nicu

Tema 1: Conceptul de marketing industrial. 1. Definitia pietei industriale. 2. Caracteristicile generale ale pietei industriale.

1. Definitia pietei industriale. Pietele industriale sunt fortate din mii si sute de intreprinderi, care fac parte din sectorul de prelucrare industriala din sectorul serviciilor sau din cel agricol. Putem spune ca exista o piata industriala unica. Marketingul industrial - se defineste mai putin prin natura producerii sau a serviciilor si mai mult prin diversitatea clientele, care este servita. Pietele industriale - sunt locurile de schimb ale bunurilor si serviciilor intre intreprinderi si organizatii. Bunurile vindute sunt destinate pentru a fi incorporate in producerea altor bunuri, neexcluzind in acelasi timp si consumul final. Nu se poate intelege modalitatea de actiuni pe pietele industriale, fara a le delimita intrun cadru cit mai detaliat de grupe. Fillip Cotler a repartizat produsele de pe pietele industriale in urmatoarele grupe:
1) Produse care intra in intregime in produsul finit: materia prima; 2) Produse care intra partial in produsul finit: echipamente de productie,

cladirile,instalatiile;
3) Produse care nu intra substantial in produsul finit, dar care contribuie la realizarea

fabricarii acestuia. Producatorii de bunuri industriale sunt cei care nu vind direct utilizatorilor finali, ci altor producatori pentru producerea produsului finit. Marketingul – este procesul managerial prin care se identifica, se anticipeaza si se satisfac in mod profitabil cerintele consumatorului. Marketingul- este procesul de planificare si de concepere a unor idei, bunuri si servicii de stabilire a pretului, de promovare si de distribuire pentru satisfacerea cerintelor individuale sau de grup ale clientilor.

2. Caracteristicile generale ale pietei industriale. Pietele industriale au un caracter specific, care daca ne dorim un marketing eficient necesita o identificare adecvata. Piata marfurilor industriale se diferentiaza fata de piata bunurilor de consum prin: 1) Achizitiile sunt in mod tipic mai mari ca valoarea sau ca numarul de unitati;
2) Produsele sunt mai complexe din punct de vedere tehnic;

3) Riscul cumparatorului este mai ridicat; 4) Timpul de negocieri este mai indelungat;
5) Grupurile decizionale sunt mai numeroase;

6) Achizitorii sunt profesionisti;
7) Relatiile intre vinzator –cumparator sunt mai strinse;

8) Cererea este diversa. O intreprindere supravietuieste si prospera atunci, cind satisface cerintele clientilor intrun mod mai eficient si mai profitabil decit concurentii sai. Marketingul este acea functie a intreprinderii luata ca entitate organizatorico – responsabila, cu dezvoltarea si mentinerea orientarii organizationale catre nevoile pietei si cu perfectionarea mecanismelor de satisfacere a acestora. Marketingul este atit un concept, cit si un proces. Pentru ca marketingul sa fie efficient, este necesar sa fie promovat cu filosofie si multa gindire la toate nivelele organizatorice. Firma trebuie :
• •

sa creeze piete si clienti; sa cunoasca cine este clientul, informatia despre client, ce beneficii asteapta clientul, cum decurge procesul de cumparare ; informatia despre concurenti; mixul de marketing (pretul ,personalul produs, plasare, promovare).

• •

Tema 2 : Realizarea studiului de piata pentru bunuri de consum industrial
1. Fazele principale ale efectuarii studiului de piata.

2. Proiectul de studii de piata.

1. Fazele principale ale efectuarii studiului de piata. Una din caracteristicile pietei industriale este aceea a numarului redus de interventii. La prima vedere aceasta ar determina usurinta efectuarii studiului de piata in realitate, insa caracterul complex al procesului de achizitii necesita o analiza complexa, care nu va simplifica sarcina specialistului in domeniu. Informatia de care trebuie sa dispuna poate fi clasificata in doua dimensiuni:
1) Informatii cantitative - numarul achizitiilor actuale si potentiale caracteristicilor,

marimea intreprinderilor.
2) Informatii calitative - atitudinile si motivatiile cumparatorilor.

Mult timp studiile de piata au pus accent pe adunarea faptelor obiective, care determina decizia de cumparare, insa este necesar sa se studieze si factorii subiectivi care apar. In acest sens au fost stabilite 3 etape de evolutie a metodologiei studiului de piata, care corespund diferitor perioade:
1) Etapa aplicatiilor bazate pe studiile de motivatie; 2) Etapa aplicatiilor cu un accent pe stilul de atitudine; 3) Etapa aplicatiilor pe conceptul stilului de viata.

M . Burke a propus o tipologie a studiilor de organizare ale intreprinderilor si in baza acestor studii a clasificat culturile intreprinderii in:
1) Narcisista - care cuprinde tipul de organizare: •

“sero”, care este caracterizat prin absenta deschiderii spre exterior si prin conservatism; “cules”, care esteorganizat prin supravietuire.

•

2) Defensiva - care cuprinde : • •

gradina de plante, ce presupune o gestiune riguroasa si centralizata; gradina in stil francez, care presupune stapinirea mediului intern si extern, dar care asimileaza prost inovatia ,noutatea.

