Chapitre 8 : CRM

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Web Marketing 2013

ISET de Djerba Département Technologies de l'Informatique

Chapitre 8: Gestion de la relation client Customer Relationship Management
Mme Ben Yahia I.

Licence Co-construite en Administration et Référencement des sites Web

1

1. Les principes de la GRC 2. L’architecture technologique 3. Le marché du CRM

2

Pourquoi se lancer dans Internet?

Objectif économique Vendre plus (nouveau canal)

Objectif stratégique

Se différencier

Objectif marketing Vendre mieux gérer une relation avec le client

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Histoire
2000 Evolution vers le marketing “one to one”: Personnalisation 1990 Construire des bases de données et des analyses : Fidélisation 70-80 Début du marketing direct: Identifier des cibles

Centré clients

50-60 Vendre en masse

Centré produits
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1. Les principes de la GRC

L'objectif n'est plus simplement d'attirer le client mais de le retenir et d'augmenter à long terme le volume des transactions et la rentabilité qu'il 5 génère.

Définir la gestion de la relation client


La GRC n’est pas une technologie, mais une façon de voir et de comprendre les clients et leurs interactions avec l’entreprise quelque soit leur point de contact avec cette dernière

• Il s’agit surtout d’une démarche stratégique qui met le client au centre des priorités de l’entreprise et qui vise à renforcer et faire croître la relation de confiance qui existe, en améliorant l’expérience client à travers des systèmes, des processus et informations

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Définir la gestion de la relation client
Le marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions :  l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes  la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commercial mais s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client.

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Deux approches de la GRC
Une stratégie d’affaires qui vise à comprendre, anticiper et à gérer les besoins des clients à travers tous les canaux et leurs interactions afin d’améliorer les ventes, la rentabilité, et la satisfaction de la clientèle. Un ensemble d’applications d’affaires électroniques qui intègre et automatise les processus-clients aux niveaux des ventes, du marketing direct, de la gestion des comptes et du service à la clientèle.

Approche affaires

Approche technologique

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Bénéfices attendus de la GRC
• Faciliter la recherche – et réduire les coûts de transaction • Accélérer la distribution – notamment des biens digitaux (écrit, musique, image, logiciel) • Augmenter la qualité du service – par une meilleure personnalisation • Améliorer la facilité et l’expérience d’achat • Augmenter la transparence de l’information – en ouvrant son système d’information • Développer le sens de la communauté – et améliorer la diffusion des connaissances et les contacts • Lier des produits complémentaires

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Approche de la GRC
Étant donné l’importance du coup d’acquisition, les entreprises ont intérêt à:

 fidéliser leurs clients: rétention Essayer de vendre plus aux clients fidèles =>c’est-à-dire à mener une politique de gestion de la relation clients…
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Approche de la GRC
Cycle de vie du client
PAS ENCORE CLIENT
inconnu Client potentiel Nouveau client

CLIENT
Client satisfait Client insatisfait

NON CLIENT
Client inactif Client perdu

Nouvelle Relation

Gestion de la base de clients

Gestion des intérêts

Nouvelle gestion du Gérer la satisfaction Gérer les requêtes client

Relancer

Reconquérir

Initier une relation

Etablir de nouvelles relations

Développer des relations stables

Stabiliser les relations critiques

Réactiver les inactifs

Re-initier une relation 11

Approche de la GRC
Des théories marketing et des technologies pour les mettre en œuvre…
connaître
Comprendre les marchés et les clients
• Environnement de marché • Besoin et désirs du client • Connaissance client: rentabilité – risque potentiel • Modéliser le comportement du client • Construire une organisation centrée clients

cibler
Développer l’offre
• Stratégie de marché • Les 4P
– Produits: innovations, Intégration de services, personnalisation – Stratégies de fixation des prix, fixation du prix en fonction de la fidélité – Stratégie de développement de canal – Stratégie de communication

vendre
Attirer des consommateurs
• Gestion des canaux de vente • Efficacité et productivité de la force de vente • Management de la commande et de la livraison

servir
Satisfaire le consommateur
• Efficacité et productivité de la force de vente

