VERS UN MERCHANDISING EFFICACE:
DE LA MARQUE AU CONSOMMATEUR
SOMMAIRE:
INTRODUCTION ET ANALYSE GLOBALE DU MARCHE
Le Merchandising
Définition, histoire et sociologie
De son importance dans le Sport Entertainment
Analyse comparative globale
Tendances et données du marché mondial
Analyse du marché américain
Analyse du marché britannique
Analyse du marché français
Benchmarking international
SOMMAIRE:
MERCHANDISING ET BRANDING
De l’importance d ’avoir une marque forte
La logique de marque
L ’identité de marque
Case Study : les identités de marque ADIDAS et NIKE
Construire une marque forte: le Branding
Case Study : FULHAM FC
Comment élaborer une stratégie branding gagnante ?
La démarche stratégique: rappels
Audit de marque ou Brand audit
Case study : le nouvel ELAN BÉARNAIS
Les options stratégiques fondamentales
SOMMAIRE:
MERCHANDISING ET DEVELOPPEMENT
Comment élaborer une stratégie merchandising efficace ?
L ’audit merchandising
La segmentation et le positionnement
Le Merchandising-mix
Case Study : les exemples ELAN BEARNAIS ET LIVERPOOL FC
Le Licensing
Définition et fonctionnement
Anatomie d’un programme de Licensing
Case Study : FIFA WORLD CUP 2002 KOREA/JAPAN
LE MERCHANDISING DE DEMAIN…
INTRODUCTION ET ANALYSE GLOBALE
DU MARCHE
LE MERCHANDISING
DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE:
DÉFINITION:
Technique Marketing visant à commercialiser une marque
( événement, personnage ou personnalité, club sportif, film…)
par le biais d’un réseau de distribution propre et/ou par le biais
du licensing
ÉTYMOLOGIE
Merchandising est issu de l ’anglais « To Merchandise »
signifiant « commercialiser ».
du terme employé comme technique de distribution
cherchant à maximiser un emplacement commercial (tête de
gondole ou rayon)
L ’utilisation actuelle du terme Merchandising est plutôt une
transposition simplifiée de « Character Merchandising ».
DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE:
HISTOIRE :
On pourrait dire que le Merchandising existe à partir du moment où un signe distinctif
qu ’il soit sportif, militaire, politique ou idéologique, religieux… s ’exploite commercialement.
On pourrait ainsi remonter jusqu ’à l ’Antiquité et la déclinaison du profil des Césars en
articles et objets courants.
Dans ce cours, nous considérons que le Merchandising est né aux USA au XIXème
siècle : brasseurs, journaux…
Tie-in Merchandise : grâce à leurs COMIC STRIPS, les journaux américains fidélisent
leurs lecteurs
En 1902, BUSTER BROWN est le premier personnage de COMICS à être décliné en
jouets par Selchow-Righter&Steiff (fabricants de Teddy Bears)
Les marques américaines se déclinent en produits dérivés (1905-1910) : CHEVROLET,
FORD, PEPSI et DR.PEPPER
La technique gagne des célébrités comme Charlie CHAPLIN (1910)
DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE:
HISTOIRE :
C’est à partir des années 1920-1930 que le merchandising prend une véritable dimension
stratégique et économique avec l’industrie du cinéma, notamment les STUDIOS WALT
DISNEY.
Création de la technique du Licensing par K.KAMEN, alors Directeur Commercial de
Walt Disney
Première licence MICKEY MOUSE octroyée pour des fournitures scolaires (1929) pour
seulement 300$
Pratique relayée par d’autres Comics comme BETTY BOOP, POPEYE, FELIX THE CAT
ou encore BUGS BUNNY et BATMAN (années 1930)
La culture mercantile américaine aidant, le merchandising prend son envol avec le
développement de la TV (1940-1950)
Extension aux personnages de CARTOONS populaires : TOM AND JERRY, WOODY
WOODPECKER, DAFFY DUCK…
Premier produit dérivé SNOOPY en 1952
DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE:
HISTOIRE :
L’explosion de la TV aux USA dans les années 1960 voit se décliner des personnages de
séries comme STAR TREK ou SESAME STREET
C’est à cette époque que la NFL organise son premier programme de Licensing
Au début des années 1970, le merchandising se limite principalement aux MAJOR
MOVIES et aux TV STUDIOS : PINK PANTHER, THE MUPPETS…
En 1977, le Merchandising est devenu une industrie incontournable avec le tournant
référence STAR WARS : 2,5 milliards de $ (environ 7 milliards de $ en 2001)
Dans le sport, le Merchandising démarre réellement à la fin des années 1970 avec
l’interdiction des publicités pour le tabac au Royaume-Uni et aux USA
Dans les années 1980, les personnages Entertainment dominent (ROGER RABBIT,
GHOSTBUSTERS…) le marché avant l’émergence de l’industrie du Sport
Dans les années 1990 : THE SIMPSONS, les POWER RANGERS…
Dans le sport : les CHICAGO BULLS, les DALLAS COWBOYS, les NEW YORK
YANKEES, MANCHESTER UNITED…
A présent, on peut trouver de nombreuses déclinaisons en produits dérivés. Cependant,
les produits dérivés de STAR WARS (2000) et de HARRY POTTER (2001) ont provoqué
une certaine indigestion…
DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE:
Tie-in
1977 :
Premières licences
WALT DISNEY
Marques
Explosion du
merchandising du
sport
américaines
Comics et Cartoons
Personnages TV
Produits dérivés
de l’Entertainment
Début du licensing
sportif
1900
1920
1930
1950
1970
1980
1990
2000
DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE:
SOCIOLOGIE :
Dès sa naissance au XIXème siècle, le Merchandising s ’appuie sur:
Un besoin croissant de signes de reconnaissance et d ’appartenance
(nationale, sociale, idéologique...) dans une société de plus en plus anonyme et
mondialisée
La fascination pour le sport et ses acteurs
L ’idéalisation des joueurs qui sont devenus, pour certains de véritables
dieux vivants (J. Di Maggio, M.Jordan, J.Montana, Z.Zidane, D.Beckham, J.Lomu,,
M.Ali, T.Woods, M.Schumacher….)
