Gestion Del Merchandising Merca
Content
Gestión del merchandising
Índice
Introducción………………………………………………………………………………………
…………………………3
Merchandising……………….…………………………….
………………………………………………………………4
Gestión de las existencias………………………………………………...…………………..
………………..……5
Conclusiones………………………………………………………………………………………
……………………….17
Bibliografía…………………………………………………………………………………………
………………………..18
Gestión del merchandising
Introducción
El presente trabajo tratara explicar sobre, su concepto y desarrollo, de lo
que gestión de merchandising, Con el objetivo de lograr su
entendimiento poniendo interés al tema de merchandising
Gestión del merchandising
Gestio
nes
del
Merc
hand
ising
Merchandising. Este término es descrito como las
técnicas que utilizan los vendedores para captar la
atención de sus clientes, para así satisfacer el deseo
de venta del vendedor y el deseo de obtención del
comprador.
Estas técnicas se pueden diferenciar en tres clases
distintas, las cuales son:
Merchandising de seducción: Consiste en
atraer la atención de los clientes a través de los
impulsos sensoriales. El cliente puede sentir
directa o indirectamente una leve atracción, ya
sea como que el escaparate sea bonito y
llamativo, que el local huela bien, que haya un
personaje famoso promocionando los productos
en el local, etc.
Esta práctica es más frecuente en centros comerciales o en las grandes
tiendas centrales.
Merchandising visual: Se trata de una técnica comercial más concreta,
consistente en la llamada de atención a través de la vista. Se experimenta
en los escaparates y en la decoración del local. También influye la
adecuada iluminación y la limpieza.
Es importante destacar sobre todo el producto que se quiere vender, es
decir, hacer que sea visto y no pase desapercibido. Esto ayuda a que las
ventas incrementen y la marca obtenga cada vez más notoriedad.
Esta técnica es aplicada en las tiendas de moda, ya que los maniquíes
están expuestos en el escaparate para que el cliente perciba desde lejos
que tipo de ropa se vende.
Merchandising de gestión:
Es la acción de colocar un producto estratégicamente para su fácil acceso y
venda. Por ello, hay que ajustar y gestionar correctamente el espacio
existente en la tienda para así obtener más rentabilidad y ahorro de
espacios.
Podemos destacar los establecimientos como el Día o el Lidl, los cuales
ofrecen productos baratos y sencillos que facilitan la compra de sus
clientes.
En el merchandising de gestión, lo que la empresa busca básicamente es
rentabilizar su punto de venta, lo cual va determinado por el tamaño del lineal, el
número de referencias, marcas y caras del producto expuestas, que lleguen a ser
los mejores por cada categoría para lograr una segura oferta permanente sin
importar cualquier variación que tenga la demanda.
En este tipo de merchandising vemos reflejadas las empresas que solo les importa
vender y vender, generar utilidades como lo hacen los productos no reconocidos.
Por ejemplo, la crema dental SKY, que es un producto que no esta posicionado en
el mercado y lo único que les importa es tener unas ventas elevadas sin pensar en
lograr fidelización, recordación de marca, sino básicamente satisfacción de una
Gestión del merchandising
necesidad teniendo el producto en los lugares correspondientes a la categoría, en
buenas cantidades que es lo que le interesa a su grupo objetivo.
Lo contrario ocurre con la marca COLGATE, donde todos hemos podido ver y vivir,
como logra una marca ser tan tradicional y llegar a hacer el número uno en
muchísimas mentes de los consumidores, además de no ofrecer un producto
como tal, sino el cuidado oral que es tan importante en la salud y realizar todas
sus estrategias encaminadas a obtener su mayor posicionamiento.
Las grandes tiendas sean tiendas especializadas, Supermercados, Grandes
Almacenes o Hipermercados están organizados por secciones. Cada sección tiene
una persona encargada de gestionar, manejar, administrar su sección o área a
cargo. Reviste tanta importancia los aspectos relacionados con la gestión de
mercaderías, que se llega a hablar de una rama totalmente separada de esta
disciplina. Se le denomina merchandising de gestión. Gestionar es organizar y
controlar la rentabilidad de un departamento o una sección de la misma, en una
tienda de departamentos o un supermercado, para tener una rentabilidad
aceptable.
Algunos aspectos que se analiza y estudia en esta disciplina del merchandising
son: la gestión de compras, gestión de las existencias, la gestión del espacio, la
gestión por categorías, la gestión de relaciones con el cliente. Cada una de ellas
representa complejos sistemas para controlar cada una de las funciones
indicadas.
El sistema de gestión puede variar mucho de una empresa a otra. En algunas
empresas las decisiones se toman en la sede Central, mientras otras tienen un
sistema de gestión muy descentralizado. En algunos casos los jefes de sección de
un hipermercado tienen cierto margen para decidir el surtido, la colocación de los
productos y los márgenes o precios de venta.
Ciertos productos, marcas y precios vienen fijados desde la central, pero
normalmente el jefe de sección tiene cierto margen de gestión para incorporar
productos, decidir sobre cantidad de producto que coloca, como organiza los
productos en la sección y decide sobre ciertos precios.
Uno de los aspectos que se investiga en las tiendas es el movimiento de los
clientes. En muchos supermercados está previsto entrar por la izquierda y
moverse en el sentido contrario a las agujas del reloj. Otras tiendas como la
multinacional sueca de muebles Ikea establecen un recorrido que hay que
completar por parte del consumidor desde la entrada a la salida. En algunos
países están comenzando a triunfar ciertas tiendas que tratan de facilitar la
compra rápida y con poco recorrido en la tienda a los clientes con poco tiempo.
Los gestores de las tiendas, dentro de sus funciones, suelen analizar el flujo de
movimientos y diferencian pasillos calientes y fríos. Los pasillos calientes son
aquellos por los que pasan muchos clientes mientras que se llaman pasillos fríos
los que tienen poca afluencia de consumidores.
Igualmente ciertas secciones tendrán un mayor tráfico de clientes que otras.
Tradicionalmente las grandes tiendas han tratado de equilibrar las zonas e
incrementar el tráfico de las zonas con menos afluencia de clientes. Son muy
variados los sistemas para llevar clientes a las distintas zonas de la tienda:
Gestión del merchandising
1. Podemos emplear la publicidad dentro de la tienda, empleando carteles,
comunicados por el altavoz y diferentes indicaciones.
2. Organizar ofertas especiales en ciertas zonas de la tienda, así como
degustaciones, servicios especiales.
3. Emplear una decoración especial o iluminación.
4. Colocar ciertos productos que atraen a los consumidores. Alguna marca
especialmente atractiva y de gran venta, ciertos productos de uso frecuente
o de gran venta pueden ser útiles para generar tráfico.
5. Organizar un evento especial “la semana de la comida italiana” en una zona
de la tienda.
