medio: cualquier soporte donde puedo colocar publicidad. Con objetivos de marketing

En el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes de mercadotecnia siempre deben comenzar por identificar el mercado meta y los motivos de los compradores. Despues, pueden proceder a tomar las cinco decisiones principales en el desarrollo de un programa de publicidad, que se conocen como las cinco M:      Mision Dinero Mensaje Medios Medicion

Por lo general se recurre a servicios externos “agencias de publicidad” Conceptos A. B. C. D. E. F. G. H. I. J. Ejecutivo de cuentas: representante del cliente dentro de la agencia de publicidad. Marketing: dice que tiene que decir, tiene la última palabra. Creativo: como hay que decirlo. Depto de medios: de acuerdo de que publico quiero llegar a que se vean en los medios adecuados. Target: publico objetivo que quiero alcanzar. Bolseros: son empresas que les compran anualmente segundos de publicidad y revenden lo que compraron a muy buen precio. Centrales de medios: son “bolseros” pero asesoran y sugieren donde conviene ponerla publicidad. Bouqitue creativa: agencias que se dedican solo a publicidad. Agencia interna: hay empresas que tienen empresas internas. Agencias digitales: nacieron como digitales, ahora son integrales.

 DIFUSION PERIODISTICA

Es información , noticias o comunicaciones a través de periodistas. Para el que lo ve, tal vez es mas creible. Su gran ventaja: no pago. Las acciones de relaciones públicas y la difusión periodística, sin lugar a dudas, son las herramientas básicas para el posicionamiento de la imagen empresarial ante la opinión pública. Los medios de comunicación son el vinculo para dar a conocer a la sociedad los logros, crecimientos y beneficios que tienen las empresas. Para realizar esta tarea, es importante conocer las necesidades de la empresa y brindarle un asesoramiento adecuado que implique el consejo técnico sobre qué comunicar, a quién comunicárselo y cómo dirigir la información a los medios. La estrategia con los medios debe tener como objetivo transformar lo que la empresa quiera comunicar en noticia, y de esta manera, incrementar la credibilidad del mensaje a difundir logrando una mejor aceptación en la opinión pública, pero siempre diferenciando la labor que desempeña la publicidad. Existen diversas acciones en la que los medios de comunicación ayudan al posicionamiento de la imagen empresarial como son:      Las Conferencias de Prensa Lanzamientos o Presentaciones de Productos o Servicios Reuniones Ejecutivas Seminarios Tours de Prensa

MERCHANDISING (es comunicar a través de puntos de venta) Gondola: no es casual como se exhiben los productos ¿Cómo se agrupan? ¿Dónde están ubicados? También tienen que estar bien expuestos. Hay productos con mayor rotación. Ver lógica de rotación Ver venta por impulso Blister: significa ampolla.

Estrategias: el packaging como publicidad, cada 6 meses se cambian de lugar las cosas asi vuelvo a buscar el producto y veo el resto. Promociones, degustaciones, nada es al azar, todo es una estrategia de marketing. Se registran los olores, por ejemplo ciertos lugares tienen olor a madera, bebe, comida, te llavas el producto a tu casa y seguís sintiendo el olor. La pelea de cada departamento de marketing es obtener el mejor punto de venta. COMUNICACIÓN: PUBLICIDAD

Promoción: es estimular la venta de un producto, no necesariamente es una comunicación. Cualquier promoción necesita ser comunicada para que tenga efectividad. Promotoras: en el sentido de comunicación es comunicar cara a cara. No se invierte demasiado en capacitació ya que por lo general las comunicaciones con cortas. Es comunicación personal y hay que estar minimamente capacitado. Ej Visitador medico.

