Cyber Marketing

Cybermarketing

Cuprins
1. Web marketingul – formula de succes a marketingului direct............ 5 1.1 Definirea conceptului de web marketing ............................................. 5 1.2 Beneficiile utilizării web marketingului............................................... 7 2. Reţeaua World Wide Web ca instrument de marketing .................... 14 2.1 Susţinerea valorii numelui de marcă pe Internet................................ 14 2.2. Tipuri elementare de pagini Web ...................................................... 16 2.3. Principii generale pentru crearea identităţilor de Web...................... 17 3. Aspecte juridice şi reguli de bună conduită în web-marketing.............. 21 3.1 Conceptul de marketing bazat pe permisiune .................................... 21 3.1.1 Principiile „opt-in”, „double opt-in” şi „opt-out” ....................... 22 3.1.2 Mesajele comerciale nesolicitate (spam) .................................... 25 3.2 Legislaţia şi limitarea mesajelor comerciale nesolicitate................... 26 4. Imaginea prin Web marketing - instrument al esteticii ..................... 33 4.1. Faza de atribute/beneficii .................................................................. 33 4.2. Faza de promovare a mărcii .............................................................. 34 4.3. Estetica de marketing ........................................................................ 35 4.3.1. Strategii şi elemente de imagine ............................................... 35 4.3.2.Elementele de bază ale identităţii................................................ 38 4.3.3. Tipuri de identitate ..................................................................... 40 4.4. Poziţionare estetică ........................................................................... 41 4.4.1. Planificarea estetică a elementelor de identitate ........................ 42 4.5. Managementul identităţii .................................................................. 44 5. Percepţia diferenţiată a stilului pe Internet......................................... 49 5.1. Elemente vizuale ale stilului ............................................................. 49 5.1.1. Forma ......................................................................................... 49 5.1.2. Culoarea ..................................................................................... 51 5.1.3. Caracterele de literă.................................................................... 53 5.2. Elementele auditive ...................................................................... 53 5.3. Dimensiunile stilului .................................................................... 54 5.4. Funcţiile temelor .......................................................................... 55 5.4.1. Temele şi organizaţia ................................................................. 56 5.4.2. Sursele de tematică..................................................................... 57 5.5. Reprezentarea temelor prin estetică ............................................. 58 6. Planificarea unei campanii de web marketing: obiective şi resurse.. 62 6.1 Atragerea de noi vizitatori pe website-uri .......................................... 62 6.2 Fidelizarea clienţilor - premisa dezvoltării relaţiilor on-line ............. 65 7. Publicitatea on-line – suport al comunicării de marketing pe web ... 72 7.1 Consideraţii generale.......................................................................... 72 7.2. Etapele realizării unei campanii de publicitate on-line ..................... 73 7.3 Tipologia bannerelor de publicitate on-line ....................................... 75 2

Cybermarketing

8. Personalizarea website-urilor - tendinţã în marketingul on-line ........... 82 8.1. Oportunitãţi şi avantaje ale site-urilor web personalizate ................. 82 8.2. „Provocãrile” personalizãrii site-urilor web...................................... 84 8.3. Tehnici utilizate în personalizare website-urilor............................... 84 8.4. Modelele comparative ce permit personalizarea website-urilor ....... 85 9. Modelarea strategiilor de atragere a clienţilor prin intermediul website-urilor comerciale ................................................................ 91 9.1 Planificarea unei strategii on-line de atragere a clienţilor.................. 91 9.2 Tehnici de atragere a clienţilor on-line ............................................. 93 9.3 Modele de afaceri on-line în funcţie de strategia de promovare pe Internet ............................................................................................... 94 10. Impactul strategic al Internetului asupra fidelizării clienţilor ...... 101 10.1 Consideraţii generale...................................................................... 101 10.2 Tipologia relaţiilor dintre website-urile comerciale şi clienţii acestora .......................................................................................... 101 10.3 Strategii de fidelizare a clienţilor on-line....................................... 104 Studii de caz .............................................................................................. 112 Bibliografie ............................................................................................... 126

3

Cybermarketing

1. WEB MARKETINGUL – FORMULA DE SUCCES A MARKETINGULUI DIRECT

1.1 DEFINIREA CONCEPTULUI DE WEB MARKETING
Internetul reprezintă un canal flexibil şi ieftin de trimitere de mesaje personalizate către clienţi. Iniţiativele pot fi lansate rapid şi dirijate precis către orice parte a bazei de clienţi existente sau către clienţii potenţiali prin:
• Oferirea de reduceri clienţilor care au mai cumpărat pe o anumită

perioadă de timp.
• Stimularea noilor clienţi printr-o ofertă specială la prima cumpărare. •

Dirijarea fiecărui mesaj către publicul corespunzător, folosind la maximum bugetul de marketing şi păstrând profitul la acelaşi nivel. obţinerea unor rate de răspuns mai mari pe baza a ceea ce funcţionează deja.

• Măsurarea rezultatelor în timp real, adaptarea mesajelor pentru

Marketingul prin Web este procesul prin care se promovează bunuri şi servicii online, clienţilor tradiţionali şi celor noi, prin intermediul instrumentelor bazate pe Internet. Marketingul prin Web poate include vânzarea, publicitatea, managementul mărcii, cercetarea de piaţă şi serviciul clienţi. O firmă poate utiliza soluţiile de marketing prin Web pentru a-şi susţine activităţile de marketing curente. Instrumentele de marketing bazate pe Internet - incluzând managementul listelor şi al e-mail-urilor, publicitatea online, buletine de informare electronice, programe de fidelitate, recomandări, afiliate şi un website cu design deosebit - le permit să comunice mai interactiv decât prin metodele tradiţionale de promovare directă. Aceste instrumente le ajută să strângă informaţii despre clienţi şi, pe baza acestor cunoştinţe, să le furnizeze informaţii actuale şi personalizate despre ofertele sale. Web marketingul este un domeniu vast, care ascunde trei subdomenii principale: newslettere, emailuri promoţionale (one-time) şi bannere online. Ultimele două subdomenii reprezintă alternative la publicitatea clasică, funcţionând după aceleaşi mecanisme: transmiterea unui mesaj către o masă de necunoscuţi. Principalul dezavantaj al 5

Cybermarketing newsletter-elor şi al e-mail-urilor promoţionale este că pot fi percepute ca spam-uri, deoarece listele de prospecţi cărora li se adresează nu sunt de tip opt-in (nu există un acord prealabil a destinatarilor acestor e-mail-uri sau newslettere, concretizat în subscrierea la site-urile care le emit). Newsletterele au o altă abordare, asigurând un contact permanent între o companie şi „cunoscuţii” acesteia, în speţă clienţii care au subscris pe website, iar obiectivul este de a creşte valoarea de viaţă a clienţilor şi de a converti mai mulţi prospecţi în clienţi. O astfel de abordare a relaţiilor existente aduce în timp o creştere sistematică a vânzărilor pe web-site-uri. Printre cele mai des întâlnite instrumente de marketing prin Web se regăsesc1 :
•

E-mail. Mesajele transmise prin e-mail pot fi personalizate după preferinţele clienţilor, evidenţa achiziţiilor făcute de aceştia şi obiceiurile pe care le au când vizitează website-ului. Acestea pot varia de la un simplu "mulţumesc pentru comanda făcută", la anunţuri de produse şi servicii noi şi, mai departe, la oferte specializate. Trebuie însă să se respecte intimitatea clienţilor şi să li se ofere posibilitatea de a subscrie sau renunţa la campaniile prin e-mail – conceptul de marketing bazat pe permisiune. mai comună formă de publicitate online. Publicitatea online poate atrage traficul către website şi poate construi identitatea unei mărci online.

• Publicitatea online. Bannerele publicitare interactive reprezintă cea

• Buletinele de informare electronice. Aceste publicaţii digitale sunt

trimise prin e-mail abonaţilor şi pot include elemente de grafică specifice. O firmă poate personaliza informaţia în funcţie de comunităţile specifice de clienţi sau parteneri care utilizează sau distribuie produsele şi serviciile sale - de exemplu, să includă o secţiune de sugestii utile. Prin trimiterea de buletine de informare electronice care au incluse legături directe la alte pagini de Internet, o companie creşte vizibilitatea mărcii şi vânzările şi elimină necesitatea de actualizare şi retipărire a broşurilor şi cataloagelor; de asemenea, trebuie să se asigure că respectă comportamentul online corect şi oferă destinatarilor posibilitatea de a renunţa la abonament.
• Programele

de fidelitate, recomandări şi afiliate. Aceste programe oferă stimulente clienţilor fideli sau frecvenţi. Unele stimulente includ oferirea de reduceri sau certificate de cadouri pentru faptul de a fi recomandat clienţilor noi website-ul

1

www.cisco.com/global/RO/solutions/smb/webmarketing 6

Cybermarketing companiei sau asocieri cu alte website-uri care ar putea fi de interes pentru clienţii ţintă şi care ar putea să genereze trafic Internet către website-ul companiei.
• Website-ul. Un website acţionează ca o fereastră virtuală a

companiei. În mod normal, website-ul unei companii evoluează de la o colecţie de "pagini" despre produse şi servicii, la un canal de distribuţie cu amănuntul, de unde clienţii cumpără produse şi servicii iar compania culege informaţii despre interesele şi obiceiurile de cumpărare ale clienţilor. Beneficiile principale ale website-ului, ca instrument de marketing, sunt posibilitatea măsurării cu uşurinţă a interacţiilor dintre clienţi şi website şi abilitatea de a personaliza comunicaţiile în funcţie de interesele vizitatorilor. Website-ul serveşte drept rampă de lansare pentru multe activităţi de marketing prin Web. Dezvoltarea website-ului presupune un proces de design, lansare, întreţinere şi extindere a acestuia. Soluţiile de dezvoltare a unui website oferă instrumente care ajută la planificarea, elaborarea şi construirea website-ului. O componentă importantă a fazei de implementare a prezenţei companiei pe Internet este luarea deciziei de a folosi sau nu resurse externe pentru găzduirea website-ului propriu şi apoi selecţionarea unui serviciu de găzduire a acestuia. Găzduirea de website-uri presupune păstrarea, furnizarea şi menţinerea fişierelor pentru unul sau mai multe website-uri. Găzduirea de website-uri poate oferi o varietate de servicii şi instrumente pentru administrarea, monitorizarea şi depozitarea datelor culese pe website; facilitarea construirii unor funcţiuni adiţionale ale siteului şi furnizarea unor legături Internet mai rapide care să servească site-ul propriu.

1.2. BENEFICIILE UTILIZĂRII WEB MARKETINGULUI
Marketingul prin Web poate extinde piaţa unei firme, reduce costurile serviciului clienţi şi deschide noi căi de comunicare cu clienţii2 : a. Extinderea pieţei Un website şi o campanie de marketing prin Web pot extinde acoperirea geografică a vânzărilor şi pot deschide noi pieţe care altfel ar fi imposibil de abordat; permit, de asemenea, extinderea mărcii unei
2

www.cisco.com/global/RO/solutions/smb/webmarketing 7

Cybermarketing companii în arii în care nu îşi face publicitate sau nu este prezentă efectiv. Spre exemplu, un magazin de cadouri specializat cu o singură locaţie care avea o clientelă loială - dar în totalitate locală - şi-a adăugat o listă de cadouri pentru tinerii căsătoriţi la website. Într-un timp foarte scurt, invitaţii din afara oraşului au început să folosească lista pentru a face cumpărături online pentru cuplurile ce urmau să se căsătorească; fără această listă, vânzările ar fi fost pierdute. b. Reducerea costurilor serviciului clienţi Un website poate reduce costurile serviciului clienţi prin faptul că permite clienţilor online să obţină informaţii despre produs şi preţ, şi să comunice online cu reprezentanţii serviciului clienţi în procesul de luare a deciziei de cumpărare. Exemplu: Un lanţ de magazine de cafea şi ceai a adăugat o funcţie nouă la website-ul propriu care permitea vizitatorilor să găsească magazinele apropiate, pe lângă cumpărăturile făcute online. Vizitatorul îşi completa adresa în formular iar site-ul îi punea la dispoziţie automat o hartă care cuprindea cele mai apropiate magazine. Această funcţie a redus numărul apelurilor telefonice în care se cereau adresele magazinelor şi a crescut vizibilitatea mărcii magazinului în comunitatea online şi offline. c. Deschiderea de noi căi de comunicare cu clienţii Activităţile de marketing prin Web îmbunătăţesc fluxul de informaţii către comunitatea online. Website-ul propriu şi materialele de Cybermarketing - cum ar fi buletine de informare trimise prin e- mail pot furniza clienţilor unei firme informaţii la timp despre produse, servicii şi promoţii speciale. Exemplu: O companie ce produce confecţii pentru ocazii speciale trimite mesaje prin e-mail clienţilor online pentru a le confirma achiziţia, plata şi data estimată de primire a produsului. Compania, de asemenea, a adăugat în aceste mesaje oferte cu reduceri speciale în funcţie de achiziţiile făcute de fiecare client. De exemplu, unui client care a ales pe website un costum i se pot oferi o cămaşă sau o cravată la preţ redus. Dacă ne raportăm la costurile unitare pe client, web marketingul este de departe cel mai ieftin instrument de promovare şi relaţionare, asigurând totodată reducerea timpului de răspuns a clienţilor de la câteva zile sau chiar săptămâni (în cazul marketingului direct clasic), la maximum 48 de ore. Emailul face parte din activităţile zilnice ale unui număr din ce în ce mai mare de persoane, devenind astfel un canal de comunicare cu o audienţă din ce în ce mai ridicată (fig. 1.1). E-mail-ul reprezintă o modalitate eficientă de a direcţiona prospecţii ce prezintă interes pentru o firmă către web-site-ul acesteia. Link-urile introduse în newsletterele periodice asigură o direcţionare rapidă a clienţilor 8

Cybermarketing către website-urile comerciale, determinând o creştere a traficului web şi implicit a numărului de înregistrări pe site. Comunicarea periodică prin intermediul e-mailurilor personalizate care conţin şi logo-ul companiei asigură o creştere a notorietăţii firmei şi produselor acesteia. Rezultatele unei campanii de web marketing pot fi evaluate măsurând răspunsurile şi vânzările atribuite acesteia. Ele pot fi generate pentru numărul de e-mail-uri deschise de către fiecare prospect din ţinta vizată şi numărul de accesări ale fiecărui link conţinut în newsletter. Dacă web marketingul este folosit ca instrument de publicitate, obiectivul este clar de atragere de clienţi noi (ca şi în publicitatea clasică). Când este folosit ca instrument de relaţionare – prin newslettere – obiectivele se traduc în fidelizarea clienţilor, în crearea de clienţi entuziasmaţi, care devin cei mai buni vânzători ai firmei, în construirea de relaţii de lungă durată.

Costuri reduse de atragere şi fidelizare a clienţilor

Reducerea timpului de răspuns a clienţilor

Nivel ridicat al personalizării Avantajele web marketingului

Cuantificare rapidă a rezultatelor campaniei

Creşterea traficului şi înregistrărilor pe web-site

Creşterea notorietăţii firmei şi mărcilor sale şi dezvoltarea relaţiilor cu clienţii

Fig. 1.1 – Principalele avantaje ale unei campanii de web marketing

9

Cybermarketing Datorită posibilităţii rapide de cuantificare a succesului unei campanii de web marketing, firmele îşi pot ajusta strategiile astfel încât să poată obţine un răspuns eficient al clienţilor lor.

Teste grilă Test 1.1 Dintre principalele avantaje ale implicării Internetului într-o strategie de marketing putem enumera: 1. oferirea de reduceri clienţilor care au mai cumpărat on-line pe o anumită perioadă de timp; 2. stimularea potenţialilor clienţi printr-o ofertă specială la prima cumpărare; 3. rata de migrare a clienţilor către website-urile opt-in ridicată; 4. dirijarea fiecărui mesaj de marketing către publicul corespunzător; 5. atragerea de clienţi pe baza principiului opt-out. Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (2,3,5) b) (1,2,3,5) c) (1,2,4) d) (2,4,5) e) (1,3,4) Test 1.2 Care dintre următoarele subdomenii ale web marketingului reprezintă alternative pentru publicitatea clasică? 1. programele de fidelitate şi recomandările; 2. newslettere; 3. e-mailuri promoţionale (one-time); 4. bannere online; 5. e-mailuri de loializare (one-shot). Alegeţi combinaţia corectă: a) (2,3,5) b) (3,4) c) (1,4) d) (2,5) e) (1,5) Test 1.3 Mesajele transmise prin e-mail pot fi personalizate în funcţie de: 1. evidenţa achiziţiilor făcute de către clienţi; 2. rata de deschidere a e-mailurilor promoţionale; 3. notorietatea imaginii de marcă generate de distribuţia online; 10

Cybermarketing 4. preferinţele clienţilor; 5. obiceiurile pe care le clienţii au când vizitează un website comercial. Care din următoarele variante este cea corectă? a) (1,4,5) b) (2,3,4) c) (1,2,5) d) (3,4,5) e) (1,2,3,5) Test 1.4 Prin trimiterea de buletine de informare electronice (newsletters) persoanelor care au subscris la acestea, o companie reuşeşte: 1. să-şi creeze o fereastră virtuală care va asigura succesul atragerii noilor clienţi şi fidelizării celor existenţi; 2. să crească vizibilitatea mărcilor promovate pe web şi a vânzărilor on-line; 3. să inducă o atitudine de implicare în campanii de relaţii publice online; 4. să elimine necesitatea de actualizare şi retipărire a broşurilor şi cataloagelor; 5. să manifeste o abordare diferenţiată a segmentelor de clienţi potenţiali. Indicaţi combinaţia corectă: a) (3,5) b) (2,3,4) c) (1,4,5) d) (1,2,3) e) (2,4) Test 1.5 Beneficiile principale ale website-ului, ca instrument de marketing, sunt: posibilitatea măsurării cu uşurinţă a interacţiilor dintre clienţi şi website; oferirea de reduceri sau certificate de cadouri pentru faptul de a fi recomandat clienţilor noi website-ul companiei; includerea de legături directe la alte pagini de Internet pentru a analiza ofertele concurente; construirea identităţii unei mărci on-line dar în acelaşi timp şi a identităţii clienţilor; abilitatea de a personaliza comunicaţiile în funcţie de interesele vizitatorilor. Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: (2,3,4) 11

1. 2. 3. 4. 5.

a)

Cybermarketing b) c) d) e) (1,3,5) (2,3) (1,5) (1,3)

Test 1.6 Crearea web-site-urilor comerciale ca instrumente de marketing presupune următoarele procese: 1. design; 2. lansare; 3. întreţinere; 4. partajare a resurselor; 5. extindere. Selectaţi varianta corectă: a) (1,2,3,4,5) b) (1,2,3,5) c) (1,3,4,5) d) (2,3,4,5) e) (1,2,4,5) Test 1.7 Găzduirea de website-uri poate oferi o varietate de servicii şi instrumente pentru: 1. administrarea, monitorizarea şi depozitarea datelor culese pe website; 2. facilitarea construirii unor funcţiuni adiţionale ale site-ului; 3. interacţiunea proactivă cu clienţii; 4. inserarea de hyperlinkuri către promoţiile disponibile on-line; 5. furnizarea unor legături Internet mai rapide care să servească site-ul propriu. Indicaţi combinaţia corectă: a) (1,2,5) b) (3,4,5) c) (2,3,4,5) d) (1,4) e) (2,3,4) Test 1.8 Link-urile introduse în newsletterele periodice asigură: o direcţionare rapidă a clienţilor către website-urile comerciale; o implicare a clienţilor în conceperea ofertelor on-line; o creştere a traficului web şi implicit a numărului de înregistrări pe site; un impact crescut al Intenetului în mixul de marketing on-line; 12

1. 2. 3. 4.

Cybermarketing 5. respectarea condiţiilor de etică impuse clienţilor pentru a nu perturba acţiunile de marketing pe web. Alegeţi una din următoarele variante de răspuns: a) (2,4,5) b) (1,3,5) c) (1,3) d) (4,5) e) (3,4,5) Test 1.9 Rezultatele unei campanii de web marketing prin newslettere pot fi evaluate prin intermediul: 1. ratei de accesare a bazelor de date aferente site-ului; 2. ratei de răspuns la mixul comunicaţional on-line; 3. numărului de e-mail-uri deschise de către fiecare prospect din ţinta vizată; 4. interacţiunii cu website-urile prin care se realizează vânzări adiţionale; 5. numărului de accesări ale fiecărui link conţinut în newsletter. Care din următoarele variante este cea corectă? a) (1,2,4) b) (2,3,4) c) (1,3) d) (3,5) e) (2,4) Test 1.10 Când este folosit ca instrument de relaţionare – prin newslettere – obiectivele web marketingului sunt: 1. fidelizarea clienţilor; 2. atragerea de noi clienţi; 3. dezvoltarea abilităţilor de cumpărare on-line; 4. crearea de clienţi entuziasmaţi care devin cei mai buni promotori ai mărcilor firmei; 5. dezvoltarea în timp a relaţiilor cu clienţii. Alegeţi combinaţia corectă: a) (1,2,3) b) (2,3,5) c) (1,2,5) d) (2,3) e) (1,4,5)

13

Cybermarketing

2. REŢEAUA WORLD WIDE WEB CA INSTRUMENT DE MARKETING 2.1 SUSŢINEREA VALORII NUMELUI DE MARCĂ PE INTERNET
În majoritatea sectoarelor economice, prezenţa pe Web este absolut esenţială pentru competitivitate. Web-ul este un sistem de pe Internet care permite oricărei întreprinderi să fie prezentă şi accesibilă timp de 24 ore din 24 ore, prin intermediul site-ului său de pe web, care este alcătuit din fişiere speciale (text, grafice şi sunet sau video), plasate într-un computer conectat la Internet. Utilizatorii conectaţi la Internet pot să intre în orice site de Web prin intermediul programului de navigare - “browser”. Organizaţiile trebuie să se concentreze pe caracterisiticile singulare ale Internetului şi să exploateze la maximum potenţialul de creare a identităţii pe care îl oferă acest mediu. Internetul este mai mult decât o simplă platformă de pe care pot fi promovate materialele tradiţionale de publicitate. Pentru a-şi exprima identitatea corporativă pe Web, organizaţiile trebuie să analizeze întreaga gamă disponibilă de soluţii electronice: text, grafică şi elemente vizuale izbitoare, elemente audio şi video, secţiuni interactive, adrese e-mail, legături cu alte site-uri de Web etc. Practicienii marketingului au la indemina multe opţiuni : o atitudine, un set de valori, o privire, o idee sau chiar un mod de viaţă; cea mai uşoară modalitate de a privi o marcă este prin asociere. Clientul are în minte identitatea de marcă şi nu firma. Potrivit lui Richard Branson, scopul este „să construieşti mărci nu în jurul produselor, ci în jurul reputaţiei”; oricum ideea unei mărci este mai importantă decât website-ul sau produsul însuşi. Organizaţiile au la dispoziţie multe opţiuni, însă acestea trebuie utilizate cu măsură întrucât un site de Web prost alcătuit se reflectă negativ asupra identităţii firmei. Scopurile pentru care o organizaţie îşi creează un site Web ar putea consta în: • Mangementul relaţiilor publice; • Furnizarea de informaţii instantanee, la îndemâna tuturor, cu privire la firmă, la produsele şi serviciile oferite; • Definirea şi dominarea unui canal de distribuţie; • Demonstrarea capacităţilor firmei sau ale produsului; • Relaţiile cu clienţii; • Vânzări directe; • Furnizarea de servicii (ştiri, acţiuni etc).

14

Cybermarketing Unele companii şi-au lansat noile produse originale pe Web pentru aşi consolida identitatea de bază. Internetul constituie un instrument important pentru exprimarea identităţii corporative sau de marcă. Pagina de Web a unei firme reprezintă imaginea companiei. Ceea ce văd utilizatorii de Web nu sunt doar cuvinte, atunci când acest mediu este integral exploatat, utilizatorilor li se oferă o combinaţie completă de imagini grafice, sunete şi imagini în mişcare şi sunt invitaţi să interacţioneze cu anumite porţiuni din site. Într-un site de Web al unei companii, opţiunile sunt aproape nelimitate, se pot citi texte sau sigle, se pot „vizita” spaţii de producţie, se pot asculta explicaţii sau clipuri muzicale, se pot viziona reclame, demonstraţii de produs sau clipuri informative. Utilizatorii pot, de asemenea, să completeze chestionare de sondaj, să participe la tombole sau alte evenimente promoţionale, să comande produse şi să trimită comentarii sau reclamaţii. Calităţile principale ale Web-ului constau în: • proactivitate • capacitate interactivă Dat fiind că, la ora actuală, computerul reprezintă una din căile de acces la Web (pe lângă mobil şi palm - mai rare şi greu accesibile de către consumatorul mediu), trebuie scoase în evidenţă pe cât posibil propriile comunicaţii. Site-ul de Web trebuie să-i atragă pe oameni. Cel care comunică trebuie să se arate suficient de proactiv pentru ca un consumator să poată găsi în mod proactiv comunicarea făcută. O metodă eficace de a-i atrage pe vizitatori spre site-ul firmei sunt reclamele inserate în alte site-uri. De obicei, aceste reclame sunt mici şi nu ocupă decât o mică porţiune din ecran; acestea transmit mesajul firmei, dar dacă privitorul va fi ispitit să dea un clic pe reclama respectivă, acesta va putea fi adus în site-ul organizaţiei. O metodă curentă de găsire a unui site este prin intermediul motoarelor de căutare care afişează lista tuturor site-urilor de Web relevante pentru cuvântul sau cuvintele cheie introduse de utilizator. Consumatorii fac comparaţii estetice, dar şi de altă natură nu numai între concurenţi direcţi, ci şi între toate organizaţiile care apar la un anumit capitol. Proactivitatea accentuată poate amplifica identitatea, oferind clienţilor ordine şi claritate. Este bine să fie păstrate aceleaşi cuvinte cheie în cuprinsul site-ului, pentru ca motoarele de căutare să poată găsi site-ul după ele. Termenul de interactivitate se referă la interacţiunea dintre un comunicator şi persoana căreia îi este destinată comunicarea - de exemplu, un site de web unde utilizatorul este tentat cu întrebări pe care trebuie să le selecteze pentru a răspunde şi a descoperi opţiunile suplimentare. Comunicatorul trebuie să profite de avantajele interactivităţii. adevărata

15

Cybermarketing capacitate interactivă presupune ca şi comunicatorul, nu numai comunicarea, să interacţioneze cu destinatarul vizat. Comunicatorul trebuie să satisfacă nevoile de bază ale oamenilor atunci când descoperă un spaţiu nou: nevoia de a explora, de a-şi putea manifesta curiozitatea şi a exercita un oarecare grad de libertate; nevoia de sociabilitate - de a interacţiona cu alţi oameni şi nevoia de a-şi păstra un oarecare grad de intimitate şi anonimat. Comunicatorii trebuie să vină în întâmpinarea acestor trebuinţe, concepând site-uri interactive care să-i stimuleze şi să-i incite pe oameni, care să-i facă să simtă că se pot baza pe comunicator şi nu doar simple răspunsuri computerizate la întrebările lor.

2.2. TIPURI ELEMENTARE DE PAGINI WEB
Unele pagini de web se concentrează pe informaţii şi produse - faza avantajelor, altele se concentrează pe recunoaştere şi asocieri - faza de promovare a mărcii, iar altele se concentrează pe utilizatori şi experienţele acestora - faza estetică. Ultimele sunt cele mai bogate în potenţial de creare a unor identităţi puternice (fig. 2.1). 1) Site-ul de Web orientat spre informaţii şi produse Site-ul Web orientat spre informaţii şi produse portretizează organizaţia sau marca pe un ton sobru şi serios, fie cu mult text şi grafică săracă, fie cu fotografii ale produsului sau ambalajului folosit. 2) Site-ul de Web orientat spre recunoaştere sau asociere Site-urile de Web concentrate pe recunoaştere sau asociere tratează Web-ul ca pe orice alt mijloc de promovare pentru a duce la conştientizarea mărcii şi crearea asocierilor necesare. În multe cazuri, ele repretă sloganurile şi fazele - etichetă create în reclame. 3) Site-ul de Web orientat spre privitor/experienţă senzorială Pentru crearea imaginii, ceea ce contează este nu numai valoarea paginii de Web din punct de vedere al recunoaşterii şi asocierii informaţiilor, ci şi valoarea de experiment inedit pentru utilizator. Pentru ca o pagină de Web să fie vizitată din nou, utilizatorii trebuie să se amuze atunci când o accesează, să descopere în cuprinsul ei ceva interesant sau care să merite calificativul de inedit. Site-urile de Web cu valoare de experiment senzorial satisface în gradul cel mai înalt această nevoie a utilizatorilor. Acest gen de pagină Web furnizează informaţii şi poziţionează marca promovată., dar presupune în plus implicarea utilizatorului prin experienţă senzorială şi estetică. Paginile senzoriale de Web nu împing înainte un produs sau o emblemă, ci dau naştere la experienţe şi prin aceasta sunt orientate spre utilizator.

16

Cybermarketing
Orientate spre informaţie/produs Orientate spre recunoaştere/asociere

Site-ul de Web

Orientat spre utilizator/experienţă senzorială

Figura 2.1 - Tipuri de site-uri pe Web Dezvoltarea explozivă a noilor medii, alături de elemente mai rafinate care dau naştere unor căutări şi experienţe din ce în ce mai complexe stimulează în cel mai înalt grad posibilităţile de management al identităţii şi imaginii. Drept rezultat, consumatorii se vor întâlni din ce în ce mai des cu identităţi virtuale dinamice. Ca o consecinţă, conceptul de identitate corporativă ca atare se va extinde foarte mult. Organizaţiile nu-şi vor vor mai exprima identitatea doar cu ajutorul siglelor şi al însemnelor, al ambalajelor şi broşurilor, al clădirilor şi ambientului de birou. Ele vor crea imagini care vor da naştere unor experineţe veşnic schimbătoare pentru consumator. Punctul de sprijin din care îşi va putea face o impresie generală asupra organizaţiei va fi estetica organizaţiei, exprimarea stilului şi tematicii proprii prin mijlocirea diverselor medii.

