Internet

Índice del Tema 8: “Los Nuevos Medios de Comunicación.”
1 .- INTERNET Y SUS USUARIOS.................................................................................3 1.1.- Origen y principales usuarios de la Red, el consumidor en línea.................3 1.2.- Elementos y características de la publicidad en Internet............................7 1.3.- Costes i!os y costes "ariable...................................................................# 1.$.- %enta!as y des"enta!as..........................................................................1& 1.'.- (a di"ersi icaci)n del medio....................................................................11 1.*.- E!emplos publicitarios y promocionales+ p,ginas -eb y correo electr)nico..12 2 .- EL OBJETO DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET..............................................14 2.1.- Internet como medio publicitario............................................................1$ 2.2.- (a p,gina -eb de la empresa.................................................................1' 2.3.- El producto en Internet..........................................................................2& 3 .- LAS EMPRESAS Y LOS CLIENTES........................................................................21 3.1.- .Con /ui0n compite la empresa en Internet1...........................................21 3.2.- .2n buen producto asegura el 03ito1......................................................22 3.3.- Clientes actuales y clientes "irtuales........................................................23 3.$.- 4ormas de llamar la atenci)n de los clientes potenciales...........................2' 3.'.- El "alor a5adido de la in ormaci)n..........................................................2* 4.- CÓMO DARSE A CONOCER EN INTERNET........................................................27 $.1.- 6 /ui0n dirigir mi promoci)n..................................................................27 $.2.- 7eterminaci)n de per iles......................................................................27 $.3.- Orientaci)n del mensa!e publicitario.......................................................2# $.$.- 8edios /ue o rece Internet para publicitar los productos..........................29 $.'.- (os ser"icios gratuitos y la publicidad.....................................................3& $.*.- (as campa5as publicitarias en medios interacti"os...................................31 $.7.-:atrocinio..............................................................................................32 $.#.- 2tili;aci)n de 8icrosites.........................................................................33 5.- REVISTAS, PERIÓDICOS Y PUBLICACIONES DIGITALES.............................33 '.1.- El inter0s de la in ormaci)n....................................................................33 '.2.- (os boletines e-mail...............................................................................3$ '.3.- El atracti"o de la interacti"idad...............................................................3* '.$.- :ublicaciones digitales espa5olas............................................................37 6.- LOS BUSCADORES Y LOS PORTALES..................................................................3 *.1.- (os buscadores......................................................................................39 *.2.- (a e3plotaci)n publicitaria del buscador...................................................$3 *.3.- <ue"as ideas publicitarias de los buscadores...........................................$$

*.$.- El uturo de los buscadores....................................................................$$ *.'.- (os portales..........................................................................................$' *.*.- :ublicidad, e"oluci)n y actualidad en el portal.........................................$7 7.- ANUNCIARSE EN P!GINAS ESPECIALI"ADAS Y PERSONALES..................4# 7.1.- Calidad del impacto publicitario..............................................................$9 7.2.- 7eterminar el "alor del medio................................................................'& 7.3.- :ublicidad in ormati"a y di"ulgati"a........................................................'2 #.- LOS BANNERS......................................................................................................53 #.1.- 7e inici)n y principales características....................................................'3 #.2.- Creaci)n de banners.............................................................................'' #.3.- =erramientas de creaci)n......................................................................'* #.$.- (os tiempos de carga...........................................................................'* #.'.- (os colores..........................................................................................'7 #.*.- (os tama5os........................................................................................'# #.7.- (a colocaci)n.......................................................................................'# #.#.- (a duraci)n del banner.........................................................................'9 .- PUBLICIDAD GRATUITA E INTERCAMBIOS.....................................................6$ 9.1.- :romoci)n gratuita................................................................................*& 9.2.- Intercambio publicitario.........................................................................*1 9.3.- Cobrar por "er publicidad o promocionar ser"icios...................................*2 1$.- MEDICIÓN DE LA E%ECTIVIDAD........................................................................63 1&.1.- Impacto, medici)n y control.................................................................*$ 1&.2.- (os impactos >tiles de la publicidad......................................................*' 1&.3.- Organismos de control de la audiencia en Internet.................................*7 11.- LA SEGURIDAD EN INTERNET...........................................................................7$ 11.1.- (os enga5os........................................................................................7& 11.2.- ?eguridad de las transacciones.............................................................71 11.3.- ?eguridad general del e/uipamiento in orm,tico del sitio.......................73 11.$.- ?eguridad de la in ormaci)n.................................................................73 12.- VISIÓN DE %UTURO............................................................................................74 12.1.- El crecimiento de Internet...................................................................7' 12.2.- Economía de Internet+ introducci)n de un nue"o sistema de pago..........7* 12.3.- Reglamentaci)n...................................................................................77

BIBLIOGRA%&A...........................................................................................................7# 1. @I<AER<EA B ?2? 2?26RIO?+ 1.1.- Origen y principales usuarios de la Red, el consumidor en línea. :ersonas di erentes "en Internet de maneras di erentes. 6lgunos de los comentarios e ectuados "an desde /ue se trata de una gran Cerramienta educati"a y de aprendi;a!e, /ue constituye una piedra angular de la democracia y la libertad, o /ue es una red de ordenadores /ue permite una comunicaci)n totalmente libre o /ue supone una oportunidad para Cacer negocios, Casta /ue es el undamento de la Dautopista de la in ormaci)nE o simplemente cC,cCara in orm,tica /ue solo sir"e para con undir. ?i bien cada una de estas apreciaciones tiene su parte de "erdad, lo cierto es /ue Internet es simplemente un con!unto de ordenadores interconectados por líneas tele )nicas de alta "elocidad. Cuando Internet se concibi) por primera "e;, estaba pensada para ines muy pr,cticos. El personal acad0mico y militar locali;ado en di erentes empla;amientos de 2.?.6. necesitaba un medio para comunicarse entre sí e icientemente y día a día en relaci)n a los proyectos en los /ue se encontraba en proyecto el Fobierno. 2na comunicaci)n e ica; suponía cumplir con tres re/uisitos principales+ intercambiar in ormalmente cartas electr)nicas entre dos o m,s icCeros de datos del proyecto entre dos ordenadores y utili;ar un ordenador remoto desde un terminal de ordenador de modo tal /ue recursos in orm,ticos "aliosos pudieran ser utili;ados por usuarios distantes entre sí. El t0rmino Internet procede del concepto DRed de redesE, lo cual signi ica la posibilidad de cone3i)n entre dos o m,s redes. 2no de los principios undamentales de los undadores originales de Internet era /ue ninguna red, por grande /ue uera, podría satis acer las necesidades de todos los usuarios. (os ar/uitectos de Internet concluyeron /ue conectar redes de di erentes tama5os y tipos era mucCo m,s pr,ctico y, por tanto, era lo /ue Cabía /ue Cacer. :ara el usuarios de esta red de redes, sin embargo, Internet tenía /ue aparecer como una red >nica. Esta "isi)n de un acceso simple para el usuario y de una cone3i)n le3ible entre redes demostr) ser perspica;. 6ctualmente, una empresa puede ad/uirir ordenadores para su o icina central, conectarlos por medio de u5a tecnología de red de ,rea local e intercambiar correo electr)nico o icCeros de datos con sus iliales conect,ndose a tra"0s de Internet. (a misma empresa puede utili;ar la Red para reali;ar negocios internos o e3ternos con esta misma cone3i)n de acceso. En la actualidad e3isten m,s de '&.&&& redes di erentes de de ensa, in"estigaci)n y desarrollo, educaci)n, gubernamentales y comerciales Dtraba!ando en red de esta manera.E E8GE7 E3cel.CCart.# Hs 2na pregunta /ue se reali;a con recuencia es+ .Iui0n paga Internet1 (a respuesta es sencilla+ todos a/uellos /ue est,n conectados a la misma. El usuario paga a su pro"eedor de ser"icios de Internet JInternet ?er"ice :ro"ider, I?:K para poder acceder a Internet. 6 su

"e; el pro"eedor de ser"icios de Internet puede pagarle a otro pro"eedor de ser"icios m,s grande por el acceso a Internet. Este a su "e; suministra intercone3i)n entre ciudades y con otros grandes pro"eedores de ser"icios de Internet similares y competidores. E8GE7 E3cel.CCart.# Hs E( CO<?28I7OR E< (L<E6+ El consumidor conectado a la red, con el in de apro"ecCar al m,3imo las "enta!as del comercio electr)nico, necesita medios e icientes, e icaces y seguros. (as características t0cnicas del medio /ue se deba utili;ar e"olucionar,n en unci)n, undamentalmente, de los re/uisitos y las demandas de los consumidores+ (os primeros usuarios. 2suarios atraídos por las "enta!as percibidas. 2suarios /ue re/uieren la red para la satis acci)n de necesidades pro esionales. 2tili;aci)n a gran escala.

E8GE7 E3cel.CCart.# Hs 1.2.- Elementos y características de la publicidad en Internet. (a p,gina -eb es la base promocional de los productos de la empresa y producto de la empresa en Internet. ?e podr, gastar millones en publicidad, contratar las me!ores empresas de consulting en el terreno de la promoci)n y el marMetingN si su empresa no tiene una buena p,gina -eb, si bien orientada, con claridad en los ser"icios, la na"egaci)n, los contenidos y aspectos gr, icos y multimedia bien reali;ados, su in"ersi)n en promoci)n y publicidad caer, siempre en saco roto. =asta Cace poco, y con las capacidades limitadas de los na"egadores de Internet estandari;ados, se caía en el continuo error de pensar /ue reali;ar una p,gina -eb era un traba!o y una unci)n de lo m,s sencillo, /ue cual/uier persona con bre"es conocimientos in orm,ticos y gra ismo b,sico podía lle"ar a cabo. :ero esto di iere mucCo de las realidad, s)lo Cace alta CecCar un "ista;o a nuestro alrededor en Internet y "er la r,pida e"oluci)n de los lengua!es de programaci)n, capacidades de los na"egadores, ampliaciones tecnol)gicas y aumento de los ormatos gr, icos y multimedia /ue se utili;an en Internet para componer lugares comerciales y corporati"os. (o m,s adecuado es acudir a consultores en tecnologías de la in ormaci)n y desarrollo -eb

para /ue realicen su p,gina -eb, estable;can la estrategia de marMeting en Internet m,s adecuada a las necesidades de su empresa y creen las Cerramientas y soluciones /ue se adapten a sus sistemas de traba!o y necesidades de sus clientes. ?eguramente se aCorrar,n m,s de un problema y mucCos gastos. 2na p,gina -eb, de orma gen0rica, compite con todas las -eb /ue est0n publicadas en Internet, su calidad es !u;gada por el usuario /ue entra en ellas, compar,ndola con otras -eb, ya sean de su sector o país u otros países o sectores. Esta comparati"a dada por el usuario dar, la primera impresi)n de calidad y con ian;a o pre!u;gar, de orma inmediata la -eb como alta de calidad, sin Caber empe;ado Ca na"egarla. 1.3.- Costes 4i!os y Costes %ariables. Comprenden tanto los gastos i!os imprescindibles para una correcta presencia en Internet, relati"os a la promoci)n, publicidad y los ser"icios, especialmente el Costing, nombre de dominio y patrocinio con ob!eti"os promocionales, mostr,ndolos de manera gen0rica, puesto /ue la e3cesi"a y "ariada o erta en todo tipo de ser"icios relacionados con estas tem,ticas s)lo complicaría la introducci)n a este tema. 2no de los aspectos m,s importantes al entrar en Internet son los costes de las in"ersiones en las /ue se incurre, desde la contrataci)n de ser"icios de cone3i)n y líneas tele )nicas, pasando por la creaci)n de las p,ginas -eb, estrategias de marMeting, ser"icios, Costing de las p,ginas y estrategias promocionales y publicitarias /ue se lle"en a cabo. 8ucCos son gastos puntuales de in"ersi)n y otros se con"ertir,n en gastos i!os /ue tendr, /ue soportar la empresa mensualmente o anualmente. EL NOMBRE DE DOMINIO. El nombre de dominio se debe comprar a una entidad autori;ada para su emisi)n+ los dominios com, net y org los "ende <et-orM ?olutions, =B:ER(I<O PCttp+QQ---.net-orMsolutions.comQP Cttp+QQ---.net-orMsolutions.comQ , y Cay "arios I?: espa5oles con derecCos para su "enta. El dominio es se debe contratar a tra"0s de Internet =B:ER(I<O PCttp+QQ---.nic.esQP Cttp+QQ---.nic.esQ , dependiente de Red iris, y deben cumplirse una serie de re/uisitos especialmente e3igentes para conseguir el nombre de dominio deseado. ?u coste inicial es de apro3imadamente, 11.&&& pts en ambos casos y su mantenimiento bianual entre 12.&&& y #.&&& pts. El coste es muy ase/uible tanto para particulares como para empresas, en el caso de los dominios es s)lo podr,n Cacerlo sociedades y empresas con un nombre comercial registrado siempre y cuando este nombre no sea gen0rico en el idioma espa5ol.

MANTENIMIENTO DE LA P!GINA 'EB. 2na "e; creada la p,gina -eb necesitar, actuali;aciones, modi icaciones y ampliaciones sucesi"as de ser"icios o adaptaciones /ue me!oren los ser"icios e3istentes en la misma. 2na p,gina -eb /ue no cambia sus contenidos, no est, per ectamente actuali;ada y no se adapta a los cambios, y por norma general, Cace perder el inter0s de los clientes. 7ependiendo el tipo de p,gina -eb /ue se tenga y las actuali;aciones /ue re/uiera, se optar, por un sistema u otro, un pago mensual, pagar s)lo ante actuali;aciones puntuales o contratar a alguien en la empresa /ue pueda reali;ar actuali;aciones o por pedir en el desarrollo de la -eb sistemas de actuali;aci)n por medio de bases de datos u otros sistemas similares. El coste de desarrollo ser, m,s ele"ado, pero la autonomía y el control directo sobre gran parte de los contenidos tambi0n puede suponer un aCorro de cierta importancia y una gran capacidad por parte de la empresa de adaptabilidad a los cambios de in ormaci)n /ue pudiesen producirse.

1.$.- %enta!as y 7es"enta!as.

• VENTAJAS(
CUANTI%ICACIÓN+ uno de los mayores "alores /ue aporta la publicidad en Internet es la acilidad /ue o rece para su cuanti icaci)n sin basarse en m0todos estadísticos por muestreo. En Internet es posible contabili;ar cada una de las "eces /ue un banner publicitario es cargado, por tanto, cada impacto es contabili;able, asimismo tambi0n es posible medir su e ecti"idad respecto a la respuesta inmediata por parte del interesado Jse pueden contabili;ar las "eces /ue el banner publicitario es clicado para acceder a la url /ue se relaciona a tra"0s de un linM.K

CONTROL+ tambi0n es posible medir la reacci)n del p>blico, esto permite tener un control en tiempo real de la e ecti"idad de la campa5a, el comportamiento del usuario y potencial cliente ante la misma y su actuaci)n al llegar a la p,gina -eb a la /ue se accede a tra"0s de la publicidad. IN%ORMACIÓN+ los sistemas in orm,ticos de Internet permiten acumular una gran cantidad de in ormaci)n sobre la actuaci)n de un usuario en una p,gina -eb, sin "iolar los derecCos de intimidad de 0ste. Iuedan registrados sus mo"imientos a tra"0s dela na"egaci)n, y de estas actuaciones, anali;adas con cierto detalle, se puede llegar a conclusiones /ue nos indi/uen /ue problemas puede encontrar el usuario en la p,gina -eb, /u0 apartados "isita m,s, cu,les no "isita o en las /ue no permanece su iciente tiempo como para "er la in ormaci)n de esos apartados.