3) Adaptabila - care este caracterizata prin deschiderea sistematica la mediul

extern:

• •

marea plantatie, care pune accentul pe gestiunea descentralizata; liane, care insista asupra flexibilitatii intreprinderii;

4) Vizionara - cu orientari spre viitor care include: • •

acvatic – o organizatie foarte mobila; orhidee nomader – o organizatie, care se afla intr-o concordanta directa cu mediul de activitate.

Pentru desfasurarea unui studiu de piata trebuie sa se stabileasca de la inceput ce se asteapta sa se obtina prin acest studiu. In acest sens se vor preciza elementele cantitative si calitative reale si potentiale ale ofertei in scopul elaborarii politicii mixului de marketing. Orice proiect de studiu de piata trebuie sa cuprinda:
• • • • •

o definitie a obiectivelor; un recensamint al informatiei ce va trebui cules; o precizare a informatiei; o evaluare a termenului de realizare; o evaluare a costului.

2. Proiectul de studii de piata. Pentru elaborarea unui proiect de studiu de piata este necesar de a analiza mai multe informatii. Pentru aceasta se disting mai multe faze:
1) Faza - are loc studiul prealabil, unde se analizeaza marimea pietei, segmentarea

pietei pe produs si determinarea consumatorului;
2) Faza - studiul documentar. In faza studiului documentar se vor stabili urmatoarele

sarcini: • •
•

Intocmirea listei de piete si de clienti potentiali, analiza concurentei, elaborarea unei liste de specialisti ,care se vor ocupa de cercetari.

3) Faza - studiul aprofundat, unde se va alege terenul de investigare;

4) Faza - elaborarea anchetelor - stabilirea intrebarilor care pot fi propuse; 5) Faza - organizarea studiului de piata; 6) Faza - analiza rezutatelor obtinute; 7) Faza - concluzia.

Pentru informatii sunt necesare:
•

Date refiritoare la marimea si structura pietei vizate; Date despre tendintele si evolutia pietei; Date despre cerintele clientilor; Date despre activitatea furnizorilor, concurentilor.

• •
•

Cele mai importante surse pentru obtinerea datelor pentru sectorul industrial sunt: 1) Date statistice;
2) Depozitul de informatie sau bazele statistice;

3) Ministerele;
4) Organizatiile internationale;

5) Asociatiile comerciale; 6) Presa; 7) Bancile dezvoltate; 8) Anuarele comerciale.

Tema 3: Strategia de pret in marketingul industrial.
1. Pretul optim de cumparare. 2. Fundamentarea calculului pretului standard. 3. Cauzele de reviziune a preturilor.

1. Pretul optim de cumparare.

Pe pietele industriale marketingul este o activitate mult mai diferita decit cel de pe pietele de consum. Exemplu: pe pietele industriale exista mai putini cumparatori, desi fiecare din ei pot avea cerinte de achizitii extrem de specifice. Achizitia se face de catre angajati profesionisti si in rezultat nici o achizitie nu se face, decit dupa evaluarea detaliata a produselor concurentilor. De aceea fiind un element al mixului de marketing, pretul necesita o atentie deosebita. Pentru stabilirea unui pret de livrare furnizorul va trebui sa integreze un ansamblu de costuri si anume:
• • • •

costul materiei prime; costul manoperei - amortizarea; cheltuielile comerciale - dobinda; marca comerciala.

In achizitii nu poate fi vorba numai de studierea costurilor corespunzatoare preturilor, a produselor, ci si ansamblul costurilor incluse in actul de cumparare. Costurile incluse - sunt costurile, care intra in bilantul financiar al operatiei de achizitii al unui produs si include:
• • • • • • • •

costuri de negociere; costuri legate de conditiile de plata; costuri de emitere a comenzilor; costuri de receptie; costuri de calitate sau de control; costuri de transport; costuri de asigurare; servicii dupa post - vinzare.

Unele intreprinderi mari poseda birouri de stabilire a preturilor, cele care nu dispun folosesc urmatoarele metode de determinare a preturilor:
1) Apelarea la pietele precedente, la care au fost efectuate achizitiile.

In tehnologiile moderne, se pot estima abateri : echipamentul + 0.4% lunar; manopera si materiale + 0.25%; in tehnologiile moderne, informatica abaterile pot atinge 20-25% anual.

2) Pretul se stabileste in dependenta de pretul concurentilor;
3) Pretul se stabileste prin metoda cea mai simpla ca suma dintre pretul materiei

prime, costul de fabricare, manopera si amortizarea, cheltuielile generale, cheltuielile comerciale.

2. Fundamentarea calculului pretului standard. In timpul de fata, principala directie de activitate a intreprinderilor este reducerea costurilor de productie. Pentru acesta este nevoie de a analiza informatia respectiva, care sunt rezultatele actelor normative si analiza abaterilor. Analiza acestor abateri (ecorturi), permite evaluarea performantelor si orientarea actiunilor concrete pe viitor. Stabilirea pretului standard serveste ca baza pentru elaborarea bugetului de venituri si chetuieli. Acest pret permite:
• • •

previziuni legate de cheltuieli; evaluarea cit mai justa a preturilor noilor produse; valorizarea stocurilor la sfirsitul perioadei.