• Résolution de problèmes, service après vente • Relation continue programmes de gestion de la relation et fidélisation (points , cartes, remises…) • Programmes de relance et de récupération des clients perdus

Business

Technologies

•Datawarehouse •Datamining Base de données marketing •E-Commerce

•Sales Force Automation (SFA), intégration ERP •Call Centers

•Service Force Automation •Call Centers •Help Desks

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Fonctions d’un logiciel de GRC
Analyse et extraction des données

Automatisation marketing

Automatisation des tâches de la force de vente

Support client

Fonctions d’un logiciel de GRC

Communication multicanal

Géomarketing

GRC collaborative

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LES 3 PARTIES D’UN LOGICIEL DE GRC
PARTIE 1 :Opérationnel  AGIR mieux et moins cher
Ce domaine implique l'automatisation des processus qui touchent les services en contact avec les clients et avec les fournisseurs : commercial, marketing, et services clients, via les différents canaux d'interaction. •  vente/gestion commerciale : la gestion des contacts entre les clients et les chargés de clientèle, la gestion des ventes, la visualisation des infos clients, de l’historique client, fiche produits, analyse des ventes, gestion quotidienne des forces de ventes, gestion des commandes, des devis, •  le marketing ( élaboration, suivi et analyse des campagnes de marketing, intégration des fichiers de données externes, ciblage, segmentation, simulation, analyse-reporting, ) •  les services et supports clientèle (gestion et suivi des problèmes des clients)

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LES 3 PARTIES D’UN LOGICIEL DE GRC
PARTIE 1 :Opérationnel  AGIR mieux et moins cher
La personnalisation des offres, des promotions, des supports...

L'approche habituelle d'arrosage

Le juste équilibre entre le pur marketing de masse et le pur one-to-one passe avant tout par une approche de la valeur du client, qui devient de plus en plus le point central d‘une démarche de GRC

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LES 3 PARTIES D’UN LOGICIEL DE GRC
PARTIE 1 :Opérationnel  AGIR mieux et moins cher
La valeur client VC représente la marge totale générée avec un client durant une période donnée.

Un client ne présente de la valeur aux yeux de l’entreprise que si la VC>1.

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Contenu du CRM opérationnel
Optimiser les processus commerciaux

Coordination des différents canaux d’interaction

CRM opérationnel

Unification et identification des informations relatives aux clients

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LES 3 PARTIES D’UN LOGICIEL DE GRC
PARTIE 2 : Analytique  basée sur l’ANALYSE
Ce domaine permet d'effectuer des analyses sur l'ensemble des données clients; il est intimement lié au Data Warehouse. Le terme Entrepôt de données (ou base de données décisionnelle, ou encore data warehouse) désigne une base de données utilisée pour collecter, ordonner, journaliser et stocker des informations provenant de base de données opérationnelles et fournir ainsi un socle à l'aide à la décision en entreprise. Cette partie a pour but d'étendre la connaissance des clients et de fournir des éléments d'aide à la décision aux responsables marketing. Le principe en est simple : synthétiser toutes les informations disponibles sur le client dans une entreprise, les analyser (datamining/ fouille de données ou extraction deconnaissances à partir de données) pour segmenter la population selon des profils de consommateurs homogènes et exploiter les renseignements ainsi obtenus en personnalisant un catalogue en ligne ou en lançant des campagnes ciblées
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Contenu du CRM Analytique
Optimiser la segmentation et le ciblage des clients Historiciser toute la relation avec le client

Analyser le comportement d’achat

CRM analytique

Déduire les attentes de chaque client

Modéliser et simuler une stratégie marketing

Détecter les opportunités des ventes Déterminer la valeur du capital client
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LES 3 PARTIES D’UN LOGICIEL DE GRC
PARTIE 3 : Multicanal et collaboratif  une INTERACTION à travers tous les canaux possibles
Ce domaine met en œuvre les technologies de travail de groupe et consiste à mettre en place des canaux ou des actions pour dialoguer avec le client : messagerie électronique, conférences, fax/lettres… Cette partie "multicanal" (Enterprise Marketing Automation ou EMA) a pour objet essentiel d'optimiser les contacts clients et de transmettre le bon message au bon moment par le bon canal. Il faut que les différents intervenants de l’entreprise en relation avec le client puissent ACCEDER et MODIFIER l’information stockée

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Fonction support client
"help desk" Résolution du problème par un assistant "self service" Résolution du problème par soi-même

Qualification du client
Quel que soit le mode de la formulation de la requête

Qualification de la demande elle-même
Demande d´information, réclamation, demande d´assistance, etc

Gestion immédiate

Réponse

Délai

R.V

Planning

Intervention

…etc.

