Marketingul CA Razboi
Content
Academia de Studii Economice Economia Agroalimentara si a Mediului
Marketingul ca razboi - Al Ries & Jack Trout
- recenzie agromarketing -
Cartea “Marketingul ca razboi” are 185 de pagini si este scrisa de Al Ries si Jack Trout. Al Ries este unul din cei mai mari strategi de marketing din lume, creator al conceptului de pozitionare si al celui de branding. Jack Trout este presedintele unei firme de strategie din SUA, Jack and Partners LTD. Cei doi specialisti in domeniul marketingului dezvaluie o perspectiva revolutionara asupra acestui demeniu. In spatiul pietei, victoria o obtin numai acele companii hotarate sa se angreneze intr-un veritabil razboi pentru a castiga premiul esential: inimile si mintile consumatorilor. 1. Marketingul inseamna razboi Se presupune ca cea mai buna carte de marketing nu a fost scrisa de un profesor de la Harvard, nici de vreun sef de la General Motors, ci de Karl von Clausewitz, un general prusac. In cartea lui, intitulata “Despre Razboi”, subliniaza principiile care stau la baza succesului militar. Acesta a observat ca armele se pot schimba, dar razboiul in sine se caracterizeaza prin 2 trasaturi eterne: strategia si tactica. Pornind de la definitia clasica – satisfacerea cerintelor consumatorilor – marketingul are nevoie de o noua filozofie. La inceputul sec.XX, afacerile erau orientate spre productie, este descoperita reclama iar acest lucru face posibila productia de masa. Ca urmare a celui de-al 2-lea Razboi Mondial, cele mai multe companii s-au orientat spre client. Dar cunoasterea necesitatilor clientului nu este de mare ajutor daca alte companii se ocupa deja de necesitatile aceluiasi client. Pentru a avea azi succes, o companie trebuie sa se concentreze asupra concurentei. Trebuie sa caute puncte slabe in pozitiile adversarilor sai si sa lanseze atacuri de marketing, exact ca intr-un razboi adevatat. Exemplu: Savin a avut o initiativa incununata de succes prin fabricarea unor copiatoare mici si ieftine, un punct slab al celor de la Xerox. Planificarea strategica va deveni din ce in ce mai importanta, companiile avand nevoie de o inteligenta mai ascutita in a anticipa miscarile adversarului. Sunt de acord cu ideea conform careia marketingul este un razboi in care concurenta este dusmanul si obiectivul este castigarea bataliei. Consider ca in planul de marketing al viitorului, mult mai multe pagini vor fi dedicate concurentei. Specialistii in marketing trebuie sa se angajeze intr-un adevatat razboi de marketing. 2. 2500 de ani de razboi Potrivit studiilor, din ultimii 3438 de ani, doar 268 au fost lipsiti de razboaie. Armate profesioniste conduse de profesionisti se ciocneau pe campurile de lupta din intreaga lume, iar prin nenumaratele conflicte ce aveau loc, principiile strategiei militare au fost rafinate si perfectionate. Prin analiza a catorva batalii din istorie, reies cateva asemanari importante intre marketing si razboi: abordarea directa nu este in mod necesar si cea mai buna; o pozitie bine organizata este extrem de puternica si foarte greu de depasit; razboiul este asemenea afacerilor, nu este niciodata unilateral; in marketing, de asemenea, nu trebuie subestimat principiul fortei: “victoria apartine de obicei armatei mai mari”.