2.3. PRINCIPII GENERALE PENTRU CREAREA IDENTITĂŢILOR DE WEB
1. recurgerea în mod clar şi consecvent la simboluri Micile imagini pictoriale şi grafice sunt folosite ca simboluri, care servesc drept link-uri pentru a face legătura cu alte secţiuni sau pagini Web. Prea multe simboluri pot să-l încurce pe utilizator. Simbolurile încorporate în pictoriale şi grafice pot fi greu de găsit şi uneori necesită timp relativ 17

Cybermarketing îndelungat de accesare. Mărimea, combinaţie cromatică şi formatul cheie trebuie să fie armonizate şi consecvente. Simbolurile constituie elemente cheie în exprimarea stilurilor şi tematicilor pe Web. 2. utilizarea stilului de redactare propriu sistemului web Redactarea documentelor pe Web diferă destul de mult de modul cum se redactează o carte, o broşură sau chiar coloanele de ziar. Adesea, documentele de pe Web se accesează într-o manieră liniară. Paginile de plecare au ca scop să atragă atenţia şi să servească drept planificatoare sintetice şi sumar al informaţiilor prezentate detaliat în paginile următoare. Pagina de plecare creează prima impresie asupra organizaţiei. Pe de altă parte, însă, când utilizatorul apelează la un motor de căutare, atunci prima impresie cu privire la organizaţie poate fi creată de una din paginile următoare. Prin urmare, fiecare pagină tebuie să repete o parte din informaţii şi impresii şi să asigure legături clare cu pagina de plecare. Altfel, identitatea va fi împrăştiată peste tot în cuprinsul paginilor de Web ale siteului. 3. legarea site-ului de Web la alte mijloace de comunicare Web-ul nu este decât o parte din mixul total de comunicaţii care dau naştere unei identităţi. Ele trebuie nu doar să reflecte identitatea şi imaginea firmei, ci şi să contribuie la consolidarea lor. Prin urmare, în celelalte comunicaţii trebuie făcute referiri la site-ul Web, iar site-urile existente trebuie să facă aluzie sau să prezinte explicit celelalte forme de comunicare disponibile, cum ar fi publicitatea TV. 4. verificarea paginii de Web cu mai multe programe de navigare diferite Toate programele de navigare pot să interpreteze formatul HTML în care este creat site-ul, dar într-o manieră uşor diferită. Aceasta înseamnă că fonturile şi culorile, la fel ca şi corespondenţa între texte şi simboluri sunt procesate şi afişate puţin altfel, în funcţie de programul folosit. Totodată, trebuie verificat timpul de răspuns al fiecărei pagini, folosind, de pildă, viteze diferite de transmisie prin modem, mai ales dacă pagina e plină de imagini, sunete sau clipuri video. Documentele mai lungi necesită timp mai mare de încărcare. Timpii de încărcare şi descărcare mari duc la ratarea în totalitate a identităţii de Web a unei companii. 5. actualizarea şi modernizarea în permanenţă a site-ului de Web Lansarea unui site pe Web nu reprezintă decât primul pas. Adevărata dificultate constă în menţinerea lui la nivel competitiv, prin actualizare şi modernizare.

18

Cybermarketing

Teste grilă Test 2.1 Scopurile pentru care o organizaţie îşi creează un site Web comercial constau în: 1. furnizarea de informaţii instantanee, la îndemâna tuturor, cu privire la firmă, la produsele şi serviciile oferite; 2. furnizarea de spaţii în care vizitatorii să îşi exprime viziunea lor asupra identităţii pe web; 3. mangementul relaţiilor publice; 4. managementul relaţiilor dintre newslettere şi abonaţi; 5. definirea şi dominarea unui canal de distribuţie; Alegeţi una din următoarele variante: a) (2,4,5) b) (1,3,4) c) (1,3,5) d) (2,3,4,5) e) (1,2,4,5) Test 2.2 Calităţile principale ale Web-ului ca instrument de comunicare şi promovare on-line constau în: 1. capacitate interactivă; 2. capacitate deductivă; 3. universalitatea mesajelor de marketing; 4. proactivitate; 5. atractivitatea ofertelor promovate on-line. Care este varianta corectă? a) (2,4) b) (1,4) c) (1,5) d) (2,3,5) e) (1,4,5) Test 2.3 Principalele tipuri de site-uri web proiectate în cadrul unor strategii de web marketing sunt orientate spre: 1. recunoaştere sau asociere; 2. privitor/experienţă senzorială; 3. analiză şi interpretare; 4. design de marketing şi strategii on-line; 5. informaţii şi produse. Indicaţi combinaţia corectă: 19

Cybermarketing a) b) c) d) e) (2,3,4) (1,2,4,5) (3,4,5) (2,3) (1,2,5) Test 2.4 Paginile senzoriale de Web: poziţionează un produs sau o emblemă printr-o hartă de poziţionare senzorială; dau naştere la experienţe şi prin aceasta sunt orientate spre utilizator; furnizează informaţii şi poziţionează marca promovată., dar presupune în plus implicarea utilizatorului prin experienţă senzorială; oferă vizitatorilor puncte de atracţie, în special promoţii disponibile exclusiv on-line; induc o senzaţie de extravaganţă şi de asociere a informaţiilor la identitatea firmei on-line. Selectaţi varianta corectă: (2,3) (1,4,5) (2,4) (1,3,4) (1,2,4)

1. 2. 3. 4. 5.

a) b) c) d) e)

Test 2.5 Într-o strategie de marketing pe Internet, principiile generale care conduc crearea identităţilor de Web sunt: 1. recurgerea în mod clar şi consecvent la simboluri; 2. recurgerea la notorietate prin logo-uri corporative on-line; 3. legarea site-ului de Web la alte mijloace de comnicare; 4. verificarea paginii de Web cu mai multe programe de căutare diferite; 5. actualizarea şi modernizarea în permanenţă a site-ului de Web. Alegeţi una din variantele următoare: a) (1,2,3,4,5) b) (3,4,5) c) (1,2,4,5) d) (1,3,4,5) e) (2,3,4,5)

20

Cybermarketing

3. ASPECTE JURIDICE ŞI REGULI DE BUNĂ CONDUITĂ ÎN WEB-MARKETING 3.1 CONCEPTUL DE MARKETING BAZAT PE PERMISIUNE
„Marketingul bazat pe permisiune reprezintă o nouă regulă promovată în comunicarea on-line şi se bazează pe obţinerea acordului unui prospect de a primi e-mail-uri comerciale de la o firmă, în funcţie de centrele sale de interes pe care le-a precizat.”3 Seth Godin, unul dintre iniţiatorii marketingului pe Internet, consideră că aplicarea acestei reguli permite transformarea vizitatorilor unor web-site-uri comerciale în clienţi potenţiali ai acestora într-o primă fază, iar ulterior în clienţi fideli. Interactivitatea Internetului determină utilizarea acestui concept la scară largă. Principiul de bază al marketingului autorizat on-line (bazat pe permisiune) se bazează pe un sistem mai mult sau mai puţin complex de „incitare” a unui potenţial client astfel încât acesta să fie cel care solicită relaţia comercială. Pentru persoanele care utilizează serviciile web, avantajele marketingului on-line bazat pe permisiune sunt următoarele: • • nu vor primi niciodată mesaje nesolicitate sau în afara subiectelor care le interesează prin poşta electronică; de fiecare dată când primeşte un mesaj comercial de la o firmă pe a cărei site web a subscris are posibilitatea de a se dezabona de pe respectivul site; are posibilitatea de a reduce numărul de mailuri pe care acceptă de a le primi într-o anumită perioadă de timp; în orice moment poate accesa datele sale personale care le-a pus la dispoziţia unei firme în vederea unor campanii de marketing on-line şi îşi poate schimba centrele de interes.

• •

Marketingul on-line bazat pe permisiune constă deci în construirea unor relaţii cu clienţii pe termen lung, care devin partenerii şi promotorii afacerii on-line. Pentru reuşita aplicării acestui concept, un e-mail comercial trebuie să fie:

3

Godin S. – „Marketingul bazat pe permisiune”, Ed. Business Tech Int., Press, Bucureşti, 2003 21

Cybermarketing 1. prevăzut, pentru că mesajul nu trebuie să-l surprindă pe clientul care îl aşteaptă; 2. personalizat, pentru că în acest mod determină sentimentul de apartenenţă al clientului la marca sau firma promovată on-line; 3. pertinent, pentru că trebuie să îl intereseze pe client în momentul în care îl primeşte, mai ales în cazul în care are ca obiect o ofertă promoţională limitată. Principalele avantaje ale acestui concept marketing” pentru firmele care îl aplică sunt 4 : • de „permission

atingerea unei ţinte de clienţi foarte implicaţi în dezvoltarea relaţiilor de afaceri, la un cost inferior şi o rată de răspuns superioară marketingului direct tradiţional; trimiterea de mesaje personalizate care determină obţinerea unei reactivităţi optimale.

•

3.1.1. PRINCIPIILE „OPT-IN”, „DOUBLE OPT-IN” ŞI „OPT-OUT”
Opt-in reprezintă un demers iniţiat de către administratorul site-ului unei firme şi constă în oferirea posibilităţii vizitatorilor săi (prospecţi, clienţi) de a se înscrie pe website în vederea primirii unor newslettere, oferte comerciale promoţionale, etc. Acest principiu permite verificarea faptului că fiecare utilizator doreşte să primească informaţii referitoare la un subiect particular. Din punct de vedere al marketingului, listele de clienţi opt-in conferă o eficienţă sporită în momentul exploatării lor, pentru că mesajele se adresează unor persoane care au solicitat relaţia, fiind interesate de subiectul propus de firmă; în plus, informaţiile referitoare la clienţi sau prospecţi pot fi utilizate pentru segmentare, crearea unor oferte personalizate, etc. de către specialiştii în marketing. Pentru a asigura securitatea acestor date, firmele care doresc să-şi creeze baze de date opt-in trebuie să prezinte pe website o politică de confidenţialitate (fig. 3.1). Atunci când vizitatorii unui website şi-au dat acordul de a primi newslettere sau oferte promoţionale, este utilă pentru firmă plasarea celui de-al doilea filtru, denumit double opt-in, care îi va permite să se asigure de

4

Kinnard S. – “Marketing with E-mail”, Maximum Press, New York, 2000 22

Cybermarketing validitatea adreselor lor de e-mail supuse sistemului de înregistrare on-line (fig. 3.2). Principiul double opt-in poate fi abordat în două moduri: • sistemul de înregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail de confirmare clientului care a subscris pentru a primi mesaje comerciale; • sistemul de înregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail clientului care a subscris, în care îi cere să confirme abonarea prin accesarea unui link special direcţionat spre baza de date. A doua modalitate este considerată mai eficientă întrucât se elimină posibilităţile de generare a confuziei celor care au subscris, în momentul în care primesc mesaje (fig. 3.3). Opt-out reprezintă procedura prin care un abonat al unui website poate în orice moment să solicite întreruperea trimiterii mesajelor comerciale la adresa sa de e-mail. Pentru a respecta principiile marketingului on-line bazat pe permisiune, orice e-mail promoţional sau newsletter trebuie să conţină în partea sa inferioară un link de dezabonare, care odată accesat va bloca trimiterea acestor tipuri de mesaje la adresa de mail a solicitantului (fig. 3.4). Un exemplu de firmă care promovează aceste concept de opt-in, double opt-in şi opt-out este Kinecto Permission Marketing România, specializată în soluţii de consultanţă în e-mail marketing şi loializare online, care oferă celor interesaţi oportunitatea de a subscrie pe site-ul său pentru a primi gratuit newsletterul său săptămânal.

Fig. 3.1 - Prezentarea ofertei de subscriere la un newsletter prin tehnica opt-in

23

Cybermarketing

Fig. 3.2 – Abonarea la newsletter prin tehnica double opt-in

Fig. 3.3 - Confirmarea abonării la newsletter prin tehnica double opt-in

Fig. 3.4 – Inserarea procedurii opt-out 24

Cybermarketing

3.1.2. MESAJELE COMERCIALE NESOLICITATE (SPAM)
Acţiunile de tip spam sunt asociate trimiterii mesajelor prin e-mail unor persoane care nu şi-au dat acordul în prealabil şi aduc un grav prejudiciu imaginii firmelor care le adoptă şi rezultatelor campaniilor de web marketing. În prezent, mai mult de 10% din traficul de e-mail la nivel global este reprezentat de mesaje spam. Există două tipuri de mesaje de tip spam: • spamuri directe, echivalentul mesajelor comerciale nesolicitate, considerate de utilizatorii Internetului o formă de nerespectare a vieţii private; • spamuri indirecte, mesaje primite de la alţi utilizatori de web, în special prieteni, care au crezut că pot prezenta interes pentru destinatari. Firmele îşi pot analiza politicile de web marketing, în funcţie de răspunsul afirmativ sau negativ la următorul set de întrebări: • este posibil ca o persoană să se regăsească în baza de date înregistrată pe website fără să ştie acest lucru? • credeţi că persoanele care au cumpărat produsele firmei doresc să primească e-mailuri comerciale? • atunci când un abonat al website-ului doreşte să renunţe la primirea mesajelor comerciale, întâmpină dificultăţi serioase? • închiriaţi sau vindeţi adresele de mail fără acordul persoanelor în cauză? Dacă cel puţin unul dintre răspunsurile la aceste întrebări este afirmativ, website-ul respectivei firme nu respectă principiul marketingului bazat pe permisiune. Spamul, din păcate, este atrăgător pentru multe firme deoarece aparent cu costuri care tind spre zero, se pot adresa unei ţinte formate din zeci de mii de persoane. Problema nu e doar că rezultatele spamului sunt minore, ci mai ales că poate aduce grave prejudicii. Pentru că generează o agresivitate a utilizatorilor Internetului faţă de spammer, care iniţial se traduce în căutarea febrilă a tastei „Delete”, iar ulterior în construirea unei imagini negative. Cu cât firma are o notorietate mai mare, cu atât îşi macină din aceasta cu fiecare mesaj nesolicitat trimis. Totodată, spamul va ajunge să fie folosit doar de către firme obscure, conduse de oameni care nu înţeleg implicaţiile negative pe termen lung ale unor astfel de acţiuni de atragere de noi clienţi.5

5

www.markmedia.ro 25

Cybermarketing

3.2. LEGISLAŢIA ŞI LIMITAREA MESAJELOR COMERCIALE NESOLICITATE
În anul 2002, Uniunea Europeană a elaborat o directivă care vizează limitarea acţiunilor comerciale on-line de tip spam, fiecare stat membru sau viitor candidat la aderare trebuind să o transpună în legislaţia internă; precizăm faptul că această directivă încurajează tehnica opt-in. România s-a conformat rapid acestei directive europene, elaborând legea 365/2002 privind comerţul electronic, în cadrul căreia un articol este dedicat comunicărilor comerciale on-line. Art. 6: Comunicările comerciale - legea 365/2002 privind Comerţul electronic în România6 (1) Efectuarea de comunicări comerciale prin poşta electronică este interzisă, cu excepţia cazului în care destinatarul şi-a exprimat în prealabil consimţământul expres pentru a primi asemenea comunicări. (2) Comunicările comerciale care constituie un serviciu al societăţii informaţionale sau o parte a acestuia, în măsura în care sunt permise, trebuie să respecte cel puţin următoarele condiţii: a) să fie clar identificabile ca atare; b) persoana fizică sau juridică în numele căreia sunt făcute să fie clar identificată; c) ofertele promoţionale, precum reducerile, premiile şi cadourile, să fie clar identificabile, iar condiţiile care trebuie îndeplinite pentru obţinerea lor să fie uşor accesibile şi clar prezentate; d) competiţiile şi jocurile promoţionale să fie clar identificabile ca atare, iar condiţiile de participare să fie uşor accesibile şi clar prezentate; (3) Comunicările comerciale care constituie un serviciu al societăţii informaţionale sau o parte a acestuia, atunci când acest serviciu este furnizat de un membru al unei profesii liberale, sunt permise, sub condiţia respectării dispoziţiilor legale şi a reglementărilor aplicabile profesiei respective, care privesc, în special, independenţa, demnitatea şi onoarea profesiei, secretul profesional şi corectitudinea faţă de clienţi şi faţă de ceilalţi membri ai profesiei. (4) Furnizorii de servicii ale societăţii informaţionale care efectuează comunicări comerciale au obligaţia de a respecta prevederile alin. (1)-(3).

6

www.mcti.ro 26

Cybermarketing Camera de Comerţ Internaţională sprijină cadrul coerent de autoreglementare prin care toate părţile implicate în marketing îşi împart proporţional responsabilitatea privind mesajele de marketing trimise prin mijloace electronice. Aceasta înseamnă că toate firmele trebuie să urmeze codurile de etică ale sectorului de activitate, ca de exemplu: instrucţiunile Camerei de Comerţ Internaţionale pentru Marketing şi Publicitate prin Folosirea Mijloacelor Electronice, ediţie revizuită şi actualizată în 2004. Specialiştii în marketing, persoane responsabile şi cu legitimitate, care urmăresc instrucţiunile Camerei de Comerţ Internaţionale trebuie să întreprindă urmatoarele măsuri7 : atunci când se colectează date personale, se urmăresc prevederile din Codul Internaţional CCI pentru Marketingul Direct privitor la subiectul datelor, colectarea lor, utilizarea şi trasferul de date, securitatea datelor precum şi folosirea declaraţiilor privind politica datelor private. In cazul în care jurisdicţia respectivă nu prevede o legislaţie pentru datele personale (private), firmele trebuie să respecte principiile datelor personale evidentiate prin Instrumentele Camerei de Comert Internationale pentru Datele Private . mesajele prin e-mail pot fi trimise astfel încât receptorii să poată avea interes pentru subiectul sau oferta respectiva. să dezvaluie detaliile de contact şi identitate ale emitentului, permiţând astfel receptorilor să hotârască asupra mesajelor viitoare de marketing.

-

Teste grilă Test 3.1 Marketingul bazat pe permisiune: este un concept de marketing on-line elaborat de Philip Kotler se bazează pe obţinerea acordului unui prospect de a primi e-mail-uri comerciale de la o firmă, în funcţie de centrele sale de interes pe care le-a precizat este un concept de marketing on-line elaborat de Seth Godin este un concept de marketing on-line elaborat de J. Levinson se bazează pe interogarea clienţilor ce vizitează website-urile comerciale astfel încât să poată fi personalizate ofertele pe Internet Care din următoarele variante este cea corectă? (2,3) (1,5)

1. 2.

3. 4. 5.

a) b)
7

www.iccwbo.org 27

Cybermarketing c) (1,2) d) (4,5) e) (2,4) Test 3.2 Pentru persoanele care utilizează serviciile web, principalele avantaje ale marketingului on-line bazat pe permisiune sunt următoarele: 1. în orice moment pot accesa datele sale personale care le-a pus la dispoziţia unei firme în vederea unor campanii de marketing on-line; 2. de fiecare dată când primesc un mesaj comercial de la o firmă pe a cărei site web au subscris au posibilitatea de a se dezabona de pe site; 3. implică interactivitate între vizitatori şi site-uri astfel încât să se obţină un feedback pozitiv; 4. au posibilitatea de a reduce numărul de mailuri pe care acceptă de a le primi într-o anumită perioadă de timp; 5. au şansa de a primi oferte de vânzări adiţionale şi promovărio încrucişate. Care este varianta de răspuns corectă? a) (1,2,5) b) (1,2,4) c) (3,4,5) d) (1,3,5) e) (2,3,4,5) Test 3.3 Pentru reuşita aplicării conceptului de marketing on-line bazat pe permisiune, un e-mail comercial trebuie să fie: 1. prevăzut, pentru că mesajul nu trebuie să-l surprindă pe clientul care îl aşteaptă; 2. interactiv, pentru că trebuie să inducă clientului unui website un sentiment de încredere; 3. inductiv, pentru că necesită o abordare pe segmente diferenţiate a clienţilor (personalizare); 4. pertinent, pentru că trebuie să îl intereseze pe client în momentul în care îl primeşte, mai ales în cazul în care are ca obiect o ofertă promoţională limitată; 5. personalizat, pentru că în acest mod determină sentimentul de apartenenţă al clientului la marca sau firma promovată on-line. Indicaţia varianta de răspuns corectă: a) (1,2,3) b) (2,3,4) c) (1,3,5) d) (1,4,5) e) (4,5) 28

Cybermarketing

Test 3.4 Principalele avantaje ale conceptului de „permission marketing” pentru firmele care îl aplică sunt: 1. au posibilitatea de a reduce numărul de mailuri pe care acceptă să le trimită într-o anumită perioadă de timp; 2. implică interactivitate între vizitatori şi site-uri astfel încât să se obţină un feedback pozitiv; 3. atingerea unei ţinte de clienţi foarte implicaţi în dezvoltarea relaţiilor de afaceri, la un cost inferior şi o rată de răspuns superioară marketingului direct tradiţional; 4. trimiterea de mesaje personalizate care determină obţinerea unei reactivităţi optimale; 5. includerea în liste opt-in a clienţilor potenţiali care vizitează site-urile partenere. Indicaţi combinaţia corectă: a) (1,2,5) b) (2,4) c) (3,4) d) (1,3,4) e) (2,3,5) Test 3.5 Principiul „opt-in” specific marketingului pe Internet: permite verificarea faptului că fiecare utilizator doreşte să primească informaţii referitoare la un subiect particular; induce un sentiment de securitate clienţilor care achiziţionează produse on-line; reprezintă un demers iniţiat de către administratorul site-ului unei firme; reprezintă un demers iniţiat de către clienţii unui website personalizat; constă în oferirea posibilităţii vizitatorilor săi (prospecţi, clienţi) de a se înscrie pe website în vederea primirii unor newslettere, oferte comerciale promoţionale etc. Care este varianta de răspuns corectă? (4,5) (1,3,5) (2,3,4) (1,2,3) (1,2,4,5)

1. 2. 3. 4. 5.

a) b) c) d) e)

29

Cybermarketing Test 3.6 Care sunt modalităţile prin care poate fi abordat principiul de web marketing “double opt-in” ? 1. prezentarea pe website a unei politici de confidenţialitate care induce încredere clienţilor; 2. sistemul de înregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail de confirmare clientului care a subscris pentru a primi mesaje comerciale; 3. sistemul de înregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail de înregistrare clientului care a efectuat prima achiziţie pe site; 4. includerea unei liste de promoţii pe site-ul care doreşte să aplice acest principiu; 5. sistemul de înregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail clientului care a subscris, în care îi cere să confirme abonarea prin accesarea unui link special direcţionat spre baza de date. Care din următoarele variante este cea corectă? a) (1,2,4) b) (1,5) c) (2,4) d) (3,4) e) (2,5) Test 3.7 Principiul „opt-out” reprezintă: un demers care îi va permite administratorului unui site să se asigure de validitatea adreselor de e-mail ale abonaţilor supuse sistemului de înregistrare on-line; atingerea unei ţinte de clienţi foarte implicaţi în dezvoltarea relaţiilor de afaceri, la un cost inferior şi o rată de răspuns superioară; un demers în care orice e-mail promoţional sau newsletter trebuie să conţină în partea sa inferioară un link de dezabonare, care odată accesat va bloca trimiterea acestor mesajelor la adresa de mail a solicitantului; un sistem de înregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail clientului care a subscris, în care îi cere să confirme abonarea prin accesarea unui link special; procedura prin care un abonat al unui website poate în orice moment să solicite întreruperea trimiterii mesajelor comerciale la adresa sa de e-mail. Alegeţi un din următoarele variante: (1,3,4) (2,3) (1,3) (3,5) (4,5) 30

1. 2. 3.

4. 5.

a) b) c) d) e)

Cybermarketing Test 3.8 Acţiunile de tip spam (mesaje comerciale on-line nesolicitate): reprezintă peste 10% din traficul mondial de e-mailuri comerciale; reprezintă sub 10% din traficul mondial de e-mailuri comerciale; sunt asociate trimiterii mesajelor prin e-mail unor persoane care nu şi-au dat acordul în prealabil; aduc un grav prejudiciu imaginii firmelor care le adoptă şi rezultatelor campaniilor de web marketing; încalcă principiile marketingului bazat pe permisiune. Care din următoarele variante este cea corectă? (2,3,4) (2,4,5) (1,3,5) (1,3,4,5) (2,3,5)

1. 2. 3. 4. 5. a) b) c) d) e)

Test 3.9 Conform legii 365/2002 ce reglementează comerţul electronic în România, comunicările comerciale pe web, în măsura în care sunt permise, trebuie să respecte cel puţin următoarele condiţii: 1. să fie clar identificabile ca atare; 2. ofertele promoţionale, precum reducerile, premiile şi cadourile, să fie clar identificabile, iar condiţiile care trebuie îndeplinite pentru obţinerea lor să fie uşor accesibile şi clar prezentate; 3. ofertele promoţionale pe web să fie înscrise în formulare autorizate în cadrul unui website; 4. să genereze o rată de vizitare a site-urilor care să corespundă principiului opt-in; 5. competiţiile şi jocurile promoţionale să fie clar identificabile ca atare, iar condiţiile de participare să fie uşor accesibile şi clar prezentate; Indicaţi combinaţia corectă: a) (1,4,5) b) (2,3,4,5) c) (1,2,3,4) d) (1,2,5) e) (3,4,5) Test 3.10 Pentru a respecta principiul de permission marketing, trebuie să se întreprindă urmatoarele măsuri: 1. să fie corelate acţiunile de web marketing cu acţiuni off-line care să genereze încrederea clienţilor ; 2. mesajele prin e-mail pot fi trimise astfel încât receptorii să poată avea interes pentru subiectul sau oferta respectiva; 31

Cybermarketing 3. să dezvaluie detaliile de contact şi identitate ale emitentului, permiţând astfel receptorilor să hotârască asupra mesajelor viitoare de marketing; 4. să fie analizate politicile de atragere şi fidelizare a clienţilor on-line prin prisma modelului opt-insert; 5. să fie generat un prag al acceptabilităţii mesajelor de marketing solicitate de către clienţi. Care este varianta de răspuns corectă? a) (1,3,4) b) (2,5) c) (2,3) d) (1,4,5) e) (2,3,4)

32

Cybermarketing

4. IMAGINEA PRIN WEB MARKETING INSTRUMENT AL ESTETICII
Estetica este un instrument de diferenţiere. Managementul strategic al identităţii mărcii şi corporaţiei este parte integrantă din managementul general, marketingul strategic şi managementul mărcii. Rezultatele sunt reprezentante de estetica firmei sau a mărcii, cum ar fi însemne şi simboluri atractive, vizuale sau vizând alte simţuri, care reprezintă organizaţia şi mărcile sale în mod adecvat şi care îi încântă pe clienţi prin experienţe senzoriale. Concentrarea asupra mesajelor senzoriale a evoluat din două faze de început ale marketingului: faza de atribute/beneficii şi faza de promovare a mărcii către estetica de marketing.

4.1. FAZA DE ATRIBUTE/BENEFICII
Urban şi Star, în „Advanced Marketing Strategy - Strategie de marketing avansată”, subliniază: „dacă elaborăm un avantaj competitiv unic, folosind un criteriu relevant pentru o porţiune semnificativă a pieţei, ne putem bucura de o cotă de piaţă substanţială şi de o marjă de profit ridicată. Ne diferenţiem produsul faţă de concurenţă într-o manieră care generează utilitatea pentru clienţi şi profituri pentru noi”. Aşadar, în concepţia celor doi, sarcina directorului de marketing este aceea de a aduce modificări inteligente atributelor produsului, folosind analize asociate şi alte modele, până când produsul este bine ajustat la aşteptările clienţilor şi furnizează o soluţie la problemele lor. Promovarea mărcii (nume şi asocieri) Experinţe senzoriale (estetică) Figura 4.1 - Interesul central al abordărilor de marketing Astăzi sunt puţini clienţi care acordă importanţă beneficiilor izolate oferite de un produs fără a avea aspect comercial sau publicităţii tip problemă/soluţie menită să ducă la creşterea vânzărilor. Aşadar se constată o tendinţă generală de îndepărtare de atributele produsului şi apropiere de stilurile de viaţă sau de sistemele de valori. 33

Atribute/beneficii

Cybermarketing Clientul de azi face alegeri bazate pe modul în care produsul se potriveşte sau nu cu stilul său de viaţă sau pe faptul că produsul reprezintă un concept nou şi interesant, o experienţă atrăgătoare.

4.2. FAZA DE PROMOVARE A MĂRCII
Mărcile furnizează o imagine, ne dau garanţii asupra calităţii oferind în acelaşi timp soluţii totale. Promovarea mărcii trece dincolo de elementele specifice ale produsului (atributele sau beneficiile utilitare pe care le furnizează) şi ia în considerare produsul ca întreg. Potrivit lui David Aaker, autorul volumelor „Managing Brand Equity” şi „Building Strong Brands”, mărcile furnizează valori pe termen lung prin numele lor şi prin asocieri care suplimentează sau diminuează valoarea de folosinţă a unui produs (New York: The Free Press, 1991). Acelaşi autor a subliniat importanţa simbolurilor: ”un simbol de forţă poate asigura coeziune şi structură unei identităţi şi poate face să câştige mult mai uşor recunoaştere şi pregnanţă. Prezenţa sa poate fi un ingredient cheie al dezvoltării mărcii, aşa cum absenţa sa poate fi un handicap substanţial. Ridicarea simbolurilor la statutul de parte dintr-o identitate reflectă forţa lor potenţială”. Promovarea mărcii este un mic element din peisajul mai vast al administrării unei identităţi şi imagini. Deşi promovarea mărcii a devenit parte integrantă a planificării de marketing, acesteia îi lipseşte puterea de a-i împinge pe consumatori într-o lume caracterizată de comunicaţii din ce în ce mai sofisticate. Mijloacele şi tehnicile de comunicare s-au diversificat şi sunt mult mai numeroase: multimedia, internet, realitatea virtuală. Toate acestea asigură posibilităţi nelimitate de creştere a bazei de clienţi, cărora organizaţiile trebuie să le ofere combinaţii satisfăcătoare de cuvinte, fotografii, imagini şi sunet. Clienţii trăiesc astăzi într-o lume comunicaţională, având la dispoziţie nenumărate mijloace de comunicare, instrumente multimedia interactive şi echipate cu senzori, iar atributele şi beneficiile produselor, numele mărcilor şi asocierea mărcilor nu mai sunt suficiente pentru a reţine atenţia şi pentru a-i atrage. Pe termen lung câştigă doar firmele care au posibilitatea de a asigura clienţilor o experienţă senzorială de neuitat pe care aceştia să fie capabili să o coreleze cu poziţionarea companiei, a produsului sau a serviciului oferit. Astfel, luând în considerare cele spuse mai sus, faza promovării mărcii este înlocuită cu promovarea experienţelor senzoriale, prin estetica în marketing.

34

Cybermarketing

4.3. ESTETICA DE MARKETING
Estetica oferă valoare tangibilă organizaţiei, beneficiile obţinute de aceasta fiind multiple, puternice, specifice şi tangibile. Aceste beneficii sunt: • estetica creează fidelitate Estetica este unul dintre „agenţii majori de satisfacţie” din universul de experienţe al consumatorilor. În cazul produselor sau serviciilor percepute ca fiind nediferenţiate în ceea ce priveşte atributele lor tipice, aspectele intangibile de genul experienţei senzoriale devin punctele cheie ale vânzării. • estetica creează valoare, adresându-se clienţilor care vor fi dispuşi sa plătească O identitate atractivă din punct de vedere estetic permite stabilirea unui preţ superior. • mesajul estetic răzbate prin amalgamul informaţional Un mesaj estetic atractiv va răzbate întotdeauna prin multitudinea de informaţii, fiindcă foloseşte fiecare mediu la întregul său potenţial şi deţine un simbolism distinct care reprezintă compania. În afara formelor de repetiţie, care măresc durabilitatea acestor semne vizuale în mintea consumatorilor, produsele sunt recunoscute şi selectate mai uşor în momentul cumpărării, Internetul facilitează publicitatea de amintire. O identitate puternică realizează, la aceeaşi expunere, un impact comunicaţional mai mare ori realizează acelaşi impact, dar cu mai puţine expuneri, ceea ce reduce costurile. • permite protejarea de atacurile concurenţei Cu cât estetica este mai puternică şi cu cât se manifestă mai pregnant, în cât mai multe elemente de identitate, cu atât este mai uşor să fie protejată din punct de vedere practic. • estetica poate reduce costurile şi poate mări productivitatea Atât timp cât se respectă liniile directoare ale esteticii unei firme, angajaţii şi colaboratorii din afară au nevoie de mai puţin timp pentru a crea noi prezentări şi mesaje. Sistemul vizual asigură structura şi direcţiile de acţiune necesare. O estetică atractivă este şi un puternic instrument de marketing intern.