6. Realizar agrupaciones de productos. Por ejemplo organizar una zona con
los productos que necesitan los padres con hijos pequeños.
7. Organizar algún tipo de espectáculo, atracción, exposición. Una gran figura
de chocolate o de hielo, el mayor pastel, unos personajes famosos que
saludan a los niños.
El merchandising de gestión es por esencia una función que realizan en el punto
de venta el fabricante y el distribuidor detallista, desde distintos ángulos, con
distinto grado de colaboración, con un plan prefijado o no.
Gestionar, en su sentido más amplio en merchandising, se entiende por organizar
y controlar la rentabilidad de una operación comercial, de un departamento o una
sección de la misma, con el objeto de conseguir una rentabilidad aceptable y justa.
Actualmente reviste tanta importancia los aspectos relacionados con la gestión,
que se llega a hablar de una rama totalmente separada de esta disciplina. Se le
denomina merchandising de gestión, y se entiende que comprende las acciones
administrativas relacionadas con la rentabilidad del local comercial y sus
resultados financieros. Algunas de las formas que adopta la gestión se mencionan
a continuación:
Gestión de las existencias
Este es el concepto tradicional y clásico. La gestión de las existencias es un
elemento capital en la rentabilidad de una empresa. Las existencias son una
inversión, que son a la vez dinero inmovilizado que no genera intereses y un
espacio de almacenamiento, que tiene un costo importante.
Una eficiente gestión de existencia, tiene tanta fuerza como concepto para
conseguir rentabilidad, que cada día se ven más empresas que se deciden por
llegar a la llamada “existencias cero“. Este concepto se ha desarrollado
exitosamente en las operaciones industriales, donde se dan compras muy
regulares. Es un poco más complicado implantarlo en la distribución minorista, ya
que las compras no tienen la misma regularidad y persistencia.
Gestión del ambiente
La gestión del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la
personalidad que deseamos para nuestra tienda. Es decir, si queremos por
ejemplo, una tienda moderna, una tienda de ropa clásica o tener una imagen rural.
Gestionamos el estilo o el ambiente de la tienda al decidir sobre aspectos como la
decoración, iluminación, colores, olores, música ambiental, letreros, presentación
del personal, entre otras.
Gestión del merchandising
Gestión del espacio
En los supermercados especialmente se produce una gran batalla cuando los
fabricantes intentan que la tienda les conceda el mayor espacio para sus
productos. Además los proveedores siempre tratan de conseguir la mejor
colocación para sus productos.
Al aumentar el espacio que ocupa una marca en las estanterías aumenta sus
posibilidades de venta. Ciertas empresas, por ejemplo las empresas que venden
televisores y electrodomésticos, obligan a las tiendas a tener un surtido mínimo, a
tener toda una serie de modelos. De esta forma consiguen un gran espacio en la
tienda, con lo que incrementan sus posibilidades de ser visto y comprado por los
clientes. De paso reduce el espacio y las posibilidades de los competidores.
Gestión por Categorías
La gestión por categorías es ante todo una filosofía que lleva a gestionar la oferta,
reagrupando los productos, sea cual sea el lineal en el que aparezcan, en
categorías que forman unidades estratégicas de negocio, gestionadas
individualmente, dentro del marco de la estrategia general de la empresa.
Al parecer esto tiene más sentido que manejar los productos individualmente,
como se hacía antiguamente. En especial, esto es válido cuando se tiene en
cuenta factores de distribución y logística, en los cuales debe considerarse
inversiones importantes. Se puede conseguir mejoras y optimizar el servicio
cuando se piensa en grupos de productos, los cuales tienen gran relación entre
ellos: tallarines y salsas, pañales y alimento para bebes. Este es un campo fértil
para optimizar ventas y el merchandising, cuando se pone un poco de imaginación
en ello.
Técnicas aplicadas al merchandising
Se podría considerar que el merchandising es el resultado de la aplicación de una
serie de técnicas cuyo objetivo es la consecución de una venta o llamar la
atención del posible cliente. Así, esta disciplina bebe de otras técnicas como:
Gestión del lineal, gestión del espacio
Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente,
competencia y público objetivo
Gestión del surtido
Animación del punto de venta, acciones para hacer atractivo el espacio de
compra (incluye PLV)
Gestión de relaciones con el cliente
La Gestión de Relaciones con Clientes, es conocida por las siglas en inglés CRM,
por Customer Relationship Management. Es la forma más segura de conseguir
Gestión del merchandising
crear la lealtad del cliente, de acuerdo a un estudio realizado en 1999, por Deloitte
Consulting, el cual hizo entrevistas a 900 ejecutivos en 35 países.
Elementos de valor en el merchandising
Una estrategia de merchandising efectiva debe tener en cuenta diferentes factores
para la construcción de un mensaje eficaz. A continuación, establecemos una
relación de factores a tener en cuenta a la hora de programar el mensaje:
Situación del establecimiento
Selección del surtido
División en secciones
Colocación de los productos en el lineal
Gestión de stocks
Gestión del merchandising Cuestión de ubicación
A modo de complemento de lo expuesto en el artículo precedente, el autor abunda
aquí
en
los
beneficios
del
merchandising,
otra estrategia empresarial que puede favorecer la fidelización.
LA PERCEPCIÓN DEL CLIENTE
La manera de situar un producto en un establecimiento puede permitir que un
cliente lo detecte con mayor o menor facilidad, percibiendo algunos de sus
atributos y actuando de acuerdo con un objetivo buscado por el titular del
establecimiento. Por ello, el merchandising se puede definir como una forma
especial de comunicación que facilita el encuentro entre los clientes con ciertos
productos concretos, por su exposición, durante las esperas o los recorridos por el
establecimiento.
Profundizando desde el punto de vista del marketing, se podría definir como un
conjunto de actividades, basadas en las técnicas de exposición de productos en el
punto de venta y conductas de comportamiento de los consumidores,
encaminadas a conseguir que un cliente potencial se interese por el producto.
La exposición, efectuada con ciertas habilidades publicitarias y promocionales,
pretende captar la atención del cliente, que se puede conseguir en unos primeros
contactos. La continua exposición conduce a que estos elementos formen parte
del paisaje, dejando de ser capaces de captar la atención deseada.
El merchandising está muy ligado a la promoción, como actividad que estimula la
compra por incentivos o beneficios al cliente, y también muy ligado a la
decoración, todo ello, en el caso de la OF, dentro de un entorno de salud.
¿UN MERCHANDISING PROPIO?
Un simple paseo por una ciudad que permita prestar un poco de atención a varias
OF provoca la sensación de que no existe un merchandising homogéneo entre
ellas, como sí ocurre en otros tipos de establecimientos. Este hecho no está ni
bien ni mal; es una característica asociada a las circunstancias de cada OF.
