Relatii Publice Online

Gheorghe Orzan

Mihai Orzan

RELAŢII PUBLICE ONLINE

Editura URANUS Bucureşti

© 2007 Editura Uranus Bucureşti, CP 7-62

Reproducerea acestei lucrări, chiar şi parţială, prin orice procedeu – fotocopiere, microfilmare, scanare, bandă magnetică, etc. este strict interzisă şi intră sub incidenţa Legii nr.8/1996 privind drepturile de autor.

CUPRINS
Capitolul 1: O scurta introducere în relaţii publice online ..............................................4 1.1 Internetul – mediul de desfăşurare a relaţiilor publice online...................................... 6 1.1.1 Arhitectura Internetului ......................................................................................... 7 1.1.2 Aplicaţii pe Internet ............................................................................................... 9 1.1.3 Internetul ca mediu de afaceri ............................................................................. 13 Capitolul 2: Mixul de marketing online...........................................................................16 2.1 Politica de produs....................................................................................................... 18 2.2 Politica de preţ ........................................................................................................... 21 2.3 Politica de distribuţie ................................................................................................. 23 2.4 Politica de promovare ................................................................................................ 25 Capitolul 3: Politica de comunicarea ...............................................................................30 3.1 Formele comunicării .................................................................................................. 33 3.2 Comunicarea de marketing ........................................................................................ 35 Capitolul 4: Cyberconsumatorii de servicii si aplicatii pe INTERNET........................37 4.1 Cyberconsumatorul de relaţii publice online ............................................................. 39 4.2 Cyberconsumatorul organizational ............................................................................ 44 Capitolul 5: Modalităţi specifice de acţiune pentru relaţiile publice online.....................47 5.1 e-mail PR ................................................................................................................... 47 5.1.1 Inserţiile în newsletter-e ...................................................................................... 48 5.1.2 Marketing direct prin e- mail................................................................................ 53 5.1.3 E- mail- ul gratuit .................................................................................................. 57 5.2 Comunităţile virtuale – instrumente de eRP .............................................................. 57 5.3 Promovarea prin Marketing viral............................................................................... 61 5.4 Blog- ul – Cel mai nou mijloc de comunicare de marketing ...................................... 68 5.5 Webinariile................................................................................................................. 70 5.6 Tehnici specifice raporturilor cu mass- media. ......................................................... 70 5.7 Comunicarea prin evenimente sau programe speciale ............................................. 71 5.8 Website- ul şi funcţia sa în relaţiile publice ................................................................ 72 5.9 Etica în Reţea ............................................................................................................. 77

Capitolul 1: O scurta introducere în relaţii publice online
În România, relaţiile publice (RP) sunt privite relativ recent ca domeniu distinct de activitate (au doar un deceniu de existenţă faţă de 100 în SUA). Cu toate că bombardamentul informaţional al Internetului este atât de intens încât a copleşit societatea modernă, nici în mediul online nu s- au înregistrat până în prezent foarte multe organizaţii care alocă resurse RP, în mare parte deoarece acestea nu au conştientizat că Reţeaua poate fi un motor de propulsare pentru acestea. În spaţiul virtual românesc au apărut informaţii din ce în ce mai cuprinzătoare despre relaţiile publice. Astfel, la începutul anului 2005 a fost lansat PRwave.ro (www.prwave.ro), primul site din România dedicat în totalitate relaţiilor publice, imaginii, comunicării şi expertizei în aceste domenii. PRwave se adresează oamenilor de afaceri, specialiştilor cu experienţă în RP, imagine, comunicare, marketing, tinerilor care aspiră la o carieră în aceste domenii, mass mediei. Prezentă online este şi Asociaţia Profesioniştilor în Relaţii Publice, localizabilă la adresa www.appr.ro, care oferă în fiecare an un premiu de recunoaştere a excelenţei în domeniul comunicării (www.praward.ro) şi la iniţiativa căreia, în perioada 27-29 septembrie 2005 la Bucureşti, a avut loc primul târg de relaţii publice din România - Pride(a) (www.targpr.ro). Exemplele pot continua însă, ceea ce vreau să subliniez este că, dacă acum 4-5 ani vorbeam de un domeniu cu o literatură aproape inexistentă în limba română, în prezent se simte o diferenţă semnificativă prin disponibilitatea de resurse româneşti care tratează RP. Cât priveşte mediul online, există încă un deficit în ceea ce priveşte aspectele generale, planul unei campanii de RP în ciberspaţiu, instrumentele virtuale de RP cel mai des întrebuinţate, aspecte de etică şi responsabilitate precum şi alte chestiuni ale RP pe Internet. În mod obişnuit relaţiile publice în mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic Public Relations), unde particula „e" desemnează mediul electronic, „P" vine de la Public şi „R" de la Relaţie(ii). La fel ca şi pentru comunicare, şi pentru ePR există o multitudine de definiţii. Una dintre cele mai larg acceptate spune că ePR „reprezintă toate formele de organizare eficientă a comunicării în mediul online, în care participanţii comunică între ei cu ajutorul Internetului sau a Intranet-ului”. ePR este considerat unul din cele mai moderne instrumente ale politicii de comunicare care întruneşte veritabile atribute promoţionale. De asemenea este şi un

instrument de comunicare de marketing corespunzător pentru categorii diferite de stakeholder- i (persoane şi grupuri interesate de buna funcţionare a organizaţiei). Astfel, în timp ce publicitatea, promovarea vânzărilor şi vânzarea personală sunt în mod obişnuit orientate către consumatori şi prospecţi, ePR sunt folosite pentru a influenţa în sens pozitiv un public divers, pentru a crea un climat de încredere, simpatie şi înţelegere mutuală dintre o organizaţie şi mediul său, incluzând aici atât acţionarii şi angajaţii, massmedia, furnizorii, comunitatea locală precum şi consumatorii, cumpărătorii

organizaţionali sau alte grupuri de interese. Internetul se dovedeşte a fi astfel unul din cele mai eficiente medii pentru a oferi audienţelor nou formate datele pe care le doreşte, campaniile de RP având un impact asupra consumatorului mai puternic şi mai de durată decât publicitatea. În tabelul nr.1 sunt prezentate cele mai importante categorii de persoane şi grupuri interesate de buna funcţionare a organizaţiei (stakeholder- i) împreună cu mijloacele utilizate potrivit Internetului. Alegerea unei tehnici concrete este determinată de tipul de persoane sau grupuri interesate de buna funcţionare a organizaţiei căruia i se adresează - intern sau extern. Putem vorbi de Internet ca şi un nou canal pentru RP doar dacă următoarele criterii au loc simultan: · coordonarea comunicării între organizaţie şi publicul său (comunicarea are loc în dublu sens); · fiecărei categorii de public îi corespund anumite instrumente sau tehnici de acţiune; · Internetul este integrat în politica strategică a organizaţiei (doar acesta este rolul principal al RP: „a vinde imagina companiei!"), o sarcină deopotriv de dificilă şi delicată. Tabelul 1. Conţinut ePR pentru diverşi stakeholder- i Stakeholder Acţionari, parteneri financiari Conţinut online Rapoarte financiare Schimbări în management Activităţile companiei Stakeholder Consumatori persoane fizice şi juridice Conţinut online Evenimente online Broşuri electronice Informaţii despre produse Indicatori locaţii fizice Testimoniale Activităţi de servicii clienţi Organizarea de manifestări de genul webinariilor

Angajaţi

Media

Sarcini, beneficii, Furnizori, directoare de informaţii distribuitori, despre companie intermediari Materiale de instruire Comunicate de presă/ştiri Comunitatea Kituri de materiale media Informaţii de contact

Informaţii despre produse noi Ştiri despre companie

Programe sociale, diverse acţiuni sociale şi de interes public Ştiri locale referitoare la firmă Oportunităţi de angajare

1.1 Internetul – mediul de desfăşurare a relaţiilor publice online
Din punct de vedere fizic, Internet este un termen folosit pentru a descrie interconectarea mai multor reţele de calculatoare într-un mod ce permite calculatoarelor să comunice şi să transfere fişiere direct şi transparent dintr- o parte a lumii în cealaltă. Accesul la resursele existente în Internet se poate face prin modem, cablu, satelit sau dispozitive mobile. Din punct de vedere tehnic, comunicarea prin Internet este uşurată de folosirea protocolului cunoscut ca TCP/IP. Toate computerele conectate la Internet folosesc acest protocol pentru a comunica unele cu celelalte şi pentru a transmite mesajele (informaţiile). Avantajul TCP/IP este că acesta este într-adevăr o platformă independentă care permite computerelor şi altor reţele de diferite forme, mărimi şi structuri să schimbe informaţiile între ele (sau cu altele). Astfel, nu mai contează tipul calculatorului sau al conexiunii la Internet; protocolul TCP/IP permite folosirea facilităţilor Internetului într-un mod transparent. Internet poate fi asemănat cu o autostradă pe care circulă date şi, conceptual, funcţiile sale pot fi asemănate cu funcţiile unei autostrăzi. Cu toate că termenul popular de autostradă informaţională, sub care mai este cunoscut Internetul, este exagerat totuşi, această metaforă este foarte folositoare atunci când încercăm să explicăm cum funcţionează reţeaua reţelelor (Reţeaua, pe scurt). Dacă ar fi să enumerăm câteva dintre cele mai populare facilităţi oferite de Internet astăzi, am putea vorbi despre poşta electronică, paginile Web, ziarele electronice, transferul de fişiere, transmiterea în timp real a programelor radio şi TV, transferuri de bani, cumpărături în timp real şi lista ar putea continua. Astăzi îl regăsim în cele mai multe din domeniile vieţii economicosociale şi stă la baza unor străpungeri tehnologice nevisate cu doar câţiva ani în urmă.

1.1.1 Arhitectura Internetului
Ca orice reţea, Internetul comportă două nivele: cel fizic (echipamente, mijloace de transmitere a datelor) şi logic (modul în care se realizează direcţionarea fluxurilor de informaţii în interiorul reţelei). Nivelul fizic: Internetul leagă în prezent peste 20.000 de reţele de calculatoare din 150 de ţări, fiind conectate peste 80 milioane de calculatoare gazdă. „Miezul” acestei structuri este reprezentat de aşa numita „coloană vertebrală a Internetului” – the Internet backbone, un coridor de comunicaţie de înaltă viteză care uneşte principalele reţele de calculatoare la nivelul globului, aflate uneori la mii de kilometrii distanţă. În privinţa acestei conexiuni de mare putere pe care o reprezintă INTERNETUL specificăm următoarele caracteristici: · nu se urmăreşte unirea a două puncte (la nivel local sau global) ci punerea simultană în contact a tuturor elementelor reţelei; · superreţeaua se bazează pe principiul independenţei şi egalităţii totale a părţilor componente, neexistând o autoritate centrală care o dată distrusă, ar fi compromis întreaga reţea. Acest concept îşi are explicaţia în originea Internetului, construită de către Departamentul Apărării al SUA ca o structură informatizată capabilă să supravieţuiască unui atac nuclear; · structură de o fiabilitate şi flexibilitate excepţionale care a contribuit în bună măsură la dezvoltarea explozivă a Internetului: neexistând o unitate centrală care să aprobe şi să monitorizeze întreaga reţea, intrarea sau ieşirea fiecărui calculator în/din sistem nu afectează ansamblul. Arhitectura fizică Internetului nu are astfel un punct central, ci se sprijină pe această reţea de comunicaţie ce se întinde ca un inel în jurul globului; · tot acestei structuri i se datorează şi faptul că Internetul reprezintă una dintre cele mai ieftine tehnologii comparativ cu orice alt mijloc de comunicaţie existent. Spre deosebire de telefonie, această reţea nu taxează convorbirile la distanţă. De asemenea, spre deosebire de majoritatea reţelelor comerciale de calculatoare (AOL, CompuServe), nu percepe o taxă pentru timpul petrecut în sistem. În fapt, Internetul în sine nu există oficial ca entitate, şi astfel nu poate încasa nimic de la nimeni, fiecare individ sau grup de persoane care îl accesează fiind responsabil pentru costurile echipamentului şi al conexiunii la reţea.