• DESVENTAJAS(
LIMITACIÓN DE RECURSOS+ sobre todo de recursos publicitarios basados en imagen otogr, ica, "ídeo real y sonido, pese a los grandes a"ances producidos en la Red, las im,genes otogr, icas de gran calidad /ue pueden utili;arse en re"istas, trípticos publicitarios y cartelería, a>n no pueden optimi;arse a unos tama5os de arcCi"os aceptables para insertarlos como publicidad en Internet. POSIBILIDAD DE %ALSI%ICACIÓN DE DATOS + la acilidad con la /ue se puede alsi icar un contador de impactos y el error de medici)n /ue puede e3istir en 0stos presentan una di icultad a5adida a la Cora de la "enta publicitaria por impactos generados. E3isten organismos y agencias de reconocido prestigio en auditaci)n de audiencias en los medios+ OR7, 68F..., /ue empie;an a auditar "isitas -eb con criterios estrictos, aun/ue no del todo e3actos, pero sí orientati"os, /ue pueden dar mayor iabilidad a los resultados de impactos. NUEVAS TECNOLOG&AS+ otro problema es la aparici)n de tecnologías orientadas a impedir la carga de publicidad en la na"egaci)n. se basan principalmente en impedir la carga de arcCi"os e3ternos al directiorio de la p,gina -ebN de esta orma se e"ita /ue los ser"idores de banners publicitarios carguen la publicidad en las p,ginas cuando el usuario accede a ellas. 1.'.- (a di"ersi icaci)n del medio. (as características de un medio como Internet lo de inen de orma global como un medio de masas, pero si Internet es un medio de masas, no así las p,ginas -eb /ue Cay en la Red. Entre otras características destaca la e3clusi"idad de Corarios para la "isuali;aci)n de contenidos y la gran "ariedad de 0stos, desde contenidos de inter0s general Casta contenidos especiali;ados para determinados colecti"os.

Internet, por Cacer una comparaci)n con los medios de in ormaci)n Cabituales, soportes por e3celencia de la publicidad+ se "e como la A% , se lee como el peri)dico y se escucCa como la radio. Esta característica, a priori, le da una cierta "ersatilidad como medio /ue no se puede encontrar en otros. Esta di"ersi icaci)n tem,tica "a a dar como resultado una orma m,s e3acta, de las /ue e3istían Casta aCora, de poder determinar el p>blico al cual "a dirigida la campa5a publicitaria. 6l poder de inir de manera m,s e3acta el target de la campa5a publicitaria, el resultado l)gico es una mayor e ecti"idad de la misma y una optimi;aci)n de la in"ersi)n en publicidad. 1.*.- E!emplos publicitarios y promocionales+ p,ginas -eb y correo electr)nico. P!GINAS 'EB+ son lo m,s e3plotado Casta el momento como medio publicitario en Internet. =ay "arias ormas gen0ricas de reali;ar publicidad o promocionarse a tra"0s de p,ginas -eb, algunas de estas ormas son+ BANNER+ la inserci)n de anuncios en orma de bandera rectangular con im,genes o animaciones y mensa!es publicitarias. 7entro de la estrategia de los banners Cay "arias ormas de lle"ar a cabo la publicidad+ contratando una campa5a, reali;ando intercambio de banners con otras p,ginas -eb. :ueden contratarse cargas de impactos publicitarios, cargas cada cierto tiempo, por compra de palabras en buscadores u otros m0todos como crear banners interacti"os ba!o programaci)n+ Ra"a, Ra"ascript o 4lasC.

PRODUCT PLACEMENT+ se basa en la creaci)n de un producto o ser"icio /ue pueda implantarse en una p,gina -eb, se contrata el espacio y el tiempo /ue este ser"icio estar, a disposici)n del p>blico en la p,gina -eb seleccionada.

PATROCINIO+ se puede optar por patrocinar p,ginas -eb dentro de la Red ba!o di"ersas ormas+ como pago por impactos, pago mensual, cargar con los costes de mantenimiento... ?e puede Cacer colocando banners o insertando pe/ue5os botones promocionales, todo depender, de la aportaci)n y sistema contratado. PROGRAMAS+ el permitir el uso de programas de una determinada marca a cambio de /ue en la p,gina -eb se especi i/ue /ue Can sido utili;ados para la reali;aci)n de la mismaN por lo com>n se Cace insertando un pe/ue5o bot)n de marca. 'EB RINGS+ introducci)n de la p,gina -eb en un -eb ring, Danillo de las p,ginas -eb tem,ticas,E y tambi0n insertar publicidad en las p,ginas guía de las -eb rings. TOPS+ conseguir /ue la p,gina -eb sea mencionada en un top de Internet, listas de calidad o recepci)n de premios, lo cual permitir, insertar en la p,gina -eb un icono a modo de reconocimiento del galard)nN por supuesto /ue no es opcional, Cay /ue ganarlo, pero Cay empresas especiali;adas en utili;ar >ltimas tecnologías de creaci)n para permitir como al menos el acceso a la participaci)n en premios de ciertas ganancias.

CORREO ELECTRÓNICO( %IRMAS( una orma clara y con los medios de contacto y datos como url, tel0 ono y ser"icios. Este aspecto es importante, pues una irma corporati"a para todos los mensa!es de una empresa en todas las participaciones y comunicaciones a tra"0s de Internet es como el membrete de una carta de comunicaci)n corporati"a. BANNERS+ contrataci)n de espacios publicitarios en los boletines de correo electr)nico o contratando un espacio para inserci)n de un te3to publicitario. PATROCINIO+ el patrocinar un ser"icio gratuito de e-mail, listas de distribuci)n o ne-s, así como otros ser"icios /ue utilicen el correo electr)nico como medio de comunicaci)n como podrían ser las postales "irtuales... :or medio de la inserci)n en todos los mensa!es en"iados desde ese ser"icio, una nota al inal al estilo Dser"icio patrocinado por Internet, consultoría de Internet multimedia.E 2 .- E( OGREAO 7E (6 :2G(ICI767 E< I<AER<EA. 2.1.- Internet como medio publicitario.

(a p,gina -eb es un elemento promocional y publicitario dentro de Internet para la empresa. En ella se presentar,n, mostrar,n sus productos y o recer, ser"icios y atenci)n al cliente, dar, in ormaci)n e intentar, atraer al cliente potencial Cacia ella. Esto lo con"ierte en un elemento con una triple unci)n+ 4unci)n estrictamente publicitaria+ presentaci)n del producto, presentaci)n de no"edades y o ertas. 4unci)n estrictamente comercial+ "enta del producto, atenci)n al cliente... 4unci)n de la -eb como un producto m,s de la empresa+ debe competir en calidad dentro del panorama de Internet.

Esta triple unci)n del elemento por e3celencia de Internet, la p,gina -eb, "iene a complicar algo m,s el tema de la publicidad en la Red. :or Cacer una comparati"a con lo /ue sería un medio tradicional de publicidad, nadie anunciaría en la tele"isi)n /ue "a a lan;ar un anuncio en el peri)dico. Esto es lo /ue est, sucediendo realmente en Internet, puesto /ue las -ebs de empresas no siempre est,n poniendo productos a la "enta, mucCas "eces s)lo o recen in ormaci)n sobre 0stos, eso sí, mucCo m,s detallada /ue lo /ue suele Cacerse en un spot publicitario y dando in ormaci)n detallada sobre la empresa, su capacidad, con el ob!eti"o de ganar la con ian;a del consumidor, muy en línea con la tendencia actual del marMeting, de ideli;ar al cliente a la empresa productora en "e; de al producto /ue 0sta produce. ?e podrían comparar, sal"ando las distancias con los cat,logos ad Coc creados por mucCas marcas de cocCes sobre un modelo en particular o los cat,logos de "enta por correo. Realmente, a tra"0s de la campa5as publicitarias de banners y otros recursos, en mucCos casos se est, publicitando la p,gina -eb como un producto m,s de la empresa, para insertar en 0sta a su "e;, los productos comerciales de la misma como promoci)n de 0stos, y trat,ndola como punto de "enta. En este aspecto, la -eb cobra una rele"ante importancia en el momento en el /ue se consigue /ue a tra"0s de una campa5a de promoci)n de la misma el p>blico acceda a ella. 2.2.- (a :,gina Seb de la empresa. (os r,pidos a"ances en tecnología, so t-are y capacidad de los na"egadores y sus incompatibilidades dan al traste con la sencille;, rapide; y supuesto precio barato. 2na buena presencia en la Red re/uiere de in"ersiones /ue en mucCos casos no son baratas y /ue necesitan de una in"ersi)n continua y un gasto i!o.

:royectar un p,gina -eb puede ser m,s comple!o de lo /ue pueda aparecer a primera "ista. En principio Cabr, /ue determinar la unci)n y los ob!eti"os de la -eb. 2na posible di"ersi icaci)n tem,tica Q uncional de p,ginas -eb podría ser+ ) P*+,-./ 012 CORPORATIVAS 3 IN%ORMATIVAS+ son -ebs en las /ue la empresa se da a conocer de orma directa y clara al consumidor, se undamenta en aspectos ormales de imagen e in ormaci)n corporati"a de la misma, o icinas, ormas de contacto Jtel0 ono, a3, e-mail, alg>n ormulario de consultaK, en las /ue se suele poner alg>n tipo de in ormaci)n re erente a moderni;aciones, planes de negocio, líneas de actuaci)n y datos similares y donde suelen resaltarse las noticias de los medios in ormati"os re erentes al empresa. Guscan principalmente un acercamiento a sus clientes y una presentaci)n clara a posibles clientes potenciales. (a estrategia buscada es generar con ian;a o dar a conocer sus ser"icios y sus capacidades como organi;aci)n de orma e3tensi"a. 2na p,gina -eb puede ser puramente corporati"a, y la in ormaci)n corporati"a puede ser parte undamental de -ebs de ob!eti"os m,s amplios. E!emplo+ =B:ER(I<O PCttp+QQ---.euromutua.esQP Cttp+QQ---.euromutua.esQ

) P*+,-./ 012 45- 52617,85 IN%ORMATIVO 3 %ORMATIVO+ son p,ginas -eb de peri)dicos, re"istas, cadenas de radio o tele"isi)n gubernamentales. 6pro"ecCan la capacidad in ormati"a de la empresa u organi;aci)n, poniendo grandes cantidades de in ormaci)n actuali;ada a disposici)n del p>blico de orma gratuita. ?u principal uente de in"ersi)n son los espacios publicitarios en orma de banners o patrocinio /ue "enden a terceras personas. :ero su estrategia es m,s amplia, buscan el consolidarse en el nue"o medio como medios de in ormaci)n de peso, a"alado por la e3periencia en la publicaci)n impresa y a su "e;, dotar a la empresa de una imagen de "ocaci)n in ormati"a, /ue me!ore su posicionamiento en el mercado de orma global, tanto en sus ediciones on-line como o -line. En estos casos suele ser com>n, dotar a la publicaci)n on-line de ser"icios adicionales, de b>s/ueda de noticias, oros de discusi)n sobre temas de actualidad, buscadores gen0ricos de p,ginas -eb generalmente llegando a acuerdos comerciales para la utili;aci)n de motores de b>s/ueda de prestigio en Internet+ Dol0E, DlycosE, DyaCooE... Es menos recuente encontrar empresas /ue no estando dedicadas al mundo de la in ormaci)n, doten a sus p,ginas de ser"icios de in ormaci)n de cara al p>blico en general. :rincipalmente debido al desconocimiento de la propia empresa de su capacidad in ormati"a y de la posible demanda e3istente respecto a ser"icios de in ormaci)n especiali;ada. 8ucCas empresas de di"ersas ,reas tienen m,s capacidad in ormati"a de la /ue en un primer momento pudiera adi"inarse, pero mucCas de ellas Can descubierto en esa in ormaci)n un medio con el /ue llamar la atenci)n de clientes potenciales en Internet, publicando de orma peri)dica in ormaci)n pro esional altamente especiali;ada o an,lisis pro esionales no Cabituales Casta el momento. E!emplo+ =B:ER(I<O PCttp+QQ---.noticias.comQP Cttp+QQ---.noticias.comQ ) P*+,-./ 012 59,1-7.:./ . ;. PROMOCIÓN DE PRODUCTOS+ son grandes cat,logos "irtuales, como ampliaci)n de las -ebs corporati"as. :onen a disposici)n del p>blico grandes cat,logos on-line, con b>s/uedas de productos, precios, con in ormaci)n detallada de cada uno de ellos, inno"aciones reali;adas sobre productos anteriores... ?e intenta generar de esta orma mayor inter0s por los productos de la empresa, al poder detallarlos al p>blico interesado, dando ser"icios para la ampliaci)n de in ormaci)n en caso de /ue el cliente estu"iese interesado.

Iui;, la orma de entrar en el mercado de Internet m,s Cabitual actualmente, con el ob!eti"o de potenciar las "entas por los medios tradicionales de mercado, pero encontrando en Internet un medio de promoci)n de sus productos y aCorrando en cierta medida las in"ersiones necesarias para Cacer este tipo de presentaciones en los medios e3istente Casta la actualidad. 2na aplicaci)n de este tipo de p,ginas -ebs es la creaci)n de microsites o pe/ue5as -eb para cada producto, generalmente ba!o subdominios del dominio principal de la empresa. :.e!. =B:ER(I<O PCttp+QQ---.a"ensis.toyota.comQP Cttp+QQ---.a"ensis.toyota.comQ , especialmente recomendable para empresas con productos de gran en"ergadura, precio o in"ersi)n, o para destacar productos en el momento de su lan;amiento al mercado, así como promociones puntuales. Este tipo de actuaci)n en la red puede re or;ar y me!orar la di"ersi icaci)n publicitaria, no promocionando directamente la -eb de la compa5ía, sino la del producto. Aambi0n la creaci)n de sites relacionados con la empresa, ba!o dominios di erenciados, con la intenci)n de crear lugares en Internet con contenido especí ico a un sector del mercado al /ue se diri!a la compa5ía, o creando "arios para la di"ersi icaci)n de clientes potenciales seg>n los intereses de 0stos. 2n e!emplo claro Ca sido la campa5a de Coca-Cola, creando sitios -eb, =B:ER(I<O PCttp+QQ---.siempre-online.comQP Cttp+QQ---.siempre-online.comQ =B:ER(I<O PCttp+QQ---. indecurso.comQP Cttp+QQ---. indecurso.comQ , orientados ambos a la gente !o"en, y cada uno de ellos con ob!eti"os especí icos orientados a sus clientes potenciales. ) P*+,-./ 012 COMERCIALES E-COMERCE, E-BUSINESS, ESERVICES( adelantando lo /ue ser, el uturo en Internet, aparecen p,ginas -eb de comercio electr)nico, de ser"icios de negocios e in"ersiones y de prestaci)n de ser"icios, tanto de pago como gratuitos, por parte de las compa5ías y empresas /ue empie;an a in"ertir de manera orientada al comercio en Internet. <o s)lo al comercio, sino Cacia la globali;aci)n de estrategias comerciales, complementando los ser"icios o -line Cabituales de las compa5ías con las posibilidades /ue o recen los ser"icios on-line en Internet. El comercio electr)nico es una de las primeras in"ersiones comerciales /ue reali;an las empresas en Internet, la "enta directa a tra"0s de la red, implantando sistemas de pago, carritos de la compra, centros "irtuales de comercios... =ay /ue destacar /ue este tipo de p,ginas -eb necesitan generalmente de grandes in"ersiones, no s)lo en la creaci)n de las mismas, sino en los sistemas de gesti)n /ue debe a5adir la empresa, el personal para gestionarlas y las ampliaciones estructurales necesarias para dar ser"icios comerciales y de atenci)n al cliente de gran calidad, /ue en cierta medida puedan paliar la rialdad de los medios digitales, a tra"0s de los cuales deben transmitir

