Vom e-Mail-Marketing zur Marketing Automation

Published on June 2016 | Categories: Documents | Downloads: 81 | Comments: 0 | Views: 454
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Kein anderer Marketingbereich konnte in den letzten Jahren ein größeres Wachstum verzeichnen als das Online-Marketing. Zweistellige Wachstumsraten klingen phantastisch. In realen Zahlen ausgedrückt wird dieser Eindruck schnell wieder ins richtige Licht gerückt wenn man berücksichtigt, von wo man im Online-Marketing kommt. Bei einem Budgetanteil von ca. 1% Anfang der 2000er Jahre ist eine Steigerung von 30% pro Jahr nominal eine erstaunliche Steigerung, jedoch stellt es keine relevante Verschiebung im realen Budget dar.

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© Crisp Research 2014





Vom e-Mail-Marketing zur Marketing
Automation
Analyst View

Autor: Tobias Dilcher, Senior Analyst

Datum: 26.06.2014
Tags: CIO, Microsoft






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Kein anderer Marketingbereich konnte in den letzten
Jahren ein größeres Wachstum verzeichnen als das
Online-Marketing. Zweistellige Wachstumsraten klingen
phantastisch. In realen Zahlen ausgedrückt wird dieser
Eindruck schnell wieder ins richtige Licht gerückt wenn
man berücksichtigt, von wo man im Online-Marketing
kommt. Bei einem Budgetanteil von ca. 1% Anfang der
2000er Jahre ist eine Steigerung von 30% pro Jahr
nominal eine erstaunliche Steigerung, jedoch stellt es
keine relevante Verschiebung im realen Budget dar.

Laut Zahlen des Online-Verbandkreis in BVDW – OVK, werden
heute rund 20% der Werbebudgets für den Online-Sektor
verwendet. Damit lässt das Online-Marketing so klassische Felder
wie Radio-Werbung mittlerweile hinter sich.

Dies liegt an der Effizienz und Messbarkeit, die das Online-
Marketing und hier speziell das eMail- und Content Marketing
ermöglicht. Gegenüber den traditionellen Medienkanälen kann
beim Online-Marketing jeder einzelne Klick gemessen und der
Sales-Impact einzelner Kampagnen genau beziffert werden.

Alles fing mit dem Versenden einfacher Werbemails an
unternehmenseigene Kundenverteiler an. Mittlerweile hat sich das
eMail- und Direktmarketing deutlich weiterentwickelt. Um den
Marketingauftritt ihrer Kunden stetig zu verbessern, haben sich die
Technologieanbieter und Dienstleister der Marketingwelt
weiterentwickelt und bieten derzeit unter dem Trendbegriff
Marketing Automation neue Lösungen und Services an, die ein




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effektives und integriertes Online-Marketing über verschiedene
Kanäle und Instrumente hinweg ermöglichen.

Derzeit kommen die größten Impulse aus den USA. Für die
Anwender in Nordamerika ist der Einsatz der neuen Technologien
alltäglich. Führende Anbieter wie Marketo bieten schon seit 2006
umfassende Lösungen in Sachen Marketing Automation, mit
denen die Kalifornier die gesamte Bandbreite von der
Identifikation des Kunden, über die Gestaltung des ersten
Kundenkontakts, Aufbau der Kundenbeziehung, bis hin zur
Analyse und Messung der ausgewählten Marketing-Maßnahmen
abdecken.

Harte Konkurrenz bekommt Marketo seitens der großen
Hersteller, die sich in den letzten Jahren mit spezifischen Zukäufen
erheblich verstärkt haben.



Mehr zum Thema Zukauf von Marketingslösungen in den Aktikeln
“Wer gewinnt den Kampf um das IT-Budget des CMO?” und




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“Kampf um das IT-Budget des CMOs ist entbrannt” auf
computerwoche.de .

Salesforce hat sein Portfolio mit Exacttarget angereichert, die
wiederum zuvor Pardot eingegliedert hatten, womit Marketing
Automation um das Thema Lead Management ausgebaut wurde.
Oracle hat Eloqua akquiriert, während Microsoft bei
Marketingpilot und IBM bei Silverpop zugeschlagen haben.