Exista 2 concepte in determinarea pretului de achizitii standard: 1) Considera pretul standart ca fiind obiectiv, in acest caz nu integreaza decit variantele positive, fie rata de schimb a monedei, fie variatia preturilor la materia prima, fie variatia costurilor manoperei. Efectul de control, rebutul nu se integreaza. 2) Metoda de evaluare a pretului standard de cumparare - estiunea analitica- ea tine cont de datele cunoscute. Cantitatea de materie prima utilizata pentru realizarea producerii, costul de bursa a acestei amterii prime si este rata de rebut acceptata. 3. Cauzele de reviziune a preturilor Cumparatorii si vinzatorii cauta incheierea contractelor prin redactarea anuala sau pe perioade de timp mai indelungate. Reviziunea pretului - este aplicarea unei formule de indexare a diferitor parametri constructivi ai pretului de cumparare sau de vinzare contractat cu ocazia unei negocieri dupa livrarea totala sau partiala.

Compozitia unei formule de revizuire a pretului trebuie sa reflecte structura costului complet al produselor cumparate si include urmatoarele elemente:
• • • • •

indicele salariului; indicele de pret al unei tari; valoarea pretului la bursa; costul energiei; costul materiei prime; Pf = (Po - A)(a +b

Pf - pret final (pretul pietei revizuite); Po- pretul pietei la data semnarii contractului; A - avansul acordat la emiterea comenzilor; Mo - indicele pretului la materia prima, care intra in componenta produsului la data semnarii contractului; Mt - indicele la data revizuirii contractului; So – indicele salariului la data semnarii contractului; St – indicele salariului la data revizuirii contractului; a - ponderea productiei pret; b - ponderea materiei prime; c - ponderea salariului.

Tema 4: Strategii de marketing.
1. Alegerea cadrului strategic. 2. Demersul lui Porter.

1. Alegerea cadrului strategic. Una din conditiile esentiale ale marketingului o constituie precizarea faptului ca activitatea de schimb intre producatorii si consumatorii industriali nu poate sa se

dezvolte sau sa se mentina durabil fara adoptarea unei strategii. Aceasta presupune stabilirea unui cadru de actiuni si de gestiune care sa permita intreprinderii sa se raporteze la mediul sau extern, la piata sa. Aceasta raportare presupune adoptarea strategiilior sale, adica alegerea criteriilor care vor sta la baza orientarii activitatilor pe termen lung. Tactica se refera la adoptarea solutiilor pentru rezolvarea problemelor aparute zi de zi. In orientarea de marketing definirea cadrului strategic va insemna: 1) O forma de prezentare a pietei; 2) Un demers sau o actiune de cucerire a piatei prin punerea in practica a politicii mixului de marketing. Adoptarea strategiilor poate fi eleborata prin 2 modalitati:
1) Prin raportarea firmei la piata, indicind solutia strategica; 2) Intr-un cadru global, prin interactiunea firmei cu mediul extern.

Raportarea firmei la piata, presupune pe de o parte segmentarea pietei, iar pe de alta parte cunoasterea duratei de viata a unui produs sau serviciu. Segmentarea nu inseamna actiuni de decupare sau de descompunere, ci si stabilirea de activitati adecvate fiecarui segment. In situatia in care se stabileste segmentul, firma, intreprinderea, trebuie sa parcurga urmatoarele etape: 1) Alegerea criteriilor de segmentare; 2) Studierea caracteristicii fiecarui segment; 3) Segmentarea segmentului; 4) Elaborarea mixului de marketing pentru segmentul dat. Firma poate adopta 3 forme de strategii: 1) Strategia nesegmentara; 2) Strategia segmentara;
3) Strategia concentrata.

Fig . 1 Ciclul de viata al produselor.

2.5 2 1.5 1 0.5 0 -0.5 0 -1 -1.5 1 2 3 4 5 6 7 Т еч я1 оч на

Tab. Gruparea masurilor strategice.

2.Demersul lui Porter
Pentru stabilirea strategiei globale, marketingul se afirma prin rolul sau integrator alaturi de celelalte functii ale intreprinderii. Ca modalitati de lucru au fost alese tehnicile elaborate de Boston B-CG si cele redate de M. Porter, care prin rigoarea instrumentelor propuse, posibilitatea de valorificare, prin raportarea la mediul industrial. Pe baza acestor propuneri corelatia produs - piata B-CG a propus reprezentarea in forma de imagine grafica. Autorii modelului au pornit de la incadrarea fiecarui produs intr-o grila de clasificari prin prisma a 2 factori: 1. Ponderea marcii pe piata tuturor tipurilor de produse; 2. Evolutia pietei produsului. Datorita acestor factori, produsele unei intreprinderi au fost grupate in forma unei matrice:

Cota relativa pe piata:
I. II. III. IV.

stele - produse cu o pondere mare pe piata , aflate in crestere; produse dileme - produse cu o pondere mica pe piata; produse in declin - catelus - o pondere mica sau in declin; produse “vaci de muls” - “vaci de bani”- o pondere mai mare pe piata si necesitatea de investitie redusa. Boston Consalti Group propune 4 strategii la care poate apela intreprinderea:
1. Construirea investitiei pe viitor; 2. Mentinerea pozitiei curente care o are pe piata; 3. Recoltarea - activitatea pe termen scurt; 4. Scoaterea - vinderea sau lichidarea intreprinderii.