con ian;a y seguridad al cliente. Aoda p,gina -eb necesita de una personali;aci)n y una adaptaci)n de ob!eti"os, ormas de traba!o, estrategias, imagen y sobre todo un estudio del per il de los clientes de las empresas o comercios /ue acometan su entrada a Internet. Es importante tener en cuenta /ue no s)lo e3isten -ebs gen0ricas ba!o las clasi icaciones anteriormente e3plicadas, sino tambi0n combinaciones de los tipos e3puestos y ampliaciones de otro tipo de ser"icios, así como empresas nacidas directamente en Internet tanto para el comercio como para la in ormaci)n. (a gran "ariedad de capacidades y tecnologías e3istentes Cacen posible la personali;aci)n de la -eb a las necesidades de cada empresa, no pudiendo ser realmente clasi icadas todas las estrategias y opciones e3istentes en Internet en materia de creaci)n -eb. 2.3.- El producto en Internet+ (os productos comerciales y la prestaci)n de ser"icios en Internet tambi0n tiene una gran rele"ancia en el ,mbito publicitario en Internet, sobre todo a ni"eles de so t-are, o ser"icios relacionados con la Red, y en casos especí icos de productos de in ormaci)n como pueden ser re"istas /ue lan;an ediciones on-line o peri)dicos, así como productos /ue por sus características comerciales sean ob!eto de publicidad directa en Internet, como pueden ser e/uipos in orm,ticos y cocCes. (a publicidad directa en Internet Jbanners, microsites o url en irmas de mensa!esK est, m,s orientada en la actualidad a la promoci)n de ser"icios en la Red /ue a la promoci)n de productos comerciales especí icos. Como por e!emplo es di ícil "er un banner publicitario /ue promocione un sill)n de tres pla;as con un estampado de cuadros, pero sí es ,cil encontrar banners publicitarios /ue promocionen un modelo de cocCe u ordenador, y generalmente promocionen los ser"icios Jaltas de buscadores, cone3i)n a Internet, directorio de empresas...K y las url de las compa5ías productoras de un tipo o tipos de productos y no de estos, en comparaci)n con la publicidad y campa5as publicitarias Jbu;oneo, correo comercial, cartelería, anuncios en mediosK /ue sí est,n orientados a promocionar el producto comercial de las compa5ías o comercios.

3.- (6? E8:RE?6? B (O? C(IE<AE?. 3.1.- .Con /ui0n compite una empresa en Internet1 LA IMAGEN DE MARCA( 2na empresa /ue tiene una marca en el mercado, conocida y reconocida por el con!unto de la demanda, seguir, siendo una "enta!a en el mercado "irtual de Internet. :ero Cabr, /ue seguir manteni0ndola y promocion,ndola en 0l, a tra"0s de publicidad en el nue"o medio al

/ue se accedeN si no, se corre el riesgo de de!ar libre el Cueco alcan;ado en el mercado por el reconocimiento de marca al entrar en el mercado "irtual, al no potenciar 0sta en dicCo medio, Cabr, otras empresas ya e3istentes o nue"as, /ue intenten lan;ar su marca Cacia el nue"o mercado en el cual la demanda es con!unta, tanto en el mercado "irtual como en el mercado Casta aCora tradicional. 7escuidar las estrategias de marca en Internet puede suponer un error /ue a ecte a la globalidad del mercado de la marca y no s)lo en el ,mbito del mercado de Internet. =abr, /ue tener en cuenta /ue aparecer,n marcas /ue basen su estrategia en el comercio electr)nico y no en el mercado tradicional. 7e esta orma su capacidad de in"ersi)n en promoci)n, lan;amiento y sostenimiento de la marca en el mercado "irtual, comparati"amente ser, m,s alta al no tener /ue mantener su imagen de marca uera del mismo. El tener una marca reconocida y con una cuota del mercado conseguida, tambi0n ser, una estrategia de "enta /ue Cabr, /ue e3plotar y apro"ecCar al entrar al mercado "irtual, manteniendo de esta orma al cliente /ue migra de los sistemas de compra actuales a los sistemas de compra electr)nica. 6sí se con"ierte en imprescindible ampliar el presupuesto en promoci)n de marca,, al establecer una estrategia de comercio electr)nico, sin caer en el error de reducir las in"ersiones en el mantenimiento de la marca en el mercado tradicionalN de lo contrario se correría el riesgo de perder esa "enta!a competiti"a en ambos mercados. En lo relati"o a las in"ersiones, Cay /ue tener en cuenta /ue la aparici)n de un nue"o mercado de las características de Internet trae consigo un aumento del "olumen de demanda globalN este aumento, es un traslado de la demanda e3istente de orma local e internacional, pero /ue puede repercutir directamente en el aumento o descenso de la demanda, al trasladarse 0sta desde mercados locales a mercados internacionales. El cliente se encuentra ante este cambio con una o erta sin límites y con medios mucCo m,s e ecti"os para comparar las di erentes o ertas e3istentes en el mercado. En el tiempo /ue se tardaría en una ciudad de un mill)n de Cabitantes en encontrar cinco o ertas di erentes sobre un producto y la comparaci)n de precios de 0stos, se pueden encontrar cincuenta o ertas di erentes de di"ersas ciudades de di"ersos países, sobre el mismo producto, comparar sus precios y decidir la compra en Internet y todo ello sin gastar una peseta en gasolina, ta3is o en medios de transporte. 3.2.- .2n buen producto asegura el 03ito1 En el momento actual ya no es tanto el producto sino el c)mo se "ende 0ste y los ser"icios adicionales /ue la empresa o re;ca sobre la compra del producto, seguros, reparaciones, gara tía... (o mismo ocurre en Internet+ el producto es importante, pero el c)mo se "ende dicCo producto tiene m,s impTrtancia toda"ía /ue en el mercado tradicional, puesto /ue el

producto /ue est, dentro de la -eb debe ser ,cil de locali;ar, accesible y con sistemas ,ciles y a la medida, tanto de pago como de recepci)n del mismo por parte del cliente. (a -eb debe sustituir al agente comercial, la tienda y al dependiente, adelant,ndose a las dudas o a las preguntas /ue al cliente puedan surgirle mientras decide la compra, en principio el precio puede ser decisE"o, de estar puesto a no estar puesto, nadie#escribir, preguntando el precio, por/ue nadie da su direcci)n a una tienda para /ue le llamen y le den un crecio del producto e3puesto. (U p,gina -eb, concebida como punto de "enta y promoci)n de los productos y ser"icios, deber, ser un lugar agradable, donde el cliente se sienta a gusto y donde tenga toda la in ormaci)n necesaria para decidir su compra. Aanto si 0sta se reali;a on-line, como si despu0s se reali;a en un lugar ísico, la -eb debe transmitir con ian;a y seguridad al comprador, intentando de esta manera superar las dudas /ue o rece una compra de orma indirecta. :or tanto, un buen producto puede asegurar el 03ito, pero un buen producto empie;a por una p,gina -eb de calidad. <o se puede concebir Internet como plata orma para la -eb /ue contendr, los productos. Internet no es una gran super icie comercial /ue se preocupe de mantener una imagen o un sistema sencillo, en eso tendr, /ue in"ertVr la empresa o ertante. 3.3.- Clientes actuales y clientes "irtuales. (os clientes /ue se Cayan conseguido ideli;ar Cabr, /ue "ol"er a ideli;arlos y a demostrarles la calidad y co8petencia de la empresa en el nue"o mercado electr)nico. Es posible /ue el producto ya lo cono;can, pero tienen mayor acceso a la o erta de la competencia sobre el mismo producto o sustituti"os de 0ste, por lo /ue Cabr, /ue "ol"erse a ganarse a los clientes en el mercado "irtual de Internet. 2na estrategia /ue puede ayudar a acilitar este mantenimiento o recon/uista del cliente puede ser /ue entre en Internet de mano de la empresa, cone3iones gratuitas, ser"icios gratuitos de correo, ser"icios personali;ados en Internet para clientes ya e3istentes, de orme /ue el cliente no tenga la necesidad de buscar otras o ertas o ser"icios relati"os en el nue"o mercado, o le cueste encontrar la misma calidad y ser"icio en otras empresas e3istente en la Red. El constante y r,pido a"ance de las tecnologías en este nue"o medio, sobre todo orientadas al comercio electr)nico y prestaci)n de ser"icios a clientes, y con la ya comentada "ariaci)n de la competencia, obligar, a las empresas a un constante estudio y seguimiento de los nue"os a"ances, así como de las estrategias /ue las empresas competidoras realicen en el ,mbito del comercio electr)nico. =abr, /ue estar preparado para implantar nue"as tecnologías en semanas, cambiar de estrategia semanalmente, reorientar la publicidad en días y cambiar y actuali;ar productos y precios en Coras, y adem,s mantener in ormado al cliente de todos estos cambios.

?)lo se podr, Cacer con in"ersiones a largo y a corto pla;o bien de inidas y orientadas a permitir sistemas ,giles de actuali;aci)n y pre"er la posibilidad de grandes a"ances inesperados en poco tiempo, adem,s de tener capacidad para aceptar m,s demanda de la esperada y poder responder a la misma. <o es e3tra5o /ue la ine3periencia en el mercado de Internet Caga racasar una estrategia debido a un gran 03ito de la misma. =ay /ue estar preparado y !am,s dar por CecCo /ue se Ca llegado al m,3imo actual. (as sorpresas en Internet est,n a la orden del día. El parar un solo día, o /ui;, Coras, un sistema de gesti)n de ser"icios, atenci)n al cliente y "enta, puede dar al traste con grandes in"ersiones, o conseguir la descon ian;a del cliente, el cual se "aya a otra -eb /ue le o re;ca mayores garantías, seguridad y con ian;a. Arasladar la o erta e3istente en un mercado geogr, icamente locali;ado a un mercado con capacidad internacional puede suponer una p0rdida de e ecti"idad o conlle"ar una mala gesti)n posterior de las in"ersiones reali;adas para adaptarse al mercado.

3.$.- 4ormas de llamar la atenci)n de los clientes potenciales. 2na "e; /ue se Ca establecido el negocio en Internet y se Ca adaptado la empresa al nue"o mercado en el /ue se ir, desarrollando, Cabr, /ue conseguir crecer dentro de ese mercado. :ese /ue en principio pueda parecer /ue el mercado de Internet es de ,mbito internacional en todos los aspecto, la realidad es bien di erente+ la competencia es internacional puesto /ue la accesibilidad al medio por parte de los clientes potenciales lo es, y por/ue la competencia se mue"e en el mismo ,mbito. :ero la estrategia a seguir para conseguir una parte de cuota de mercado puede ser sectorial, puede Cacerse a ni"el local, nacional, Cacia determinados países o de orma internacionalN nada impide cual/uiera de las estrategias de segmentaci)n del mercado. (a competencia siempre es internacional, puesto /ue aCí est,n y aCí pueden ir nuestros clientesN por tanto Cabr, /ue controlar la competencia en todos los ,mbitos, dando pre erencias a las /ue sigan la misma estrategia sectorial /ue se Caya decidido adoptar en un primer momento. En este momento, cuando ya se Caya decidido el tipo de estrategia, el "olumen de in"ersi)n para lle"arla a cabo y se lan;a la p,gina -eb /ue ser, el punto de "enta en Internet y a tra"0s del cual se atender, al cliente, Cay /ue pensar en los medios de promoci)n de dicCa p,gina -eb. Opciones Cay mucCas y "ariadas, y cada cual con sus características propias,

apro"ecCables para di erentes tipos de estrategias.

3.'.- El "alor a5adido de la in ormaci)n. <o todos los ser"icios /ue se creen en la p,gina -eb deben ni tienen por /u0 estar relacionados directamente con los productos o imagen corporati"a de la misma. El e3plotar la capacidad de in ormaci)n o de la compra o creaci)n de 0sta por parte de la empresa, para ponerla a disposici)n del p>blico como ser"icio de in ormaci)n, es un tipo de estrategia y promoci)n /ue puede dar, y est, dando, muy buenos resultados. 6nte todo, Internet es un medio de di usi)n de in ormaci)n, cultura y actualidad, y por mucCo mercado electr)nico /ue se genere y entradas masi"as de p,ginas -eb comerciales de di"ersas industrias y empresas, no de!ar, de tener el car,cter de in ormaci)n /ue le dio origen. Este aspecto Cay /ue tenerlo en cuenta, para aprender a utili;arlo de manera e ecti"a. 6daptar las estrategias comerciales al medio implica conocer los orígenes del mismo y los intereses /ue lo generaron de orma inicial. El dar antes de recibir es la base en la /ue se asienta Internet, y de esta manera se puede actuar a la Cora de acercar al p>blico el producto de la empresa+ doy in ormaci)n para crear tu inter0s sobre la misma, y esa in ormaci)n est, en la sede de la empresaN por tanto, el interesado acceder, a esta in ormaci)n y a la "e al medio comercial de la empresa. Cuanto m,s pro esional y "erídica sea dicCa in ormaci)n o di usi)n de datos de inter0s, mayor ser, el reclamo /ue se genere. (as empresas, pese a /ue no lo pare;ca a priori, pueden ser centros de creaci)n de in ormaci)n de gran "alor, conse!os pro esionales, an,lisis de actualidad de mercados, a"ances tecnol)gicos, ormaci)n b,sica de procesos..., /ue pueden interesar tanto a grupos de estudiantes como a pro esionales o a icionados a determinados temas.

En de initi"a, readaptar las estrategias e in"ersiones a los intereses ocasionales, particulares o continuos de di"ersos grupos en los /ue Caya inter0s en crear demanda es una estrategia promocional m,s dentro del comercio electr)nico, y una orma e ecti"a el medio en el /ue se desarrolla el mercado.

$.- CW8O 76R?E 6 CO<OCER E< I<AER<EA. $.1.- 6 /ui0n dirigir mi promoci)n. En principio, a todos a/uellos clientes actuales de mi producto, proponi0ndoles un medio comercial m,s por el /ue acceder a sus productos o ser"icios. En caso de ser un negocio nue"o, se combina desde el principio el nue"o canal comercial de Internet, y en caso de /ue sea e3clusi"amente "irtual y s)lo est0 asentado en la Red, se deber,n seguir los cauces y estrategias generalistas para determinar /ui0n es el consumidor del producto o ser"icioN se Cace un estudio de mercado y se anali;an las tendencias de consumo sobre productos similares o sustituti"os, y Callar el p>blico ob!eti"o al /ue interesa dirigir su promoci)n y su mensa!e publicitario, y ante los cuales se /uiere aparecer. ?istemas para conseguir el per il Cay mucCos+ agencias de marMeting y estudios de mercado, así como encuestas sociodemogr, icas y de consumo, /ue pueden orientar con gran e3actitud el tipo de cliente interesado en el producto comerciali;ado. $.2.- 7eterminaci)n de per iles. 7e inir el per il del "isitante de una p,gina -eb donde "amos a insertar publicidad puede ser m,s comple!o de lo /ue pueda parecer en un principio, ya /ue no se suelen tener datos personales del "isitante, y mucCo menos un contacto "isual /ue pueda indicar alguna característica. (a >nica orma es determinarlo por el tipo de contenido y ser"icios /ue se o recen en la p,gina -eb a la /ue el usuario accede. Estos contenidos demarcar,n de orma clara los intereses de los usuarios /ue "isitan la p,gina, pero da muy poca in ormaci)n sobre la capacidad econ)mica de los mismos, la edad o entorno sociocultural del indi"iduo. :or tanto, tenemos unos gustos, a iciones o tendencias, pero pocos datos m,s /ue nos indi/uen si la p,gina -eb es la id)nea para reali;ar la campa5a publicitaria del producto a "ender, ya sea la -eb como medio de "enta o el propio producto /ue se pueda comprar en dicCa -eb.