La globalisation des informations ( TV, Internet, radio…) permettant de
« starifier » les joueurs, de béatifier l ’image d ’équipes ( CHICAGO BULLS…) et
d ’en faire des légendes planétaires
DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE:
EXEMPLES:
LIVERPOOL FC:
VS
A l ’origine club de la communauté
protestante et de la classe ouvrière
EVERTON FC:
A l ’origine club de la communauté
catholique et d ’origine irlandaise
MANCHESTER CITY VS MANCHESTER UNITED, INTER VS MILAN AC, PSG VS OM,
ARSENAL VS TOTTENHAM, NY KNICKS VS NEW JERSEY NETS …
FC BARCELONA:
VS
Symbole de l’identité catalane et de
la rébellion face au régime franciste
REAL MADRID FC:
« Le club du roi », symbole du
pouvoir castillan
DE SON IMPORTANCE DANS LE SPORT
ENTERTAINMENT:
SPORT ET ÉCONOMIE DE MARCHÉ:
Mutation amorcée dans les années 80
Explosion des émissions sportives à travers le monde provoquant une explosion des
droits TV
Évolution juridique des clubs sportifs : du statut d ’association à celui de SA
Évolution radicale des sources de financement
La possibilité d ’accéder aux marchés financiers dans certains pays
La prise de contrôle par des grands groupes de nombreux clubs et événements
( FIAT/JUVENTUS, PIRELLI/INTER MILAN, CANAL+/PSG, DISNEY/MIGHTY DUCKS…)
ou par de richissimes investisseurs ( MUHAMMAD AL-FAYED/FULHAM FC,
ANSCHUTZ/LA LAKERS et LA KINGS…)
Libéralisation du marché des joueurs
LE SPORT EST DEVENU UNE INDUSTRIE
DE SON IMPORTANCE DANS LE SPORT
ENTERTAINMENT:
MAIS UNE INDUSTRIE GOURMANDE EN CAPITAUX
Inflation de la masse salariale
Envolée des montants des transferts
… NÉCESSITANT DE PLUS EN PLUS DE RECETTES
Face à la stagnation ou la baisse des droits TV à de rares exceptions près comme la
France, à un taux de remplissage des stades offrant peu de marge de progression
( moyenne de 77% en 2000/2001 en D1 Football Français*, moyenne de 78% en PRO A
LNB*, presque 96% en Premier League*)
Face à un ralentissement économique mondial amorcé en 2001
LE MERCHANDISING REPRESENTE UN LEVIER
INTÉRESSANT
*Sources: LNF, L ’équipe et Sport Finance et Marketing 2002
ANALYSE COMPARATIVE GLOBALE
TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE
MONDIAL
LE POIDS DU SPORT DANS L ’ÉCONOMIE MONDIALE
Comme pratique sportive ou comme spectacle, le sport représente 381 milliards
d ’euros, soit environ 3% du commerce mondial
42% générés par les seuls USA, 36% par l’Europe ( 5% pour la France)
1 à 2% du PIB dans les pays développés ( 1,5% pour la France)
Croissance de 6 à 10% chaque année
Chiffres 1998, Commission européenne
TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE
MONDIAL
LES DIFFERENTS TYPES DE REVENUS :
En termes de revenus, le Merchandising, comme partie intégrante des revenus
commerciaux, est une source largement inférieure aux Droits TV et aux recettes
spectateurs
Cependant, avec les revenus provenant du Licensing, notamment au niveau des
jeux vidéos, le Merchandising a encore une grosse marge de manœuvre devant lui et
affiche un taux de croissance d’environ 10% par an
Deloitte & Touche UK - 2001
TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE
MONDIAL
Sponsoring
Merchandising
Publicité
Transferts et
ventes de
joueurs
Détenteurs de
Droits
Droits TV et
autres
(clubs, ligues…)
Recettes guichets
et abonnements
Naming Rights
Internet
TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE
MONDIAL
REVENUS DES JOURS DE MATCHS :
Comprennent la billetterie + les abonnements (Ticketing) et le réceptif (loges et
prestations diverses comme les différents types de clubs de partenaires)
DROITS TV ET ASSIMILES :
Comprennent les droits TV (hertzien + satellite + câble), les droits radio et internet
33% en moyenne des revenus totaux mais pouvant atteindre plus de 50% dans
certains cas : F1, FIFA WORLD CUP, Jeux Olympiques et certains clubs français…
Tendent à se réduire après une inflation folle ces dernières années
REVENUS COMMERCIAUX :
Comprennent le Sponsoring et la publicité + Merchandising et Licensing
Le Merchandising représente entre 5 et 30% des revenus commerciaux, soit
entre 1,5% et 9% en moyenne
TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE
MONDIAL
Malgré son importance, le Merchandising mondial est difficile à évaluer précisément tant
il manque d’informations et de chiffres « objectifs »
« This has always been an issue in this market given that there are no open reporting
standards and many licensors don’t divulge separate sales figures for licensed
merchandise…Many property owners are overstating the success of licensing commercial
activities by as much as 10-15% »
Martin Brochstein, The Licensing Letter (USA)
UN MARCHE QUI PESE 177,4 MILLIARDS DE $*
(17,6 MILLIARDS DE $ POUR LE SEUL
MERCHANDISING DU SPORT)
Chiffres 2000-2001 (+1,3% de croissance / 1999-2000)
Sources : License! Industry Annual Report
TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE
MONDIAL
TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE
MONDIAL
ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN :
LES USA: UN MARCHÉ QUI S’ESSOUFFLE
Avec les crises répétitives au sein des différentes ligues (MLB, NBA), avec une
politique tarifaire Ticketing discutable et faute de stars au rayonnement planétaire
Avec les changements de tendances et l’arrivée de nouveaux sports chez les ados
américains : skateboard, snowboard et en général les « Xtreme sports »
Avec la faillite retentissante de plusieurs licensees depuis 1999 comme STARTER
UN MARCHE EN PLEINE MUTATION QUI PESE
CEPENDANT 3 MILLIARDS DE $
(18% DU MARCHE MONDIAL)
Sources :: International Licensing (2000)
ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN :
LE MERCHANDISING DES SPORTS AMERICAINS DONT LES 4 MAJOR LEAGUES
REVENUS 2000
NFL : 3,5 Milliards de $
MLB : 2,6 Milliards de $
NBA : 1,58 Milliards de $
NHL : 1,1 Milliards de $
NASCAR : 1,8 Milliards de $
Collegiate : 2,8 Milliards de $
*Sources: University of Oregon et Sport Trend Infos
ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN :
ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN :
FONCTIONNEMENT DES LIGUES AMÉRICAINES:
Sur un modèle économique libéral, le sport américain est géré de façon collectiviste, en
prenant le cas des sports collectifs ( Ligues majeures fonctionnant comme de vrais cartels
régissant leur sport respectif)
Leur objectif est simple: optimiser les revenus globaux et instaurer une concurrence
économique équitable ( chaque franchise reçoit la juste rémunération de sa contribution au
produit global de la ligue)
Chaque ligue se retrouve en situation de monopole lors des négociations de droits :
TV, Sponsoring et Licensing
Un club qui fait vendre, comme les CHICAGO BULLS de l ’ère JORDAN ou comme
les YANKEES de NEW YORK, rémunère son image de marque tout en développant
celle de sa ligue
Selon les ligues, les revenus issus du merchandising représente 15 à 20% des
revenus globaux. A titre comparatif, les droits TV représentent 63% pour le Football,
32% pour le Baseball et 34% pour le Basketball*
* Hoehn et Szymanski 1999
ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN :
NBA: LE POIDS ECONOMIQUE DE MICHAEL JORDAN DE 1985 à 1998
En 1998, les ventes de produits estampillés JORDAN représentaient 20%
des ventes globales NBA
Augmentation de l ’audience TV. Les 6 finales des CHICAGO BULLS ont
réalisé 17% de PDM alors que les 2 finales sans Jordan n ’ont réalisé que 13%.
Impact JORDAN sur les droits TV évalué à 290 M$
En 1984, REEBOK était le leader des chaussures de Basketball. Avec
JORDAN, NIKE a renversé la tendance cumulant ainsi près de 2,2 Milliards de
$ de ventes du modèle AIR JORDAN et au total 4,5 Milliards de $ pour les
produits de la marque-gamme JORDAN/JUMPMAN 23
Chute de l ’action NIKE de 15% le jour de l ’annonce de sa première retraite
143 Millions de $ de ventes pour SPACE JAM ( Entrées + Vidéos). 4 Millions
de vidéo NBA sur JORDAN vendues (« Come Fly with me »)
En 1985, Jerry REINSDORF rachetait 56% de la franchise des BULLS pour
moins de 9 Millions de $ . En 1999, la même franchise était évaluée à
171Millions de $.
ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN :
1983 : 0,035 Milliards de $
1998 : 2,6 Milliards de $
2000 : 1,58 Milliards de $
Source: FORTUNE
ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN :
« We are now large enough to realise competition has expanded beyond the
basketball fans. Basketball is about lifestyle not just about sport. We’re now
concerned with share of mind and share of wallet in the entertainment sector
and with other fashion brands »
Chris Heyn, VP NBA Consumer Products Group
Lancement du Global Retail Environment Program (GREP)
Ventes de produits dérivés sur des TV achats + spots durant les
retransmission + NBA Store sur la 5th Avenue New York (1998)…
Positionnement différents des produits NBA, plus fashion et streetwear
ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN :
LES AUTRES LIGUES AMERICAINES
A la différence du Basketball, les autres sports américains ne
sont pas planétaires
NFL : un sport ultra-dépendant des droits TV ( SUPERBOWL
oblige). Pour la XXXVIème édition, les 30s de pub se vendent
2Millions de $…
Le marché global du Merchandising NFL est de l ’ordre de 3,5
Milliards de $. La ligue perçoit pour cela environ 157Millions $ de
royalties ( 5%)
La NFL a subi de plein fouet la faillite de STARTER, son
principal licensee faisant chuter ses revenus de près de 35% en 3
ans. Fort de cette expérience, la ligue resserre son nombre de
partenaires: de 450 en 1994, il est passé à 300 en 2000. Le
commissionner Paul Tagliabue souhaite réduire encore ce nombre
à 100/150 d ’ici 3 ans.