Tema : 5 Stabilirea tacticilor de marketing.
1. Tactica produsului. 2. Tactica pretului. 3. Tactica distributiei. 1.Tactica produsului.
Tactica de materie pentru o firma – reprezinta adaptarea deciziilor de produs, pret si comunicare, adica mixul de marketing. Prima decizie care trebuie de constatat este aceea, ca produsul trebuie considerat ca o variabila si nu ca o constanta. In marketingul industrial variabilitatea produselor este mai complexa in cazul in care el se adreseaza direct consumatorului final. In acest caz se adopta un nou concept, acel de produs largit, care include ansamblul de beneficii, asteptat de clientul industrial, cind decide asupra actului de achizitie, tinind seama de natura relatiilor stabilite intre oferta si

cererea industriala si ca produsul industrial este un compromis intre tehnologia detinuta de producator si cea realmente folosita de clientul industrial. Dupa Lewit produsul largit reprezinta o crestere, o dezvoltare a ofertei adresate clientului si in functie de caracteristici produsul poate fi: 1. Produs generic – care se constituie ca punct de plecare a produsului destinat pentru oferta nominal. 2. Produs asteptat – include in sine plus conditiile de achizitie, de livrare, de pret, garantiile.
3. Produs adaugat – presupune adoptarea unei notiuni mai largi si anume acea

de sistem de produs, care mai presupune si un contract de asistenta. 4. Produs potential – reprezinta variantele posibile de dezvoltare a produsului. Structura unui produs.

Inovatia – reprezinta intersectia rezultatelor unor cercetari cu posibilitatile existente pe piata. Etapele implicarii inovatiei.

2.Tactica pretului.
Multe intreprinderi industriale evita sa evidentieze care sunt politicile sale de pret. Tacticile in domeniul pretului sunt stabilite de caracteristicele pietei industrial si anume, concentarea puterii de cumparare legata de un numar mic de piete pentru un anumit produs. In stabilirea pretului este necesar de a se tine cont de urmatoarele elemente: 1. Rolul produsului in realizarea produsului finit. 2. Pretul la care este vindut produsul finit.
3. Nivelul cererii produsului.

Pentru stabilirea pretului managerii folosesc 3 metode de calcul: 1. In functie de costuri. 2. In functie de pretul concurentilor. 3. In functie de cerere. Cunoasterea metodelor de stabilire a pretului, permite stabilirea strategiei de pret pentru produs: 1. Strategia pretului mic – este aplicata de intreprinderi mari, care dispun de capacitate de producere mari, de canale vaste de distributie, de posibilitati de reclama in masa. 2. Strategia unui pret ridicat – este folosita de intreprinderi inovatoare si performante din punct de vedere tehnic. 3. Strategia pretului diferentiat – este folosita, cind produsele sunt oferite sub diverse marci si cind diversificarea este accentuate.

3. Tactica distributiei.
Distributia – indeplineste urmatoarele functii: 1. Transferul produselor. 2. Sortimentarea. 3. Stocajul ( pastrarea ). 4. Servicii. 5. Finantarea. In marketingul industrial obiectivele si metodele comunicarii sunt, in general, asemanatoare celor practicate in marketingul industrial general: Stabilirea legaturilor cu piata Informarea utilizatorilor industriali Convingerea si atragerea consumatorului pentru anumite produse.

In functie de medie, comunicarea poate fi:

-

O actiune publicitara prin medie O actiune publicitara fara medie.

In functie de interventia personalului se folosesc: Actiuni prestate de personal Actiuni prin diferite suporturi.

Tema 6: Negocierea in procesul achizitiilor.
1. Negocierea - esenta. 2. Calitatile unui bun negociator. 3. Fazele unei negocieri. 1. Negocierea – esenta.
Negocierea – un dialog intre 2 persoane sau 2 grupe de persoane, care au intentia de a concluziona un acord intre ei, avind ca scop de a face ca interlocuitorul sa gindeasca la fel pe baza unor argumente sau prin stabilirea unui compromis. Negocierea permite ameliorarea situatiilor, care apar in procesul de stabilire a relatiilor intre clienti. Nu exista reguli precise, dar cumparatorul trebuie sa stie sa negocieze. Se negociaza: a. Produsul cumparat – este lider pentru intreprindere, ce reprezinta un procent important in bugetul de cumparare. b. Produsul care trebuie cumparat este unic. c. Cumparatorii sau vinzatorii vor sa modifice un acord existent. d. Structura costurilor nu este cunoscuta. e. Oferta primita nu este suficienta.

In activitatea economica totul este negociabil, incepind cu materia prima si terminind cu livrarea, penalitatile pentru intirziere, pretul, moneda de cumparare, conditiile de plata de expeditie, rabaturile, perioada de garantie, taxele in caz de anulare.

2. Calitatile unui bun negociator.
Un negociator trebuie sa posede 4 calitati: 1. Dialectica – sa puna in aplicare un ansamblu de argumente in vederea demonstrarii necesitatii de a lucra impreuna, sa respinga eventualele obiectii, sa-l convinga pe interlocuitor. 2. Polivalenta – negociatorul trebuie sa-si stapineasca personalitatea, sa degaja o imagine de marketing puternica, sa caute, sa atinga cel mai inalt nivel financiar, juridic, sa dialogheze cu usurinta in limba partenerului de negociere.
3. Puterea – trebuie sa dispuna de mijloace de decizie, sa reprezinte

intreprinderea, angajind-o prin semnatura sa in contractile oficiale. 4. Stilul de creactivitate – stilul sau creativitate ii va permite in permanenta cautarea obtinerii de economii, cresterea de productivitate sau cel mai bun cost. Conditiile reusite in negociere:
-

De a fi deschis, De a fi obiectiv, De a fi responsabil, De a fi organizat, stiind sa gestioneze timpul, De a fi dynamic, De a fi concret, De a fi onest.