2
3. Pricipiul fortei Mitul conform caruia e mai usor sa ajungi in varf decat sa te mentii acolo trebuie dat uitarii pentru ca, conform principiului fortei, este mult mai usor sa te mentii in varf decat sa ajungi acolo. Niciun alt principiu al purtarii razboiului nu este la fel de important ca principiul fortei. Pestele mare inghite pestele mic. Compania mare o bate pe cea mica. Principiul fortei contine ideea fundamentala “intodeauna sa fii in bataia pustii tuturor, dar cat mai departe posibil”. Cel mai mare nr de soldati posibil trebuie sa actioneze in punctul decisiv, ne spune Clausewitz. Efectivele numerice sunt atat de importante in domeniul militar, incat majoritatea armatelor au un departament care ii informeaza pe comandanti asupra marimii, localizarii si naturii fortei inamice. In marketing, este la fel de important. Compania mare are toate sansele sa confirme si sa se dezvolte in dauna celei mici. Dar exista viitor si pentru un competitor mai mic; el trebuie sa gandeasca asemenea comandantilor militari. Napoleon spunea ca “arta purtarii razboiului cu o armata inferioara numeric consta in a avea efective mai mari decat inamicul in punctul in care urmeaza sa fie atacat sau aparat”. Superioritatea fortei este un avantaj atat de coplesitor incat depaseste majoritatea diferentelor calitative. Un bun general, fie de marketing sau de razboi, nu-si va face niciodata o strategie bazata pe faptul ca are oameni mai buni. Aceasta se numeste “eroarea oamenilor mai buni”. Spuneti oamenilor ce grozavi sunt dar nu va bazati planul de victorie pe superioritatea personalului. O alta eroare a oamenilor de marketing este convingerea ca produsul mai bun va invinge. Este o conceptie gresita, iar adevarul este in perceptia clientului potential. Poate ca nu este adevarul tau, dar este singurul cu care trebuie lucrat. In marketing nu poti invinge doar pentru ca ai dreptate. Exista iluzia ca produsul mai bun va invinge, dar istoria militara si de marketing este scrisa de invingatori si nu de invinsi. Cel puternic are dreptate, invingatorii au mereu produse mai bune. Sunt de acord cu asta, chiar daca nu este in totalitate adevarat. Dar daca nu poti sa fii in varf si nu poti beneficia de principiul fortei, nu poti invinge. Nu-i de mirare ca bogatul devine mai bogat iar saracul mai sarac. 4. Superioritatea defensivei Al doilea principiu al generalului Clausewitz afirma superioritatea defensivei. “Razboiul defensiv este mai avantajos decat cel ofensiv”. Dar de ce sa mai porti un razboi ofensiv daca cel defensiv este atat de atractiv? Paradoxul sunt fructele victoriei. Daca reusesti sa castigi o batalie de marketing si sa devii nr 1 intr-o bransa, te poti bucura multa vreme de victorie, fiindca acum poti purta un razboi defensiv. Una din cauzele pentru care defensiva este mai puternica este dificultatea lansarii unui atac surpriza. Un atac necesita timp, iar cel aflat in defensiva beneficiaza de un avantaj temporal, dar trebuie sa fie mereu atent la potentialele amenintari. Este greu sa detronezi un rege. Prefer principiul defensivei si sunt de parere ca numai cei care pun in aplicare acest principiu si sunt atenti la avertismentele si la potentialele amenintari pot castiga mereu o batalie.
3
5. Noua era a concurentei Limbajul marketingul a fost preluat de la militari. Lansam o campanie de marketing, promovam oameni in pozitii inalte, raportam castiguri si pierderi, transmitem ordine, sunt numai cateva exemple. Dar pana acum numai limbajul a fost preluat din sectorul militar, nu si gandirea strategica ce se afla in spatele acestui limbaj. Realitatea in marketing este concurenta care devine din ce in ce mai dura. Pe masura ce companiile incearca diferite modele de a-si mari vanzarile ele apeleaza la strategii militare. Dar nu trebuie aplicata acea ideea de mai mult. Mai multe produse, mai multe reclame, mai multa munca. Nu, trebuie ca oamenii de marketing sa castige gandind inteligent nu mai mult. 6. Patratul strategic Exista patru moduri de a purta un razboi de marketing, dar cel mai important lucru pe care trebuie sa-l stii este ce fel de razboi trebuie sa duci. Tipul de razboi depinde de pozitia pe care o ocupi intr-un patrat strategic. Exemplu: in SUA cele patru mari companii: General Motors cu 59% din piata, Ford cu 26%, Chrysler cu 13% si American Motors cu 2%. Pentru GM, razboiul inseamna mentinerea vanzarilor cat mai ridicate. Pentru Ford, castigarea catorva procente ar fi o victorie. Pentru Chrysler, supravietuirea profitabila este suficienta. Pentru AM, este de ajuns sa supravietuiasca. Fiecare companie are resurse diferite, forte diferite si strategii de marketing diferite. Victoria se defineste diferit, in functie de pozitia fiecaruia in patratul strategic. 