Brand Si Brand Management

Published on September 2017 | Categories: Documents | Downloads: 90 | Comments: 0 | Views: 956
of 6
Download PDF   Embed   Report

Comments

Content

UNIVERSITATEA BABEŞ-BOLYAI FACULTATEA DE ŞTIINŢE POLITICE, ADMINISTRATIVE ŞI ALE COMUNICĂRII

Specializarea: Publicitate

Analiza de brand

IULIUS MALL

Echipa: Coroi Anca Andreea Filip Ana-Maria Moise Alina Silvana

CLUJ-NAPOCA semestrul II, 2013

Branding-ul constă în crearea unei conexiuni de nume de companie, produs şi serviciu. Crearea efectivă a un brand și identitate de brand se face în mintea fiecărui consumator în parte. Pentru a avea succes în viitor, companiile trebuie să se axeze pe construirea brand-ului, atât în magazin cât şi pe plan extern, pe un grup ţintă de cumpărători care apreciază şi preţuiesc atributele brand-ului. Cei mai buni clienţi devin baza reală a creşterii viitoare. Branding-ul este adesea un mesaj emoţionant, vorbim despre modul în care consumatorii doresc să se simtă în largul lor. Preţul este egal cu calitatea şi valoarea şi de aceea oamenii aleg un brand în defavoarea altuia. Imaginea este un factor major în procesul de cumpărare. Brand-urile se focusează pe satisfaţia consumatorilor, astfel încât cererile să fie pe termen lung. O identitate mare de brand este procesul final, produsul. Brand-urile sunt parte a unei strategii care vizează diferențierea ofertei. Companiile caută să îndeplinească din ce în ce mai bine aşteptările grupului tintă. Societatea doreşte să lase marca pe un anumit domeniu şi amprenta pe un produs. Pentru a înțelege mai bine fenomenul de branding, am cercetat diferite studii cu privire la acest subiect. În primul articol (“Shopping center branding: Does it make sense ?”) se pleacă de la ideea conform căreia companiile de Shopping center (Mall) vorbesc despre diferite abordări de branding, dar cele mai multe discuţii sunt despre lupta asupra recunoaşterii numelui şi asociaţiei cu o experienţă de cumpărături de calitate. Conexiunea sau asocierea mall-ului cu brandul este semnificat de loialitatea consumatorului. Ce pot face centrele comerciale să fie brand-uri este abilitatea lor de a oferi în mod constant o experientă de cumpărături de calitate. În cazul în care nu reuşesc să facă asta, tot ce au este numele companiei sau mall-ului. Acest studiu demonstrază faptul că emoţia şi comportamentul consumatorului este foarte importantă. De aceea se pune accent pe starea de spirit din interiorul centrului comercial. Companiile au nevoie să creeze un mediu care să influenţeze starea de spirit a clientului într-un mod pozitiv, mai mult decât atât, să îl bine dispună în cazul în care are o stare de spirit negativă. Diferenţa dintre un nume şi un brand este faptul că numele e doar o denumire de identificare şi numele de brand aduce cu sine un sens de definire şi personalitate. Articolul susţine faptul că brand-ul este foarte complex. Nu numai că este un produs real, dar de asemenea are proprietatea să se dezvolte în timp şi să asimilele atât valori tangibile cât şi intangibile. Brandul diferenţiază produsele care sunt foarte asemănătoare. 1