-

Instrumentele negocierii:
-

Tehnice, Comerciale,

-

Financiare, Juridice.

-

3. Fazele unei negocieri.
Exista 3 faze in procesul de negociere:
I. II.

Cunoasterea. Convingerea. Concluderea – tragerea concluziilor.

III.

Tema 7: Elemente de drept contractual.
1. Elementele dreptului contractual. 2. Contractual de vinzare – cumparare. 3. Principalele clause contractuale.
1. Procesul de aprovizionare a producatorilor in activitatea economica este foarte dificila. Pentru a evita riscurile si de a prevede cheltuieli si venituri este necesar ca intre furnizori si clienti sa aiba loc o conlucrare bilaterala in baza unui contract. Principalele elemente pentru incheierea unui contract sunt cererea si oferta. Fig. 1. Etapele elaborarii apelurilor de oferta:

Fig. 2. Activitatile legate de incheierea unui contract.

2. Contractul de vinzare-cumparare – este un acord de vointa intre 2 parti in virtutea careia cel care vinde se oblige sa transmita celui care cumpara dreptul de proprietate asupra unui obiect in schimbul unui pret pe care il plateste. Din definitie contractul de vinzare-cumparare exprima: a. Un acord bilateral, care da nastere la obligatii din ambele parti.
b. Un acord oneros, ceea ce inseamna ca ambele parti urmaresc realizarea

unui interes comun. c. Un acord de vointa. Contractele economice se diferentiaza intre ele in functie de mai multe criterii: 1) Dupa obiectul contractului: Executarea lucrarilor Prestarea serviciilor Cercetarea stiintifica

2) Dupa orizontul de timp: Contract pe termen scurt Contract pe termen minim Contract pe termen lung

3) Dupa forma: Contract scris Contract verbal

3. In forma sa generala contractul de vinzare-cumparare cuprinde:

1) Denumirea si domiciliul unitatilor contractual 2) Persoane imputernicite sa semneze contractual 3) Produsul, care constituie obiectul contractului 4) Cantitatea 5) Locul de trai 6) Conditiile si calitatea locului de trai 7) Tipul si sortimentul, durata de executare 8) Modalitati de efectuare a probelor 9) Formele de asisenta tehnica 10) 11) 12) Pretul de livrare Conditiile de transport Clause.

Inainte de redactarea unui contract este necesara cunoasterea clara a urmatoarelor elemente: 1) Cine este si cine va ramine angajatul; 2) Pentru ce durata de timp este incheiat contractul; 3) Ce se va intimpla daca va interveni un litigiu; 4) Riscurile legate de contractual de vinzare-cumparare. In general exista 3 riscuri principale: 1) Plata unei parti din pret inainte de livrare; 2) Intirzierea livrarii; 3) Produse de calitate slaba.

Tema 8: Necesitatea marketingului in achizitii.
1. Procesul achizitiilor.

2. Conceptul de marketing al achizitiilor. 3. Aplicatii ale marketingului achizitiilor.
1. In conformitate cu rezultatul unei anchete 68% din cifra de afaceri a unei

intreprinderi sunt destinate achizitiilor de materie prima, material si servicii. Aceasta permite ca procesul de achizitii sa fie ca o functie strategica a intreprinderii. Analizele efectuate conduc la concluzia ca pentru a spori cifra de afaceri cu 10% este necesara majorarea cu 1% a volumului de achizitie. De aceea in economia de piata functia de achizitie pentru intreprindere devine importanta si incredintarea acestei activitati unei singure persoane poate duce la esec. Functia de achizitii poate fi descompusa in 3 subfunctii: Aprovizionarea – este o functie de executie orientate spre interiorul intreprinderii. Relatia cu furnizorul este pe termen scurt. Achizitia – reprezinta o functie de procurare a resurselor material orientate spre exterior. Relatia cu furnizorul este pe o perioada medie. Marketingul achizitiilor – este o functie de gestiune a resurselor materiale ale intreprinderii pe termen lung. Misiunile functiei de aprovizionare: 1. Efectuarea calculelor privind necesitatile de resurse materiale. 2. Vereficarea cererilor de achizitii de la sectiile intreprinderii. 3. Transmiterea comenzilor de aprovizionare. 4. Urmarirea contractului. 5. Relansarea livrarilor. 6. Urmarirea litigiilor. 7. Controlul performantelor furnizorilor. 8. Gestiunea stocurilor. Misiunile functiei de achizitii: 1. Elaborarea politicilor de achizitii.