La ligue se repose à présent sur des contrats exclusifs globaux
comme celui signé en 2000 avec REEBOK pour 10 ans et 250
Millions de $. (à partir de la saison 2002-2003)
ANALYSE DU MARCHE BRITANNIQUE :
L ’ANGLETERRE: UN MARCHÉ ARRIVÉ À MATURITÉ
Après une décennie de croissance à 2 voire 3 chiffres chaque année, le marché du
merchandising s ’est stabilisé
Un marché nettement dominé par le roi Football
Un marché essentiellement porté par la Premier League
UN MARCHE DE £90 Millions (131 Millions d’€) EN
2000 SOIT 12% DES REVENUS GLOBAUX
Source Deloitte&Touche UK pour la saison 2000-2001
ANALYSE DU MARCHE BRITANNIQUE :
LE CAS DE LA PREMIER LEAGUE:
En dehors des partenaires « Ligue », la gestion des Droits n’est pas centralisée. Les
clubs ont des structures « in-house » pour gérer le sponsoring, les « Hospitalities » et le
Merchandising.
Une ventilation des revenus plus équilibrée ( 41% revenus commerciaux, 24% droits
TV et 35% recettes guichets)
Un système où la gestion de la marque est indispensable (identité, fidélité…)
ANALYSE DU MARCHE BRITANNIQUE :
LA REFERENCE MANCHESTER UNITED
Amorcée dès la fin des années 80 et la libéralisation du
football, Manchester est une vraie entreprise de Marketing
Recrutement de joueurs étrangers lui permettant de
rayonner à travers le monde + valeur sportive
Infrastructures conçues et gérées afin d ’optimiser les
revenus commerciaux: confort/sécurité, musée, Red Café +
Restaurant, Mégastore de 17 500 m2, visites guidées...
Une chaîne TV: MUTV, une radio et un hôtel (MU Quality Inn) à deux pas de Old
Trafford + MU magazine distribué dans tous les kiosques du Royaume, des relais
média en Asie CCTV5 (Chine)
Un chiffre d ’affaires de 188 Millions d ’euros (2001) faisant de Manchester le club
le plus riche du monde ( +12% en 1 an) . En 1997, MU faisant 134 Millions d’ euros
de Chiffre d’Affaires
20% des revenus générés par le Merchandising mais des revenus en baisse
( changement de mode ?). NIKE : contrat de 594 Millions d’€ (jusque 2015)
Un partenariat signé avec les YANKEES pour élargir la zone de chalandise, une
participation régulière à des tournois mondiaux ( Hong-Kong, Brésil…)
ANALYSE COMPARATIVE GLOBALE:
LA FRANCE : UN MARCHÉ TOUJOURS ÉMERGENT
Une culture naturellement tournée vers l’EQUIPE DE FRANCE ( Football, Rugby,
Basketball, Hand-Ball…). Une culture accentuée par leurs bons résultats respectifs ces
dernières années
Une culture de club moins développée, hormis quelques bastions comme :
MARSEILLE, LENS, PSG au Football, TOULOUSE au Rugby…
Un système sportif qui n ’a pas profité au développement du Merchandising jusqu ’à
ces dernières années : la non-nécessité de faire du profit au niveau du statut
d ’association…
En dehors de la marque « Équipe de France », de l ’OM, du PSG ou de Lens, les
équipes françaises n ’ont pas de rayonnement international véritable
ANALYSE COMPARATIVE GLOBALE:
UNE CULTURE « BLEUS » OMNIPRESENTE ET HISTORIQUE :
FOOTBALL (FRANCE 98, EURO 2000)
RUGBY (COUPE DU MONDE, SIX NATIONS)
TENNIS (COUPE DAVIS)
HAND-BALL
VOLLEY-BALL
BASKETBALL (JEUX OLYMPIQUES)
ANALYSE DU MARCHE FRANCAIS:
Il est difficile d ’évaluer précisément le poids du Merchandising en France tant les clubs
demeurent discrets sur leurs revenus respectifs
En dehors de quelques clubs et événements ( STADE TOULOUSAIN, ROLAND
GARROS…) le marché est fortement dominé par le Football
Un marché fluctuant, calqué sur les résultats sportifs
Un marché volatile…et une gestion court-termiste des clubs.
Peu de réflexion sur la marque
Un marché à deux vitesses. Pour le Football: d ’un côté le G7 ou Club Europe et de
l ’autre les autres...
ANALYSE COMPARATIVE GLOBALE:
LE FOOTBALL PROFESSIONNEL FRANCAIS:
Un marché de type monopolistique concernant les droits TV ( centralisation des
revenus par la LFP)
Un marché éclaté au niveau du sponsoring ( de type oligopole)
Un marché concentré sur les clubs les plus notoires pour le Licensing et le
Merchandising (parfois gérés par les Agences Marketing détentrices des Droits)
Une explosion des revenus grâce aux droits TV. Les autres postes stagnent...
Saison 1995-1996: 286 M€
Saison 1996-1997: 303 M€
Saison 1997-1998: 282 M€
Saison 1998-1999: 393 M€
Saison 1999-2000: 573 M€
Source : Sport Finance et Marketing
ANALYSE COMPARATIVE GLOBALE:
LE FOOTBALL PROFESSIONNELLE FRANCAIS :
Saison 1996-1997: 24 M€
Saison 1997-1998: 25 M€
Saison 1998-1999: 27 M€
Saison 1999-2000: 34 M€
Source LNF
En moyenne, le Merchandising représente, selon les saisons, entre 2 et 10 % des
revenus globaux du football de L1
Pour un club de L1, les revenus Merchandising peuvent aller de 5-6 M€ (PSG,
OM, OL, RC Lens) à 0,25 - 0, 3 M€ (Ajaccio). En moyenne : 1 M€.
Pour un club de L2, le CA merchandising oscille entre 30 et 500 K€
BENCHMARKING INTERNATIONAL:
Benchmarking: Méthode par laquelle on évalue les performances d ’une
entreprise ( notamment en marketing et communication) en les comparant à
celles de concurrents significatifs
Dans notre cas, nous utiliserons ce terme pour résumer les traits significatifs
de succès dans les autres pays et systèmes (Déterminants de succès)
LE MERCHANDISING EST UN VECTEUR
IMPORTANT DU DEVELOPPEMENT DE LA MARQUE
SPORTIVE
MAIS SANS MARQUE FORTE, IL NE PEUT PAS
ETRE EFFICACE ET PRENDRE TOUTE SA DIMENSION
STRATEGIQUE
BENCHMARKING INTERNATIONAL:
VALEUR
SPORTIVE
ET
NATIONALE
IDENTITE FORTE
MEDIAS
MARQUE FORTE
STARS
INSTALLATIONS + CONFORT
MERCHANDISING ET BRANDING
DE L’IMPORTANCE D’AVOIR UNE
MARQUE FORTE
LA LOGIQUE DE MARQUE
LA MARQUE - DÉFINITION:
Signe, nom servant à distinguer les produits d ’un fabricant, les marchandises d ’un
commerçant ou d ’une collectivité ( Petit Robert)
LA MARQUE EST UN CONCENTRÉ D ’INFORMATIONS
LA MARQUE RENTRE DANS UNE LOGIQUE DE DIFFÉRENCIATION
LA MARQUE N ’EST PAS SEULEMENT UNE ÉTIQUETTE, ELLE DOIT ÊTRE DANS
LE PRODUIT OU LE SERVICE
LA MARQUE EST L ’EXPRESSION D ’UNE VISION (à l’origine), D ’UNE MISSION
À ACCOMPLIR
LA MARQUE EST UN FIL DIRECTEUR, UN PROJET
SUR LE LONG TERME...