$.3.- Orientaci)n del mensa!e publicitario.. 7epender, de dos actores undamentalmente+ Ob!eti"o buscado con la publicidad. Receptor de la publicidad. (os ob!eti"os pueden ser "ariados, aumento de "entas, re or;ar la imagen de marca,

e3poner nue"os productos, Cacer llegar nue"os conceptos de la empresa o de la marca, conseguir e3clusi"amente accesos a la -eb, estrategia de entrada en el mercado, di erenciaci)n respecto a competidores... 7ependiendo del mensa!e /ue se /uiere Cacer llegar al receptor y el tipo de per il del mismo, se crear, la orientaci)n de la publicidad, el contenido, ormato e interacti"idad de la misma. ?e tendr, en cuenta el medio en el /ue ser, posicionada dicCa publicidad. Como medio nos re erimos al tipo de p,gina -eb y sus características intrínsecas, como "elocidad de carga de la misma, carga gr, ica o te3tual de la p,gina, apariencia, colores y ormas /ue la componen, y por supuesto, el contenido por el cual se seleccion) dicCa p,gina -eb como id)nea para transmitir el mensa!e publicitario a los usuarios /ue la "isitan. $.$.- 8edios /ue o rece Internet para publicitar los productos. En Internet Cay multitud de medios Jp,ginas -ebK de di"ersa tem,tica y orientaci)n, tanto generalista como determinista, adem,s de las conocidas p,ginas -eb, Internet o rece otros canales de comunicaci)n con posibilidad de e3plotaci)n publicitaria, entre ellos el correo electr)nico, cCats y ne-s o ser"icios de noticias entre usuarios. ?e puede Cacer una clasi icaci)n de los tipos generalistas de p,ginas -eb com>nmente e3plotables, distinguiendo entre+ J :ortales. J Guscadores. J 8edios de comunicaci)n. J Re"istas. J Sebs especiali;adas. J 8anuales. J 6nillos tem,ticos. J Comunidades "irtuales. J Sebs de recursos gratuitos. J :,ginas -eb personales. J Culturales. J Comerciales. Cada una de ellas posee características propias a la Cora de contratar publicidad en las mismas o utili;arlas para alg>n tipo de estrategia promocionalN cabe destacar las orientadas a la publicidad como portales, buscadores, -ebs de recursos gratuitos, anillos y comunidades /ue generalmente buscan o est,n basadas en el mantenimiento del ser"icio por la e3plotaci)n publicitaria del medio, del cual sacan sus bene icios.

(as p,ginas -ebs personales y de a iciones o grupos generalmente buscan ser patrocinadas

para tener un coste cero de mantenimiento, y /ue renten, pero no suelen estar proyectadas como negocio de e3plotaci)n publicitaria asX como las culturales /ue suelen tener ondo p>blicos o pri"ados de di usi)n culturaY. (as -ebs con ob!eti"o! comerciales /re dispongan de posibilidud publicitaria Jmalls de empresa, agrupaci)n de medios comerciales o tiendas "irtualesK, "en la publicidad como un plus a5adido al bene icio /ue puedan de!ar las "entas en la propia p,gina -eb. ?e ir,n-tratando cada unoYde los di erentes medios y la orientaci)n publicitaria a reali;ar en los mismos, sus característ!cas y datos rele"antes a tener en cuenta a la Cora de plani icar una campa5a publicitaria en Internet. $.'.- (os ser"icios gratuitos y la publicidad. =ay lultitud de serZicios gratuitos en Internet, mantenidos a base de publicidad, pero pueden ser apro"ecC[dos para publicitarse sin Cacer un gra\ desembolso o pre"er grandes in"e siones publicitarias, empe;ando por Ia p,gina -eb. E3iste =osting g"atuitos para p,ginas -eb+ geocities, tripod... , a "eces llamados comunidades "i]tuales, otras "eces simples e3plotacionys de ser"icios con el ob!eti"o#de lan;ar publicidad a los "isitantes de las -ebs alo!adas. Estas -ebs a su "e;, pueden contener publ*cidad o patrocinios de terceros publicitantes. E3isten los ser"icios gratuitos de intercambio publicitario, por el cual uno accede a poner publicidad de otras p,ginas -eb a cambio de poder poner publicidad de su p,gina -eb en la^ dem,s.

$.*.- (as campa5as publicitarias en medios interacti"os. (a orientacV)n publicitaria en Internet y la comunicaci)n a tra"0s de ella con el usuario del

medio es /ui;, una _e las casacterísticas /ue m,s destaca de la pub icidad en Internet y la comEnicaci)n comercial. Es la posibilidad de saber en cada momento o en bre"es periodos de tiempo, la reacci)n del p>blico ante la campa5a. Este tipo de interacci)n es muy importante a la Cora de `onseguir e ect "idad en los ob!eti"os planteados. ?a podr, cambiar el estilo de la publicidad, el mensa!e, el dise5o y el medio de orma r,pida y din,mica ante un mal uncionamien o de la campa5a, o un desgaste de la misma. ?e puede interactuar con el usuario a tra"0s de ormularios, listas de selecci)n incluidas en la publicidad del banner y conocer el inter0s del usuario una "e; 0ste Caya tomado la decisi)n de acceder al ser"icio propuesto. (os sistemas de control actuales permiten reali;ar campa5as personali;adas /ue "ayan mostrando mensa!es di erentes a los distintos internautas, dependiendo si 0stos Can "isto ya alg>n banner de la campa5a o no, de esta orma se consigue una mayor atracci)n y una di"ersi icaci)n de las posibilidades de 03ito, al crear di erentes banners orientados a crear estímulos di erentes a los usuarios /ue los "en, pudiendo cargar el banner E3E ) DyE, dependiendo de las acciones tomadas por el usuario ante uno de ambos banners en impactos anteriores... (as posibilidades aumentan y el control de la e ecti"idad tambi0n. Consiguiendo /ue la publicidad en algunos casos, se con"ierta m,s en una publicidad DamigaE no intrusi"a /ue es algo inc)modo. $.7.- :atrocinio. Es una )rmula di erente de la publicidad por impactos conlle"a un menor control de su e ecti"idad y del target, y por tanto un menor coste estimati"o, suele ser una buena soluci)n para las campa5as o para apoyo de las campa5as publicitarias /ue buscan un re or;amiento de marca o un sistema de presencia continua, o de imagen de apoyo a causas, competiciones... estimati"os y por periodos de tiempo. El patrocinio es recomendable para -ebs personales o de asociaciones, concursos o entidades ben0 icas como uente de inanciaci)n del espacio -eb.

$.#.- 2tili;aci)n de 8icrosites. (a comunicaci)n publicitaria puede orientarse Cacia la p,gina -eb corporati"a a gran escala, pero dentro de 0sta se pueden crear microsites Jp,ginas -eb na"egables independientemente de la -eb madre, dedicada a un tema o producto muy concreto /ue

puede, a su "e;, ser publicitado aparteK. Estos microsites tienen la "enta!a de lle"ar al interesado en una determinada publicidad de producto, directamente a la in ormaci)n sobre el mismo, en "e; de a la -eb corporati"a /ue lo contiene en alguno de sus apartados. Aambi0n cabe la posibilidad de reali;ar microsites ad Coc a la campa5a publicitaria como lan;amientos de nue"os productos o gamas. Es muy con"eniente Cacerlo si se Ca conseguido un claro per il de usuario en el sitio -eb donde se realice la publicidad.

'.- RE%I?A6?, :ERIW7ICO? B :2G(IC6CIO<E? 7IFIA6(E?. '.1.- El inter0s de la in ormaci)n. En la denominada sociedad de la in ormaci)n y dentro del negocio de las tecnologías de la in ormaci)n, era l)gico /ue aparecieran los peri)dicos digitales, las re"istas "irtuales e incluso ancines. :or supuesto, el concepto de tecnología de la in ormaci)n es mucCo m,s amplio y comple!o /ue el de medio de in ormaci)n, pero no de!an de tener puntos de contacto. En de initi"a, en el siglo de la in ormaci)n, lo /ue "a a primar es el aumento de medios de comunicaci)n p>blicos y pri"ados, incluyendo entre ellos los personales, la acilidad de publicar in ormaci)n y Cacerla llegar a todo el mundo, conlle"a consigo un aumento en el inter0s de la in ormaci)n, uno ya sabe d)nde buscar lo /ue /uiere saber, la >ltima noticia, o la noticia de Cace tres a5os. El aumento de los medios y el soporte utili;ado para el acceso a estos medios conlle"a consigo el inter0s por estar in ormado. 6Cora ya no es e3cusa, es barato, es r,pido, sencillo y c)modo, se puede acceder al comentario y la crítica de las películas /ue se estrenan en <ue"a BorM, las erias regionales de pueblos de todo el mundo...El aumento de consumidores de in ormaci)n anima a los medios a generar m,s y me!or in ormaci)n, aumentando con ello la potencia publicitaria de los medios digitales.

'.2.- (os boletines e-mail. El sistema de en"iar las noticias, peri)dicos o re"istas completas a tra"0s del correo electr)nico es una modalidad ya e3tendida, /ue se o rece como sistema de suscripci)n a la re"ista o peri)dico, por supuesto totalmente gratuito. Esta orma de comunicaci)n y en"ío de in ormaci)n entre el p>blico y el medio de comunicaci)n da la sensaci)n de personali;aci)n del ser"icio. (a e3plotaci)n publicitaria de este tipo de publicaci)n en correo electr)nico tiene la "enta!a de conocer con gran e3actitud el n>mero de impactos generados. (os a"ances tecnol)gicos en lengua!es de programaci)n y tecnologías relacionadas con la in ormaci)n y las telecomunicaciones permiten personali;ar este tipo de boletines por correo electr)nico de orma /ue si un usuario /uiere suscribirse al boletín diario del peri)dico D3E, pero s)lo a su secci)n de economía , puede Cacerlo y prescindir del resto de in ormaci)n del peri)dico /ue no le interese recibir en su correo electr)nico. 7e esta orma la determinaci)n del per il es casi m,3ima y de gran e3actitud, y la "enta publicitaria m,s atracti"a. <o obstante, siempre /ue se introdu;can ser"icios de suscripci)n es muy recomendable seguir ciertas pautas de comportamiento para asegurar la comodidad y ser"icio al usuario. Es imprescindible /ue el sistema de suscripci)n sea muy sencillo de utili;ar, /ue no condicione una gran introducci)n de datos personales, a no ser /ue sea de pago, y por supuesto tiene /ue tener un sistema para anular la suscripci)n igual de sencillo y accesible, así como de poder reali;ar "ariaciones en la suscripci)n. =abr, /ue poner de orma clara y accesible al suscriptor la utili;aci)n /ue se "a a Cacer de los datos /ue d0 para reali;ar la suscripci)n, y sobre todo no intentar de!ar casillas marcadas al estilo Ddeseo recibir publicidad de otros medios...E El respeto y el cumplimiento de una estricta 0tica respecto al tratamiento de la in ormaci)n personal de los usuarios, es en Internet un actor de gran importancia. ?eguramente puedan encontrar el mismo ser"icio s)lo con buscar un poco por la Red, y si notan o descon ían de los ser"icios prestados, anular,n la suscripci)n de una orma inmediata, perdiendo con ello la con ian;a del cliente.

En los boletines en"iados por correo electr)nico pueden darse "arias modalidades de in ormaci)n+

6"isos de actuali;aci)n de contenidos de la p,gina -eb. (os titulares de noticias y artículos dela edici)n a la /ue corresponde el boletín. (as noticias completas de algunas ,reas del peri)dico o re"ista. (a totalidad de la in ormaci)n contenida en el peri)dico o re"ista de la edici)n a la /ue corresponde el boletín de correo electr)nico Aodas las modalidades admiten una e3plotaci)n publicitaria m,s o menos aceptada por los usuarios, puesto /ue reciben in ormaci)n gratuita a medida o sobre temas de su inter0s, y comprenden y aceptan el pe/ue5o retardo en tiempo de descarga /ue pueda dar la inserci)n de una publicidad en el boletín de correo electr)nico. '.3.- El atracti"o de la interacti"idad. :ermitir /ue el usuario de una publicaci)n de!e de ser un mero consumidor de la in ormaci)n, y darle la posibilidad de participar el mundo in ormati"o de la publicaci)n, no es s)lo una opci)n m,s, sino de las m,s importantes /ue se pueden dar en una publicaci)n electr)nica. <o /uedarse en el simple ser"icio al cliente de Dcartas al directorE, sino permitir una interacti"idad lo m,s completa posible. Esto no s)lo me!orar, la "isi)n del cliente respecto a la publicaci)n, sino /ue se con"ertir, en un sistema de ideli;aci)n de gran importancia. El permitir /ue participen en oros de debate re erentes a las noticias publicadas y utili;ar estos oros para crear noticias de opini)n, puede ser una manera muy e ecti"a de permitir /ue el usuario del ser"icio se "ea no s)lo representado en la publicaci)n, sino tambi0n in"olucrado en la misma.

8e!orar estas estrategias con sorteos de premios entre participantes de encuestas o oros de discusi)n de la re"ista puede ser una buena estrategia para animar al gente a participar en sus publicaciones a"oritas. '.$.- :ublicaciones digitales espa5olas.

*. @ (O? G2?C67ORE? B (O? :ORA6(E?+ Feneralmente, es con uso di erenciar entre buscador y portal. 8ucCos buscadores Can ido con"irti0ndose en lo /ue se denomina portales, y mucCos portales Can ido incorporando buscadores entre sus ser"icios. 6un así, Cay di erencias entre ambos, aun/ue cada "e; menos, por lo /ue es m,s di ícil encontrarlos en estado puro. <o obstante, se tratar,n como dos ser"icios di erenciados. *.1. @ (os buscadores. ?on Cerramientas de b>s/ueda de recursos o in ormaci)n en Internet, com>nmente de recursos --- Jp,ginas -ebK, pero los Cay de todo tipo Jbuscadores de tiendas, so t-are, etc.K :ueden ser p,ginas -eb >nicamente destinadas a la b>s/ueda, o puede ser un ser"icio integrado entre los di erentes ser"icios /ue se pueden encontrar en una p,gina -eb. B</4.:591/ :1 I-719-17+ (os m,s conocidos, y en los /ue se centrar, el an,lisis respecto a publicidad y promoci)n, son los buscadores de recursos en Internet, buscadores de p,ginas -eb, el lugar al /ue acude el internauta cuando /uiere encontrar la p,gina -eb de alguna empresa, ser"icio u organi;aci)n, o cuando busca p,ginas -eb de determinados temas. 7estacan, entre una amplia lista, BaCoo, 6lta"ista, (ycos, E3cite, 8?<... ?ería imposible dar un listado completo de todos ellos. Estos buscadores de p,ginas -eb a ni"el internacional Can ido especiali;,ndose en b>s/uedas por idiomas, por temas, e incorporando ser"icios como correo electr)nico gratuito, tiendas "irtuales y ser"icios de noticias o in ormaci)n. :ero su principal característica son sus grandes bases de datos en las /ue se recopilan gran cantidad de recursos clasi icados en grandes ,rboles tem,ticos.