Nivelul logic: Nivelul logic al arhitecturii Internet este construit pe baza unui sistem de protocoale. Protocoalele1 reprezintă seturi de reguli de comunicaţie şi de formate de mesaje care permit calculatoarelor de diferite tipuri să utilizeze resurse în comun. Protocoalele descriu tipul mesajului transmis, regulile de comunicaţie privind modul de manipulare al unui mesaj la apariţia unei erori, precum şi modul de procesare al unui mesaj fără eroare. Fiecare protocol îndeplineşte o serie de funcţii bine definite în cadrul comunicaţiei. Pentru a evita suprapunerea funcţiilor, specialiştii au împărţit reţelele în mai multe straturi şi au atribuit fiecăruia unul sau mai multe protocoale specifice. Organizaţia Internaţională de Standardizare (ISO) a creat un model stratificat de reţea, OSI (Open Systems Interconnection), alcătuit din şapte straturi conceptuale1 . Modelul OSI stă la baza proiectării structurii logice a Internetului, dar include numai cinci straturi2 şi se bazează pe suita de protocoale TCP/IP: Transmission Control Protocol (Protocolul de Control al Transportului)/Internet Protocol (Protocolul Internet). TCP/IP sunt utilizate pentru a realiza comunicaţia între reţele eterogene sau similare conectate împreună. În cadrul Internetului, informaţia circulă sub forma unor pachete succesive, rezultate în urma fragmentării unor fişiere mai mari. · Protocolul de Control al Transportului (TCP) realizează fragmentarea mesajului în pachete, reasamblarea lor la destinaţie, retrimiterea tuturor pachetelor care din diferite motive nu au ajuns la destinaţie şi rezolvarea majorităţii situaţiilor de „criză” de diferite naturi. · Protocolul Internet (IP) răspunde de rutarea (alegerea drumului) pe care îl va parcurge fiecare pachet. Internetul consideră pachetul o unitate individuală de informaţie, fără legătură cu celelalte elemente ale fişierului original, fiecare pachet fiind transmis în mod independent. Astfel, dacă Protocolul Internet transmite o serie de pachete către aceeaşi destinaţie ele pot sosi în altă ordine decât cea de la transmisie. Pachetele vor fi reasamblate în calculatorul destinaţie de către Protocolul de Control al Transportului.

1 1

Kris Jamsa, Suleiman Lalani, Steve Weakley, „Programarea în Web”, Editura All, 1997, pag. 24. Straturile modelului OSI sunt fizic, stratul de legături de date, stratul de reţea, atratul de transport, stratul sesiune, stratul de prezentare, stratul de aplicaţii. 2 Stratu fizic, stratul de legătură, stratul de reţea, stratul de transport, stratul de aplicaţii.

Interfaţa dintre cele două protocoale este deci destul de simplă: TCP pur şi simplu înmânează IP un pachet cu o anumită destinaţie, acesta din urmă transportându- l fără a cunoaşte structura din care pachetul provine sau locul acestuia în cadrul ei.

1.1.2 Aplicaţii pe Internet
Indiferent de care parte a conexiunii Internet te afli – client sau server – există câteva unelte software de bază folosite de către toate aplicaţiile standard pentru lucrul în Internet. Aceste unelte se bazează pe standarde şi protocoale suportate de cele mai multe din platformele hardware şi software. Odată conectat în Internet un utilizator poate folosi uneltele standard. Totuşi, tipul de conexiune realizat determină dacă se poate lucra într-un mediu grafic prietenos (Grafic User Interface – GUI) sau printr- o interfaţă de tip linie de comandă. Utilizatorilor le pote fi furnizate următoarele categorii de servicii pe Internet: · · · · · Servicii pentru administrare (protocoale TCP/IP, SMTP, SNMP, HTTP etc.); Servicii pentru comunicare între persoane (e-mail, news, usenet); Servicii pentru comunicare între calculatoare (telnet); Servicii pentru difuzarea informaţiilor (FTP, Web, Gopher, Mosaic); Servicii pentru căutarea informaţiilor (Archie, Wais, Veronica).

Uneltele Internet permit unei firme să furnizeze informaţii şi servicii în mod activ utilizatorilor. De fapt aceste unelte definesc tipul de prezenţă de afaceri în Internet. Internet- ul oferă o varietate de unelte pentru diferite tipuri de sarcini şi, în acelaşi timp, un utilizator poate folosi mai multe unelte pentru a îndeplini o anume sarcină. Cele mai importante 5 aplicaţii ale Internetului sunt: · Poşta electronică (e-mail) – această facilitate de a transmite mesaje a existat încă de la primele zile ale ARPANET şi are şi astăzi o pularitate uriaşă; · Reţelele de ştiri (USENET) – grupurile de ştiri sunt forumuri specializate în care utilizatorii au un anumit interes comun pot să facă schimb de mesaje. Există mii de grupuri de ştiri, pe subiecte tehnice sau nontehnice incluzând calculatoarele, ştiinţa, divertismentul şi politica; · Conectarea la distanţă – folosind Telnet, Rlogin sau alte programe, utilizatorii aflaţi oriunde pe Internet pot să se conecteze la orice maşină pe care au un cont;

·

Transfer de fişiere – copierea fişierelor de pe o maşină din Internet pe alta este posibilă folosind programul FTP. În acest fel sunt disponibile imens de multe articole, baze de date şi alte informaţii;

·

World Wide Web (WWW) – Web- ul cu interfaţa sa grafică prietenoasă a schimbat faţa Internetului, de la o interfaţă greoaie de tip linie de comandă la un mediu hipermedia plăcut atrăgător. Noua aplicaţie nu a modificat aplicaţiile existente sau uneltele software folosite. În schimb a atras în reţeaua Internet milioane de noi utilizatori care folosind un calculator multimedia poate viziona fişiere grafice sau video, poate asculta fişiere audio, la fel ca şi pentru a extrage date din orice sursă Internet.

Principalele unelte software de accesare sunt: · E-MAIL (poşta electronică) reprezintă un mesaj, de obicei tip text, expediat prin intermediul liniilor telefonice şi al modemului de la un calculator către serverul de e- mail, server care înmagazinează respectivele mesaje până în momentul în care destinatarul le colectează prin intermediul modemului, telefonic. Sistemul de e- mail devine rapid forma dominantă a comunicaţiilor de afaceri şi a interacţiunilor cu clienţii. Firmele care îşi conectează serviciile comerciale şi angajaţii la poşta electronică deschid noi oportunităţi de marketing, colaborări diverse şi eficienţă. Stabilirea unei prezenţe de afaceri în Internet prin intermediul e- mail este determinată de realizarea legăturii efective, fizice. De aceea, înainte de a testa posibilităţile conectării firmei la Internet este necesară o analiză a opţiunilor de e- mail. Diverşi ofertanţi de servicii furnizează opţiuni diferite de e- mail. În afara folosirii e- mail pentru comunicarea internă şi cu clienţii, o firmă poate să- şi manifeste prezenţa printr-un server de e-mail. Acest tip de servicii permit firmei să trimită informaţii în mod automat, de exemplu liste de ştiri sau reviste ale presei, oricărei persoane care le solicită direct sau se abonează la serviciile proprii; · USENET (prescurtare de la user network – reţeaua utilizatorilor) este o vastă şi în continuă creştere reţea de grupuri de discuţii, ce realizează publicarea contribuţiilor individuale printr- un sistem de distribuţie a mesajelor, fie la nivel global (articolul respectiv va apărea în cadrul tuturor grupurilor de discuţii) fie la nivelul unei ţări, arii geografice etc. Usenet a precedat Internetul, nefiind bazat pe protocoalele TCP/IP. Accesarea sa necesită folosirea unui software specializat de citire a acestor mesaje (news reader –

cititor de ştiri). Acest tip de unealtă este potrivit pentru a anunţa lansări de produse sau alte forme de publicitate cu conţinut informaţional. Firmele pot contribui la activitatea reţelelor de ştiri sau îşi pot constitui propriul grup de ştiri; · NEWSGROUPS-ul (grupul de discuţii) permite participanţilor dezbaterea unor subiecte de interes comun, prin centralizarea aportului tuturor participanţilor şi redistribuirea sa prin e- mail. Există sute de mii de asemenea grupuri de discuţii, toate funcţionând în cadrul ariei USENET. · Internet Relay Chat (IRC) – cel mai modern mijloc de comunicare online între utilizatori ai Internetului din întreaga lume. Comunicaţia se poate face pe canale publice, deschise de obicei pe motive tematice, sau pe doi sau mai mulţi corespondenţi. Sistemul IRC are ca avantaj legătura în timp real între corespondenţi, fiind comparabilă cu o convorbire telefonică. Până recent acest tip de facilităţi au fost utilizate mai ales pentru discuţii situate în afara sferei afacerilor. Totuşi, în ultima vreme există un interes crescut în utilizarea facilităţilor Internet de conferenţiere şi colaborare de afaceri în timp real, în special a facilităţilor prietenoase de tip GUI precum cele implementate în cazul Web. · FTP (File Transfer Protocol – Protocolul de Transfer al Fişierelor) este un serviciu Internet care permite copierea fişierelor de pe un calculator pe altul. Un program tip Gopher sau WAIS regăseşte locaţia fişierului căutat, iar FTP realizează transferul unei copii a acestuia pe calculatorul utilizatorului. Deoarece orice utilizator conectat la Internet are acces şi la FTP, această unealtă oferă firmelor posibilităţi la îndemână pentru stabilirea unui server FTP propriu pentru schimbul de date cu toţi utilizatorii sau cu un grup selectat. O metodă simplă şi eficientă ce pune la dispoziţie cataloage, liste de preţuri, documentaţii tehnice şi alte informaţii este de a crea un server public FTP (numit anonymous FTP site). Mii de servere publice FTP există, ele fiind folosite pentru a distribui tot felul de fişiere, precum grafică, programe sau alte informaţii. · TELNET este un software ce permite utilizatorilor conectarea şi folosirea calculatoarelor – gazdă aflate la distanţă. Utilizatorul poate folosi o varietate de fişiere şi servicii pe care gazda i le pune la dispoziţie. De exemplu, utilizatorii pot folosi Telnet pentru a se lega la un calculator pe care se rulează

un server de baze de date. Odată conectaţi, ei pot lucra cu baza de date ca şi cum ar sta pe un scaun în faţa unui terminal de lângă calculatorul respectiv. Serverele Telnet sunt mult mai sofisticate decât cele de FTP deoarece permit utilizatorilor căutări, extrageri de date şi lucrul direct cu resursele oferite. Programele Telnet sunt adesea folosite în conjuncţie cu alte unelte din Internet. De exemplu, se poate folosi Telnet pentru a se conecta la un server Gopher care funcţionează ca un gateway pentru tot felul de alte servicii Internet. Deşi programul Telnet este folosit de utilizatorii Internet, stabilirea unei prezenţe de afaceri în Internet bazată numai pe această unealtă nu este foarte des întâlnită. · GOPHER reprezintă un program de navigare a Internetului ce funcţionează ca un sistem de meniuri de documente, imagini şi software. Gopher este folosit pentru regăsirea, vizualizarea, încărcarea şi transmiterea prin poşta electronică a documentelor sau programelor. Gopher integrează o varietate de servicii Internet precum FTP, Telnet, WAIS, într- o singură unealtă. El permite utilizatorilor să caute prin Internet informaţii cu ajutorul cuvintelor cheie. Gopher nu numai caută documente pe servere din întreg Internetul, dar şi le extrage şi le afişează pe monitorul utilizatorilor. Stabilirea unei prezenţe de afaceri în Internet prin Gopher permite firmei să se lege la o reţea de astfel de servere prin care milioane de utilizatori Internet pot ajunge rapid la informaţiile publicate de aceasta. Foarte popular înainte de apariţia World Wide Web-ului, Gopher este folosit în prezent pentru a furniza servicii profesionale celor care nu au acces la Web. · WORLD WIDE WEB (sau WORLDWIDEWEB, WWW, W3 sau the Web) reprezintă segmentul multimedia al Internetului. Deşi el reprezintă numai unul dintre numeroasele sisteme folosite online pentru a regăsi şi transfera informaţia, WWW a devenit prin uşurinţa utilizării şi bogata interfaţă grafică cel mai popular segment Internet, şi, prin aceasta, cel mai promiţător pentru lumea afacerilor. WWW este cel mai mare rezervor de informaţie electronică din lume. El constă într- o colecţie de milioane de documente multimedia legate între ele, aflate pe calculatoare răspândite în întreaga lume. Legarea documentelor prin intermediul hypertext-ului facilitează localizarea acestora, precum şi comutarea de la o pagină la alta, permiţând regăsirea de informaţii fără a mai fi nevoie de un index principal al informaţiilor din Internet (necesar

în cazul serviciilor Gopher, WAIS). Bogăţia multimedia şi uşurinţa în utilizare a condus la explozia fenomenală a acestei „pânze de paianjen”, ea reprezentând în fapt cea mai intens folosită arie Internet de către toate categoriile de utilizatori.