Conservation de l´historique de chaque client et d ´établissement des bases de connaissances à partir des solutions apportées.
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Fonction d’automatisation
Automatisation des campagnes marketing Optimisation des actions marketing quel que soit le canal utilisé Ciblage des prospects en fonction de critères de segmentation

Plan de campagne et répartition des tâches Adaptation des formats de contenus en fonction du canal préféré de chaque prospect Traitement et à analyse des retours pour chaque campagne.
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Fonction d’automatisation des tâches de la force de vente
Suivi en temps réel (relances, propositions Gestion de bases de contacts Suivi des actions et des dossiers

Production de devis

Fonction d’automatisation

Prospections et des ventes

Visibilité sur chaque dossier client (fiches détaillées)

Suivis des prévisions et des cycles de vente par la prise en compte de l´intégralité des données .
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Fonction de communication multicanal
Courriers Téléphone

Bornes interactives

Internet Mobile

Assurer la même qualité de services quel que soit le mode d'interaction avec le client.

Télécopies

Emails

Web

Face à face

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Fonction de GRC collaborative
Interface Fournisseurs Fournisseurs Assurances Banques Interface Assurances Projet CRM de l’entreprise (BDD)

Interface Banques

Distributeurs Interface Distributeurs

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2. L’architecture technologique
La collecte des données L’agrégation des données La connaissance du client La gestion de la relation

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La collecte des données
• La base de données est l’élément central de toute démarche de gestion de la relation client.

Diffusion/collaboration

client

interaction

Base Clients
Analyse

entreprise

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Collecte de données par le Web
• Les données directement déclarées par le client sur le site : formulaires électroniques, rubriques « Contactez-nous », etc. • Les messages électroniques reçus : système de réponse automatique aux e-mails. • Les fichiers logs de connexions au serveur. • Les statistiques sur la consultation des pages (nombre de visites, durée des consultations, etc.). • Le clickstream : informations sur la manière dont l’internaute interagit avec le contenu (nombre de clics, type de navigation effectuée, temps passé par rubriques, nombre et nature des téléchargements de produits de démonstration, etc., )

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Les différents points de contact avec les clients
WEB

Call centers CIC Call Call centers

centers

point de vente
Point de vente Clients

Information Client

Représentants Face-à-Face

Back Office

Partenaires d’affaires

Modules: - Ventes - Marketing

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L’agrégation de données
Gestion des stocks

Supply Chain
Gestion de la chaîne logistique

Ecoulement des produits Coût de stockage

Coût de revient

Gestion des approvisionnements

Coûts d’achats

Historiques des devis, des commandes, Prévisions des ventes

Datawarehouse

Client

Evaluation du risque client Affectation des charges indirectes

Heures travaillées pour le client

Contrôle de gestion

Ressources Humaines
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Connaissance du client : segmentation
• Avant chercher à connaître individuellement chacun des clients, il faut déjà les connaître dans leur ensemble. La segmentation est une technique qui va permettre d’établir des groupes de consommateurs en fonction de variables d’influences (âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, fidélité à la marque, CA, rentabilité du client, etc.). La segmentation permettra ainsi d’associer une stratégie particulière à chacun des groupes de clients ainsi identifiés et d’appliquer les actions marketing correspondantes. • La segmentation correspond à un préliminaire des actions de CRM qui devront être appliquées à chacun des clients de l’entreprise en fonction de leur groupe d’appartenance. Pour certains d’entre eux, il s’agira de créer de la valeur supplémentaire (politique de fidélisation par exemple)

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Connaissance du client : segmentation
• la politique de reconquête : elle vise à transformer les prospects ou des anciens clients de l'entreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en oeuvre d'arguments de séductions, nouveaux et puissants ; • la politique d'abandon qui consiste à délaisser une clientèle peu rentable et peu stratégique ; • la politique de fidélisation qui ambitionne l'intensification et la pérennisation d'une relation commerciale. Elle suppose souvent des efforts de la part du prestataire ; • la politique de rationalisation. Elle cherche à améliorer la rentabilité de clients réguliers mais peu rentables. Cette rationalisation passe par la réduction de tous les coûts liés à ces clients.

