Marketing for Small Businesses

Published on May 2016 | Categories: Types, Business/Law, Finance | Downloads: 65 | Comments: 0 | Views: 1272
of 73
Download PDF   Embed   Report

marketing for small business

Comments

Content

           

Free    Marketing  For   Small Businesses    e‐book 
     

    Marketing     

 
 

JACQUI MALPASS MBA 
 

Marketing for small businesses   
Copyright Notices    No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or by any means,  mechanical or electric, including photocopying and recording, or by any information storage  and retrieval system, without permission in writing from the authors.      Requests for permission or for more information should be sent to: [email protected]      Legal Notices    The purpose of this book is to educate, entertain and provide information on the subject  matter covered.  All attempts have been made to verify information at the time of this  publication and the authors do not assume any responsibility for errors, omissions or other  interpretations of the subject matter.  The purchaser or reader of this book assumes  responsibility for the use of these materials and information.    The author assumes no  responsibility or liability on the behalf of any purchaser or reader of this book.    Why is this book free?  This was originally written in 2005 and is in need of updating, so in this current format it is free.   The next e‐book is due for release in Spring 2010.   

Page 2 of 73 pages © 50five 

   Table of Contents    Marketing your services and products ....................................................................................... 5  What is this marketing stuff? ..................................................................................................... 6  Lets find out about your business .............................................................................................. 7  Purpose, vision, values .............................................................................................................. 7  Where are you? ....................................................................................................................... 14  Quick situational analysis ......................................................................................................... 15  Quick SWOT ............................................................................................................................. 17  Quick Tips ............................................................................................................................... 18  Where am I going? ................................................................................................................... 21  Market Research ......................................................................................................................27  Who are your customers? ......................................................................................................... 31  Competitors ............................................................................................................................ 34  SWOT Analysis ........................................................................................................................ 36  Products .................................................................................................................................. 39  Prices ....................................................................................................................................... 40  Distribution ............................................................................................................................. 41  What makes you different? ...................................................................................................... 43  Promotion ............................................................................................................................... 47  Technology .............................................................................................................................. 53  Action Planning ....................................................................................................................... 56  Marketing Controls .................................................................................................................. 61  Stuck for ideas ......................................................................................................................... 64  And finally ............................................................................................................................... 68  Appendix ................................................................................................................................. 69                       

Page 3 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses   
       

Chapter one

Page 4 of 73 pages © 50five 

Chapter one 

MARKETING YOUR SERVICES AND PRODUCTS 
For ALL businesses, a highly effective marketing strategy is a necessity.     To be successful you need good marketing and sales techniques.     You need to know who your customers are, what they value and you've got to let people know  about all the wonderful things your business can provide to them.    This book is intended to introduce you to some of the concepts and strategies that professional  marketing experts in large companies use and show you how they can be adapted to help your  small business grow and be profitable.   

Page 5 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses    WHAT IS THIS MARKETING STUFF? 
"One of the reasons most people aren't good at marketing is that they don't understand it."     Marketing is not just about business cards, pretty brochures and advertising.     Marketing is everything you do to try to attract customers to your business.     Simple equation  Marketing = customers – profit = business    But first you need a marketing plan.    Often when you ask a business owner what he or she is going to do for a marketing plan, they  respond with "I'm planning to make up flyers and mail them out."     Spending money on advertising without doing your marketing homework is a complete waste  of time.     You need to do your marketing research and compile it into a marketing plan. Then you need  to implement it.    "Marketing is not an event, but a process . . . It has a beginning, a middle, but never an end, for  it is a process. You improve it, perfect it, change it, even pause it. But you never stop it  completely." Jay Conrad Levinson    And it is necessary to the success of every business. Your business.     

Page 6 of 73 pages © 50five 

Chapter one 

LETS FIND OUT ABOUT YOUR BUSINESS 
  Leadership   Situation   Identity  Verbal   Identity  Visual  

Vision,  purpose,  values  Culture  Positioning 

Industry  Markets  Products  Competitors  Management  History  

Name  Strap lines  Words  Capability  

Logo  Colours  Fonts  Images  Collateral  Web,  presentation,  proposal,  flyers,  brochure  

How  do  we  want  to  express who we are  

What  else  tells  the  story  

What  do  we  want  to  say about ourselves  

What  will  people  see  that  tells  them  who  we are  

Creating & delivering value, demonstrating what we can do   

PURPOSE, VISION, VALUES 
   

                   
Page 7 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses   
  What is the purpose of organisation?   What is unique about the organisation?   What are its principal products and markets?   What are its values?   Where is it hoping to be in one, five or ten years' time?    

Values 
Values are the principles that underpin our decisions and actions.  They are a belief, a mission,  or a philosophy that is really meaningful to the company.    IMPORTANT: Values are only as good as they are implemented into the company AT ALL  LEVELS. If you don’t believe and live by them why should the organisation?    E.g.   • Placing integrity and honesty above all else  • People come first  • Creating value and delivering quality for customers  • Bringing innovation into all aspects of the business  • Providing career opportunities and growth for our people  • Making this a great place to work, one where people enjoy working  • Growing a profitable business  • Creating and enhancing shareholder value, year after year  • Being accountable and taking responsibility for what we do  • Treating each other fairly and with mutual respect, including our business partners,  staff, customers, suppliers, shareholders  • Maintaining an excellent reputation for our business and its people   

Steps to get to the vision start with understanding values. 
  Form a small team of motivated people, who take pride in their work and genuinely enjoy it ,  they do not have to be outgoing or popular, but they are respected and valued by their  colleagues.   

Step 1 
Each person to write down their values and how these contribute to their work. These are  personal and do not have to be shared, they must be honest.    Start by writing down as many qualities as possible.  Then eliminate those that are situational (subject to change according to time or  circumstances) or specific to a person or task.    Questions that could help in this process:  What do you care about the most?  What are you working on that makes a difference?  What talents do you have that you are currently using?  
Page 8 of 73 pages © 50five 

Chapter one 
What talents do you have that you are not using?   

Step 2 
Everyone to write down what they think the organisations core values are (not what they think  they ought to be)     

Step 3 
Write a comprehensive list of all the responses.  Highlight any duplication – the same (or very similar) values occurring on more than one list.  Identify any which can be truly identified as shared values ‐ these ( are not necessarily  duplicates but you can start with any that are on every list!).   

Step 4 
Everyone writes a list of what they think the core and lasting corporate values should be.   Again, combine the lists and agree wordings for true, shared values.   

Step 5 
Eliminate any that are not truly core qualities of the organization.   Anything that may change over time, or is even up for discussion, probably isn’t.     A key test is to ask whether the value system would change if the circumstances of the  company were to change. What would happen if a central value impeded the business, would  you change it? If the answer is yes, then it probably isn’t central and should be dropped from  the list.   

Step 6 
Pick 5 that everyone agrees truly reflects who are and what you stand for   

Describe your business values: 
           

How are you going to adopt these values throughout the company? 
         

 

Page 9 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses   
Purpose 
Purpose gives meaning to why we are here doing what we do.   

Current status  Describe your business purpose: 
A S YOU SEE IT :          A S YOU THINK OTHERS SEE IT ::           

Steps to finding out the purpose. 
  Form a small team of motivated people (same team as before), who take pride in their work  and genuinely enjoy it, they do not have to be outgoing or popular, but they are respected and  valued by their colleagues.   

Step 1 
Everyone makes a list about what it is that makes them feel good about their job.   When something goes right, exactly what is it that makes them happy? What makes them  proud?   What would they say to someone considering a career in their industry or company?   They should consider ways that the business makes a difference in the wider world and how it  improves the lives it touches – staff, customers, the community.    Be specific – if you simply feel satisfaction at a job well done, ask yourself exactly how your  success might be the source of happiness for others.   If you feel a sense of achievement at attaining an objective, ask why that objective might be  important both inside and outside the company.   Try to move away from your particular concerns.   Look carefully at the positive contribution your company makes and why that is important to  you.   

Step 2 
Once everybody has a few statements, share them all within the group.     Identify those that are duplicates and/or complementary and decide whether they can be held  to represent the companies purpose.   Gain agreement. 
Page 10 of 73 pages © 50five 

Chapter one 
 

Step 3 
Discuss the list until you have at least one statement about a positive contribution that you can  all agree is true.     Do you believe that most people in the company think it is important and worth working for?   If not, why not? What have you missed that might motivate them?     Try this question.    If you won the lottery what would make you want to keep coming back to work.   

Step 4 
Describe your business purpose:   

Vision 
This statement should define WHAT your business will be. It should be brief (20‐30 words).    Vision is a short, succinct, and inspiring statement of what the organisation intends to become  and to achieve at some point in the future. Vision refers to the category of intentions that are  broad, all‐intrusive and forward‐thinking. It is the image that a business must have of its goals  before it sets out to reach them. It describes aspirations for the future, without specifying the  means that will be used to achieve those desired ends.    Vision must connect with and ignite peoples’ emotions if your people are to be aligned and  motivated.    Once people buy into the vision emotionally then short term targets can be set which need to  be communicated enthusiastically and inspirationally which will lead to long term effective  execution of its strategies.   