Gestión del merchandising
Inicialmente, el merchandising en la OF comenzó en el mostrador, se extendió
hasta las estanterías situadas a la vista y, posteriormente, incorporó góndolas,
lineales y otros elementos, todo ello con más o menos gusto y habilidad por parte
del titular.
Circunstancias puntuales como la ubicación, la dimensión del local, el mobiliario, la
distribución del mismo, el interés del titular por la decoración y el merchandising
otorgan a cada OF una personalidad propia que conduce, entre otras cosas, a una
mejor o peor percepción por parte de los clientes potenciales.
El titular de la OF puede decidir aplicar unos criterios de gestión del merchandising
a desarrollar en su OF, puede decidir no aplicarlos o puede decidir que las
circunstancias o terceras personas lleven la presencia de la OF hacia una
situación ambigua.
Es razonable aplicar alguna de las dos primeras actitudes, pero sería bastante
anacrónico considerar la tercera posición como una actitud (más bien
correspondería a un estado de descuido o indiferencia).
Si definimos la OF como un centro de salud donde un profesional, mediante la
aplicación de su formación y experiencia, intenta obtener unos ingresos
económicos por su gestión empresarial, es lógico que pretenda aprovechar todas
las posibilidades lícitas existentes.
Entre las posibles políticas de marketing a desarrollar por una OF figura el
merchandising, y muchas OF están en condiciones de incluirlo en su marketingmix.
GARANTIAS DE ÉXITO
El merchandising favorece:
El recuerdo de la necesidad de comprar un producto determinado.
El deseo de atender una necesidad latente.
La compra de productos por impulso.
En las circunstancias anteriores, para una mejor rentabilidad del merchandising, el
espacio dedicado al público debería tener unos 40 m 2; un 60% debería estar libre
para una fácil circulación y el resto, para mobiliario (tabla I). Es preferible
aprovecharlo para productos de consumo. La OF se debe mostrar como un centro
de salud (decoración y colores), estar bien iluminada e incluir alguna planta. En
ningún momento debe recordar un bazar abigarrado de artículos.
Gestión del merchandising
En España, donde algo más del 55% de las OF tienen menos de 75 m 2 y solo un
15% tiene mas de 100 m2(tabla II), se hace difícil implantar un merchandising tan
completo como el que se efectúa en Francia y en otros países. De todas maneras,
en todas las OF se puede efectuar algún tipo de merchandising que puntualmente
sea exitoso aunque globalmente no sea perfecto ni completo.
El primer punto para conseguir unos resultados válidos radica en analizar el
entorno de la OF y las posibilidades del local. Bajo esta perspectiva, se pueden
establecer unos objetivos alcanzables, pocos o muchos. Normalmente, en una OF
estos objetivos se establecen para unos productos concretos o para un
determinado grupo de productos o familia.
OBJETIVOS FINALES Y PARTICULARES DEL MERCHANDISING
Tal como se comentaba anteriormente, con el merchandising se exponen unos
productos para que, por su visualización, los clientes se comporten según unos
objetivos enunciados inicialmente. Es decir, la exposición es el medio, no el
objetivo. El objetivo es la respuesta que se desea del cliente, una vez está dentro
de la OF (tabla III).
Seguramente se podrían añadir otros objetivos a los citados en la tabla III, pero en
el fondo se trata de incrementar las ventas y de reforzar la imagen de la OF como
centro de salud.
Gestión del merchandising
El merchandising de un producto no debe provocar que otros semejantes
no tengan la rotación adecuada, excepto en circunstancias especiales como
una gestión de compra poco afortunada que conviene corregir
Los objetivos generales del merchandising son útiles para que cada OF establezca
sus propias metas, de acuerdo con sus necesidades y posibilidades. Las
posibilidades dependen de aspectos físicos como el local, el espacio para el
público, el mobiliario, su distribución, iluminación, decoración, etc. y de actitudes y
aptitudes del propietario y del personal. Un análisis de los mismos permitirá
dimensionar el tipo de merchandising que se puede realizar bajo esas
condiciones: parcial, puntual, global.
Posiblemente, en muchas OF algunos de los aspectos anteriores no son los
adecuados. Raramente, todos los inadecuados son modificables a la vez. En
algún caso, ciertas modificaciones se podrán efectuar a corto plazo pero otras se
podrán efectuar al llevar a cabo cambios más significativos en la OF.
Por tanto, salvo excepciones, las excusas basadas en las condiciones de una OF
no son razones para dejar de efectuar un merchandising. Si existe un interés,
siempre se puede efectuar uno puntual e ir realizando cambios a corto y medio
plazo que permitan un merchandising más completo.
Las necesidades que tiene cada OF las tiene que analizar y descubrir cada titular,
en función del tipo de población, entorno, competencia de otros canales y de otras
OF.
Para perseguir unos objetivos acordes con las necesidades y posibilidades de la
OF se hace preciso conocer el comportamiento y la actitud de sus clientes. Para
ello, es necesario visualizar e intentar captar las sensaciones del cliente en
diversas circunstancias y momentos durante su presencia en el establecimiento, a
saber, durante el recorrido desde la entrada hasta el mostrador, el tiempo de
espera, el servicio y la dispensación, la acción de pago, el recorrido desde el
mostrador hasta la salida y la sensación después del servicio (opinión e imagen).
En este punto, conviene efectuar una reflexión importante: todo el conjunto de
sensaciones que tiene un cliente en la OF condiciona una opinión sobre dicha OF,
ligada a su imagen y a conceptos tan decisivos como la captación de clientes y su
mantenimiento o fidelización.
En este sentido, el merchandising y otras actividades y actitudes moldean la
imagen de una OF ante sus clientes. En el momento en que se comience la
implantación real del merchandising, punto a punto, conviene tener muy en cuenta
las posibles sensaciones de los diferentes tipos de clientes durante su estancia en
la OF. Es evidente que no se trata de almacenar, colocar o alinear productos.
Estos tienen que cruzarse con el cliente en momentos determinados y con
suficiente impacto para que induzcan una serie de respuestas. Es muy
recomendable actuar como cliente: entrar, saludar, situarse, esperar, salir, etc.
para intentar tener las mismas sensaciones que tienen los clientes.
ELEMENTOS BÁSICOS DEL MERCHANDISING
El merchandising precisa de unos espacios (público y escaparates), de unos
elementos fijos (muebles y módulos) y de unos medios móviles (desechables).
Gestión del merchandising
Los elementos fijos más importantes son: mostradores, armarios con estanterías,
muebles auxilares (presiones), góndolas, lineales, básculas, etc.
Los medios móviles son: expositores (diferentes tipos), displays, anuncios,
carteles publicitarios, mástiles, etc.