Aambi0n los Cay a escala regional dentro de Internet Jbuscadores de recursos espa5oles o CispanosK como por e!emplo Ole, o;u, la lupa... 6dem,s, e3isten buscadores especiali;ados tem,ticamente, buscadores de recursos m0dicos, de autom)"il, ciencia, tiendas o comercios "irtuales... Aodos ellos tiene en com>n /ue su de inici)n a priori es de Cerramienta de b>s/ueda de recursos -eb en Internet.

S,/71=. >95=54,5-.;( (os buscadores son, por e3celencia, la Cerramienta de promoci)n de p,ginas -eb de InternetN por tanto, el primer sitio y la primera in"ersi)n /ue debe Cacer una empresa para asegurarse su presencia en la red y poder ser locali;ada en Internet por los usuarios. <o es

opcional, es imprescindible estar y en cuantos m,s me!or, pero bien de inidos de orma /ue se encuentre con acilidad el recurso al reali;ar una b>s/ueda.

C?=5 :.9/1 :1 .;7. 1- <- 2</4.:59( 7arse de alta en un buscador suele ser bastante sencillo+ 6 tra"0s de di erentes ormularios se dar, de alta la p,gina -eb en el apartado y ba!o la tem,tica a la /ue correspondaN se a5adir,n unas palabras cla"e /ue ser"ir,n de base a las b>s/uedas y una de inici)n de la p,gina para mostrar en caso de ser resultado de una b>s/ueda. Aambi0n se agregar, la url así como el correo electr)nico de contacto re erente a la p,gina -eb /ue se da de alta. 2na "e; completado el ormulario con los datos de alta de la p,gina -eb, el buscador, pasado un tiempo, in ormar, a tra"0s del correo electr)nico la con irmaci)n de alta.

*.2. (a e3plotaci)n publicitaria del buscador. (os buscadores como ser"icio gratuito "ienen a estar inanciados en su mayor parte por la e3plotaci)n publicitaria. Reali;ando 0sta generalmente por "enta de impactos publicitarios de banners, debido a /ue suelen tener un tr, ico de gran "olumen de "isitas /ue permite "ender millones de impactos de orma mensual. Este tipo de ser"icios publicitarios de "enta por impactos se complementa con a!ustes del impacto a determinadas Coras del día, u otras estrategias de selecci)n en el momento de "ender el impacto. B.--19/ >59 ,=>.475/( (a estrategia principal de "enta publicitaria en los buscadores se basa en la "enta de impactos de banners publicitarios. 7e esta orma, se compran un n>mero 3 de impactos en un periodo de tiempo en el cual el banner ser, mostrado a los "isitantes de orma aleatoria !unto con los otros impactos contratados por el buscador. Como estrategia publicitaria tiene poca e ecti"idad debido a /ue no se de ine un per il de usuario, sino /ue es aleatorio. Es recomendable para estrategias de presencia y re or;amiento de marcas de determinadas empresas y para campa5as con ba!os costes de in"ersi)n /ue no realicen estudios pre"ios de per iles publicitarios. <o obstante, esta modalidad de banners rotati"os en un periodo de tiempo permite ciertas acotaciones, /ue permitan a inar el tipo de p>blico /ue "a a recibir el impacto publicitario, entre ellas+ (a selecci)n de un periodo del día en el /ue se mostrar, el banner u otro tipo de

segmentaci)n. (a ;ona donde se mostrar,, generalmente en la parte in erior o superior y en algunos casos los laterales de la p,gina -eb.

*.3. @ <ue"as ideas publicitarias de los buscadores. Iui;, por/ue Ca sido el terreno en el /ue m,s competencia Ca e3istido en Internet Casta aCora, los buscadores se Can es or;ado en crear "alor a5adido día a día, con la inserci)n de todo tipo de ser"icios y la aplicaci)n de nue"as estrategias publicitarias /ue permitieran una mayor e ecti"idad promocional y un mayor "alor a5adido a la persona o empresa interesada en publicitarse, dando "ariadas opciones y sistemas de publicidad /ue pudieran a!ustarse cada "e; m,s a las necesidades publicitarias de sus clientes. Esto Ca lle"ado a crear sistemas de segmentaci)n, inserci)n de ser"icios, o los sistemas de posicionamiento en el buscador. Esta din,mica Ca CecCo e"olucionar los sistemas publicitarios en Internet y lo seguir, Caciendo, puesto /ue los a"ances tecnol)gicos y los a"ances en los lengua!es de programaci)n permitir,n nue"as opciones y sistemas. ?)lo Cay /ue dar con ellos y buscarles una utilidad real en el entorno "irtual. *.$. @ El uturo de los buscadores. El uturo de los buscadores no est, del todo claro. El creciente n>mero de p,ginas -eb /ue se publican diariamente en todo el mundo, y los sistemas de b>s/ueda /ue cada día son menos e ecti"os respecto a los resultados de consultas, dando en algunos casos miles de respuestas para una b>s/ueda por palabras, los Cacen cada día menos e ecti"os en el sentido de buscador. =oy por Coy se estima /ue s)lo cubren el $&b de los recursos SSS de Internet y cada día "an a menos. (as opciones parecen ser "arias+ especiali;arse cada "e; m,s en un solo tipo de tema sobre el /ue reali;ar la b>s/ueda, la trans ormaci)n paulatina Cacia portales de contenidos "ariados o especí icos /ue suplan en cierta medida la ine ecti"idad de las b>s/uedas con otro tipo de sistemas, y la aparici)n de la igura de b>s/uedas personali;adas a medida y reali;adas manualmente como un ser"icio del buscador. Est, claro /ue cada día "a a ser m,s di ícil controlar el desmesurado "olumen de in ormaci)n generado en Internet, y Cabr, /ue poner soluciones a este tipo de situaciones en los buscadores /ue /uieran cubrir la gran mayoría de los nue"os recursos aparecidos, y de esta orma seguir teniendo inter0s como Cerramientas de b>s/ueda en Internet. (a tan "alorada sociedad de la in ormaci)n puede con"ertirse en la sociedad de la desin ormaci)n, por el simple CecCo de /ue un e3ceso de in ormaci)n es tan malo como la

alta de la misma. Aender Cacia la micro clasi icaci)n tanto tem,tica como geogr, ica parece ser una soluci)n aceptable a la Cora de clasi icar la in ormaci)n e3istente en Internet a tra"0s de buscadores. *.'. @ (os portales. (a línea /ue separa a un portal de un buscador empie;a a estar bastante di uminada, por lo /ue tomaremos la de inici)n originaria de lo /ue es un portal. Como portal se entiende la p,gina -eb utili;ada por un internauta para acceder a Internet y desde ella a los di"ersos recursos e3istentes en la red. Originariamente, los portales solían ser las p,ginas -eb de los pro"eedores de Internet con los /ue se reali;aba el accesoN aCora el tema est, e"olucionando de ormas di erentes. ?e empe;aron a con"ertir en portales de acceso los buscadores, los cuales intentaron crear multitud de ser"icios di erentes para mantener a los usuarios en sus p,ginas -eb y /ue las con iguraran como sus p,ginas de inicio y desde aCí lan;ar la na"egaci)n seg>n los temas. 8,s adelante el tema de portal se Ca di uminado mucCo, por/ue a in de cuentas un portal no se Cace, lo elige el usuario como tal. 7e esta orma mucCas empresas Can creado p,ginas -eb con cientos de recursos, ser"icios, in ormaci)n, b>s/uedas, clasi icaciones, etc., con el in de /ue el usuario los seleccione como portal o como lugar de acceso a Internet.

El ob!eti"o es ob"io+ "enta publicitaria y promoci)n propia de la empresa /ue crea el ser"icio. Cuantos m,s ser"icios Caya dentro de la -eb en la /ue est, el usuario, m,s tiempo pasar, 0ste reali;ando impactos en sus di erentes ,reas, impactos /ue generan posibilidad de "enta publicitaria. :ero, a pesar de lo anterior, es di ícil de inir actualmente lo /ue es un portal en Internet. 8ucCos buscadores son portales D siendo la primera opci)n /ue utili;a el usuario al acceder a Internet y comen;ar su na"egaci)n por la red D. :ero otros son simples Cerramientas de b>s/ueda /ue se utili;an cuando se necesitan, aun/ue no sean el lugar por el /ue se accede a Internet. :or tanto, se de!ar, como de inici)n de portal la original y gen0rica, la p,gina -eb /ue cada internauta selecciona como primer recurso a la Cora de iniciar una sesi)n de na"egaci)n. @ T5:5/ ;5/ >597.;1/ /5- 2</4.:591/ A ( E"identemente no. <i todos los portales son buscadores ni todos los buscadores son portales. (os portales, entre sus ser"icios, pueden incluir un buscador a gran ni"el o simplemente un índice de recurso clasi icados. :or e!emplo, Cttp+QQ =B:ER(I<O PCttp+QQ---.telepolis.comP

---.telepolis.com es un portal consolidado, la gente lo utili;a como medio para comen;ar su na"egaci)n y para na"egar en 0l, tiene in inidad de recursos de in ormaci)n y ser"icios, concursos y, adem,s, un índice bastante completo de recursos de Internet per ectamente clasi icados sobre los /ue se pueden reali;ar b>s/uedas... :ero no es un buscadorN no es BaCoo, <i es 6lta"ista, ni tiene la cantidad de recursos /ue 0stos poseen. Es un portal por/ue la gente lo utili;a como -eb de salida a Internet y consumen la in ormaci)n propia del portal. En cuanto a los buscadores, pueden ser portales, pero ante todo son buscadores, la gente los utili;a como tales, aun/ue mucCas "eces sean tambi0n la -eb de salida a la na"egaci)n en Internet. Ciertamente, es un tema muy comple!o. *.*. @ :ublicidad, e"oluci)n y actualidad en el portal. (a publicidad en el portal, e3ceptuando los buscadores /ue se Can recon"ertido a portales de Internet, suele orientarse a una me!or segmentaci)n utili;ando los di erentes ser"icios /ue contiene la p,gina -eb del portal. ?er"icios de prensa, de ocio, de cCat, de oros de discusi)n de di erentes temas, publicaciones de di"ersa índole, tienda "irtuales, etc. 2tili;an principalmente el sistema de banner rotati"o, aun/ue tambi0n utili;an la estrategia de product placement, la cual tiene el mismo sentido /ue en las "eces comentadas antes+ dar un "alor a5adido al portal y a la "e; permitir /ue las empresas o re;can ser"icios uera de sus p,ginas -eb. (os portales o recen todo tipo de ser"icios, in ormaci)n e interacti"idad, con la m,3ima especiali;aci)n posible, pero . Casta d)nde podr,n especiali;ar cada una de las ,reas tem,ticas /ue "ayan abarcando1 + Iuien tenga recursos y capacidad y sepa orientar y estructurar el portal, no tendr, e3cesi"os problemas en crear grandísimos portales con multitud de ser"icios, pero tendr, /ue e"itar /ue la gente se pierda en esa gran super icie -eb de la /ue parece imposible salir una "e; se Ca comen;ado a na"egar. :osiblemente, la especiali;aci)n en los buscadores conlle"ar, consigo tambi0n la aparici)n de portales muy especiali;ados. Aodo se empie;a a me;clar y entreme;clar entre los grandes recursos de Internet, buscadores, comunidades "irtuales y portales. (a pro esionali;aci)n y comerciali;aci)n paulatina /ue su re Internet lle"ar, consigo un gran grado de especiali;aci)n in ormati"a en todos estos ser"icios, /ue cada "e; se di erencian menos unos de otros.

7. @ 6<2<CI6R?E E< :cFI<6? E?:ECI6(IT676? B :ER?O<6(E?. (as p,ginas -eb especiali;adas suelen tener una segmentaci)n mucCo m,s de inida, en

parte por su mayor especiali;aci)n, y en parte por/ue generan menos recursos econ)micos para su di usi)n. ?u ob!eti"o no es aglutinar todo tipo de ser"icios y recursos para llamar la atenci)n de grandes grupos de usuarios de Internet. ?uelen ser p,ginas -eb de contenidos pro esionales o de ocio muy especí ico, por lo general muy cuidadas ormal y estructuralmente. 8ucCas parten de p,ginas -eb /ue originariamente eran p,ginas -eb personales, /ue con el tiempo Can ido ganado adeptos y aumentando la calidad de sus contenidos y recursos, y buscando patrocinadores o reali;ando una e3plotaci)n publicitaria entrando en los circuitos publicitarios de empresas de publicidad. :ese a parecer lo contrario, son p,ginas -eb /ue no se pueden despreciar a ni"el publicitario, pero Cay /ue saber entender el por/u0 y sus pros y contras. (os usuarios /ue se "ean interesados por publicidad e3istente en estas p,ginas -eb son usuarios de calidad para el publicitante, se generar,n menos impactos publicitarios, pero si est, bien orientada la publicidad se conseguir, un buen ni"el de interacci)n con el p>blico ob!eti"o de la p,gina -eb. 7.1. @ (a calidad del impacto publicitario. Cuando la segmentaci)n de un medio est, bien de inida, tanto si el p>blico interact>a con el banner publicitario como sino lo Cace, la calidad del impacto es mucCo mayor. ?e podr, crear un mayor recuerdo de marca en personas /ue est,n interesadas y relacionadas con el tema del anuncio, /ue en medios donde s)lo es probable /ue algunos internautas tengan gustos o necesidades relacionadas con la publicidad emitida. ?er, m,s ,cil /ue se "enda cierto producto alimenticio publicitado en un p,gina -eb sobre recetas de cocina /ue si ese mismo anuncio se coloca en una p,gina de contenidos sobre >tbol. :or tanto, la calidad del impacto es mayor cuanto mayor es la relaci)n entre la tem,tica de la p,gina -eb y el producto, empresa o ser"icio /ue se promocione publicitariamente en el medio. 7.2. @ 7eterminar el "alor del medio. ()gicamente, no todas las p,ginas especiali;adas en un solo tema, tienen la misma calidad, especiali;aci)n y recursos. El "alor de la p,gina no se medir, s)lo por su contenido, sino por todos los conceptos de na"egaci)n, ideli;aci)n, estructuraci)n y apariencia /ue posea dicCa p,gina -eb. 6nunciarse en una p,gina -eb mal estructurada y /ue sea di ícil de na"egar, seguramente Car, /ue el internauta est0 m,s preocupado por intentar encontrar la in ormaci)n /ue busca /ue D en esos malditos anuncios /ue lo complican todo D. :uede /ue no sea la opci)n mas apropiada para una campa5a publicitaria. El aspecto "isual tambi0n tiene su importancia. ?i no se consigue una uni ormidad y de inici)n clara, ser, muy di ícil /ue la publicidad consiga una buena comunicaci)n a tra"0s de la p,gina -eb.

8ucCas de estas p,ginas -eb buscan patrocinadores. =abr, /ue tener muy en cuenta /ue el sistema de patrocinio conlle"a una mayor relaci)n con el medio donde se reali;a la publicidad. ?i se apoya algo /ue no tiene las mínimas garantías de calidad, se corre el riesgo de /ue el concepto de alta de calidad se relacione directamente con el patrocinador. :or tanto, si se tiene intenci)n de patrocinar alg>n tipo de -eb, especiali;ada o personal, Cay /ue intentar anali;ar todos los aspectos de la misma, la continuidad de las actuali;aciones y la calidad del dise5o y la na"egaci)n.