4.3.1. STRATEGII ŞI ELEMENTE DE IMAGINE
Noţiunea de „estetică în marketing” face referire la promovarea experienţelor senzoriale în legătură cu produsele destinate să contribuie la identitatea organizaţiei sau a mărcii. furnizează condiţii ideale pentru estetica de marketing. Termenul de estetică în marketing se referă la calităţile structurale şi referenţiale ale esteticii unei organizaţii sau mărci, funcţionând împreună. 35

Cybermarketing Unele dintre percepţiile consumatorilor sunt directe, în timp ce altele sunt mediate cognitiv. Satisfacţia poate fi furnizată atât de calităţile inerente şi trăsăturile structurale ale produsului, cât şi de sensurile comunicate prin imaginea estetică a unei organizaţii sau mărci. Estetica în marketing îşi are rădăcinile în trei domenii diferite: • design-ul produsului În design-ul de produs şi cel grafic se face o distincţie între funcţie şi formă. Funcţia se referă la beneficiile practice sau atributele unui produs sau serviciu, pe când forma se referă la ambalajul produsului sau serviciului respectiv. • cercetarea comunicaţională În cercetarea comunicaţională asupra persuasiunii se face o distincţie între 2 tipuri de mesaje: 9 mesajul central 9 mesajul periferic Mesajul central se referă la principalele puncte sau argumente persuasive, pe când mesajele periferice se referă la toate celelalte elemente tangenţiale care nu sunt tratate ca principale componente ale mesajului. De obicei, acestea sunt legate de elementele care „înconjoară” mesajul, cum ar fi atractivitatea, culoarea sau fondul muzical al prezentării. • design-ul spaţial În design-ul spaţial sunt diferenţiate structura şi simbolismul. Structura este legată de aspecte cum ar fi modalitatea în care oamenii reacţionează cu mediul înconjurător la nivelul practic: numărul de etaje, lifturi, semne de circulaţie etc. Simbolismul se referă la aspectele de natură nefuncţională ale experienţei trăite de oameni în spaţiul respectiv. Design-ul produsului şi design-ul grafic Comunicaţii Mesajul central Design-ul spaţial Structură Simbolism Mesajul periferic Funcţie Formă

E S T E T I C A

Figura 4.2: Domeniul esteticii

36

Cybermarketing Estetica de marketing se concentrează asupra câte unui element din fiecare categorie prezentată anterior, ocupându-se de formă, de mesajele periferice şi de simbolism, ignorând funcţia, mesajul central şi structura. Strategia estetică se compune din planificarea strategică şi implementarea elementelor de identitate care oferă experienţe senzoriale şi satisfacţie estetică multiplilor participanţi la existenţa organizaţiei. Aceşti participanţi sunt: • clienţii externi ai organizaţiei (furnizorii, distribuitorii angrosişti, detailiştii şi consumatorii finali); • angajaţii • investitorii • publicul larg O strategie estetică utilizează metodele de marketing pentru a exprima misiunea companiei, obiectivele strategice şi cultura prin mijloacele vizuale. O strategie estetică implementează cu succes creează identitatea organizaţiei şi a produselor sale. Imaginea distinctivă a produselor şi a companiei se prezintă sub forma diferitelor elemente de identitate: • ştampilele cu însemnele companiei • cărţile de vizită • facturile • mesajele de pe robot • antetele • comunicatele de presă • uniformele • vehiculele • atelierele • vitrinele magazinelor de prezentare • buletinele ce anunţă reduceri • site-urile de pe Internet • reclamele TV • ambianţa sonoră şi olfactivă din birouri • panouri stradale • însemnele de pe clădirile care le adăpostesc birourile • truse de vânzări • manuale cu instrucţiuni • produsele în sine • prezentările de la locul vânzării • cupoanele • materialele video • siglele • tipul caracterelor 37

Cybermarketing • • • • • • • • • • • • ambalajele iluminatul clădirile terenurile anexele papetăria acţiunile promoţionale prezentarea la locul cumpărării afişele configuraţiile produselor fondurile muzicale ornamentele

Aceste mijloace au drept scop crearea şi transmiterea mesajului dorit. Faptul că elementele distinctive ale companiei sau produsului oferă sau nu satisfacţie estetică depinde în cea mai mare măsură de managementul adoptat care implică o înţelegere clară a elementelor unei strategii estetice şi a modului în care aceste elemente creează impresiile generale ale consumatorilor.

4.3.2.ELEMENTELE DE BAZĂ ALE IDENTITĂŢII
Elementele de identitate enumerate în subcapitolul anterior pot fi considerate şi analizate la diverse niveluri generice. De asemenea, elementele de imagine pe care o companie le utilizează pentru a-şi exprima personalitatea diferă în funcţie de domeniul în care aceasta activează. Astfel, se pot diferenţia cel puţin 3 astfel de niveluri: • nivelul celor patru P ai managementului identităţii şi imaginii; • două niveluri ale elementelor de bază. Prin analogie cu cei patru P ai mix-ului de marketing, se pot distinge patru categorii majore de elemente de identitate: • Proprietăţile • Produsele • Prezentările • Publicaţiile Aceşti patru P sunt cel mai înalt nivel de analiză (nivelul 1), constituind cele patru componente majore de expresie ale managementului identităţii şi imaginii. Pentru firmele din domeniul serviciilor informatice, elementele de bază din categoria Proprietăţilor sunt clădirile, birourile, spaţiile de vânzare cu amănuntul şi vehiculele campaniei. Printre elementele de bază din categoria Produselor se numără aspecte sau atribute specifice ale 38

Cybermarketing bunului sau serviciului. Prezentările sunt elementele exterioare ale serviciului, şi care vor fi potenţate de Web cum ar fi forma de prezentare a acestuia, sigle, logo, de provenienţă, locurile virtuale şi aspectul site-ului angajaţilor. Publicaţiile includ materialele promoţionale, publicitatea, cărţile de vizită şi obiectele de papetărie. Elementele de bază pot fi subdivizate la rândul lor. În cazul mărcii, publicitatea imaginii este poate cel mai important element din categoria celor 4P. Marca poate fi pusă în legătură cu organizaţia-mamă şi cu celelalte mărci ale acesteia. Astfel, elementele de identitate ale organizaţiei şi identităţile mărcilor sale se întrepătrund. În gestionarea mijloacelor de promovare a expresiilor corporative se pot distinge două strategii pe care instituţiile le adoptă: „metoda extinderii” şi „metoda concentrării”. Metoda extinderii maximizează posibilităţile de atingere a segmentelor ţintă, având cea mai mare probabilitate de a atinge o gamă diversă de clienţi. Prin metoda concentrării sunt selectate spre evidenţiere doar anumite elemente care să creeze identitatea, lăsându-le pe celelalte neatinse.Aceasta se poate de asemni face mult mai precis şi eficient pe Internet. Elementele estetice sunt încorporate în elementele de identitate. Estetica corporativă şi de marcă este creată prin intermediul unor atribute şi simboluri primare, care, luate împreună, alcătuiesc stiluri şi teme. O analiză a identităţii organizaţiei trebuie să înceapă cu cel mai înalt nivel ale celor patru P, trecând apoi prin nivelurile intermediare ale elementelor identitare de bază pentru a ajunge la punerea în evidenţă a elementelor estetice cheie. Organizaţia poate opta între a fi consecvent sau a varia elementele de imagine pe care le utilizează. Opţiunea intre consecvenţă sau varietate se referă la gradul în care elementele estetice din diverse elemente de bază ar trebui să fie aceleaşi sau diferite. Alegerea între consecvenţă şi varietate influenţează impresiile pe care le primesc clienţii în legătură cu compania şi cu produsele sau serviciile sale. Varietatea duce la percepţia de flexibilitate, dar, în acelaşi timp, transmite impresia de dezordine şi lipsă de identitate. Consecvenţa creează impresia unei imagini bine administrate, însă poate fi interpretată şi ca rigiditate. Consecvenţa creşte posibilitatea de a ajunge la clienţii ţintă în mod eficient. Având în vedere că, consumatorii sunt zilnic bombardaţi cu sute de elemente de identitate, verbale şi vizuale, ei nu pot observa şi acorda atenţie tuturor manifestărilor unei identităţi corporative sau de marcă. În consecinţă, ei aleg să se concentreze asupra unora, celelalte fiind ignorate. De asemenea, pot apărea unele erori de memorie (clienţii nu îşi amintesc o culoare, o formă sau un slogan publicitar) sau confuzii (confundă cu cel al competitorilor). Aşadar, expresiile consecvente cresc şansele ca identităţile exprimate să fie reţinute corect. Varietatea estetică poate fi folosită pentru a ne adresa unor segmente de piaţă diferite. În acest caz, este necesară identificarea elementelor cheie 39

Cybermarketing de identitate pentru fiecare segment ţintă şi exprimarea identităţii pentru acel segment prin utilizarea consecventă a acelor elemente.

4.3.3. TIPURI DE IDENTITATE
Se disting trei tipuri de identitate. Unele firme folosesc acelaşi nume şi aceeaşi siglă, aceleaşi însemne şi elemente estetice pentru toate departamentele şi mărcile lor. Aceasta constituie o identitate monolitică, în care organizaţia este marca. Dacă o companie este cunoscută prin numele şi estetica sa numai de către clienţii industriali, iar consumatorilor finali le este cunoscută numai prin mărcile sale, atunci compania se exprimă cu ajutorul identităţii de marcă („brand identity”). Între aceste două extreme există mai multe variante combinate de relaţionare, o companie putând selecta, de exemplu, gradele de susţinere acordată diverselor departamente şi mărci. În acest caz, spunem că organizaţia foloseşte o structură de identitate garantată („endorsed identity”). Organizaţiile cu identitate monolitică au departamente specializate care desfăşoară activităţi strâns legate între ele. Identităţile monolitice se întâlnesc cel mai des la conglomeratele industriale sau la companiile de servicii comerciale. Într-o situaţie de achiziţie, firma cumpărătoare are numai de câştigat din adoptarea identităţii firmei cumpărate. În timp apare totuşi un dezavantaj: identitatea devine amorfă - compania poate să reprezinte orice, nu mai reprezintă nimic sau începe să fie înclinată numai spre anumite activităţi. În aceste cazuri, compania poate lua decizia de a trece la o nouă formă de identitate. Companiile cu o identitate de marcă, întâlnite în industria bunurilor de consum preambalate, nu stabilesc pe piaţă identităţi de marcă remarcabile. Compania-mamă este puţin cunoscută de consumatori, deoarece identitatea sa nu este prezentă pe piaţă. Elementele de identitate sunt intens folosite pentru mărci , dar foarte puţin pentru compania-mamă. Uneori, identitatea de marcă a fost creată intenţionat sau prin achiziţionarea unor mărci cu un enorm capital de marcă pe piaţă. Firma poate decide crearea unei mărci de sine stătătoare, în cazul în care imaginea acesteia nu ar avea nimic de câştigat din conexiunea cu compania-mamă sau fiindcă se doreşte vizarea unor segmente de piaţă diferite. Identităţile garantate sunt hibrizi ale tipurilor ideale de identitate monolitică şi de marcă. Foarte adesea, ele furnizează ceea ce are mai bun fiecare. În cazul unei identităţi garantate, compania este cea care are de câştigat din identificarea mărcii şi viceversa (de exemplu, acest tip de

40

Cybermarketing identitate este folosit de către General Electric şi de către companiile din industria modei –Armani, Versace, etc.).

4.4. POZIŢIONARE ESTETICĂ
Estetica nu este folosită numai pentru a exprima structura unei organizaţii. O altă activitate centrală din cadrul managementului expresiilor este efortul de a arăta ce anume face organizaţia, care sunt valorile şi misiunea asumată, adică „personalitatea interioară” a organizaţiei. Wally Olins, expert în identitate corporativă, afirma că o corporaţie poate proiecta în exterior patru aspecte interioare: 1. cine suntem 2. ce facem 3. cum facem 4. unde vrem să ajungem Aceste aspecte corespund cu 1) - „personalitate corporativă” şi „competenţele de bază”(nucleu), 2) - „produsele şi pieţele deservite”, respectiv 3) - „procedurile corporative” şi 4) - „misiunea” şi „ viziunea”. Aceste elemente alcătuiesc poziţionarea fundamentală a unei organizaţii. Sarcina cheie a unei strategii estetice constă în exprimarea acestei poziţionări corporative sub formă de poziţionare estetică. Olins se limitează la organizaţie ca întreg, definind diversele faţete ale personalităţii unei organizaţii. Managementul identităţii nu se ocupă însă numai de organizaţii, ci şi de mărci. Marca este compusă din atribute şi trăsături şi este produsă în urma unui proces sau, în cazul unui serviciu, planificată. Obiectivul managementului expresiilor este acela de a exprima „personalitatea interioară” a organizaţiilor şi mărcilor prin intermediul elementelor de identitate selectate. Adesea, însă, ele nu se potrivesc perfect („mismatch”): „personalitatea unei organizaţii sau caracterul unei mărci nu sunt reprezentate corespunzător în cadrul diverselor elemente de identitate care constituie faţa publică a unei organizaţii sau mărci. Aceste nepotriviri sunt numite decalaje de reflectare („projection gaps”). Apariţia unor astfel de decalaje poate avea la origine mai multe motive: managerii companiei care aleg elemente de identitate nepotrivite pentru a exprima organizaţia sau marca; neglijarea şi neutilizarea unui element de identitate esenţial; alegerea unui mod eronat de exprimare.

41

Cybermarketing

4.4.1. PLANIFICAREA ESTETICĂ A ELEMENTELOR DE IDENTITATE
Procesul care transformă “personalitatea” unei organizaţii în faţa sa publică este planificarea estetică a elementelor de identitate. Procesul de planificare începe cu selectarea membrilor echipei. Această echipă trebuie să urmeze anumite proceduri pentru a fi eficientă şi a îndeplini anumite sarcini. Procesul de formulare a strategiei estetice începe cu o analiză a “personalităţii” corporaţiei sau cu o analiză a caracterului mărcii, în cazul unui proiect de promovare a mărcii. Orice strategie estetică este sortită eşecului fără o înţelegere clară a misiunii şi a opticii propuse, a personalităţii şi a competenţelor de bază. Nici o strategie estetică pentru promovarea mărcii nu poate reuşi fără o înţelegere clară a calităţilor mărcii şi a măsurii în care acestea pot fi extinse în conştiinţa consumatorilor. Această parte a procesului necesită o analiză internă şi externă a punctelor tari şi slabe ale organizaţiei, prin folosirea unor modele de portofoliu, analize de creştere, analize valorice sau alte instrumente ale managementului strategic, in care urmărim crearea de valoare, inovaţie puternică si concentrată, cu scopul creării unei identităţi de marcă distincte şi mai ales învingătoare. De asemenea, ea necesită realizarea unui audit extern şi intern al identităţii corporative. După analiza prealabilă se formulează declaraţia de poziţionare care este utilizată în managementul esteticii. Declaraţia de poziţionare estetică trebuie să fie simplă şi să ofere direcţionare şi coordonare managementului esteticii. O manifestare publică (sigla, de exemplu) nu este, de obicei, suficientă pentru a proiecta o poziţionare estetică sau pentru a semnala o schimbare. Companiile se folosesc de expresii multiple, dar consecvente. Organizaţia trebuie, însă, să decidă care sunt cele mai adecvate elemente pentru a-şi exprima poziţionarea şi care este modalitatea optimă de alocare a resurselor între aceste elemente.În continuare prezentăm coperta unei cărti de referinţă în domeniu în care lăsăm cititorii sa analizeze comparativ elementele distinctive ale identităţilor de marcă cunoscute vizibile şi prezentate grafic alăturat..

42

Cybermarketing

Fig. 4.3 - Factori de influenţă în managementul identităţii Motivaţiile pentru crearea unor noi sigle şi simboluri de marcă sau pentru actualizarea celor existente nu sunt totdeauna de natură structurală (determinate de diviziuni, fuziuni, achiziţii etc.). Există o mare varietate de motive care acţionează ca factori majori în managementul identităţii.
Schimbări în structura organizatorică Loialitate scăzută sau diminuarea cotei de piaţă Imagine depăşită Imagine inconsecventă Produse, sortimente şi servicii noi Noi concurenţi Clienţi în schimbare Intrarea pe noi pieţe Resurse foarte bune Managementul identităţii

Figura 4.4 - Factori determinanţi în managementul identităţii 43

Cybermarketing 1). Loialitatea scăzută sau diminuarea cotei de piaţă Organizaţiile sau mărcile care se confruntă cu o scădere de loialitate sau cu o creştere a numărului de defecte trebui să stabilească ce înseamnă identitatea lor pentru clienţi şi modul în care identitatea va putea îmbunătăţi nivelul de loialitate al acestora. Imaginile de marcă valoroase sunt create prin intermediul unei estetici atractive şi bine organizate strategic. Fără o identitate clară, nu poate exista atracţie, nici preţuri mai mari şi nici posibilităţi de fidelizare. 2). Imaginea depăşită Managementul preventiv al identităţii poate preveni crizele de identitate. Dacă este neglijată actualizarea identităţii pot fi provocate asocieri nedorite cu imaginea organizaţiei sau a mărcii. 3). Imagine inconsecventă Pentru a nu crea o impresie generală de învechit sau de dezordine, imaginea sau identitatea trebuie menţinute pe pieţele-ţintă similare. 4). Produse, sortimente şi servicii noi Elaborarea de noi produse, soluţii sau linii de produse şi servicii necesită decizii în materie de creare a identităţii. 5). Schimbări în structura competiţională Intrarea unor noi competitori pe o piaţă înseamnă apariţia de noi identităţi. Orice organizaţie trebuie să evalueze modul în care identitatea proprie interacţionează şi se raportează la cele ale competitorilor, realizându-se în acest fel o monitorizare a „competiţiei estetice”. 6). Schimbări ale caracteristicilor clientului Atitudinile şi modelele comportamentale se pot schimba în timp, impunând schimbări de identitate. Această schimbare este impusă mai ales în cazul organizaţiilor şi mărcilor destinate unor anumite segmente demografice. 7). Intrarea pe pieţe noi Pentru companiile care intră pe pieţele noi (interne sau externe) sau care îşi lărgesc obiectul de activitate este necesar să se determine dacă trebuie create imagini noi, asemănătoare sau identice. 8). Resurse mai mari Pe măsură ce organizaţiile au la dispoziţie mai multe resurse, acestea trebuie să acorde mai multă atenţie identităţii.

4.5. MANAGEMENTUL IDENTITĂŢII
Managementul identităţii este un domeniu mult mai vast decât managementul mărcii. Managementul mărcii sau produsului se concentrează exclusiv asupra vânzării unei mărci ca produs de sine stătător, o imagine de marcă puternică ajutând produsul. 44

Cybermarketing Identitatea creează imaginea companiei şi a mărcii. În afară de identitatea unei organizaţii sau a unei mărci există multe alte activităţi de marketing care contribuie la imagine cum ar fi: • sponsorizările • relaţiile publice • gestionarea situaţiilor de criză • publicitatea pledantă In consecinţă, pe majoritatea site-urilor de prezentare a marilor companii ( şi nu a magazinelor virtuale) vom găsi următoarea ordine: 1.Totul despre organizaţia/firma - .... 2.Responsabilitatea care decurge din misiune 3.Marcile/produsele/serviciile notorii 4. Relaţiile publice/Media centre 5. Resurse umane/Plan de cariera. Deşi aparent tern şi lipsit de efervescenţă-fata de magazinele virtuale - un asemenea site (majoritatea băncilor, societăţile de intermediere, clinici medicale private) oferă încredere, siguranţă, se observă că firma construieşte ceva solid-imaginea în societate-pe care ulterior bineînţeles că o va folosi în scop strategic. Toate aceste activităţi influenţează imaginea publică şi reputaţia unei mărci, a unei companii şi a valorii acţiunilor sale pentru investitori. În contrast cu aceste alte acţiuni, managementul identităţii se referă la componentele vizuale care vizează alţi senzori. Estetica este o sursă foarte puternică pentru impresiile pe care clienţii le au despre o organizaţie sau o marcă. O identitate puternică bazată pe estetică trebuie, aşadar, să reprezinte punctul de plecare în eforturile menite să câştige şi să păstreze clienţii. Identitatea este din ce în ce mai mult folosită în mod strategic. Nucleul dur de management al identităţii este crearea unei estetici a corporaţiei (sau a mărcii) care să exprime caracterul organizaţiei (sau al mărcii) prin elemente atractive de identitate. Aceste expresii dau naştere unor experienţe predictibile, satisfăcătoare pentru clienţii şi de natură să clădească relaţii stabile. Managementul esteticii ar trebui să înceapă cu o temeinică analiză a stării de fapt pentru fiecare aspect al imaginii vizuale şi senzoriale a companiei sau a mărcii. Această analiză urmăreşte înţelegerea clară a identităţii pe care organizaţia doreşte să o proiecteze pentru ea şi pentru mărcile sale în produsul estetic prezentat (expresiile sale specifice) şi a modului în care clienţii percep produsul estetic curent al organizaţiei (impresiile clienţilor). Printre problemele cheie ale managementului expresiilor se numără: • determinarea nivelului adecvat de analiză pentru managementul identităţii; 45

Cybermarketing • selectarea şi structurarea elementelor de identitate în aşa fel încât să ilustreze structura organizaţiei, cu departamentele componente şi rolul mărcilor sale; • exprimarea caracteristicilor interne ale firmei sau cu ce anume se ocupă şi ce valori reprezintă, prin diverse elemente de identitate; • determinarea amplorii cu care ar trebui să fie administrate identitatea şi imaginea; • alegerea gradului adecvat de coerenţă şi varietate între elementele de identitate.
Nivelul de analiză

Structura organizaţiei

Exprimarea caracteristicilor interne Amploarea managementului imaginii Consecvenţă/varietate

Managementul expresiilor

Figura 4.5 - Probleme cheie ale managementului expresiilor

46

Cybermarketing Teste grilă Test 4.1 Concentrarea asupra mesajelor senzoriale a evoluat din două faze de: 1. început ale marketingului: 2. faza de atribute/beneficii 3. faza de promovare a mărcii 4. estetica de marketing 5. promovarea produsului. Alegeţi una din variantele următoare: a) (1,2,3,4) b) (3,4) c) (1,2,4) d) (1, 2) e) (1,3,4,5) Test 4.2 Rolul strategic al identităţii se referă la: 1. experienţe predictibile, satisfăcătoare pentru clienţii 2. crearea unei estetici a corporaţiei 3. crearea unei estetici a corporaţiei 4. relaţii volatile cu clienţii 5. crearea unei imagini prin prisma notorietăţii Indicaţi varianta de răspuns corectă: a) (1,2,3,4) b) (1,2,3) c) (3,4) d) (1,2,4) e) (2,3,5) Test 4.3 Problemele cheie ale managementului expresiilor: 1. Exprimarea caracteristicilor interne 2. Structura organizaţiei 3. Consecvenţă 4. Varietate 5. Promovarea stilului Alegeţi una din variantele următoare: a) (1,2,3,4,5) b) (3,4) c) (1,2,3,4) d) (1,2) e) (2,3,5) 47

Cybermarketing Test 4.4 Pe majoritatea site-urilor de prezentare a marilor companii găsim: 1. totul despre organizaţia respectivă 2. responsabilitatea care decurge din misiune 3. structura departamentului de marketing 4. marcile/produsele/serviciile notorii 5. relaţiile publice/Media center Selectaţi una din variantele următoare: a) (1,2,3,4) b) (3,4,5) c) (1,2,4,5) d) (1,3) e) (1,2,4) Test 4.5 Managementul mărcii cuprinde: 1. sponsorizările 2. relaţiile publice 3. gestionarea situaţiilor de criză 4. publicitatea pledantă 5. promovarea produsului Alegeţi una din variantele următoare: a) (1,2,3,4) b) (3,4,5) c) (1,2,4) d) (2) e) (5)

48

Cybermarketing

5. PERCEPŢIA DIFERENŢIATĂ A STILULUI PE INTERNET
Pentru organizaţii, stilurile îndeplinesc un cumul de funcţii foarte importante: duc la cunoaşterea mărcii; produc asociaţii intelectuale şi emoţionale; diferenţiază produsele şi serviciile; îi ajută pe consumatori să clasifice produse şi servicii, stabilind o legătură între ele; ajută la clasificare intermediară a variaţiilor de produs dintr-o linie distinctă; armonizează mixul de marketing în cadrul pieţelor ţintă. Stilul este un vehicul de diferenţiere. Una dintre cele mai importante sarcini ale managementului identităţii prin estetică este aceea de a asocia organizaţia şi mărcile sale cu un anumit stil. Stilurile sunt compuse din elemente primare şi se pot analiza din acest punct de vedere. Culoarea, forma, linia şi motivul sunt elemente cheie ale unui stil vizual. Stilul auditiv are ca elemente volumul, înălţimea şi frecvenţa. Achiziţia şi consumul sunt experienţe multivizuale. În spaţiile de vânzare cu amănuntul este recomandată combinarea unor elemente de bază, ca de exemplu, fondul sonor cu parfumul specific. Pe Internet trebuie sa construim asocieri noi care sa coreleze în mintea consumatorului aroma, forma şi o situaţie speciala de consum. Muzica şi sunetele de fundal, aromele şi gusturile, culorile şi texturile sugerate îi înconjoară şi îi influenţează pe clienţi atunci când aleg să intre într-un magazin virtual. Cea mai mare parte a esteticii de marketing, însă, se învârte în jurul elementelor vizuale şi a stilului. Cele mai rezistente elemente primare ale stilului sunt cele vizuale. Prin comparaţie cu cuvintele, imaginile sunt foarte distincte şi pot fi ţinute minte multă vreme.

5.1.ELEMENTE VIZUALE ALE STILULUI
Din perspectiva esteticii de marketing, cele mai importante elemente vizuale sunt formele şi culorile. De asemenea, importante sunt şi tipurile de caractere scrise, deoarece sunt un detaliu estetic care apare în numeroase elemente de identitate: numele mărcilor, ambalajele, afişajele din magazine, publicitatea, materialele promoţionale, broşurile, cataloagele, cărţile de vizită şi obiectele de papetărie.

5.2.FORMA
Forma produsului şi a ambalajului poate să exercite o influenţă foarte mare. Importanţa formei, ca element estetic, o poate depăşi pe cea a 49

Cybermarketing funcţionalităţii în deciziile companiei (sticla de Coca-Cola, Channel No. 5, Samsonite, Apple etc.). Imaginea despre forma în mintea consumatorului potenţial este extrem de greu de evaluat distinct în cadrul efortului de personalizare. Formele pot fi , de asemenea, importante elemente componente ale unor sigle distinctive (de exemplu, Apple, Nike, Puma). Forma grafică trebuie sa fie în acord sloganul. Adoptarea unor forme aparte în design-ul site-ului sau produselor companiei poate asigura recunoaşterea instantanee sau “conştientizare”. Ca simboluri vizuale, formele reprezintă şi o importantă sursă de identitate globală. Spre deosebire de nume, formele traversează relativ uşor graniţele culturale şi de limba. Dincolo de obiectele specifice pe care pot să le imite, formele sunt compuse din câteva dimensiuni esenţiale care dau naştere unor asociaţii specifice. Deşi formule par a fi de o infinită diversificare, există patru dimensiuni cheie care ar trebui luate în considerare de manageri în planificarea unei strategii estetice.

Mărimea

Unghiularitatea

forma

Proporţia

Simetria

Figura 5.1 - Dimensiuni ale formei

Unghiularitatea Formele unghiulare sunt cele care conţin unghiuri (triunghiuri, dreptunghiuri orientate etc.), în timp ce formele rotunde nu au colţuri ascuţite. Ambele tipuri de forme pot fi asociate cu o multitudine de înţelesuri. Astfel, unghiularitatea este asociată cu conflictul, dinamismul şi masculinitatea; rotunjimea evocă armonie, moliciune şi feminitate. Formele drepte sunt adesea percepute ca fiind masculine, tăioase, abrupte şi destul de aspre, în timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blânde şi continue. Simetria se referă la identitatea “în oglindă”, de formă şi aranjament, pe cele două părţi ale uni linii despărţitoare sau ale unui plan despărţitor. Simetria creează echilibru, un factor important în modul de evaluare a 50

Cybermarketing atracţiei vizuale faţă de un obiect. Simetria echivalează cu ordinea şi ne eliberează de tensiune, pe când asimetria face exact contrariul, creând agitaţie şi tensiune. Adesea, însă, un pic de tensiune salvează imaginea vizuală de monotonie. Simetria este adesea juxtapusă unei aluzii de curiozitate sau de dinamism. Proporţia este o altă variabilă majoră care influenţează modul de percepere a formelor. Formele unghiulare şi trapezoidale alungite extind câmpul vizual, părând să surprindă o porţiune mai mare dintr-o anumită scenă şi creând în acest fel o estetică dominantă. Formele unghiulare scurte par mai timide şi umile. Atunci când ne referim la formele rotunde, proporţia şi simetria sunt adesea întrepătrunse întrucât formele perfect circulare sunt şi natural simetrice. Aşadar, formele circulare par mai puţin penetrante decât formele triunghiulare, însă creează o impresie de armonie, ducând cu gândul la moliciune şi perfecţiune. Mărimea Personalitatea poate fi dedusă prin intermediul formei. Formele ample, înalte şi late sunt adesea percepute ca fiind puternice şi solide, în timp ce formele mici, scunde sau subţiri par delicate şi slabe. Formele mari şi unghiulare transmit ideea de putere, energie şi eficienţă. Modul de evaluare a mărimii diferă în funcţie de norma culturală şi regională. Efectul dimensiunii poate varia uneori, corpolenţa este considerată grosolană şi lipsită de inteligenţă, în timp ce alura zveltă este considerată un semn de supleţe şi inteligenţă. În cadrul unei strategii estetice, puterea formelor se poate dovedi foarte mare, fiind legată în mod direct de caracterul distinctiv al formei, care depinde de gradul de compatibilizare a formei cu compania sau cu marca şi calitatea intrinsecă a formei. O formă poate avea mai multe sensuri diferite, în funcţie de contextul în care apare. Numai forma unei mărci comerciale sau a altei embleme nu identifică un anumit produs sau o companie într-o manieră lipsită de ambiguitate. Asociere formelor cu un produs sau o companie se face prin alăturare repetată. Prin repetiţie în timp, alăturarea dintre un produs şi o formă poate deveni o parte cunoscută dintr-o identitate. Ca şi în cazul altor elemente estetice primare, formele trebuie considerate elemente proprii identităţii, utilizate consecvent şi subliniate prin design profesionist.