LA LOGIQUE DE MARQUE
LA MARQUE EST UNE MÉMOIRE : elle a des repères qui lui sont propres et qui
structurent ses expressions légitimes
LA MARQUE EST UN PROGRAMME : elle doit rester fidèle à elle-même et ainsi
capitaliser sur le long terme
LA MARQUE DONNE DU SENS
PARCE QU ’UNE MARQUE SE JUGE SUR LE LONG TERME : LA MARQUE
EST UN CONTRAT. Elle doit respecter les exigences de ses clients (qualité,
constance, innovations…)
UN CONTRAT IMPLIQUANT DES CONTRAINTES
PARCE QU ’ELLE EST TOUT CELA À LA FOIS, LA
MARQUE DOIT MOBILISER EN INTERNE POUR
CONQUERIR ET FIDELISER EN EXTERNE
L ’IDENTITÉ DE MARQUE
Peu de marques connaissent vraiment ce qui fait leur singularité…
LA MARQUE, QUI DOIT RECHERCHER LA COHÉRENCE, A BESOIN DE
SAVOIR QUI ELLE EST AU PLUS PROFOND D’ELLE-MEME
UNE MARQUE DOIT DÉFINIR SON IDENTITÉ
Malgré une histoire forte
(créé en 1891), une
image construite
récemment (née sous
l’ère Guazzini) :
Spectacle, « show-biz »,
le PSG du Rugby
Mais quelle identité ?
Le club de toute
une région. Une
identité déjà forte
accentuée par les
résultats sportifs et
le jeu « à la
toulousaine »
souvent
spectaculaire (jeu à
la main).
L ’IDENTITÉ DE MARQUE
LE PRISME D ’IDENTITÉ :
Physique
Relation
Personnalité
Culture
Reflet
Mentalisation
Jean-Noel Kapferer 1991
MINI-CAS: LES IDENTITÉS NIKE ET
ADIDAS
Chaussures de Sport
Athlète de haut niveau
SPORTSWEAR +
« STAR »
STREETWEAR
Physique
Personnalité
Défoulement
Provocation
Relation
Culture
« JUST DO IT »
Branché
Multiracial et
Unisexe
AMERICAN DREAM
Reflet
Culte du corps, du
dépassement de soi
Mentalisation
Hédoniste
« Cool »
L ’IDENTITÉ DE MARQUE
L’identité est un concept d ’émission alors que se baser sur l ’image nous renvoie à un
concept de réception ( client )
Bien connaître son identité permet de mieux affirmer ses valeurs, élément extrêmement
important et différenciant dans le sport
L ’identité est ce qui permet d ’exister et d ’être cohérent, permanent
VISION, DIFFÉRENCE, PERMANENCE DANS LE
TEMPS, VALEURS, SIGNES DE RECONNAISSANCE,
COHERENCE ET REALISME
Bien définir l ’identité d ’une marque permet d ’éviter les erreurs du type : course à la
séduction ( image), mimétisme ( faire parce que les autres…), fantasme ( vouloir être
quelque chose que l ’on est pas)
L ’identité permet d ’aller au-delà du simple positionnement, qui se limite trop à la
simple vision « produit »
MINI-CAS: LES IDENTITÉS NIKE ET
ADIDAS
Chaussure de Sport
Discrète /
Authentique
SPORTSWEAR
Sans Excès
+ EQUIPEMENTS
Démocratise
Technique
Physique
Relation
Reflet
Homme de 30-40 ans
Populaire
Personnalité
Le « SPORT PUR »
Culture
Européenne
Mentalisation
Amoureux du Sport
CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE:
LE BRANDING
BRANDING: vient du verbe anglais TO BRAND qui signifie littéralement marquer ( issu du
français BRANDON, marque du bétail avec un fer rouge…)
IL N ’Y A PAS DE MARQUE FORTE SANS:
UN NOM QUI VÉHICULE DES VALEURS, QUI ÉVOQUE QUELQUE CHOSE
UN LOGO QUI ÉCLAIRE, QUI REFLÈTE L ’IDENTITÉ
DE VRAIES RACINES
DES PERSONNAGES FORTS QUI CONSTRUISENT LA MARQUE ( Président,
Entraîneur, Joueurs…) = FERGUSON/MUFC; JORDAN/BULLS ; BLANCO/LNR ;
ZIDANE/ÉQUIPE DE FRANCE + REAL MADRID ; …
UNE COMMUNICATION AVEC UN STYLE PROPRE (réaliste et cohérente)
DES PRODUITS ET SERVICES PORTEURS DE SENS
CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE:
LE BRANDING
LE BRANDING, C ’EST CONTRUIRE UN UNIVERS
PROPRE À LA MARQUE AVEC SES PROPRES CODES
Une communication…
Une identité visuelle …
Des produits…
CASE STUDY: FULHAM FC
L’IDENTITE DE MARQUE COMME CLE DU DEVELOPPEMENT
L’identité du club repose sur deux « qualificatifs » issus des valeurs intrinsèques :
sympa, accessible et « stylish »
Répercussions sur le comportement des joueurs et de l’ensemble du club et de ses
produits
Listing des valeurs = Sponsoring constructif avec BETFAIR.COM + Implication des fans
dans le choix du Sponsor
Différenciation en termes de prestations basée sur les valeurs du club permettant de
concurrencer des stades et clubs comme Chelsea, Tottenham…
Approche de proximité avec les jeunes (si satisfaits = abonnement d’un an gratuit)
Stratégie Merchandising axée sur les produits Streetwear : faire de l’acte d’achat de
produits FULHAM un acte similaire à un achat GAP
Politique de prix Ticketing accessible (places les moins chères de Londres)
COMMENT ÉLABORER UNE
STRATÉGIE BRANDING GAGNANTE ?
LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE: RAPPELS
LES GRANDES DIMENSIONS DE LA STRATÉGIE :
Ce que l ’entreprise veut faire
( Valeurs, mission, objectifs)
Ce que l ’entreprise a la
capacité de faire
( compétences, ressources
Atouts et handicaps)
STRATÉGIE
Ce que l ’entreprise est autorisée à faire
Ce que l ’entreprise devrait
Faire
( Opportunités, contraintes
De l ’environnement
Économique)
LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE: RAPPELS
LA DÉMARCHE D ’ANALYSE STRATEGIQUE :
ANALYSE EXTERNE
ANALYSE INTERNE
FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS:
OPPRTUNITÉS ET MENACES
PRODUITS, MARCHÉS
COMPÉTENCES ET SAVOIR-FAIRE
FORCES ET FAIBLESSES
CHOIX STRATÉGIQUES:
OBJECTIFS
POLITIQUES FONCTIONNELLES
PLAN STRATÉGIQUE
LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE: RAPPELS
LES ÉTAPES DE L ’ANALYSE STRATÉGIQUE:
Identification des domaines d ’activités + Segmentation stratégique
Analyse concurrentielle et Benchmarking
Choix d ’une stratégie : domination par les coûts ou différenciation
Management du portefeuille d ’activités
Recherche d ’opportunités et choix des voies de développement
LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE: RAPPELS
AUDIT
ANALYSE SWOT et DIAGNOSTIC
OBJECTIFS
PLAN STRATÉGIQUE
ÉVALUATION ET CONTRÔLE
L ’AUDIT DE MARQUE ( BRAND AUDIT):
OBJECTIFS:
Définir l ’identité de marque
Analyser son image et sa notoriété
Analyser la stratégie des dirigeants et sa cohérence
Analyser le marché et son potentiel de développement
MÉTHODOLOGIE:
Méthode qualitative ( identité ) : dirigeants, partenaires majeurs et groupements de
supporters
Méthode quantitative ( image et notoriété): entretiens téléphoniques sur échantillons à
définir ( nombre, géographie…)
Entretiens divers et recueil d ’informations: dirigeants, responsables boutiques,
mairie, clubs localement concurrents, store check concurrence, GSS et GMS...