7. Principiile razboiului defensiv Principiul 1 spune ca numai liderul trebuie sa joace cartea defensivei. Dar fiecare companie se considera lider in felul ei, bazandu-se pe definitii diferite acordate acestui cuvant. Deci cine este liderul? Raspunsul este foarte simplu – consumatorul. Principiul 2 precizeaza ca cea mai buna strategie defensiva este curajul de a te ataca singur, care se traduce prin faptul ca cel mai bun mod de a-ti imbunatatii pozitia de lider este de a introduce noi produse/servicii care sa le umbreasca pe precedentele. Atacandu-te iti sacrifici profitul pe termen scurt, dar pe termen lung iti aduce un imens beneficiu, iti protejezi segmentul de piata. Principiul 3 spune ca trebuie sa blochezi intotdeauna miscarile concurentei. Blocajul actioneaza eficient pentru lider datorita naturii campului de batalie, care este mintea consumatorului. Dureaza ceva timp pana cand atacul sa impresioneze clientul; de obicei, suficient timp ca liderul sa actioneze. 8. Principiile razboiului ofensiv Strategiile de marketing bune pentru lider nu sunt bune pentru urmaritorul sau si viceversa. Ofensiva este pentru locul 2, pentru o companie suficient de puternica incat sa sustina un atac la adresa liderului.
4
Principiul 1 precizeaza ca principala preocupare trebuie sa fie pozitia liderului, produsele sale, vanzarile, politica de preturi etc. Iar strategia buna pentru nr 2 este sa priveasca spre nr 1 si sa-l faca sa piarda procente. Principiul 2 ne indica sa gasim o slabiciune in puterea liderului si sa atacam acolo cu toate fortele. Principiul 3 – lanseaza ofensiva pe un front cat mai ingust. In acest fel, principiul fortei actioneaza pentru tine. 9. Principiile atacului pe flancuri Atunci cand liderul se apara si ceilalti ataca, ce poti face? Atacul pe flancuri, cea mai noua forma de a duce un razboi de marketing. Principiul 1 spune ca un atac pe flanc trebuie dat intr-o zona care nu se afla in disputa. O miscare pe flanc necesita elemente de noutate. Insa este dificil pentru un om de marketing sa lanseze produse care nu au inca o piata. Insa exact asta trebuie sa faceti daca doriti sa lansati un atac pe flancuri reusit. Principiul 2 spune ca surpriza tactica urmeaza sa fie un element important al planului. Prin natura sa, un atac pe flancuri este un atac surpriza. Principiul 3 precizeaza ca urmarirea este la fel de importanta ca atacul. O maxima militara spune: “urmareste in caz de succes, abandoneaza in caz de esec”. Adica taie pierderile si concentreaza-te pe produsele castigatoare. 10. Principiile razboiului de gherila Principul 1 – gaseste un segment de piata suficient de mic pentru a-l putea apara. Cu alte cuvinte, sa devii un peste mare intr-un lac mic. Principiul 2 – indiferent de succesul obtinut, nu te comporta ca si cum ai fi liderul. Principiul 3 – fii gata sa fugi cand este momentul. O companie care fuge la momentul oportun, va fi in viata a 2-a zi pentru a relua lupta. Gherilele sunt peste tot. Cele mai multe companii adopta razboiul de gherila. Din fiecare 100 de companii, 1 trebuie sa fie defensiva, 2 ofensive, 3 sa atace pe flancuri, iar celelalte sa devina gherile. Strategia urmeaza tactica, adica obtinerea de rezultate tactice este singurul scop al strategiei. Daca o strategie data nu contribuie la obtinerea unor rezultate tactice, atunci ea este gresita. Cheia unui succes de marketing este sa-ti adaptezi tacticile tale concurentei, nu companiei tale. Adevarata natura a marketingului nu este servirea clientului, ci depasirea concurentei. Sunt intru totul de acord cu principiile enuntate in aceasta carte si cred ca marketingul intr-adevar inseamna razboi, concurenta fiind inamicul iar clientul teritoriul ce trebuie cucerit.