5.1.2. CULOAREA
Culoarea se regăseşte în orice element al imaginii corporaţiei sau mărcii. Companiile pot face din culoare elementul cel mai important al identităţii promovate, fie prin utilizarea unei singure culori distinctive, fie a 51

Cybermarketing unei palete de culori ca parte a identităţii lor vizuale. Dacă o anumită culoare este consecvent folosită într-o varietate de elemente de identitate, ea devine o parte din “semnătura” companiei respective. Culorile simbolizează anumite clasificări şi, în consecinţă, vor fi alese strategic. De asemenea, culoarea poate fi folosită pentru a separa liniile de produse în subcategorii. O culoare poate fi aleasă pentru asocierile specifice pe care le determină. Frecvent, culoarea are ca scop să distingă o marcă, astfel încât aceasta să iasă în evidenţă faţă de produsele similare. De altfel, prin culoare se poate atrage atenţia asupra unui produs care în mod tradiţional nu apelează la diferenţierea prin cromatică. Pentru a-şi vinde produsele, companiile pot inventa culori inedite sau noi terminologii cromatice (de exemplu “culoarea ceţii”, “culoarea muşchiului de copac”). Culoarea este utilizată pentru a identifica şi a asocia, însă ea poate fi folosită şi pentru a crea experienţe. Ochiul uman poate distinge 10.000 de nuanţe. Experienţele senzoriale pot fi legate de proprietăţile fizice prin intermediul a trei dimensiuni de bază: saturaţie, luminozitate şi nuanţă. Saturaţia se referă la puritatea cromatică sau la lipsa diluării cu alb. Luminozitatea face referire la gradul de intensitate sau cu nivelul de energie (înrudită cu intensitatea sau cu amplitudinea în muzică). Nuanţa se referă la lungimea de undă, la nuanţele specifice de culoare le vedem. Nuanţele de la una din extremele spectrului vizibil (roşu, portocaliu şi galben) sunt percepute ca fiind mai energice şi mai extrovertite, în timp ce cele de la cealaltă extremă (nuanţele de verde, albastru şi mov) sunt mai calme şi mai introvertite. Astfel: Nuanţele de roşu sunt percepute ca aventuroase, sociabile, antrenante, puternice şi protectoare. Este culoarea pe care o utilizează Pcnet în cadrul siglei sale. Nuanţele de galben sunt considerate vesele, joviale, antrenante, iubitoare şi impulsive; Nuanţele de verde şi albastru sunt considerate calme, odihnitoare şi liniştitoare. Aceste culori sunt folosite pe toate elementele de imagine distinctive ale firmei de către Rds şi Connex. Romania Data Systems utilizează o paletă largă de culori pe albastru, iar Connex – verdele. Nuanţele de roşu, portocaliu şi violet sunt percepute ca fiind culori reci. Impresiile produse de culori diferă şi din punct de vedere al distanţei percepute: albastrul şi verdele par mai îndepărtate decât roşul, portocaliul şi maroul. Negrul şi albul reprezintă extreme ale gradului de saturaţie şi al celui de luminozitate. Albul este perceput ca o culoare însorită, fericită şi activă, iar alteori pură şi inocentă. Negrul este perceput ca întunecat şi misterios, impur şi demonic. Culorile metalizate (auriul şi argintiul) au calităţi strălucitoare, ele transmiţând o impresie de materiale brute. Ele creează însă şi senzaţii de 52

Cybermarketing luminozitate, lux şi eleganţă, datorită asocierilor lor cu opulenţa şi metalele preţioase. Organizaţiile pot utiliza şi combinaţii de culori ca elemente de estetică. Însă folosirea unui spectru de culori poate crea o identitate mult mai puţin complexă decât cea creată printr-o singură culoare. Adesea, o combinaţie de culori poate evoca o imagine bine determinată. Combinaţiile de culori pot evoca anumite sensuri şi prin asocierea cu cromatica steagului naţional.

5.1.3. CARACTERELE DE LITERĂ
Caracterele de literă .Caracterul de literă este un element estetic realizat din mai multe elemente estetice primare. Tipul literelor folosite are o anumită culoare care trebuie luate în considerare, atât separat, cât şi împreună. Ca şi în cazul formelor, există o infinită varietate de caractere de literă care pot transmite un număr infinit de imagini. Caracterele de literă sunt un aspect unic al stilului, deoarece ele adaugă în mod direct calităţi reprezentative cuvintelor şi literelor care le însele transmit un mesaj. Unui tip de literă I se poate asocia o anumită formă pentru a crea anumite percepţii. Astfel, literele înalte, înguste creează impresia de eleganţă, în timp ce cele rotunjite, pline, au o aparenţă prietenoasă. Un caracter de literă asemănătoare cu scrisul de mână va transmite ideea de companie orientată către oameni, binevoitoare şi lipsită de agresivitate. Literele cursive creează impresia de sărbătoare şi par sofisticate. De asemenea, literele mari transmit ideea de autoritate şi agresivitate, însă utilizarea în exclusivitate sau în totalitate a literelor mici poate crea o impresie de îndrăzneală. Nestle utilizează în exclusivitate literele mici, însă senzaţia creată este una de apropiere de oameni şi siguranţa.

5.2.ELEMENTELE AUDITIVE
Sunetul Muzica şi sunetele contează pentru identitatea corporativă şi de marcă: folosite ca fundal, ele subliniază identitatea în magazine şi în alte spaţii, iar în publicitate şi în alte forme de comunicare, ele pot fi elemente creatoare de identitate. Melodiile utilizate drept fundal în reclamele şi în mesajele de comunicare sunt trăsăturile muzicale cele mai uşor de identificat, de recunoscut şi de ţinut minte.

53

Cybermarketing Hotelurile, restaurantele, supermarket-urile, magazinele gen Metro, saloanele de coafură, liniile aeriene, magazinele de cosmetice şi bijuterii, furnizorii de servicii profesionale-medicii, avocaţii, contabilii-recurg la stimulii auditivi pentru a stabili un contact adecvat cu clienţii. Sunetul este un element de o mare importanţă în contactul comercial prin telefon, în spaţiul de vânzare, în sala de aşteptare şi oricare alt spaţiu pe care îl vizitează clientul. Sunetele şi muzica de fundal pot sublinia o identitate corporativă sau de marcă, întrucât sunetul este un puternic semnal emoţional şi comportamental. Elementele vizuale sunt greu de schimbat şi rămân statice dacă nu sunt schimbate. Sunetul, însă, poate fi schimbat cu uşurinţă. Variabilitatea şi uşurinţa de a modifica linia melodică fac din sunet un instrument ieftin şi flexibil de creare şi subliniere a identităţii.

5.3.DIMENSIUNILE STILULUI
În literatura de specialitate sunt identificate patru dimensiuni de percepţie pentru a evalua stilurile legate de identitatea corporativă sau de marcă: -complexitatea (minimalism şi ornamentalism); -reprezentarea (realism şi abstractizare); - mişcarea percepută (dinamic şi static); - puterea (tare/puternic şi moale/slab). Complexitatea asociază stilul adoptat de o organizaţie cu o axă gradată, care porneşte de la simplu şi ajunge la complex, de la minimalism la ornamentalism. Minimalismul se referă la simplitatea structurii şi formei, ornamentele şi decoraţiunile fiind considerate inutile. Ornamentalismul însă pledează pentru complexitate, varietate de motive şi sensuri multiple. Astăzi se poate observa o tendinţă de minimalism care poate fi observată în cadrul multor categorii de produse: automobile, maşini de spălat, casetofoane, telefoane ec. Dimensiunea complexităţii are în vedere toate expresiile corporative: uniformele angajaţilor, produsele şi ambalajele lor, exteriorul şi interiorul clădirilor, mijloacele de comunicare. A doua dimensiune a stilului este reprezentarea. Termenul de realism este utilizat de obicei pentru a face referire la redarea aproape fidelă a lumii obiectelor şi fiinţelor umane. Abstractizarea însă este bazată pe impactul imediat al culorilor şi al formelor; rezultatul abstractizării nu reprezintă sau nu simbolizează nici un obiect din lumea reală. Toate elementele corporative (siglă, uniformă, produse, ambalaje, interiorul şi exteriorul clădirilor, mijloacelor de comunicare) sunt considerate a fi realiste dacă formele lor folosesc în mod intenţionat asocieri cu obiecte din lumea reală şi sunt abstracte dacă nu fac acest lucru. 54

Cybermarketing O formă a realismului este naturalismul, un stil care nu se referă la obiecte specifice din natură, ci la natură ca întreg. Această dimensiune este adesea întâlnită în cazul produselor şi serviciilor care au drept ţintă publicul preocupat de protecţia mediului. Realismul este utilizat pentru a crea identitate. O a treia dimensiune a stilului este percepţia mişcării. Dimensiunea mişcării percepute este relevantă atunci când elementele corporative sunt prezentate în mişcare sau în acţiune. Acestea furnizează informaţii cu privire la gradul de dinamism al organizaţiei. Astfel, elementul grafic conţinut în sigla RDS este un exemplu de element de identitate în mişcare, iar acesta sugerează continuitate şi dinamism. Gradul de putere, aplicat la identitatea corporativă sau de marcă, se referă la modul în care este percepută identitatea: puternică, agresivă şi zgomotoasă sau slabă, de intensitate redusă şi liniştită. Abordările considerate de clasă înaltă, elegante sunt de cele mai multe ori reţinute şi calme. În concluzie, stilurile sunt expresii vizuale/auditive, olfactive sau tactile ale identităţii unei organizaţii sau mărci. Ele reflectă „personalitatea” organizaţiei sau mărcii respective. Stilul singur nu este însă suficient pentru a exprima o identitate. Pentru a fi eficiente, stilurile trebuie să fie combinate cu teme care să exprime succint şi direct respectiva „personalitate” a organizaţiei sau mărcii.

5.4.FUNCŢIILE TEMELOR
Tematica se referă la conţinutul, sensul şi imaginea proiectată a unei identităţi. Temele corporative şi de marcă sunt semne şi simboluri culturale create de designeri, agenţi de publicitate, arhitecţi şi alţi creatori de identitate, pentru a exprima caracteristicile corporative şi de marcă. Temele sunt folosite de către organizaţii pentru a oferi publicului anumite puncte de sprijin mentale şi puncte de referinţă. Acestea îi vor permite consumatorului să plaseze organizaţia într-un context mai larg şi săi distingă poziţia. Temele pot fi exprimate într-o manieră penetrantă dacă sunt folosite ca expresii prototip ale valorilor centrale şi ale misiunii unei organizaţii sau ale caracterului unei mărci; sunt repetate şi adaptate în timp şi dacă sunt dezvoltate pentru a obţine un sistem de idei interconectate. Temele conţin potenţial de prototip, care este o formă ipotetică, cea mai tipică reprezentare a anumite categorii. Nucleul prototipurilor îl reprezintă anumite trăsături şi caracteristici. Prototipurile oferă idealizări ale realităţii şi nu realitatea propriu-zisă. Din punct de vedere strategic, utilizarea unei figuri prototip pentru a reprezenta o companie şi produsele sale prezintă unele avantaje. Semnificative în raport cu utilizarea unor 55

Cybermarketing consumatori reali sau a unor celebrităţi pentru reprezentare tematică. Prototipul este un simbol generic şi prezintă o atracţie mai mare în rândul consumatorilor. De asemenea, temele trebuie să fie repetate pentru a se imprima în mintea consumatorilor. În ciuda repetării, temele rămân foarte eficiente dacă sunt adaptate în timp astfel încât să nu pară învechite. Temele trebuie să fie structurate ca sisteme de idei interconectate astfel încât reţeaua de asocieri să fie bogată pentru a genera un grad mai mare de potenţial de reţinere şi detaliere.

5.4.1. TEMELE ŞI ORGANIZAŢIA
Atunci când o organizaţie îşi alege temele, trebuie să întreprindă cercetări. Există cinci aspecte generale ale unei organizaţii în funcţie de care pot fi alese temele: 1. misiunea, viziunea, obiectivele şi strategiile organizaţiei O declaraţie de misiune este o declaraţie a scopului central al companiei. Viziunea este, în schimb, orientată spre viitor. Acestea sunt foarte generale şi greu de redat într-o temă. Misiunile şi viziunile sunt în general legate de obiective şi strategii, care sunt specifice şi cuantificabile, putând fi adesea realizate într-o perioadă mai scurtă de timp. Ele contribuie la concentrarea misiunii şi viziunii, putând fi aşadar mai uşor exprimate în temele corporative. 2. capacităţile centrale ale organizaţiei Competenţele principale ale unei firme sunt active strategice care sunt dificil de imitat sau de copiat. Acestea sunt reprezentate de punctele tari ale organizaţiei, cultura, reputaţia, activele de capital, productivitatea, valoarea morală a angajaţilor, sistemele de informaţii, managementul, cercetarea şi dezvoltarea, construcţia, proprietatea intelectuală, marketingul etc. Aceste competenţe sunt cunoscute ca fiind „active problematice” ale unei organizaţii şi ele reflectă istoria sa şi în acelaşi timp pot limita oportunităţile sale viitoare. 3. tradiţia organizaţiei Temele pe care o organizaţie le alege pot fi alese în aşa fel încât să exprime tradiţia-o perioadă bună din trecut, ale cărei caracteristici firma încearcă să le perpetueze. 4. personalitatea corporativă şi de marcă David Aaker în „Building Strong Brands” (1996, New York, The Free Press) a definit personalitatea mărcii astfel: „setul de caracteristici umane asociate cu o marcă dată. Spre exemplu, o marcă poate fi descrisă prin intermediul unor elemente demografice (vârstă, gen, clasă socială şi rasă), al stilului de viaţă (activităţi, interese şi opinii) sau al trăsăturilor umane de personalitate (cum ar fi calitatea de a fi extrovertit, agreabil şi 56

Cybermarketing săritor). La fel, clienţii pot asocia diferite astfel de caracteristici umane cu organizaţia”. În ceea ce priveşte personalitatea unei mărci, diferite studii au demonstrat că clienţii percep cinci factori cheie de personalitate: sinceritatea, competenţa, entuziasmul, rafinamentul şu robusteţea. 5. valorile Milton Rokeach în „The Nature of Human Values - Natura valorilor umane” (New York: Free Press, 1973) afirmă că valorile sunt „convingeri relativ stabile (deşi nu neapărat statice) legate de ce ar trebui să facă o organizaţie, atât în cazul scopurilor finale (valori terminale), cât şi al modurilor de comportament (valori instrumentale)”. Adesea, valorile organizaţionale provin dintr-o anumită cultură corporativă. Astfel, valori pentru o organizaţie ar putea fi: concentrare asupra clientului, respect pentru individ, munca în echipă, asumarea responsabilităţii cetăţeneşti, integritate. Valorile organizaţionale sunt proiectate astfel încât în final să aducă beneficii clienţilor. Aceştia preţuiesc următoarele caracteristici: eficienţă, caracter ludic, excelenţă, frumuseţe, poziţie socială, etică, stimă şi spiritualitate, care pot fi transformate în teme. Aceste elemente ale mediilor interne şi externe ale unei companiimisiunea, viziunea, obiectivele şi strategiile sale, capacităţile centrale, tradiţia, personalitatea corporativă şi de marcă, setul de norme şi valori-pot constitui baza de pornire pentru a crea o temă eficientă. Atunci când se creează anumite teme trebuie avute în vedere atât caracteristicile demografice ale clienţilor (vârsta, sexul, localitatea de reşedinţă, rasa şi originea naţională), cât şi caracteristicile lor psihologice (atitudinile, valorile, personalitatea şi stilurile de viaţă). În funcţie de grupul ţintă al unei campanii-adolescenţí, adulţi sau bătrânii - se impune utilizarea unor imagini diferite. Membrii fiecărei categorii formează la rândul lor subculturi, având drept puncte de referinţă propriile simboluri. O temă anume poate fi utilizată, de asemenea, pentru a poziţiona o firmă printr-o diferenţiere agresivă faţă de concurenţă, prin folosirea unui simbolism similar, a unor formule similare de încheiere a mesajelor sau a unor mesaje similare în reclame comparative.

5.4.2. SURSELE DE TEMATICĂ
Mediul cultural conţine o bogată bază de date din care se poate alege tematica. Sursele de tematică pot proveni, în principal, din cinci domenii culturale: • lumea materială • conceptele filosofice/psihologice • religia, politica şi istoria • artele 57

Cybermarketing moda şi cultura populară. Universul fizic reprezintă punctul de pornire al unui întreg şi numeros repertoriu de imagini, incluzând toate lucrurile pe care le vedem în jurul nostru: animale, oameni, obiecte făcute de om-clădiri, şosele. Filozofia furnizează concepte generale, legate de timp şi spaţiu, logică, existenţă şi moralitate. Timpul şi spaţiul pot reprezenta o sursă de teme. De exemplu, tema în cazul Romania Data systems este viitorul, cel care oferă posibilităţi nelimitate. Acest cuvânt se poate regăsi atât în slogan, siglă, cât şi pe toate broşurile firmei şi pe site-ul de web. Religia, politica şi istoria furnizează mituri, valori şi obiceiuri, idei despre putere şi exemple istorice care pot fi folosite ca puncte de reper pentru a evalua situaţii prezente. Lumea artelor oferă o bază de date vizuale şi auditive care sunt fie create pentru a fi asociate cu anumite stiluri şi stări, fie ca o reflectare a unor evenimente istorice sau mitologice bine cunoscute. În generarea unei idei se pot implica domenii multiple, limbajul fiind cel care le unifică şi devenind sursa unei imagini unice, capabilă să se adreseze în mod inteligent diverselor niveluri de percepţie. •

5.5.REPREZENTAREA TEMELOR PRIN ESTETICĂ
Temele pot fi exprimate printr-o varietate de moduri: • ca nume corporative sau de marcă • ca simboluri • ca naraţiuni sugestive • ca sloganuri şi cântece de reclamă • sub formă de concepte • sub formă de combinaţii de elemente Fiecare tip de exprimare a temelor generează răspunsuri diferite din partea publicului şi poate fi folosită pentru a realiza o serie întreagă de obiective. Numele pot crea etichete identificatoare, simbolurile se pot transforma în embleme, sloganurile şi cântecele pot fi ţinute minte ca mottouri, naraţiunile pot fi spuse ca poveşti adevărate, iar combinaţiile acestora au capacitatea de a reprezenta concepte complexe. Pentru ca numele unei organizaţii sau mărci să fie bun, acestea trebuie să îndeplinească căteva caracteristici principale: • trebuie să fie scurt şi memorabil; • trebuie spună ceva despre produs (sau companie) şi despre beneficiile oferite; • trebuie să fie uşor de pronunţat şi uşor de scris; • să poată fi utilizat în toată lumea. 58

Cybermarketing Una dinte cele mai importante funcţii ale numelor este rolul lor de elemente descriptive-etichete veritabile. Numele cu atribute descriptive spun ce face un produs şi la ce se foloseşte el. Numele nu au numai o funcţie denotativă, ci şi una conotativă. Numele sugestive produc asocieri şi declanşează o anumită imagistică, reprezentând începutul unei teme. Comunicarea temelor prin simboluri poate îmbunătăţi valoarea mărcilor sau o poate influenţa negativ. Simbolurile pot atrage atenţia, însă ele reuşesc rareori să diferenţiezr un produs de concurenţă. Simbolismul este important nu numai pentru clienţi, ci şi pentru angajaţi. El este cel care oferă posibilităţi de identificare - pozitive sau negative (fig. 5.2).
Combinaţii de elemente Concepte Teme Sloganuri şi cântece Naraţíuni

Nume Simboluri

Figura 5.2 - Expresii ale temelor În tabelul nr. 5.1 pot fi vizualizate câteva avantaje şi dezavantaje ale expresiilor temelor. Tabel 5.1: Avantajele şi dezavantajele expresiilor temelor
Avantaje Nume Simboluri Naraţiuni -asigură puncte de sprijin -scurte şi uşor de reţinut -reţin atenţia -uşor de transferat în alte culturi -exprimă stiluri de viaţă -implică cititorul -sunt reţinute chiar şi după ani de zile -implică foarte mutl -atrăgătoare -sunt adesea inovatoare -vaste şi cuprinzătoare Dezavantaje -greu de schimbat -greu de extins la temă globală -pot fi depăşite -pot fi ambigue -necesită timp pentru a fi înţelese şi pentru a fi procesate -pot fi uşor imitate -sloganurile sunt greu de tradus -diversele genuri de muzică sunt pe placul unor genuri de public diferite -abstracte -dificil de comunicat -nu pot fi protejate legal

Sloganuri şi cântece

Concepte

59

Cybermarketing
Combinaţii de elemente -creează teme complexe -asigură multiple puncte referinţă şi sugestii -pot fi copleşitoare -pot conţine incongruenţe

de

Teste grilă Test 5.1 Principalele dimensiuni cheie care ar trebui luate în considerare de managerii de marketing în planificarea unei strategii estetice sunt: 1. unghiularitatea; 2. simetria; 3. mărimea; 4. personalizarea; 5. proporţia. Alegeţi una din următoarele variante: a) (2,4,5) b) (1,3,4,5) c) (1,2,3,5) d) (1,2,3) e) (1,2,4) Test 5.2 Simetria, care este o variabilă majoră care influenţează modul de percepere a formelor: 1. poate fi dedusă prin intermediul formei bannerelor on-line; 2. se referă la identitatea “în oglindă”, de formă şi aranjament, pe cele două părţi ale uni linii despărţitoare; 3. extinde câmpul vizual, părând să surprindă o porţiune mai mare dintr-o anumită scenă şi creând în acest fel o estetică dominantă; 4. creează echilibru, un factor important în modul de evaluare a atracţiei vizuale faţă de un obiect; 5. este asociată cu starea de conflict, dinamism, etc. Indicaţi combinaţia corectă: a) (2,4,5) b) (2,4) c) (1,5) d) (2,5) e) (3,4) Test 5.3 Companiile pot face din culoare elementul cel mai important al identităţii promovate, prin intermediul: 1. distanţei percepute între culorile unei palete cromatice; 60

Cybermarketing 2. 3. 4. 5. utilizării unei singure culori distinctive; folosirii unei palete de culori ca parte a identităţii lor vizuale; bannerelor care atrag privirea vizitatorilor; ofertelor promoţionale care se disting astfel de restul conţinutului site-ului. Care este varianta de răspuns corectă? (1,4) (2,4,5) (1,3) (2,3)

a) b) c) d)

Test 5.4 Caracterele de literă asemănătoare cu scrisul de mână va transmite ideea de companie: 1. orientată spre dezvoltarea potenţialului resurselor umane; 2. orientată spre dezvoltarea afacerii în alte sectoare de activitate; 3. lipsită de agresivitate; 4. impunătoare pe segmentul de piaţă ales; 5. atractivă pentru viitorii angajaţi. Indicaţi combinaţia corectă: a) (2,3,5) b) (2,3) c) (1,3) d) (2,4) e) (1,4) Test 5.5 Principalele dimensiuni de percepţie utilizate pentru a evalua stilurile legate de identitatea corporativă sau de marcă sunt: 1. integritatea (percepută sau reală) 2. complexitatea (minimalism şi ornamentalism); 3. mişcarea percepută (dinamic şi static); 4. puterea (tare/puternic şi moale/slab); 5. reprezentarea (realism şi abstractizare). Alegeţi una din următoarele variante: a) (2,3,4,5) b) (1,3,4,5) c) (1,2,3,4,5) d) (2,3,4) e) (1,3,5)

61

Cybermarketing

6. PLANIFICAREA UNEI CAMPANII DE WEB MARKETING: OBIECTIVE ŞI RESURSE
Orice campanie de Cybermarketing urmăreşte două obiective fundamentale: • atragerea de noi vizitatori pe website-ul firmei şi transformarea lor în clienţi; • fidelizarea clienţilor şi dezvoltarea relaţilor cu aceştia în timp.

6.1. ATRAGEREA DE NOI VIZITATORI PE WEBSITE-URI
În funcţie de obiectivele şi mijloacele sale, un website comercial poate utiliza diferite tehnici pentru a genera un trafic ridicat. • Înscrierea în motoarele de căutare – principala modalitate de creştere a traficului pe web-site-uri Condiţia absolut necesară pentru ca un website să îşi îndeplinească rolul în planul de afaceri al unei companii este ca acesta sa fie vizitat. Conform ultimelor statistici, mai mult de 60% din traficul web este generat de motoarele de căutare. Primul pas care trebuie făcut în acest sens este înregistrarea site-ului în cât mai multe motoare de căutare, deoarece utilizatorii de Internet le folosesc extrem de des pentru a descoperi informaţia pe care o caută. Al doilea pas constă în concepţia şi implementarea unei liste de meta-tag-uri (cuvinte-cheie care se inserează în codul sursă al paginilor site-ului). Majoritatea motoarelor de căutare şi directoarelor de pe web folosesc soft-uri care indexează website-urile în baze de date, iar afişarea se face în funcţie de relevanţa conţinutului pentru cuvântul căutat. Folosind cuvintecheie bine alese, şi studiind algoritmul după care funcţionează fiecare dintre aceste motoare de căutare, se poate obţine o optimizare a afişării rezultatelor, astfel încât website-ul să fie accesat de vizitatorii direct interesaţi. • E-mailul – important vector generator de trafic web Folosirea e-mail-ului ca mediu de transmitere a mesajelor de marketing şi implicit ca factor de creştere a traficului pe web reprezintă o oportunitate unică de a măsura fiecare aspect al relaţiei dintre o firmă şi clienţii săi, pentru că: - se comunică cu potenţialii clienţi într-un mod în care mesajul să fie bine recepţionat; - se transmit potenţialilor clienţi informaţiile şi promoţiile pe care aceştia şi le doresc; 62

Cybermarketing se selectează informaţiile prin intermediul formularelor on-line şi se pot programa astfel trimiteri de mesaje de marketing personalizate. „E-mail-ul este mai ieftin şi mai eficient decât bannerele publicitare on-line” – aceasta este concluzia unui studiu efectuat recent de cabinetul de consultanţă Forrester Research8 . Conform acestui studiu realizat pe un eşantion reprezentativ de utilizatori web, rata de deschidere a e-mail-urilor comerciale ce respectă principiul opt-in a fost între 35 şi 40%, în timp ce rata de accesare a bannerelor publicitare on-line a fost între 20 şi 30%. În plus, rata de transformare a vizitatorilor site-urilor în clienţi a fost de aproximativ 6,5% în cazul e-mailurilor, faţă de doar 2,8% în cazul bannerelor publicitare on-line. Acest plus de eficienţă al e-mailului se datoreză în primul rând aplicării regulii de permission marketing, prospecţii fiind invitaţi să îşi dea acordul pentru transmiterea mesajelor comerciale. • Impactul publicităţii on-line prin bannere asupra creşterii traficului web Publicitatea online trebuie să transmită un mesaj atrăgător către o audienţă corect determinată de specialiştii în web marketing. Un banner bine plasat pe un site cu o audienţă care corespunde publicului ţintă va avea un impact mult mai mare decat un banner cu un design deosebit dar care rulează pe site-uri neadecvate campaniei de web markewting. Regulile de publicitate online sunt la fel de complexe ca şi cele pentru media clasică, deoarece au aceeaşi ţintă, în schimb au la dispoziţie tehnologii mai avansate, care nu pun nici un fel de limitări imaginaţiei. Unul din avantajele campaniilor prin bannere online este posibilitatea de segmentare foarte exactă: mesajele pot ajunge exact la publicul-ţintă al unei companii, în urma realizării unor studii demografice, psihografice, comportamentale, etc. asupra utilizatorilor Internetului; acest lucru are ca efect transformarea vizitatorilor website-urilor în clienţi. • Cunoaşterea preferinţelor clienţilor prin constituirea unei baze de date calificate Campaniile de web marketing cele mai eficiente au la bază fişiere de contacte clienţi de tip opt-in. Colectarea informaţiilor se realizează pe baza voluntariatului vizitatorilor unui website, în funcţie de criterii de segmentare precum: adresă de contact on-line, vârstă, sex, ocupaţie, venit, centre de interes, etc. Datorită dezvoltării spectaculoase a serviciilor de alertă prin SMS, devine utilă înregistrarea numerelor de telefon mobil ale prospecţilor. Înainte de a implementa metodele de calificare a bazei de date, o firmă trebuie să identifice ţinta pe care doreşte să o atingă şi să determine criteriile de segmentare. Până să fie transformat în client, un vizitator al unui website trebuie sedus; în acest sens, primul mesaj pe care îl va primi trebuie să fie
8

-

www.forrester.com 63

Cybermarketing personalizat, să-i propună un serviciu adecvat prferinţelor şi nevoilor sale şi să nu se axeze doar pe o simplă propunere de cumpărare, cum e în cazul ofertelor tradiţionale ale marketingului direct. Pentru a-şi crea o bază de date calificată, fapt ce presupune o segmentare fină a portofoliului de prospecţi, o firmă trebuie să respecte anumite reguli: - constituirea unui capital de încredere, astfel prospecţilor nu li se vor cere prea multe informaţii personale după primul contact on-line (cele mai importante informaţii sunt numele şi prenumele vizitatorilor site-ului şi adresa lor de e-mail); - oferirea posibilităţii de alegere a informaţiile personale pe care este dispus să le ofere un prospect; - multiplicarea zonelor de captură a informaţiilor prin intermediul tehnicilor de colectare on-line, propunând prospecţilor o valoare adăugată în contrapartidă (conţinut personalizat al newsletterului, pagină web personalizată, e-mail gratuit, puncte de fidelitate convertibile în cadouri, bonuri de reduceri pentru achiziţii on-line, posibilitatea de a participa la concursuri cu premii în cazul în care răspund unor chestionare on-line, crearea unor comunităţi on-line, forumuri, spaţii de discuţie); - servirea ireproşabilă a unui client determină întotdeauna acceptul său de a furniza informaţii suplimentare, extrem de necesare pentru conceperea viitoarelor campanii de web marketing. Principalul avantaj al creării unei baze de date calificate constă în personalizarea conţinutului mesajului de marketing transmis fiecărui client sau prospect. • Oferirea posibilităţii de generare a comenzilor pe website-uri Acţiunile de e-mail marketing completează perfect campaniile de publicitate on-line, determinând o creştere a ratei de transformare a vizitatorilor website-urilor în clienţi. În vederea generării de comenzi pe propriile website-uri, firmele trebuie să îşi plaseze atât bannere on-line care să ofere fişe descriptive a produselor sau serviciilor promovate prin accesarea unor hiperlegături cât şi butoane de comandă on-line. Pentru majoritatea tipurilor de comenzi on-line, un client trebuie să parcurgă trei etape: a. căutarea şi alegerea produselor dorite; dacă un client nu este hotărât să cumpere în momentul accesării pentru prima dată a site-ului, îşi poate salva lista de produse sau servicii în lista sa de preferinţe; b. introducerea produselor sau serviciilor în coşul virtual de cumpărături, dacă doreşte să le cumpere imediat; c. accesarea contului creat în prealabil pe respectivul website şi trimiterea comenzii, specificând modalităţile de plată şi livrare care îi convin. 64