L ’AUDIT DE MARQUE ( BRAND AUDIT):
Description générale de la structure
Histoire, statut juridique, management
Activité: Budget, Affluence, Tarifs, situation sportive ( palmarès, joueurs, place au
niveau national et international…)
Analyse de l ’environnement
Le sport, le contexte socioculturel, démographique et économique local
Analyse du marché
Concurrence locale et nationale, taille du marché et typologie du public
Analyse de la marque
Organisation ( organigramme) et Management
Ressources
Signalétique de la marque
Identité de la marque ( dirigeants, partenaires et clubs de supporters)
Image de la marque ( public et population régionale)
Analyse du merchandising
EXERCICE: L’IDENTITE DU RUGBY
En 2000, SPORT+ (ex-Groupe Canal+) achètent les Droits Marketing de la
LNR
Souhaitant mieux connaître le « Produit Rugby », SPORT + lance en
Décembre 2000 un appel d’offre pour élaborer le LIVRE BLANC DU RUGBY
Remporté par SHOWTEAM, le LIVRE BLANC sera réalisé en 4 mois en
association avec Deloitte & Touche
LIVRE BLANC
MARS 2001
EXERCICE : L’IDENTITE DU RUGBY
OBJECTIFS
Objectifs principaux de l’étude
Établir un diagnostic et énoncer les recommandations stratégiques
nécessaires à la valorisation optimale de la LNR.
Positionner, organiser et promouvoir l'image de marque de la
« LNR » afin d'accroître ses ressources financières par le
développement de l'ensemble des droits marketing. En un mot, faire de
la LNR une marque forte.
L’ensemble de l’étude et des recommandations aboutissent à la
rédaction du Livre Blanc.
EXERCICE : L’IDENTITE DU RUGBY
DÉMARCHE
4 étapes en 75 jours
Études macro-environnementales
Hémisphère Sud, Angleterre ...
Études quantitatives
25OO grand public, 5OO abonnés, 5OO pratiquants
Études qualitatives
Visites des clubs, entretiens médias, annonceurs ...
Diagnostic et recommandations
J’appartiens à une famille
à une communauté,
Je suis en quête d’émotio
CASE STUDY: LE NOUVEL ÉLAN
BÉARNAIS
CASE STUDY: LE NOUVEL ÉLAN
BEARNAIS
Méthode qualitative:
5 dirigeants du club, 5 partenaires et 5 supporters
Méthode quantitative:
350 entretiens téléphoniques ( 50% Pau, 20% Bayonne, 30% aléatoires)
Entretiens de recueil d ’informations
CASE STUDY: LE NOUVEL ÉLAN
BEARNAIS
Description générale du club
Recettes:
Affluence:
Abonnés: 2812
Moyenne: 5340
Capacité: 7856
Taux Remplissage: 68%
Situation sportive:
Palmarès: Champions
1992, 1996, 1998, 1999
Dépenses:
65% des dépenses = Masse salariale
Joueurs emblématiques:
CASE STUDY: LE NOUVEL ÉLAN
BEARNAIS
Analyse de l ’environnement:
Le Basketball en France
Le Basketball dans la région
Le sport dans la région et dans la ville
Le contexte socioculturel, démographique et économique local
Analyse du marché :
Les clubs concurrents: Section Paloise, Pau FC, les loisirs en général…
Sa taille et son public : 700 000 consommateurs sur la grande région
( Pau+Béarn+Landes+Toulouse…). Sur le Béarn, le marché est estimé à 150 000
personnes ( majorité Pau)
Classe moyenne et supérieure ( artisans, commerçants, cadres), 32% de femmes
8% du public vient d ’Orthez ( 40 KM)
CASE STUDY: LE NOUVEL ÉLAN
BEARNAIS
Analyse de la marque :
Organigramme
Ressources. Budget communication de 250 000 FF
Stratégie
Positionnement
Cible
Mix-Communication
Signalétique
Valeurs prêtées par les supporters
Valeurs prêtées par les partenaires
Valeurs prêtées par les dirigeants : portrait chinois
Image et notoriété ( 350 entretiens, échantillon fidèle de la population):
( 20-59 ans: 58%; seniors: 24% ; - de 20 ans: 17%)
45% des interrogés se déclarent supporter de l ’Élan Béarnais
CASE STUDY: LE NOUVEL ÉLAN
BÉARNAIS
FORCES ET FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS ET MENACES
CHOIX STRATÉGIQUES ET CHANGEMENTS
NOUVELLE IDENTITÉ ?
PLATE-FORME DE LA MARQUE
CHANGEMENT DE SIGNALÉTIQUE SI BESOIN EST + PROTECTION ( INPI)
AMÉLIORATION OU CHANGEMENT DE L ’ORGANIGRAMME
STRATÉGIE DE COMMUNICATION
STRATÉGIE DE MARKETING GLOBALE : Billeterie, Sponsoring et Merchandising.
CASE STUDY: LE NOUVEL ÉLAN
BÉARNAIS
OPPORTUNITÉS:
Nouvelle ligue européenne ( Suproligue)
Recrutement de jeunes talents possible
Nouvelles règles en Championnat ( 4x 10 ’)
JO de Sydney où l ’Équipe de France Olympique peut briller
Basketball vu comme un sport sain et sport d ’avenir
Concurrence encore faible localement
MENACES:
- Baisse de financements publics
- Désaffectation possible du public s ’il ne retrouve pas les valeurs qui ont
fait le club ( panache, combativité…)
- Désintérêt grandissant des jeunes
- Développement de la concurrence, surtout la Section Paloise
- Manque de médiatisation ( TV) du Basketball en France, Ligue faible
CASE STUDY: LE NOUVEL ÉLAN
BÉARNAIS
LES FORCES DE L ’ÉLAN BÉARNAIS:
Un des plus beau palmarès du championnat de France
Résultats réguliers ( France et Euroligue) et très bon niveau européen
Infrastructures opérationnelles et récentes ( Palais des Sports, bureaux…)
La bonne représentation des femmes dans le public ( 32%). Public Fidèle.
Excellent centre de formation ( Pietrus…)
Image positive des supporters , des interviewés et des sponsors ( fierté, combativité)
Un Président charismatique véhiculant des valeurs régionales ( honnêteté, pugnacité)
CASE STUDY: LE NOUVEL ÉLAN
BÉARNAIS
LES FAIBLESSES DE L ’ÉLAN BÉARNAIS:
- Baisse du budget ( de 42 à 36 MF) et budget communication faible
- Objectifs à court-terme
- Public vieillissant et lassé
- L ’absence de stars et de joueurs en Équipe de France
- Un site excentré et désertique ( Palais des Sports)
- Image du club confondue avec celle de son Président
- Logotype inapproprié au Basketball moderne
- Pluri-dénomination : Pau, Pau-Orthez, Élan Béarnais Pau-Orthez…
- Absence de vraie stratégie Marketing et Communication
- Organigramme inadapté et absence de planification et de contrôle
CASE STUDY: LE NOUVEL ÉLAN
BÉARNAIS
Basket d’élite
International
Vieillissant / Strict
Courageux / Humain
Physique
Exigeante
Disciplinée
Relation
Reflet
Homme / femme
40/50 ans
Personnalité
Culture
Made in Béarn
Sport US
Mentalisation
Hédoniste
Fier de ce club exemplaire
CASE STUDY: LE NOUVEL ÉLAN
BÉARNAIS
Basket d’élite
International
Spectacle
Jeune
Généreux
Ouvert
Physique
Conviviale
Privilégiée
Relation
Reflet
Dynamique
Précurseur
Initié
Personnalité
Culture
Made in Béarn
Sport US
Mentalisation
Je me fais plaisir
Je suis dans le coup
car c’est le basket du
futur
LES OPTIONS STRATÉGIQUES
FONDAMENTALES:
UNE FOIS L ’AUDIT DE MARQUE RÉALISÉ, LA DETERMINATION DES
OPPORTUNITES / MENACES ET FORCES / FAIBLESSES, LE PLAN
STRATEGIQUE EST PLUS AISE A DEFINIR :
Incidence sur le Merchandising ( segmentations, gammes, packaging…)
Incidence sur le Sponsoring ( CO-BRANDING, ON-FIELD…)
Incidence sur les ventes de billets et abonnements
Incidence sur les investisseurs
Incidence sur les infrastructures ( STADIUM NAMING RIGHTS)
MERCHANDISING ET
DEVELOPPEMENT
COMMENT ÉLABORER UNE STRATÉGIE
MERCHANDISING GAGNANTE ?