Independientemente de que se disponga de mucho o poco espacio en la OF, éste
no debería saturarse, dado que se puede ofrecer una exposición poco
comunicativa e incómoda. En esta línea, el gusto y la decoración ayudan a
desarrollar un merchandising válido, próximo al de un centro de salud. En el
espacio para el público se debe facilitar la fácil circulación (a pie y con coches para
bebés). La excesiva presencia de elementos o medios da lugar a que los clientes
se sientan incómodos, especialmente en horas de máxima afluencia.
Sobre todo, el acceso al mostrador y a la caja debería ser directo y amplio, para
facilitar que las personas se encuentren relajadas y cómodas para preguntar y
mantener una conversación. En muchos casos, existe un deseo de privacidaden la
conversación que se debería considerar durante la toma de decisiones sobre
merchandising. A nadie le gusta sentir una proximidad de extraños que solo se da
en autobuses y metros. Con el fin de satisfacer este deseo de confidencialidad,
algunas OF sitúan una mesa auxiliar próxima al mostrador para consultas.
Zonas calientes y frías
Las zonas calientes son las mejores y se detectan en el recorrido de entrada, en el
mostrador, tras el mostrador, junto a la caja registradora y los distintos servicios
que se ofrecen (básculas, toma de tensión, etc.).
Las zonas frías se sitúan en el recorrido de salida, mostradores auxiliares, zonas
de dominio visual durante la espera, etc.
Mostradores
El mostrador es el elemento más importante de la OF y, por ello, se debe cuidar al
máximo, dejando un espacio cómodo para atender, no saturándolo de artículos,
generando una imagen de orden y convirtiéndolo en un área ideal para productos
de impulso.
Los mostradores auxiliares son válidos para efectuar un aparte más privado,
mostrar artículos que requieran un despliegue, productos más específicos que
requieren una conversación especial o incluso anotaciones.
Como el merchandising no está reñido con la decoración y ésta va muy ligada al
ambiente, conviene situar sillas cómodas próximas al mostrador para los
principales pacientes de las OF: las personas mayores.
Estanterías, lineales y góndolas
En estos elementos no se almacenan artículos; se exponen, y por ello se deberían
respetar ciertas reglas básicas. Los productos se pueden agrupar por familias o
grupos y por marcas, si tienen suficiente poder o fuerza de marca. Las familias o
grupos se deben situar de forma que se complementen en cuanto a su uso: el
consumo o uso de uno incita al consumo o uso de otro, y a la inversa. Es
Gestión del merchandising
conveniente la colocación de carteles que informen sobre la familia o grupo y
sobre la marca.
Ayuda a una mejor comunicación la colocación de dos unidades, una al lado de la
otra, completando la línea (nivel) y con una profundidad superior a tres o cuatro.
Las marcas líderes y las familias más utilizadas se deberían situar a la altura de
los ojos.
Cada estantería (nivel) debe estar separada de la otra estantería (nivel) por unos
35 cm como mínimo, procurando que la parte superior de los productos expuestos
en un nivel no contacten con el nivel superior (dejando unos 5 cm de margen).
La exposición que se alarga en el tiempo deja de captar la atención de los
clientes habituales, acaba formando parte del paisaje y ya no se le presta
atención
PRODUCTOS Y MERCHANDISING
Los productos a incluir en una acción de merchandising se deben seleccionar
según
unos
objetivos
de
la
propia
OF.
Los
objetivos
de
las promocompañías pueden ser válidos para la OF, siempre y cuando coincidan o
no sean contrarios a los de la OF (tabla IV).
Los productos que se distribuyen en otros canales compiten con la OF y, por ello,
constituyen el objetivo principal. La compra de estos productos se efectúa por
impulso o por reposición. La ventaja de la OF frente a la gran superficie radica en
el consejo. La desventaja es la experiencia acumulada de los clientes tras el
consejo, que les permite seleccionar dónde efectuar la compra en función de los
precios. A lo mejor, conviene dejarse arrancar algunas plumas, bajar un poco los
precios y crear la sensación en los clientes de que por una pequeña diferencia no
vale la pena comprar un producto en la gran superficie.
Se debería evitar el merchandising de un producto que puede dar lugar a que
otros productos semejantes no tengan la rotación adecuada, excepto en
circunstancias especiales, debidas a una gestión de compra poco afortunada que
conviene corregir o a compensaciones rentables ofrecidas por el laboratorio.
SEGUIMIENTO DEL MERCHANDISING
El mantenimiento del merchandising requiere un gasto de energía, un esfuerzo
continuo.
Cuando las circunstancias que condujeron a establecer un objetivo desaparecen,
la exposición se debe suprimir. No se debe mantener una exposición hasta que se
Gestión del merchandising
agote el género. La exposición que se alarga en el tiempo deja de captar la
atención de los clientes habituales. Se dice que acaba formando parte del paisaje
y ya no se le presta atención.
Los lineales y góndolas se deben actualizar con mucha más frecuencia que las
estanterías, dado que estas son elementos más fijos y forman parte del mobiliario.
Las unidades expuestas en los lineales y góndolas que se vayan vendiendo se
deben reponer. El merchandising se basa en unos puntos de exposición que no
constituyen una parte del almacén.
Conviene ordenar los productos que se van desordenando por manipulación de
los clientes, retirando los que están deteriorados. Tal y como se ha comentado
anteriormente, es recomendable simular recorridos periódicos por la OF según el
estándar de los clientes e intentar asumir sus sensaciones y respuestas.
RENTABILIDAD DEL MERCHANDISING
La rentabilidad del merchandising se puede medir de forma cuantitativa si se
dispone de datos históricos que permitan efectuar comparaciones o de unas bases
de datos que permitan realizar un seguimiento de resultados.
Los resultados de objetivos cualitativos no son fáciles de medir; se hace preciso
recurrir a técnicas indirectas o a esperar otros datos a largo plazo para evaluar su
éxito. Si el objetivo establecido inicialmente es concreto, se hace relativamente
fácil buscar un indicador a seguir y/o a comparar.
Una base de datos al día, que se actualiza directamente por la gestión de compras
y ventas, es la clave en la evaluación de los resultados de una campaña de
merchandising. En principio, la rentabilidad está asociada a los beneficios de una
inversión y los beneficios, a una venta.
Por ello, en el caso de un producto o familia, si el valor de las ventas en un
período de tiempo es del orden de seis a ocho veces el valor del stock medio a
PVP, extrapolando el período de tiempo a un año, los resultados están en un
rango de rentabilidad. Situarse por encima de este intervalo (6-8), indica que se
mejora la rotación media de la OF, objetivo válido para un merchandising (véase
ejemplo en tabla V).
Gestión del merchandising
Puede ser que el merchandising de ese producto esté asociado a una promoción
basada en el precio. En ese caso, el intervalo citado disminuirá proporcionalmente
a la reducción de precio. Asimismo, para analizar resultados, se puede comparar
la rotación de un producto antes y después del merchandising.