S.219 :,9,+,9/1 .; >B2;,45 ,-7191/.:5( En un medio especiali;ado, la comunicaci)n con el usuario a tra"0s de la publicidad debe ser directa a sus intereses. ?i se tiene bien de inido el per il, Cay cuidar mucCo el concepto de comunicaci)n publicitaria y no adaptarlo a todas las posibilidades del producto, sino adaptarlo a las personas /ue "an a "er el anuncio. :or e!emplo, si se opta por introducir el banner publicitario en una p,gina -eb de tem,tica !urídica, Cabr, /ue Cacerlo de orma di erente a si se Cace en una p,gina -eb de !uegos online, adaptando el mensa!e "isual y te3tual de la publicidad al p>blico /ue la "a a recibir y al entorno /ue genere la propia p,gina -eb. <o sir"e el concepto de dise5ar una publicidad gen0rica, puesto /ue de esta manera la e ecti"idad publicitaria cae. Internet es un medio /ue permite de orma clara desarrollar tipologías di erentes de anuncios para un mismo producto. Esta personali;aci)n de la publicidad es lo /ue Car, /ue llegue de orma mucCo m,s clara a los usuarios a los /ue se dirige, por lo /ue es imprescindible reali;ar un an,lisis de cierta pro undidad respecto a intereses directos de consumo de los usuarios /ue acceden al medio especiali;ado.

7.3. @ :ublicidad in ormati"a y di"ulgati"a. El concepto de na"egaci)n del usuario de Internet suele ser el saltar de una p,gina a otra desde la p,gina donde est, actualmente na"egando, ya sea a tra"0s de linMs tem,ticos /ue 0stas suelen o recer en alguno de sus apartados, o ya sea por los banners publicitarios /ue encuentran en dicCas p,ginas, siempre y cuando el banner publicitario les aporte algo a la na"egaci)n en curso. 2na persona na"egando una p,gina -eb de "ia!es y turismo, es m,s ,cil /ue se interese por otra p,gina -eb de "ia!es y turismo donde poder comparar las o ertas /ue est, recibiendo /ue por un anuncio de bebidas e3)ticas y c)mo reali;ar sus propios coMtails. 6ntes consultar, una p,gina tem,tica sobre agencias de "ia!es on-line, puesto /ue incide directamente sobre el inter0s de la persona /ue na"ega por dicCa p,gina -eb. Este concepto publicitario parte de la base de /ue si alguien "a por la calle pensando en

Internet se i!ar, en el cartel /ue le anuncie un buscador antes /ue en un cartel sobre el supermercado de la es/uina. Cual/uier in ormaci)n publicitaria /ue se relacione directamente con una ampliaci)n de in ormaci)n o de la o erta de la p,gina -eb donde se inserta, tendr, m,s 03ito en cuanto a atenci)n del usuario sobre el impacto publicitario puesto /ue 0ste, en el momento de "erla, est, especialmente moti"ado a prestar atenci)n a temas concretos /ue le permitan ampliar in ormaci)n y reali;ar comparaciones sobre la in ormaci)n /ue est, recibiendo en ese momento. ?i no se tiene una p,gina -eb /ue pueda competir in ormati"amente y en calidad con la p,gina donde se tiene intenci)n de publicitarse, no debemos Cacerlo. =ay /ue tratar de me!orar la p,gina -eb o ir a otra -eb especiali;ada donde se pueda competir comparati"amente en in ormaci)n y especiali;aci)n. #. @ (O? G6<<ER?. :arece /ue el banner se Ca establecido como el soporte publicitario por e3celencia en Internet. Aanto en ormato gr, ico como en ormato te3to Ca sido el elemento elegido por las agencias publicitarias y los medios para la e3plotaci)n publicitaria dentro de la red. #.1. @ 7e inici)n y principales características. 2n banner es un elemento publicitario en ormato gr, ico o c)digo Ctml con te3tos y linMs /ue transmite un mensa!e, de orma generalmente rectangular y con dimensiones m,s o menos estandari;adas. ?e asocia a una p,gina -eb, integr,ndolo dentro de la misma o Caci0ndolo aparecer al "isitarla. Es un ob!eto interacti"o /ue permite la acci)n entre el usuario y el elemento publicitarioN por tanto, su ni"el de atracci)n "isual y el inter0s del mensa!e tienen una importancia undamental en el momento de su creaci)n. El banner como elemento publicitario se puede e3plotar de mucCas ormas di erentes y orientarlo a di erentes ob!eti"os e intereses, no limit,ndolo a la simple interacti"idad. (a tendencia es optar por el banner gr, ico y generalmente animado para llamar m,s la atenci)n sobre el usuario y destacarlo del entorno de la p,gina -eb donde est, introducido. Este tipo de banner puede llamar m,s la atenci)n y puede reali;arse de orma m,s atracti"a "isualmente, pero tambi0n supone limitar el mensa!e /ue se desea transmitir a tra"0s del mismo. :or el contrario, el banner /ue permite un ondo de color y un te3to permite transmitir m,s in ormaci)n detallada lo cual, dependiendo del producto o ser"icio promocionado a tra"0s del mismo, puede ser una opci)n a tener en cuenta. Iui;, llame menos la atenci)n en un entorno -eb dominado por la imagen, pero la capacidad de in ormaci)n puede ser mayor

/ue si se reali;a un banner gr, ico. (a introducci)n de una detallada in ormaci)n en un solo impacto "isual le da al banner en ormato te3to una mayor capacidad descripti"a. :or tanto, Cabr, /ue anali;ar pre"iamente el mensa!e /ue se /uiere transmitir antes de optar por una opci)n u otra. Otra de las características comparati"as a tener en cuenta, y de importancia capital en la publicidad en Internet, es la "elocidad de carga, es decir, el tiempo /ue "a a tardar el banner publicitario en ser "isuali;ado. ?iempre se cargar, y ser, "isible antes un banner /ue s)lo contenga te3to /ue uno basado en una imagen, teniendo en cuenta /ue se carga a la "e; /ue otra gran cantidad de in ormaci)n de la p,gina -eb donde est, insertado. (a importancia de la "elocidad de carga depender, tanto de la p,gina -eb como del ser"idor publicitario donde se alo!e el banner. (a gente no espera en el transcurso de una na"egaci)n a /ue se cargue la publicidad para seguir su b>s/ueda de in ormaci)n en la -eb, y ser, determinante /ue el banner sea cargado antes de /ue el usuario siga su na"egaci)n.

#.2. @ Creaci)n de banners. Crear un banner publicitario es un proceso creati"o similar a la creaci)n de cual/uier anuncioN en el caso de los banners, dependiendo del ormato /ue se Caya escogido para su creaci)n, te3tual, imagen i!a o animada, tendr, un proceso di erente así como di"ersidad de opciones y t0cnicas para orientar el mensa!e /ue se inserte. ?ea cual sea el ormato elegido para la creaci)n del banner publicitario y la t0cnica a utili;ar para su reali;aci)n, no Cabr, /ue perder nunca el ob!eti"o primordial del mismo+ /ue llame la atenci)n y /ue represente el producto o ser"icio publicitado. <o obstante, la creaci)n del banner tambi0n tiene unas limitaciones+ Feneralmente, no pueden e3ceder de un determinado tama5o de arcCi"o Jentre 12-1' ObK y un espacio ísico limitado, el cual "a a reducir la capacidad comunicati"a y creati"a del mismoN un di ícil reto en el /ue radica el arte de crear banners e ecti"os en si mismos y conseguir una buena comunicaci)n con el usuario a tra"0s del mismo. Estas limitaciones de!an uera opciones como la inserci)n de "ídeo o sonido de alta calidad /ue Cabr, /ue suplir con animaciones basadas en transiciones y una gran capacidad para optimi;ar los gr, icos reali;ados /ue compongan el bannerN una tarea /ue re/uiere un amplio conocimiento de los ormatos gr, icos a utili;ar y de las Cerramientas de creaci)n

gr, ica.

#.3. @ =erramientas de creaci)n. 6 la Cora de crear un banner publicitario Cay /ue tener un buen conocimiento de los ormatos de arcCi"o y posibilidades de los mismos, así como las Cerramientas id)neas con las /ue crearlos, para conseguir el resultado deseado. =erramientas de dise5o Cay mucCas y muy "ariadas, pero la mayoría corresponden a patrones de creaci)n muy similares y est,n orientadas de orma clara Cacia di erentes tipos de creaci)n y trans ormaci)n de la imagen. En la creaci)n de los ormatos animados generalmente se tiende a la utili;aci)n de "arias Cerramientas, unas complementarias de otras por su especiali;aci)n y tratamiento de arcCi"os gr, icos determinados. #.$. @ (os tiempos de carga. ?i importante es /ue el banner publicitario llame la atenci)n del usuario /ue "isita una p,gina -eb, m,s importante a>n es /ue el banner por lo menos llegue a "erse. Esto /ue parece tan ob"io no siempre se tiene en cuenta en Internet. (os medios /ue crean p,ginas -eb con ob!eti"os publicitarios suelen por lo com>n limitar el tama5o del banner publicitario a un arcCi"o de unos 1' Ob en sus tama5os m,3imosN esto /ue en principio puede asegurar /ue el banner sea "isto, no siempre es garantía. Iue la "elocidad de carga sea m,s o menos e ica; y se consiga cargar el banner publicitario antes de /ue el usuario salte a otra p,gina -eb, no depender, s)lo de /ue el tama5o del banner sea reducido, sino /ue tambi0n inter"iene en dicCa "elocidad la cone3i)n utili;ada por el cliente /ue "isita las p,ginas y la capacidad de transmisi)n de datos /ue tenga el ser"idor donde se alberga el banner. 6 "eces una buena p,gina -eb a priori por un buen dise5o o contenido puede ser una trampa para la e ecti"idad publicitaria, puede ser una -eb /ue genere mucCo tr, ico pero no estar preparada para aguantarlo o /ue el propio dise5o de la p,gina -eb ralentice en e3ceso la carga de contenidos, y con ellos el de la publicidad.

?er, importante intentar anali;ar este tipo de datos antes de seleccionar un medio como id)neo para la inserci)n publicitaria, puesto /ue aun/ue cuente con una segmentaci)n apropiada y los contenidos y dise5o sean de calidad, puede no tener la e ecti"idad publicitaria esperada. #.'. @ (os colores. 2na "e; /ue sabemos c)mo y d)nde se "a a publicar el banner publicitario, Cabr, /ue crearlo creando un arcCi"o gr, ico capa; de llamar la atenci)n en el medio donde se "aya a insertar. Crear un banner animado puede y suele ser una soluci)n bastante acertada para llamar la atenci)n en primera instancia, pero se puede cometer el error de /ue se con unda con el resto de la p,gina -eb donde se inserte, pasando a ser un elemento gr, ico m,s de la misma -eb. Este CecCo Cay /ue e"itarlo+ el banner tiene /ue llamar la atenci)n como ob!eto propio y di erenciado del medio donde se publica. ?i se reali;an di erentes banner publicitarios para di"ersas p,ginas -eb, una buena soluci)n es !ugar con un contraste de colores entre los dominantes en la p,gina -eb y los utili;ados en la publicidadN de esta orma se destacar, "isualmente de una orma llamati"a y podr, captar la atenci)n del p>blico con una mayor acilidad. En caso de no /uerer entrar en gastos de di"ersi icaci)n o determinar una campa5a muy marcada por la imagen corporati"a lo cual obligue al banner a ser creado con colores determinados, /ue en algunos casos pueden con undirse con el ondo de p,gina u otras im,genes de la misma, se puede optar por reali;ar e ectos de relie"e en el banner, de inirlo con un marco de color di erente al utili;ado en el resto del banner o crear impactos de color en las transiciones animadas del mismo. El banner se tiene /ue cargar, pero una "e; cargado tiene /u5 llamar la atenci)n y di erenciarse claramente de los dem,s elementos r, icos /ee compongan la p,gin, -eb. #.*. @ (os tama5os. El tama5o del banner :ublicitario lo determina la p,gina -eb donde "a a ser insertadoN por tanto, es "ariable de una p,gina -eb a otra. Esa di"ersi icaci)n puede acarrear costes de dise5o a la campa5a publicitaria, aun/ue cada "e; m,s se tiende a unos tama5os est,ndar del banner publicitario para casi todas las p,ginas -eb /ue permiten la inserci)n publicitaria. En principio, se puede Cablar de dos tama5os principalmente+ (os banners de tama5o grande, /ue suelen situarse en la parte superior o in erior la p,gina

-eb. (os banners de tama5o pe/ue5o /ue generalmente se ubican en los laterales de'la p,gina -eb. <o obstante, y como se Ca comentado anter ormente, depedder, mucCo de la p,gina -eb y c)mo Caya estrucYurado los espacios publicitarios. :or >ltino, se5alar /ue los preciof de contrataci)n del espacio pubiicitaril tienen mucCa relaci)n con el tama5o del espacio para la insergi)n del b6nner publicitario. #.7. @ Colocaci)n. El gugar en el /ue se olo/ue el banner pued tener una gran in luencia enhlos resultados del mismo. Opciones Cay t6ntas como los creadores de p,ginas -eb /uieran, pero por lo general se sit>an en la parte superior de la pibina -eb, en las laterales o en lt parte \n erior. 6 "eces, se intercalan banners a mitad de la p,gina. El m,s indiMado parece ser el banner s)per!or, /ue es m,s caro /ue las otras opciojes por/ue corresponde a tkma5os randes y por su posici)n, la cual se supone la m,s "enta!osa para llamlr la atenci)n. 7e todas# ormas, no Cay /ue de?preciar las dem,s posicimnes posibles dentro de unne-eb, puesto )ue pueden resultar igual de o ecti"as /ue el banner superior si se cumplen 0stas condici nes+ el mensa!e debe orientarse bien, Cayp/ue Cacer una buena seg8entacU)n, llamar la atenci)n, carga r,pqda y cons8guir la curiosidad del p>blico. El 03ito nopdepender, en e3clusi" de su posicionamiento aun/ue Cabr, /ue tenrrlo en cusnta. #.#. @ (a duraci)n del banner. (os banners caducan, pírece imposible pero así es, o lgun:s estudios así l re"elan. Esta cad cidad a la /ue se alude Cace re erencia a la e ecti"idad " sual o la capactdad de llamar la atenci)n del usuario. ()gicamente, cuuntas m,s "eces Cavsido "istw el banner, menos llama la atenci)n. 6l lan;ar una campa5a publicitaria nue"a basada en banners 0stxs suelen alcan;ar un cie-to 03CtS de atracci)n /ue se "a a-nnuando con3e) tiempo Casta estabili;arseN una "e; best bili;ados mantienen un porcynta!e ee 03ito y a su "e; Cn idz cumpliend{ otroJde Eos

ob!e-i"os, ser "istos#y dar a'conoPer la marca, el producEobo el ser"icio al p>blico Caya sidY 0ste inducido a interactuar c-n el banner o no. 2na "e; el índice de |licMs sobre el banner "a disminuyendo, denota /ue su }apacpd~d de atracci)n Ca ido tambi0n•perdiendo e ecti"idad, generalmente por/ue la segmen&a~i)n seleccionada Ca idorasimilaDdo el banCer en la p,gina -eb, es decir, el banner /ue aparece en la p,g€na -eb "i itada ya Ca sido "isto "a!ias "eces por oos internautas /ue la na"eg[n de orma Cabip•al, y en ciert+ orma Ca cubplid. su ob!eti"‚. Eo este wentido, con"ie"E ir "aria<do l banner1p"blic1t rio cuando (as bampa)as "ayEn a wer de lPrga duraci)n en las mismas p,ginas, tambi0n es con"ƒniente ir "ariando d„ p,gina… -eb dznde se /eali;a la publicidad siempr‚†y cuando sean relati"as al criterio de segmentaci)n deseadR. 7epeQdiendo de la p,gina -eb donde se inse‡ta el banner, 0Mte dar, un resul ados u otrosN si se ale!a en e3ceso de la media, ses,~con"enien0e re"isar si cumple bien los criterios{de segmˆntaci)n deseados y establecer una nue"a estrategia para la misma gina A b, ya sea con el„cambi‰ del banner, el mensa!e, y, en caso de no reaHcionar el p>blico dd l9 3,gina -eb, abanŠonarla como m.dio de pu‹licidad pdra el producto. 9. @ :2G(ICI767 FR6A2IA6 E I<AERC68GIO?. 9.1s @ :romoOi)n gratuita+ ps e caso en el /ue una empresd /nserta n ser"icio en una p,gina -e ,Œcomo puede ser, por e!emplo, un sistema de b>s/ueda utili;ando el motor de b>s/ueda de un determinado buscador de Internet+ se inserta un pe/ue5o cuadro con la imagen y logotipo del buscador y un campo para la inserci)n de la palabra a buscar. 6 tra"0s de este sistema un usuario puede insertar un buscador en su propia p,gina -eb y dar un mayor ser"icio dentro de la misma a los "isitantes, a la "e; /ue el buscador consigue promocionarse y dar a conocer su ser"icio. Feneralmente en las p,ginas de los buscadores se puede conseguir el c)digo Ctml a insertar en la p,gina -eb y las especi icaciones necesarias para poder insertar el ser"icio.