L ’AUDIT MERCHANDISING:
Mode de fonctionnement
Management du merchandising ( qui, quoi et comment ?)
Force de vente et réseau de distribution, licensing
Politique d ’achats et gestion des stocks
Ressources
Gestion de BDD, VPC, offre on-line…
Analyse de la concurrence + notoriété des points de vente
Stratégie
Objectifs, positionnement et cibles
Analyse de l ’offre
Gammes
Produits
Prix
Communication marketing ( promotion des ventes, marketing direct…)
Audit comptable
SEGMENTATION ET POSITIONNEMENT:
SEGMENTATION:
Classer les consommateurs en groupes homogènes
Dans le Sport, on peut faciliter cette tâche à partir de la typologie suivante:
FIDELITE A LA MARQUE
1
1: Inconditionnels
2
2: Actifs
3: Sympathisants
3
4: Inactifs
5: Indifférents
4
5
SEGMENTATION ET POSITIONNEMENT:
SEGMENTATION:
En plus de cette segmentation, on peut y conjuguer les critères traditionnels:
- GEOGRAPHIQUE, SOCIO-DÉMOGRAPHIQUE, GÉNÉRATIONNEL,
PSYCHOGRAPHIQUE, COMPORTEMENTAL…
Choix des critères : PERTINENCE, MESURABILITÉ ET VALEUR
OPÉRATOIRE
Une fois la segmentation achevée, on doit évaluer les différents segments et
choisir celui ou ceux où l ’on veut porter son effort
Meilleure offre en matière de gammes, de lignes et de produits
Généralement, on distingue au minimum 4 segments :
- ENFANTS ( SENS LARGE)
- SUPPORTER
- SYMPATHISANT
- « ÉVÉNEMENTIEL »
SEGMENTATION ET POSITIONNEMENT:
CIBLAGE:
CHOIX DES PERSONNES QUE L ’ON VA S ’EFFORCER DE FAIRE CONSOMMER
DANS LE SPORT: DOUBLE CIBLE, LES ACHETEURS ET LES CONSOMMATEURS
On peut choisir de cibler les inactifs ( stratégie offensive de conquête) ou les
actifs ( stratégie défensive de fidélisation)
POSITIONNEMENT:
Mise en avant de caractéristiques distinctives par rapport à la concurrence et
motivantes par rapport au public
Répondre aux 4 questions: POURQUOI? POUR QUI ? POUR QUAND ?
CONTRE QUI ?
IL FAUT CHOISIR SON POSITIONNEMENT ET NON PAS LE SUBIR
SEGMENTATION ET POSITIONNEMENT:
POSITIONNEMENT ( SUITE) :
LE POSITIONNEMENT EST LA CLÉ DE VOÛTE DU FUTUR MIX
SYNTHÈSE DE L ’IDENTITÉ DE MARQUE
Qualités d ’un bon positionnement:
- SIMPLICITÉ
- PERTINENCE ET COHÉRENCE PAR RAPPORT À L ’IDENTITÉ DE MARQUE
- CRÉDIBILITÉ
LA FORMULATION DU MERCHANDISINGMIX:
DÉFINITION:
Ensemble des décisions prises en ce qui concerne les principales variables
d ’action possibles dans le cadre d ’une stratégie merchandising, à savoir:
- La politique de produit
- La politique de prix
- La politique de vente, de distribution et de licensing
- La politique de communication
TRADUCTION FIDÈLE ET COMPLÈTE EN TERMES D ’OFFRE DE
L ’IDENTITÉ DE LA MARQUE ET DU POSITIONNEMENT CHOISI
LA FORMULATION DU MERCHANDISINGMIX:
Politique de produit:
- Choix des gammes et lignes à commercialiser: nombre de variétés, de
modèles, de références...
- Conditionnement et packaging
- Définition des marques-gamme si besoin est
Politique de prix:
- Respect des marges choisies et application
- Forte dépendance au profil du public ( RC LENS ou SEDAN différent du PSG
ou de l ’OL)
- Remise aux abonnés ? Ristourne sur volume ? …
- Braderies ou déstockages, offre promotionnelles...
LA FORMULATION DU MERCHANDISINGMIX:
Politique de vente, de distribution et de licensing:
- Boutiques en propre ou exploitées ( équipementier…)
- Architecture d ’intérieur conforme à l ’identité de marque
- Implication de la force de vente qui doit être le reflet des valeurs
- Choix cohérent du réseau de distribution ( GSS ou grande distribution ?)
- Service « customisation » intégré ou non ?
- VPC ( catalogue, internet…)
- Choix des licensees : rechercher le co-branding et le win-win . Le licensee doit
être légitime dans sa fabrication et ses produits. Des licensees incohérents peuvent
tuer la marque…
LA FORMULATION DU MERCHANDISINGMIX:
Merchandising-mix
LA FORMULATION DU MERCHANDISINGMIX:
Politique de communication:
- Stratégie média et hors-média
- Marketing direct
- Promotion des ventes, PLV
- Respect de l ’identité de la marque et choix d ’un territoire
- Utilisation du site web ( jeux, fantasy, concours…)
L ’ÉVALUATION DU MERCHANDISING-MIX:
ÉVALUATION QUALITATIVE:
Cohérence entre les composantes du mix
Contribution du mix à l ’identité de marque
ÉVALUATION QUANTITATIVE:
Établir un business-plan prévisionnel
Volume des ventes envisageable, résultats financiers espérés…
Après son application : contrôle trimestriel des ventes sous
licence, reporting mensuel et analyse
Ajustement si nécessaire : ÊTRE RÉACTIFS AU MARCHÉ
CASE STUDY: LE CAS ÉLAN BÉARNAIS
OPPORTUNITÉS:
+ La nouvelle identité pour relancer l ’activité
MENACES:
- La future boutique CHAMPION/ Section Paloise
- Une boutique du club des Supporters jouxtant celle du club au Palais des Sports
- Une Concurrence locale féroce sur le positionnement choisi
CASE STUDY: LE CAS ÉLAN BÉARNAIS
FORCES:
+ 3 boutiques dans un rayon de 40 km ( surface totale 300m2) et 1 boutique en centreville située à un endroit stratégique
+ Logiciel de gestion performant
+ Une architecture d ’intérieur réussie
+ Une boutique du Palais des Sports bien aménagée
FAIBLESSES:
- Pas de responsable à proprement parler, pas de stratégie, pas de consensus
- Aucun réseau de distribution pour élargir la zone de commercialisation
- Pas de communication, logiciel mal utilisé, pas de retour client
- Positionnement trop rugby et haut de gamme, en décalage
- Trop de références, de stock, mauvaise segmentation de l ’offre
- Politique de prix trop haute
CASE STUDY: LE CAS ÉLAN BÉARNAIS
FAIBLESSES ( Suite):
- Notoriété des boutiques insuffisante ( 45% en connaissent l ’existence)
- « Brouillage » de la marque
- Les produits sont surtout achetés pour offrir et non pour porter
- L ’activité ne dégage pas de bénéfices ( EBE + mais résultat net sans doute --)
CASE STUDY: LE CAS ÉLAN BÉARNAIS
AUDIT COMPTABLE:
CA HT ( FF) :
Achat de marchandises :
660 000 ( 12 mois)
420 000
Variation de stock :
- 120 000
Marge commerciale :
Services externes :
Dont publicité :
360 000 ( 55%)
240 000
35 000
Valeur Ajoutée :
120 000 ( 18,5%)
Moyenne de 8 clients/ j ( 1/H alors que l ’on devrait être à 7/H)
Panier moyen de 215 FF: satisfaisant
22% des ventes en période de fêtes + 2 pics de CA aux play-offs
et septembre ( au palais: 50% des ventes en play-offs)
CASE STUDY: LE CAS ÉLAN BÉARNAIS
Variation des stocks trop longue
Produits pas adaptés à la clientèle
Trop de stock / potentiel
Prix d ’achat trop élevé ne permettant pas un taux de marque satisfaisant
OBJECTIFS:
CA de 1,2 MF , royalties comprises
Augmenter la marge à 60% de manière à dégager un résultat positif
Moyenne de 40/50 clients acheteurs/ j
CASE STUDY: LE CAS ÉLAN BÉARNAIS
STRATÉGIE:
Attirer et vendre plus: être attractif en prix, communication de conquête + PLV
Positionnement : synonyme de liberté ( playground) + qualité + accessible
« Une marque de sportswear, amoureuse du Basketball et de sa pratique
partout »
On jouera sur un reflet de clientèle 15/35 ans: mettre en avant un référentiel jeune
Une bonne segmentation : cœur de cible = 15/35 ans.