2. Participarea la elaborarea bugetului de achizitii. 3. Negocierea pe pietele externe. 4. Evaluarea furnizorilor. In procesul achizitiilor intre furnizori se etabilesc 3 tipuri de comportamente:
1. Apropierea traditionala – consta in punerea in concurenta a furnizorilor, o

asemenea orientare este specifica tarilor Europei si SUA. Accentul este pus pe minimizarea pretului. 2. Modelul japonez – consta in dependenta pe termen lung intre comparator si furnizor. Ea se caracterizeaza prin parteneriat si cooperare. 3. Aprovizionarea in cautarea inovatiei – reprezinta dorinta de a fi in posesiunea celor mai moderne inovatii, tehnologii, utilaje. Datorita conditiilor de piata, achizitiile de miine vor avea urmatoarea structura: 1) Volumul mare al achizitiilor; 2) Internationalizarea achizitiilor; 3) Mai putini parteneri; 4) Stabilirea pretului calitatii garantiilor. 2. Marketingul achizitiilor – reprezinta o cercetare in vederea achizitionarii pe produsele de pe piata furnizoare, in functie de nevoile actuale si viitoare, In conditii de rentabilitate optima pentru intreprinderi. Ca obiect final marketingul achizitiilor trebuie sa permita firmei: a) Fie alegerea celei mai bune parti de pe piata furnizoare, pornind de la experienta care o are; b) Fie descoperirea sau crearea unei retele noi. Cele 2 procese principale care sunt de vinzare (output) si de cumparare (imput) din cadrul oricarei intreprinderi sunt in permanenta confruntare. Actiunile de marketing ale acestor 2 procese vor fi intr-o strinsa legatura. Stabilirea strategiei de cumparare consta in stabilirea ansamblului de actiuni care ar permite realizarea obiectivelor. Aceasta strategie pune in parallel 3 baze de date:

1) Politica de cumparare. 2) Nevoile fundamentale. 3) Piata. Etapele marketingului de achizitii: 1) Clasificarea cumparaturilor; 2) Analiza pietei furnizoare;
3) Elaborarea portofoliului de cumparare;

4) Analiza riscului (diagnostica); 5) Elaborarea programului de actiuni; 6) Stabilirea programului de comunicare; 7) Negocieri cu partenerii; 8) Redactarea acordurilor (contractelor); 9) Urmarirea realizarii achizitiei. Marketingul achizitiilor poate fi descries sub 2 aspecte ce implica 2 dimensiuni: I. Aspectul strategic care cuprinde 4 etape:

1) Clasificarea achizitiilor; 2) Analiza pietei; 3) Elaborarea portofoliului de cumparari; 4) Analiza riscurilor. II. Aspectul operational include:

1) Elaborarea programului de actiuni; 2) Planul de comunicare.
3. Se confirma ca cu cit durata unei necesitati material este mai

indelungata, cu atit devine mai necesara orientarea de marketing, a directiei de achizitii. Studiul de marketing in achizitii permite pe de o parte cunoasterea pietei furnizoare, nuimarul furnizorilor, localizarea lor,

caracteristicele, iar pe de alta parte supravegherea comportamentului furnizorilor. Decizia (a face sau a cumpara) reprezinta o aplicatie a marketingului achizitiei. In studiu (a face sau a cumpara), sarcina misiunii marketingului trebuie pusa pe urmatoarele intrebari: Care va fi impactul viitor al deciziilor luate la momentul de fata; Care este politic ape termen lung; Ce gama de produse vor fi fabricate pe viitor.

In optica de achizitii parteneriatul constituie cea mai importanta relatie intre furnizori si cumparatori.

Tema 9: Marketingul si strategia de cumparare.
1. Piata furnizoare. 2. Analiza necesarului de resurse materiale. 3. Analiza pietei furnizoare. 4. Notiune de putere a pietei.
1. Piata – este un ansamblu de operatiuni comerciale si financiare ce privesc o categorie de bunuri intr-o zona geografica. Piata furnizoare, in care se exprima si se echilibreaza oferta si cererea, se va putea defini in functie de urmatoarele criterii: 1) Caracteristica mediului – numarul si talia furnizorilor, volumul consumului, rata de crestere a pietei pe termen lung si scurt, numarul si talia consumatorului; 2) Rata de inflatie si pretul de vinzare, valoarea cumpararilor si volumul acestora; 3) Frecventa aprovizionarilor.
2. Pozitia competitiva – partea de piata reprezentata de intreprindere in raport cu

cota de piata a concurentilor, rata medie de lansare a produselor noi, pretul mediu practicat si nevelul calitatii. 3. Rezultatele financiare: a. Rentabilitatea;

b. Profitul; c. Chesh flou. 4. Structura productiei: 1) Productivitatea muncii si a capitalului fix; 2) Rata de utilizare a capacitatii de producere etc. Notiunea de piata poate fi definite cu ajutorul a 2 concepte: 1) Notiunea de piata in termen economic; 2) Notiunea de piata in termen de marketing.
1. Piata este locul real sau ideal de intilnire a cererii si ofertei pentru unul sau mai

multe bunuri. Pentru un economist piata este un obiect de teorie, iar pentru un marketolog piata este un obiect de practica si poate fi notiunea de piata a unui produs ce se defineste ca fiind ansamblul consumatorilor potentiali si actuali ai produselor. 2. A conduce o actiune de marketing al cumparatorilor presupune raspunsul la intrebarea: pe ce piata dorim sa activam? Analiza strategica a cumpararilor pune in paralel rezolvarea a 3 probleme: obiectivele, necesitatile fundamentale si piata. Obiectivele pot fi: 1) Globale – care se refera la politica de cumparare, adica la directiile principale de maniere pentru care intreprinderea va trebui sa le aplice in aprovizionare cu produse sau servicii. Dintre ele fac parte:
-

Dublarea surselor de aprovizionare; Aprovizionarea la timp; Calitatea; Relatiile pe termen lung cu furnizorii. 2)Obiectivele particulare – sunt obiective de ordin economic. Acestea sunt: Reducerea cu 50% a numarului furnizorilor; Micsorarea pretului.