Cybermarketing

6.2. FIDELIZAREA CLIENŢILOR - PREMISA DEZVOLTĂRII RELAŢIILOR ON-LINE
Fidelizarea înseamnă mai mult decât a oferi clienţilor un card, un cupon de reducere pentru achiziţii on-line sau un cadou pentru subscrierea la unewsletter. Fidelizarea este un program complex de comunicare cu clienţii şi are ca principal pilon valoarea de viaţă a unui client. Într-un recent studiu realizat de Jupiter Research9 pe un eşantion reprezentativ de firme care utilizează Internetul ca suport al activităţilor de marketing, 41% dintre acestea afirmă că principalul obiectiv pe care îl urmăresc este fidelizarea clienţilor, în timp ce doar 26% plasează pe prima poziţie atragerea de noi clienţi prin intermediul website-urilor lor comerciale. Motivul este simplu: costurile generate de fidelizarea clienţilor sunt de la 5 la 15 ori mai scăzute decât cele determinate de atragerea de noi clienţi. În plus, pierderea clienţilor datorită nemulţumirilor lor sale faţă de serviciile care le sunt oferite poate avea efecte majore, deoarece Internetul este un mediu propice marketingului viral. În ceea ce priveşte gestiunea relaţiilor cu clienţii pe web, prima regulă constă în răspunsul în cel mai scurt timp posibil la un e-mail trimis de un client. Perioada de început a e-business-ului s-a caracterizat prin investiţii foarte mari a firmelor în acţiuni de promovare on-line a ofertelor, care a avut ca efect un trafic foarte ridicat pe website-urile lor, la care în numeroase cazuri nu au putut face faţă; astfel, au apărut probleme logistice (ex. întârzierea livrărilor pentru comenzile on-line) sau legate de service-ul acordat clienţilor (ex. incapacitatea responsabililor de clienţi de a răspunde prompt cererilor lor de informaţii). Un studiu realizat de compania Servicesoft10 confirmă pierderile enorme generate de această „euforie” a atragerii de clienţi: 70% dintre clienţii unui website îl abandonează şi migrează către un concurent atunci când sunt nemulţumiţi de serviciile oferite; mai mult, aproape 90% dintre aceştia fac parte din segmentul care generează respectivei firme cea mai mare parte a cifrei de afaceri. Pentru a-şi îndeplini obiectivele de fidelizare, se impun două cerinţe: - determinarea celor mai eficiente modalităţi de comunicare cu clienţii, în funcţie de preferinţele acestora; - analiza informaţiilor din baza de date calificată şi segmentarea adecvată a portofoliului de clienţi, în funcţie de potenţialul lor de achiziţii on-line. Gestiunea eficientă a fluxurilor de e-mailuri provenite de la clienţi constituie una din sarcinile cele mai dificile ale specialiştilor în web9

10

www.jupiterresearch.com www.servicesoft.com 65

Cybermarketing marketing în etapa de fidelizare. Răspunsurile inadecvate la cererile de informaţii ale clienţilor determină un efect de „ping-pong”, în sensul că apare un flux iterativ de întrebări – răspunsuri. O altă modalitate de a reduce fluxurile de informaţii provenind de la clienţi constă în propunerea accesării unei legături către o bibliotecă actualizată permanent de răspunsuri tip la o serie de întrebări frecvente (FAQ – Frequently Asked Questions). Un alt aspect important referitor la obiectivul de fidelizare on-line este calitatea răspunsurilor la solicitările clienţilor; aceştia trebuie să fie direcţionaţi pe pagina de contact a serviciului clienţi către persoana care are competenţa de a răspunde la un anumit tip de solicitare de informaţie. Pentru a implementa o strategie de loializare on-line, o firmă trebuie să dezvolte un set de instrumente prin care poate obţine un feedback din partea clienţilor şi o metodă de segmentare axată exact pe ceea ce îl interesează pe client. Cel mai des utilizat instrument de fidelizare on-line este newsletterul, prin intermediul căruia se poate dezvolta o comunicare bidirecţională; în plus, oferă multe informaţii despre interesele clienţilor şi chiar o evaluare a gradului de interes al fiecarui individ în parte pentru un produs sau serviciu. Pentru a avea efectul scontat, înainte de a lansa un newsletter trebuie făcută o analiză foarte detaliată a informaţiilor existente despre fiecare client, astfel încât să existe o segmentare pertinentă, pentru că nerelevanţa informaţiilor conduce la diminuarea încrederii şi în cele din urmă la ignorarea mesajului de marketing. Marea provocare vine din generarea acelui conţinut care să-i motiveze pe destinatari să deschidă, să citească şi să raspundă unui newsletter. Newsletterele care oferă o listă cu ultimele ştiri, produse sau servicii oferite de o firmă nu vor fi citite decât poate de cei mai loiali clienţi. Pentru a obţine un grad ridicat al loialităţii clienţilor şi a genera vânzări online, trebuie să ofere informaţie obiectivă (modul cum pot fi rezolvate anumite probleme cu care clienţii se pot confrunta, articole despre cum pot fi utilizate şi ce beneficii aduc ultimele tehnologii comercializate de firmă, ştiri şi tendinţe din industria în care activează firma etc.). Un alt pas spre creşterea gradului de loializare al clienţilor este îmbunataţirea modului de a relaţiona cu ei pentru serviciile pe care le folosesc. De exemplu, mulţi clienţi sunt foarte interesaţi să afle care este momentul în care o tranzacţie on-line este confirmată. A fi relevant, a avea permisiunea, a menţine un dialog permanent sunt principalele elemente de care este nevoie pentru a construi şi dezvolta o relaţie on-line pe termen lung cu clienţii. Companiile care oferă o varietate de servicii de loializare on-line îşi vor vedea investiţiile traducându-se într-o combinaţie de rate mai ridicate de conversie a prospecţilor în clienţi, costuri de susţinere a activităţilor de web 66

Cybermarketing marketing mai scăzute, înţelegere şi anticipare a comportamentului de cumpărare, toate acestea generând o rată ridicată a fidelităţii clienţilor. Teste grilă Test 6.1 Obiectivele fundamentale ale unei campanii de marketing prin Internet sunt: 1. înscrierea în listele de adrese de tip opt-in sau preferabil double optin; 2. atragerea de noi vizitatori pe website-ul firmei şi transformarea lor în clienţi; 3. atragerea clienţilor firmelor concurente prin filtrarea adreselor de email; 4. obţinerea unei rate de acceptare ridicate la newsletterele lansate; 5. fidelizarea clienţilor şi dezvoltarea relaţilor cu aceştia în timp. Indicaţia varianta de răspuns corectă: a) (2,3,4) b) (2,5) c) (2,4) d) (1,5) e) (1,3,5) Test 6.2 Succesul înscrierii în motoare de căutare pentru a creşte traficul pe website-uri depinde de: 1. selectarea informaţiilor prin intermediul formularelor on-line pentru programarea înscrierii în motoarele de căutare; 2. înregistrarea site-ului în cât mai multe motoare de căutare, deoarece utilizatorii de Internet le folosesc extrem de des pentru a descoperi informaţia pe care o caută; 3. înregistrarea site-ului într-un singur motor de căutare, care să fie relevant pentru majoritatea clienţilor; 4. concepţia şi implementarea unei liste de meta-tag-uri; 5. folosirea de soft-uri care indexează website-urile în baze de date. Indicaţi combinaţia corectă: a) (2,4,5) b) (1,3,4) c) (1,3,5) d) (2,5) e) (3,4,5)

67

Cybermarketing Test 6.3 Folosirea e-mail-ului ca factor de creştere a traficului pe web reprezintă o oportunitate unică de a măsura fiecare aspect al relaţiei dintre o firmă şi clienţii săi, pentru că: 1. se comunică cu potenţialii clienţi într-un mod în care mesajul să fie bine recepţionat; 2. se transmit potenţialilor clienţi informaţiile şi promoţiile pe care aceştia şi le doresc; 3. se planifică corect fluxurile de mailuri între firme şi clienţii lor; 4. se selectează informaţiile prin intermediul formularelor on-line şi se pot programa astfel trimiteri de mesaje de marketing personalizate. 5. se înscriu informaţii despre clienţi în newslettere. Care din următoarele variante este cea corectă? a) (2,3,5) b) (1,3,4,5) c) (1,2,4) d) (2,3,4) e) (1,4) Test 6.4 Principalele reguli care generează calificarea unei baze de date opt-in sunt: 1. constituirea unui capital de încredere, astfel prospecţilor nu li se vor cere prea multe informaţii personale după primul contact on-line; 2. segmentarea corectă pe baza criteriilor de comportament a clienţilor ce achiziţionează produse on-line; 3. atingerea ţintei vizate prin e-mailuri comerciale şi promoţionale în proprţie de peste 50%; 4. oferirea posibilităţii de alegere a informaţiile personale pe care este dispus să le ofere un prospect; 5. multiplicarea zonelor de captură a informaţiilor prin intermediul tehnicilor de colectare on-line, propunând prospecţilor o valoare adăugată în contrapartidă. Alegeţi una din următoarele variante: a) (1,4,5) b) (1,2,4) c) (3,4,5) d) (1,2,4,5) e) (1,3,4,5) Test 6.5 Conform studiilor realizate pe un eşantion reprezentativ de utilizatori web: 68

Cybermarketing 1. rata de deschidere a e-mail-urilor comerciale ce respectă principiul opt-in este între 35 şi 40%; 2. rata de deschidere a e-mail-urilor comerciale ce respectă principiul opt-in este între 15 şi 20%; 3. rata de accesare a e-mail-urilor comerciale ce respectă principiul optin este între 45 şi 50%; 4. rata de accesare a bannerelor publicitare on-line este între 20 şi 30%; 5. rata de accesare a bannerelor publicitare on-line a fost între 40 şi 50%. Care din următoarele variante este cea corectă? a) (2,5) b) (1,3,4) c) (1,4) d) (1,5) e) (3,4) Test 6.6 În vederea generării de comenzi pe propriile website-uri: firmele trebuie să îşi plaseze bannere on-line care să ofere fişe descriptive a produselor sau serviciilor promovate prin accesarea unor hiperlegături; firmele trebuie să ofere posibilitatea subscrierii la newslettere; firmele trebuie să insereze meta tag-uri cu referinţe la produsele disponibile on-line; firmele trebuie să îşi plaseze butoane de comandă on-line; firmele trebuie să insereze un coş virtual de cumpărături. Indicaţia varianta de răspuns corectă: (2,3,4) (2,3,5) (1,2,4) (1,2,4,5) (1,4,5)

1.

2. 3. 4. 5. a) b) c) d) e)

Test 6.7 Pentru majoritatea tipurilor de comenzi on-line, un client trebuie să parcurgă trei etape: 1. căutarea şi alegerea produselor dorite: dacă un client nu este hotărât să cumpere în momentul accesării pentru prima dată a site-ului, îşi poate salva lista de produse sau servicii în lista sa de preferinţe; 2. alegerea produselor dorite prin tehnica filtrării informaţiilor disponibile pe pagina web dedicată vânzărilor on-line; 3. selectarea produselor dorite în formularul care îl va ataşa mailului ce va fi trimis responsabililor de vânzări on-line; 69

Cybermarketing 4. introducerea produselor sau serviciilor în coşul virtual de cumpărături, dacă doreşte să le cumpere imediat; 5. accesarea contului creat în prealabil pe respectivul website şi trimiterea comenzii, specificând modalităţile de plată şi livrare care îi convin. Precizaţi aceste etape, selectând combinaţia corectă: a) (2,3,4) b) (1,4,5) c) (3,4,5) d) (1,2,4) e) (2,3,5) Test 6.8 Principalele probleme cu care s-a confruntat perioada de început a e-business-ului au fost: 1. atragerea de noi clienţi prin intermediul website-urilor lor comerciale la costuri foarte mari; 2. întârzierea livrărilor pentru comenzile on-line; 3. abandonarea şi migrarea clienţilor către un website concurent atunci când sunt nemulţumiţi de serviciile oferite; 4. incapacitatea responsabililor de clienţi de a răspunde prompt cererilor de informaţii; 5. lipsa unor competenţe specifice pentru unii responsabili de vânzări; Care din următoarele variante este cea corectă? a) (1,3,4) b) (3,4,5) c) (1,2,3) d) (2,3,4) e) (3,5) Test 6.9 Pentru a-şi îndeplini obiectivele de fidelizare prin intermediul Internetului, se impun următoarele două cerinţe: 1. determinarea celor mai eficiente modalităţi de comunicare cu clienţii, în funcţie de preferinţele acestora; 2. costurile generate de fidelizarea clienţilor sunt de la 5 la 15 ori mai scăzute decât cele determinate de atragerea de noi clienţi; 3. oferirea posibilităţii de alegere a informaţiile personale pe care este dispus să le ofere un prospect; 4. constituirea unui capital de loialitate, astfel prospecţilor li se vor cere multe informaţii personale după primul contact on-line; 5. analiza informaţiilor din baza de date calificată şi segmentarea adecvată a portofoliului de clienţi, în funcţie de potenţialul lor de achiziţii on-line. 70

Cybermarketing Alegeţi una din următoarele variante: (3,4) (4,5) (3,5) (1,5) (2,3)

a) b) c) d) e)

Test 6.10 Pentru a implementa o strategie de loializare on-line, o firmă trebuie să dezvolte: 1. o campanie de marketing agresivă care să evidenţieze avantajele ofertelor de fidelizare; 2. un set de reguli care să permită managementul valorii furnizate de clienţi în relaţiile via Internet; 3. un set de instrumente prin care poate obţine un feedback din partea clienţilor; 4. o metodă de segmentare axată exact pe ceea ce îl interesează pe client; 5. posibilităţile de accesare a unei legături către o bibliotecă actualizată permanent de răspunsuri tip la o serie de întrebări frecvente (FAQ – Frequently Asked Questions). Care din următoarele variante este cea corectă? a) (1,2,3,4,5) b) (1,2,3,4) c) (1,3) d) (3,4) e) (2,3,5)

71

Cybermarketing

7. PUBLICITATEA ON-LINE – SUPORT AL COMUNICĂRII DE MARKETING PE WEB 7.1 CONSIDERAŢII GENERALE
Publicitatea on-line este un instrument de comunicare pe Web care le permite firmelor să îşi rentabilizeze investiţiile făcute în crearea şi menţinerea website-ului şi să acopere cheltuielile generate de găzduirea pe un anumit domeniu. În acelaşi timp, asigură promovarea produselor şi serviciilor prezentate pe website. Publicitatea on-line se realizează prin intermediul bannerelor publicitare (în formă grafică) şi legături sponsorizate către alte pagini web. Conform unui studiu realizat de Dynamic Logic11 , firmă specializată în măsurarea rezultatelor campaniilor de web marketing, publicitatea on-line determină o creştere a tuturor indicatorilor asociaţi unei mărci: notorietatea mărcii (+5,4%), gradul de memorizare publicitară (+45,3%), percepţia favorabilă a mărcii (+5,6%), gradul de fidelizare a clienţilor mărcii (+21,6%) şi intenţia de cumpărare a mărcii (+14,9%). Crearea unor reclame prin intermediul bannerelor on-line care să determine un răspuns eficient din partea vizitatorilor website-urilor se bazează pe respectarea principiilor marketingului direct. Cu cât aspectul reclamelor prin bannere on-line este mai profesional (grafica, animaţia, interactivitatea, îndemnurile adresate vizitatorilor de a acţiona, oferta prezentată), cu atât acestea vor avea un impact mai mare asupra vizitatorilor site-urilor şi vor genera o rată de vânzare mai ridicată. Avantajele publicităţii on-line în cadrul mixului comunicaţional pe Internet sunt: a. dinamism Publicitatea pe Internet extinde campania de comuincare a unei firme într-o piaţă nouă, în plină expansiune. Prin modificarea continuă a exigenţelor consumatorilor, specialiştii în marketing ai firmelor nu îşi pot permite să piardă din vedere componenta on-line a comunicării. Internetul a devenit din ce în ce mai vizibil în cadrul mixului de comunicare, iar pentru anumite tipuri de mărci fiind principalul canal de diseminare a valorilor ce le definesc. b. segmentare eficientă Prin posibilităţile excepţionale de segmentare a portofoliilor de vizitatori ai website-urilor, publicitatea online ajunge numai la publicul ţintă vizat. Se pot utiliza filtre şi criterii specifice pentru a obţine o segmentare eficientă, după:
11

www.dynamiclogic.com 72

Cybermarketing conţinutul site-ului; vizitatori, locaţie (adresa IP) şi intervalul de timp; cuvinte cheie introduse pentru căutare pe diverse site-uri; paginile accesate anterior de către un vizitator; profilul clientului (realizat pe baza caracteristicilor sale – sex, vârstă, educaţie, venit, centre de interes etc.) c. interactivitate Tendinţa cea mai vizibilă în publicitatea on-line este de a determina o mai mare interactivitate între o marcă şi potenţialul consumator, servindu-i informaţiile pe care şi le doreşte şi conducându-l către mesajul de marketing pe care marca vrea să le comunice. În acest scop, newsletterul acompaniază perfect o campanie de publicitate on-line. -

7.2. ETAPELE REALIZĂRII UNEI CAMPANII DE PUBLICITATE ON-LINE
O campanie de publicitate on-line reprezintă un proiect complex, care oferă rezultate remarcabile atunci când respectă regulile de Permission marketing. Organizarea campaniei începe cu analiza nevoilor vizitatorilor unui website, în vederea stabilirii publicului-ţintă şi a modului de abordare a acestuia. A doua etapă constă în prezentarea ideilor de creaţie: propunerile concrete pentru bannere, în funcţie de obiectivele stabilite. Odată campania structurată şi bannerele finalizate, va fi alcătuit planul media, care în acest context este reprezentat de lista de site-uri pe care va apărea reclama, publicul căruia îi va fi prezentată, perioada de timp în care vor rula bannerele on-line. Dupa lansarea campaniei, monitorizarea derulării ei şi evaluarea rezultatelor constituie principalele activităţi. 1. Integrarea Internetului în comunicarea de marketing a unei firme O firmă poate apela fie la o strategie de publicitate on-line globală (Internetul reprezintă în acest caz un suport de comunicare alături de cele clasice) sau o strategie de publicitate on-line diferenţiată (Internetul devine un vector de marketing specific, care se va focaliza pe imaginea de marcă şi va atinge o ţintă diferită, datorită interactivităţii sale şi capacităţii de segmentare fină a portofoliului de clienţi potenţiali). 2. Determinarea obiectivelor de comunicare on-line Principalele obiective ale publicităţii on-line sunt: construirea unei imagini de marcă bazată pe valorile promovate de Internet;

•

73

Cybermarketing • • • • creşterea notorietăţii unei mărci printr-o campanie de promovare amplă, on-line şi off-line; generarea unui trafic ridicat pe website-ul – suport; crearea unei baze de prospecţi calificate; susţinerea unui site de e-commerce.

3. Elaborarea strategiei de creaţie publicitară Definirea şi stabilirea priorităţilor obiectivelor de comunicare on-line trebuie să ţină cont de gradul de notorietate al mărcii promovate pe web. Strategia de creaţie publicitară trebuie să se axeze pe trei componente principale: promisiunea făcută clienţilor care preferă Internetul pentru efectuarea unor cumpărături, dovezile pe care se sprijină mesajul transmis (ex. reduceri de preţ doar pentru achiziţiile on-line) şi tonul comunicării. 4. Selectarea modalităţilor de publicitate on-line adaptate obiectivului urmărit Specialiştii în web marketing trebuie să stabilească componentele planului media pe websiturile – suport. • Exemplu de obiectiv urmărit prin publicitatea on-line: creşterea notorietăţii unei mărci; • Tehnica utilizată: vizibilitatea mesajului de marketing pe cât mai multe site-uri implicate în promovarea mărcii; este foarte importantă contracararea tendinţei utilizatorilor de Internet de a ignora bannerele de reclamă, chiar dacă acestea conţin informaţie utilă. • Modalităţi de publicitate: bannere cu acoperire largă a site-urilor, înscrierea în motoare de căutare relevante, rotaţia site-urilor suport; • Tehnici de măsurare: număr de pagini web vizitate, cost pe 1.000 pagini vizitate, anchete de notorietate on-line. Tot în cadrul acestei etape, este necesară stabilirea unor programe de affiliate marketing (sisteme de împărţire a veniturilor între cei care cumpără publicitate pe Internet şi proprietarii de site-uri. Aceste sisteme se bazează pe măsurarea performanţelor reclamei on-line (click-uri, vânzari generate, etc.) 5. Alegerea indicatorilor de eficacitate ai publicităţii on-line În raport cu obiectivele fixate, pot fi avute în vedere trei categorii de indicatori: a. indicatori de audienţă (număr de contacte stabilite, timp petrecut de către un vizitator pe site, etc.) b. indicatori de eficienţă (rata de accesare a bannerelor şi de transformare a prospecţilor în clienţi) c. indicatori comerciali (rata de transformare/vânzări generate online, cifra de afaceri generată în urma campaniei) 74

Cybermarketing

•

•

•

•

6. Alegerea unei metode de plată a publicităţii on-line Principalele tehnici de plată a publicităţii on-line sunt: Cost per 1,000 Impressions (CPM): O campanie de publicitate on-line cu preţuri bazate pe un număr estimat de impresii ale vizitatorilor la 1.000 accesări ale site-urilor – suport. Marea majoritate a publicitatii de bannere online are preţurile stabilite utilizând modelul CPM. Cost per Action or Acquisition (CPA): O campanie de publicitate on-line cu preţuri bazate pe plata rezultatelor directe. Corelarea directă între acţiunile întreprinse şi plata pentru publicitatea care conduce la acţiune este dorită de advertiseri. Cost per Click-through (CPC): O campanie de publicitate pe Internet cu preţuri bazate pe plata doar a acelor bannere care experimentează un număr minim de click-through (accesarea hiperlegăturii unui banner on-line care direcţionează vizitatorul mesajului către mesajul de marketing). Cost per Sale (CPS): O metodă de stabilire a preţurilor care în mod tipic plăteşte un procentaj din tranzacţie pentru atragerea fiecărui client.

7. Adaptarea campaniei în timpul derulării sale Publicitatea pe Internet oferă posibilitatea adaptării unei campanii, ţinând cont de reacţiile în timp real ale publicului ţintă. Astfel, se poate recurge la renunţarea la unele site-uri – suport ale bannerelor publicitare, selectarea celor mai eficiente site-uri din punct de vedere al click-trough-ului, schimbarea datei de validitate a unui cupon de reduceri de preţ, etc. 8. Măsurarea ratei de revenire a investiţiilor în publicitatea on-line Rata de revenire a investiţiilor în publicitatea on-line (ROI) reprezintă o încercare de a determina ceea ce primeşte advertiserul în schimbul cheltuielilor generate de campania de publicitate on-line, de obicei în termenii noilor vânzari.

7.3 TIPOLOGIA BANNERELOR DE PUBLICITATE ON-LINE
Unul din cele mai importante lucruri în managementul publicitatii on-line este alegerea mesajului de marketing potrivit, la momentul potrivit, pe site-ul potrivit şi în formatul potrivit.

75

Cybermarketing Interactive Advertising Bureau12 este organizaţia internaţională care a stabilit un set de formate de publicitate online. Bannerul clasic tip dreptunghi (460 x 60 pixeli) CPM 1 – 20 EUR Rata de clickthrough 0,05 – 0,4 % Comentarii Eficacitatea acestui tip de bannere este medie, în schimb costul său este scăzut, fiind considerat un bun mijloc de comunicare on-line pentru firmele ce dispun de bugete reduse pentru acţiunile de web marketing.

Bannerul tip dreptunghi (180 x 150 pixeli) CPM 5 -30 EURO Rata de clickthrough 0,1 – 1 % Comentarii Acest format este bine adaptat paginii gazdă a unui website, fiind perceput ca un complement al unei campanii publicitare. Vizibilitatea sa scăzută îi limitează eficienţa.

Bannerul de tip dreptunghi (300 x 250 pixeli) CPM 8 – 50 EURO Rata de clickthrough 0,5 – 1,5% Comentarii Eficienţa acestui format este incontestabilă atunci cînd este integrat în conţinutul editorial al unui site; în schimb, trebuie evitată utilizarea sa în paginile web încărcate.

Bannerul de tip dreptunghi cu acoperire largă (720 x 90 pixeli) CPM 2 – 40 EURO
12

Rata de clickthrough 0,6 – 1,2 %

Comentarii Acest format de publicitate on-line conferă suportul aplicării unor concepte

www.iab.org

76

Cybermarketing creative deosebite şi asigură un impact mult mai puternic asupra vizitatorilor site-urilor decît bannerul clasic. Bannerul de tip skyscraper (160 x 320 sau 160 x 600 pixeli) CPM 5 - 30 EURO Rata de clickthrough 0,2 – 0,9% Comentarii Principalul său avantaj este că generează efectul de surpriză pentru cei care navighează pe web, însă lipsa inventivităţii creatorilor săi îi poate reduce mult eficienţa.

Bannerul de tip pop-up (250 x 250 pixeli) CPM 10 – 75 EURO Rata de clickthrough 0,5 – 5 % Comentarii Ferestrele publicitare de tip pop-up apar în momentul încărcării paginilor web. Deşi este denigrat de numeroşi utilizatori ai Internetului, continuă să fie folosit de firme ca tehnică de promovare on-line, deoarece rata de click-through este ridicată comparativ cu alte formate. Există aplicaţii care blochează ferestrele pop-up. (ex. Google Toolbar)

Teste grilă Test 7.1 Publicitatea on-line este un instrument de comunicare pe Web care le permite firmelor: 1. să îşi dezvolte baze de date calificate care reprezintă ţinte ale publicităţii on-line; 2. să îşi rentabilizeze investiţiile făcute în crearea şi menţinerea website-ului; 3. să câştige sume importante prin tehnica legăturilor către site-uri sponsorizate; 4. să aloce cea mai mare parte a resurselor de marketing on-line în crearea de bannere interacive;

77

Cybermarketing 5. să îşi acopere cheltuielile generate de găzduirea pe un anumit domeniu. Care din următoarele variante este cea corectă? a) (2,4,5) b) (1,3,5) c) (1,2) d) (3,4,5) e) (2,5) Test 7.2 Publicitatea on-line determină o creştere a urmăritorilor indicatori asociaţi unei mărci: 1. gradul de memorizare publicitară; 2. gardul de inducţie a valorii mărcii; 3. gradul de fidelizare a clienţilor mărcii; 4. notorietatea mărcii; 5. intenţia de cumpărare a mărcii Care este varianta de răspuns corectă? a) (2,4,5) b) (1,2,4) c) (1,3,4,5) d) (1,3,5) e) (2,3,4,5) Test 7.3 Avantajele publicităţii on-line în cadrul mixului comunicaţional pe Internet sunt: 1. segmentare eficientă; 2. dinamism; 3. complexitatea acoperirii ţintei vizate; 4. interactivitate; 5. personalizare. Indicaţia varianta de răspuns corectă: a)(1,2,3) b) (1,3,4) c) (1,3,5) d) (1,2,4,5) e) (2,4,5) Test 7.4 Pentru a obţine o segmentare eficientă, se pot utiliza filtre în funcţie de: 1. cuvinte cheie introduse pentru căutare pe diverse site-uri; 78

Cybermarketing 2. profilul clientului (realizat pe baza caracteristicilor sale – sex, vârstă, educaţie, venit, centre de interes, etc.) 3. profitul previzonat ce poate fi generat de către fiecare client; 4. paginile accesate anterior de către un vizitator; 5. interesul arătat de vizitatorii site-urilor faţă de bannerele on-line. Alegeţi combinaţia corectă: a) (1,2) b) (2,4) c) (1,3,4,5) d) (1,2,4) e) (2,3,5)

Test 7.5 Principalele obiective ale publicităţii on-line sunt: 1. crearea unei baze de prospecţi calificate; 2. generarea unui trafic ridicat pe website-ul – suport; 3. susţinerea unui site de tip opt-in; 4. creşterea notorietăţii unei mărci printr-o campanie de promovare amplă, on-line şi off-line; 5. construirea unei imagini de marcă bazată pe valorile promovate pe Internet. Care este varianta de răspuns corectă? a) (1,2,3,4,5) b) (1,3,5) c) (2,3,4) d) (1,2,3) e) (1,2,4,5)

Test 7.6 Strategia de creaţie publicitară on-line trebuie să se axeze pe trei componente principale: 1. generarea unui trafic ridicat pe website-ul – suport; 2. promisiunea făcută clienţilor care preferă Internetul pentru efectuarea unor cumpărături; 3. tonul cumpărării pe site; 4. dovezile pe care se sprijină mesajul transmis (ex. reduceri de preţ doar pentru achiziţiile on-line); 5. sistemul de înregistrare al website-ului firmei care trimite un e-mail clientului care a accesat un banner on-line. Precizaţi care sunt acestea, alegând varianta corectă? a) (1,2,4) b) (1,4,5) 79

Cybermarketing c) (2,3,4) d) (1,3,4) e) (2,4,5) Test 7.7 Principalii indicatori de audienţă specifici unei campanii de publicitate on-line sunt: 1. rata de accesare a bannerelor şi de transformare a prospecţilor în clienţi; 2. rata de transformare/vânzări generate on-line; 3. cifra de afaceri generată în urma campaniei; 4. număr de contacte stabilite; 5. timp petrecut de către un vizitator pe site. Alegeţi una din următoarele variante: a) (1,3,4) b) (2,3,4,5) c) (1,3,5) d) (3,4,5) e) (4,5) Test 7.8 Principalele tehnici de plată a publicităţii on-line sunt: 1. Cost per Action or Acquisition; 2. Cost per Click-through; 3. Cost per Click-pop-up; 4. Cost per Sale; 5. Cost per 1,000 Impressions; Care din următoarele variante este cea corectă? a) (1,2,3,4) b) (2,4,5) c) (1,5) d) (1,2,4,5) e) (1,2,3,5) Test 7.9 Caracteristice bannerului tip dreptunghi (180 x 150 pixeli) sunt: este bine adaptat paginii gazdă a unui website, fiind perceput ca un complement al unei campanii publicitare; este eficient atunci cînd este integrat în conţinutul editorial al unui site; vizibilitatea sa scăzută îi limitează eficienţa; are asociat un CPM cuprins între 5 şi 30 EURO; are asociat un CPM cuprins între 8 şi 50 EURO; Indicaţi combinaţia corectă: 80

1. 2. 3. 4. 5.

Cybermarketing a) (1,3,4) b) (2,3,4) c) (1,2,3,4) d) (1,2,5) e) (3,4,5) Test 7.10 Bannerul de tip pop-up (250 x 250 pixeli) este caracterizat de următoarele aspecte: 1. este o fereastră publicitară de tip pop-up ce apare în momentul încărcării paginilor web; 2. deşi este denigrat de numeroşi utilizatori ai Internetului, continuă să fie folosit de firme ca tehnică de promovare on-line, deoarece rata de click-through este ridicată; 3. generează efectul de surpriză pentru cei care navighează pe web, însă lipsa inventivităţii creatorilor săi îi poate reduce mult eficienţa; 4. este considerat un bun mijloc de comunicare on-line pentru firmele ce dispun de bugete reduse pentru acţiunile de web marketing; 5. poate fi blocat de aplicaţii software specializate (ex. Google Toolbar) Care este varianta de răspuns corectă? a) (1,2,3,4) b) (2,5) c) (2,3,5) d) (1,2,5) e) (2,3,4)

81

Cybermarketing

8. PERSONALIZAREA WEBSITE-URILOR TENDINŢÃ ÎN MARKETINGUL ON-LINE
În contexul dezvoltãrii rapide a marketingului pe Internet scopul aplicãrii noilor tehnologii ale informaţiei şi comunicaţiilor este de a furniza un rãspuns eficient din partea clienţilor prin intermediul personalizãrii siteurilor web.