Im Gegensatz zu Marketo und Hubspot, die lediglich ein
Europabüro in Dublin betreiben, pflegen nicht nur die großen
Hersteller, die durchaus mehr als eine Office-Lokation in
Deutschland verfügen, sondern auch Anbieter wie Teradata eine
Niederlassung in Deutschland und stehen als Serviceanbieter somit
in direkter Konkurrenz mit den innovativen Deutschen Agenturen
wie DemandGen, Rabbit-emarketing, Jaron oder der der
Deutschen Post Tochter optivo.

Dabei wächst nach Prognosen von Crisp Research der Markt für
Marketing Automation-Lösungen und Services in Deutschland von
83 Millionen Euro in 2013 dynamsich auf rund 274 Millionen Euro
in 2016. Grundlage ist die hohe Effektivität des Online-Marketing.
Das Verhältnis des eingesetzten Budgets zu dem daraus
resultierenden, messbaren Erfolg ist derzeit konkurrenzlos.

Doch ist alles Gold was uns da über den Atlantik anfunkelt?
Können die lokalen Anbieter das Gleiche leisten oder gar besseren
Service bieten? Welches sind die Punkte, die man als Entscheider
über den Einsatz neuer Tools, Services und Partner beachten
sollte?




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Momentan bedienen sich die lokalen Dienstleister meist noch an
den Technologien und Plattformen der US-Amerikanischen
Anbieter. Eigene Technologien “made in germany” existieren
derzeit nur vereinzelt. Die Preisgestaltung macht es Anwendern
leicht in das Thema “Marketing Automation” einzusteigen. So kann
man bei einigen Diensten kostenfrei loslegen und dann Services –
je nach eigenen Ansprüchen – über eine monatlichen Gebühr
(Basic, Standard, Professional, Enterprise,…) abrechnen.
Investitionen in Software und Hardware fallen dabei nicht an –
außer Großunternehmen planen die volle Integration der
Marketing Automation-Lösung in die internen Marketing- und IT-
Systeme (wie z.B. SAP oder Salesforce).

Die Preisspanne ist derzeit ziemlich breit. So schwanken die Preise
von der Gratisnutzung bei Mailchimp, über 500$ pro Monat bei
Marketo bis hin zu 2000$ pro Monat bei Eloqua (Oracle) für das
Standardpaket Marketing Automation.

Die wichtigsten Kriterien zur Auswahl einer Markting Automation
Lösung aus Perspektive von Marketing- und IT-Entscheidern:



Die gängigen Features von Online-Marketing-Tools werden von
den meisten Anbietern abgedeckt. E-Mail-Markting, Social-Media-
Marketing, SEO/SEM, Lead Management und viele Facetten der
Analysemöglichkeiten hat jeder zu bieten. Einzig bei der Content-
Aufbereitung bzw. Optimierung haben Marketo und eTrigue noch
etwas Nachholbedarf.
Funktionsspektrum




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Das Zusammenspiel der neuen Markting-Lösung mit der
vorhandenen Applikationslandschaft sollte ein wichtiger Baustein
der Entscheidungsfindung sein. Es wird am Markt kaum ein
Anbieter existieren, der nicht behauptet, gut in die vorhandenen
Systeme einbindbar zu sein. Allerdings ist davon auszugehen, dass
die Großen dieser Welt, die sich durch einen Zukauf einer
existierenden Lösung vergrößert haben, diese auch mit einer
performanten Schnittstelle an ihre Plattformen angebunden haben.
So bietet Eloqua ein Interface zu Oracle CRM oder Exacttarget ein
Interface zu der Salesforce-Lösung. Allerdings bieten auch fast alle
eine out-of-the-box Integration mit Microsoft Dynamics CRM an.
Einen der größten Integrationsumfänge bietet hierbei Marketo an,
die neben den gängigen CRM wie Microsoft Dynamics CRM,
Salesforce.com, Netsuite, Oracle und SugarCRM zum einen auch
SOAP- als auch REST-APIs anbieten, über die eine
Datensynchronisation innerhalb der Applikationsperipherie
ermöglicht wird.