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Connaissance du client : segmentation
Politique de reconquête Politique de fidélisation

Valeur du client

Intensité de la relation

Politique d’abandon

Politique de rationalisation

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Gestion de la relation : « moteurs de recommandation »
• L’espace de description centrée utilisateur : le portrait du consommateur (sa tranche d’âge, sa catégorie socioprofessionnelle, ses revenus, ses habitudes d’achats, etc.). Le logiciel calculera les distances en fonction de ces référentiels. • Le filtrage collaboratif : le système décèle des associations et des corrélations au niveau des achats effectués par les clients et établi dynamiquement des profils de consommateur.

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Logiciel de recommandation à base de règles
• • • • Proposer un contenu personnalisé entretenir une relation privilégiée avec le client conserver une trace de chaque visite et un profil du client gérer une interaction individualisée – promotion, action, catalogue, historique, ... – à partir de règles de gestion (if … then) et du profil du client – sans (trop) interférer dans sa vie privée

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Logiciel de recommandation de type Collaborative filtering
• anticiper le besoins d ’un client – recommander des produits • à partir de ses préférences – comme si on le connaissait depuis longtemps • et des préférences d ’autres clients aux goûts similaires – bouche à oreille & corrélation (si tu as aimé ça, tu aimeras aussi ça …) – apprentissage

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L’analyse des fichiers log
• Objectif: mesurer le comportement sur Internet, en collectant des informations directes du comportement des utilisateurs de manière non intrusive • Principe: le comportement d’un utilisateur de site web réside en une suite de clics de souris et de saisies sur un clavier, qui déclenchent des requêtes pour afficher certaines pages du site, requêtes qui sont enregistrées dans un fichier texte à mesure qu’elles sont déclenchées par un utilisateur, fichier consultable par le gestionnaire du site. • exemple

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L’analyse des fichiers log: les infos disponibles
L’adresse IP, donnée par le fournisseur d’accès a chaque connexion, limite l’analyse car l’adresse IP est différente à chaque connexion

Date et heure de la connexion

Protocole de la requête et données sur la page requise (ex 200 pour disponible, 404 pour introuvable…)

Page de référence à partir de laquelle la requête est lancée
Configuration de l’utilisateur
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3. Le marché du CRM

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Le marché du CRM
• La poussée du SaaS ( logiciel en tant que service ou Software as a Service (SaaS) ) Selon Gartner, les revenus issus de ce segment ont progressé en 2012 de 12,5% à 18 milliards de dollars – contre 16 milliards en 2011. Les acteurs du marché du CRM profitent à plein de la dynamique du SaaS. Le SaaS représente ainsi désormais près de 40% des revenus du CRM.

• Leaders : Siebel, Peoplesoft, SAP, Oracle

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Les coûts du one to one
• coût de la force de vente et du personnel de contact, • coût de la personnalisation des communications effectuées avec le client, • coûts relatifs aux actions de fidélisation du client, • coûts relatifs au traitement des dossiers clients, • etc.

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ACTIONS FUTURES
• Définir des objectifs clairs : que veut faire l’entreprise ? – Augmenter son portefeuille clients ? – Augmenter ses revenus avec les clients actuels ? – Augmenter les clients à forte valeur ? – Réduire les clients à faible valeur ? – Etc. • Quels leviers l’entreprise veut utiliser ? – La satisfaction client ? – La qualité des canaux de distribution ? – Etc.
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Démo logiciel
• SugarCRM permet de partager les informations fondamentales au sein de votre entreprise et ce, depuis n'importe quel poste connecté à Internet. SugarCRM comprend les fonctionnalités de base de toutes applications CRM :
http://www.sugarcrm.com/try-sugar Téléchargement: http://www.sugarforge.org/frs/?group_id=6

Tutorial
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