Bébé, 3/12 ans , ados et jeunes ( 15/25 ans), adultes ( 25/35 ans décontractés), homme ( 35/50
ans ) BCBG cadre sup ’, senior
Le même étiquetage pour tous les produits pour mettre en avant la marque
CASE STUDY: LE CAS ÉLAN BÉARNAIS
MIX-MERCHANDISING:
Produits moins nombreux, gammes plus réduites + tendance
4 gammes: BABY / KID( 3 lignes en fonction des tranches d ’âge) / SPORTSWEAR ( type
NBA) / FANS ( achats d ’impulsion et supporters) / CASUAL ( 2 lignes homme et femme)
Renouvellement des gammes 3 fois/ an : Rentrée, Noël ( HIVER), Play-offs.
Fonctionnement à flux tendu pour éviter les stocks trop lourds`
Politique de prix: moyenne gamme ( de 30 à 800 F maxi)
Mieux négocier les prix fournisseurs
Positionnements complémentaires au niveau des boutiques
Promotion des ventes ( traffic boutique + billeterie)
Licensing de la gamme SPORTSWEAR dans un réseau uniquement
composé de magasins spécialisés + DECATHLON
CASE STUDY: LE CAS ÉLAN BÉARNAIS
Quelques Produits
SPORTSWEAR et
CASUAL
Une communication de
conquête basée sur
l ’HUMOUR
CASE STUDY : LIVERPOOL FC
UNE MARQUE QUI INSTAURE UNE VRAIE RELATION AVEC SES CLIENTS :
Plus de 522 Millions de foyers suivent les REDS à chaque match à travers le monde
Une marque qui s’est rajeunie avec les récents succès sportifs (TREBLE 2001) et l’image
véhiculée par certains joueurs : Owen, Gerrard, Murphy, Kewell depuis 2003
Autrefois club très « anglais », Liverpool FC s’internationalise sur le terrain : joueurs
africains, scandinaves, suisses, français, allemands…
Le club vend de plus en plus de produits dérivés en Europe
Un partenariat fort avec Reebok et des lignes de produits très streetwear
Un relais fort grâce à l’appui d’un marketing relationnel structuré : magazine de supporter
(élu meilleur magazine de l’année 2001 par Press&Publisher Association)
CASE STUDY : LIVERPOOL FC
60 000 vidéos du « Treble » vendues en 5 semaines + 1 Million d’exemplaires au total
(Meilleures ventes de vidéos UK en 2001)
150 000 réplicas vendues durant les 2 premiers mois 2001
Une stratégie internet très « communautaire » + entretien d’une relation passionnelle avec
les supporters et sympathisants + une chaîne TV (Granada Enterprises)
Développement du Licensing au niveau mondial : Chine, USA, Europe et Afrique
Nombre de licensees limités mais forts et légitimes dans leurs produits
LE LICENSING
DEFINITION ET FONCTIONNEMENT :
DEFINITION :
« Le Licensing est la « location » d’une entité légalement protégée et connue
comme propriété, pouvant être un nom, un logo, un slogan, une signature, un
personnage ou une combinaison de tous ces éléments afin de la décliner en
produits ou lignes de produits » Définition du LIMA
« Le Licensing est l’autorisation donnée à un tiers (licensee) par un détenteur
de droits (licensor) d’utiliser l’imagerie d’une marque (film, personnage ou
événement sportif) pour la production de biens de consommation ou la
promotion (fabricants ou distributeurs) afin d’augmenter l’attrait de ces produits
ou de cette promotion » Définition de CPLG
RELATION CONTRACTUELLE ENTRE UN DETENTEUR DE
DROITS (ayant droit) OU SON AGENT ET LE « LOCATAIRE » DE
CES DROITS CONNUE SOUS LE NOM DE LICENCE
DEFINITION ET FONCTIONNEMENT :
FONCTIONNEMENT :
L’autorisation d’utiliser les droits concernés par la Licence à des fins commerciales est
sujette à certaines conditions : durée, zone géographique, objectifs de vente…
En contrepartie, le licensor obtient des royalties définies sur une base contractuelle et
négociable. Cette rémunération se décompose généralement en une partie fixe (Minimum
Garanti) et une partie variable (% des ventes réalisées)
Détenteur de droits : licensor
Licensee :
Fabricant, distributeur ou
négociant
Agence de Licensing
DEFINITION ET FONCTIONNEMENT :
MOTIVATION DU LICENSOR :
Bien que le principal objectif du détenteur de droits soit de voir se développer les ventes
pour toucher plus de royalties, il existe d’autres facteurs qui rentrent en jeu :
augmentation du taux de pénétration de la marque en s’associant à des fabricants
spécialisés, extension de la marque qui atteint ainsi de nouveaux marchés et clients,
amélioration de sa notoriété…
Commercialisation de produits sans avoir à les développer en interne
Economie de RH et de supply chain
PRECAUTIONS :
Le Licensor doit être capable de « manager sa réputation » afin de ne pas laisser
décliner sa marque en des produits ou actions susceptibles de lui nuire
DEFINITION ET FONCTIONNEMENT :
MOTIVATION DU LICENSEE :
Opportunité pour augmenter ses revenus grâce à la notoriété d’une marque « attirante »
Augmentation de ses prix de vente, de sa marge et de ses volumes
Amélioration de son image de fabricant, de par la confiance accordée par le Licensor
Une manière de différencier ses produits par rapport aux concurrents
La possibilité d’avoir accès à de nouveaux réseaux de distribution
Augmentation de l’intérêt des clients avec l’apport de l’attractivité naturelle de la marque «
louée »
DEFINITION ET FONCTIONNEMENT :
SOLUTIONS APPORTEES PAR UN PROGRAMME LICENSING :
Exploitation de marques connues de tous et chargées d’émotion
Pénétration de nouveaux marchés cibles
Diffusion du savoir-faire de fabricant spécialiste
Différenciation par rapport aux concurrents directs
Développement de la distribution et stimulation des ventes en linéaire
grâce à des opérations promotionnelles et à l’augmentation du trafic (trade
marketing…)
ANATOMIE D’UN PROGRAMME LICENSING :
« 5% des revenus commerciaux pour 95% des maux de tête »
Marcel Martin , ex-Président de la Rugby World Cup
PRE-REQUIS AVANT LE LICENSING AGREEMENT :
Une clientèle existante large et ayant des affinités réelles avec la marque (Fidélité)
Le Licensor doit pouvoir fournir aux futurs Licensees une typologie de ses clients ainsi que
des prévisions honnêtes et précises sur les différents marchés ou segments
Prévoir et anticiper les différences de culture et de langue, connaître les législations
existantes dans les pays visés (taxes, protection de marque…)
Mettre en place pour le Licensor un contrôle qualité des produits commercialisés +
vérification de la constance (production) sinon risque d’érosion de la marque et dé-fidélisation
Mettre en œuvre les outils de contrôle financiers pour le respect des clauses contractuelles
ANATOMIE D’UN PROGRAMME LICENSING :
LE CONTRAT DE LICENCE :
L’étendue exacte et détaillée des produits ou familles de produits concernés
Joindre une liste exhaustive qui limite et encadre le champ d’application
Exclusivité ou non
Zone géographique concernée
Mode de distribution : restrictions et choix des réseaux
Prix référence pour le calcul des royalties : généralement le prix de gros
Promotion des ventes et publicité : qui supporte les frais engagés ?