Integrierbarkeit




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Das wohl sensibelste Thema der Liste ist der Datenschutz. Was
passiert z.B. mit personalisierten Maillisten, die ich für meine E-
Mail-Kampagne übergebe? Wo werden diese Daten gespeichert
und wie sind sie gesichert? Die Wahrscheinlichkeit ist hoch – NSA
sei Dank – , dass hiesige Unternehmen es bevorzugen, wenn
sensible Kundendaten in Deutschen Rechenzentren gespeichert
werden, anstatt irgendwo in Nordamerika.

Hinzu kommt die Herausforderung, dass nicht jedes Tool, das zum
Schutz der sensiblen Daten eingesetzt wird, der entsprechenden
Gesetzeslage genüge tut, da es entweder zu alt ist oder nicht auf der
Gesetzesgrundlage des Einsatzlandes beruht. Auch hier liegt die
Annahme nahe, dass sich die lokalen Unternehmen näher an
unseren gesetzlichen Vorgaben bewegen.



Ist dieser cloud-basierten Dienst erstmal customized und live
gesetzt, ist der Kunde in der Lage, seine Marketing-Aktivitäten
selber zu steuern, und das mit einem übersichtlichen Zeitaufwand
– so die Idee. Doch auch hier steckt der Teufel wohl im Detail. Ein
gewisser Anteil Beratungsleistung wird in den überwiegenden
Fällen immer noch anfallen. Und sei es, dass das CRM im
Hintergrund ein Update bekommen hat und die angepriesene
Integration nicht mehr tut was sie soll.

In diesen Fällen könnte es sich auszeichnen, dass man einen
Anbieter gewählt hat, der lokal ein Professionell Service anbietet
und somit etwas flexibler eingreifen könnte.
Integrierbarkeit
Service und Support




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Marketing- und IT-Entscheider sind in der glücklichen Lage, ein
breites Spektrum an neuen Marketing Automation Technologien
und Services zur Auswahl zu haben. Der modulare Aufbau der
Plattformen und die günstigen Monatsmietpreise schaffen gute
Möglichkeiten für den Einstieg und das Testing von Marketing
Automation-Kampagnen und Prozessen. Haben Anwender in
Großunternehmen komplexere Anforderungen hinsichtlich
Datenschutz und Integration stehen eine Vielzahl spezialisierter
Dienstleister zur Unterstützung bereit. Es stellt sich lediglich die
Frage, wie schnell sich die Unternehmen auf den Weg zur
digitalisierten Kundenbeziehung machen wollen und können.


Ausblick und Empfehlung




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Tobias Dilcher ist Senior Anayst des IT-
Research- und Beratungsunternehmens
Crisp Research. Er ist Diplom-Ökonom und
über 10 Jahren im Beratungswesen tätig.
Seit vielen Jahren berät Tobias Dilcher als IT-
Management-Consultant namhafte Technologie- und
Industrieunternehmen in IT-Fragen.

Seine Schwerpunktthemen sind Projekt- und Programm-
Management, Applikation-Management und Billing-Solutions.
Zuvor war er 7 Jahre als Management Consultant bei der Detecon
International GmbH in Köln tätig. Er leitete IT-Projekte im In- und
Ausland.

Davor war er 3 Jahre als Software-Consultant bei der Firma INTEC
Billing tätig mit Dienstsitz in Galway, Irland tätig. Hierbei lag die
Hauptaufgabe in der Abwicklung von Billing-Projekten im
Telekomumfeld.

Tobias Dilcher, Senior Analyst
[email protected]
https://www.xing.com/profiles/Tobias_Dilcher





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Crisp Research ist ein europäisches IT-Research- und
Beratungsunternehmen. Mit einem Team erfahrener Analysten,
Berater und Software-Entwickler bewertet Crisp Research aktuelle
und kommende Technologie- und Markttrends. Crisp Research
unterstützt IT-Anbieter in Strategie-, Contentmarketing- und
Vertriebsfragen.

Cloud Computing und Digital Business Transformation sind die
Themenschwerpunkte von Crisp Research. Wir verfügen in
unseren Crisp Labs über ein internes Software-Developer Team
und testen aktuelle Cloud Services und Produkte unter Live-
Bedingungen.


KONTAKT
Weißenburgstraße 10
D-34117 Kassel
Tel +49-561-2207 4080
Fax +49-561-2207 4081
[email protected]
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https://twitter.com/crisp_research


Über Crisp Research




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der schriftlichen Genehmigung von Crisp Research
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