Describe your business vision: 
A S YOU SEE IT :  What does the business want to become?      A S YOU THINK OTHERS SEE IT :       

 

Page 11 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses   
Expressing your inspirational vision  Step 1 
Brainstorm words that describe where you want to be, that have meaning and embody your  purpose and values.    Gain agreement.   

Step 2 
Give the list of words and phrases to 1 person who understands your values and purpose to  write the vision statement.               

Page 12 of 73 pages © 50five 

 
         

Chapter two

Page 13 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses    WHERE ARE YOU?  
If you are already in business it would be a good idea to take a review of where you are.  If you  are just starting out you may have some of these things done already.    When you get to each of the stages where you need this information you will have it to hand.  You do not need at this stage to do anything with it, simply collect what you have.    Collateral  General  • Marketing and advertising budget.   • Corporate folder  • Strategic plans   • Brochures  • Research reports   • Catalogues  • Trade information   • Flyers  • Trade associations   • Exhibition Stand (picture of)  • Staff experience   • Website  • Corporate philosophy and mission  • Direct mailers / eshots  statement   • Letterheads, compliment slips,  business cards  • Advertising and promotions used in  the past   • Letter and fax templates  • Use of colours  • Sales proposals and tenders  • Branding  • Annual report  Marketing expenditures:   Promotions  • Samples of all past promotions and  • By total category for the last three to  advertising (last two years minimum).   five years.   • Amount, quantities and timing of co‐ • By month January to December for  op programs/funds.  each year.   • By yearly total to date.  
 

Category sales: 

Average sales: 

• • • • • • • •
 

By total category for the last three to  five years.   By month January to December for  each year.  



By month, for as many months as  possible. 

By weekly total for each year. Competition  List your top competitors.   List your second and third‐ranked  competitors.   Samples of past competitors'  promotions.  Samples of competitors collateral  Samples of competitors website 

Other 



Other political, legal, economic,  environmental or trend issues that  may affect your business.   Which promotional mediums have  given you the best returns?   Reasonable and probable growth for  this year and the next four years (i.e.  as a percentage increase/decrease  from the previous year).   Future plans and goals for expansion,  revenue growth, and timing for these  goals. 

• •



Page 14 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses  QUICK SITUATIONAL ANALYSIS 
  1) What does my business do?  a) What makes you different?  b) Why should companies work with you?  2) What products and services do we sell and why?  a) What are the features, benefits and USP’s of each service or product  b) Are there elements of your offering which can be removed or added?  What are these  c) Should any products/services be phased out?   d) Should any products/services be added to the line? Have you included in your range  those products or services which are more likely to be in demand in future?  e) How does the profitability or the future potential of each product line compare?  f) What after sales / warranty / guarantee do you offer? 

3) What products and services could we sell and why?  4) What sort of customers are we most attracted to?  a) What do they have in common? What common problems, goals, needs, wants or  desires do they share?  b) Are we giving our customers what they want?   c) Who needs what we have to offer?   d) What pay off do people get from our expertise?  e) What do our customers value?  f) Who have we already helped?   g) How have we helped them?  5) Who would we like to add to our customer list?  6) What is your pricing strategy?  a) What would be the likely response of demand to higher or lower prices?   b) To what extent are prices set on cost, demand, and/or competitive criteria?   c) Are you getting as much (£) for your products/services as your competitor?  d) Are your customers paying more for the extra value they receive?   e) What will your competition do if you change your prices?  f) How do customers perceive the link between price, quality and value in your products /  services?  7) Who are your competitors  a) Organisations offering the same product or service now.   b) Organisations offering similar products or services now.   c) Organisations that could offer the same or similar products or services in the future.   d) Organisations that could remove the need for a product or service.   8) How do you distribute your products 
Page 15 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses   
a) How efficient are these channels?  b) What other ways could you do this more effectively?  9) How do you sell your products  a) Is your sales force large enough? Don’t just think in terms of your team, what about all  of your networks?  b) Is it organised along the best lines of specialisation (territory, market, product)?   c) Are they split for customer retention and new business?  d) Do the sales force show high morale, ability, and effectiveness?   e) Are they sufficiently trained?   f) Do they have enough incentives?  

g) Do the procedures help or hinder?   h) Do you have a telemarketing team or use an external source to help with generating  leads?  10) How do you go to market?  a) Does your organisation develop an annual marketing plan? Is it effective?   b) What activities do you employ?  c) Why do you use them?  d) How consistent are your marketing activities?  e) How are your marketing activities integrated?  f) How do you measure your activities?  11) Your website  What is the purpose of the site? (Direct sales, marketing, informational, intranet, etc.)  What do you want the visitor to think and feel when they're on your site?  Is this image consistent with your company's current or future desired image?  What features do you think your site will need?   What services do you think you'll need for the web site? (Logo design ‐ redesign, web  site promotion and marketing, web site hosting, traffic statistics and analysis,  maintenance once the site is launched, other)  f) Content. Do you need someone to copy write the text or will it be done in house?  g) Do you have a domain name or do you need to purchase one?  h) How do you plan to recover the costs of the web site? (Direct sales, advertising  revenue, membership fees, reduced costs ‐ site makes business processes more  efficient, do not plan to recover costs, other)  12) How effective is your use of technology?  a) How do you maximise the use of   i) Databases  a) b) c) d) e)

ii) Customer relationship management software  iii) Email  iv) Website  v) Blog 
Page 16 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses 
vi) Social networking  vii) Ebooks  viii) Graphics / design packages  b) How do will you ensure that everyone is properly trained and use it all effectively?  13) What else do you think we need to discuss?   

QUICK SWOT 
  Strengths:   What advantages do you have?   What do you do well?   What relevant resources do you have access  to?   What do other people see as your strengths?  Opportunities:   Where are the good opportunities facing you?   What are the interesting trends you are aware  of?  Useful opportunities can come from such  things as:  Changes in technology and markets on both a  broad and narrow scale   Changes in government policy related to your  field       Weaknesses:   What could you improve?   What do you do badly?   What should you avoid?    Threats:   What obstacles do you face?   What is your competition doing?   Are the required specifications for your  products or services changing?   Is changing technology threatening your  position?   Do you have bad debt or cash‐flow problems?   Could any of your weaknesses seriously  threaten your business? 

Page 17 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses    QUICK TIPS 
Mind mapping 
Another way to get your ideas down is to use mind mapping software like Buzan iMindmap.   This is a really useful way to get thoughts and ideas down electronically.   

 

Create a business and marketing plan.  
Have you done this?  This is critical. If you want to be successful‐‐ you have to know not only  where you are going, but how you are going to get there in very practical and real terms.  There  are many templates available, which will guide you through.   

Spend time daily and weekly improving your sales and marketing skills.  
After all, you spend time learning how to improve other parts of your life. No matter how good  you are at what you do, if other people don't know about you and how you sell anything to  them?   

Tell others about your business 
Tell other people what you do and how you can help them. If you don’t tell anyone, it’s unlikely  that anyone else will.   

Remain positive.   
When all else seems hopeless, smile, take a deep breath and then get back onto it.  Do  something small and achievable which will make you feel good.   

Manage your time.   
How much time each week do you spend planning your marketing strategy? A couple of hours?  An hour? Thirty minutes? The five minutes before your latest flyer for your next event is due at  the printer?    

Page 18 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses 
Plan plan plan.   
Chances are you don't spend any time at all each week planning your marketing efforts. This is  a mistake. If you want to be more successful in marketing your business, you must spend some  time each week planning what you are going to do to promote your business and how you are  going to do it.    

Become a collector 
Collect things that you both like and dislike, in this way you can review other peoples ideas and  see what you might like to try for yourself.           

Page 19 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses   
       

Chapter three
 

Page 20 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses  WHERE AM I GOING? 
 

Goals and objectives 
The difference between where we are (current status) and where we want to be (vision  and goals) is what we do (target objectives and action plans). 

 

Goals 
Goals are the large statements of what you hope to accomplish but usually aren't very  measurable. Goals are vaguer and focus on the longer term. They create the setting for what  you are proposing.     The overall goal should define the long‐term communications aspirations:‐    E.g. Increase turnover to £500,000 in 3 years   

Objectives 
Under the goal, you set specific objectives. Objectives differ from goals in their specificity and  ability to be evaluated and measured    Marketing objectives develop out of your business goals and objectives. And they should be  driving your marketing strategy. Meeting marketing objectives should lead to sales ‐ if they  don't, then you probably have established the wrong objectives, or you aren't executing them  effectively.    Objectives should seek to answer the question 'where do we want to go?’ And ‘how do we get  there?’    