Un brand există în spaţiul psihologic în mintea consumatorului. Cercetătorii indică faptul că un brand este dinamic şi maleabil. Publicitatea este vehiculul care permite accesul în mintea consumatorului, în care marca este deja stabilită şi percepută. Un produs devine un brand doar atunci când reprezintă o serie de factori tangibili, intangibili şi psihologici. Un element cheie de reţinut e că producătorul nu crează branduri, ele există doar în ochii clientului. Funcţia primară a unui brand este să identifici şi să distingi o firmă de alte firme sau produse concurente. Un brand este o schimbare mentală constantă în mintea clientului. Fiecare aspect al mixului de marketing influenţează schimbarea sa. Astăzi, cele mai multe produse și servicii sunt cumpărate, nu vândute. Și branding-ul facilitează foarte mult acest proces. Branding-ul "previnde" produsul sau serviciul pentru utilizator. Branding-ul este pur și simplu un mod mai eficient de a vinde lucruri. Centrele comerciale sunt în căutare de a fi mai distractive și atractive. În cazul în care clienții percep că o experinţă plăcută e dată de cumpărături, ei vor dori să se întoarcă din nou și din nou. Mall-ul local sau centrul comercial trebuie să fie văzut de către client ca un mediu de divertisment. Cel de-al doilea studiu (“Malls strive to make a mark. Shopping centres have become part of the branding phenomenon, fighting to stand out from the rest”) pleacă de la premisa conform căreia puterea brandului constă în a convinge oamenii să achiziționeze și să consume anumite bunuri și servicii mai scumpe (haine, cosmetice, bijuterii, bilete de avion etc.,), cu o frecvență mai mare, conferindu-le consumatorilor impresia că acestea le oferă un statut mai înalt în societate. În prezent se duce o luptă acerbă pe piață între mall-uri și diverse magazine, centrele comerciale devenind noii dușmani ai magazinelor ce vând cu amănuntul. Această competitvitate s-a extins și intre diferite mall-uri, ducându-se o luptă continuă pentru a avea cât mai mulți chiriași valoroși, chiriașii fiind în acest context diferite societăți. Asemeni magazinelor care se luptă pentru a înregistra încasări cât mai mari, magazine care în fond alcătuiesc centrul comercial, și mall-urile devin implicit parte a fenomenului de branding. Filosofia centrală ce gravitează în jurul brandingului ramâne totuși una simplă: să reușească într-un fel să influiențeze în bine modul în care un brand este perceput pe piață. În Hong Kong s-a inițiat un experiment pentru a vedea impactul pe care un brand îl poate avea asupra societății. Astfel, în centrul orașului au fost ridicate 13 cladiri și renovate alte patru 2

magazine, care ulterior au devenit un centru comercial, numele noului brand fiind unul simplu, scris cu majuscule: CENTRAL. Acesta a devenit cel mai mare și revoluționar proiect de acest gen din istoria orasului Hong Kong, publicul ținta căruia se adresa fiind alcătuit din “crema” societății. În vederea promovarii s-au desfășurat multe campanii publicitare de înaltă clasă, campanii în cadrul cărora omul se identifică cu brandul prin intrebarea directa: Are you CENTRAL?

Dorința directorilor era de a face ca CENTRAL să devină un cuvânt ce să

definească un nou stil de viata, un loc în care moda și afacerile se întâlnesc. Cele patru magazine care au fost renovate în cadrul acestui proiect au fost redeschise sub un nou stil, mult mai elegant, unul dintre ele devenind primul magazin Armani Concept din afara orașului Milano. Apoi a urmat o explozie de branduri deja consacrate pe piață care și-au deschis reprezentanță în noul mall: Dior, Fendi, Celine dar și primul magazin Harvey Nichols din Asia. Conducerea mall-ului CENTRAL susține că acest brand este unul cu adevarat unic, este locul ce se adresează celor care doresc să fie puși la curent cu ultimele noutăți în materie de business, modă, artă și bună dispoziție. Numele de CENTRAL devine astfel sinonim cu un stil de viață de înaltă clasă, fiind locul în care se încheie investiții financiare importante, locul în care oamenii pot lua masa, pot cumpăra alimente, pot achiziționa haine din cele mai noi colecții, pot fi văzuți la lansarea celor mai noi branduri, se pot bucura de expoziții de arta și se pot relaxa la un cocktail. În opinia conducerii, CENTRAL devine locul potrivit pentru a lucra, a face cumpăraturi, a lua masa si a petrece timpul liber. Cel de-al treilea studiu numit “Name game/ Mall owners see branding as a way win costumer loyality” publicat în anul 1999, debutează cu reacția unor clienți sau chiar a colaboratorilor în ceea ce privește schimbarea numelui al unor centre comerciale. Deși clienții asociază numele în sine cu brandul, ei nu realizează că, de fapt bradul implică mai mult decât un simplu nume. Pentru a evidenția acest lucru articolul relatează mai multe reacții ale clienților în ceea ce privește schimbarea numelui centrelor comerciale în care își fac cumpărăturile. Deși este apreciată de către ei investiția făcută de către proprietarii centrului commercial în renovări sau deschiderea de noi departamente, nu prea este înțeleasă și acceptată schimbarea numelui. În unul din cazuri clientul se simte frustrat de faptul că proprietarii centrului commercial nu au anunțat schimbarea numelui și a sloganului astfel pierzându-și încrederea în brand, el asociind brandul cu