8.1. OPORTUNITÃŢI ŞI AVANTAJE ALE SITEURILOR WEB PERSONALIZATE
Personalizarea site-urilor presupune crearea mediului on-line pe care clienţii şi-l doresc. Satisfacţia consumatorilor şi implicit loialitatea lor reprezintã obiective de bazã ale strategiilor de personalizare. Informaţiile despre clienţi pot fi obţinute prin contracte multiple furnizate de interactivitatea Internetului. O datã ce nevoile clienţilor au fost stabilite, tehnicile specifice de web marketing (data web mining, data web expanding şi collaborative filtering) sunt utilizate în vederea celei mai bune abordãri a clienţilor. Chiar dacã existã specialişti care considerã cã personalizarea site-urilor web şi customizarea site-urilor sunt sinonime, se poate evidenţia o distincţie între aceste 2 concepte. În cazul customizãrii site-urilor web, un utilizator îşi poate configura o interfaţã şi îşi poate crea un profil on-line, adãugând sau eliminând elemente ale profilului sãu. În cazul personalizãrii, utilizatorii sunt implicaţi pasiv, conţinutul acestor site-uri bazându-se pe înregistrarea informaţiei referitoare la utilizator în timpul multiplelor lor sesiuni de navigare. Oportunitãţile pe care le oferã personalizarea unui site web sunt: a) contul de informare personal plasat pe web-site. În acest mod un specialist în marketing on-line poate oferi utilizatorilor posibilitatea de a adãuga sau şterge informaţii într-un formular on-line legat de fiecare paginã web dedicatã fiecãrui client. b) urmãrirea gradului de satisfacţie al clienţilor. În acest caz poate fi trimis un e-mail personalizat fiecãrui client care a achiziţionat on-line un articol de pe site-ul respectiv. Astfel se creazã premisele obţinerii feed-backului din partea clienţilor. c) alertele promoţionale pot fi transmise în urma contactelor cu clienţii care doresc sã primeascã din partea firmelor oferte promoţionale în momentul în care acestea devin disponibile. d) alerte de reactivare pot fi trimise în mod automat clienţilor care au subscris la un web-site personalizat şi care nu au efectuat achiziţii într-o anumitã perioadã de timp, astfel o ofertã personalizatã le poate atrage din nou atenţia şi îi convinge sã efectueze cumpãrãturi on-line. 82

Cybermarketing Este extrem de dificil de explicat o regulã de personalizare care sã conducã la cele mai bune rezultate. În aceste condiţii specialiştii în marketing on-line trebuie sã analizeze o matrice a personalizãrii.

Profilul clientului

Comportament observat

Personalizarea mesajului

Loial

Client nou

Analizează atent toate produsele ce prezintã carcateristici similare Poate întrerupe în orice moment o sesiune de cumpãrare on-line

Se bazeazã pe criteriile specificate de clienţi

Condiţii pentru trecere în actul de cumparare Daca dispune de informaţii şi de posibilitatea de cumpãrare on-line Dacã riscul asociat achiziţiei on-line este perceput ca fiind minim

Trebuie sã-i ofere posibilitatea oricãrei conexiuni la respectivul site

Fig. 8.1 – Matricea personalizării din perspectiva web marketingului Navigând pe website-urile personalizate, vizitatorii lor vor fi mult mai satisfãcuţi datoritã experienţelor web şi vor gãsi mai puţine bariere în efectuarea cumpãrãturilor on-line. Dintre cele mai importante avantaje ale personalizãrii site-urilor web putem menţiona: a) identificarea celor mai profitabile ţinte de clienţi care pot fi satisfãcuţi prin intermediul relaţiilor personalizate („ONE-TO-ONE RELATIONSHIP”); b) identificarea celor mai eficiente strategii de web marketing (bazate pe creşterea valorii clienţilor sau reducerea costurilor de marketing); c) posibilitatea de a alege unul din cele 2 modalitãţi de a realiza personalizarea site-urilor: obţinerea datelor direct de la utilizatori sau obţinerea datelor de la computerele utilizatorilor; d) cunoaşterea managementului eficient al relaţiilor cu clienţii on-line bazat pe segmentarea portofoliilor de clienţi. e) o abordare multimedia personalizatã care optimizeazã mixul comunicãrii prin Internet f) posibilitatea construirii unor comunităţi virtuale pe baza interactivitãţii dintre membrii acestora.

83

Cybermarketing

8.2. „PROVOCÃRILE” PERSONALIZÃRII SITEURILOR WEB
Firma de consultanţã în web-marketing Jupiter Research a lansat o cercetare referitoare la pe personalizarea site-urilor web şi a publicat un raport în care a evidenţiat provocãrile personalizãrii pe site. Rezultatele cercetãrii arată că un website personalizat costã de 4 ori mai mult în medie faţã de un site web obişnuit, dar veniturile generate de un site personalizat sunt în medie de 6 ori mai ridicate decât cele aferente unui site obişnuit. Aceste costuri ridicate provin din eforturile necesare pentru a mãsura rezultatele şi a gestiona regulile şi în primul rând sunt datorate costului foarte ridicat al aplicaţiilor software - suport al personalizãrii. Pe de altã parte, o campanie de marketing online personalizatã poate releva suspiciuni ale clienţilor faţã de web-site-urile care încearcã sã colecteze informaţii despre ei. Existã de asemenea şi alte surse de erori potenţiale într-o strategie de personalizare: indicaţii false din partea vizitatorilor, evoluţia în timp a preferinţelor declarate ale clienţilor, etc. Chiar dacã tehnologia de personalizare este corect implementatã, companiile trebuie sã le ofere posibilitatea clienţilor sã caute singuri informaţiile de care au nevoie şi numai în cazul în care aceştia nu le gãsesc sã intervinã în mod direct. Din punct de vedere al eticii, deoarece unele strategii de personalizare abuzeazã de colectarea şi utilizarea informaţiilor despre clienţi, apar implicaţii ale nerespectãrii codului impus pe web de protejare a informaţiilor. În acet caz singura soluţie este de a direcţiona campaniile de personalizare clienţilor care au subscris la baze de date tip DOUBLE OPT-IN.

8.3. TEHNICI UTILIZATE ÎN PERSONALIZARE WEBSITE-URILOR
Dintre cele mai des folosite tehnici destinate personalizãrii site-urilor pot fi menţionate urmãtoarele trei: DATA WEB MINING, DATA WEB EXPANDING, COLLABORATIVE FILTERING. DATA WEB MINING reprezintã un instrument de suport al deciziilor de marketing on-line bazat pe previziunea comportamentelor clienţilor pe website-uri, contribuind astfel la procesul de transformare a datelor despre clienţi care evolueazã în timp şi sunt modificate în funcţie de evenimentele apãrute pe piaţă şi totodatã în funcţie de eforturile companiilor de a rãspunde personalizat la cererile de informaţii ale clienţilor.

84

Cybermarketing
DATA WEB MINING

TEHNICI DE PERSONALIZARE A WEBSITE-URILOR

DATA WEB EXPANDING

COLLABORATIVE FILTERING

Fig. 8.2 – Tehnici destinate personalizării website-urilor DATA WEB EXPANDING reprezintã o tehnicã prin care se analizeazã informaţiile despre clienţi şi se transmit prin intermediul sistemelor informatice de marketing cãtre factorii de decizie. Informaţiile furnizate prin data web expanding ajutã la adaptarea ofertelor cãtre publicul ţintã. Aplicaţiile practice ale acestor 2 tehnici determinã creşterea atractivitãţii ofertelor comerciale, previziunea contractelor viitoare cu clienţii, creşterea potenţialului de cumpãrare şi implicit a achiziţiilor repetitive. COLLABORATIVE FILTERING permite firmelor sã-şi fructifice experienţa în marketing prin furnizarea unui rãspuns eficient adresat clienţilor. Prin utilizarea unor algoritmi şi analize sofisticate de date (care pot include reţele bazate pe inteligenţã artificialã) se poate genera o proiecţie a comportamentului de cumpãrare viitor al fiecãrui client. Pentru ca aceastã tehnicã sã aibã succes trebuie cunoscutã identitatea fiecãrui utilizator al siteului.

8.4. MODELELE COMPARATIVE CE PERMIT PERSONALIZAREA WEBSITE-URILOR
În practicã existã 2 modalitãţi de a realiza personalizarea site-urilor. Primul model necesitã strângerea de informaţii direct de la utilizatorul final în timp ce al doilea model colecteazã informaţii direct din computerul utilizatorului. În acest caz utilizatorul nu trebuie sã subscrie sau sã îşi creeze un cont pe respectivul website. I. Toate serviciile personalizate prin intermediul acestui model se bazeazã pe urmãtoarea abordare : utilizatorul se înregistreazã pentru a avea acces la anumite servicii gratuite, îşi creazã cont (nume de utilizator şi parolã) şi apoi selecteazã tipul de conţinut pe care îl doresc generând astfel un profil 85

Cybermarketing al său. Existã 2 motive importante pentru care firmele implementeazã websiteuri personalizate strângând informaţii direct de la utilizatori. În primul rând sperã ca serviciile personalizate le vor creşte notorietatea şi vor genera un trafic ridicat, iar în al doilea rând cred că pot vinde mai multã publicitate on-line pe astfel de site-uri deoarece furnizeazã informaţii personalizate despre ţintele lor. II. Al doilea model este total diferit din perspectiva personalizãrii. Specialiştii în web marketing pot afla numeroase informaţii despre utilizarea site-urilor (sistemul de operare folosit, IP-ul computerului, anumite preferinţe ale clienţilor etc.). În schimb aceastã abordare necesitã acordul din partea clienţilor care în numeroase cazuri preferã primul model de personalizare pentru cã îl considerã pe cel de-al doilea model ca fiind o aplicaţie de tip SPYWARE.

Teste grilă Test 8.1 Tehnicile specifice de web marketing destinate personalizării siteurilor sunt: 1. data web marketing; 2. data web mining; 3. data web extracting; 4. data web expanding; 5. collaborative filtering Care din următoarele variante este cea corectă? a) (2,4,5) b) (1,3,5) c) (1,2,3) d) (3,4,5) e) (1,2,5)

Test 8.2 În cazul personalizãrii site-urilor web: 1. utilizatorii sunt implicaţi pasiv; 2. un utilizator îşi poate configura o interfaţã şi îşi poate crea un profil on-line; 3. conţinutul lor se bazează pe înregistrarea informaţiei referitoare la utilizator în timpul multiplelor lor sesiuni de navigare; 4. un utilizator poate adãuga sau elimina elemente ale profilului sãu; 5. se pot genera campanii de relaţionare on-line direct pe site-uri. Care este varianta de răspuns corectă? a) (1,2,4,5) 86

Cybermarketing b) (1,3,4) c) (4,5) d) (1,3,5) e) (1,3) Test 8.3 Oportunitãţile pe care le oferã personalizarea unui site web sunt: 1. alertele de activare a conturilor; 2. alertele promoţionale; 3. urmãrirea gradului de satisfacţie al clienţilor; 4. contul de informare personal plasat pe web-site; 5. alertele de reactivare. Indicaţia varianta de răspuns corectă: a) (1,2,3,5) b) (2,3,4,5) c) (1,3,5) d) (1,2,4,5) e) (2,4,5) Test 8.4 În cadrul matricii personalizării, un client loial: 1. poate întrerupe în orice moment o sesiune de cumpãrare on-line; 2. analizează atent toate produsele ce prezintã carcateristici similare; 3. trece la actul de cumpărare dacă dispune de informaţii şi de posibilitatea de cumpãrare on-line; 4. trece la actul de cumpărare dacă riscul asociat achiziţiei on-line este perceput ca fiind minim; 5. poate alege o schemă de loialitate care îi convine Alegeţi combinaţia corectă: a) (1,2) b) (2,3) c) (4,5) d) (2,4) e) (2,3,5) Test 8.5 Dintre cele mai importante avantaje ale personalizãrii site-urilor web putem menţiona: 1. identificarea celor mai profitabile ţinte de clienţi care pot fi satisfãcuţi prin intermediul relaţiilor personalizate; 2. implicarea website-urilor în furnizarea de informaţii specifice de data mining;

87

Cybermarketing 3. posibilitatea de a alege unul din cele 2 modalitãţi de a realiza personalizarea site-urilor: obţinerea datelor direct de la utilizatori sau obţinerea datelor de la computerele utilizatorilor; 4. identificarea celor mai eficiente strategii de web marketing (bazate pe creşterea valorii clienţilor sau reducerea costurilor de marketing); 5. posibilitatea construirii unor comunităţi virtuale pe baza interactivitãţii dintre membrii acestora. Care este varianta de răspuns corectă? a) (1,2,3,4,5) b) (2,3,5) c) (2,3,4) d) (1,2,3,4) e) (1,3,4,5) Test 8.6 Sursele de erori potenţiale într-o campanie de personalizare se referă la: 1. generarea unui trafic scăzut pe site-ul – suport datorită nerespectării unor condiţii de permission marketing; 2. promisiuni nerealiste făcute clienţilor care preferă Internetul pentru efectuarea unor cumpărături personalizate; 3. suspiciuni ale clienţilor faţã de web-site-urile care încearcã sã colecteze informaţii despre ei; 4. indicaţii false din partea vizitatorilor; 5. evoluţia în timp a preferinţelor declarate ale clienţilor. Alegeţi varianta de răspuns corectă: a) (1,2,3,4) b) (3,4,5) c) (2,3,4) d) (1,3,4) e) (1,2,4,5) Test 8.7 Chiar dacã tehnologia de personalizare este corect implementatã, website-urile trebuie: 1. sã le ofere posibilitatea clienţilor sã caute singuri informaţiile de care au nevoie; 2. să genereze formarea de comunităţi virtuale pe baza interactivitãţii dintre membrii acestora; 3. să cuantifice cifra de afaceri generată în urma campaniei personalizate; 4. sã intervinã în mod direct numai în cazul în care clienţii nu gãsesc informaţiile de care au nevoie; 5. să aloce resurse de filtrare colaborativă pentru a determina satisfacţia şi implicit loialitatea clienţilor. 88

Cybermarketing Alegeţi una din următoarele variante: a) (1,4) b) (2,4,5) c) (1,3,5) d) (3,4) e) (4,5) Test 8.8 Data web mining reprezintã un instrument de suport al deciziilor de marketing on-line bazat pe: 1. utilizarea unor algoritmi şi analize sofisticate de date (care pot include reţele bazate pe inteligenţã artificialã; 2. previziunea comportamentelor clienţilor pe website-uri; 3. creşterea potenţialului de cumpãrare şi implicit a achiziţiilor repetitive; 4. procesul de transformare a datelor despre clienţi care evolueazã în timp şi sunt modificate în funcţie de evenimentele apãrute pe piaţă 5. managementul valorii clienţilor în relaţiile on-line. Care din următoarele variante este cea corectă? a) (1,2,3) b) (2,4) c) (1,3,5) d) (2,4,5) e) (1,3,5) Test 8.9 În cadrul modelului de personalizare bazat pe strângerea de informaţii direct de la utilizatorul final: 1. utilizatorul se înregistreazã pentru a avea acces la anumite servicii gratuite; 2. oferă posibilitatea webmasterului site-ului să în creeze profilul de segmentare; 3. utilizatorul îşi creazã cont (nume de utilizator şi parolã); 4. utilizatorul selecteazã tipul de conţinut pe care îl doresc generând astfel un profil al său; 5. utilizatorul are asociată matricea personalizării alegând transmiterea informaţiilor care le doreşte. Indicaţi combinaţia corectă: a) (1,3,4) b) (2,3,4) c) (1,2,4) d) (1,2,5) e) (1,3,4,5)

89

Cybermarketing Test 8.10 Existã 2 motive importante pentru care firmele implementeazã website-uri personalizate strângând informaţii direct de la utilizatori: 1. publicitatea are un CPM mai ridicat, ce apare în momentul încărcării paginilor web personalizate; 2. rata de click-through este ridicată, întrucât utilizatorii cunosc IP-ul computerului; 3. sperã ca serviciile personalizate le vor creşte notorietatea şi vor genera un trafic ridicat; 4. este considerat un bun mijloc de comunicare on-line pentru firmele ce dispun de bugete reduse pentru acţiunile de web marketing; 5.cred că pot vinde mai multã publicitate on-line pe astfel de site-uri deoarece furnizeazã informaţii personalizate despre ţintele lor. Care sunt aceste motive? a) (1,2) b) (2,5) c) (3,5) d) (1,3) e) (2,4)

90

Cybermarketing

9. MODELAREA STRATEGIILOR DE ATRAGERE A CLIENŢILOR PRIN INTERMEDIUL WEBSITEURILOR COMERCIALE 9.1. PLANIFICAREA UNEI STRATEGII ON-LINE DE ATRAGERE A CLIENŢILOR
În condiţiile în care, la nivel global, numărul utilizatorilor de Internet este în continuă creştere, firmele apelează din ce în ce mai mult la crearea propriilor web-site-uri comerciale, recunoscute ca fiind cele mai eficiente modalităţi de promovare a imaginii, atât timp cât reprezentanţii ţintei vizate au acces la reţea. Principalul obiectiv urmărit prin crearea acestor web-siteuri este atragerea şi fidelizarea clienţilor, determinată în mare măsură prin revenirea frecventă la respectivele adrese de web. Internetul reprezintă mijlocul cel mai bogat din punct de vedere al posibilităţilor de comunicare: astfel, momentul difuzării unei campanii de atragere de noi clienţi on-line poate fi planificat extrem de precis, mesajele transmise pot fi personalizate şi pot genera diferite modalităţi de măsurare a eficienţei: frecvenţe ale accesării unui anumit web-site, număr de tranzacţii realizate, numărul de recomandări ale site-ului, legături URL către diferite site-uri care au fost accesate, etc. Eficacitatea campaniilor de marketing orientate spre atragerea de noi clienţi trebuie testată periodic. Specificitatea comunicării prin Internet rezidă în aceea că un client al unor servicii on-line poate renunţa în orice moment la ele, dezabonându-se de pe respectivele site-uri. Pentru a evita astfel de evenimente neplăcute, firmele trebuie să lanseze în permanenţă chestionare on-line prin care să observe gradul de satisfacţie al clienţilor. Campaniile promoţionale, invitaţiile, newsletters, confirmările de cumpărare, alertele, etc. deservesc unor obiective uneori diferite în cadrul unui program de atragere a clienţilor prin Internet. Nu trebuie pierdut nici un moment de vedere faptul că un client este întotdeauna într-o etapă de precumpărare sau postcumpărare on-line, de unde rezultă preocuparea firmelor de a înţelege nevoile sale, de a-i oferi asistenţă în utilizarea produselor sau serviciilor cumpărate sau de a-i aduce soluţii şi a-l convinge de a trece la actul de cumpărare. Dezvoltarea sectorului tehnologiilor informaţionale şi globalizarea pieţelor oferă consumatorilor posibilitatea de a alege uşor şi repede un produs sau altul, un serviciu sau altul. În acest context, reuşita comercială necesită o rapiditate şi flexibilitate adaptate la o cerere din ce în ce mai sofisticată şi la exigenţe din ce în ce mai mari. Unul dintre factorii esenţiali care asigură succesul unei firme rezidă în capacitatea sa de a-şi lărgi baza de 91

Cybermarketing clienţi. Eşecul unei politici de recrutare de noi clienţi este mijlocul prin care o firmă poate intra în declin. Principiul atragerii clienţilor este următorul: „A propune cea mai bună ofertă, celei mai reprezentative ţinte, la cel mai bun moment şi cu cea mai bună argumentaţie. (fig. 9.1)
Politica de marketing aferentă atragerii de noi clienţi Context, ţintă vizată, obiective, constrângeri.

Proiectarea strategiei de atragere a clienţilor on-line - obiective asociate web marketingului în raport cu alte canale de comunicare; - prezentarea acţiunilor de atragere clienţi on-line; - tacticile stabilite în funcţie de provenienţa adreselor de e-mail ale clienţi potenţialilor; - elaborarea ofertelor în funcţie de diferitele ţinte vizate; - definirea constrângerilor legate de mesajul transmis on-line; - determinarea modalităţilor de urmărire a campaniei de web marketing.

Analiza soluţiilor disponibile derulării campaniei de atragere a clienţilor pe website - alegerea tehnicilor de colectare a adreselor de e-mail ale clienţilor potenţiali; - crearea designului web, a ofertelor personalizate; - alegerea tehnologiilor de înregistrare a informaţiilor; - determinarea instrumentelor şi tehnicilor de analiză a informaţiilor obţinute (data mining, data expanding).

Evaluarea eficienţei campaniei de atragere a clienţilor on-line - respectarea bugetului alocat ţinând cont de constrângerile financiare; - verificarea respectării planificării previzionate a campaniei; - determinarea şi analiza indicatorilor specifici: rata de accesare a ofertelor promoţionale, rata de transformare a vizitatorilor site-urilor în clienţi, cifra de afaceri generată prin vânzări on-line, etc.

Fig. 9.1 – Etapele planificării unei strategii on-line de atragere de noi clienţi13

13

C. Palanque, C. Esnault, M. Guinard – „E-mail marketing”, Ed. Dunod, Paris, 2003

92

Cybermarketing

9.2. TEHNICI DE ATRAGERE A CLIENŢILOR ONLINE
Un program de atragere de noi clienţi on-line reuşit nu se rezumă doar la profitabilitatea generată de un prim act de vânzare prin intermediul web-site-urilor, ci trebuie mai degrabă considerat ca un prim pas spre fidelizarea clienţilor care, pe de o parte, vor recurge la noi achiziţii, şi pe de altă parte, vor oferi oportunităţi de vânzare adiţionale, generând astfel o creştere a profitului în viitor. Principalii factori care contribuie la reuşita unei campanii de atragere a clienţilor on-line sunt: • atractivitatea ofertei propuse pe website; • gradul de calificare al bazelor de date în care sunt stocate informaţii despre clienţii potenţiali; • resursele alocate în vederea realizării unor tranzacţii on-line rapide şi cu un grad de securitate ridicat. Schema valorii aportate de un client în cadrul strategiilor de web marketing este redată în figura 9.2:

Fig. 9.2 - Valoarea aportată de clienţi în strategiile de marketing online Atragerea clienţilor reuşită trebuie considerată ca o primă etapă a unei strategii de web marketing; este esenţial ca în orice firmă să se dezvolte o „mentalitate de atragere a clienţilor”. În această etapă, este necesară o segmentare fină a pieţei şi focalizarea pe clienţii susceptibili a se transforma 93

Cybermarketing în clienţi fideli. Firmele trebuie să propună oferte de calitate ridicată, la preţuri mai mici decât în cazul ofertelor off-line, care sa inducă clienţilor o imagine pozitivă. În urma contactelor viitoare cu clienţii, obiectivul va fi construirea unei relaţii bazată pe încredere, asigurându-i că au făcut cea mai bună alegere. Eficacitatea programelor de management a valorii clienţilor se evaluează după impactul asupra valorii ciclului de viaţă şi nu doar în termenii de beneficii imediate. Schema creării valorii în cadrul ciclului de viaţă al clienţilor este redată în figura 9.314 :
SERVICII ACORDATE CLIENŢILOR OBIECTIVE: crearea unei afinităţi în relaţia cu clienţii, creşterea achiziţiilor, fidelizarea clienţilor creşterea cifrei de afaceri. CUM? profitând de orice contact online, pentru a sensibiliza clienţii şi a crea noi oportunităţi de vânzare.

ATRAGEREA CLIENŢILOR OBIECTIV: dezvoltarea afacerii CUM? Oferte atrăgătoare, raport calitate preţ optim, promoţii pe site, etc.

VÂNZĂRI ADIŢIONALE OBIECTIV: creşterea cifrei de afaceri. CUM? cea mai bună ofertă la momentul oportun

Fig. 9.3 - Crearea valorii în cadrul primei etape a ciclului de viaţă al clienţilor

9.3. MODELE DE AFACERI ON-LINE ÎN FUNCŢIE DE STRATEGIA DE PROMOVARE PE INTERNET
O clasificare a modelelor de atragere a clienţilor online în funcţie de strategia de promovare abordată în scopul obţinerii profitului este următoarea15 : ● Modelul reclamei
14

B. Bergeron – “Essentials of CRM – A Guide to Web Customer Relationship Management”, John Wiley & Sons, New York, 2002 15 http://www.afaceri-online.net/promovare-site-web.htm

94

Cybermarketing Este o extensie online a modelului transmiterii de mesaje de marketing în mediile clasice. Transmiţătorul, în acest caz un site web, furnizează informaţii de interes major pentru diferite segmente de consumatori, de obicei gratuit, amestecându-le însă cu reclame. Prezenţa acestor reclame este sursa majoră de venituri a transmiţătorului. În cadrul acestui model are de câştigat atât compania ofertantă de produse şi servicii cât şi cea care găzduieste reclamele, promovând selectiv ofertele prin sistemul propriu de difuzare a informaţiei, care are o audienţă segmentată. ● Modelul mediatorului de informaţie Acest model se bazează pe colectarea de informaţii despre consumatorii potenţiali şi preferinţele acestora în scopul realizării unor campanii de marketing online vizând satisfacerea nevoilor lor. Eventual, un mediator de informaţie care colectează astfel de date revinde ulterior informaţiile obţinute altor companii interesate de studiile de piată online sau offline. ● Modelul comerciantului Presupune vânzarea directă folosind ca suport website-urile comerciale. Aceasta este una dintre cele mai răspândite forme de atragere a clienţilor online la ora actuală. Modelul comerciantului foloseşte de cele mai multe ori tehnologia coşului de cumpăraturi (plata online, pe loc, prin intermediul unui card, pentru pachetul de produse si/sau servicii dorite), precum şi tehnologia portofelului electronic. În majoritatea cazurilor, în cazul în care clienţii doresc să achiziţioneze un produs on-line, preţul său este mai scăzut decât în cazul cumpărării sale din magazin. (discountul afişat pe site determină atragerea clienţilor). Promovarea acestui model de afacere online face apel la toate resursele şi cunoştinţele în domeniu ale proiectantului - care fie că demarează propria campanie personalizata de marketing online, fie angajază o echipa de specialişti pentru implementarea profesională a etapei de promovare online a magazinului virtual, esenţială în reuşita afacerii şi extinderea ulterioara a acesteia. ● Modelul producătorului Sunt multe site-uri de prezentare ale unei firme sau a unui produs care, în spatele numelui ascund o linie de producţie. Spre exemplu, un producător al unei game de produse are un site de prezentare care oferă tuturor distribuitorilor acestei game de produse facilitatea de a accesa o bază de date impresionantă pentru a naviga printre produse, coduri şi preţuri, lansând comenzi sau beneficiind de promoţii în funcţie de vânzări şi achiziţii. Pe partea accesibilă oricărui vizitator a unui astfel de site nu se face referire la preţuri sau produse ci se prezintă doar compania pe scurt şi se oferă firmelor doritoare să se înscrie ca distribuitori, având posibilitatea 95

Cybermarketing de a subscrie online ca partener oficial al producătorului respectiv. Aplicaţia de înscriere în lanţul de distribuitori ai producatorului este cu atenţie analizată de un staff specializat care decide dacă noua companie aplicantă va fi primitî în rândul vânzătorilor beneficiind astfel de serviciile online puse la dispoziţie de producător pentru fiecare firmă acceptată în programul de distribuţie. ● Modelul afilierii sau parteneriatului Constă în oferirea de stimulente financiare partenerilor sub forma unui procent din vânzări pentru acele vânzări generate de site-urile acestora. Variante disponibile: 1. Pay Per Click - comisionul este în funcţie de numărul de click-uri din site-ul partenerului; 2. Pay Per Sell - comisionul este în funcţie de numărul de vânzari generate de sau de pe site-ul partenerului; 3. Pay Per Impression - comisionul este în funcţie de numărul de afişări ale unui banner publicitar în paginile site-ului partenerului. ● Modelul comunităţii Se bazează pe încrederea utilizatorilor şi mai puţin pe numărul acestora (adică pe un volum mare de trafic). Spre exemplu, toti utilizatorii care au aderat gratuit sau contracost la un serviciu al unui website formează o comunitate. Acest model de afacere pe Internet poate fi combinat cu "modelul înscrierii pentru servicii speciale". Practic, acest model deserveşte obiectivului de fidelizare a unei campanii de web marketing, cu toate că într-o primă etapă presupune atragerea membrilor comunităţii.

Teste grilă Test 9.1 Principalele modalităţi de măsurare a eficienţei campaniilor de atragere a clienţilor pe website-urile comerciale sunt: 1. newsletterele de confirmare a tranzacţiilor realizate de către clienţi; 2. numărul de tranzacţii realizate; 3. numărul de chestionare on-line validate; 4. frecvenţele accesării website-urilor; 5. numărul de recomandări ale site-urilor. Alegeţi una dintre următoarele variante de răspuns: a) (1,2,4) 96

Cybermarketing b) (3,4,5) c) (2,4,5) d) (1,2,4,5) e) (1,3,4) Test 9.2 Deoarece în mediul on-line un client este întotdeauna într-o etapă de precumpărare sau postcumpărare, specialiştii în webmarketing trebuie: 1. să-i înţeleagă nevoile în vederea unei abordări personalizate; 2. să-i ofere asistenţă în utilizarea produselor cumpărate; 3. să creeze programe de anticipare a valorii ofertelor comparative; 4. să-l convingă să treacă la actul de cumpărare; 5. să-l convingă să aleagă anumite produse în funcţie de tehnica de segmentare aleasă. Indicaţi varianta corectă: a) (1,2,4) b) (2,3,5) c) (1,5) d) (2,4) e) (1,2,3,5) Test 9.3 Principiul atragerii clienţilor se bazează pe propunerea celei mai bune oferte: 1. celei mai reprezentative ţinte; 2. clienţilor care au accesat bannere on-line sau au subscris la newslettere; 3. la cel mai bun moment; 4. la intervale de timp regulate, în funcţie de disponibilitatea promoţiilor on-line; 5. cu cea mai bună argumentaţie. Care este varianta de răspuns corectă? a) (2,3,4) b) (2,3,5) c) (1,4,5) d) (1,3,5) e) (1,3,4,5) Test 9.4 Proiectarea strategiei de atragere a clienţilor on-line ia în considerare următoarele aspecte: 1. definirea constrângerilor legate de mesajul transmis on-line; 2. tacticile stabilite în funcţie de provenienţa adreselor de e-mail ale clienţi potenţialilor; 97

Cybermarketing 3. crearea designului web, a ofertelor personalizate; 4. obiectivele asociate web marketingului în raport cu alte canale de comunicare; 5. determinarea instrumentelor şi tehnicilor de analiză a informaţiilor obţinute (data mining, data expanding). Alegeţi una din următoarele variante : a) (2,3,4,5) b) (1,2,5) c) (3,4,5) d) (1,2,4) e) (1,2,3,4) Test 9.5 Principalii factori care contribuie la reuşita unei campanii de atragere a clienţilor on-line sunt: 1. profitabilitatea generată de primele acte de vânzare prin intermediul web-site-urilor; 2. atractivitatea ofertei propuse pe website; 3. resursele alocate în vederea realizării unor tranzacţii on-line rapide şi cu un grad de securitate ridicat; 4. gradul de calificare al bazelor de date în care sunt stocate informaţii despre clienţii potenţiali; 5. gradul de penetrare al ofertelor în rândul prospecţilor ce au accesat promoţiile de pe site-uri. Care este varianta de răspuns corectă? a) (1,3,4,5) b) (2,3,4) c) (1,2,5) d) (2,3,4,5) e) (1,2,3,5)

Test 9.6 În cadrul etapei de atragere a clienţilor on-line, specialiştii în web marketing trebuie: 1. să realizeze o segmentare fină a pieţei; 2. să inducă un sentiment de loialitate faţă de produsele disponibile pe website; 3. să îşi focalizeze eforturile pe clienţii susceptibili a se transforma în clienţi fideli; 4. să propună oferte de calitate ridicată, la preţuri mai mici decât în cazul ofertelor off-line, care sa inducă clienţilor o imagine pozitivă;

98

Cybermarketing 5. să evalueze vînzările iniţiale după impactul asupra valorii ciclului de viaţă şi nu doar în termenii de beneficii imediate. Selectaţi varianta de răspuns corectă: a) (1,3,4) b) (2,3,5) c) (1,2,4,5) d) (2,3,4,5) e) (1,4,5)

1. 2. 3. 4. 5.