What are your marketing / financial objectives?  
  The purposes of objectives include:  • to enable a company to control its marketing plan.   • to help to motivate individuals and teams to reach a common goal.   • to provide an agreed, consistent focus for all functions of an organisation.     Goals are broad  Objectives are narrow  Goals are general intentions  Objectives are precise  Goals are intangible  Objectives are tangible  Goals are abstract  Objectives are concrete  Goals can't be validated as is  Objectives can be validated    Your goals/objectives should include financial elements, such as revenue, gross profit, sales per  salesperson, and so on.  
Page 21 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
  However, they should also include non‐financial elements such as units sold, contracts signed,  clients acquired, and articles published. 

• • • • •
 

Sales levels  Number of Customers  Market share  Target market  Products and services 

Examine the objectives  SMART Objectives 
There are a number of business objectives, which an organisation can set:    Market share objectives: Obtain 30% market share of the [your industry in your location] by  2011.    Profit objectives: To increase sales by 10% from 2010 – 2012.    Growth objectives: To grow by 15% year on year for the next five years.    Brand awareness objectives: To increase brand awareness over a specified period of time   

However, whenever your set your objectives you need to remember SMART  
  SMART  Specific  Measurable  Achievable  Relevant  Timely     

 

Page 22 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses 
Example 
  Let’s work with an imaginary company. Best Services    Best Services provides a range of products and services to business people and on average they  sell a £5000 worth of services to each of their customers.  So far they have 40 customers.   The  numbers are small and simple and are just an example   

What are your objectives for your marketing? 
   Goal: I want a turnover of £500,000 (at a profit margin of 40%) this year.    Objectives: I want to attract 10 new customers each month who will spend an average of £5000  each on my services over the next 12 months. Below is a really simple model.    Turnover Goal  £500,000.00    Average sale per customer per annum  £5,500.00    Number of existing customers  40            TOTAL FROM EXISTING CUSTOMERS  £220,000            Total to find from new prospects  £280,000.00            Need new customers                       56     Total customers per annum                       96     Total per month                         8      

From theory to reality 
  Write down 3 objectives for your marketing.   

How will you meet your goals and objectives?   
First you will have undertaken some analysis of your business and perform some market  research to ensure that these are realistic and relevant.    Objectives: I want to attract  Target market  10 new or existing customers each month   Price  who will spend an average of £5000 each  Products  on my services  Time period  over the next 12 months       

Page 23 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
Break it down into small chunks, and start asking some relevant questions    New customers  What do you mean by new  People that I haven’t sold to before  customer?  Which existing customers  Ones I have sold to over the last 2 years  Location  South Wales & South West  Type of customer  Businesses with at least 5 people who value training and  coaching for leadership development  What kind of problems do they  Staff retention, leadership skills, competition  have?  Where will I find them?  Networking events  Asking for referrals  Email marketing  Web site  Partnerships    Services  What are the  Executive coaching, training and marketing services  products you aim  to sell  Benefits  Develop a core sales generation plan with motivated and trained people  Lifecycle  Business coaching is on the up, so it is at the introductory stage.  What is the  With coaching and training you can:‐  product  • Change the way you communicate with your customers, suppliers,  message?  colleagues....  • Change the way you think about how you do things and get better  results  • Create compelling goals with positive outcomes  • Develop and implement action plans that move you forward  How does it  Need to do some more research, but we have some basic research data.  compare to the  competitors    £5000  How did you  We conducted some market research with our competitors and looked at  arrive at the  similar products and services  price?  What about  We have calculated all our costs and arrived at a margin of 40%  overheads  What would  We haven’t done any research, but we could test a slightly higher price.   happen if the  Indeed many coaches charge a lot more.  price went up     
Page 24 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses 
Within the next 6 months  What actions do you  Buy in a new list of names  think need to take?    Qualify names  Implement a CRM system  Create Website  Create an email template  Design a postcards   Design a brochure  Case studies of existing customers  Join networking clubs  Who do you need?  Marketing support for the copy for the brochure, website and  database.  Customers & friends to get referrals from  List of companies to partner with  What skills do you  Marketing & Sales  need?  Design  How will you promote  Online, at events, e‐mail, telemarketing, customers, friends,  it  seminars    When will I get things done by?  Date  Action  5 January  Join a networking club  30 January  Create Website   

From theory to reality  Now take your objectives and break them down into bite sized chunks 
  What are your bite sized chunks?  What questions do you need to ask yourself?           

 

Page 25 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
         

Chapter four
 

Page 26 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses  MARKET RESEARCH 
Before you can build a plan you must do some market research.  In order to obtain information about the wants, needs, preferences, beliefs and likely behaviour  of potential consumers of your products and services you need to conduct some market  research.    There are two ways to do market research:   Secondary Research involves analyzing information that already has been gathered for  another purpose.   Primary Research involves collecting new information to meet your specific needs.   Primary research can be:  Qualitative: Gathering descriptive information, usually representing verbal or narrative  data through open‐ended interviews or focus groups.   o Open‐ended interviews are composed of questions that can not be answered  with a simple yes or no. This type of interview gives you a lot of information,  but is time consuming for both you and the person you are interviewing. The  greatest benefit to you is that you will learn a lot about the group you are  studying including common trends, emotional motivators, and general likes  and dislikes of your primary market.   o Focus groups should be lead by professionals skilled in leading small groups of  6 to 12 people through a series of questions ranging from specific to general in  nature. Usually, focus group sessions last for at least an hour. Since focus  groups must be lead by trained professionals to be most effective, they are the  most expensive form of market research.   Quantitative: Gathering numerical information that can be analyzed statistically  through surveys.   o Surveys take longer to develop, but are generally easier to administer than  other types of market research. Since they take less time to complete, people  are usually more willing to answer them. Also, surveys provide excellent  information if they are well‐constructed with thoughtful questions. The easiest  and most cost effective way to conduct surveys is either by telephone or where  the product is sold.     List the methods of research you intend to use?  Consumer Market  Commercial Market  Census  Yellow pages – www.yell.com  Mintel reports  Kompass & Kelly’s directories  Key Note reports  Databases  Socio‐economic audits  Trade Associations  Household expenditure survey  Companies House – Limited Companies  Internet  Dunn & Bradstreet   

 
 

 

Page 27 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
Planning your research 
• • • • • •   What information is required  Identify search methods  Set a timeframe for the research  Establish the research budget  Compile and analyse the results  Present the results in a plan 

Market Trends  • Seasonal  • Fashion  • Increase/decrease in demand  • Change in attitudes  • Environmental concerns  • What are your peak seasons?   • What the unique reasons throughout the year that someone should use your products 
or services?     You have to be different and stand out to get more business.     Think about your business... What are the natural things that happen throughout the year or  other ways that you could tie into that could generate business for you while at the same time  helping other people?    

Market Environment 
A PEST analysis is an investigation of the important factors that are changing which influence a  business from the outside.     PEST stands for: Political changes ‐ e.g. a change in government, or a change in government  policy. Economic changes ‐ relate to changes in the wider economy such as rises in living  standards or the general level of demand rises or falls in interest rates, etc. Social changes ‐  relate to changes in wider society such as changes in lifestyles e.g. more women going out to  work, changes in tastes and buying patterns. Technological changes ‐ relate to the application  of new inventions and ideas such as the development of the Internet and websites as business  tools.    What are the main developments with respect to demographics, economy, technology,  government and culture that will affect your organisation's situation?        

Page 28 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses 
Political‐Legal  
What laws are being proposed that may affect  marketing strategy?   Current legislation home market  Future legislation  European/international legislation  Regulatory bodies and processes  What national or local agency actions should  be watched?   Home market lobbying/pressure groups  International pressure groups  Government policies  Government term and change  Are there any insurances that need to be in  place?  Trading policies  Funding, grants and initiatives   

Economic ‐ Demographic  
What effect will forecasted trends in the size,  age distribution, and regional distribution of  population have on your business?  Home economy situation / trends  Overseas economies and trends  General taxation issues  Taxation specific to product/services  Seasonality/weather issues  Market and trade cycles  Specific industry factors  Market routes and distribution trends  Customer/end‐user drivers  Interest and exchange rates  What does your company expect in the way of  inflation, material shortages, unemployment  and credit availability in the short and long  run?   Consumer buying patterns  Fashion and role models  Major events and influences  Buying access and trends  Ethnic/religious factors  Advertising and publicity     Information and communications  Consumer buying mechanisms/technology  Technology legislation  Innovation potential  Technology access, licensing, patents  Intellectual property issues   Emissions  Recycling 

Social‐Cultural  
Business issues   Lifestyle trends  Demographics  Consumer attitudes and opinions  Media views  Law changes affecting social factors  Brand, company, technology image 

Technology 
Competing technology development  Research funding  Associated/dependent technologies  Replacement technology/solutions  Maturity of technology  Manufacturing maturity and capacity 

Environmental 
Climate  Waste reduction  Ecological/environmental issues         

Page 29 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
         

Chapter Five

Page 30 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses  WHO ARE YOUR CUSTOMERS? 
Objectives 
• • • • • •   Know your customers better and use that knowledge to enhance profitability  Grow the number of customers, the amount of sales per customer, and the lifetime  value of the customer  Highly profitable customers: What can we do to keep these customers and keep them  spending? How can we attract more like them?  Profitable customers: How do we get more of these customers to adapt the habits  (spend) like our highly profitable ones?  Unprofitable customers: How can we phase out these customers and, in the meantime,  serve them economically?  Serve each segment more effectively and at a lower cost 

Why is it so important to know who your ideal customer is? 
So you can maximise your marketing spend. You can’t be everything to everybody so you really  need to get clear on who is most likely to buy from you, what they want to hear about your  product or service and how they want to hear it. This helps you focus your resources on the  most effective marketing tactics! By knowing your ideal customer and delivering what they  want, they are more likely to refer you to other potential customers. They are also more likely  to continue buying from you in the future.   