-

Cunoasterea necesitatilor este o problema principala in strategia marketingului si analiza necesitatilor se efectuiaza urmind 2 directii: 1) Cunoasterea nevoilor fundamentale a intreprinderii; 2) Cunoasterea nevoilor grupate pe tipuri si subtipuri. Filiera produsului: Nevoi Functii Produs La baza crearii produsului sta nevoia. Functia permite definirea produsului in dependent de nevoie. Produsul este un obiect sau un serviciu ce satisface o nevoie prin intermediul functiilor. 3. Analiza pietei furnizoare. A analiza o piata furnizoare presupune caracteristica ei si determinarea limitelor si strategiilor posibile. Pentru aceasta este necesar de a studia ansamblul de relatii, care pot fi clasificate sub 2 aspecte (cantitativ si calitativ) si sub 2 dimensiuni (de oferta si de cerere). Analiza pietei propune un demers din 3 etape:
1) Studiul preliminar – care consta in intrunirea unui diagnostic de constatare, in

care se vor evidentia punctele tari si slabe ale intreprinderii in procesul de achizitie. 2) Vizualizarea actiunilor - reprezinta o prezentare grafica a activitatii intreprinderii in procesul de achizitie, pornind de la datele studiului preliminar.
3) Studiul aprofundat – al carui scop este determinarea riscurilor de aprovizionare

si modalitatilor de evitare a riscului. 4. Notiunea de putere a pietei. A intelege notiunea de putere a pietei este necesara de a raspunde la intrebarea: cind piata este cumparatoare sau vinzatoare? Cumparatorul este puternic pe o piata atunci cind activitatile reprezinta un proces important in cifra de afacere a furnizorului, poseda informatii asupra cererii si ofertei. Furnizorul este puternic atunci cind detine pozitia de monopol, are stabilita o dependenta financiara cu cumparatorul, are posibilitatea maririi performantelor.

Tema 10: Conditiile financiare.
1. Modalitati si mijloace de plata. 2. Principalele conditii de plata.
3.

Alegerea metodei de cumparare sau de plata.

4. Gestiunea riscului de schimb la cumparare.
1. Inainte de abordarea principalelor modalitati de plata sau de reglementare a livrarilor, devine importanta prezentarea unei serii de aprecieri prealabile cu caracter economic. Directorii de achizitii au obligatia sa contribuie la diminuarea cheltuielilor firmei sau intreprinderii. Criteriile de alegere a modalitatilor si mijloacelor de plata depend de 2 factori: 1) Politica de plata a intreprinderii;
2) Talia si gradul de salvabilitate a intreprinderii.

Principalele metode de plata: 1) Plata in rate – reprezinta repartizarea platilor in 2 sau 3 parti; 2) Plata integral – se aplica atunci cind achizitiile au valoare redusa. 3) Acontul – producatorii de echipamente al caror termen de realizare este lung (nul) solicita in cazul negocierilor avans. Principalele moduri de plata: 1) Plata prin cec; 2) Plata in numerar; 3) Plata prin efecte de comert – titluri de ordir ce da dreptul posesorului la anumite sume. Principalele efecte de comert sunt: 1) Biletele de ordir; 2) Trata;

3) Scrisoarea de schimb; 4) Prin virament bancar; 5) Prin credit documentar; 6) Prin garantie bancara. 2. Principalele conditii de plata. Conditiile de plata sunt indicate in contract si se refera la inceperea activitatii si prezinta numarul de zile in care se fixeaza scadenta. Posibilitatile de fixare a scadentei: a) La data comenzii; b) La data facturarii; c) La data livrarii sau transportarii; d) La receptia marfurilor; e) Sau dupa un calendar bine determinat. Intr-o serie de tari (SUA, Germania, Japonia) nu se accepta conditia de plata cu un termen mai mult de 60 de zile. Se practica conditia de 30 de zile. 3. Alegerea monedei de cumparare sau de plata. Pentru un comparator de materie prima sau de echipament, alegerea monedei de facturare depinde de o serie de factori: 1) Originea sau locul fabricarii produsului importat; 2) Caracterul contractului; 3) Puterea furnizorului; 4) Puterea devizelor furnizorului in raport cu alte monede; 5) Reglementarileproprii de schimb intre 2 tari. Moneda de facturare este acea scrisa in factura. Moneda de cont este acea utilizata pentru determinarea pretului. Moneda de reglementare este acea inscrisa in reglementarile bancii.

Moneda de consolidare este acea utilizata in cazul societatilor multinationale pentru consolidarea calculelor. 4. Gestiunea riscului de schimb la cumparare. Riscul este asumat de intreprinderi in functie de posibilitatile sale financiare, datorita evolutiei conjuncturii pietei mondiale si datorita cursurilor valutare internationale. Riscul de schimb se poate datora urmatorilor factori:
1) Mondializarea economiei;

2) Incheierea contractelor de export in moneda straina; 3) Incheierea contractelor de import in moneda straina; 4) Instabilitatea ratei dobinzii.