Índice
Introducción………………………………………………………………………………………
…………………………3
Merchandising……………….…………………………….
………………………………………………………………4
Gestión de las existencias………………………………………………...…………………..
………………..……5
Conclusiones………………………………………………………………………………………
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Bibliografía…………………………………………………………………………………………
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Gestión del merchandising
Introducción
El presente trabajo tratara explicar sobre, su concepto y desarrollo, de lo
que gestión de merchandising, Con el objetivo de lograr su
entendimiento poniendo interés al tema de merchandising
Gestión del merchandising
Gestio
nes
del
Merc
hand
ising
Merchandising. Este término es descrito como las
técnicas que utilizan los vendedores para captar la
atención de sus clientes, para así satisfacer el deseo
de venta del vendedor y el deseo de obtención del
comprador.
Estas técnicas se pueden diferenciar en tres clases
distintas, las cuales son:
Merchandising de seducción: Consiste en
atraer la atención de los clientes a través de los
impulsos sensoriales. El cliente puede sentir
directa o indirectamente una leve atracción, ya
sea como que el escaparate sea bonito y
llamativo, que el local huela bien, que haya un
personaje famoso promocionando los productos
en el local, etc.
Esta práctica es más frecuente en centros comerciales o en las grandes
tiendas centrales.
Merchandising visual: Se trata de una técnica comercial más concreta,
consistente en la llamada de atención a través de la vista. Se experimenta
en los escaparates y en la decoración del local. También influye la
adecuada iluminación y la limpieza.
Es importante destacar sobre todo el producto que se quiere vender, es
decir, hacer que sea visto y no pase desapercibido. Esto ayuda a que las
ventas incrementen y la marca obtenga cada vez más notoriedad.
Esta técnica es aplicada en las tiendas de moda, ya que los maniquíes
están expuestos en el escaparate para que el cliente perciba desde lejos
que tipo de ropa se vende.
Merchandising de gestión:
Es la acción de colocar un producto estratégicamente para su fácil acceso y
venda. Por ello, hay que ajustar y gestionar correctamente el espacio
existente en la tienda para así obtener más rentabilidad y ahorro de
espacios.
Podemos destacar los establecimientos como el Día o el Lidl, los cuales
ofrecen productos baratos y sencillos que facilitan la compra de sus
clientes.
En el merchandising de gestión, lo que la empresa busca básicamente es
rentabilizar su punto de venta, lo cual va determinado por el tamaño del lineal, el
número de referencias, marcas y caras del producto expuestas, que lleguen a ser
los mejores por cada categoría para lograr una segura oferta permanente sin
importar cualquier variación que tenga la demanda.
En este tipo de merchandising vemos reflejadas las empresas que solo les importa
vender y vender, generar utilidades como lo hacen los productos no reconocidos.
Por ejemplo, la crema dental SKY, que es un producto que no esta posicionado en
el mercado y lo único que les importa es tener unas ventas elevadas sin pensar en
lograr fidelización, recordación de marca, sino básicamente satisfacción de una
Gestión del merchandising
necesidad teniendo el producto en los lugares correspondientes a la categoría, en
buenas cantidades que es lo que le interesa a su grupo objetivo.
Lo contrario ocurre con la marca COLGATE, donde todos hemos podido ver y vivir,
como logra una marca ser tan tradicional y llegar a hacer el número uno en
muchísimas mentes de los consumidores, además de no ofrecer un producto
como tal, sino el cuidado oral que es tan importante en la salud y realizar todas
sus estrategias encaminadas a obtener su mayor posicionamiento.
Las grandes tiendas sean tiendas especializadas, Supermercados, Grandes
Almacenes o Hipermercados están organizados por secciones. Cada sección tiene
una persona encargada de gestionar, manejar, administrar su sección o área a
cargo. Reviste tanta importancia los aspectos relacionados con la gestión de
mercaderías, que se llega a hablar de una rama totalmente separada de esta
disciplina. Se le denomina merchandising de gestión. Gestionar es organizar y
controlar la rentabilidad de un departamento o una sección de la misma, en una
tienda de departamentos o un supermercado, para tener una rentabilidad
aceptable.
Algunos aspectos que se analiza y estudia en esta disciplina del merchandising
son: la gestión de compras, gestión de las existencias, la gestión del espacio, la
gestión por categorías, la gestión de relaciones con el cliente. Cada una de ellas
representa complejos sistemas para controlar cada una de las funciones
indicadas.
El sistema de gestión puede variar mucho de una empresa a otra. En algunas
empresas las decisiones se toman en la sede Central, mientras otras tienen un
sistema de gestión muy descentralizado. En algunos casos los jefes de sección de
un hipermercado tienen cierto margen para decidir el surtido, la colocación de los
productos y los márgenes o precios de venta.
Ciertos productos, marcas y precios vienen fijados desde la central, pero
normalmente el jefe de sección tiene cierto margen de gestión para incorporar
productos, decidir sobre cantidad de producto que coloca, como organiza los
productos en la sección y decide sobre ciertos precios.
Uno de los aspectos que se investiga en las tiendas es el movimiento de los
clientes. En muchos supermercados está previsto entrar por la izquierda y
moverse en el sentido contrario a las agujas del reloj. Otras tiendas como la
multinacional sueca de muebles Ikea establecen un recorrido que hay que
completar por parte del consumidor desde la entrada a la salida. En algunos
países están comenzando a triunfar ciertas tiendas que tratan de facilitar la
compra rápida y con poco recorrido en la tienda a los clientes con poco tiempo.
Los gestores de las tiendas, dentro de sus funciones, suelen analizar el flujo de
movimientos y diferencian pasillos calientes y fríos. Los pasillos calientes son
aquellos por los que pasan muchos clientes mientras que se llaman pasillos fríos
los que tienen poca afluencia de consumidores.
Igualmente ciertas secciones tendrán un mayor tráfico de clientes que otras.
Tradicionalmente las grandes tiendas han tratado de equilibrar las zonas e
incrementar el tráfico de las zonas con menos afluencia de clientes. Son muy
variados los sistemas para llevar clientes a las distintas zonas de la tienda:
Gestión del merchandising
1. Podemos emplear la publicidad dentro de la tienda, empleando carteles,
comunicados por el altavoz y diferentes indicaciones.
2. Organizar ofertas especiales en ciertas zonas de la tienda, así como
degustaciones, servicios especiales.
3. Emplear una decoración especial o iluminación.
4. Colocar ciertos productos que atraen a los consumidores. Alguna marca
especialmente atractiva y de gran venta, ciertos productos de uso frecuente
o de gran venta pueden ser útiles para generar tráfico.
5. Organizar un evento especial “la semana de la comida italiana” en una zona
de la tienda.