How to Profile your customers 
Demographics  Consumer  Age  Gender  Occupation  Income  Behavioural    When do they buy  How often do they  buy?  How much do they  spend  Why do they buy?  (Quality, service,  guarantees, price,  choice)    When do they buy  How often do they  buy?  How much do they  spend  Why do they buy?  (Quality, service,  warranty, price,  choice)  Geographic    Where are they?  Psychological    Social class  Lifestyle  Attitudes  Interests  Needs & wants 

Commercial  No. employees  Turnover  Services & Products  offered  Sector 

  Where are they? 

  Innovative  Socially responsible  Environmentally  aware  Expect Credit  Needs & wants 

 
 

 
Page 31 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
List your top 20 customers 
• • • • • • • •   Segment  Value  Profitability  Number of sales  Products/Services  Frequency of Purchase  Date Last Sale  Date Last Contact (phone, face to face) 

Who are your top 20%?  
• • • • • • • •   Does the 80/20 rule apply to you ‐ 80% of your business from 20% of your customers?  Do you spend the majority of your time supporting your best customers? Which ones?  Are there any customers you should sack? Which ones?  Have you got the right mix of products or services for those customers with the  greatest buying power?  What do you like most about your customers?  What do your customers like most about you?  What do you each dislike about each other?  Referrals. Do you ask for referrals? 

How do you deal with your customers 
Action  Initial contact  Things to consider  How are telephone, fax, e‐mail, mail enquiries dealt  with?  What impression does the customer get of your  organisation?  How fast and efficiently is any enquiry deal with?  How do you make sure you understand what the  customer really wants and values?  How do you handle price negotiations?  Are you flexible enough to meet their delivery  requirements?  Do you supply or deliver when and where you said  you would?  Do your drivers or logistics company maintain the  image of your company?   How do you know if the customer is satisfied?  Is the complaints process customer‐friendly  Can the people handling the complaint take  immediate action?  Does the customer go away happy ‐ how do you  know?  What is your customers' view of other people in  your “value chain”? 
Page 32 of 73 pages © 50five 

Negotiation 

Supply and delivery 

Complaints 

Relationships 

Marketing for small businesses 
How do you know?  How are you going to help those on whom you  depend to add value to the customers who depend  on   

Why do customers buy from you?  • Quality  • Speed of service  • Guarantee  • 24 hour service  • Price  • Choice 
  Have you asked them why they buy and what they really value?   

Once you have found your ideal customer, how do you identify their exact  needs and wants, and reasons for purchasing your product or service? 
Ask them! Many businesses don’t ask because they think customers will feel hassled by  research questionnaires and interviews. On the contrary, we find that customers really  appreciate the opportunity to provide feedback that will ultimately improve the products and  services offered to them.    Asking questions through a third party tends to help as well because customers are more likely  to be honest and open about their experiences. A written questionnaire is seldom adequate  either. You have to speak to at least a proportion of them. The extra comments you are able to  collect in a conversation are often where the real ‘juice’ is.     

 

Page 33 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses  COMPETITORS  
Objectives 
By knowing your competitors we may be able to predict their next moves, exploit their  weaknesses and undermine their strengths. 

Business competitors are: 
• • • •   Other organisations offering the same product or service now.   Other organisations offering similar products or services now.   Organisations that could offer the same or similar products or services in the future.   Organisations that could remove the need for a product or service.  

Step 1 – What can you find out about your competitors? 
Against each item put s for strength or w for weakness. E.g.  Products/Services (main)  Products/Services (secondary)    Product supply source    Pricing Strategy  Delivery costs  Quality  Service  Reliability    Stability  Expertise  Company Reputation    Number of customers  Customer retention levels  Location  Where do they sell?    Sales Method  Credit Policies  Image  Marketing Methods    Do they have a website?    What threats do they pose?  What strategies are your competitors pursuing and how successful are these strategies?  How are your competitors likely to respond to any changes to the way you do business?  Team  Similarity  Differences  How well do they use technology?       

Page 34 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses 
Getting other data 
Data you can  collect  Annual accounts?  Press releases  Newspaper  articles  Brochures  Proposals  Presentations  Campaigns  Price lists  Patent  applications  Website  Suppliers  websites  Search engines  Other opportunities  Meetings with suppliers  Trade shows  Meetings with  competitors  Ex Employees  Customers  Friends    Internet resources  Dun & Bradstreet ‐  http://dbuk.dnb.com/english/default.htm   Hoovers Online ‐ http://www.hoovers.com/free/   Reuters ‐  http://www.investor.reuters.com/StockEntry.aspx?targ et=/stocks   Company reports online ‐ http://www.carol.co.uk/   Corporate reports ‐ http://www.corpreports.co.uk/   ICC ‐  http://www.icc.co.uk/Home/Default.aspx?PageID=Hom e&SiteCode=web  Kompass ‐ http://www.kompass.com/   Business Monitor ‐ http://www.kompass.com/   Keynote ‐ http://www.keynote.co.uk/  Surveynet ‐ http://www.survey.net/  WAG – www.wales.gov.uk  European patent office ‐ http://www.survey.net/  

   

 

Page 35 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
Step 2 – SWOT 
Use the information you have collected to carry out a mini SWOT analysis on your competition.  Rate   Name  Strengths  Weaknesses 

You  Competitor 1  Competitor 2 

        

     

     

  

What Next?  Competitive strategies:  
• • • • Differentiation: How can you distinguish your product in the marketplace?   Innovation: Is there opportunity to create a new way of doing business, perhaps one  that changes the nature of the industry?   Growth: Are there opportunities to expand production, sell into new markets, and  introduce new services or products?   Alliance: Can current or prospective production, promotion, and distribution be  improved through partnerships with suppliers, distributors, and others?   Can you lock in customers and suppliers   Create switching costs for customers and/or suppliers   Improve business processes   Raise entry barriers for rivals and substitute products 

Other 
• • • •

  SWOT ANALYSIS 
Understanding Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats   

Why use the tool?   
SWOT Analysis is an effective way of identifying your Strengths and Weaknesses, and of  examining the Opportunities and Threats you face.    SWOT analysis is a framework for analyzing your strengths and weaknesses, and the  opportunities and threats you face.     This will help you to focus on your strengths, minimize weaknesses, and take the greatest  possible advantage of opportunities available. 

  How to use tool:  
To carry out a SWOT Analysis write down the answers to the following questions. Where  appropriate, use similar questions:    
Page 36 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses 
Strengths:  
• • • • What advantages do you have?   What do you do well?   What relevant resources do you have access to?   What do other people see as your strengths? 

  Consider this from your own point of view and from the point of view of the people you deal  with. Don't be modest. Be realistic. If you are having any difficulty with this, try writing down a  list of your characteristics. Some of these will hopefully be strengths!     In looking at your strengths, think about them in relation to your competitors ‐ for example, if  all your competitors provide high quality products, then a high quality production process is  not a strength in the market, it is a necessity.    

Weaknesses:  
• • • What could you improve?   What do you do badly?   What should you avoid? 

  Again, consider this from an internal and external basis: Do other people seem to perceive  weaknesses that you do not see? Are your competitors doing any better than you? It is best to  be realistic now, and face any unpleasant truths as soon as possible.    

Opportunities:  
• • • • • • • Where are the good opportunities facing you?   What are the interesting trends you are aware of?  Useful opportunities can come from such things as:  Changes in technology and markets on both a broad and narrow scale   Changes in government policy related to your field   Changes in social patterns, population profiles, lifestyle changes, etc.   Local Events 

  A useful approach to looking at opportunities is to look at your strengths and ask yourself  whether these open up any opportunities. Alternatively, look at your weaknesses and ask  yourself whether you could open up opportunities by eliminating them. 