1.1.3 Internetul ca mediu de afaceri
Comunicaţiile prin intermediul Reţelelor IT&C au condus la apariţia de consumatori specifici care au generat apariţia de segmente de piaţă specifice: a) Cybercumpărătorii. Aceştia sunt profesioniştii care petrec mult timp online, centraţi mai ales pe locurile unde îşi desfăşoară afacerile. Ei sunt cel mai adesea ingineri, tehnicieni şi cercetători, dar tot mai mulţi directori executivi şi manageri stau alături de aceştia în timpul explorării spaţiului virtual. Ei trebuie să ia decizii complexe de cumpărare care de obicei necesită culegerea unei mari cantităţi de date din surse dificil de localizat, într-un timp foarte scurt. Tehnologia online permite acest lucru, şi uneori o afacere importantă are ca punct de plecare această nouă media. Din punct de vedere al marketingului, investiţia iniţială în această tehnologie îşi poate dovedi mai târziu profitabilitatea. b) Cyberconsumatorii. Ei sunt utilizatori casnici “agăţaţi” de serviciile comerciale online de pe Internet. Acest grup reprezintă “mina de aur” pe care industria comerţului şi a serviciilor de divertisment şi de petrecere a timpului liber speră să o exploateze. Marketerii şi furnizorii de servicii online trebuie să găsească modalităţi pentru a face mai atractivă cumpărarea online decât de la hipermarket- ul local. c) Cybernavigatorii. Aceştia folosesc tehnologia online pentru a- şi extinde orizonturile de cunoaştere, pentru a- şi testa abilităţile şi pentru că, bineînţeles, este amuzant. Acest segment de piaţă este format în mod obişnuit din tineri cu spirit de iniţiativă, de avangardă. Dacă un site arată bine îl explorează, dacă nu, trec mai departe. Este un segment demografic pretenţios, dar prezintă atractivitate pentru marketeri, deoarece aceşti tineri sunt impulsivi şi influenţabili. Ei nu vor avea reticenţe în a cumpăra prin intermediul Internetului, dacă ceva le place sau îi interesează.

Internet reprezintă un instrument de vânzări şi marketing care oferă o nouă cale de a ajunge la clienţii potenţiali şi care ajută la îmbunătăţirea comunicaţiilor şi reducerea costurilor în cadrul companiei. Acesta permite ţinerea legăturii cu echipele de vânzări aflate la distanţă, cu angajaţii care trebuie să călătorească sau cu alte companii. Menţinerea legăturii nu înseamnă doar a trimite mesaje text. Internet permite trimiterea inclusiv a imaginilor, datelor video sau audio de la un utilizator la altul. Astfel, se poate crea un sistem de videoconferinţe sau videotelefonie care leagă doi sau mai mulţi utilizatori, sunetele şi imaginile fiind transmise “pe viu”. O aplicaţie simplă poate înlocui apelurile telefonice: fiecare utilizator are un microfon şi un speaker conectat la computerul lui şi sunetul este transmis prin Internet. Cel mai important însă este că sunetul şi imaginile video sunt transmise pe gratis fără facturi pentru convorbiri de lungă distanţă. 1. Videotelefonul prin Internet. Una din cele mai recente scheme este de a folosi Internetul ca pe un înlocuitor al furnizorului de servicii telefonice. Timpul pe Internet costă doar cât o convorbire locală şi totuşi se pot transmite informaţii în orice loc de pe glob. Tot ceea ce trebuie e să transmiţi sunetul în timp real şi se obţine o alternativă foarte ieftină a telefonului. Pentru a instala un sistem telefonic care foloseşte Internetul sunt necesare doar câteva elemente de hard suplimentare, un program software special şi eventual un videotelefon în locul banalului telefon fix sau mobil. Elementele de hard sunt: placa de sunet(sound blaster), un speaker, un microfon şi boxe. Cardul de sunet converteşte sunetul de la microfon într- o formă digitală şi face reversul când sunetul ajunge la speaker. Noile versiuni de browsere Web includ programele software necesare pentru a realiza aceste convorbiri telefonice; dacă nu se poate cumpăra aplicaţia NetPhone. Odată instalat software- ul este uşor de folosit, dar ambii vorbitori trebuie să fie conectaţi la Internet în acelaşi timp. 2. Videoconferinţele pe Internet. Un sistem mai dezvoltat faţă de cel descris anterior este de a transmite “pe viu” atât sunete cât şi imagini video prin Internet. Acesta permite audierea unor videoconferinţe cu alte persoane prin Internet fără a avea nevoie de legături prin satelit scumpe sau timp de studio. Pentru aceasta trebuie, bineînţeles, cumpărate câteva componente de hard suplimentare: camere video digitale, videoproiectoare, ecrane electronice, componente multimedia şi să se instaleze softurile specializate pentru acest tip de aplicaţie. Calitatea imaginii şi sunetului depind de viteza legăturii prin

Internet. Ideal ar fi o legătură ISDN şi un modem foarte rapid pentru a se descurca cu transmiterea imaginilor şi sunetelor. 3. E-mail marketing. Poşta electronică şi modalităţile ei de folosire sunt dezbătute mai în profunzime la capitolul 4 la sisteme informatice de marketing. Totuşi nu trebuie uitat că poşta electronică poate fi folosită pentru a trimite orice fel de date nu numai mesaje text. Softurile e- mail pot fi folosite pentru a trimite documente la membri forţelor de vânzare: fişiere imagini ale produselor noi, rapoarte de vânzare sau graficele de preţuri. Poşta electronică este o modalitate excelentă de a ţine legătura cu clienţii trimiţându- le manuale actualizate, materiale noi despre produse sau chiar programe demonstrative pentru a le încerca. 4. Contactul la distanţă online cu angajaţii. Internet este instrumentul de afaceri perfect pentru a ţine legătura cu o reţea de birouri sau de angajaţi. Multe companii încep sa lucreze în colective de lucru online (groupware)3 săşi creeze legături între reţelele interne din diferite clădiri sau ţări prin Internet. De fapt pentru ce trebuie să se cumpere şi să se instaleze legăturile ISDN sau linii între două companii, care sunt foarte scumpe, când acelaşi lucru poate fi realizat la costuri incomparabil mai mici prin utilizarea reţelele virtuale? O utilizare de mare actualitate a Internetului este şi modalitatea foarte bună pentru angajaţii care se deplasează la partenerii stategici ai firmei (furnizori, clienţi), care călătoresc sau care lucrează acasă pentru a ţine legătura cu birourile. Pot fi trimise e- mail- uri oricărui utilizator sau fişiere cataloage sau documente colegilor care lucrează la ele.

3

Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p.259

Capitolul 2: Mixul de marketing online
A câştiga atenţia unei persoane care navighează pe Internet este un proces subtil care solicită timp şi eforturi substanţiale. Marketingul online (la fel ca si componenta sa, relaţiile publice online) este diferit de marketingul tradiţional. Marketingul online este în principiu digital, nu ţine seama de spaţiu şi timp, este interactiv şi orientat către dialog, puternic relaţional cu faptele iar conceperea prestaţiilor de piaţă este îndreptată în mod direct către clienţi. Locul luptei pentru cotele de piaţă îl ia angajamentul pentru cota clientului; locul confruntării îl ia cultivarea relaţiei de parteneriat; asimetria de informaţii va fi abandonat în favoarea dialogului deschis. Se pot prezenta câteva dimensiuni specifice marketingului online: · Individualizarea clienţilor pe o piaţă globală. Terminalul reţelei va reprezenta pentru cyberclient şi cyberconsumator vehicolul de a pătrunde în realitatea virtuală planetară, pentru a căuta, a solicita şi a- si satisface nevoile şi cerinţele, oportunităţile de afaceri şi de a fi identificat de firme de afaceri prin particularităţile şi specificităţile acestor cerinţe, prin comportamentele de cumpărare şi consum, în mod individual şi personalizat; · Circulaţia în timp real a informaţiilor, ce presupune participarea online, comunicarea directă şi interactivă; · Gândire digitală ce implică debarasarea de balastul mediilor invechite şi de aplicarea tehnologiile informatice care înseamnă a gândi, a vedea, a vorbi şi a simţi digital; · Agregarea pieţei este diferită pe Internet comparativ cu cea întâlnită în marketingul tradiţional. Web- ul, în particular, nu este considerat o piaţă de masă „mass market”(în ciuda numărului său), ci, mai degrabă, implică promovarea one-to-one, fiind un mediu de marketing de tip „pull” şi nu unul „push”; · Cercetarea mediului extern pe Internet implică în general o privire mai accentuată asupra tehnologiilor, concurenţei şi culturii; Mediul digital are caracteristici speciale şi solicită specialistul în marketing din diverse puncte de vedere: · Este un mediu rapid, în care informaţiile circulă eficient şi cu viteză;

·

Este mediu în continuă schimbare – zilnic firmele îşi modifică site- urile, apar noi servicii, toate aceste punând la încercare capacitatea de adaptare şi spiritul de iniţiativă al marketerilor;

·

Noi pachete software şi noi elemente de hardware se dezvoltă într- un ritm exponenţial, de multe ori ele provenind din surse netradiţionale;

· ·

Oferă posibilitatea dezvoltării unei noi afaceri; Cybermarketingul creează noi fluxuri de venituri, management şi distribuţie a informaţiei;

Asfel, în mediu digital, mixul de marketing se transformă treptat în acest context dintr- un agent al producătorului, într- unul al clientului. El trebuie să susţină activ şi consecvent (inclusiv) interesele cumpărătorului, în contextul relaţiilor şi reţelelor complexe ce se stabilesc în mediu, numai astfel realizându- se satisfacerea sa totală. Mixul de marketing proiectează şi coordonează procesele de pe piaţă atât în beneficiul organizaţiei, cât şi al clienţilor. De aceea s- au adaugat alte două componente la mixul de marketing: bazele de date de marketing în mediul digital şi procesul de interactivitate, asociind astăzi mixul de marketing în spaţiul virtual cu formula 4P+2D, unde D simbolizează

dialog(interactivitate, feedbach) iar al doilea D face referirea la suportul de organizare logică a datelor sub forma bazelor(Database marketing) şi depozitelor de date(Data Warehouse) Pe Internet, cei patru 4P (produs, preţ , distribuţie ,promovare) sunt abordaţi diferit faţă de mediul offline: · Produsele scoase pe piaţă pe Internet pot acum include orice produs şi serviciu; · Preţul pe Internet implică multe dintre aceleaşi preocupări ca şi în cazul preţului offline; companiile descoperă că preţul poate fi ajustat datorită concurenţei intense atunci când vând prin web; · Distribuţia informaţiilor, produselor şi serviciilor prin reţea se realizează de cele mai multe ori Just in Time, cu costuri minime de ambalare, transport, livrare, depozitare; · Promovarea site- urilor în sine, cât şi a informaţiilor, produselor şi serviciilor conţinute este eficientă, companiile ţintindu- şi cu precizie audienţa aflată atât online, cât şi offline.