Test 9.7 De avantajele modelului reclamei beneficiază: webmasterul site-ului, care fie că demarează propria campanie personalizata de marketing online, fie angajază o echipa de specialişti; producătorul care se concentrează numai asupra ţintei selectae de distribuitorii săi autorizaţi; firma ofertantă de produse sau servicii; firma distribuitoare a produselor sau serviciilor; firma care găzduieste reclamele, promovând selectiv ofertele prin sistemul propriu de difuzare a informaţiei, care are o audienţă segmentată. Alegeţi una dintre următoarele variante de răspuns: a) (3,4,5) b) (1,2,4) c) (1,5) d) (2,3) e) (3,5)

Test 9.8 Promovarea modelului comerciantului online face apel la toate resursele şi cunoştinţele în domeniu ale proiectantului website-ului, care: 1. demarează propria campanie personalizata de marketing online; 2. pregăteşte un proiect managerial de cumpărare on-line pe baza tehnologiei coşului de cumpărături; 3. angajază o echipa de specialişti pentru implementarea profesională a etapei de promovare online a magazinului virtual; 4. revinde ulterior informaţiile obţinute altor companii interesate de cumpărări online; 5. găzduieste coşul de cumpărături, promovând selectiv ofertele prin sistemul propriu de difuzare a informaţiei, care are o audienţă segmentată. Indicaţi varianta de răspuns corectă: a) (3,5) 99

Cybermarketing b) (1,2,5) c) (1,3) d) (2,4) e) (3,4,5) Test 9.9 Pe partea accesibilă oricărui vizitator a unui site creat prin prisma modelului producătorului: 1. se oferă firmelor doritoare să se înscrie ca distribuitori, având posibilitatea de a subscrie online ca partener oficial al producătorului respectiv; 2. aplicaţia de înscriere în lanţul de distribuitori ai producatorului este cu atenţie analizată de un staff specializat; 3. aplicaţia de înregistrare a distribuitorului depinde numai de adaosul practicat în afacerile on-line; 4. se oferă firmelor doritoare să se înscrie ca distribuitori, bazîndu-se pe experienţa lor în alte afaceri pe Internet; 5. se conferă premisele de fidelizare ale unei campanii de web marketing, cu toate că într-o primă etapă presupune atragerea clienţilor. Care este varianta de răspuns corectă? a) (4,5) b) (1,2,3) c) (2,4,5) d) (1,2) e) (2,4) Test 9.10 Modelul afilierii sau parteneriatului are următoarele variante disponibile: 1. Pay Per Impression; 2. Pay Per Cost; 3. Pay Per Sell; 4. Pay Per Customer; 5. Pay Per Click Alegeţi una din următoarele variante: a) (1,2,4) b) (1,3,5) c) (2,4,5) d) (1,2,5) e) (2,3,4)

100

Cybermarketing

10. IMPACTUL STRATEGIC AL INTERNETULUI ASUPRA FIDELIZĂRII CLIENŢILOR 10.1. CONSIDERAŢII GENERALE
Dacă programele de atragere a clienţilor şi de vânzări on-line beneficiază adesea de bugete foarte mari datorită capacităţii lor de a genera profituri pe termen scurt, programele de fidelizare pe Internet se disting prin incidenţa pe termen mediu şi lung şi prin efectul adesea spectaculos asupra creşterii profitabilităţii unei firme. Managerii de marketing ai unor firme cred că reuşesc să genereze loialitatea clienţilor pe website-uri doar prin programe de recompensare a fidelităţii, însă acestea reprezintă doar o componentă a unei strategii de fidelizare, deoarece se axează mai mult pe latura raţională a comportamentului clienţilor, oferindu-le diferite avantaje şi mai puţin pe latura afectivă, care determină ataşamentul faţă de o marcă pe termen lung. Migrarea clienţilor către firmele concurente reprezintă un proces ce se manifestă pe orice piaţă şi care trebuie prevenit prin conceperea şi implementarea unor programe de fidelizare complexe. Relaţia dintre o firmă şi clienţii săi trebuie întreţinută şi dezvoltată. Orice firmă urmăreşte să minimizeze rata de pierdere a clienţilor, ştiind că există o relaţie invers proporţională între acest indicator şi profitabilitatea sa. Pentru a orienta strategiile de marketing online către oferte personalizate, special concepute pentru clienţii fideli, website-urile oferă soluţii diferenţiate care se bazează pe: • întreţinerea unui dialog permanent cu clienţii pentru a evalua nevoile şi exigenţele lor; • oferirea de produse şi servicii personalizate; • combinarea celor mai eficiente suporturi media pentru promovarea produselor serviciilor şi generarea sentimentului de ataşament faţă de marcă. 10.2 TIPOLOGIA RELAŢIILOR DINTRE WEBSITE-URILE COMERCIALE ŞI CLIENŢII ACESTORA În mediul e-business, majoritatea firmelor adoptă o abordare orientată spre fidelizarea clienţilor dar constată că şi concurenţii lor procedează la fel, iar rezultatul constă într-o lipsă totală de diferenţiere, în loc de competitivitatea aşteptată. Înainte de a stabili satisfacţia şi fidelizarea clienţilor drept obiective de bază ale firmelor, acestea trebuie să ştie că preferinţele şi percepţiile clienţilor sunt rezultatul unui proces de învăţare. 101

Cybermarketing Numeroşi specialişti în domeniul marketingului on-line sunt de părere că o firmă trebuie să-şi concentreze eforturile pe clienţii fideli, singurii care merită relaţii personalizate şi într-o mai mică măsură pe clienţii adepţi ai unui consum alternant.Construirea relaţiilor on-line cu clienţii reprezintă un proces îndelungat. Un grup de cercetători britanici16 au propus ideea scării relaţiilor, implicând existenţa mai multor etape în dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii.

Partener

Promotor Accent pe fidelizarea clienţilor

Suporter

Client constant

Client ocazional Accent pe atragerea de noi clienţi

Client potenţial

Fig. 10.1 – Scara relaţiilor on-line dintre website-urile firmelor şi clienţi La baza acestei scări se află clienţii potenţiali; informaţiile despre aceştia sunt stocate în baze de date de tip opt-in. Prin intermediul campaniilor de web marketing, firmele se străduiesc să-i transforme în clienţi. În cadrul acestui model, un client ocazional este un client care vizitează un website, efectuează o achiziţie on-line dar este predispus să migreze cu uşurinţă către ofertele concurenţilor. Clienţii constanţi sunt cei
16

A. Payne, M. Cristopher, M. Clark, H. Peck – „Relationship Marketing for Competitive Advantage”, Oxford Press, London, 2000

102

Cybermarketing care vizitează frecvent un website, fiind satisfăcuţi de nivelul calităţii produselor sau serviciilor achiziţionate on-line. Prin implementarea strategiilor de fidelizare on-line, organizaţiile transformă clienţii în suporteri, iar forţa relaţiei devine evidentă şi clienţii au un ataşament puternic faţă de marcă, devenind promotorii ei, adică persoane care recomandă mărcile faţă de care manifestă loialitate grupurilor lor de referinţă (tehnica marketingului viral). Publicitatea gratuită realizată de către promotori are, în numeroase cazuri, efecte mai puternice asupra clienţilor potenţiali decât tehnicile clasice de promovare. Ultima treaptă a scării este aceea în care clienţii sunt identificaţi conceptului de parteneri, firmele urmărind beneficii reciproce, pe termen lung, în relaţiile on-line cu clienţii. O modalitate de definire a tipului de relaţie pe care clienţii doresc să o întreţină cu firmele este matricea tipologiei relaţiilor17 , care evidenţiază dacă aceştia doresc ca relaţia lor cu un website să fie de lungă sau scurtă durată, apropiată sau distantă.

Tipul de relaţie pe care şi-l doresc clienţii Pe termen scurt Pe termen lung

Căutătorii de relaţii

Clienţii loiali

Clienţii ocazionali

Profitorii de relaţii

Fig. 10.2 – Matricea tipologiei relaţiilor dintre website-urile comerciale şi clienţii lor

17

N. Piercy – „Market-Led Strategic Change”, Oxford Institute, Butterwoth Heinemann, 2001 103

Cybermarketing Căutătorii de relaţii sunt cumpărători care îşi doresc o relaţie apropiată şi pe termen scurt cu firmele care le furnizează prin intermediul website-urilor lor produsele sau serviciile de care au nevoie. Acest tip de relaţii se întâlneşte frecvent în cazul strategiilor business-to-business, în care se urmăreşte un stabilirea unui parteneriat de afaceri într-o primă etapă. Dacă ambii parteneri sunt mulţumiţi de colaborare, relaţia lor de afaceri prin intermediul Internetului se va dezvolta. Profitorii de relaţii sunt clienţii care profită de toate beneficiile unei relaţii până în momentul în care găsesc o ofertă mai convenabilă pe un website concurent. Companiile încearcă să stimuleze loialitatea clienţilor, oferindu-le diferite recompense, dar ei păstrează relaţia numai până când apare o oportunitate mai bună pe piaţă, pe care nu ezită să o fructifice. Clienţii loiali sunt persoane care doresc o relaţie pe termen lung cu o firmă, însă în acelaşi timp foarte apropiată; apreciază valoarea care le este oferită şi nu sunt atraşi de ofertele de pe website-urile concurenţilor. Această categorie de clienţi este cea mai profitabilă pentru firme, astfel încât trebuie să li se acorde o atenţie sporită. Clienţii ocazionali sunt cei care urmăresc doar tranzacţii punctuale on-line, alegând de fiecare dată cea mai bună oportunitate; rata lor de migrare de la o marcă la alta este foarte ridicată, find cea mai sensibilă categorie de clienţi la reducerile de preţuri.

10.3. STRATEGII DE FIDELIZARE A CLIENŢILOR ON-LINE
Fidelizarea clienţilor cu ajutorul Internetului, cea de-a doua componentă strategică a web-marketingului, începe cu câştigarea încrederii acestora, urmată de acţiuni menite să dezvolte toate axele de fidelizare: • prezentarea pe site-ul web a unor informaţii referitoare la produsele sau serviciile oferite precum şi a unor programe de asistenţă în utilizarea anumitor produse ce vizează fidelizarea relaţională; • generarea unor puncte de vedere favorabile ale unor clienţi prin intermediul prezentărilor de produse care apelează la informaţii veridice, probante; aceste puncte de vedere favorabile pot veni din partea unor personalităţi care sunt modele sau se bucură de simpatia majorităţii persoanelor ce constituie ţinta vizată; • inserarea pe site-ul web de oferte speciale ce vizează întărirea fidelizării funcţionale stabilite în urma primei achiziţii; • prezentarea pe site-ul web a unor informaţii şi avantaje care generează fidelitatea promoţională (de exemplu, clienţii care cumpără on-line beneficiază de un discount de 10%);

104

Cybermarketing • dezvoltarea unui sentiment de apartenenţă la o comunitate, în care toţi membrii împărtăşesc aceleaşi valori şi discută on-line despre mărcile preferate (în acest sens, o firmă poate crea un grup de discuţii on-line prin care să-şi atragă clienţii în formarea unei comunităţi virtuale); inserarea pe site a unor bannere publicitare on-line în care să prezinte clienţilor noile produse sau servicii lansate, care pot fi procurate de clienţii fideli la un preţ promoţional.

•

Principalele strategii de fidelizare a clienţilor cu ajutorul Internetului sunt (fig. 10.3): • Strategiile de fidelizare on-line prin analiza preferinţelor clienţilor sunt destul de frecvent utilizate şi au la bază informaţiile despre preferinţele clienţilor stocate în bazele de date clienţi. Firmele pot trimite astfel e-mail-uri în care să le prezinte oferte personalizate, care în cea mai mare parte au un grad ridicat de succes. • Strategiile de fidelizare on-line pe baza cunoaşterii datelor personale ale clienţilor au în vedere spre exemplu trimiterea de felicitări prin email sau cadouri cu ocazia zilelor de naştere ale clienţilor. Dincolo de faptul că oferă servicii cu o valoare emoţională mare, aceste evenimente prezintă oportunităţi de a face sugestii de noi produse şi de a realiza vânzări încrucişate. • Strategiile de fidelizare on-line pe baza trimiterii de newsletters clienţilor sunt utilizate atunci când se doreşte impulsionarea vânzărilor adiţionale, iar firmele îşi permit să aloce o parte semnificativă a bugetelor de marketing în scopul creării unor oferte atrăgătoare. • Strategiile de fidelizare on-line a clienţilor folosind tehnica marketingului viral se bazează pe rolul utilizatorilor unor site-uri de a determina răspândirea într-un ritm exponenţial a unor mesaje de marketing altor utilizatori de web. În acest mod, informaţiile pozitive sau negative despre anumite produse , servicii sau firme se pot propaga la un număr foarte mare de internauţi într-un timp foarte scurt. Trebuie menţionat faptul că firmele nu trebuie să aplice doar una din aceste strategii, ci pe fiecare dar la momente diferite. Tipurile de strategii de fidelizare a clienţilor cu ajutorul Internetului, frecvenţa utilizării lor, obiectivele vizate sunt planificate în funcţie de fiecare segment al bazei de date clienţi.

105

Cybermarketing

Strategii punctuale de tip „one-shot”

Strategii de fidelizare on-line prin analiza comportamentului clienţilor

Strategii de fidelizare a clienţilor online

Strategii de fidelizare on-line prin analiza preferinţelor clienţilor

Strategii de fidelizare on-line pe baza cunoaşterii datelor personale ale clienţilor

Strategii de fidelizare on-line pe baza trimiterii de newsletters clienţilor

Strategii de fidelizare on-line folosind tehnica marketingului viral

Fig. 10.3 – Principalele tipuri de strategii de fidelizare a clienţilor on-line În România, majoritatea firmelor îşi concentrează majoritatea resurselor web pe client potenţialare şi nu pe fidelizarea clienţilor, fapt constatat în urma vizualizării şi analizei a numeroase web-site-uri comerciale ale firmelor româneşti. Creşterea traficului pe web-site-uri pare a fi în acest moment principala preocupare a acţiunilor web întreprinse de firmele din România. Considerăm că orice firmă care se respectă şi îşi respectă clienţii trebuie să-şi creeze propriul web-site, cel puţin ca modalitate de promovare a produselor sau serviciilor sale, chiar dacă pentru 106

Cybermarketing început nu intenţionează să realizeze tranzacţii on-line; oportunităţile oferite managementului relaţiilor cu clienţii de către acest canal de comunicare global sunt imense şi dacă sunt fructificate, conduc la o expansiune rapidă a firmelor în e-business.

Teste grilă Test 10.1 Pentru a orienta strategiile de marketing online către oferte personalizate, website-urile oferă soluţii diferenţiate care se bazează pe: 1. întreţinerea unui dialog permanent cu clienţii pentru a evalua nevoile şi exigenţele clienţilor; 2. oferirea de produse şi servicii personalizate pentru a răspunde aşteptărilor clienţilor; 3. oferirea de discounturi pentru logări frecvente pe website-uri; 4. analiza preferinţelor clienţilor prin metoda analizei conjugate pe website-uri; 5. combinarea celor mai eficiente suporturi media pentru promovarea produselor serviciilor şi generarea sentimentului de ataşament faţă de marcă. Indicaţi combinaţia corectă: a) (2,3,5) b) (1,2,5) c) (1,3,4,5) d) (1,4) e) (2,4) Test 10.2 Scara relaţiilor on-line dintre website-ul unei firme şi clienţii săi presupune o tipologie a clienţilor ce cuprinde: 1. clienţi constanţi 2. promotori 3. suporteri 4. clienţi profitabili 5. suporteri Selectaţi una dintre variantele următoare: a) (1,2,3,4,5) b) (2,3,4,5) c) (1,2,4,5) d) (1,2,3,5) e) (2,3,5)

107

Cybermarketing Test 10.3 Cordonatele matricii tipologiei relaţiilor dintre website-urile comerciale şi clienţii lor sunt: 1. gradul de apropiere dorit de clienţi în relaţiile cu website-urile; 2. gradul de integrare a strategiei de web marketing în strategia de ansamblu a atragerii şi fidelizării clienţilor; 3. tipologia strategiilor de fidelizare on-line; 4. modul în care clienţii apreciază strategia de web marketing; 5. tipul de relaţii pe care şi-l doresc clienţii. Alegeţi varianta de răspuns corectă: a) (1,3,5) b) (2,3,5) c) (1,5) d) (2,4) e) (4,5) Test 10.4 Căutătorii de relaţii, care reprezintă una din categoriile matricii relaţiilor on-line dintre website-uri şi clienţi: 1. sunt clienţii care profită de toate beneficiile unei relaţii până în momentul în care găsesc o ofertă mai convenabilă pe un website concurent; 2. sunt cumpărători care îşi doresc o relaţie apropiată şi pe termen scurt cu firmele care le furnizează prin intermediul website-urilor lor produsele sau serviciile de care au nevoie; 3. se întâlnesc frecvent în cadrul strategiilor B2C (business-toconsumer); 4. se întâlnesc frecvent în cadrul strategiilor B2B (business-tobusiness); 5. sunt cei care urmăresc doar tranzacţii punctuale on-line, alegând de fiecare dată cea mai bună oportunitate; Care este varianta de răspuns corectă? a) (2,3,5) b) (1,3) c) (2,4,5) d) (2,3) e) (2,4) Test 10.5 Profitorii de relaţii din cadrul matricii relaţiilor on-line dintre website-uri şi clienţi: 1. sunt clienţii care profită de toate beneficiile unei relaţii până în momentul în care găsesc o ofertă mai convenabilă pe un website concurent; 108

Cybermarketing 2. se întâlnesc frecvent în cadrul strategiilor B2C (business-toconsumer); 3. se întâlnesc frecvent în cadrul strategiilor B2B (business-tobusiness); 4. păstrează relaţia numai până când apare o oportunitate mai bună pe piaţă, pe care nu ezită să o fructifice, deşi firmele încearcă să le recompenseze loialitatea; 5. reprezintă cea mai sensibilă categorie de clienţi la reducerile de preţuri. Care din următoarele variante este cea corectă? a) (1,4,5) b) (1,4) c) (2,4) d) (3,5) e) (1,2,5) Test 10.6 Principalele acţiuni menite să dezvolte toate axele de fidelizare sunt: generarea unor puncte de vedere favorabile ale unor clienţi prin intermediul prezentărilor de produse care apelează la informaţii veridice, probante; prezentarea pe site-ul web a unor informaţii şi avantaje care generează fidelitatea promoţională; dezvoltarea unui sentiment de apartenenţă la o comunitate, în care toţi membrii împărtăşesc aceleaşi valori şi discută on-line despre mărcile preferate; creşterea loialitatăţii clienţilor, oferindu-le diferite recompense, pentru că ei păstrează relaţia numai până când apare o oportunitate mai bună pe piaţă; inserarea pe site-ul web de oferte speciale ce vizează întărirea fidelizării funcţionale stabilite în urma primei achiziţii. Alegeţi varianta de răspuns corectă: (1,2,3,5) (1,2,3,4,5) (2,3,4,5) (1,2,3,4) (1,2,4,5)

1. 2. 3. 4. 5.

a) b) c) d) e)

Test 10.7 Dintre strategiile de fidelizare a clienţilor cu ajutorul Internetului putem menţiona: 1. strategii de tip „snap-shot”; 2. strategii de fidelizare on-line folosind tehnica marketingului viral; 3. strategii de fidelizare on-line folosind tehnica pop-up; 109

Cybermarketing 4. strategii punctuale de tip „one-shot”; 5. strategii de fidelizare prin analiza preferinţelor clienţilor. Indicaţi combinaţia corectă: a) (1,2,4) b) (1,4,5) c) (2,4,5) d) (2,3,4,5) e) (1,2,4,5) Test 10.8 Strategiile punctuale de tip „one-shot”: se bazează pe înlănţuiri de mesaje bazate pe aceeaşi temă; oferă servicii cu o valoare emoţională mare pentru clienţii fideli; generează de regulă rate de retenţie a clienţilor ridicate dar sunt extrem de costisitoare şi dificil de gestionat; sunt legate de un eveniment specific, planificate în avans şi necesită o coordonare a contactelor cu clienţii prin canale multiple; sunt asociate inserării newsletterelor pe website-uri. Selectaţi una dintre variantele următoare: (2,4,5) (1,2,4) (2,5) (1,4) (3,4)

1. 2. 3. 4. 5. a) b) c) d) e)

Test 10.9 Strategiile de fidelizare on-line pe baza cunoaşterii datelor personale ale clienţilor: 1. au în vedere spre exemplu trimiterea de felicitări prin e-mail sau cadouri cu ocazia zilelor de naştere ale clienţilor; 2. sunt asociate inserării newsletterelor pe website-uri; 3. oferă servicii cu o valoare emoţională mare pentru clienţii fideli; 4. se focalizează pe prezentarea pe site-ul web a unor informaţii şi avantaje care generează fidelitatea promoţională; 5. constituie sursa principală a veniturilor din fidelizarea clienţilor. Alegeţi varianta de răspuns corectă: a) (1,4) b) (2,4) c) (1,3) d) (2,4,5) e) (2,3,5)

110

Cybermarketing Test 10.10 Prin intermediul strategiilor de fidelizare on-line a clienţilor folosind tehnica marketingului viral: 1. se generează puncte de vedere favorabile ale unor foşti clienţi prin intermediul prezentărilor de produse care apelează la informaţii veridice; 2. se prezintă pe site-ul web a unor informaţii şi avantaje care generează fidelitatea promoţională; 3. se dezvoltă un sentiment de apartenenţă la o comunitate; 4. informaţiile pozitive sau negative despre anumite produse , servicii sau firme se pot propaga la un număr foarte mare de internauţi întrun timp foarte scurt; 5. se evidenţiază rolul utilizatorilor unor site-uri de a determina răspândirea într-un ritm exponenţial a unor mesaje de marketing altor utilizatori de web. Care din următoarele variante este cea corectă? a) (4,5) b) (2,3,5) c) (1,4,5) d) (1,2,3)

111

Cybermarketing

STUDII DE CAZ
Studiu de caz 1 – Modelarea unei campanii de personalizare on-line18 O campanie de e-mail marketing oferă imensa oportunitate de a va prezenta mesajul dorit, intr-o maniera regulata şi cu un cost extrem de mic, unui grup de oameni interesaţi de produsele dumneavoastră. Din punct de vedere al vânzărilor, suna extrem de apetisant, chiar daca marele beneficiu al web marketingului este acela de a genera atragere de noi clienţi şi loializare. Spre deosebire de marketingul direct unde este posibil sa monitorizam doar numărul de expediţii şi numărul de retururi în e-mail marketing putem afla aproape tot ce vrem despre cei care primesc mesajele noastre (daca le-au citit, când le-au citit şi chiar mai mult...ce au citit din ele şi cat de interesaţi au fost de informaţiile pe care le-au primit prin e-mail). Un astfel de instrument de marketing este oferit în România de White Image – Loyalty Solutions. Sistemul de monitorizare White Image porneşte de la o premisa simpla; în marketing, toate informaţiile ne oferă o imagine mai clara asupra clienţilor. Dacă ştii de ce un client foloseşte un produs, ai informaţia necesară care te poate ajuta să ajungi mai uşor la el. Dacă ştii ce simte despre compania ta, deţii informaţie suficientă să te ajute să câştigi acel client. Dacă ai ştii că un client A îţi cumpără produsele pentru că este mulţumit de ele şi s-au dovedit cu adevărat rezistente, dar clientul B iţi cumpăra produsele pentru ca sunt ieftine...ai trimite aceeaşi campanie către cei doi clienţi? Probabil ai fi tentat sa alegi întotdeauna metodele clasice de marketing când vine vorba de promovare şi aici am menţiona şi marketingul direct. Dar ce beneficii va pot aduce aceste metode pe termen mediu şi lung? Mai mult ca sigur vei răspunde ca brand awareness şi clienţi în magazine, ceea ce este adevărat... dar ce informaţii iţi aduc în plus despre clienţi, la ce volum de cheltuieli/receptor şi cu ce eficienţă? Am putea sa comparam metodele clasice cu cele folosite de e-mail marketing şi cu rezultatele pe care acestea le oferă; să luam exemplul Orion, care odată cu relansarea site-ului propriu şi-a lansat şi propriul newsletter pentru cei care sunt membri ai clubului MyOrion ca parte a conceptului dezvoltat de Leo Burnett“Oamenii inteligenţi aleg Orion”. S-a pornit de la
18

Studiu prezentat pe website-ul firmei de consultanţă în marketing on-line White Image, www.whiteimage.ro 112

Cybermarketing ideea dezvoltării unei relaţii de lungă durată cu aceştia şi a transformării acestora în clienţi fideli Orion, informându-i în legătură cu ultimele reduceri şi promoţii organizate de Orion. În acest caz obiectivele White Image au fost să dezvolte un newsletter care să capteze atenţia celor care îl primesc şi care sa îi determine pe aceştia să cunoască mai multe despre Orion pentru a creşte încrederea în marca Orion, să îi ţină informaţi pe cei înscrişi în Clubul MyOrion astfel încât să genereze o relaţie de lungă durată cu aceştia şi totodată să asigure şi generarea de awareness. In plus s-a impus şi identificarea acelor momente în care comunicarea cu membrii clubului MyOrion este cea mai facila pentru a promova produsele Orion şi pentru a asigura o rata de deschidere mai mare a newsletterelor astfel încât acestea să nu fie identificate cu un instrument de vânzări. Astfel, intr-o prima etapa White Image a folosit ca pretext informarea membrilor în legătură cu premierea câştigătorului concursului on-line Orion. Insa se impunea ca subiectul newsletterului să nu transmită un mesaj general, ci să trezească atenţia celor care îl primesc, să devină mai personal, de aceea s-a apelat la un mic”truc” şi anume personalizarea subiectului mesajelor bazându-se pe vechiul model comunicaţional AIDA, care în cazul e-mail marketingului are o aplicabilitate

Rezultatele:76.29% din cei care au primit newsletterul l-au deschis şi mai mult de 60% dintre aceştia au dat click pe unul din linkurile inserate în newsletter, 30% din accesări fiind repartizate produselor inserate în acest newsletter. In plus, un procent de 1,12% au recomandat acest newsletter unui prieten. Si cum comunicarea prin e-mail permite o flexibilitate foarte mare, Orion nu s-a limitat doar la a le trimite newslettere informative ci şi a le acorda clienţilor săi un pic mai multa atenţie prin felicitarea acestora cu ocazia unor evenimente speciale. In plus felicitarea Orion a oferit celor care au primit-o şi posibilitatea de a o personaliza şi trimite mai departe unei persoane cunoscute asigurând astfel un awareness mai mare decât cel planificat. Si, deşi mulţi erau ocupaţi cu pregătirile, peste 57% au citit felicitarea Orion si, în plus, nu mai puţin de 7,5% au trimis-o mai departe 113

Cybermarketing unui prieten făcând astfel ca marca Orion sa fie “recomandata” şi să aibă o acoperire mai mare decât cea planificată iniţial (tehnica marketingului viral).

Formularul de înscriere în comunitatea virtuală MyOrion

Studiu de caz 2: Innovatics Laboratories îşi creşte vânzările online cu ajutorul newsletterului creat de Kinecto19 Innovatics Laboratories, Inc. este o companie americana specializata în producţia îi comercializarea de nutraceutice – suplimente nutritive de calitate superioara bazate pe extracte naturale, cu o baza ştiinţifică foarte bine fundamentată. Innovatics aduce pe piaţa românească o gama de produse 100% naturale, cu un mod de acţiune bine stabilit şi beneficii ale produselor foarte bine explicate. Acestea sunt rezultatul unor cercetări susţinute în domeniu, fapt confirmat de brevetele eliberate în acest sens. Situaţia anterioară colaborării cu Kinecto Permission Marketing Compania se afla într-un proces de dezvoltare pe piaţa românească, lansând şi gama premium de produse nutraceutice Innovatics Laboratories. Compania comunica cu doua grupuri ţinta: specialiştii (medicii de familie, farmaciştii) şi consumatorii finali. Marea provocare a strategiei de comunicare a Innovatics era atingerea celor doua categorii de public ţinta şi păstrarea lor alături de marca şi produsele companiei Innovatics Laboratories. Aflându-se într-un moment foarte important al existenţei sale pe piaţă românească, în plin proces de dezvoltare, cei de la Innovatics au ales să colaboreze cu Kinecto pentru strategia de comunicare cu cele două grupuri
19

Studiu prezentat pe website-ul firmei de consultanţă în marketing on-line Kinecto Permission Marketing România, www.kinecto.ro 114

Cybermarketing ţintă. Experienţa Kinecto în realizarea de newsletter de corporaţie, precum şi profesionalismul membrilor echipei, au fost elemente decisive în alegerea Innovatics. Soluţia propusa de Kinecto a fost un program de "permission marketing", direcţionat diferenţiat către specialiştii medicali şi consumatorii direcţi. Instrumentul de comunicare pus la punct de Kinecto împreună cu Innovatics Laboratories este un newsletter specializat trimis lunar către fiecare dintre aceştia. Strategia de comunicare prin newsletter are la baza sloganul "Exista ceva mai bun decât o viaţă sănătoasă. O viaţă lungă şi sănătoasă" şi urmăreşte transmiterea de informaţii specifice şi valoroase pentru consumatorii şi potenţialii consumatori de nutraceutice: editoriale, prezentări de produs, răspunsuri la întrebări frecvente, testimoniale ale consumatorilor, oferte speciale. Avantajul principal al acestui instrument de comunicare este permisiunea consumatorului de a comunica cu el. Comunicarea directa da posibilitatea de a stabili o relaţie pe termen lung intre marca şi consumator, benefica pentru ambele parţi, newsletter-ul specializat creat de Kinecto având ca principale beneficii: • Creşterea cu 5% a vânzărilor on-line de nutraceutice, folosind formularul pus la dispoziţie în comunicarea iniţiată prin intermediul newsletterului. • Creştere cu peste 50% a bazei de abonaţi după primele 3 luni ale campaniei. • Creşterea notorietăţii, 60% din abonaţii Innovatics Laboratories citind newsletterul în fiecare luna, iar peste 40% făcând cel puţin un click pentru a afla mai multe informaţii.