Threats:  
• • • • • • What obstacles do you face?   What is your competition doing?   Are the required specifications for your job, products or services changing?   Is changing technology threatening your position?   Do you have bad debt or cash‐flow problems?   Could any of your weaknesses seriously threaten your business? 

  Carrying out this analysis will often be illuminating ‐ both in terms of pointing out what needs  to be done, and in putting problems into perspective. 
Page 37 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
  You can also apply SWOT analysis to your competitors. This may produce some interesting  insights!     How are you going to:‐  • use your strengths to take maximum advantage of your opportunities  • stop your weaknesses getting in the way of seizing opportunities  • use your strengths to overcome or resist the threats  • prevent the threats taking advantage of your weaknesses 

Page 38 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses  PRODUCTS  
Product management is the day‐to‐day management your products/services at all stages of  the product lifecycle.    • What are your main products/services?   • What are the features, benefits and USP’s of each service or product  • Are there elements of your offering which can be removed or added?  What are these  • Should any products/services be phased out?   • Should any products/services be added to the line? Have you included in your range  those products or services which are more likely to be in demand in future?  • How does the profitability or the future potential of each product line compare?  • What after sales / warranty / guarantee do you offer?     

Page 39 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses  PRICES  
Pricing is one of the keys to your business.    Several objectives need to be addressed in determining correct product pricing:  • Cover the cost of producing the goods or services.   • Cover marketing and overhead expenses.   • Provide profit objectives.   • Afford distribution margin discounts.   • Afford sales commissions.   • Be competitive.    

Analyse your costs  
All prices must, in the long term, cover the costs of generating or marketing your product or  service and produce a reasonable profit.    

Compare to your competitors  
You need to consider the prices charged by your competitors, to give you a benchmark against  which to position your own price. How is your product better value than the competitor's?  • Are you getting as much (£) for your product as your competitor?  • Are your customers paying more for the extra value they receive?   • What will your competition do if you change your prices 

Describe your pricing strategy 
• • • • • • • • • • What would be the likely response of demand to higher or lower prices?   To what extent are prices set on cost, demand, and/or competitive criteria?   Does your organisation use temporary price promotions and, if so, how effective are  they?   How do customers perceive the link between price and quality in your product  To what extent are prices set on cost, demand, and/or competitive criteria?   What would be the likely response of demand to higher or lower prices?   Does your organisation use temporary price promotions and, if so, how effective are  they?   How do customers perceive the link between price and quality in your product  Why did you introduce the product? If you have already covered your overheads and  are using spare capacity you can use marginal costing and lower prices.   Could you 'skim the cream'? If your new product is superior to the competition you can  sell it at a higher price than competition. The volume sold may be small, but the profit  margins will be high.  Could you adopt 'penetration pricing'. Low prices and high volumes. 

•  

Page 40 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses  DISTRIBUTION  
Getting the right product to the right customers in the right place at the right time    Distribution decisions have significant implications for:  pricing   • margins and profits   • marketing budgets   • sales techniques    Distribution channels can include one or more of these options:  • retail  ‐ selling to final consumer buyers  • wholesale ‐ an intermediary distribution channel  • sales force – employees who sell on your behalf   • brokers/agents – who sell for a commission  • Internet    Identify how your competitors distribute their products  • How does direct competition sell their product? Is it effective enough to follow?  • Identify costs associated with your distribution channels    Which channels will maximise sales and profit?   • Are there alternative methods of distributing your product that would result in more  service or less cost?   • What are the main channels bringing products to customers?   • How convenient is it for them to purchase your product or service   • Who is your target audience   • Does your organisation give adequate service, along with the product, to customers?   • What are the efficiency levels and growth potentials of the different trade channels?       

Page 41 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
         

Chapter Six
   

Page 42 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses  WHAT MAKES YOU DIFFERENT?  
 

What is a unique selling proposition and why is it important to have one? 
A unique selling proposition (USP) is the reason why a customer should buy from you over a  competitor. It tells your potential customer what it is you do and how you do it differently. A  strong positioning is critical to the success of a business – it tells the market exactly what you  promise to deliver.     Having a good USP is vital as it differentiates you from your competitors and means that your  marketing can have more impact. But remember, never over promise. Be sure that what you  promise the market is what you deliver. Thwarted expectations result in very unhappy  customers.    You could provide a niche product that only you do, which could be a grouping together of  some of your services which makes it really easy for your customers to do something. They  may have problems caused by some new regulation.    Then, within that specific niche, set up your USP by offering services that none of your  competitors will offer. Be unique in your overall industry. And, be unique even within your  niche.     Your marketing has to answer one question. ”Why should I buy from you?” The problem most  people have when planning their marketing strategy is that they answer the first part of that  question – “why should I buy?” – without addressing the second part – “from you?”    It is simply what makes you different?   

Page 43 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
Your 60 seconds 
You will often be asked what you do when you are out and about, its important that you make  a good impression.    If someone asks you what you do, don't just say—“I do coaching,” “I am a electrician,” “I am an  author” or “I own a bookshop.” Tell them how what you do benefits others.     Instead of saying‐‐ "I do coaching and marketing", say "I use a series of tools and  methodologies to help you to develop motivated leaders who understand your business goals  and I work with you to develop winning lead generation strategies which removes the waste  from your business and delivers customers that value what you have to sell."    Now, that will get you more appointments than saying, "I do coaching and marketing."    If you're an author of self‐help books, when someone asks you what you do... instead of just  saying, "I am an author" say, "I write books that help people learn to do (blank)."     This will generate more interest in what you are doing than just saying, "I am an author."    As for marketing and promoting ourselves, marketing and promotion re‐framed is nothing  more or less than the process of finding people who need what it is you offer and showing  them how you can help them solve their problems.   

Page 44 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses 
Having difficulties? 
Many people have difficulties specifying what their UPS’s are and who can blame them its not  easy. Too many people say quality, service or people, so find something different.  It could be  continuous improvement.  That is you continually review how you do things so that you deliver  better services or products for your customers.  It could be people, but describe it as something  different, e.g. that you use cross functional teams to work with each client.    You get the picture.   

Still stuck? Ask your teams 
Something that I do that works really well, is to have USP sessions, introduce the team that  you are with to the concept of UPS’s and then split them up into two teams, give them a  flipchart each.  One team does all the great things that a company like yours does or could do  and the other team does the rubbish things.  Stop after 15 minutes and ask each team to  present, comparing each statement to what your company does or to what the competitor  does.    At the end of the session(s) you will have a good idea about what makes you different.  And  where you need to do some work.             

Page 45 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
         

Chapter Seven
   

Page 46 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses  PROMOTION 
Promotion is just one part of the marketing mix. It involves communicating information about  your company, brand, products/services.    A number of activities will go to make up the promotional mix, these can include:‐  • Personal selling  • Advertising  • Direct Marketing  • Sales promotion  • Public relations   

Likes and dislikes 
We all have likes and dislikes, if you collect information sent, given or collected you will soon  start to see what is rubbish, what was the visual impact, do the messages actually mean  anything to you, did you understand them, did it get your attention, did they stimulate any  interest, did it create any desire by offering something you want OR helping you to avoid pain,  did they make you want to take action.    • Go through items that you have collected  • Put them into piles of likes and dislikes.  • Write down what you liked and disliked  • Are there things that you could use in your business?   

Personal Selling  
The primary function of sales is to generate and close leads, educate prospects, fill needs and  satisfy wants of consumers appropriately, and therefore turn prospects into customers.  • Is your sales force large enough? Don’t just think in terms of yourself, what about all of  your network, customers and friends, have you told them all about what you do?  • Is it organised along the best lines of specialisation (territory, market, product)?   • Are they split for customer retention and new business?  • Do the sales force show high morale, ability, and effectiveness?   • Are they sufficiently trained? Are you sufficiently trained?  • Do they have enough incentives?   • Are the procedures adequate for setting quotas and evaluating performance?   • Do you have a telemarketing team or use an external source?    Often in a small business everyone has to sell.  This may not always be the most effective use  of their time and not everyone is a natural sales person, so they could be doing more harm than  good.  Consider outsourcing some of your telemarketing to an expert who will get you  appointments which you can follow up.    There are some great books and course on selling and I would advise any small business to a)  read a variety of books b) go on courses and keep your (and your teams) skills up to date.     
Page 47 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
Sell me that object 
Don’t think you can sell?  Try this game.    Find an object (e.g. a packet of biscuits or hand wash) and brainstorm.  • What would grab your attention about the product  • Why is it an interesting product  • Is there any research to back you up  • What are the benefits  • How many uses can you think of for this product?  • Now try it for your services and products. 