2.1 Politica de produs
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul propriei activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului, la tendinţele manifestate de concurenţă. Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii economice a firmei. Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care firma poate să- şi mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza obiectivele propuse. Astfel produsul reprezintă elementul central asupra căruia acţionează totalitatea resurselor şi factorilor decizionali şi de execuţie din firmă şi cât şi forţele din mediul ambiant al firmei. În majoritatea situaţiilor produsul care face obiectul fabricaţiei sau al comercializării nu este singular. El se încadrează într- o gamă de produse, înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale privitoare la materia primă din care sunt obţinute, la tehnologia de fabricaţie. Schimbările la nivel mondial intervenite pe plan demografic, politic, social au produs modificări în nevoile şi dorinţele consumatorilor, în obiceiurile de consum, iar specialiştii de marketing au trebuit să se adapteze rapid acestui mediu economic şi de afaceri caracterizat prin dinamism. Apariţia şi dezvoltarea reţelei Internet şi-a pus amprenta asupra modului în care se derulează activităţile economice din diverse domenii. În momentul în care conducerea unei companii se decide, ca în afară de activităţile sale convenţionale, să devină activă şi online, ea trebuie să regândescă întregul mix de marketing şi deci şi politica de produs – componentă principală a acestuia. Popularitatea crescută a Internetului ca suport de afaceri se datorează dimensiunilor sale actuale, perspectivelor de dezvoltare, profilului demografic al utilizatorilor, potenţialului său de a oferi un canal eficient pentru distribuţia de bunuri, servicii şi informaţii. Într- adevăr, o estimare recentă arată că marketingul realizat prin canalele convenţionale este de patru ori mai scump decât marketingul pe Internet. Politica de produs în cadrul strategiei de marketing pe Internet are un mod de realizare şi o importanţă în funcţie de tipul produsului ce face obiectul activităţii firmei: bunuri materiale, servicii şi soft- uri sau produse ce pot fi convertite în formă digitală, ea afirmându- se cu rezultate de excepţie în cazul tipurilor din urmă. În cazul bunurilor materiale, care pot varia de la cărţi la maşini, utilaje şamd., politica de produs nu se realizează, în principal pe Internet ci în manieră clasică. Produsul

în sine trebuie înţeles ca ansamblu de elemente corporale şi acorporale care printr-o anumită politică se modifică şi se adaptează funcţie de consumatorii ţintă. Marketingul pe Internet în cazul acestor produse, se bazează în special pe activitatea de cercetare-dezvoltare, activitatea de creaţie şi inovaţie cât şi prezentarea lor în cadrul unor cataloage sau magazine electronice, servicii ante şi post vânzare, documentaţii online şi prezentări demonstrative, instrucţiuni de instalare şi utilizare, de service, etc. Soft- uri şi produse ce pot fi convertite în formă digitală reprezintă categoria de produse în care politica de produs are gradul de specificitate cel mai ridicat. Aceste

produse pot fi cărţi, softuri, produse video şi audio, la care se renunţă la suportul material: hârtie, CD-uri, DVD- uri, casete audio şi video, ambalaj – tot ceea ce înseamnă componente corporale şi se convertesc în formă digitală ca fişiere care sunt descărcate apoi în computerul cumpărătorului după ce a fost efectuată plata, clasic sau virtual. Deci,

alternativele în stabilirea politicii de produs sunt dacă se renunţă la forma materială a produsului sau se preferă forma digitală, lucru care de altfel va influenţa automat şi politica de distribuţie. O grupă evidentă de bunuri şi servicii care se vând bine prin Internet este aceea ce înglobează tehnologie nouă. Într- adevăr, aproape fiecare persoană care navighează pe Internet dispune de un calculator, componente multimedia, camere WEB, , videotelefon cu aparat foto incorporat, scanner, imprimante multifuncţionale şi se simte confortabil cu această tehnologie. Alte produse care se asociază bine cu marketingul pe Internet sunt acele produse care sunt atrăgătoare pentru segmentul inovator de consumatori. Aceşti consumatori îşi doresc cele mai avansate, cele mai sophisticate şi actuale dispozitive, hardware- uri, software- uri, sisteme informaţionale personale, sisteme de manipulare prin satelit ale autovehiculelor, etc. Marketing de nişă pentru articolele unicate ce se vând cu mult succes prin Internet cum ar fi antichităţile, instrumente muzicale vechi, chiar păsări rare sau produse realizate manual. Pe de altă parte, articolele care se adresează persoanelor cu pasiuni cum ar fi tenisul sau golful sunt un bun exemplu pentru marketingul de nişă pe Internet. Politica de produs pentru servicii se diferenţiază în funcţie de tipul de serviciu oferit prin reţea: servicii turistice, comerciale şi de afaceri, sănătate, de administraţie şi de relaţii publice, de asistenţă, consultanţă şi evaluare, culturale şi de educaţie, asistenţă tehnică, de divertisment şi distracţie etc. Modalităţile de realizare pe Internet a elementelor

periferice ale serviciului ce pot diferenţia o firmă turistică de alta, s-ar putea referi la posibilitatea rapidă atrăgătoare şi interactivă a internautului de: · · · · a alege între mai multe variante prezentate; a face rezervări prin reţea; a face plăţi prin reţea; a avea acces la o descriere detaliată a serviciului prin intermediul site-ului ce poate conţine nu numai text dar şi imagini statice, video şi audio. Pentru serviciile de transport, în special cele aeriene dar şi cele feroviare sau auto, site- ul Web, datorită interactivităţii, oferă posibilitatea informării asupra ofertei, rezervării, anulării şi plăţii serviciilor respective. Serviciile culturale şi de educaţie sunt dintre cele mai numeroase în reţea alături de serviciile de consultanţă. Pe de altă parte există şi servicii de divertisment, cum sunt cele de la Disneyland, fiind chiar gratuite. De fapt, ceea ce este comun în politica de produs pentru toate tipurile de servicii, constă în faptul că personalul de contact şi ambianţa atât de importante în cadrul componentelor produsului (serviciului), sunt substituite de site- ul Web şi facilităţile sale.
Relatie stransa cu clientul

Produs personalizat Imbunatatirea carcteristicilor produsului Dezvoltarea conceptului de produs total Produs standard

Produs excelent

Figura 1. Schimbări în politica de produs (trecerea de la produs standard la produs personalizat ca rezultat a unei relaţii excelente cu consumatorul) În cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit câteva schimbări: trecerea de la produse standard la produse personalizate, punând accentul tot mai mult pe o relaţie cât mai strânsă cu clientul. Firma ar trebui să se concentreze mai

degrabă pe crearea unei relaţii excelente cu clientul decât pe îmbunătăţirea caracteristicilor produsului. Schimbările ca urmare a interactivităţii şi a modului în care companiile fac eforturi să câştige loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la produsele standard la produsele personalizate. Să nu uităm că în mediul digital produsele nu pot fi încercate, de aceea companiile trebuie să câştige încrederea consumatorului. În mediu virtual, fidelitatea consumatorului se bazează mai degrabă pe o relaţie de încredere decât pe produsul în sine.4

2.2 Politica de preţ
În sistemul relaţiilor concrete ale întreprinderii cu piaţa, preţul ocupă un loc proeminent. El intră în alcătuirea structurilor de mesaje dintre întreprindere şi mediul său extern, fiind prezentat în ambele fluxuri ale acestor mesaje. Barometru al capacităţii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia, indicator sensibil al raportului care se stabileşte dinamic pe piaţă între cerere şi ofertă şi instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor încorporate în produse – preţul se înscrie în arsenalul marketingului. Preţul este acel element al mixului de marketing care generează venit. Celelalte variabile generează costuri şi din această cauză stabilirea preţului este de importanţă fundamentală. Preţul se află în strânsă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului. Însoţitor permanent al produsului, preţul nu este o reflectare exclusivă a acestuia. El intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi mediul căruia i se adresează, între cerere şi ofertă. Este suficient ca unul dintre aceşti doi termeni ai relaţiei de piaţă, între care intervine preţul, să aibă un caracter dinamic, pentru a imprima şi preţului trăsături specifice. Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. În unele cazuri el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor firmei, alteori îi revine o contribuţie minoră. În general, se apreciează că rolul lui este modest, dată fiind flexibilitatea mai redusă. Marketerii privesc preţul în termenii influenţei lui asupra cererii. Când se stabileşte preţul unui produs trebuie să se aibe în vedere mai multe aspecte, dintre care: obiectivele de marketing, costurile, cererea, , concurenţa, mediul competiţional şi influenţa
4

C.N.A. Molenaar – The Future of Marketing, Pearson Education Ltd., London, 2002, p.89

statului, faza din ciclul de viaţă în care se află produsul, poziţionarea produsului, politicile de reducere şi discount- urile pe care le acordă intermediarii, şamd. În mediul online o serie de factori determină scăderi semnificative de preţ, amintind: · Consumatorii pot căuta cu uşurinţă, la nivel naţional sau mondial, ofertele cu cele mai mici preţuri; · Apariţia noilor produse sunt imediat reperate atât de cumpărători dar şi de actualii sau viitorii potenţiali competitori; · Datorită caracterului de globalizare a afacerilor, multe taxe plătite de cumpărător tind să se reducă sau să dispară ( taxe vamale, cote TVA diferenţiate, taxe de protecţie, contingente, etc.); · Implicaţiile reduceri sau eliminării unor cheltuieli la producători, importatori, sau distribuitori conduc la reducerea preţului( salariile personalului angajat în comerţ şi distribuţie, cheltuielile de depozitare şi de vânzare, servicii pentru clienţi îm mediul fizic implică costuri cu cca 300%, în medie mai mari decât în cel virtual, etc.); · Multe companii pe Internet sunt susţinute financiar prin fonduri de investiţii sau emisiuni de acţiuni de investitori ce privesc în perspectivă, pe termen lung, ce investesc în imaginea de marcă sau ocuparea unei cote de piaţă. Dând dovadă de transparenţă, în general, companiile prezintă lista completă a preţurilor la bunurile şi serviciile pe care le oferă online. În acest mod atractivitatea siteului sporeşte, vizitatorul putând găsi mai mult de cât un catalog de produse. Astfel companiile sunt obligate să monitorizeze permanent site- ul şi să anunţe online modicările de preţ imediat ce acestea se produc. Politica de preţ online trebuie coordonată permanent cu strategiile de preţ ce se aplică activităţii convenţionale. De multe ori produsele oferite online sunt mult mai ieftine decât cele din magazine, explicaţia constituind-o costurile mai mici de livrare, promovare etc. În afara preţurilor şi bonificaţiilor aferente diverselor produse, un site comercial trebuie să prezint pe larg facilităţile de plată aflate la dispoziţia consumatorilor şi condiţiile în care se poate beneficia de discount-uri. Acestea sunt aspecte generale folosite la stabilirea preţului în marketingul tradiţional şi care se păstrează într- o mare măsură şi în marketingul pe Internet la care se adaugă ceea ce este specific produsului (categoriile detaliate la paragraful politicii de produs), distribuţiei (cu intermediari – electronic malls, magazine virtuale proprii, site- uri

proprii pentru informare – precum şi costurile expedierii prin poştă), pieţei (piaţa virtuală în care clienţii sunt internauţii care un anumit comportament de cumpărare, o anumită structură psihică; în care concurenţii sunt atât cei virtuali cât şi cei tradiţionali), precum şi ceea ce este specific costurilor de producţie şi distribuţie. În acelaşi timp există măsuri promoţionale pentru a încuraja cumpărarea, printre ele fiind şi unele care au în vedere diminuarea impresiei datorate diferenţei de preţ cum ar fi reducerile de preţ, acordarea de bonusuri, cadouri promoţionale, participarea la concursuri cu premii etc.