5
Marketingul ca razboi - Al Ries & Jack Trout
- recenzie agromarketing -
Cartea “Marketingul ca razboi” are 185 de pagini si este scrisa de Al Ries si Jack Trout. Al Ries este unul din cei mai mari strategi de marketing din lume, creator al conceptului de pozitionare si al celui de branding. Jack Trout este presedintele unei firme de strategie din SUA, Jack and Partners LTD. Cei doi specialisti in domeniul marketingului dezvaluie o perspectiva revolutionara asupra acestui demeniu. In spatiul pietei, victoria o obtin numai acele companii hotarate sa se angreneze intr-un veritabil razboi pentru a castiga premiul esential: inimile si mintile consumatorilor. 1. Marketingul inseamna razboi Se presupune ca cea mai buna carte de marketing nu a fost scrisa de un profesor de la Harvard, nici de vreun sef de la General Motors, ci de Karl von Clausewitz, un general prusac. In cartea lui, intitulata “Despre Razboi”, subliniaza principiile care stau la baza succesului militar. Acesta a observat ca armele se pot schimba, dar razboiul in sine se caracterizeaza prin 2 trasaturi eterne: strategia si tactica. Pornind de la definitia clasica – satisfacerea cerintelor consumatorilor – marketingul are nevoie de o noua filozofie. La inceputul sec.XX, afacerile erau orientate spre productie, este descoperita reclama iar acest lucru face posibila productia de masa. Ca urmare a celui de-al 2-lea Razboi Mondial, cele mai multe companii s-au orientat spre client. Dar cunoasterea necesitatilor clientului nu este de mare ajutor daca alte companii se ocupa deja de necesitatile aceluiasi client. Pentru a avea azi succes, o companie trebuie sa se concentreze asupra concurentei. Trebuie sa caute puncte slabe in pozitiile adversarilor sai si sa lanseze atacuri de marketing, exact ca intr-un razboi adevatat. Exemplu: Savin a avut o initiativa incununata de succes prin fabricarea unor copiatoare mici si ieftine, un punct slab al celor de la Xerox. Planificarea strategica va deveni din ce in ce mai importanta, companiile avand nevoie de o inteligenta mai ascutita in a anticipa miscarile adversarului. Sunt de acord cu ideea conform careia marketingul este un razboi in care concurenta este dusmanul si obiectivul este castigarea bataliei. Consider ca in planul de marketing al viitorului, mult mai multe pagini vor fi dedicate concurentei. Specialistii in marketing trebuie sa se angajeze intr-un adevatat razboi de marketing. 2. 2500 de ani de razboi Potrivit studiilor, din ultimii 3438 de ani, doar 268 au fost lipsiti de razboaie. Armate profesioniste conduse de profesionisti se ciocneau pe campurile de lupta din intreaga lume, iar prin nenumaratele conflicte ce aveau loc, principiile strategiei militare au fost rafinate si perfectionate. Prin analiza a catorva batalii din istorie, reies cateva asemanari importante intre marketing si razboi: abordarea directa nu este in mod necesar si cea mai buna; o pozitie bine organizata este extrem de puternica si foarte greu de depasit; razboiul este asemenea afacerilor, nu este niciodata unilateral; in marketing, de asemenea, nu trebuie subestimat principiul fortei: “victoria apartine de obicei armatei mai mari”.