  Advertising  
• Advertising includes billboards, bus stops, printed flyers, radio, cinema, TV, web  banners, web popups, magazines, newspapers, sides/backs of buses, taxis, tubes and  trains, product placement, the backs of event tickets, car park and supermarket  receipts.    Does your organisation clearly state its advertising objectives?   Does your advertising get its messages across? How do you know?  Are the themes, graphics and copy consistent?   Who writes your copy?  Is it effective?  Too much jargon?  Are the chosen media adequate?   What is your budget, and do you get a ROI, how can you measure it?  Why are you advertising?  What are you advertising?  What is the typical response rate? 

• • • • • • • • •

  Advertising can be expensive if not planned properly, and for many small businesses it is simply  not an effective use of your limited marketing budget.  This does of course vary from business  to business and market to market.  You may need to advertise to gain entry to a market,  however PR may gain you the exposure you need at a lower cost.   

Internet 
• • • Do you have banner ads on other sites?  Do you use pay per click? E.g. Google Adwords.  Do you have a blog?  

  This is a huge subject with lots of people offering all kinds of offers to increase your position  within Google or other search engines, look at these with care.  Setting up Google Adwords is  easy providing you understand what your keywords are.  Of course you will be on the first page  of Google if you use keywords that are only on your website and only you are testing it, but  these wont necessarily be the words that your potential customers are looking for.  If you aren’t  sure pay a trusted expert.    Blogs are like diaries but online, Google offers a free service called Blogger www.blogger.com  again another easy to set up tool, but you must keep it up to date.  You could get several 
Page 48 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses 
people in your company to take turns in writing an article.  A blog will demonstrate additional  expertise that your company can offer.   

Incentives/Gifts 
•   What incentives and gifts do you use and where? 

Networking 
• • • • Which networking events do you regularly attend?  Are they relevant to your business?  Have you prepared your 60 seconds speech  Do you have enough business cards? Are they good quality? 

  Networking is extremely powerful and gives you the opportunity to build an additional  workforce around you.  Try a few out, and see which work best for you, when you choose the  ones that suit you stick at it.  If you are not an early bird something like BNI may not be the best  event for you.   

Website  • Do you have a website?  • How well can you navigate the website?  • Does it have a search facility?  • Do you have separate sections for each product or solution?  • Do you have downloadable collateral?  • Can you buy online   • Have you optimised your site?   • Do you swap links with other organisations?  • Can you easily update it? 
  This is one of those areas that you really should put in the hands of the experts.  Your son or  daughter may have some Dreamweaver skills learnt in college but can they really create the  right impression for your business.    A good web development company will take the time to understand your business and brand  and work to ensure that your site sells you well.   

Events/Exhibitions/Seminars  • Do you attend any regular exhibitions or events?  • Do your competitors attend?  • Could you go and ‘work the exhibitors’ to get leads?  • Do you run any in‐house seminars?  • Could you run any seminars with other like minded companies? 
   

Page 49 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
 

Direct Marketing 
Direct marketing is a way of sending your messages directly to your prospects and customers,  using things such as mail (direct mailers, postcards, mail order catalogues, newsletters), email  and SMS.  

• • • • • • • • •
 

What direct mailers do you have  Do you send them regularly?  Are the messages clear?  Are they addressed to the right person?  Have you regularly unsubscribe emails users who request it?  Do you have an anti spamming policy?  Do you use pre‐paid envelopes?  How often do you send newsletters?  How often do you follow up?  Do you have a telemarketing team? 

Database  • Do you have a sales and marketing database or CRM (customer relationship 
management) system? 

• • • • •
 

Is it used by the sales force?  What kind of data does it contain?  Can you segment customers for campaigns?  Do you buy mailing lists?  From where?  Have you cross checked your data with the telephone preference service?  Do you clean the data and get the right contact names? 

Sales Promotion  
Sales promotion is marketing communications employed for a pre‐determined, limited time to  increase demand of your products and services.  Have you considered any of these:‐ 

• • • •

Money off offers  Price reductions ‐ A temporary reduction in the price, such as buy before October 12th  and get £x off  Repackaging price ‐ Get 25% extra  Coupons, or a coupon booklet is inserted into the local newspaper or delivery by the  postman, on checkout the customer is given a coupon based on products purchased,  on‐line coupons   Rebates offered if the receipt or label is mailed to back to you 


 

Competitions  • Point‐of‐sale displays  • Incentives for customers and sales 
   

 
Page 50 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses 
Other  • Training, can you offer this alongside your normal services?  • Can you get marketing development funds from a supplier?  • Do you offer any package (bundled) deals?  • Can you make an offer with a partner? (Cross promotion) 
 

Publicity  
Publicity is the deliberate attempt to manage the public's perception of a product, service or  organisation. 

• • • • • • •
 

Does your organisation have a carefully formulated program of publicity?   Do you have a PR company?  These are worth their weight in gold.  Who will do this for you internally?  Do you have publicity photos?   Do you send press releases, letters to editors, write whitepapers or expert pieces?  Do you have a policy for crisis management?  Do you speak at events? 

Sponsorship  • Who and why do you sponsor?  • How effective is your sponsorship? 
 

Collateral 
Do you have the following?  Logo  Business Cards  Catalogue  Flyers  Exhibition Stand  Presentations  CD/DVD Covers    Company Folder  Compliments Slip  Sales Proposals    Brochures  Letterhead  Proposal Cover   

• •
       

Are the themes, colour, graphics and copy effective?   How effective is your packaging? 

 

Page 51 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
         

Chapter Eight
 

 

 

Page 52 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses  TECHNOLOGY 
Marketing needs to make use of a vast amount of technology, for example:‐ 

• • • • • • • • •
 

Databases  Customer relationship management (CRM) software  Email  Website  Blog  Social networks  Autoresponders  Ebooks  Graphics / design packages  Make a list of all of the technology you employ which impacts your marketing.  Are you properly trained, and use it all effectively? If not book some training.  Do you put sales messages on your statements or invoices? 

• • •

  Once you have compiled the list of what you want and put a budget against it, what do you  really need now? What can wait a while?    For example if part of your strategy is to deliver some email marketing, is this a skill that you  have?  What products will help you to create the templates, send out emails and monitor the  responses?  It may be that you need a mix and match approach.  You could use WORD to  design the template and an eternal email marketing solution for the rest.  Great so now all you  have to do is find the right one and add it to your budget.    Technology for technologies sake is not the key.  Work out what you can actually do yourself  given the time that you have and what you can subcontract out.   

Customer relationship management (CRM) 
In most businesses, customers are contacted and dealt with through a variety of different  means. E‐mails, faxes, phone calls and letters all play a part, and these days, several software  packages too ‐ word processor, spreadsheet and databases all play their role in the modern  business. These varied means of communication may make it easier to keep in touch with  customers but it also can make managing customer relationships complicated if there is no  way of keeping track of who said what to whom and when.    It is here that CRM (customer relationship management) software can help by amalgamating  all  customer  contact  in  a  single  piece  of  software.  So  for  example,  you  can  view  all  of  the  interaction  you've  had  with  a  given  company  or  contact  over  six  months,  examining  details  such as credit worthiness, the last time they were contacted etc. This can be used to work out  customer  reliability  and  hot  business  prospects,  as  information  can  be  sorted  in  a  variety  of  ways, this can also be used to quickly generate reports and produce marketing feedback.    Look for one that integrates with Outlook so that all of your dealings are recorded. 
Page 53 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
Website 
These days a website is critical to all businesses, and I would recommend that you shop around  for the best proposition and undertaking lots of research before going ahead.   

• • • • •

What is the purpose of the site? (Direct sales, marketing, informational, intranet, etc.)  What do you want the visitor to think and feel when they're on your site?  Is this image consistent with your company's current image?  What features do you think your site will need? (shopping cart, Secure online trading,  Audio/Video, message boards, etc.)  What services do you think you'll need for the web site? (Logo design ‐ redesign, web  site promotion and marketing, web site hosting, traffic statistics and analysis,  maintenance once the site is launched, other)  Content. Do you need someone to copy write the text or will it be done in house?  Do you have a domain name or do you need to purchase one?  How do you plan to recover the costs of the web site? (Direct sales, advertising  revenue, membership fees, reduced costs ‐ site makes business processes more  efficient, do not plan to recover costs, other) 

• • •

  Typical main content for a web site are:  . Home Page   . Company Information  . Products ‐ Services  . Samples or specifications  . Contact Information     Topics often included:  . Mission Statement   . Careers ‐ Jobs  . Facts & Questions  . Testimonials  . Team ‐ Company Personnel  

Website statistics 
Other technology items would definitely include website statistics.  Your website management  company should provide this for you.  Google Analytics code can also be added to your web  pages and this will track web information for you very simply.    Understanding your Web site’s traffic patterns is a crucial component of your marketing mix.  The information in these logs is collected as visitors find and move around your site at their  own volition. So, it’s “market research that cannot lie” ‐ and therefore provides unprecedented  insights that can help you to strategise not only for the future development of the site itself,  but also for your overall business and marketing plan.    You will find out amongst other things:‐ 

• • • •
   

Entry and exit pages  Most popular  Least popular  Referring sites   
Page 54 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses 
     

Chapter nine
     

Page 55 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses  ACTION PLANNING 
So far 
So far you should have done a lot of research which will tell you a lot about your business and  its markets now is the time to put it all into action.   