Sponsorización / auspicio: cada vez se apuesta mas. Se usa para asociar una imagen de marca. Por ejemplo-, recitales auspiciados por Quilmes o el auspicio a futbolistas o autos. Hay eventos que tienen mas ingresos por los auspicios que por la venta de entradas. Ejemplo, cuando auspician a un equipo no pueden sacar el primer plano de alguien (sino le tienen que pagar)

Problemas del ausipicio/sponsorizacion : si al que auspicio cae en desgracia, la marca queda pegada (variable incontrolable)

Comunicación directa: no todas las comunicaciones son mediadas, hoy por hoy muchas comunicaciones directas por ej. Telemarketing, correo postal, internet, redes sociales. Esta forma de comunicación tiene una particularidad, se trabaja con bases de datos por ejemplo cuando recibo un mail hay que tener cuidado ya que existe una ley de “Habeas data”. Hay que haberle permitido a la empresa tomar mis datos. Esta comunicación tiene un paso mas que la segmentación : personalización y además puede estas unida a las ventas.

PLAZA (DISTRIBUCIÓN) Canales de venta que acercan el producto al consumidor Lugar: es una cuestión de estrategia, posibilidad de acercar el producto.

Estrategias:    Distribución intensiva: el producto esta en la mayor cantidad de canales posibles (fortaleza del producto) Distribución selectiva: hay una serie de canales de venta selectivo. El punto de venta hace a la imagen del producto. Distribución exclusiva: productos que necesitan un cuidado particular.

Cuanto mas intermediarios frente a la venta de mi producto el mismo corre mas riesgos. El que vende directamente cuida mas del producto. Por eso hay empresas que no quieren intermediarios ya que descuidan la imagen.

Todo lo que haga para que el consumidor se quede mas en el punto de venta repercute directamente en las ventas:         Lugar Local Competencia Tamaño Diseño (vidriera) Cuanto personal y que perfil Ambientación Como exhibo

Formas de distribución:   Directa: vamos directamente del fabricante al consumidor o Ej, heladerías, panaderías, soderias, Avon, essen. Indirecta: entre el prod y el consumidor final hay cierta intermediación.

Puntos de venta: hoy por hoy hay varios canales.     Franquicias: la marca no hace mas inversiones directas, ofrecen a un capitalista que con xxx cantidad de plata puede vender sus productos. Monopsomio: un solo comprador y muchos vendedores, ej uniformes de ejercito. Maquinas expendedoras: permiten vender las 24 hs y pueden estár en cualquier lado Aquel lugar donde puedo tener un contacto con el comprador

Ver mystey shopper VENTA POR INTERNET Permite un canal de distribución directa y también puede ser indirecto por ej supermercado.

Se considera el momento en que se toma la desición de comprar (como , que , que marca , a que precio) Es la operación comercial donde el compromiso de compra de un bien o servicio es realizado a través de un medio electrónico, independientemente que el pago se realice por ese medio.    Etapas     Ventajas                Plano de igualdad Baja inversión Ubicuidad Permite teletrabajo / teleservicio Un canal mas Incorporación a sitios de ventas Rapidez Reducción de costos Desaparición de intermediarios Alcance global Ampliación de mercado Estándares universales Interactividad Personalizació Venta de productos difíciles Creación del sitio WEB: puedo elegir un sitio ya existente. Adquisición de visitantes Retención de clientes Lealtad de los clientes (lograr un posicionamiento fuerte) Tecnologia: cual es la base desde el punto de vista de software. Marketing: como atraer el trafico, conversion (lograr que una persona haga algo, por ej, que una persona complete un formulario) y también la permanencia del cliente. Logistica: para el traslado de ventas por internet (costo)

Desventajas         Dificultad de identificar a las partes Riesgos de seguridad Transacción no queda registrada Dificultad probatoria de los negocios Costos de envio Privacidad de datos No toco el producto Devolución dificultosa

Barreras ( ventas por internet en Argentina)    Miedo al uso de tarjeta de crédito Banda ancha Oferta reducida de sitios locales o 50% se compra en el exterior

Claves        Pagina principal: que quiero destacar ( es la vidriera) Usuarios: adaptación del perfil Categorización de los productos Buscadores Google insight for search (tendencia de lo que pasa en los buscadores) Mostrar ofertas y productos relacionados Herramientas estadísticas o Google analytics o Yahoo! Webanalytics Generar campañas que generen visitas.



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