2.3 Politica de distribuţie
Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor şi serviciilor, la sistemul de relaţii ce intervin între agenţii economici de piaţă în fluxul neîntrerupt al acestor produse de la producător la consumatorul final (end user). Conceptul de distribuţie se refera la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă (canale caracterizate prin lungime, lăţime, adâncime), la ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare,concesiune, consignaţie etc) prin care se realizează transferal drepturilor de proprietate asupra mărfurilor, la lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumatori(distribuţia fizică), cât şi la aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care realizează aceste procese şi operaţii de pe traseu. În marketingul online strategiile de distribuţie presupun canale de distribuţie directe şi uneori scurte pentru mărfurile livrate fizic la consumatori, cu o lăţime a canalului de regulă selectivă a intermediarilor sau exclusivă în funcţie de natura produsului, a facilitătilor de comercializare on line şi a punctele de difuzare on line şi off line a bunurilor şi serviciilor la consumator şi utilizează variate modele de control a distribuţiei ce pot merge de la control total la un control mediu, cu un grad de flexibilitate mediu Iniţial a fost greu de conceput modul în care să se livreze produsele către clienţi folosind Internetul. Însă în ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase care au rolul de a automatiza întregul proces de cumpărare/vânzare a bunurilor şi serviciilor. · Livrarea produselor de tip informaţie a fost întotdeauna relativ uşoară. Dacă se doreşte transmiterea unei cărţi, reviste prin reţea către un utilizator Internet, conţinutul de informaţie va fi convertit într- un fişier text şi utilizatorului i se va

permite să preia acest fişier pe propriul computer. Acelaşi lucru se întâmplă în cazul distribuirii de produse software, metoda fiind rapidă şi permiţând eliminarea costurilor legate de ambalare, tipărire pe suport fizic, transport etc. · Distribuţia produselor electronice este cea mai simplă. Ea se referă atât la produsele convertibile în formă digitală,cât şi la software în general. Odată ce produsul este stocat ca fişier în computer, compania îl poate trimite la orice utilizator al reţelei Internet. în acelaşi timp sistemul permite ca distribuţia să fie fie universală, fie selectivă. De exemplu, dacă fişierul conţine un document sau proiectul unei componente noi a unei maşini, şi se doreşte ca orice utilizator să aibe acces la fişier, acesta va fi stocat în serverul Internet care se foloseşte. Dacă se doreşte ca accesul să fie selectiv fişierul ar putea fi stocat pe serverul Internet şi protejat cu un program special de control al accesului , sau poate fi păstrat în propriul computer şi trimis la anumiţi utilizatori. · Livrarea prin poşta electronică prin ataşarea unui fişier la mesaj. De exemplu dacă se doreşte să se trimită unui coleg un plan de afaceri, se poate trimite un mesaj email în care să se spună: “ataşez cifrele pentru această lună” şi fişierul program de afaceri se va ataşa mesajului. · Livrarea prin încărcarea fişierelor. Există o singură cale de a transfera de la un computer la un server (descărcare) sau de la server înapoi la computer (încărcare) şi acesta se realizează prin protocolul de transfer al fişierelor (FTP). FTP descrie o modalitate de codificare a datelor fişierului şi de trimitere a lor prin verigi de la un computer la altul, de altfel o modalitate foarte simplă ca şi copierea unui fişier de pe hard- ul computerului pe dischetă. În general, există două căi de FTP- ing (forma verbală pentru FTP a fost introdusă prin folclorul Internet) : fie folosirea unei utilităţi software FTP speciale, fie folosirea browserului WWW. Prima este foarte importantă pentru descărcarea fişierului pe server (mai ales când se stochează pagini Web sau alte fişiere), iar a doua este foarte utilă pentru că clienţii pot încărca fişierele mai uşor folosind browserele Web. · Livrarea produselor fizice se face apelându- se la metodele tradiţionale, de livrare la domiciliu. În acest caz reţeaua Internet nu mai constituie un canal de distribuţie, ci doar un mijloc de promovare şi de plată (direct agentului care efectuează deplasarea sau prin credit card).

2.4 Politica de promovare
În sistemul relaţiilor firmei5 cu mediul extern de marketing, cu componenta sa principală piaţa, eforturile firmei nu se pot limita la producerea, distribuţia şi comercializarea bunurilor şi serviciilor ci implică prin politica de promovare activităţi, strategii şi mijloace extrem de variate de comunicare cu piaţa, de informare atentă a consumatorilor actuali şi potenţiali cât şi a intermediarilor asupra produselor şi serviciilor oferite de firmă,, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, a procesului de vânzare. În structura activităţii promoţionale se diferenţiază componentele: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţiile publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare pentru care cybermarketingul cu mediul său digital oferă tehnici şi mijloace adecvate posibil de a fi cumulate pe aceleaşi infrastructură creată de site- ul WEB. Cu aplicaţiile Web- ul vin în contact milioane de oameni, dar nimeni nu le spune unde se află lucrurile dorite. Din acest motiv, rolul cybermarketingului este vital pentru orice afacere. Prin politica de promovare pe Internet, cu componenta sa de bază, publicitatea, „nervul” oricărei politici de comunicare a firmei se poate asigura, prin hipertext, hipermedia şi hiperlink, caracteristicile de bază a oricărei aplicaţii Web, în cel mai înalt grad o informare completă, actuală, relevantă şi suficientă pentru a ajută cybercumpărătorul să decidă suveran cumpărarea online sau offline a produsele şi serviciile sale. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de cyberconsumatori ca şi de menţinerea fidelităţii acestora faţă de produsele şi serviciile firmei. Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau dinamice care sunt afişate pe întregul ecran al utilizatorului. Există mai multe tipuri de publicitate, astfel: · Publicitatea prin banner. Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convenţională sau inserturilor din ziare şi reviste. Ele sunt prezente pe majoritatea site- urilor şi ne invită să le “apăsăm” pentru a ne direcţiona către un anume loc de pe Web. Bannerele reprezintă o foarte puternică unealtă promoţională deoarece sunt văzute de multe persoane. Pe un site popular,
5

V. Balaure (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.483

publicitatea este văzută de câteva sute, chiar mii, de persone pe zi, iar printr-o simplă apăsare a bannerului se ajunge direct în site- ul respectiv. Aceste anunţuri se găsesc peste tot în Web, în special pe site- urile de firmă, pe cele care oferă cotaţiile zilnice sau pe cele de informaţii generale. Un scop principal al realizatorilor unui site este acela de a atrage câţi mai mulţi utilizatori şi astfel vor putea vinde cât mai scump spaţii publicitare. Ca şi posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii încasaţi din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vânzarea unor produse. Când se folosesc banner- urile se va ţine cont de următoarele aspecte:6 o reclamele se vor schimba la câteva luni pentru a nu deveni monotone; o ele nu vor conţine prea multe informaţii ; o vor conţine un mesaj care să atragă atenţia, să stârnească interesul, să trezească dorinţa şi să determine acţiunea de a vizita site- ul; o de obicei rezultatele semnificative apar după câteva săptămâni; o feed-back- ul va fi urmărit pentru a se determina care dintre site-urile unde s- au plasat anunţurile aduc cei mai mulţi vizitatori. · Publicitatea prin e–mail. Primul pas pentru a face reclamă prin poşta electronică este de a include adresa de e- mail pe cărţile de vizită, antete, pungi, sacoşe sau alte materiale promoţionale. Un al doilea pas ar fi strângerea adreselor de e- mail a clienţilor care se folosesc de serviciile poştei electronice. Se crează un text în ASCII cu informaţii de marketing care pot fi trimise prin email. Trebuie să se discute cu furnizorul de servicii Internet pentru instalarea pe un server de e_mail a mai multor adrese e- mail pentru diferitele articole din linia de produse. Din acest punct trebuie ca beneficiarul cutiei poştale să verifice regulat cutiile de e- mail şi să răspunde imediat eventualelor cereri care ar putea apărea. Dacă se preferă un răspuns automat la cererile prin e- mail, poate fi instalat un sistem de răspuns prin e- mail automat cunoscut drept “mailbot” sau “mail reflector”, care va permite utilizatorilor Internet să acceseze rapid şi uşor informaţiile despre produse şi servicii. În acest mod clienţii pot avea deja informaţiile în cutia lor de e- mail. · Site-ul de marketing. Acest al doilea tip de site Web oferă toate informaţiile de bază despre companie, produsele şi serviciile sale dar ceva mai mult decât prima
6

Davis, J., A Guide to Web Marketing, Kogan Page Limited, London, 2000, p.119

variantă. Ar putea avea o simplă funcţie de căutare care să permită vizitatorilor să caute anumite informaţii stocate în materialul arhivat. Ar putea avea demonstraţii ale software- lor sau utilităţi disponibile pentru încărcare. în sfârşit ar putea avea un simplu chestionar electronic care să permită vizitatorilor să ceară mai multe informaţii. Acest tip de site necesită o întreţinere regulată pentru a păstra informaţiile actualizate şi trebuie să se răspundă la toate întrebările trimise prin e- mail. Necesită eforturi de realizare mai mari, include legături cu alte pagini şi chiar cu alte site- uri care ar putea fi utile vizitatorilor. · Sampling. Un mod de promovare este şi acela de oferire a unor mostre gratuite prin intermediul reţelei. Oferirea unui cadou este un mod simplu de a-i face pe clienţi să se intereseze de o anumită companie. Cheia succesului acestei modalităţi de promovare este ca mostrele să fie oferite unui public ţintă. Planificat corespunzător, un cadou ar trebui să aducă rezultate importante cu costuri mici într- un timp scurt. · Marketingul viral reprezintă o metodă de promovare online în care mesajul publicitar este transmis de la o persoană la alta fără intervenţia directă a celui care face promoţia. Numele este dat de la modul în se propagă viruşii prin email, multiplicându-se pe numeroase nivele. Marketingul viral creşte exponenţial vizibilitatea online prin simpla utilizare a reţelei existente de clienţi şi abonaţi la newsletter. Funcţionează ca o gigantică maşină de dat referinţe din gură în gură. Exact la fel ca un virus, vorbele se pot răspindi uşor de la o persoană la multe altele. Utilizatorii Internet sunt mai degraba înclinaţi să creadă ce le povestesc prietenii sau rudele despre experienţele lor referitoare la cumpăraturile pe care le- au făcut online, decât publicitatea din restaurante sau de la film. Conform "Opinion Research Corporation International" un consumator Internet tipic povesteşte la alte 12 persoane despre experienţele lui la cumpărături online. Aceeaşi sursp menţionează că un consumator de nivel mediu recomandă un film favorit la 8,6 persoane din anturajul său, iar un restaurant bun numai la 6,1 persoane. Situaţia indică fără îndoială puterea de răspindire de tip "bulgăre de zăpadă" al acestui sistem. · E-mail marketing. E- mail- ul este o altă metodă promoţională des folosită pe Internet. E- mail- ul pune mesajul dorit chiar în faţa destinatarului ales. Acea stă metodă are avantajul că este bine direcţionată, dar şi dezavantajul că nu toată lumea acceptă să deschidă cutia poştală şi s- o găsească plină cu mesaje