Push and Pull 
There are two main kinds of strategy ‐ "push" and "pull".  1. A push strategy tries to create demand for a product.  2. A pull strategy tries to build up demand for a product.   

Campaign Management 
Before you start any campaigning you need to look at how you currently do it. 

• •
 

Describe the process you go through when planning a campaign.  Do you have any kind of plan which ties in with your objectives? 

Creating an effective marketing strategy 
1. Get clear – know who your ideal customer is and identify what attributes they have and  how they would seek out your type of product or service. Ask current and past clients,  friends, relatives – whomever you can!  You should have all of this information from  your audit.  2. Evaluate your brand – make sure that your brand reflects not only what you and your  business are about, but also what your customer wants to hear. Does it speak into their  needs? Does your promise to the market match the demands of your target customer?  3. Develop your strategy – your strategy should be developed around generating leads.  Look at all the ways a customer might find you and then look at how to effectively  target them – the internet, direct marketing, telemarketing, advertising, networking,  referrals. What will drive them to enquire and how can you best capture that enquiry?  The trick is to not rely on just one medium but to look at several and how they might  work together. For example, you might develop a direct mail pack that refers people to  your website. Does your site make it easy for people to respond to you? Do you have an  enticing offer that encourages them to give you their contact details? Can they find the  information they want easily and are they driven to act?  4. Revise the strategy – remember to track and revise the effectiveness of your strategy.  Just because a tactical approach works well once, it won’t necessarily always work.  Customers’ needs are always changing, so the important thing is to stay aware of what  those changing needs are.   

Formalising a marketing strategy in a document
We find that small businesses need a document that is brief and practical.    It needs to be simple with lots of clear objectives, specific tactics, a marketing budget and an  implementation plan.     Next list your objectives and how you will measure them.   
Page 56 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses 
Create an action plan for your objectives 
Marketing Activity:  Email mailer    What is the purpose of this marketing activity?  What are the expected results?  Who is your Target Market?  What are your tactics?  What is your marketing message?  What marketing materials do you need  (website, flyers, brochure, proposal etc)  Key to the plan  What is the offer   What is the call to action?  Follow‐up ‐ How and when will you follow up?  What is the cost?  What is the timeline?   

                       

Specific Tactics 
Now that the objectives are set you can list the tactics.      Below is a brief example.     Review the current website with a view to communicating the benefits of your business in a  simpler and more succinct way. The website review would also involve implementing both  copy and structural changes to generate better quality leads via the website and support a  more professional and corporate approach. Leads generated via the website should be added  to the prospect database for ongoing communication.    Develop and implement a email campaign to warm prospects into leads. The campaign would  consist of a short enews letter which links to more content on the website distributed to new  prospects on a monthly basis. All recipients would be followed up with telemarketing activity.    Develop and implement a telemarketing campaign to support email activity. Using an  outsourced telemarketing partner, develop and implement an ongoing telemarketing  campaign with the specific objective of qualifying and warming leads for conversion.   

90‐day business development process 
Develop and implement a 90‐day business development process to warm prospects into sales  and prevent the burning of leads. This will require:  • developing new business opportunity profile  • segmenting the current contact database and developing a process to consistently  gain contacts from other sources, i.e. BNI lists and magazine articles, event lists,  internet, press, associations  • clean up the data and get the right contact names and emails 

Page 57 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
• • • •   designing a series of emails to precede and follow cold‐calling activity targeted at  specific markets  producing a corporate brochure for distribution (could be in PDF format on the website  to keep costs down and be environmentally friendly), to support telemarketing activity  developing a contact calendar to ensure all prospects are contacted every 90 days and  categorised according to responses.  Create a free event for them to come and hear about what you can do. 

Implementation plan 
Implementation plan – be specific about what needs to happen each month and make sure you  stick to it. A marketing activity calendar is a great way to keep your focus.     This is something that can be created in a spreadsheet or in your outlook calendar.  The  following is an example: 
Marketing Action Plan  2010        Sunday  Monday  Tuesday  Wednesday  Thursday  Friday  Saturday  Sunday  Monday  Tuesday  Wednesday  Thursday  Friday           1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  A                                            April  B                                               Monthly Project                                                              1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11     May  A                                                  B                                                  Monthly Project                                           

  Don’t forget to keep reviewing it.   

Budgets 
And finally set your budget.    If you don’t know what it will all cost you cannot measure the effectiveness properly.    Start reviewing budgets before the year end, look at what you spent the year before, what was  effective, will you do it again.  In fact review each quarter.    Ask marketing companies to come to visit you, tell them what your objectives are, ask for ideas  and prices which you can put into your budget.       

Page 58 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses 
The Planning Process 
Here’s a quick reminder…  1. Define your goals  2. Determine the major components or objectives of the plan   3. Make sure that your objectives support the overall purpose (goal)  4. Break the objectives down into bite sized chunks.    5. Put dates next to all objectives  6. Determine who can help you.  7. Collect and evaluate the data you will need to determine what it will take to complete  each component of the plan   8. Create a forecast  9. Determine action steps, tactics etc   10. Develop contingency plans   11. Implement your plan   12. Check the progress of your plan frequently and measure constantly  13. Make any amendments       

Page 59 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
         

Chapter ten
   

 

 

Page 60 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses  MARKETING CONTROLS 
There is no planning without control. If an objective states where you want to be and the plan  sets out a road map to your destination, then control tells you if you are on the right route or if  you have arrived at your destination. 

Resources  • Is your organisation allocating enough (or too many) resources to accomplish the 
marketing tasks?  

• •

Are your marketing resources allocated to various markets, territories and products of  your organisation in the best way possible?   Are your marketing resources allocated to the major elements of the marketing mix  (i.e. product quality, personal selling/contact, promotion and distribution) in the best  way possible?  

Budgets  • Do you have a budget set? What is it?  • Do you know how much each campaign/promotion etc costs and what your ROI (return 
on investment) is? 

Implementation   • Does your organisation develop an annual marketing plan? Is it effective?   • Does your organisation implement control procedures (monthly, quarterly, and yearly) 
to ensure your annual objectives are being achieved?  

• •

Does your organisation carry out periodic studies to determine the contribution and  effectiveness of various marketing activities?   Does your organisation have an adequate marketing information system to service the  needs of managers for planning and controlling operations in various markets? 

Organisation   • Does your organisation have a high‐level marketing officer/manager to analyse, plan 
and implement the marketing work of your organisation?  

• • • •
 

Are others directly involved in marketing activity?   Does your staff need more training, incentives, supervision or evaluation?   Are the marketing responsibilities structured to serve the needs of different marketing  activities, products, markets and territories in the best way possible?   Do the staff understand and practice the marketing concept?   

Measurement  • How do you measure success?  • How do you follow up your campaigns? 
 

How long does it take to work out if a campaign is effective? 
  You will soon know if your activities are working when the phone rings, or someone you meet  comments of something that they have seen.   
Page 61 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
How long it takes depends on your objectives, your target market, your products and services  etc.    You may have a plan which is about brand awareness, in which case 3‐6 months is reasonable.    You may work in a market where it takes a year for someone to switch supplier, in which case  12‐24 months is reasonable.    What is important is that you run your campaigns consistently over a period of time and review  everything that you do, change it where necessary, but do not just do one thing and expect to  see results.           

Page 62 of 73 pages © 50five 

Marketing for small businesses 
               

Chapter eleven
   

 

 

Page 63 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses  STUCK FOR IDEAS 
Stuck for ideas 
When ever you are stuck for ideas, take some time out, have some fun.    Try these exercises.   

25 uses of 
List 25 uses for a sheet of paper.   

10 ways to improve 
List 10 ways to improve a ball point pen.   

10 ways to change the world 
10 ways to change the world with fruits.   

What if? 
What if you could see smells?  What if everyone looked almost the same?  What if petrol went up to £25 a gallon?    What would this mean, what would the consequences be, what could you do with it?   

Removing the logic filters 
Write down or act out as many methods of communicating that you can think of.   