Tema 11: Culegerea informatiilor si vizualizarea portofoliului de achizitii.
1. Culegerea informatiei. 2. Vizualizarea portofoliului de achizitii.
1. Culegerea informatiei – informatia necesara in marketingul achizitiilor este obtinuta din 2 surse principale: 1) Cercetarea de birou sau cercetarea documentara a informatiei. 2) Ancheta pe teren. Fiecare din acestea fiind divizate la rindul lor in surse interne si surse externe. Cercetarea de birou – sursele interne ale cercetarii de birou sunt: • Date interne, unele publicatii despre intreprinderea furnitoare, anumite notite.

Sursele de informatie externa sunt: • Presa, anuarele statistice;

•

Bancile de date (google).

Ancheta necesita evaluarea a 2 probleme: 1) Alegerea anchetatorului; 2) Mijloacele. Cine se va ocupa de ancheta este o intrebare principal si importanta. In cazul studiului de piata se exclude ca ancheta sa aiba forma unui interogatoriu. Anchetatorul trebuie sa discute despre directiile generale, despe achizitiile firmei, despre aprovizionare, despre serviciile comerciale. In general, un anchetator trebuie sa fie o persoana de contact sis a fie capabil de a aduce beneficii intreprinderii, deoarece de a fi informat trebuie sa informeze. O ancheta trebuie sa fie bine structurata pentru a se evita pierderile de timp, in acest caz este nevoie de mai multa informative care poate fi primita de la filialele intreprinderilor diferitor tari, de la serviciile comerciale ale ambasadelor, de la congresele profesionale, saloane si expozitii. In toate aceste cazuri informatiile nu se dau, ci se prind. 2. Vizualizarea portofoliului de achizitii – consta in relevarea avantajelor si dezavantajelor in activitatea de achizitie a intreprinderii, o constringere, o frina in calea achizitiilor, o lipsa de libertate. Doi parametric permit caracterizarea constringerilor achizitiilor: • • Originea lor este – externa si interna; Cauza lor este – comerciala si tehnica.

Constringerile interne sunt: • • • Lipsa de previziuni; Limitarea la un perimetru restrins; Puterea slaba de achizitii.

Constringerea externa – existent unui singur vinzator, tehnologie inalta si gradul de stapinire a tehnologiilor de catre un monopolist. Cele 3 segmente principale ale analizei portofoliului de achizitii sunt: 1) Politica de achizitii;

2) Nevoile fundamentale; 3) Piata.

Tema 12: Procesul cumpararii.
1. Procedura generala de cumparare. 2. Controlul facturilor. 3. Metoda “exact la timp” ( “justintime” ).
1. Cererea de cumparare sau oferta de achizitie – reprezinta documentul

prin care o persoana, un agent economic sau o subdiviziune a intreprinderii isi exprima o nevoie economica. Cererea de cumparare este folosita pentru totalitatea produselor cumparate, adica pentru produsele gestionate pe stoc, pentru echipament, pentru utilaj, pentru rechizite de birou, pentru prestari de servicii, pentru contractile de gospodarie, paza. Rezultatele negocierilor se materializeaza in lansarea comenzii pentru materie prima sau produsul care a constituit obiectul negocierii. Comanda trebuie sa contina un anumit volum de informatii ca, de exemplu: • Numele si adresa intreprinderii; • Numarul comenzii, data, numele cumparatorului; • Referire la oferta de pret;
• Denumirea produselor, materiei prime;

• Cantitatea; • Pretul unitar acceptabil;
•

Valuta sau moneda de cumparare;

• Valoarea totala a comenzii; • Data livrarii, conditiile de ambalare si plata, data semnarii. In majoritatea cazurilor comanda este intocmita in 5 exemplare, care au urmatoarele destinatii:

• Originalul este transmis furnizorului; • Exemplarul 2 este transmis furnizorului; • Exemplarul 3 merge la contabilitate; • Exemplarul 4 este transmis solicitantului; • Exemplarul 5 ramine la serviciul de achizitii. Conventia – este un document prin care se confirma intentia intreprinderii de a cumpara material prima sau servicii pe o perioada determinate de timp in anumite conditii definite prin acordul partial. 2. Facturile pentru expedierea marfurilor pot fi primate de urmatoarele servicii ale cumparatorului:
•

Serviciul de receptie a marfurilor; Solicitantul sau utilizatorul produsului; Serviciul de achizitii; Serviciul de contabilitate.

• • •

Controlul facturii se va incepe dupa realizarea receptiei si transmiterea bonului la furnizor. Dupa ce toate documentele ( copia comenzilor, facturile, procesul verbal de acceptare ) ajung la serviciul de contabilitate, marfa se trece la cont, se acorda atentie la verificarea pretului si a conditiilor de plata. In acest caz pot aparea 2 probleme: 1) Factura nu este in conformitate cu cantitatea acceptata; 2) Factura unei comenzi a provenit inainte de a se efectua toate livrarile. In acest caz se recomanda retinerea facturii pina la livrarea complete, respectindu-se principiul – marfa nelivrata si nereceptionata nu poate da dreptul la plata.
3. Daca lupta pentru reusita pe pietele conventionale se bazeaza pe cele 3

componente cunoscute – pret, calitate, termen – astazi ordinea este schimbata, punindu-se accentul pe termen. Notiunea de “exact la timp”, poate fi definite ca un proiect global al intreprinderilor, avind ca scop final ameliorarea si asigurarea permanenta a

calitatii serviciului prestart clientilor. Acest proiect poate insemna: • • • • Un sistem logic; Un principiu de organizare; Un proiect al intreprinderii; Un component al calitatii totale a intreprinderii.