publicitare. Se vor alege numai acele persoane care au un vădit interes asupra produsului, şi nicidecum nu se vor trimite mesaje promoţionale prin e- mail la întâmplare. Greutatea folosirii acestei unelte promoţionale constă tocmai în găsirea grupului către care va fi direcţionată campania de marketing direct. În primul rând vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de produs. Apoi, nu vor fi ocolite grupurile de ştiri, cărora li se va trimite un e-mail cu date referitoare la problemele lor sau că oferim o anumită soluţie. Răspunzându-le, le căpătăm încrederea – la sfârşitul e- mail- ului nu vom uita să ne trecem semnătura: numele, firma, adresa, numărul de telefon, de fax, adresa de e- mail şi de Web şi pe scurt o trecere în revistă a modalităţilor prin care produsul nostru le poate satisface nevoile. Multe site- uri solicită o înregistrare înainte de intrarea în site-ul propriu- zis. Pe baza acestor înregistrări se poate alcătui o listă de e-mail- uri. Se poate constitui un astfel de site care să atragă vizitatori interesaţi de un anumit domeniu şi apoi să li se trimită o ofertă. De asemenea, o astfel de listă se poate achiziţiona de la o firmă care vinde acest gen de liste. Mesajul trebuie să fie clar şi concis, să fie în concordanţă cu scopul urmărit, politicos, să ofere informaţii despre modul în care se poate obţine mai multe date. Marketingul prin e- mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate îmbrăca mai multe forme: o liste de mailing electronice, cea mai apropiată formă de mailingul direct. Un mesaj tipic va fi transmis clientului, care în avans şi-a dat acordul pentru a primi mesaje de la respectiva companie şi de la partenerii săi. De exemplu în momentul completării datelor personale pe un site, se cere permisiunea trimiterii de mesaje publicitare periodic. Această variantă poartă numele de liste opt-in, existând chiar furnizori specializaţi de astfel de liste. Nici un furnizor nu va oferi baza de date cu adrese, ci va trimite mesajul creat de companie bazei lui de abonaţi; o newsletter-urile. Un newsletter nu este un simplu e- mail, este un mijloc extraodinar de a educa şi informa clienţii şi potenţialii clienţi despre produse, companie, valorile şi oamenii de afaceri. Este un mijloc de a promova imaginea de marcă generând reacţii pozitive care în cele din urmă conduc la apariţia mai multor oportunităţi.

·

Grupuri de discuţii (newsgroups) reprezintă largi sisteme de comunicaţii prin care persoane având diverse preocupări si pasiuni schimba informaţii, discuta pe baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite întrebări. Majoritatea grupurilor de discutii sunt distribuite in mari retele de calculatoare si sunt cunoscute sub numele generic de UseNet, ceea ce inseamna o prescurtare a cuvintelor Users' Network ( Reteaua utilizatorilor ). In prezent exista peste 40,000 de grupuri de discutii iar numarul lor este in continua crestere. Acest numar mare se explica prin faptul ca tematica abordata este foarte diversa cuprinzand atat teme de cultura generala cat si subiecte foarte specifice, accesibile numai unui numar restrans de utilizatori specializati. Forumul unui grup de discutii se poate asemana cu un avizier electronic in care unii participanti pun intrebari iar altii raspund sau fac diverse comentarii la articolul initial. Toate aceste intrebari si raspunsuri formeaza un fir de discutii ( thread ). Orice membru al unui grup de discutii poate citi mesajele trimise de alti membri sau poate adauga propriile sale opinii intr- un nou mesaj transmis celorlalti. Pe parcurs, odata cu cresterea numarului de abonati din toata lumea , va creste si numarul de mesaje legate intre ele printr-un subiect comun .

·

Schimbul de banere (Banner Exchange). In lumea virtuală, banner- ul reprezintă o suprafaţa grafica in care apar mini- reclame. Prin conţinutul lor, ele fac trimitere la un alt sit web. Banner-ele au ca unic scop atragerea atenţiei vizitatorilor astfel incat aceştia sa efectueze un clic pe ele. Se pot folosi si banner-e animate, care s-au dovedit mai eficiente decât cele statice. Acestea insa trebuiesc folosite cu prudenta deoarece duc la creşterea timpului de incarcare a paginii web. Pe de alta parte, unele animaţii nu sunt totdeauna bine realizate si de aceea uneori nici nu reuşesc sa atraga vizitatori .Un asemenea serviciu intermediaza intre proprietarii multor site- uri afisarea pe baze de reciprocitate a bannerelor acestora. Un Banner Exchange va plasa in mod aleator bannerul companiei pe o pagina a unui alt site membru al aceluiasi serviciu. In schimb pentru acest beneficiu va trebui sa se afiseze bannerul serviciului in site- ul respectivei companii. Există posibilitatea ca site-ul sa

inceapa sa primeasca trafic din partea lor imediat. De asemenea este atractiv faptul ca de detaliile referitoare la urmarirea numarului de afisari ale diverselor bannere se ocupa acelasi serviciu.

Capitolul 3: Politica de comunicarea
Cuvântul comunicare provine din latinescul „communis”, care înseamnă a pune de acord, a fi în legatură cu, a fi în relaţie cu. Comunicarea are rolul de a- i pune pe oameni în legătură unii cu alţii. Există două şcoli în ceea ce priveşte modul de abordare a politicii de comunicare, evidenţiate prin tipul de definiţie pe care l-au dat acestui concept: · Definiţii care consideră că prin procesul de comunicare se intenţionează influenţarea comportamentului cuiva: o J. Ruben – „procesul de comunicare implica controlul şi manipularea celui care primeşte mesajul de către cel care transmite” o W. Arnold – „rolul principal al comunicării este de a influenţa într-un anumit fel comportamentul celui care primeşte mesajul” · Definiţii care consideră ca procesul de comunicare poate avea loc fară o intenţie anume o M. Brooks – „întregul comportament verbal, scris, tonal, de postura, contextual sau tactil reprezintă comunicare” o Jon J. Burnett - „un proces prin care două sau mai multe persoane încearcă prin utilizare unor simboluri să exercite o influenţă conştientă sau inconştientă asupra altora cu scopul de a- şi satisface propriile interese” Indiferent de forma pe care o are, orice proces de comunicare constă în transmiterea unui mesaj (informaţii codificate cu ajutorul unui cod) de către un emiţător prin intermediul unui canal de comunicare, într- un anumit context, către un receptor care decodifică mesajul, acesta la rândul lui transmite în sens invers, într-un fel sau altul, un răspuns (feed- back) emiţătorului. Exista doua tipuri majore de comunicare: · Comunicare de tip non- intenţional – în acest caz mesajul este transmis fară un scop clar de influenţare a receptorului · Comunicare de tip formal –în acest caz avem deaface un proces organizat prin care mesajul transmis urmăreşte să influenţeze receptorul. Procesul de comunicare are următoarele elemente structurale caracteristice: · emiţător – cel care transmite mesajul

· ·

receptor – cel care primeşte mesajul canal de transmitere a mesajului – calea urmată de mesaj (canale formale sau informale)

· ·

mesaj – informaţia codificată pe care o transmite emiţătorul cod – cunoscut de ambii parteneri (emitatorul codifică informaţia pe care vrea s- o transmită iar receptorul decodifică mesajul)

· ·

răspunsul – pe care receptorul îl transmite emiţătorului zgomot – orice lucru care reduce fidelitatea sau eficienţa transmiterii mesajului, perturbaţiile ce pot interveni în procesul comunicării – bariere de limbaj, de mediu, de concepţie

Figura 2. Elementele structurale caracteristice ale procesului de comunicare

Emiţător

Codificare

Mesaj Mijloace de cominicare
Zgomot

Decodificare

Recepto r

Reacţie (conexiune inversă)

Sursa mesajului, emităţătorul, trebuie să fie: · · puternică – pentru a putea avea autoritate asupra receptorului atragătoare – pentru ca receptorul să o poata identifica din numarul mare al surselor de comunicaţie · credibilă – pentru a- l convinge pe receptor – acelaşi set de valori

Principalele cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească emiţătorul sunt: · · să cunoască receptorul şi răspunsul pe care l-ar astepta din partea acestuia să- şi codeze mesajul în funcţie de modul de decodare al receptorului (codificarea şi decodificarea trebuie să fie în concordanţă pentru ca mesajul să poată fi înţeles în acelaşi mod de ambii parteneri de comunicare) · · · să- şi transmită mesajul utilizand un canal adecvat să se asigure de recepţionarea feed-back-ului să aibă în vedere aspecte precum:

- atenţia selectivă a receptorului – determină remarcarea de către receptor doar a 5 – 10% dintre mesajele care îl vizează - distorsiunea selective – receptorul modifică mesajul în sensul propriilor sale convingeri - reţinerea selectivă – mesajele trebuie să treacă de o serie de bariere caracteristice receptorului pentru a fi memorate · mesajele trebuie să fie simple, clare, atrăgătoare, difuzate în mod repetat

Înţelegerea mesajului este direct proporţională cu credibilitatea organizării lui, principiile de bază ale unei bune organizări a mesajului: · diferenţierea între general şi specific şi stabilirea unui echilibru între acestea – ideile generale trebuie exprimate prin titlu şi fraze subliniate (prea general – vag, lipsesc explicaţiile), şi sprijinite prin idei specifice exprimate prin fraze (prea specific – se pierde esenţa, lipsesc ideile) · determinarea (alegerea) aspectului direct (prezentate concluziile, apoi argumentaţia – de regulă când mesajul este favorabil sau neutru, receptorul este oricum de acord cu deciziile emitatorului sau receptorul este familiarizat cu multe elemente ce privesc subiectul mesajului) sau indirect (prezentată argumentaţia, apoi concluziile – de regulă cand mesajul poate genera un răspuns negativ, receptorul nu este familiarizat cu multe elemente ce privesc subiectul mesajului sau destinatarul este negativist din punct de vedere psihologic) al abordării – decizie cu suport psihologic · stabilirea (considerand obiectivele comunicării şi caracteristicile

destinatarului) şi evidenţierea celor mai importante aspecte din cadrul mesajului (ideile cele mai importante se pun la începutul sau sfârşitul mesajului, sunt repetate şi subliniate) şi estomparea sau evitarea aspectelor dificile sau confuze Mesajul trebuie să fie un raport optim între: · claritate – modul în care sunt folosite cuvintele (cuvinte clare, fraze nu prea lungi) şi gesturile şi structura generala a mesajului · concizie – transmiterea mesajului într-un numar cât mai mic de cuvinte, gesturi · corectitudine – gramatică şi vocabular, folosirea unui limbaj adecvat (formal, informal)

·

coeziune – elementele mesajului realizând scopul şi direcţia mesajului

Emiţătorul transmite mesajul în urma unui proces de codificare a informaţiilor printr-un cod de simboluri. Receptorul pentru a putea recepţiona mesajul trebuie să-i acorde o anumită semnificaţie, să- l decodifice. Principala proprietate a mesajului este caracterul simbolic. Condiţia obligatorie a succesului acţiunii de codificare/decodificare este corespondenţa directă a celor două sisteme de simboluri. Mesajul decodificat trebuie să provoace raspunsul asteptat. Răspunsul care ajunge la emiţător reprezintă feed-back-ul. Bruiajul care modifică semnificaţia mesajului se poate datora atât unor perturbaţii de transmisie, cat şi de recepţie.