What irritates you? 
Compile a list of things in every day life that irritate you and then work out "inventions" to  overcome the difficulties   

Visualisation 
"Imagination is more important than knowledge." Albert Einstein    The real key to turning imagination into reality is acting as if the imagined scene were real and  already accomplished. Instead of pretending it is a scene from the future, imagine it as though  you are truly experiencing it in the present.    As an exercise take anything about your life you would like to change or enhance. Sit back,  relax, close your eyes and fantasize what you would really like to occur in your life. Don’t put  any limitations on it, and don’t shroud it with doubt. Remember, there is no one who is going  to judge this fantasy and no one who is going to prevent it from happening. Only you have the  power to deter it’s realization.  You have the power to do anything you want if you first imagine  it in your mind’s eye.   

Page 64 of 73 pages © 50five 

 
The Wishing Well – start capturing options 
This is where you start to put down some real options for action, with no concern about  realism.      Do it with a team, you will get the most out of the process.   

Establish Rules 
If team members stick to the rules and try this method, they will experience success. If the  team wish to discuss why brainstorming works, try to arrange this discussion after it has been  used so that people know it does work.     When running a brainstorming session first post the rules on the wall and run though them,  getting agreement that they will be observed during the session. This should be done to  reinforce use of the rules, even if the team is familiar with them.     Next a recorder should be appointed to write all the ideas on a flip chart. The recorder can be  the team leader. As each flip chart sheet is filled, it should be stuck on the wall to ensure that all  ideas remain visible. It will help if the ideas are numbered as they are written.     Brainstorming is most effective when conducted in a relaxed atmosphere in which wild ideas  can be encouraged and humour is OK.     If some members of the team are much quieter than others, then it can be an advantage to go  around the group in turn asking for one idea from each person. People then say, "pass" if they  have no more ideas, and the process continues until everyone has passed. Note that people  who pass in one round may contribute in the next.     Once all the ideas have been listed, the team must then decide on one or more ideas to follow  up. Here the voting process may be used to identify the small group of ideas that the team  wants to examine further.    

Establish Criteria 
If the purpose of the earlier brainstorming session was to determine the root cause of a  problem, then the selection criteria is obvious, i.e. which items on the list are most likely to be  the root cause?     If, however, the team is choosing a problem on which to work, or a solution to implement, the  criteria for selection should be discussed and agreed in advance of the voting process. The  criteria are then displayed for everyone to see during the voting.     Typically, criteria will address resource constraints, timing and output requirements.     An example of typical constraints follows:   - Cost less than £2000.   - Achievable in three months.   - Reduce defects levels by 60%.  
Page 65 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
Acceptable to staff. 

  Normally the criteria will be between two and six items.    

The Voting Process 
The voting process is used after the brainstorming session to help the team decide on one or  more ideas to pursue further.     During the brainstorming sessions, criticism was not allowed, and wild ideas were encouraged  with the purpose of discovering new and novel solutions. As a result, the brainstorming list will  contain many ideas, which do not justify further discussion and should be eliminated without  criticising them. Voting for the ideas that are liked the best, rather than trying to eliminate or  cross out the ideas that are disliked can do this.     Because the team is aiming for consensus in choosing items from the list, it should never use a  simple majority vote as the reason for choosing a particular item when other team members  disagree. Rather, the voting process should be used by the team to identify the few ideas,  which the team wishes to discuss, with the purpose of achieving a true consensus on which  ideas to adopt.     There should be a number of rounds of voting, with group discussion between each round. In  this way, the list of ideas the team is considering is successively reduced until agreement is  finally reached on the one or more ideas, which will be followed up.     The number of rounds of voting, and the number of votes each team member has, may be  varied, with a longer list of brainstormed ideas possibly benefiting from more rounds of voting.     However, for most purposes the recommended is to use three rounds of voting, with each  team member having three votes in the first round, two votes in the second round and one  vote in the final round.   Round 1  

• • •

The team leader asks each member to vote for three items on the brainstormed list  and marks up the list accordingly.  The team reviews the items, which have received votes, and agrees that only those  items with the most votes go though to the second round. 

Any team member may champion an idea, even if it only has one vote. (S)he will  explain why he believes the idea to be important and have it brought though to the  next round to be voted on again.  Round 2  

• •
     

The team leader confirms the short list of ideas now being considered, and asks each  team member to cast two votes.  Round 2 is now continued in an identical manner to round 1, with the team finally  agreeing a reduced list to consider. 

 
Page 66 of 73 pages © 50five 

 
Round 3  



The team leader now asks each member of the team to cast just one vote, and then  leads a team discussion to agree on the one idea (or few ideas) the team wishes to  adopt. 

  Note: As a result of discussion between rounds, two or more ideas may be combined or  modified before being voted on in the next round.   

Page 67 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses  AND FINALLY 
What holds people back from becoming successful in marketing a business? 
Confusing advertising with marketing, and thinking that you have to spend a lot of money on  advertising to generate leads. Good marketing takes effort more than it does money.     Also thinking that sales and marketing are two separate functions.  Sales is an element of  marketing.  Marketing and sales teams need to support each other.    Too many businesses want to get straight into the tactical implementation without doing the  research and thinking first. So many times the ineffectiveness of a business’s approach is due  to the fact that they are not really clear on who their target market is and what their needs are.     What do we need to say and how do we need to say it in order to get our message across? Then  decide what the most appropriate medium to deliver that message is.    Marketing is not rocket science, but it does need to be consistent, implemented and measured.  We often say that it is better to have a marketing plan that you feel is 80 per cent complete (in  terms of strategy) but 100 per cent implemented in a consistent manner. Take one step at a  time, but don’t sit around talking about it, do something!    Good luck and keep up the good work.  END

Page 68 of 73 pages © 50five 

APPENDIX 
Tactics ‐ Sample action plan (tactics) for a small business 
1. Activity  Employ a designer to brand xyz  a. Logo  b. Colours  c. Fonts  d. Other graphics  e. Strapline  Update new business opportunity profile  Pricing  a. Further research into competitor prices  Data lists (buy in or develop)  a. SME’s South Wales and South West  b. Training providers  c. Public Sector   d. Press contacts  Direct mail / email  a. Formalise e‐newsletter  b. Run campaign over 3 month period to test  c. Follow up with calls  d. Appointment setting  Telemarketing  a. Investigate costs of using 3rd party  b. Develop & test call plans  Develop campaign plan (physical)  a. Schedule activities  Number    Responsibility    By When    Cost   

2. 3. 4.

     

     

     

     

5.

 

 

 

 

6.

 

 

 

 

7.

 

 

 

 

 

Marketing for small businesses 
Activity  b. Allocate resources  Action Plan (E.g. SME’s)  a. Fact find via trade associations  b. Check with network if they have any contacts  c. Select 10 key companies  d. Call/ direct mail / email with opportunity ideas  e. Follow up calls with the objective of getting an appointment  f. Presentation  g. Proposal  Events  a. Visit local networks to obtain further market research and make  contacts  b. Investigate costs of joining networks  Presentation  a. PowerPoint  b. Presentation pack for visits  PR  a. Create several press releases for publication and publish with  i. WebPR  ii. Contact local press  iii. Contact national press  iv. Arrange a launch stunt  b. Create expert articles for publication in other journals / online  i. Identify journals / online sites and contacts  ii. Call / direct mail / email  iii. Follow up  Number    Responsibility    By When    Cost   

8.

9.

 

 

 

 

10.

 

 

 

 

11.

 

 

 

 

Page 70 of 73 pages © 50five 

 
12. Activity  Collateral  a. Business cards  b. Brochure  c. Letterheads  d. Email template  Website Plan  a. Specification  b. Graphics  c. Copy  d. Keywords  e. Titles  f. Ecommerce  g. Payment Service provider (e.g. Protx, Worldpay)  h. Bank  i. Domain name  j. Hosting package  k. Google ad word campaigns (first 3 months to test)  l. Web submissions  m. Banner ads  n. Terms and conditions  o. Privacy statement  Partnership opportunities  a. Explore possibilities for becoming an affiliate /partner  b. Call other relevant parties and using a set of prepared objectives,  make telephone calls.  Join relevant associations  Number    Responsibility    By When    Cost   

13.

 

 

 

 

14.

 

 

 

 

15.

 

 

 

 

Page 71 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Marketing for small businesses 
Activity  16. Develop legal documents  a. Contracts ‐ customers  b. Service level agreement with suppliers/customers  c. Delivery terms  d. Finance agreements / credit terms  e. Proposal template  f. Understand distance selling regulations  17. Implement CRM  18. Marketing Implementation  a. Identify and employ full time marketing assistant  b. Marketing management (1 day per month)        Number    Responsibility    By When    Cost   

   

   

   

   

Page 72 of 73 pages © 50five 

 
Example Marketing Calendar 

 

Page 73 of 73 pages © 50five ‐ 2005 

Sponsor Documents

Or use your account on DocShare.tips

Hide

Forgot your password?

Or register your new account on DocShare.tips

Hide

Lost your password? Please enter your email address. You will receive a link to create a new password.

Back to log-in

Close