6. Realizar agrupaciones de productos. Por ejemplo organizar una zona con
los productos que necesitan los padres con hijos pequeños.
7. Organizar algún tipo de espectáculo, atracción, exposición. Una gran figura
de chocolate o de hielo, el mayor pastel, unos personajes famosos que
saludan a los niños.
El merchandising de gestión es por esencia una función que realizan en el punto
de venta el fabricante y el distribuidor detallista, desde distintos ángulos, con
distinto grado de colaboración, con un plan prefijado o no.
Gestionar, en su sentido más amplio en merchandising, se entiende por organizar
y controlar la rentabilidad de una operación comercial, de un departamento o una
sección de la misma, con el objeto de conseguir una rentabilidad aceptable y justa.
Actualmente reviste tanta importancia los aspectos relacionados con la gestión,
que se llega a hablar de una rama totalmente separada de esta disciplina. Se le
denomina merchandising de gestión, y se entiende que comprende las acciones
administrativas relacionadas con la rentabilidad del local comercial y sus
resultados financieros. Algunas de las formas que adopta la gestión se mencionan
a continuación:
Gestión de las existencias
Este es el concepto tradicional y clásico. La gestión de las existencias es un
elemento capital en la rentabilidad de una empresa. Las existencias son una
inversión, que son a la vez dinero inmovilizado que no genera intereses y un
espacio de almacenamiento, que tiene un costo importante.
Una eficiente gestión de existencia, tiene tanta fuerza como concepto para
conseguir rentabilidad, que cada día se ven más empresas que se deciden por
llegar a la llamada “existencias cero“. Este concepto se ha desarrollado
exitosamente en las operaciones industriales, donde se dan compras muy
regulares. Es un poco más complicado implantarlo en la distribución minorista, ya
que las compras no tienen la misma regularidad y persistencia.
Gestión del ambiente
La gestión del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la
personalidad que deseamos para nuestra tienda. Es decir, si queremos por
ejemplo, una tienda moderna, una tienda de ropa clásica o tener una imagen rural.
Gestionamos el estilo o el ambiente de la tienda al decidir sobre aspectos como la
decoración, iluminación, colores, olores, música ambiental, letreros, presentación
del personal, entre otras.
Gestión del merchandising
Gestión del espacio
En los supermercados especialmente se produce una gran batalla cuando los
fabricantes intentan que la tienda les conceda el mayor espacio para sus
productos. Además los proveedores siempre tratan de conseguir la mejor
colocación para sus productos.
Al aumentar el espacio que ocupa una marca en las estanterías aumenta sus
posibilidades de venta. Ciertas empresas, por ejemplo las empresas que venden
televisores y electrodomésticos, obligan a las tiendas a tener un surtido mínimo, a
tener toda una serie de modelos. De esta forma consiguen un gran espacio en la
tienda, con lo que incrementan sus posibilidades de ser visto y comprado por los
clientes. De paso reduce el espacio y las posibilidades de los competidores.
Gestión por Categorías
La gestión por categorías es ante todo una filosofía que lleva a gestionar la oferta,
reagrupando los productos, sea cual sea el lineal en el que aparezcan, en
categorías que forman unidades estratégicas de negocio, gestionadas
individualmente, dentro del marco de la estrategia general de la empresa.
Al parecer esto tiene más sentido que manejar los productos individualmente,
como se hacía antiguamente. En especial, esto es válido cuando se tiene en
cuenta factores de distribución y logística, en los cuales debe considerarse
inversiones importantes. Se puede conseguir mejoras y optimizar el servicio
cuando se piensa en grupos de productos, los cuales tienen gran relación entre
ellos: tallarines y salsas, pañales y alimento para bebes. Este es un campo fértil
para optimizar ventas y el merchandising, cuando se pone un poco de imaginación
en ello.
Técnicas aplicadas al merchandising
Se podría considerar que el merchandising es el resultado de la aplicación de una
serie de técnicas cuyo objetivo es la consecución de una venta o llamar la
atención del posible cliente. Así, esta disciplina bebe de otras técnicas como:
Gestión del lineal, gestión del espacio
Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente,
competencia y público objetivo
Gestión del surtido
Animación del punto de venta, acciones para hacer atractivo el espacio de
compra (incluye PLV)
Gestión de relaciones con el cliente
La Gestión de Relaciones con Clientes, es conocida por las siglas en inglés CRM,
por Customer Relationship Management. Es la forma más segura de conseguir
Gestión del merchandising
crear la lealtad del cliente, de acuerdo a un estudio realizado en 1999, por Deloitte
Consulting, el cual hizo entrevistas a 900 ejecutivos en 35 países.
Elementos de valor en el merchandising
Una estrategia de merchandising efectiva debe tener en cuenta diferentes factores
para la construcción de un mensaje eficaz. A continuación, establecemos una
relación de factores a tener en cuenta a la hora de programar el mensaje:
Situación del establecimiento
Selección del surtido
División en secciones
Colocación de los productos en el lineal
Gestión de stocks
Gestión del merchandising Cuestión de ubicación
A modo de complemento de lo expuesto en el artículo precedente, el autor abunda
aquí
en
los
beneficios
del
merchandising,
otra estrategia empresarial que puede favorecer la fidelización.
LA PERCEPCIÓN DEL CLIENTE
La manera de situar un producto en un establecimiento puede permitir que un
cliente lo detecte con mayor o menor facilidad, percibiendo algunos de sus
atributos y actuando de acuerdo con un objetivo buscado por el titular del
establecimiento. Por ello, el merchandising se puede definir como una forma
especial de comunicación que facilita el encuentro entre los clientes con ciertos
productos concretos, por su exposición, durante las esperas o los recorridos por el
establecimiento.
Profundizando desde el punto de vista del marketing, se podría definir como un
conjunto de actividades, basadas en las técnicas de exposición de productos en el
punto de venta y conductas de comportamiento de los consumidores,
encaminadas a conseguir que un cliente potencial se interese por el producto.
La exposición, efectuada con ciertas habilidades publicitarias y promocionales,
pretende captar la atención del cliente, que se puede conseguir en unos primeros
contactos. La continua exposición conduce a que estos elementos formen parte
del paisaje, dejando de ser capaces de captar la atención deseada.
El merchandising está muy ligado a la promoción, como actividad que estimula la
compra por incentivos o beneficios al cliente, y también muy ligado a la
decoración, todo ello, en el caso de la OF, dentro de un entorno de salud.
¿UN MERCHANDISING PROPIO?
Un simple paseo por una ciudad que permita prestar un poco de atención a varias
OF provoca la sensación de que no existe un merchandising homogéneo entre
ellas, como sí ocurre en otros tipos de establecimientos. Este hecho no está ni
bien ni mal; es una característica asociada a las circunstancias de cada OF.