3.1 Formele comunicării
Comunicarea poate îmbrăca mai multe forme, chiar concomitent, iar clasificarea acestora se poate face după mai multe criterii astfel: a) după numărului persoanelor implicate: · comunicare în masă (transmiterea de mesaje publicului larg, de către institutii specializate şi prin mijloace specifice); · comunicare de grup (realizata intre indivizi in cadrul grupului – inclusive comunicarea organizationala; comunicarea dintre un individ si un grup – discursul public); · comunicare interpersonală (transmiterea mesajelor de la o persoană la alta, în cadrul unei relaţii primare); · comunicarea intrapersonală (deliberarea interioară). Având în vedere importanţa comunicării în masă în societatea contemporană, în viaţa de zi cu zi, merită evidenţiate urmatoarele caracteristici ale acesteia: · emiţătorul este unul singur şi este o persoana institutionalizată, care reprezintă un grup de persoane şi este un mare producator de mesaje · comunicarea se socializează, devine colectivă, destinatarii comunicării formează grupuri largi, colectivităţi umane, se socializează audienţa (receptarea) · · comunicarea mediata, emiţătorul şi receptorii fiind separate în spaţiu şi timp mesajele sunt transmise prin canale specifice tehnologiei moderne, respectiv mass media · feed-back-ul este lent

· ·

industrializarea comunicării sociale prin intermediul mass – media se transmit mesaje din categoriile informaţii, divertisment, idei şi opinii

b) după modalitatea de transmitere a mesajului: · comunicarea directă (mesajul este transmis nemediat utilizând mijloace primare – cuvânt, gest, mimică, tonul vocii) · comunicarea indirectă (mesajul este transmis utilizând tehnici secundare – scriere, tiparitură, sisteme grafice, semnale transmise prin fir sau radio, etc.)

c) după modul de realizare a procesului de comunicare: · comunicarea ascendentă (realizată de la nivelele inferioare ale unei organizaţii către cele superioare) · comunicarea descendentă (mesajul este transmis de către nivelele superioare ale organizaţiei către nivelele inferioare) · comunicarea orizontală (comunicarea între indivizi cu poziţii ierarhice similare, între compartimentele unei organizaţii în cadrul relaţiilor de colaborare)

d) după dimensiunea comunicării: · comunicarea exteriorizată (mesajele verbale şi nonverbale observabile direct de către interlocutor) · · metacomunicarea (ceea ce se înţelege dincolo de cuvinte, gesturi) intracomunicarea (comunicarea realizată de fiecare individ în forul său interior)

e) după instrumentul cu care se codifica informaţia şi se transmite mesajul: · comunicarea verbală(sau “lingvistica”) se realizează prin intermediul cuvintelor. Limbajul verbal reprezintă o acţiune instituţionalizată, care implică: forme recunoscute (discursul, coversaţia, etc), ocazii corespunzătoare formelor, distribuţia rolurilor în comunicare (în funcţie de importanţa status-ulu), situaţii tematice. Prin intermediul limbajului verbal, persoana atrage atenţia asupra sa, se impune, influentează şi primeşte influenţe, în diferite grade: o comunicarea verbală simplă: transmiterea anumitor informaţii în vederea coordonarii conduitei unui individ (sau grup) cu conduita altor indivizi

(grupuri). Comunicarea simpla nu are ca finalitate o influenta importanta asupra psihicului si conduitei partenerului, cum ar fi modificarea orientarilor, perceptiilor. o convingerea: o forma care implica influentarea psihicului: mesajul transmis determina aparitia sau schimbarea principiilor si orientarilor receptorului. Convingerea se formeaza pe doua cai: - calea demonstratiei logice, care presupune atitudinea constienta a receptorului; - calea exemplificarii, care poate fi abstracta (implica atitudine constienta) sau concreta (semi- intuitiva). o sugestia: o forma care presupune influente asupra psihicului, dar se bazeaza pe receptarea necritica a mesajului si implica incapacitatea receptorului de a controla constient fluxul informatiei primite. · comunicarea non-verbală– percepţia devine comunicare prin folosirea unor instrumente precum aparenţa fizică, mimica sau gestul, care nuanţează mesajul, ajută emiţătorul să se exprime: o aparenţa fizică (îmbracăminte, aspect fizic etc.) – transmite mesaje mai mult sau mai puţin precise asupra statutului emiţătorului o gestul indică natura psihofiziologică, socială şi culturală a persoanei–emiţător – indică intenţia emiţătorului o mimica explicitează intenţia şi nuanţează mesajul verbal o culoarea o limbajul spaţiului şi limbajul timpului · Comunicarea paraverbală (sau “paralingvistică) – cuvintele devin mediul de transmitere al mesajelor prin folosirea intonaţiei, volumului şi intensităţii vocii, ritmului vorbirii, tonalităţii, timbrului vocii, dicţiei.

3.2 Comunicarea de marketing
Comunicarea de marketing este deosebit de complexa, abordarea acesteia făcându-se în funcţie de natura obiectivelor urmărite, sfera de acţiune, natura tehnicilor şi metodelor folosite. Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui demers planificat, realizat pe o perioadă de timp sub forma unor campanii. Fiecare

campanie are obiectivele sale şi un mesaj corespunzotor şi pentru aceasta se utilizează oricare din tehnicile de natură promoţională, sau o combinaţie adecvată a cestora. Toate aceste elemente conferă o discontinuitate relativă acţiunilor întreprinse. Peste 500 de milioane de oameni au acces la Internet în acest moment.. Internetul a devenit de multă vreme un fenomen, un mediu de masă, a reuşit să ofere şi să dezvolte numeroase oportunităţi de marketing.

Capitolul 4: Cyberconsumatorii de servicii si aplicatii pe INTERNET
Cei care subscriu la Internet sunt de la profesionişti tehnici până la nespecialiştii în calculatoare, de la tineri care se joacă interactiv până la bătrâni imobilizaţi care folosesc Internetul pentru contacte sociale, de la tineri indieni până la musulmani indonezieni. Analiza cyberconsumatorilor de informaţii poate fi abordată din perspectivă: · · istorică: se studiază actul propriu-zis de utilizare a informaţiei; statistică: se încearcă definirea numerică a utilizatorilor: număr de conexiuni, accesul la tehnologie, număr de cereri adresate unui motor de căutare etc.; · socială: descrierea profilurilor socio- culturale ale utilizatorilor şi a categoriilor acestora şi, în acest caz, vorbim de o clasificare din punct de vedere al categoriilor socio-profesionale; · demografico- psihologică: sunt analizate comportamentul, atitudinile,

motivaţiile şi practicile utilizatorului în mediul virtual. Utilizatorul este considerat ca „un sistem psihologic" definit de vârstă, sex etc. integrat într- un ansamblu de sisteme normalizate, lingvistice, politico-economice.

Comportamentul acestui sistem psihologic este influenţat, direct sau indirect, de organizaţia din care face parte (întreprindere productivă, institut de cercetare, şcoală), situaţia socială, profesiune sau de alte grupuri cărora le aparţine de facto. Plecând de la direcţiile de analiză exemplificate mai sus este evident că nevoile de informare sunt diferite. In plus, încercarea de a analiza cyberconsumatorii se izbeşte de ambiguitatea conceptelor folosite pentru a-i defini/clasifica, pentru a le recunoaşte nevoile de informare şi comportamentul specific. Posibilităţile de acces ale

cyberconsumatorilor la informaţii, precum şi gradul de interes pe care îl manifestă, sunt variabile pe baza cărora se disting: · cybernavigatorii reali, adică grupuri rândul sau persoane individuale din

cyberconsumatorilor de informaţii care ştiu unde să găsească

informaţia şi o folosesc în mod real; · cybernavigatorii potenţiali, grupuri sau indivizi din comunitatea

cyberconsumatorilor de informaţii care sunt interesaţi de informaţie dar nu ştiu unde să o găsească şi, în consecinţă, nu o utilizează; · cybernavigatorii e stimaţi, grupuri sau indivizi din comunitatea

consumatorilor de informaţii care sunt interesaţi de informaţie, ştiu unde să o găsească dar nu o utilizează, şi în fine · non-navigatorii, excluşi din circuitele informaţionale din motive de ordin economic, politic sau social. În afară de faptul că este limitativă, această repartiţie permite constatarea că nu există frontiere distincte între categorii. O clasificare mai realistă a cyberconsumatorilor este cea în funcţie de orientarea pe care o au pe Internet, de programul folosit şi activitatea depusă. În prima categorie după orientare intră cybernavigatorii: · cybernavigatorii ocazional, cel ce „ajunge" la Internet destul de rar şi de obicei de la un prieten sau de la un Internet Cafe, care urmăreşte în primul rând satisfacerea curiozităţii (a auzit, a citit sau a văzut la televizor că pe site- ul X poate găsi ceva ce- l interesează); · cybernavigatorii pasionat, care accesează Internetul des şi şi- a creat deja o listă de locaţii de unde îşi strânge informaţii (ştiri, noutăţi) din domenii care- 1 interesează, îl ajută în muncă sau în dezvoltarea propriei persoane; · cybernavigatorii direcţi, care sunt mult timp în contact cu Internetul şi urmăresc să afle informaţii dintr- unul, maxim două domenii (cele mai cunoscute fiind căutarea materialelor cu conţinut sexual, muzică, filme şi a ofertelor gratuite cum ar fi vizionarea site- urilor publicitare pentru a câştiga câţiva dolari sau înscrierea la diferite concursuri prin Internet). Cea de a doua categorie după programul folosit este reprezentată de: · cei ce folosesc Internetul numai în scop de e-mail (fie din lipsă de timp, fie din cauza dificultăţilor de adaptare la mediul electronic); · chater-ii prin Internet (de diverse speţe, de la cei ce discută pe o anumită tematică la cei ce folosesc Internetul ca metodă de comunicare cu rudele sau prietenii aflaţi la distanţă şi până la membrii „generaţiei IRC" a căror principală preocupare o constituie chat- ul fără prejudecăţi cu alte persoane de obicei de sex opus); · gamerii de Internet (pasionaţi de jocuri online), cei ce fac descărcări masive (muzică, programe, filme) şi cei ce joacă la bursă prin Internet.

A treia, şi ultima categorie, o reprezintă persoanele a căror activitate principală (şi sursă de venituri) se realizează prin intermediul Internetului (furnizorii de servicii, dezvoltatorii de programe pentru Internet, agenţiile de vânzări prin Internet, etc.).