Utilizarea newsletterului ca instrument on-line de atragere şi fidelizare a clienţilor

115

Cybermarketing Studiu de caz 3: Servicii de plăţi electronice la domiciliul clientului pe piaţa românească (Internet banking) Înainte de a vorbi de servicii de plăţi electronice la domiciliul clientului, orice bancă trebuie să-şi creeze mai întâi un site pe Internet. Aceste site-uri bancare de obicei apar ca o simplă prezenţă pe Internet - pentru marketing şi informaţii - iar altele includ aplicaţii generatoare de tranzacţii on-line. Portalurile financiare (site-uri tranzacţionale) permit băncilor să vândă produse suplimentare clienţilor existenţi, fapt ce măreşte portofoliul de produse şi servicii ale băncilor şi fac clienţii individuali mai profitabili pentru bancă. Cele mai multe site-uri ale instituţiilor financiare sunt numai informaţionale. Peste 30% din instituţiile financiare cu prezenţă pe web oferă tranzacţii limitate ("self-service") şi 2,05% oferă o sucursală virtuală sau un site tranzacţional integral. Numai 0,68% din instituţiile supravegheate oferă efectiv un site tranzacţional personalizat. România nu numai că s-a aliniat la această tendinţă mondială dar se pare că - din perspectiva prezenţei băncilor pe web - chiar a luat-o şi înaintea altor ţări care au un număr de bănci comparabil cu cel existent la noi. Astfel, din cele 35 de bănci operaţionale în Bulgaria, numai 13 sunt prezente pe Internet cu un site propriu. În România, din cele 39 de bănci operaţionale (in care am inclus BTR şi Eurom Bank - fostă Bancă Dacia Felix) 25 % au un site pe Internet. Dintre acestea, jumătate sunt site-uri simple iar cealaltă jumătate este reprezentată de site-uri complexe. Deocamdată, în România băncile nu au dezvoltat site-uri care să se comporte ca adevărate portaluri financiare. Un astfel de site presupune posibilitatea clientului ca prin intermediul site-ului băncii să poată vizualiza pieţele bursiere - cel puţin din România - în vederea efectuării de tranzacţii. Se pune întrebarea de ce să transforme o bancă un site simplu? Răspunsul l-a oferit Banca Turco-Română care a fost pionierul introducerii cu succes - încă din iulie '99 - a I-banking-ului în România şi semnalul unor investiţii masive pe piaţa bancară românească20. Deşi reprezenta o noutate, cu o doză destul de ridicată de risc şi incertitudine privind succesul acestui serviciu, decizia băncii pentru introducerea BTRnet nu a fost hazardată. Ea a avut la bază gradul ridicat de informatizare a clienţilor băncii (70% din
20

Este vorba de un produs de platformă Twister de la Brokat AG. Brokat Technologies este o companie care deţine locul întâi în Europa în sectorul Internet Financial Services Solutions cu mai mult de 2000 de implementari "live" şi locul doi în Statele Unite, în cadrul aceluiaşi sector, conform 'www.celent.com'. Platforma Twister permite dezvoltări succesive, în funcţie de necesităţi, în mediile de dezvoltare C/C++/CORBA/Java. În plus Brokat oferă o mare scalabilitate a produselor proprii, cât şi a produselor dezvoltate pe platforma Twister. Acest lucru se realizează prin diverse "gateway-uri", "accesor-uri" şi "parsere. Un alt element esenţial este legat de scalabilitatea unui astfel de sistem, deci de modul în care interacţionează cu diverse soluţii de "back-end" bancar. Aceste lucruri sunt extrem de importante pentru diverse transbordări ale aplicaţiei.

116

Cybermarketing aceştia având acces la Internet) şi dorinţa majorităţii acestora de a utiliza un astfel de serviciu. Cu alte cuvinte, aplicaţia de I-banking a fost introdusă la cererea clienţilor după ce banca s-a asigurat că dispune de masă critică de abonaţi pentru a-şi asigura rentabilitatea serviciului. Chiar dacă BTR a încetat activitatea de furnizor de I-banking, investiţiile substanţiale ale băncii în IT (500.000 USD numai soluţia de BTRnet) au condus la aprecierea unanimă din partea clienţilor a modalităţilor în care se realizau tranzacţiile bancare. În presa de specialitate s-au publicat statistici conform cărora din cei aproximativ 100.000 de clienţi ai băncii, peste 7.000 au fost abonaţi ai acestui serviciu - din care 80% persoane juridice. În scurta existenţa a serviciului - puţin peste un an - utilizatorii s-au declarat foarte mulţumiţi de modul în care funcţiona sistemul de I-banking şi pentru mulţi clienţi standardele impuse de BTR nu au fost încă atinse de celelalte bănci. Aceasta să fie oare explicaţia pentru care în prezent, deşi nu mai puţin de cinci bănci (Raiffeisen, Bank Austria Creditanstalt, Banca Comercială a Greciei, Demir Bank şi Libra Bank) oferă I-banking, clienţii abonaţi ai acestor servicii nu se ridică nici la jumătate din cei care s-au aflat în portofoliul BTR? Chiar dacă nu mai era aceeaşi calitate a serviciului, clienţii respectivi nu trebuiau să renunţe la reînnoirea contractelor cu celelalte bănci. Cel puţin la nivel de securitate, soluţiile implementate sunt comparabile. Scăderea numărului de utilizatori de I-banking - câteva mii - ar putea duce la concluzia unui eşec al noilor soluţii post-BTR sau a unei reacţii de respingere din partea pieţei. Dacă aşa stau lucrurile rezultă că serviciul de I-banking trebuie oferit într-un pachet mai amplu de servicii cu o serie de alte facilităţi astfel încât sa devină atractiv pentru client. Există insă şi posibilitatea ca numărul clienţilor BTR pe acest serviciu să fi fost în realitate mult mai mic. Creşterea Internetului presupune din partea băncilor o reaşezare a oportunităţilor, pentru a crea valoare adăugată destinată clienţilor. În aceste sens, este foarte interesantă percepţia pieţei româneşti a serviciilor bancare la domiciliu de către fiecare bancă în parte. Particularităţi Deşi sunt necesare costuri ridicate pentru implementarea soluţiilor de I-banking, se observă în piaţă ca băncile mici (Bank Austria Creditanstalt, Commercial Bank of Grece, Libra Bank, Demir Bank, Raiffeisen) sunt cele care introduc astfel de servicii. Explicaţia constă în aceea că, pe de o parte, fiind mai mici sunt mult mai flexibile şi mai receptive la nou iar pe de altă parte tocmai faptul că sunt mici le obligă să atragă noi clienţi iar pe aceştia îi câştigi prin servicii noi care asigură un plus de confort. Or I-banking este un astfel de serviciu. Deşi băncile sunt foarte prezente pe web există totuşi un grad foarte redus de informatizare în rândul clienţilor, rezultă că, deliberat sau nu, băncile şi-au asumat rolul de formator de piaţă încercând să educe clientul şi să-l 117

Cybermarketing convingă de necesitatea unor noi servicii care pot fi acoperite de bancă. Cu alte cuvinte banca îşi creează propria cerere de servicii de "home banking". Mergând pe logica acestei idei, următoarea deducţie este că în viitor băncile româneşti vor fi tot mai virtuale. Cu toate acestea, la nici una din primele patru bănci care deţin (cumulat) peste 70% din piaţă, nu se întrevede o politică clară în vederea unei astfel de dezvoltări. Factori de influenţă Pentru a putea să identificăm o strategie de urmat în implementarea serviciilor bancare la domiciliu, se impune o analiză a tuturor factorilor care pot influenţa dezvoltarea lor. Astfel principalele obstacole întâlnite sunt: - numărul redus de calculatoare: indiferent că vorbim de electronic sau internet banking, este nevoie ca la domiciliul clientului să existe un calculator. Potrivit rezultatelor unor studii Mercury Omnibus realizate în perioada aprilie-mai 2001, rata de penetrare a computerelor personale în locuinţele particulare este de doar 7%. Pe regiuni geografice situaţia se prezintă mult mai nuanţat. Astfel, în vreme ce 13% din cei chestionaţi în Bucureşti au declarat că deţin un computer personal acasă, rata de penetrare este de 4% în Muntenia, Oltenia şi Dobrogea, de 5% în Moldova şi de 9% în Transilvania, Banat, Crişana şi Maramureş. - puterea de cumpărare: puţine sunt familiile care să nu-şi dorească un calculator pentru copilul lor. Lipsa banilor împiedică însă împlinirea acestei dorinţe. Datele ultimului studiu al Institutului pentru Cercetarea Calităţii Vieţii legate de rata sărăciei în rândul populaţiei indicau un nivel de 44%. Mai mult, sărăcia extremă (situarea sub nivelul minim de subzistenţă) este de 15%. Cifrele reflectă o realitate crudă: românii sunt săraci. Ea este confirmată şi de cel mai reprezentativ indicator al deteriorării substanţiale a puterii de cumpărare: rata de economisire, privită ca raport între economiile brute ale gospodăriilor populaţiei şi PIB. După cum se observă din tabelul de mai jos, această rată - care se situa în mod constant peste 10% înainte de '89 - a scăzut dramatic în 1997 iar în ultimii ani cifrele nici nu au mai fost publicate. - încrederea populaţiei: românul nu prea foloseşte serviciile electronice pentru simplul motiv că acestea nu sunt încă implicate în acoperirea nevoilor sale curente sau măcar a celor importante. Iar când se încearcă acest lucru, invariabil ceva nu funcţionează cum trebuie ceea ce nu poate genera decât neîncredere şi, în final, respingere. Ultima experienţă a populaţiei în materie de servicii electronice a fost repartizarea elevilor pe licee prin intermediul calculatorului. Chiar dacă pentru firmele care au contribuit la crearea programului întreaga operaţiune a fost un succes, sute de părinţi ai elevilor greşit repartizaţi au o cu totul altă părere. Chiar şi o parte a presei a reacţionat negativ din cauza faptului că informaţii strict confidenţiale, cum sunt cele legate de codul numeric personal al elevilor, au fost publicate ilegal pe Internet de către Ministerul Educaţiei şi Cercetării. 118

Cybermarketing - pionieratul celorlalte pieţe: serviciile de 'home banking' pot avea un impact mult mai mare la populaţie şi se pot dezvolta mai lesne dacă sunt promovate de către toate pieţele financiare. Din păcate, atât piaţa asigurărilor cât şi cea a capitalului (fonduri mutuale, bursa de valori etc.) sunt încă departe de a capta atenţia populaţiei. Existenţa numai a unui singur site de tranzacţionare bursieră în România este elocventă în acest sens. - sistemul naţional de plăţi: el cuprinde trei componente: sistemul de plăţi pe bază brută în timp real, sistemul caselor de compensaţii automatizate şi sistemul de compensare, decontare şi înregistrare a titlurilor de stat. - presiunea economiei reale: tot mai mulţi români vor să vândă sau să cumpere de pe Internet. Aceasta nu este doar o intenţie. Interesul pentru comerţ electronic s-a materializat deja în existenţa a zeci de site-uri de comenzi on-line pentru o gamă foarte variată de mărfuri: de la electronice, cărţi şi până la specialităţi ale bucătăriei chinezeşti. Numai la centrul de monitorizare a prezenţei pe Internet de la trafic.ro sunt înscrise 50 de site-uri la secţiunea comerţ electronic. Acestea sunt accesate săptămânal de cel puţin 20.000 de vizitatori. Reacţia pieţei a fost atât de pozitivă încât, în unele cazuri, magazinele virtuale au condus la dezvoltarea reţelei de magazine fizice contribuind astfel la creşterea cifrei de afaceri a companiilor respective. - legislaţia: implementarea legii semnăturii electronice şi a comerţului electronic va contribui la o relansare a vânzărilor de mărfuri şi servicii în mediu virtual. Securizarea transferurilor de date va încuraja tot mai multe persoane - posesoare a unui calculator - să apeleze la această modalitate comodă de a face cumpărături; de acasă sau de la birou. Existenţa lor va facilita şi cumpărarea de servicii financiar-bancare on-line. Pe baza unor certificări electronice clientul nu trebuie să se mai deplaseze la bancă după un extras de cont sau pentru a ordona o plată iar această nouă manieră de lucru va deveni tot mai folosită. - utilizatorii de Internet: toate sondajele efectuate printre utilizatorii de Internet au arătat - invariabil - că 45-50% din ei sunt tineri până în 25 de ani; elevi şi studenţi în principal. Peste câţiva ani aceşti tineri se vor angaja în diverse companii, vor deveni clienţi ai băncilor şi vor crea cerere pentru servicii de "home banking", ei fiind deja foarte familiarizaţi cu Internetul. - piaţa cardurilor şi a telefoniei celulare: telefonul mobil este un suport excelent pentru diverse servicii de tip "home-banking". În ecranul celularului pot fi vizualizate informaţii precum nivelul cursului valutar, soldul contului, sumele intrate sau cele de plătit şi chiar mesaje de alertare privind efectuarea unei tranzacţii cu cardul bancar. Nu întâmplător am amintit de acest produs pentru că prin card clientul are un cont în bancă iar prin telefonul mobil este asigurat şi accesul la acel cont - atât pentru informaţii cât şi pentru tranzacţii - fără a fi nevoie de o deplasare la bancă. Cu alte cuvinte este combinaţia perfectă pentru servicii bancare la domiciliu. Din fericire, pieţele celor două produse sunt în continuă creştere şi au cu 119

Cybermarketing adevărat o acoperire naţională. Astfel, în luna iulie 2001, numărul deţinătorilor de carduri a depăşit 1,7 milioane - ajungând la o medie lunară de peste 100.000 de noi carduri emise - iar abonaţii diverselor reţele de telefonie celulară sunt în număr de peste trei milioane. - politica de e-government: Guvernul este foarte determinat să promoveze şi să introducă tehnologia informaţiei nu numai în ministere dar şi în viaţa de zi cu zi a românului obişnuit. Proiectele guvernamentale în domeniu sunt pe cât de numeroase tot pe atât de diversificate. Astfel, pentru populaţie se are în vedere popularizarea tehnologiei informaţiei prin realizarea şi transmiterea unor emisiuni educative pe posturile de televiziune cu acoperire naţională. La Ministerul Comunicaţiilor a fost deja declanşată procedura de selecţie a companiilor IT care se vor ocupa de crearea unui sistem de informare integrată pentru cetăţeni şi familiarizarea acestora cu informaţia electronică prin înfiinţarea aşa numitelor info-chioşcuri; comunicaţia fiind asigurată prin Internet. De asemenea, în vederea reducerii costurilor achiziţiilor curente pentru necesităţile de funcţionare ale instituţiilor guvernamentale, a fost iniţiat proiectul de "e-procurement" (achiziţii electronice). În aceste condiţii, soluţiile de Internet banking se prezintă astăzi pe piaţa româneasca drept produse în portofoliul băncilor folosite pentru o eventuală "ieşire" a lor în cadrul unei strategii care extinde gama produselor de "hightech" bancar. Pentru a-şi păstra clientela, dar şi pentru a atrage noi clienţi atât băncile româneşti, cât şi filialele băncilor străine (încă) aşteaptă eventuale breşe de piaţă pentru lansarea cu succes a noilor produse. Este clar că băncile - alături de Guvern - trebuie să-şi ia mult mai în serios rolul de educator în materie de familiarizare a populaţiei cu tehnologia informaţiei în general, şi cu avantajele home banking-ului, în special. Exact ca şi în cazul cardurilor este nevoie de investiţii substanţiale care generează pierderi pe termen scurt dar care sunt tot mai profitabile după trecerea unei perioade de 3-5 ani. De altfel, dezvoltarea viitoare a pieţei serviciilor bancare la domiciliu din România trebuie în mod obligatoriu să exploateze plusul de confort obţinut deja prin prezenţa în cotidian a telefonului mobil şi cardului bancar. Securitatea sistemului de plată electronică Securitatea unui sistem de internet banking este una spinoasă. Citim frecvent în marile cotidiene de atacurile “hackerilor” asupra sistemelor informatice şi nu în ultimul rând asupra sistemelor bancare. Aceştia reuşesc "să spargă" conturile unor mari personalităţi, acţionând cu mare prudenţă, ştergând apoi urmele atacului. Există astăzi metode şi softuri de "tracking", care pot demasca un astfel de atac, sau chiar îl pot preveni. Însă şi 'hackerii' îşi intensifică eforturile şi reuşesc să găsească noi soluţii. Astfel, este o perpetuă cursă între marii realizatori de software-uri de securitate şi hackeri: cine se află cu un pas înaintea celuilalt? 120

Cybermarketing Sistemele de securitate se îmbunătăţesc de la an la an. Apariţia legii semnăturii electronice şi la noi în ţară ar conduce la un cadru adecvat de îmbunătăţire a situaţiei securităţii informaţiei atât pentru mediile financiarbancare cât şi pentru orice alt sector care presupune tranzacţii confidenţiale. Semnăturile electronice pot îmbunătăţi un 'framework' de securitate. Marile nume în furnizarea de certificate electronice sunt VeriSign, RSA Data Security, UniCert Baltimore. Un alt cadru de securitate poate fi instituit prin criptările tranzacţiilor realizate prin Internet (criptare simetrică sau asimetrică). Noua tehnologie de criptare asimetrică - cheie publică, cheie privată - PKI presupune un întreg cadru de securizare. Clientul băncii se conectează pentru prima dată la serverul de I-banking când se iniţiază schimbul de chei publice pe canal criptat - protocol SSL. Software-ul ce rulează pe server stabileşte o cheie unică de sesiune, care este utilizată pentru criptare/decriptare. De obicei mesajele criptate sunt apoi arhivate, ceea ce măreşte viteza de transfer a datelor. Clientul şi serverul băncii fac apoi un schimb de chei publice pe canal criptat, cheile private rămânând inaccesibile şi criptate pe staţiile locale. Serverul certifică cheia publică a clientului cu propria sa cheie privată criptată şi inaccesibilă în exterior, acelaşi lucru realizându-l şi clientul. Apoi se realizează schimbul acestor certificate care sunt stocate. Certificatele au inclusă şi o valabilitate temporală de maxim 1 an. De asemenea, există şi mecanisme de 'hashing' care certifică lungimea şi integritatea transferurilor de date între cele două locaţii (serverul băncii şi client). Un alt nivel de securitate este instituit prin introducere User, ID şi un PIN/TAN number sau alte mecanisme de autorizare - IVR, biometrici etc. După introducerea acestora se realizează autentificarea clientului şi a drepturilor acestuia de acces. În domeniul securităţii sistemelor bancare on-line există o cursă infernală între "hackeri" şi "provider"- ii de soluţii de securitate. Pentru aceasta, furnizorii de astfel de soluţii apelează de multe ori la cei care au o anumită reputaţie în materie de "spart" servere, conturi de card, conturi bancare, pentru a crea instrumente eficace de protecţie. Companiile care oferă securitate băncilor trebuie să se informeze şi să fie la curent cu cele mai noi tehnici informatice, pentru a se menţine pe această piaţă atât de sălbatică. De multe ori cei care testează aceste aplicaţii de securitate sunt "hackeri" notorii, pe care companiile mari, mai mult sau mai puţin vulnerabile, îi angajează pentru a le face un audit de securitate, iar marii furnizori de Internet security îi integrează în propriile colective, tocmai pentru a face aplicaţiile proprii impenetrabile (cel puţin pentru moment). Servicii bancare on-line pe piaţa românească Internet Banking-ul (sau, altfel spus, operaţiunile bancare efectuate prin intermediul Internetului) pare a fi apanajul băncilor mari. Un studiu realizat 121

Cybermarketing de compania americană eMarketer în luna martie a anului 2001 arăta că doar 75 % din băncile existente în lume deţineau un site Web, iar din acestea 99 % erau bănci cu active mai mari de cinci miliarde dolari. În rândul băncilor cu active mai mari de 100 milioane USD, doar 50 % aveau un site Web, iar din totalul site-urilor bancare, mai puţin de 50 % ofereau toata gama de servicii bancare21. În ţara noastră, din cele 40 de bănci existente, aproximativ 30 au un site Web, dar mai puţin de zece oferă servicii de Internet Banking. Jumătate din acestea din urmă sunt însă bănci mici, cu o pondere de mai puţin de 1 % în total active ale sistemului bancar românesc, fapt ce nu poate fi decât îmbucurător pentru clienţii acestora Avantajele utilizării Internet Banking-ului sunt evidente pentru oricine: economie de timp şi reducerea costurilor (nu mai e nevoie să consumăm benzină, să uzăm maşina pentru a merge la bancă, fără să nu mai vorbim de faptul că unele bănci practică reduceri – ce merg până la 50 % - la comisioanele pentru tranzacţiile efectuate prin Internet, comparativ cu cele realizate în maniera tradiţională, prin deplasarea personală la bancă). Pentru a beneficia de acest serviciu, doritorul trebuie sa dispună de un PC conectat la Internet, pe care să fie instalat un browser de Web care sa accepte tehnologia de criptare pe 128 de biţi (Microsoft Internet Explorer varianta 4.01 sau mai avansată sau Netscape Navigator varianta 4.07 sau mai avansată). Cele mai multe bănci recomandă folosirea Microsoft Internet Explorer varianta 5.5 sau una şi mai nouă. Taxele percepute de bănci pentru oferirea acestui serviciu variază între 0 şi 25 USD pe lună. Anumite bănci cer şi depunerea unei garanţii de 30-45 USD în schimbul unui dispozitiv suplimentar de securizare a transmisiei informaţiilor – de fapt un echipament de criptare. Algoritmii de criptare sunt de tipul DES sau RSA, care reprezintă standarde în domeniu la ora actuală. Posibilitatea de a nimeri întâmplător peste cheia de criptare, spre exemplu, în cazul algoritmului triplu DES este de ½ la puterea 256, adică infimă. Algoritmul IDEA e considerat ca fiind cel mai bun din punct de vedere al securităţii. Vorbind la modul general putem spune că băncile româneşti stau bine la capitolul securitatea tranzacţiilor. Internet Banking-ul permite clienţilor băncilor ce oferă un astfel de produs efectuarea de plăţi în lei către diverşi parteneri sau către Trezoreria Statului; efectuarea de schimburi valutare; constituirea de depozite la termen; vizualizarea soldurilor conturilor, precum şi tipărirea de extrase de cont; afişarea tuturor tranzacţiilor şi detalierea acestora; accesul la informaţii zilnice privind cursul de schimb al diverselor valute, dobânzile practicate pe piaţă etc.

21

Revista “Capital” nr. 6, 07 februarie 2005

122

Cybermarketing

Studiu de caz 4: Web marketing în industria hotelieră: tehnici de rezervare on-line prin website-uri specializate Când navighează pe Internet în căutarea rezervărilor on-line a unor camere, clienţii potenţiali preferă hotelurile ce le oferă viteză în procesul de rezervare, disponibilitate în rezervarea instantanee precum şi confirmarea sa în timp real. Pentru a veni în sprijinul clienţilor săi, managerii a numeroase hoteluri din România au decis achiziţia sistemului informatic de rezervare Online Booking Manager (OBM), care oferă avantajele căutate de către clienţi, eliminând pierderea de timp datorată comunicării via e-mail între administratorii hotelurilor şi clienţi. OBM utilizează algoritmi specifici care validează cardurile de credit, asigurând o securitate sporită a rezervărilor şi plăţilor prin Internet, în condiţiile în care s-a observat în urma a numeroase studii că românii au încă destule rezerve în ceea ce priveşte efectuarea de tranzacţii on-line. Procesul de comunicare on-line între specialiştii în webmarketing ai hotelurilor şi clienţii potenţiali este prezentat în continuare:

Sistemul de rezervare Online Booking Manager Un vizitator al unui site web în cadrul căruia se fac rezervări de camere ale hotelurilor şi care este totodată un potenţial client verifică disponibilitatea camerelor pentru hotelul la care doreşte să facă o rezervare on-line şi transmite cu ajutorul motorului de căutare a software-ului OBM o cerere de rezervare administratorului hotelului. Acesta verifică disponibilitatea în baza de date (de obicei acest pas este sărit întrucât informaţiile de pe site sunt actualizate permanent) şi transmite în timp real prin intermediul sistemului informatic notificarea rezervării (pentru a se asigura că această notificare ajunge la client, în cazul în care acesta nu mai este on-line, trimite şi un e-mail de confirmare a rezervării). Numeroase hoteluri au introdus programe de construire de relaţii interactive on-line cu clienţii lor, bazate pe următoarele principii:

123

Cybermarketing 1. Strategia de web marketing se va baza pe construirea de Relaţii Interactive cu Clienţii Mei”. Ştiu ca modelul actual al marketingului de tip multi-channel impune ca relaţionarea interactiva cu clienţii sa fie stabilita şi întreţinuta pe toate canalele. In acest mediu online nu vreau doar sa furnizeze servicii hoteliere pentru clienţii mei, ci sa câştig efectiv clientul, nu să las intermediarii online să-l atrage şi să-l fidelizeze. Misiunea mea în acest an va viza creşterea repetiţiei rezervărilor şi fidelizarea clienţilor. 2. Toate eforturile de marketing vor fi focalizate pe “Construirea Brandului Hotelului pe Internet. Ştiu că marketingul multi-channel, prin care un hotel îşi promovează imaginea, cere ca o singură imagine de brand să fie comunicata pe toate canalele. Aşadar, voi comunica pe toate canalele o singura imagine de brand. Înţeleg ca interferenta cu brandul hotelului meu se poate realiza pe internet oricând: de exemplu, când clientul potenţial vizitează website-ul hotelului sau în listele afişate de motoarele de căutare sau în website-urile agenţiilor de turism. Ştiu, de asemenea, ca aceasta întâlnire cu brandul poate fi pozitiva (brand-building) sau negativa (branderoding) şi voi face tot posibilul sa construiesc o experienţa pozitiva a brandului hotelului meu ca şi o buna recunoaştere a acestuia pe Internet. 3. Voi face “Distribuţia Online Direct-către-consumator” piesa centrală a strategiei mele pentru Internet. Ştiu ca Internetul este astăzi cel mai puternic canal de vânzare şi va furniza hotelului meu avantaje competitive pe termen lung şi o mai mica dependenta de intermediari, comisionari şi canalele tradiţionale de vânzare care încep sa devina desuete. Voi aplica cele mai bune practici din toate strategiile Direct-cătreconsumator: cel mai bun preţ garantat pentru rezervările online, optimizarea apariţiei website-ului în motoarele de căutare, oferte periodice via e-mail şi publicitate de tip pay-per-click, programe de fidelizare a clienţilor existenţi şi construirea încrederii în vizitatorii website-ului hotelului meu pentru a-i transforma din privitori în cumpărători. 4. Voi reevalua expunerea în “Canalele de Distribuţie Indirecta”. Voi menţine strict aceeaşi paritate a preţului pe toate canalele de vânzare. Voi limita drastic intervenţia online a intermediarilor, care duc în cele mai multe cazuri la creşterea preturilor; ştiu bine ca ei au mai multa nevoie de mine decât eu de ei. Voi limita expunerea hotelului meu pe Canalele Indirecte şi voi selecta cu foarte multa atenţie un număr limitat de intermediari care ştiu sigur ca pot furniza clienţi. Obiectivul meu va fi acela de a mă număra printre liderii industriei ospitalităţii care au instituit deja o “expunere controlata” de 25% sau mai puţin în Canalele de Distribuţie Indirecta. 5. Voi "Revoluţiona Vânzările Online" ale hotelului meu prin invitarea tuturor potenţialilor clienţi intr-o vizita interactiva, via Internet, cu 124

Cybermarketing ajutorul sistemului informatic OBM.. Ştiu bine ca produsul hotelier este caracterizat prin intangibilitate; ştiu, de asemenea, ca fiecare client vrea sa se asigure ca primeşte exact serviciile pentru care plăteşte. Apoi, este incitant pentru un client sa intre intr-un hotel cu numai un singur click de mouse, din confortul propriului fotoliu şi din în orice colt al lumii s-ar afla, sa inspecteze interactiv exact detaliile de care este interesat. Voi investi, aşadar, în aceasta nouă tehnologie pentru a mă diferenţia faţă de competitorii mei dar şi pentru că ştiu că foarte multe hoteluri din occident folosesc deja OnLine Booking Manager pentru a creşte vânzările. Pentru atingerea acestor obiective, voi lucra în parteneriat cu experţi în distribuţie şi strategii de marketing online. Înţeleg că Internetul devine cel mai important canal de vânzare pentru industria ospitalităţii şi nu voi ezita să apelez sistematic la competenta profesioniştilor din design web & multimedia sau outsourcing; ei îmi vor oferi avantajul de a învăţa uşor şi bine cum să folosesc Internetul în avantajul hotelului meu şi să folosesc acest canal de vânzare la adevăratul său potenţial. De acum încolo totul va fi sub control. Acest program informatic este folosit în cadrul a două website-uri de rezervare online hoteliere www.rohotels.ro şi www.camerehotel.ro.

Website-uri de rezervare on-line selectate de ACCOR România Rezervarea on-line a unei camere la un hotel înscris în baza de date a acestor site-uri devine astfel o operaţiune ce necesită un minim de efort şi timp.

125

Cybermarketing

BIBLIOGRAFIE
1. Amerein N., Barczyk. R., Enrard, F. Rohard, Sibaud B., P. Weber, „Manual de Marketing strategic şi operaţional”, Editura Teora, Bucureşti, 2002 2. Baker M. J., „The Marketing book”, Butterworth, Heinemann, 1999 3. Bergeron B. – “Essentials of CRM – A Guide to Web Customer Relationship Management”, John Wiley & Sons, New York, 2002 4. Cartwright R., „Mastering Marketing Management”, Palgrave Master Series, New York, 2002; 5. Gilbert A. Churchill Jr., J. Paul Peter, „Marketing - Creating Value for customers”, Richard D. Irwin, Inc., 1995 6. Godin S. – „Marketingul bazat pe permisiune”, Ed. Business Tech Int. Press, 2003 7. Kinnard S. – “Marketing with E-mail”, Maximum Press, New York, 2000 8. Kotler Ph. – „Marketing Insights from A to Z – 80 concepts every manager needs to know”, John Wiley and Sons, New Jersey, 2003 9. Palanque C., Esnault C., M. Guinard – „E-mail marketing”, Ed. Dunod, Paris, 2003 10. Payne A., M. Cristopher, M. Clark, H. Peck – „Relationship Marketing for Competitive Advantage”, Oxford Press, London, 2000 11. Piercy N.– „Market-Led Strategic Change”, Oxford Institute, Butterwoth Heinemann, 2001 12. Schmidt B, Simonson A., „Estetica în marketing - Managementul strategic al mărcilor, identităţii şi imaginii”, Editura Teora, Bucureşti, 2002 13. Smith E.R. – „E-loyalty – How to Keep Customers Coming Back to Your Website”, Harper Collins, New York, 2000 14. William F. Schoell, Joseph P. Guiltinan, „Marketing - Contemporany Concepts and Practices”, Allyn and Bacon, 1992;

126