ANATOMIE D’UN PROGRAMME LICENSING :
LE CONTRAT DE LICENCE :
Rémunération du Licensor : royalties et Minimum Garanti
Généralement les royalties se situent entre 5 et 20% (selon la famille de produits ou la
marque)
6% pour les jeux vidéos, 10-12% pour le textile et le sportswear + équipementier, 20% pour
des droits comme STAR WARS
Minimum Garanti : entre 20 et 50% des prévisions de royalties totales
Echéancier de paiement : en général paiement du Minimum Garanti dès la signature du
contrat. Versement des premières royalties dès le seuil franchi par trimestre ou semestre
Clauses de contrôle :
Possibilité donnée au Licensor de procéder à des audits « surprise » (random audits) tant
financier ou gestion commerciale que qualité
Faire respecter les normes en vigueurs (No Child labour…)
ANATOMIE D’UN PROGRAMME LICENSING :
LE CONTRAT DE LICENCE (suite):
Clause de responsabilité : malfaçon, problèmes liés aux produits chez les consommateurs…
Assurance exigée ou non
Possibilité de sous-licence ou non
Terme du contrat ou rupture :
Déterminer les différentes clauses de rupture + modalités à respecter pour chaque partie
Respect de la Charte Graphique des visuels officiels
CAS PARTICULIERS
LES LICENCES PROMOTIONNELLES :
Mécanisme de promotion : système de primes (directes ou différées), points à
collectionner, boutique, cadeaux…)
Opérations limitées dans le temps (événements sportifs tels que Coupe du
Monde, Championnats d’athlétisme, Tournois…)
Objectifs marketing :
Accorder un avantage supplémentaire aux cibles dans une durée limitée pour
en modifier le comportement d’achat sur le lieu de vente
Augmenter la consommation et inciter les non consommateurs à tester les
produits
Fidéliser les consommateurs existants
Stimuler les relations avec la distribution et améliorer la rotation des stocks
CAS PARTICULIERS
LES LICENCES PROMOTIONNELLES (suite):
Prime attractive de façon à inciter les consommateurs : collections
d’autocollants de joueurs, produits dérivés, places à gagner pour des matches…
Légalement, la valeur de l’article reçu gratuitement doit être limitée à 7% de la
valeur d’achat du produit par le revendeur.
Mode de fonctionnement :
En général, forfait de 10% des montants investis par l’annonceur
Montant tenant compte de : nombre de primes et leur valeur d’achat, quantité
de produits lors de la promotion, investissement médias et PLV, les honoraires
d’agence…
Exemple : Une marque de céréales qui souhaiterait s’associer à l’équipe de
France de Football pendant l’EURO 2004 (durée = 6mois) sur 10 Millions de
paquets intégrant une figurine de joueur (0,25€/p), ayant un budget média de
1,5M€, sans PLV et s’adressant directement à l’agence de droits devra débourser :
(10,000,000 x 0,25 + 1,500,000) x 0,10 = 400,000 €*
*: actuellement aux alentours de 150,000 €
SYNTHESE :
FORCES ET FAIBLESSES DU LICENSING :
FORCES
+ Extension de la marque
+ Revenus supplémentaires sans véritable
investissement
+ Oblige le club à se pencher sur sa
protection juridique
FAIBLESSES
- Déséquilibre des risques encourus
- Solution de facilité pour les clubs qui
risquent de ne pas investir dans le
management de leur marque
- Programme Licensing généralement
intégrés dans les programmes Marketing et
commerciaux (Sponsoring, publicité…) avec
un manque de professionnalisme
- Difficulté à mesurer les effets positifs en
termes de notoriété et d’image
CASE STUDY : FIFA WORLD CUP 2002
Le plus important programme de Licensing & Merchandising de l’année 2002
Vecteur de croissance économique pour les acteurs impliqués en Asie (sponsors, licenciés et
FIFA
Un programme géré en direct par le bras marketing de la Fédération, FIFA AG, en association
avec CPLG
Une opportunité pour les sponsors d’asseoir leur notoriété dans la zone
Un décalage horaire favorable aux opérateurs de téléphonie mobile, aux sociétés internet et…
aux marques de petits-déjeuners
2,5 Mds $ de ventes de produits licenciés (contre 1,2 Mds $ pour France 98)
Un intérêt grandissant pour le football en Asie avec la présence d’équipe comme la Chine, le
Japon et la Corée du Sud
CASE STUDY : FIFA WORLD CUP 2002
STRATEGIE LICENSING :
En Europe, CPLG choisit un nombre limité de licensees mais en mesure de mettre en place
une distribution continentale et de fournir des gammes élargies de vêtements, jouets ou gadgets
Fournir des produits de qualité aux fans des différents pays engagés
Offrir une visibilité accrue des différents emblèmes de la Coupe du Monde (Officiel,
mascottes, et Coupe)
Augmenter l’offre de produits porteurs de sens et diminuer celle des gadgets
Proposer des produits capables d’être présents en rayons à -12 mois de la compétition
Développer la notoriété de l’événement en réduisant le nombre de produits « national flags »
et augmenter celle des emblèmes officiels
CASE STUDY : FIFA WORLD CUP 2002
STRATEGIE LICENSING (suite) :
A -3 mois : lancement des produits « supporters »
+ de créativité et d’innovation : internet, WAP, SMS (nouvelles opportunités)
Contribution contractuelle de chaque licensee à un fonds commun destiné à la promotion
Gestion en direct des Venue Official Stores (joint-venture CPLG + opérateurs locaux)
Gestion du packaging : design, étiquetage sécurisé (holographique) + logo spécifique sur les
produits licenciés
Lutte contre la contrefaçon à l’échelle mondiale
LE MERCHANDISING DE DEMAIN...
LE MARKETING DE FIDÉLISATION:
IL EST BEAUCOUP MOINS COÛTEUX DE CONSERVER UN CLIENT
EXISTANT QUE D ’EN ACQUÉRIR UN NOUVEAU
Rapport de 1 à 3 pouvant monter jusque 1 à 10
LES CLIENTS FIDÈLES SONT PARFOIS PLUS RENTABLES
20% des clients peuvent représenter jusqu ’à 80% des ventes
GAGE DE STABILITÉ
GARDER SES CLIENTS POUR LEUR FAIRE CONSOMMER PLUS`
SATISFACTION DU CLIENT
CRÉER UNE EXPÉRIENCE QUI LUI DONNERA ENVIE DE CONSOMMER
ENCORE
CARTE DE FIDÉLITÉ, POINTS-CADEAUX, REMISES…
LE MARKETING RELATIONNEL:
UNE NOUVELLE GESTION DE LA MARQUE
Après les ’ères de la seule notoriété, de l ’image puis du positionnement, le marketing
entre dans une nouvelle dimension, celle du relationnel
ÈRE DU MARQUETING ( on dépasse la problématique du produit pour une réflexion
sur la marque: légitimité, ambition et vision
Utilisation de nouveaux moyens de communication : consumer magazines,
mailings personnalisés, cartes de fidélité, clubs et communautés...
La relation choisie doit être en accord avec sa vision ( festif, amical, conseiller…)
Faire du client un prescripteur de la marque, un PROSÉLYTE
Transformer les nouveaux clients en clients réguliers
Créer une expérience inoubliable et qui donne envie de re-consommer
Être cohérent à tous les niveaux ( management, clients, prescripteurs, fournisseurs et
employés). En Marketing Relationnel, ce sont tous des clients
Banque
de Données, internet, mailings…
CUSTOMISER LES DIFFÉRENTES APPROCHES
BIBLIOGRAPHIE ET REVUES:
MERCATOR ( LENDREVIE & LINDON, Dalloz)
MARKETING MANAGEMENT ( KOTLER & DUBOIS, Publi-union)
LES MARQUES ( KAPFERER, Éditions d ’Organisation)
SPORT BUSINESS
SPORT FINANCE ET MARKETING ( GROUPE LES ÉCHOS)
SPORTS & CHARACTER LICENSING…
SPORTS MARKETING ( University Of Oregon Press)