2
3. Pricipiul fortei Mitul conform caruia e mai usor sa ajungi in varf decat sa te mentii acolo trebuie dat uitarii pentru ca, conform principiului fortei, este mult mai usor sa te mentii in varf decat sa ajungi acolo. Niciun alt principiu al purtarii razboiului nu este la fel de important ca principiul fortei. Pestele mare inghite pestele mic. Compania mare o bate pe cea mica. Principiul fortei contine ideea fundamentala “intodeauna sa fii in bataia pustii tuturor, dar cat mai departe posibil”. Cel mai mare nr de soldati posibil trebuie sa actioneze in punctul decisiv, ne spune Clausewitz. Efectivele numerice sunt atat de importante in domeniul militar, incat majoritatea armatelor au un departament care ii informeaza pe comandanti asupra marimii, localizarii si naturii fortei inamice. In marketing, este la fel de important. Compania mare are toate sansele sa confirme si sa se dezvolte in dauna celei mici. Dar exista viitor si pentru un competitor mai mic; el trebuie sa gandeasca asemenea comandantilor militari. Napoleon spunea ca “arta purtarii razboiului cu o armata inferioara numeric consta in a avea efective mai mari decat inamicul in punctul in care urmeaza sa fie atacat sau aparat”. Superioritatea fortei este un avantaj atat de coplesitor incat depaseste majoritatea diferentelor calitative. Un bun general, fie de marketing sau de razboi, nu-si va face niciodata o strategie bazata pe faptul ca are oameni mai buni. Aceasta se numeste “eroarea oamenilor mai buni”. Spuneti oamenilor ce grozavi sunt dar nu va bazati planul de victorie pe superioritatea personalului. O alta eroare a oamenilor de marketing este convingerea ca produsul mai bun va invinge. Este o conceptie gresita, iar adevarul este in perceptia clientului potential. Poate ca nu este adevarul tau, dar este singurul cu care trebuie lucrat. In marketing nu poti invinge doar pentru ca ai dreptate. Exista iluzia ca produsul mai bun va invinge, dar istoria militara si de marketing este scrisa de invingatori si nu de invinsi. Cel puternic are dreptate, invingatorii au mereu produse mai bune. Sunt de acord cu asta, chiar daca nu este in totalitate adevarat. Dar daca nu poti sa fii in varf si nu poti beneficia de principiul fortei, nu poti invinge. Nu-i de mirare ca bogatul devine mai bogat iar saracul mai sarac. 4. Superioritatea defensivei Al doilea principiu al generalului Clausewitz afirma superioritatea defensivei. “Razboiul defensiv este mai avantajos decat cel ofensiv”. Dar de ce sa mai porti un razboi ofensiv daca cel defensiv este atat de atractiv? Paradoxul sunt fructele victoriei. Daca reusesti sa castigi o batalie de marketing si sa devii nr 1 intr-o bransa, te poti bucura multa vreme de victorie, fiindca acum poti purta un razboi defensiv. Una din cauzele pentru care defensiva este mai puternica este dificultatea lansarii unui atac surpriza. Un atac necesita timp, iar cel aflat in defensiva beneficiaza de un avantaj temporal, dar trebuie sa fie mereu atent la potentialele amenintari. Este greu sa detronezi un rege. Prefer principiul defensivei si sunt de parere ca numai cei care pun in aplicare acest principiu si sunt atenti la avertismentele si la potentialele amenintari pot castiga mereu o batalie.
3
5. Noua era a concurentei Limbajul marketingul a fost preluat de la militari. Lansam o campanie de marketing, promovam oameni in pozitii inalte, raportam castiguri si pierderi, transmitem ordine, sunt numai cateva exemple. Dar pana acum numai limbajul a fost preluat din sectorul militar, nu si gandirea strategica ce se afla in spatele acestui limbaj. Realitatea in marketing este concurenta care devine din ce in ce mai dura. Pe masura ce companiile incearca diferite modele de a-si mari vanzarile ele apeleaza la strategii militare. Dar nu trebuie aplicata acea ideea de mai mult. Mai multe produse, mai multe reclame, mai multa munca. Nu, trebuie ca oamenii de marketing sa castige gandind inteligent nu mai mult. 6. Patratul strategic Exista patru moduri de a purta un razboi de marketing, dar cel mai important lucru pe care trebuie sa-l stii este ce fel de razboi trebuie sa duci. Tipul de razboi depinde de pozitia pe care o ocupi intr-un patrat strategic. Exemplu: in SUA cele patru mari companii: General Motors cu 59% din piata, Ford cu 26%, Chrysler cu 13% si American Motors cu 2%. Pentru GM, razboiul inseamna mentinerea vanzarilor cat mai ridicate. Pentru Ford, castigarea catorva procente ar fi o victorie. Pentru Chrysler, supravietuirea profitabila este suficienta. Pentru AM, este de ajuns sa supravietuiasca. Fiecare companie are resurse diferite, forte diferite si strategii de marketing diferite. Victoria se defineste diferit, in functie de pozitia fiecaruia in patratul strategic. 