Gestión del merchandising
Inicialmente, el merchandising en la OF comenzó en el mostrador, se extendió
hasta las estanterías situadas a la vista y, posteriormente, incorporó góndolas,
lineales y otros elementos, todo ello con más o menos gusto y habilidad por parte
del titular.
Circunstancias puntuales como la ubicación, la dimensión del local, el mobiliario, la
distribución del mismo, el interés del titular por la decoración y el merchandising
otorgan a cada OF una personalidad propia que conduce, entre otras cosas, a una
mejor o peor percepción por parte de los clientes potenciales.
El titular de la OF puede decidir aplicar unos criterios de gestión del merchandising
a desarrollar en su OF, puede decidir no aplicarlos o puede decidir que las
circunstancias o terceras personas lleven la presencia de la OF hacia una
situación ambigua.
Es razonable aplicar alguna de las dos primeras actitudes, pero sería bastante
anacrónico considerar la tercera posición como una actitud (más bien
correspondería a un estado de descuido o indiferencia).
Si definimos la OF como un centro de salud donde un profesional, mediante la
aplicación de su formación y experiencia, intenta obtener unos ingresos
económicos por su gestión empresarial, es lógico que pretenda aprovechar todas
las posibilidades lícitas existentes.
Entre las posibles políticas de marketing a desarrollar por una OF figura el
merchandising, y muchas OF están en condiciones de incluirlo en su marketingmix.
GARANTIAS DE ÉXITO
El merchandising favorece:
El recuerdo de la necesidad de comprar un producto determinado.
El deseo de atender una necesidad latente.
La compra de productos por impulso.
En las circunstancias anteriores, para una mejor rentabilidad del merchandising, el
espacio dedicado al público debería tener unos 40 m 2; un 60% debería estar libre
para una fácil circulación y el resto, para mobiliario (tabla I). Es preferible
aprovecharlo para productos de consumo. La OF se debe mostrar como un centro
de salud (decoración y colores), estar bien iluminada e incluir alguna planta. En
ningún momento debe recordar un bazar abigarrado de artículos.
Gestión del merchandising
En España, donde algo más del 55% de las OF tienen menos de 75 m 2 y solo un
15% tiene mas de 100 m2(tabla II), se hace difícil implantar un merchandising tan
completo como el que se efectúa en Francia y en otros países. De todas maneras,
en todas las OF se puede efectuar algún tipo de merchandising que puntualmente
sea exitoso aunque globalmente no sea perfecto ni completo.
El primer punto para conseguir unos resultados válidos radica en analizar el
entorno de la OF y las posibilidades del local. Bajo esta perspectiva, se pueden
establecer unos objetivos alcanzables, pocos o muchos. Normalmente, en una OF
estos objetivos se establecen para unos productos concretos o para un
determinado grupo de productos o familia.
OBJETIVOS FINALES Y PARTICULARES DEL MERCHANDISING
Tal como se comentaba anteriormente, con el merchandising se exponen unos
productos para que, por su visualización, los clientes se comporten según unos
objetivos enunciados inicialmente. Es decir, la exposición es el medio, no el
objetivo. El objetivo es la respuesta que se desea del cliente, una vez está dentro
de la OF (tabla III).
Seguramente se podrían añadir otros objetivos a los citados en la tabla III, pero en
el fondo se trata de incrementar las ventas y de reforzar la imagen de la OF como
centro de salud.
Gestión del merchandising
El merchandising de un producto no debe provocar que otros semejantes
no tengan la rotación adecuada, excepto en circunstancias especiales como
una gestión de compra poco afortunada que conviene corregir
Los objetivos generales del merchandising son útiles para que cada OF establezca
sus propias metas, de acuerdo con sus necesidades y posibilidades. Las
posibilidades dependen de aspectos físicos como el local, el espacio para el
público, el mobiliario, su distribución, iluminación, decoración, etc. y de actitudes y
aptitudes del propietario y del personal. Un análisis de los mismos permitirá
dimensionar el tipo de merchandising que se puede realizar bajo esas
condiciones: parcial, puntual, global.
Posiblemente, en muchas OF algunos de los aspectos anteriores no son los
adecuados. Raramente, todos los inadecuados son modificables a la vez. En
algún caso, ciertas modificaciones se podrán efectuar a corto plazo pero otras se
podrán efectuar al llevar a cabo cambios más significativos en la OF.
Por tanto, salvo excepciones, las excusas basadas en las condiciones de una OF
no son razones para dejar de efectuar un merchandising. Si existe un interés,
siempre se puede efectuar uno puntual e ir realizando cambios a corto y medio
plazo que permitan un merchandising más completo.
Las necesidades que tiene cada OF las tiene que analizar y descubrir cada titular,
en función del tipo de población, entorno, competencia de otros canales y de otras
OF.
Para perseguir unos objetivos acordes con las necesidades y posibilidades de la
OF se hace preciso conocer el comportamiento y la actitud de sus clientes. Para
ello, es necesario visualizar e intentar captar las sensaciones del cliente en
diversas circunstancias y momentos durante su presencia en el establecimiento, a
saber, durante el recorrido desde la entrada hasta el mostrador, el tiempo de
espera, el servicio y la dispensación, la acción de pago, el recorrido desde el
mostrador hasta la salida y la sensación después del servicio (opinión e imagen).
En este punto, conviene efectuar una reflexión importante: todo el conjunto de
sensaciones que tiene un cliente en la OF condiciona una opinión sobre dicha OF,
ligada a su imagen y a conceptos tan decisivos como la captación de clientes y su
mantenimiento o fidelización.
En este sentido, el merchandising y otras actividades y actitudes moldean la
imagen de una OF ante sus clientes. En el momento en que se comience la
implantación real del merchandising, punto a punto, conviene tener muy en cuenta
las posibles sensaciones de los diferentes tipos de clientes durante su estancia en
la OF. Es evidente que no se trata de almacenar, colocar o alinear productos.
Estos tienen que cruzarse con el cliente en momentos determinados y con
suficiente impacto para que induzcan una serie de respuestas. Es muy
recomendable actuar como cliente: entrar, saludar, situarse, esperar, salir, etc.
para intentar tener las mismas sensaciones que tienen los clientes.
ELEMENTOS BÁSICOS DEL MERCHANDISING
El merchandising precisa de unos espacios (público y escaparates), de unos
elementos fijos (muebles y módulos) y de unos medios móviles (desechables).
Gestión del merchandising
Los elementos fijos más importantes son: mostradores, armarios con estanterías,
muebles auxilares (presiones), góndolas, lineales, básculas, etc.
Los medios móviles son: expositores (diferentes tipos), displays, anuncios,
carteles publicitarios, mástiles, etc.