9.2. @ El intercambio publicitario. ?iguiendo el desarrollo de Internet Can aparecido di"ersas p,ginas -eb orientadas a permitir el intercambio publicitario entre di"ersas -ebs, con sistemas de inserci)n de banners basados en ratios de intercambio. Estos sistemas de intercambio de banners publicitarios sir"en para permitir la di usi)n de p,ginas -eb con una capacidad de in"ersi)n en publicidad reducida o nulaN su e ecti"idad nada tiene /ue "er con la /ue se puede conseguir con una campa5a publicitaria de contrataci)n de espacios y el ni"el de impactos depende e3clusi"amente de los impactos generados en la p,gina -eb /ue se publicita. El dise5o del banner publicitario corre a cargo de la persona /ue /uiera entrar en el circuito de intercambio de banners. Estos banners deben cumplir características estrictas de dise5o respecto a dimensiones del gr, ico y tama5o en ObN el sistema de intercambio incluir, posteriormente una imagen de autopublicidad /ue acompa5ar, al banner en las p,ginas -eb donde apare;ca. Aambi0n est, restringido el tipo de p,ginas -eb /ue se pueden publicitar proCibiendo de orma e3presa cual/uier tipo de -eb pornogr, ica o de contenidos poco 0ticosN de esta orma tambi0n se asegura a los participantes de la publicidad /ue sus banners publicitarios no aparecer,n en este tipo de p,ginas. (a segmentaci)n /ue se puede seleccionar es muy reducida y los banners "an rotando por las di erentes p,ginas -eb.

9.3. @ Cobrar por "er publicidad o promocionar ser"icios+ Empie;an a ponerse de moda estrategias publicitarias como la de pagar por "er publicidad o pagar por las b>s/uedas reali;adas a tra"0s de una p,gina -eb personal con un ser"icio de buscador implementado en la p,gina -eb. Este tipo de estrategias permitir,n, una "e; consolidadas, tener una segmentaci)n mucCo m,s de inida de la /ue se suele dar Casta aCora, puesto /ue ser, imprescindible darse de alta en el ser"icio dando datos personales. :ero tambi0n se corren riesgosN est, claro /ue cobrar le gusta a todo el mundo y mucCos acuden a este tipo de ser"icios con el ob!eti"o de cobrar pero sin dar los datos de orma correctaN no obstante, el control /ue se puede llegar a tener permitir, tambi0n reali;ar cribas sobre los usuarios /ue no den una tasa de resultado especí ica. Como sistema toda"ía es bastante re"olucionario y no"edoso, pero tiene grandes posibilidades en el terreno de la publicidad. El cobrar s)lo por un tipo de publicidad /ue al usuario le interese puede ser bene icioso para los publicistas y para los usuarios, /ue por lo menos podr,n seleccionar la orientaci)n publicitaria /ue les "a a llegar a la Cora de na"egar por Internet. 6dem,s de los sistemas de pagar por "er publicidad D pay per "ie-E , e3isten sistemas /ue o recen cone3iones gratuitas o tari as planas a cambio de instalar un so t-are especí ico /ue "a cargando cada cierto tiempo impactos publicitarios. Aodo este tipo de iniciati"as pueden desembocar en un uturo en grandes redes publicitarias muy segmentadas /ue podr,n aumentar la e ecti"idad y el "alor de la publicidad en Internet.

10. – MEDICIÓN DE LA EFECTIVIDAD.
8edir la e ecti"idad publicitaria es algo muy comple!o. =ay mucCas ormas de "alorar la e ecti"idad publicitaria, ya no s)lo en n>mero de "isitas generadas o el n>mero de impactos contratados. =abr, /ue "alorar los sistemas del control publicitario antes de entrar a medir la e ecti"idad de la propia publicidad.

10.1. – Impactos, medición y cont o!.

?e denomina impacto publicitario a cada una de las "eces /ue un anuncio es "isto por una personaN Casta aCora el impacto publicitario se basaba en estadísticas de audiencia orientati"as, no Cabía una e3actitud respecto a cu,ntos impactos reales se generaban entre la segmentaci)n de p>blico escogida. El principal problema es el ya consabido ;apping, el cambio de cadena de tele"isi)n en el momento /ue aparecen las inserciones publicitarias en busca de las di erentes o ertas tele"isi"asN c)mo no, es el me!or momento para poder buscar alg>n otro tipo de programaci)n, mucCo me!or /ue Cacerlo a mitad de la película o la noticia de inter0s /ue se est0 "iendo. Otro problema directo "iene a ser /ue lo /ue se mide es el n>mero de tele"isores sintoni;ados en una cadena mientras se transmite la publicidad, lo cual no es un dato indicati"o puesto /ue+ . Cu,ntas personas se "an al ba5o en los anuncios de la tele"isi)n1, o . Cu,ntos apro"ecCan para reali;ar una llamada tele )nica1N por tanto, pueden estar con sus tele"isores encendidos mientras se emiten los anuncios, pero nada asegura /ue los est0n "iendo. (a tele"isi)n se basa en el sCare tele"isi"o, estadística /ue mide /u0 cantidad de gente est, delante del tele"isor durante la emisi)n de un programa y durante la emisi)n publicitaria /ue se reali;a durante el transcurso de 0ste. :ero los impactos reales /ue llegan a generarse realmente no se pueden saber, s)lo pueden estimarse. :or tanto, ya e3iste un margen de error /ue Cay /ue contabili;ar a la Cora de controlar la e ecti"idad de la publicidad. 6l igual /ue en la tele"isi)n, el mismo problema ocurre en el caso de la radio, en las re"istas, en los peri)dicos, en el bu;oneo... En estos casos, la característica principal /ue de ine a la publicidad es /ue gran parte de los impactos posibles no llegan a serlo, y se !uega con estimaciones sobre 0stos, y despu0s el c,lculo de la e ecti"idad se "e tambi0n a ectado por "ariables de error estadístico. En el caso de Internet, y siempre y cuando la p,gina -eb donde se realice la publicidad tenga un sistema de control de "alide;, los impactos contratados son iguales a los impactos /ue realmente llegan al p>blico. :or tanto, die; mil impactos publicitarios llegar,n a die; mil usuarios, eso sí, mucCos ser,n impactos repetiti"os, puesto /ue un mismo usuario recibir, el mismo impacto publicitario en la misma p,gina -eb m,s de una "e;, pero por lo menos ser, un impacto reiterati"o /ue siempre puede ser bene icioso para la campa5a e in luir de orma positi"a en el resultado de la misma. Esta es, pues, una de las grandes "enta!as publicitarias de Internet y uno de sus mayores "alores+ los impactos contratados siempre son "isionados por el p>blico al /ue se dirigen. 1&.2. - (os impactos >tiles de la publicidad+ 2na "e; se Ca decidido cu,ntos impactos se "an a contratar para una campa5a publicitaria, Cabr, /ue conseguir /ue estos impactos publicitarios se con"iertan en >tiles. En principio, lo m,s importante ser, reali;ar una buena segmentaci)n re erente al p>blico /ue "a a recibir esos impactos publicitarios, si la segmentaci)n no es la apropiada, por

mucCo /ue el impacto sea "isionado por el usuario, 0ste carecer, de "alor publicitario, puesto /ue se orienta un mensa!e a un p>blico e/ui"ocadoN por tanto, es como si no se reali;ara la publicidad, su e ecti"idad ser, &.

:or tanto, se reali;ar, una segmentaci)n e3Causti"a, de iniendo primero el per il del usuario /ue se "er, interesado por la publicidad, el prototipo de cliente /ue se sabe puede estar interesado por el producto o ser"icio publicitado. =ecCo esto, anali;ar y seleccionar los medios donde este tipo de cliente potencial es consumidor, en Internet se seleccionar,n y anali;ar,n las p,ginas -eb /ue son "isitadas por el tipo de usuario /ue se adapte al per il generado como interesado o posible consumidor del producto o ser"icio.

6dem,s de por el tipo de usuario, Cabr, /ue "alorar la calidad de la p,gina, el sistema publicitario /ue ponga a disposici)n de los anunciantes, la "elocidad de carga del propio ser"idor donde se alberga la p,gina... Aodos estos datos son importantes para poder "alorar el medio. :or tanto, desde el punto de "ista de e ecti"idad a la Cora de Cacer llegar el mensa!e al p>blico, Internet se erige como un medio id)neo, puesto /ue los impactos /ue se generan son realmente los impactos /ue se obtienen. :or e!emplo, si una persona contrata die; mil impactos publicitarios, ser,n die; mil los impactos /ue tendr,, independientemente de si en la p,gina -eb solo entran die; mil, o entran un mill)n de personas diariamente. (a e ecti"idad de estos impactos se suele medir mediante el n>mero de clicMs generados sobre la publicidad para conseguir una "isita a la p,gina -eb /ue se promociona en la publicidad. El ratio impactos Q clicMs conseguidos se denomina clicMtrougCt, es el índice de clicMs sobre los impactos generados por un banner y es la medici)n de e ecti"idad com>nmente adoptada, son los impactos >tiles, los /ue de alguna manera Can llamado la atenci)n del p>blico al /ue iba dirigida la publicidad. ?e estima /ue el clicMtrougCt com>n "aría entre el &,'b y el 2b, siendo a partir del 2b cuando se considera un 03ito la campa5a publicitaria. Estos porcenta!es indicar,n el n>mero de "isitas a la p,gina -eb /ue se Can conseguido a tra"0s de la publicidad en otras p,ginas -eb de Internet. Conseguir una "isita a una p,gina -eb es un 03ito, pero un 03ito relati"o, Cabr, /ue anali;ar en pro undidad si la "isita reacciona ante el producto tan bien como Ca reaccionado ante la publicidad, esto es, si contrata los ser"icios, na"ega la -eb de in ormaci)n, se suscribe a alg>n ser"icio in ormati"o o compra alg>n producto en dicCa -eb. ?i el usuario /ue accede a la -eb a tra"0s de un banner publicitario se "a inmediatamente de la misma, la publicidad en sí Ca podido ser e ecti"a, pero s)lo a medias puesto /ue no Ca conseguido ning>n resultado real /ue rentabilice la in"ersi)n en publicidad.

=abr, /ue anali;ar con detenimiento el comportamiento del usuario una "e; Ca accedido a la p,gina -eb, c)mo la na"ega y el uso /ue Cace de la mismaN este punto /ui;, sea el mas importante, puesto /ue permitir, "alorar tanto la calidad de la publicidad respecto al mensa!e transmitido así como "alorar la calidad de la p,gina -eb en mucCos de sus aspectos, como atracci)n, usabilidad, con ian;a generada... 1&.3. @ Organismos de control de audiencia en Internet+ E3isten organismos o iciales reconocidos para e"aluar y reali;ar in ormes sobre el n>mero de accesos y calidad de 0stos a las p,ginas -eb. Este tipo de organismos dan una "alide; DlegalE a la contabili;aci)n de accesos a las p,ginas -eb /ue controlan y la in ormaci)n es p>blica en sus p,ginas -eb. 7e esta orma se pueden presentar in ormes reali;ados por empresas independientes y reconocidas /ue siempre dar,n m,s autenticidad a los datos presentados. Aambi0n ser, rele"ante y de gran importancia a la Cora de anali;ar una estrategia en Internet, el conocer datos estadísticos sobre la actualidad, costumbres, usos y pre"isiones de utili;aci)n e implantaci)n de Internet en la sociedad y en la economíaN para ello, e3isten organi;aciones y consultorías /ue emiten in ormes de orma peri)dica /ue sir"en para reali;ar an,lisis orientati"os /ue podr,n utili;arse a la Cora de determinar una estrategia de actuaci)n en Internet y a la Cora de determinar la in"ersi)n en publicidad en el medio.

%eamos algunas de estas organi;aciones+ 1K OR7 JO icina para la Rusti icaci)n de la 7i usi)nK+ Es una organi;aci)n sin ,nimo de lucro, /ue cumple el ob!eti"o de controlar y medir la di usi)n de publicaciones peri)dicas para uso de anunciantes, agencias de publicidad y editores. (os principales generales de la OR7 son+ ?u naturale;a pri"ada e independiente. (a "oluntariedad de adscripci)n. (a garantía de los procedimientos utili;ados y de las ci ras de di usi)n publicadas. (a obligatoriedad de declaraci)n peri)dica de la di usi)n por parte de los editores y su colaboraci)n durante el proceso de "eri icaci)n. (a audiencia del editor en todas las incidencias /ue puedan surgir. El car cter con idencial de todas las actuaciones y de la in ormaci)n /ue la OR7, sus )rganos de gobierno y los e/uipos de control cono;can en el e!ercicio de sus unciones. (a utili;aci)n de t0rminos normali;ados en la presentaci)n de los datos y la ausencia de

todo !uicio de "alor o comentario con relaci)n a los mismos. (a colaboraci)n pro esional con otras entidades o empresas /ue realicen acti"idades relacionadas con el ob!eto principal de la OR7. (a OR7 Ca ampliado sus ser"icios a raí; de la aparici)n de Internet y la necesidad de un medio de control de la audiencia de las publicaciones on-line y p,ginas -eb en general. (a OR7 cuenta con el reconocimiento de la gran mayoría de los medios tanto impresos como electr)nicos y sus datos go;an de gran aceptaci)n y credibilidad por parte de los anunciantes.