7. Principiile razboiului defensiv Principiul 1 spune ca numai liderul trebuie sa joace cartea defensivei. Dar fiecare companie se considera lider in felul ei, bazandu-se pe definitii diferite acordate acestui cuvant. Deci cine este liderul? Raspunsul este foarte simplu – consumatorul. Principiul 2 precizeaza ca cea mai buna strategie defensiva este curajul de a te ataca singur, care se traduce prin faptul ca cel mai bun mod de a-ti imbunatatii pozitia de lider este de a introduce noi produse/servicii care sa le umbreasca pe precedentele. Atacandu-te iti sacrifici profitul pe termen scurt, dar pe termen lung iti aduce un imens beneficiu, iti protejezi segmentul de piata. Principiul 3 spune ca trebuie sa blochezi intotdeauna miscarile concurentei. Blocajul actioneaza eficient pentru lider datorita naturii campului de batalie, care este mintea consumatorului. Dureaza ceva timp pana cand atacul sa impresioneze clientul; de obicei, suficient timp ca liderul sa actioneze. 8. Principiile razboiului ofensiv Strategiile de marketing bune pentru lider nu sunt bune pentru urmaritorul sau si viceversa. Ofensiva este pentru locul 2, pentru o companie suficient de puternica incat sa sustina un atac la adresa liderului.
4
Principiul 1 precizeaza ca principala preocupare trebuie sa fie pozitia liderului, produsele sale, vanzarile, politica de preturi etc. Iar strategia buna pentru nr 2 este sa priveasca spre nr 1 si sa-l faca sa piarda procente. Principiul 2 ne indica sa gasim o slabiciune in puterea liderului si sa atacam acolo cu toate fortele. Principiul 3 – lanseaza ofensiva pe un front cat mai ingust. In acest fel, principiul fortei actioneaza pentru tine. 9. Principiile atacului pe flancuri Atunci cand liderul se apara si ceilalti ataca, ce poti face? Atacul pe flancuri, cea mai noua forma de a duce un razboi de marketing. Principiul 1 spune ca un atac pe flanc trebuie dat intr-o zona care nu se afla in disputa. O miscare pe flanc necesita elemente de noutate. Insa este dificil pentru un om de marketing sa lanseze produse care nu au inca o piata. Insa exact asta trebuie sa faceti daca doriti sa lansati un atac pe flancuri reusit. Principiul 2 spune ca surpriza tactica urmeaza sa fie un element important al planului. Prin natura sa, un atac pe flancuri este un atac surpriza. Principiul 3 precizeaza ca urmarirea este la fel de importanta ca atacul. O maxima militara spune: “urmareste in caz de succes, abandoneaza in caz de esec”. Adica taie pierderile si concentreaza-te pe produsele castigatoare. 10. Principiile razboiului de gherila Principul 1 – gaseste un segment de piata suficient de mic pentru a-l putea apara. Cu alte cuvinte, sa devii un peste mare intr-un lac mic. Principiul 2 – indiferent de succesul obtinut, nu te comporta ca si cum ai fi liderul. Principiul 3 – fii gata sa fugi cand este momentul. O companie care fuge la momentul oportun, va fi in viata a 2-a zi pentru a relua lupta. Gherilele sunt peste tot. Cele mai multe companii adopta razboiul de gherila. Din fiecare 100 de companii, 1 trebuie sa fie defensiva, 2 ofensive, 3 sa atace pe flancuri, iar celelalte sa devina gherile. Strategia urmeaza tactica, adica obtinerea de rezultate tactice este singurul scop al strategiei. Daca o strategie data nu contribuie la obtinerea unor rezultate tactice, atunci ea este gresita. Cheia unui succes de marketing este sa-ti adaptezi tacticile tale concurentei, nu companiei tale. Adevarata natura a marketingului nu este servirea clientului, ci depasirea concurentei. Sunt intru totul de acord cu principiile enuntate in aceasta carte si cred ca marketingul intr-adevar inseamna razboi, concurenta fiind inamicul iar clientul teritoriul ce trebuie cucerit.
5