Independientemente de que se disponga de mucho o poco espacio en la OF, éste
no debería saturarse, dado que se puede ofrecer una exposición poco
comunicativa e incómoda. En esta línea, el gusto y la decoración ayudan a
desarrollar un merchandising válido, próximo al de un centro de salud. En el
espacio para el público se debe facilitar la fácil circulación (a pie y con coches para
bebés). La excesiva presencia de elementos o medios da lugar a que los clientes
se sientan incómodos, especialmente en horas de máxima afluencia.
Sobre todo, el acceso al mostrador y a la caja debería ser directo y amplio, para
facilitar que las personas se encuentren relajadas y cómodas para preguntar y
mantener una conversación. En muchos casos, existe un deseo de privacidaden la
conversación que se debería considerar durante la toma de decisiones sobre
merchandising. A nadie le gusta sentir una proximidad de extraños que solo se da
en autobuses y metros. Con el fin de satisfacer este deseo de confidencialidad,
algunas OF sitúan una mesa auxiliar próxima al mostrador para consultas.
Zonas calientes y frías
Las zonas calientes son las mejores y se detectan en el recorrido de entrada, en el
mostrador, tras el mostrador, junto a la caja registradora y los distintos servicios
que se ofrecen (básculas, toma de tensión, etc.).
Las zonas frías se sitúan en el recorrido de salida, mostradores auxiliares, zonas
de dominio visual durante la espera, etc.
Mostradores
El mostrador es el elemento más importante de la OF y, por ello, se debe cuidar al
máximo, dejando un espacio cómodo para atender, no saturándolo de artículos,
generando una imagen de orden y convirtiéndolo en un área ideal para productos
de impulso.
Los mostradores auxiliares son válidos para efectuar un aparte más privado,
mostrar artículos que requieran un despliegue, productos más específicos que
requieren una conversación especial o incluso anotaciones.
Como el merchandising no está reñido con la decoración y ésta va muy ligada al
ambiente, conviene situar sillas cómodas próximas al mostrador para los
principales pacientes de las OF: las personas mayores.
Estanterías, lineales y góndolas
En estos elementos no se almacenan artículos; se exponen, y por ello se deberían
respetar ciertas reglas básicas. Los productos se pueden agrupar por familias o
grupos y por marcas, si tienen suficiente poder o fuerza de marca. Las familias o
grupos se deben situar de forma que se complementen en cuanto a su uso: el
consumo o uso de uno incita al consumo o uso de otro, y a la inversa. Es
Gestión del merchandising
conveniente la colocación de carteles que informen sobre la familia o grupo y
sobre la marca.
Ayuda a una mejor comunicación la colocación de dos unidades, una al lado de la
otra, completando la línea (nivel) y con una profundidad superior a tres o cuatro.
Las marcas líderes y las familias más utilizadas se deberían situar a la altura de
los ojos.
Cada estantería (nivel) debe estar separada de la otra estantería (nivel) por unos
35 cm como mínimo, procurando que la parte superior de los productos expuestos
en un nivel no contacten con el nivel superior (dejando unos 5 cm de margen).
La exposición que se alarga en el tiempo deja de captar la atención de los
clientes habituales, acaba formando parte del paisaje y ya no se le presta
atención
PRODUCTOS Y MERCHANDISING
Los productos a incluir en una acción de merchandising se deben seleccionar
según
unos
objetivos
de
la
propia
OF.
Los
objetivos
de
las promocompañías pueden ser válidos para la OF, siempre y cuando coincidan o
no sean contrarios a los de la OF (tabla IV).
Los productos que se distribuyen en otros canales compiten con la OF y, por ello,
constituyen el objetivo principal. La compra de estos productos se efectúa por
impulso o por reposición. La ventaja de la OF frente a la gran superficie radica en
el consejo. La desventaja es la experiencia acumulada de los clientes tras el
consejo, que les permite seleccionar dónde efectuar la compra en función de los
precios. A lo mejor, conviene dejarse arrancar algunas plumas, bajar un poco los
precios y crear la sensación en los clientes de que por una pequeña diferencia no
vale la pena comprar un producto en la gran superficie.
Se debería evitar el merchandising de un producto que puede dar lugar a que
otros productos semejantes no tengan la rotación adecuada, excepto en
circunstancias especiales, debidas a una gestión de compra poco afortunada que
conviene corregir o a compensaciones rentables ofrecidas por el laboratorio.
SEGUIMIENTO DEL MERCHANDISING
El mantenimiento del merchandising requiere un gasto de energía, un esfuerzo
continuo.
Cuando las circunstancias que condujeron a establecer un objetivo desaparecen,
la exposición se debe suprimir. No se debe mantener una exposición hasta que se
Gestión del merchandising
agote el género. La exposición que se alarga en el tiempo deja de captar la
atención de los clientes habituales. Se dice que acaba formando parte del paisaje
y ya no se le presta atención.
Los lineales y góndolas se deben actualizar con mucha más frecuencia que las
estanterías, dado que estas son elementos más fijos y forman parte del mobiliario.
Las unidades expuestas en los lineales y góndolas que se vayan vendiendo se
deben reponer. El merchandising se basa en unos puntos de exposición que no
constituyen una parte del almacén.
Conviene ordenar los productos que se van desordenando por manipulación de
los clientes, retirando los que están deteriorados. Tal y como se ha comentado
anteriormente, es recomendable simular recorridos periódicos por la OF según el
estándar de los clientes e intentar asumir sus sensaciones y respuestas.
RENTABILIDAD DEL MERCHANDISING
La rentabilidad del merchandising se puede medir de forma cuantitativa si se
dispone de datos históricos que permitan efectuar comparaciones o de unas bases
de datos que permitan realizar un seguimiento de resultados.
Los resultados de objetivos cualitativos no son fáciles de medir; se hace preciso
recurrir a técnicas indirectas o a esperar otros datos a largo plazo para evaluar su
éxito. Si el objetivo establecido inicialmente es concreto, se hace relativamente
fácil buscar un indicador a seguir y/o a comparar.
Una base de datos al día, que se actualiza directamente por la gestión de compras
y ventas, es la clave en la evaluación de los resultados de una campaña de
merchandising. En principio, la rentabilidad está asociada a los beneficios de una
inversión y los beneficios, a una venta.
Por ello, en el caso de un producto o familia, si el valor de las ventas en un
período de tiempo es del orden de seis a ocho veces el valor del stock medio a
PVP, extrapolando el período de tiempo a un año, los resultados están en un
rango de rentabilidad. Situarse por encima de este intervalo (6-8), indica que se
mejora la rotación media de la OF, objetivo válido para un merchandising (véase
ejemplo en tabla V).
Gestión del merchandising
Puede ser que el merchandising de ese producto esté asociado a una promoción
basada en el precio. En ese caso, el intervalo citado disminuirá proporcionalmente
a la reducción de precio. Asimismo, para analizar resultados, se puede comparar
la rotación de un producto antes y después del merchandising.