2K 6I8C J6sociaci)n para la In"estigaci)n de 8edios de Comunicaci)nK+ (a ?ociedad para la In"estigaci)n de 8edios de Comunicaci)n es una organi;aci)n sin ,nimo de lucro cuyos ob!eti"os son la in"estigaci)n, medici)n y control de los di erentes medios de comunicaci)n o publicidad. Con la llegada de Internet y la consolidaci)n de 0ste como medio de comunicaci)n, la 6I8C tambi0n Ca entrado a reali;ar estudios de medici)n de audiencias, uso y di usi)n de Internet Caciendo p>blicos los datos de los di erentes estudios lle"ados a cabo. (a 6I8C es de especial inter0s para conocer el uso y costumbres de los usuarios de Internet, el uso de Internet por parte de las empresas y la orma de e3plotaci)n comercial o publicitaria /ue 0stas Cacen de los medios /ue Internet pone a su alcance, como pueden ser el correo electr)nico, el desarrollo de p,ginas -eb y utili;aci)n y ines /ue se da a las mismas, etc. Este tipo de estudios ser"ir,n para poder conocer el entorno, el ni"el de desarrollo y perspecti"as uturas de Internet a ni"el comercial y como medio de comunicaci)n socialN por tanto, datos de inter0s rele"ante para cual/uier decisi)n a tomar respecto a este medio, tanto a ni"el promocional o de publicidad como de in"ersi)n en comercio electr)nico. En la p,gina -eb de la asociaci)n se pueden consultar y descargar los di erentes estudios reali;ados sobre Internet por medio de la 6I8C de orma totalmente gratuita.

11. @ (6 ?EF2RI767 E< I<AER<EA+ 2no de los mayores problemas a los /ue se en renta Internet, y cual/uier red de

ordenadores, es la seguridad. E3isten tres ,reas principales de seguridad /ue tienen un especial inter0s para los negocios en Internet+ ?eguridad de las transacciones. ?eguridad general del e/uipamiento in orm,tico y del sitio. ?eguridad de la in ormaci)n. 11.1. @ (os enga5os+ (os enga5os, la picaresca y las trampas comerciales, tanto orientadas Cacia clientes como Cacia la prestaci)n de ser"icios a empresas, es algo /ue Ca e3istido siempre en todos los ,mbitos, algunas "eces ilegales, otras simplemente ro;ando la ilegalidad. Internet, por supuesto, tampoco se sal"a de la picaresca comercial y del raude. <o podemos pensar por ello /ue Internet omente la actuaci)n delicti"a, simplemente 0sta se Ca adaptado al medio como en mucCas otras ocasiones, sobre todo trat,ndose de un nue"o medio. Es ,cil "er c)mo se intenta utili;ar la tecnología para el negocio ,cil, el enga5o u otro tipo de artima5as. =abr, /ue estar pre"enido ante posibles enga5os en los /ue se pueda caer a la Cora de comen;ar la andadura comercial en Internet. 11.2. @ ?eguridad de las transacciones+ (os clientes de las empresas /ue operan en Internet conocen los problemas de seguridad de las transacciones en línea. :odemos enumerar cuatro m0todos de acturaci)n disponibles para acilitar un entorno le3ible pero seguro+ :edido indirecto y pago indirecto+ El cliente utili;a los m0todos tradicionales, tales como una nota de pedido por a3 o un n>mero tele )nico gratuito para reali;ar el pedido. Este m0todo es el mismo /ue se utili;a actualmente en la "enta por correo y proporciona un buen ni"el de seguridad tanto para el "endedor como para el cliente. :edido directo y pago indirecto+ El cliente rellena una nota de pedido electr)nico pero no incluye el n>mero de tar!eta de cr0dito ni in ormaci)n sobre su ecCa de caducidad. ?e debe llamar por tel0 ono al cliente para obtener los datos de la tar!eta de cr0dito y "eri icar el pedido. Este m0todo es bastante seguro y enca!a bien con el actual proceso de gesti)n de pedidos. :edido directo y pago indirecto en cuenta+ El cliente Cace un pedido electr)nico a una empresa en la cual ya tiene cr0dito. El cliente tiene un n>mero de identi icaci)n con el /ue los pedidos pueden ser tramitados y en"iados. (os pedidos pueden ser "eri icados llamando por tel0 ono al cliente. Esta t0cnica es buena para relaciones de mayorista a minorista y es c)moda para el cliente, aun/ue re/uiere la gesti)n de cuentas de clientes indi"iduales. =ay algunos problemas de seguridad en relaci)n al uso de n>meros de identi icaci)n robados.

:edido directo y pago directo+ Esta es la t0cnica m,s a"an;ada y permite trans erir la in ormaci)n de cr0dito en la red. ?e utili;a la tecnología de ci rado para la seguridad de la in ormaci)n de cr0dito y la tecnología de autenti icaci)n para la comprobaci)n de las irmas electr)nicas de los clientes. ?e est,n desarrollando nue"os protocolos mercantiles electr)nicos en Internet, si bien a>n son e3perimentales y re/uerir,n un sistema de gesti)n de pedidos y de acturaci)n m,s elaborado /ue el actual. 2so raudulento de la in ormaci)n de tar!etas de cr0dito+ 2na de las mayores preocupaciones de las empresas /ue reali;an transacciones inancieras en Internet es c)mo e!ecutar transacciones seguras en línea. El comercio en Internet consiste b,sicamente en pasar electr)nicamente el n>mero de la tar!eta de cr0dito y la ecCa de su "encimiento entre el comerciante y el cliente. =asta el presente, sin embargo, las empresas de tar!etas de cr0dito y los comerciantes in orman /ue el raude o abuso de la in ormaci)n de las tar!etas de cr0dito no Ca sido un problema importante. Este tipo de transacci)n inanciera en Internet es similar a una transacci)n Cabitual de pedido por tel0 ono o por correo /ue se e ect>a cuando se ad/uieren entradas para espect,culos o libros por uno de esos medios. <o se produce ninguna transacci)n cara a cara entre el "endedor y el cliente y no Cay ninguna irma del cliente. ?i la intenci)n de una empresa es reali;ar transacciones electr)nicas en la red, 0sta ser, responsable en >ltima instancia de todos los cargos /ue le sean discutidos por los clientes o /ue sean raudulentos. En consecuencia, ser, con"eniente tener una política de inida sobre esta cuesti)n con base en la relaci)n contractual entre la empresa de tar!etas de cr0dito y el comerciante implicado en la compra. 8ientras tanto, el sector de las tar!etas de cr0dito contin>a traba!ando intensamente para desarrollar una tecnología de ci rado de transacciones m,s segura a in de propiciar una mayor seguridad en el traspaso del n>mero de la tar!eta de cr0dito y de los datos de su ecCa de "encimiento y posiblemente, adem,s, para asegurar los n>meros de identi icaci)n personal. 2n desarrollo interesante en la b>s/ueda de m0todos de transacciones m,s seguras es la idea de un mecanismo de certi icaci)n por un tercero tanto para los compradores como para los "endedores de bienes en Internet. :or e!emplo, Commerce <et, una organi;aci)n compuesta de empresas orientadas al desarrollo de negocios en Internet, Ca utili;ado un programa e3ploratorio /ue comprende la certi icaci)n del comprador y el "endedor. 11.3. @ ?eguridad general del e/uipamiento in orm,tico y del sitio+ ?i se est, pensando en operar un sitio propio de Internet, Cay /ue tener un conocimiento adecuado de los problemas generales de seguridad asociados con el e/uipamiento in orm,tico y el sitio en cuesti)n. ?e Can escrito mucCos libros y se Can CecCo "arias películas sobre la acti"idad de usuarios no autori;ados /ue entran en sistemas de ordenadores para robar in ormaci)n, e3traer

palabras cla"e e identi icar usuarios así como conseguir in ormaci)n secreta. Estamos Cablando de los amosos Dpiratas in orm,ticosE. Como operadores de un sistema o como usuarios /ue utili;amos un sistema, es nuestra responsabilidad crear y seguir las directrices para establecer un sistema de ordenador y un entorno seguros tanto para nosotros como para el resto de usuarios y clientes. 7ebe procurarse me!orar continuamente los protocolos de seguridad de Internet. 6l mismo tiempo, el personal /ue desarrolle nue"os protocolos, Card-are y so t-are para Internet deber, incorporar la cuesti)n de la seguridad al proceso de dise5o y desarrollo. 11.$. @ ?eguridad de la in ormaci)n+ (as operaciones de correo electr)nico y trans erencia de icCeros pueden ser "isuali;adas, controladas e interceptadas por terceros. 2n m0todo para combatir esta intrusi)n personal es el denominado :F: J:retty Food :ri"acy.K El :F: es una Cerramienta /ue utili;a una t0cnica de ci rado est,ndar de la industria in orm,tica. Con un programa de ordenador :F:, es posible en"iar correo electr)nico y icCeros a otra persona sin el riesgo de intercepci)n. 2na prestaci)n muy >til del :F: es /ue las personas /ue deseen en"iarnos correo electr)nico, solamente necesitan conocer nuestra cla"e p>blica. :or tanto, cual/uiera puede en"iarnos correo utili;ando nuestra cla"e p>blica. (a "enta!a de dicCa cla"e es /ue s)lo nosotros seremos capaces de descodi icar el mensa!e. El :F:, adem,s, proporciona la posibilidad de a5adir una r>brica digital para los mensa!es de correo electr)nico. (a utilidad de esta r>brica digital es /ue permite a cual/uier persona /ue lea el mensa!e asegurarse de /ue el mensa!e Ca sido generado realmente por el remitente y, por tanto, /ue no Ca sido modi icado ni adulterado antes de llegar a su destino. 12. @ %I?IW< 7E 42A2RO+ (os negocios de la tele"isi)n por cable, las telecomunicaciones y la in orm,tica se encuentran actualmente en todo el mundo en el centro de un proceso de cambios masi"os /ue tiene su origen principalmente en la liberali;aci)n de las redes de telecomunicaciones. 6l producirse la liberali;aci)n, los gigantes de las telecomunicaciones identi icaron el lucrati"o mercado de la tele"isi)n por cable como una oportunidad para competir. (as empresas de telecomunicaciones y las empresas de tele"isi)n por cable se proponen aCora suministrar en el uturo ser"icios interacti"os multimedia destinados al Cogar y a la empresa con capacidades /ue superan ampliamente todo lo /ue se o rece en la actualidad. (os suministradores de e/uipos in orm,ticos Can "isto en esto una oportunidad para el posible despliegue de m,s dispositi"os in orm,ticos en los Cogares y en las empresas, con una orientaci)n /ue se supone conducir, a una mayor rentabilidad. <o es sorprendente, por tanto, /ue Internet Caya despertado un gran inter0s en las di"ersas empresas de telecomunicaciones, de sistemas in orm,ticos y de tele"isi)n por cable y, >ltimamente, de las empresas de entretenimiento y medios de comunicaci)n.

Internet, aun/ue muy pe/ue5a toda"ía en comparaci)n con estos mercados, contiene todos los elementos tecnol)gicos de una nue"a economía basada en la in ormaci)n. 12.1. @ El crecimiento de Internet+ (a palabra cla"e del uturo es crecimiento. ?e espera /ue Internet crecer, a>n m,s /ue en los a5os anteriores como consecuencia del enorme n>mero de nue"os usuarios /ue se unir,n a la comunidad electr)nica mundial. (as estimaciones son /ue en el a5o 2&&& la red tendr, de 1&& a 1'& millones de usuarios. 6 medida /ue la red cre;ca, porciones cada "e; m,s grandes de los negocios de las empresas tendr,n /ue atender las demandas del consumidor en línea. Aipos de ordenadores /ue tienen acceso a Internet+ Originalmente, los ordenadores basados en el sistema 2<Il ueron el soporte principal de Internet. 6ctualmente, los :C y 8acintosC se est,n con"irtiendo en los e/uipos dominantes. Esta tendencia obliga cada "e; m,s a los pro"eedores de ordenadores /ue o recen plata ormas 2<Il a seguir el ritmo /ue marca el desarrollo de los ordenadores personales. 6cceso a Internet+ ?e espera una demanda continua de acceso a Internet. Es probable /ue algunos pro"eedores de ser"icios de Internet regionales sean absorbidos por las grandes redes en un proceso de reestructuraci)n de la industria. Estos negocios m,s grandes procurar,n incrementar su capacidad y su cuota de mercado r,pidamente. ?in embargo, incluso con grandes negocios en uncionamiento, los pe/ue5os pro"eedores de ser"icios de Internet no desaparecer,n. 7e CecCo, es probable /ue se usionen entre sí para suministrar una combinaci)n de me!ores ser"icios. ?e espera /ue las Cerramientas para el acceso contin>en madurando y /ue sean cada "e; m,s ,ciles de usar. 6l igual /ue otras Cerramientas de so t-are, consumir,n m,s espacio de disco duro y de memoria y re/uerir,n ordenadores personales de gama alta para poder ser utili;adas e ica;mente. 6simismo, se pre"0 una reducci)n de los costes y una mayor uni ormidad de los mismos a medida /ue aumente el n>mero de usuarios del ser"icio. ?eguridad de las transacciones comerciales+ %isa, 8asterCard y la totalidad de las principales entidades bancarias est,n traba!ando actualmente en el desarrollo de protocolos mercantiles seguros en Internet, los cuales Car,n posible una transmisi)n segura en la red de los n>meros de tar!etas de cr0dito, las ecCas de "encimiento y los n>meros de identi icaci)n personal JI7:.K En los pr)3imos a5os, este problema comen;ar, a considerarse acti"amente en el gran mercado de "enta por cat,logo en línea. 2na "e; /ue estos protocolos sean desarrollados,

aparecer,n nue"as oportunidades para los grandes operadores de cat,logos en línea.

12.2. - Economía de Internet+ introducci)n de un nue"o sistema de pago+ En la actualidad, el acceso a Internet se cobra por el tiempo de cone3i)n a la red y, a "eces, por la "elocidad de cone3i)n. <o se Ca CecCo ning>n intento de cobrar e3plícitamente por la cantidad de recursos de la red consumidos. 6ctualmente, los pro"eedores de ser"icios de Internet suministran el acceso por m)dem a "elocidades /ue "arían entre 9.*&& bps y '*.&&& bps, por apro3imadamente 1 d)lar la Cora. (os usuarios son libres de utili;ar la cantidad del ancCo de banda de la red /ue deseen. (a tendencia de las aplicaciones de Internet es Cacia el empleo de "ídeo, "o; y multimedia, /ue re/uiere mayor ancCo de banda. €ltimamente, Cay algunas propuestas /ue abogan por un modelo de Dpague seg>n useE /ue implica alguna orma de control y medici)n del ancCo de banda utili;ado por el usuario de Internet. Este cambio al acceso medido podría producirse por dos ra;ones+ (os pro"eedores de acceso pronto necesitar,n estar en condiciones de poder garanti;ar a los clientes un ancCo de banda y una calidad de ser"icio. (os usuarios de Internet e3igir,n un ser"icio iable y de calidad, similar al /ue dis rutan actualmente con el ser"icio tele )nico e3istente. 6dem,s, se establecer,n probablemente cooperati"as de Internet /ue proporcionar,n ser"icios a precio de coste a las empresas miembros.

12.3. @ Reglamentaci)n+ (as políticas y normati"as de los gobiernos ir,n ampliando y consolidando las e3pectati"as de /ue Internet se "aya trans ormando en un componente cla"e de la in raestructura de la autopista de la in ormaci)n. 7ado el alcance mundial de Internet, es posible /ue indi"iduos de un país /uebranten la ley de otros países sin ad"ertirlo. (as acciones legales continuadas y la !urisprudencia contribuir,n a estabili;ar gradualmente el cumplimiento de la ley en el ciberespacio.

Gibliogra ía+ (ibros+ J D:ublicidad y comunicaci)n en InternetE. Res>s %icente Rordana. Editorial 6naya,8adrid, J1999K. J D<ue"os 8ercados 7igitales, Comercio en InternetE. Salid 8oudayar. Editorial G.A. 8adrid, J1997K. J DC)mo Cacer negocios en InternetE . Grian =urley, :eter GirM-ood. Editorial 7eusto, 8adrid J2.&&&K. (os <ue"os 8edios de Comunicaci)n. :,g.-