3

tot ceea ce îl înconjoară, cu ce este obișnuit și cu ce cunoaște (Numele mall-ului fiind schimbat din "South Shore Mall" în ”Westfield Shoppingtown South Shore"). În ultimul timp, majoritatea mall-urilor încearcă să creeze o legătură cu clienții și să se diferențieze prin îmbunătățirea serviciilor pentru clienți, deoarece în comparație cu anii 19601970 , în urma unor studii, cercetătorii au constatat că numărul clienților care vin la mall a scăzut în favoarea celor cărora merg să cumpere de la magazinele din vecinătate. Kurt Iver, directorul general de marketing al lanțului de mall-uri “Simon” și-a promovat noul nume printr-o strategie de branding gândită de mai mulți specialiști, deși reacțiile primarea ale clienților nu au fost cele așteptate, după o complexă campanie de publicitate, reduceri și multe alte promoții oferite clienților, acesta a reușit să își completeze procesul de branding prin faptul că s-a bazat și a promovat ideea de a pune pe primul loc nevoile, timpul și banii disponibili ai clienților. Concurența mall-urilor “Simon” este rețeaua de mall-uri Westfield care abordează o altă sategie de branding și consideră că ceilalți competitori încearcă să imite strategia lor, dar din cauza poziționării geografice promovarea nu este atât de profitabilă și eficace (analiștii estimând că Westfield va cheltui 4 milioane de dolari la nivel național în anul următor pentru promovare, în comparație cu cea a mall-urilor Simon de 22 milioane de dolari), deși diferențele dintre serviciie oferite sunt foarte subtile promovarea este mai pțin costisitoare în ceea ce priveste Westfield . Kurt Salmon, un cunoscut specialist în vânzări nu susține schimbarea numelui unui centru commercial, considerând că schimbarea numelui este de obicei asociată cu schimbarea produsului, astfel clientul este confuz și impactul nu este mare asupra lui. În concluzie, investirea în branding în ceea ce privește centrele comerciale este recomandată să se producă în pași mici și nevoile clientului să fie pe prim-plan pentru a avea un profit considerabil. Clientul este cel mai important element iar pentru a-i câștiga încrederea și loialitatea este nevoie de o strategie de branding din care să rezulte un tot unitar complet și statornic.

4

Bibliografie



Gambill, Mark G., (2000), Shopping center branding: Does it make sense. Real Estate Issuses 25.1



Madore,J.T., (1999), Name Game / Mall Owners see branding as way win customer loyalty. Sidebar: CDs, Clothes… Now Stocks?. Newsday , Combined editions [Long Island, N.Y] 26 Apr 1999: C08.



Metcalfe, T., (2007) Malls strive to make a mark. Shopping centres have become part of the branding phenomenon, fighting to stand out from the rest. South China Morning Post [Hong Kong] 13 July 2007: 7.

5

Sponsor Documents

Or use your account on DocShare.tips

Hide

Forgot your password?

Or register your new account on DocShare.tips

Hide

Lost your password? Please enter your email address. You will receive a link to create a new password.

Back to log-in

Close