4.1 Cyberconsumatorul de relaţii publice online
Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora firma nu are control, dar pe care încearcă să o influenţeze în sensul dorit este cyberconsumatorul. I n noul context creat de evoluţiile din câmpul tehnologiilor informaţionale şi de comunicare, studiul acestuia a dobândit o importanţă majoră. Considerat ca şi catalizatorul activităţilor din mediul online, cyberconsumatorul ocupă, în prezent, o poziţie cheie în orice activitate de marketing desfăşurată pe Internet. Şi aceasta pentru că, buna cunoaştere şi înţelegere a nevoilor şi a comportamentului consumatorilor în spaţiul virtual sunt esenţiale, nu numai pentru comunicarea cu aceştia, ci şi pentru viitoarele activităţi de marketing desfăşurate online: de la construirea site-ului, la selectarea

produselor ce vor fi oferite online la alegerea instrumentelor de marketing necesare. Este important să- ţi cunoşti clientul pentru a putea comunica eficient cu acesta şi a- i oferi ceea ce are într- adevăr nevoie. De asemenea, cunoaşterea diferitelor categorii de utilizatori online este importantă în procesul de segmentare a pieţei Internet privind abordarea eforturilor de marketing online. În continuare vom trata cyberconsumatorul individual şi mai puţin cel organizational, datorită faptului că, în mediul online, esenţa activităţilor în reţea este internautul ca individ. Un exemplu de cyberconsumator ar putea fi: femeie de 30 ani, casnică care, preocupată fiind de creşterea copilului său (cu vârsta între 1 şi 3 ani) participă la forumuri „online" privind problemele materne pentru a obţine, de exemplu, informaţii cât mai bune despre o îmbrăcăminte confortabilă şi la preţuri rezonabile pentru copilul său. Există identificaţi în literatura de specialitate trei factori care influenţează comportamentul cyberconsumatorului: atitudinea faţă de tehnologie, venitul şi motivaţia de a folosi tehnologia. Pe baza acestor metrici tehnografice pot fi identificate diferite clase de consumatori. De exemplu, Philippe Breton a identificat trei categorii majore (tabelul nr. 2), în timp ce compania Forrester Research propune un model de nouă categorii, definite după motivaţie, dorinţă şi capacitatea de a investi în tehnologie (tabelul nr. 4):

Tabelul 2. Raportarea consumatorilor faţă de tehnologie In general sunt persoane care văd în Internet ocazia de a- şi înmulţi profiturile, convinşi fiind că, prin natura ei, tehnica este purtătoare de progres şi că omenirii îi va merge cu atât mai bine, cu cât va avea mai multă încredere în noile tehnologii informatice. Consumatorii din această categorie sunt clienţi agresivi, nerăbdători, avizi după tot ce este nou, care îmbrăţişează tehnologia şi dispun de mijloacele de a o achiziţiona. Tehnofobii, Ei critică tehnologiile, se opun satului global şi economiei digitale, negativiştii, spunând că destabilizează cadrele practice ale identităţii umane. scepticii, ostilii „La lipsa de cultură, foarte răspândită până în inima celor mai faţă de orice bogate societăţi s- ar mai adăuga şi lipsa de cultură electronică, tehnică sursă de frustrări, de respingere şi de ostilitate" spune autorul francez. Persoanele care fac parte din această categorie se află încă în aşteptarea unui motiv solid pentru a folosi Internetul pentru cumpărături, îl privesc cu destulă reţinere şi nu sunt deschişi experimentării. Moderaţii, Cred că o folosire realist- raţională a tehnicilor poate, în anumite adepţii folosirii condiţii, să fie factor de progres. Dezaprobă atât entuziasmul cât şi rationale pesimismul prea mare. Moderaţii sunt clienţi constanţi ai shoppingului online, care folosesc Internetul şi pentru diverse alte activităţi. Tehnofilii sau entuziaştii Atât modelul lui Breton, cât şi cel al companiei Forrester Research, întăresc ideea unui criteriu al „resurselor cyberconsumatorului" având la bază nu numai resursele materiale ci şi cunoştinţele de care dispune. Practic, un anumit procent din cadrul populaţiei este format din utilizatorii de Internet. El are caracteristic faptul că este constituit din persoane care fie au adoptat deja Internetul, transformându-se în ciber-consumatori, fie îl vor adopta cu un anumit grad de certitudine. Cealaltă fracţiune din populaţie este formată din non-utilizatorii de Internet. Ei pot fi absoluţi (tehnofobi) sau relativi (în viitor s- ar putea să utilizeze Internetul, dar deocamdată fie nu- şi pot permite financiar, fie nu ştiu cum să folosească Reţeaua, fie nu sunt convinşi de calităţile acestui mediu, fie că pur şi simplu nu vor). Tabelul 3. Clasificarea neutilizatorilor Internetului Grupe de neutilizatori Motivaţii Nu au posibilitatea de a se Nu au cunoştiinţele necesare conecta la Internet, dar în viitor Nu au mijloacele financiare vor fi conectaţi Au posibilitatea de a se conecta Nu este nevoie la Internet, dar nu vor să fie Antipatie conectaţi Strategii de remediere Învăţământul Accesul liber la Internet Ameliorarea conţinutului materialului prezentat în Internet

Tabelul 4. Modelul „Technographics" al firmei Forrester Research ULTRAPROGRESIŞTII cheltuiesc cel mai mult şi sunt adepţii timpurii ai noii tehnologii pentru acasă, la serviciu şi pentru uz personal. PROTECTORII NOII ERE Cheltuiesc mult, dar se concentrează pe tehnologia pentru acasă. „MAUSOFILII" iubesc lumea online pentru divertisment şi sunt dispuşi să cheltuiească în acest sens sume mari de bani. AMATORII DE JOCURI preferă divertismentul online, dar cheltuiesc cu măsură. DEPENDENŢII MEDIA preferă mass- media clasice. DE

OPTIMIŞTI

TEHNO-AMBIŢIOŞII Utilizează ultimele tehnologii în primul rând pentru dezvoltarea carierei personale. REZERVAŢII sunt reprezentaţi, în general, de persoanele mai în vârstă, care apelează la asistenţi mai tineri.

PESIMIŞTII

ÎNCREZĂTORII DIGITALI sunt membrii familiilor cu bugete mici, interesaţi însă de noile tehnologii. CONSERVATORII sunt dispuşi să investească în tehnologie, dar nu sunt convinşi că merită banii

CETĂŢENI NERELEVANŢI (neinteresaţi de tehnologie) În afară de noile posibilităţi de a atrage clienţi, Internetul se confruntă cu provocări de marketing distincte faţă de cele tradiţionale în ceea ce priveşte profilul cyberconsumatorului virtual (de exemplu modalităţile prin care profilul

cyberconsumatorului este trasat şi apoi identificat segmentul ţintă diferă faţă de cele tradiţionale). Existenţa unui site este o condiţie necesară dar nu şi suficientă pentru o firmă de a avea clienţi. Pe deoparte sunt utilizatorii ocazionali, amatorii, cei care ştiu să exploateze resursele reţelei, dar nu apelează regulat la Web şi, pe de altă parte, cei care se conectează zilnic, pe care-i putem grupa în trei mari categorii: · „Cunoscător” este genul de navigator care ştie ce vrea, se conectează pentru un motiv precis şi ştie unde să găsească ceea ce- 1 interesează. Dacă totuşi nu dispune de o adresă precisă, el se va lansa într- o căutare pe un anuar. · „Autostopistul” navighează pentru plăcerea de a colinda reţeaua. El se deplasează de la un site la altul, cu ajutorul hipertextelor. Astfel că, în cazul lui, o căutare care ar fi putut dura câteva minute degenerează într-o plimbare

virtuală de mai mult de o oră. · „Pasionatul” este tipul de navigator însetat de noutate şi tehnologie. Acest segment de populaţie prezintă un interes aparte, fiind constituit, în general, din adolescenţi şi tineri care nu sunt foarte receptivi Ia media convenţionale sau pentru care ar trebui realizate campanii TV cu un anumit specific, ceea ce implică alocarea unui extrabuget. Alte abordări7 propun clasificarea utilizatorilor de Internet după specificul sesiunii online: cât de mult stau conectaţi, cât timp petrec pe fiecare pagină, tipurile de site- uri vizitate, etc. Tabelul 5. Clasificarea utilizatorilor după specificul sesiunii de lucru Nr. crt. 1. Denumire categorie Repeziţii Caracteristici Durata sesiunii de navigare cea 1 minut (alocă puţin timp pe pagină - 15 secunde) 9 minute (trec rapid în revistă paginile) aprox. 10 minute

extrag informaţia care îi interesează cât mai rapid caută doar anumite informaţii în site-uri cunoscute culeg anumite informaţii sau completează o sarcină de pe un singur site revin pe site- urile preferate, pe care le-au mai vizitat de cel puţin patru ori aleg site- uri de ştiri, jocuri, shopping etc. caută informaţii detaliate despre un anumit subiect de pe mai multe site-uri explorează larg paginile, dar nu în detaliu, alegând site-urile cu un conţinut bogat

2. 3.

Experţii Agenţii

4.

Turiştii

cam 2 minute pe o pagină

5. 6.

Rătăcitorii Exploratorii

în jur de 33 minute o medie de 37 de minute

7.

Surferii

depăşeşte în medie 70 de minute

În general, utilizatorii de Internet sunt caracterizaţi de comportamente stereotipe. Astfel: · nu dispun de strategii gata făcute: dacă la început folosesc motoarele de căutare pentru a se familiariza cu lumea virtuală după un timp renunţă la ele, deoarece rezultatele căutării se dovedesc a fi prea scumpe în raport cu investiţia de timp şi
7

Broadbent, Ştefana; Cară, Francesco, „New architecture of information", Icon MediaLab, 2001, disponibil online la www.text-e.org şi companiile Booz-Allen&Hamilton şi Nielsen/Net Ratings

atenţia pentru ceea ce li se oferă; · au probleme de orientare: în general preferă să afle adrese noi de site- uri de la familie şi prieteni, pe care apoi le evaluează rapid, ştiind ceea ce caută (sunt pretenţioşi); · aleg calea ce opune o rezistenţă minimă: dacă au de ales, se vor limita la a vizita site- urile firmelor cu reputaţie solidă „off- line"; · · obiectează la informaţia prezentată (în special la cea eronată); folosesc cu întârziere strategii adecvate: vizitează regulat doar 6-7 site-uri (spre exemplu un portal, 3- 4 site- uri cu informaţii practice şi 2 site- uri care au legătură cu pasiunile şi interesele lor profesionale); · sunt sensibili la aspectele temporale: navigarea pe Internet se face conform unei proceduri şi este un proces rigid şi repetitiv; · se implică emoţional în operaţia de căutare: nu se vor aventura departe de ceea ce le este familiar, iar descoperirea de noi adrese virtuale se va face conform strategiei „înghiţiturilor mici": nu vor citi o pagină de la cap la coadă, ci vor trece rapid peste cât mai multă informaţie, pentru a avea o vedere de ansamblu asupra site- ului, în funcţie de care vor decide dacă merită sau nu să revină. Concluzia care se desprinde este aceea că, deşi majoritatea utilizatorilor folosesc motoare de căutare, ei vizitează un număr limitat de site- uri (mereu aceleaşi); preferă mărcile cunoscute off- line; nu citesc, ci navighează căutând ceva anume; preferă alternative vizibile, se implică în activităţi paralele şi, foarte important, folosesc Internetul în scopuri practice. Folosirea eficientă a informaţiilor colectate de către marketeri nu este dificilă. Două lucruri trebuie realizate: identificarea celor mai buni consumatori, adică acel procent de 20% care generează 80% din profitul companiei şi contactarea acestor consumatori ori de câte ori apare un eveniment important în afacerea companiei. Aceştia sunt consumatorii care reprezintă targetul pe care trebuie să îl aibă în vedere cei care vor să vândă în mediul virtual, iar dacă procentul de utilizatori va depăşi, în viitor, pragul de 25- 30%, se apreciază că majoritatea vor proveni din această categorie. Atitudinile indivizilor faţă de Internet şi tehnologie influenţează puternic receptarea marketingului pe Internet astfel că, odată ce compania a identificat categoria

de clienţi, poate crea o strategie care să reflecte baza clientului său, bază care datorită creşterii explozive a numărului de utilizatori de Internet, se lărgeşte continuu.

4.2 Cyberconsumatorul organizational
Cyberconsumatorii organizaţionali sunt încadraţi; la nivelul literaturii de specialitate, în patru mari categorii: 1. „Pisicile grase" implică companii şi/sau corporaţii mari, contribuabili care au în general o cifră de afaceri anuală impresionantă. Având în vedere calibrul acestor companii şi faptul că ele sunt deja arhicunoscute, multe dintre ele nu se chinuie deloc să abordeze marketingul online, renunţând astfel la avantajele oferite de Internet, deoarece intensele campanii de publicitate duse în afara graniţelor Internetului, precum şi adresa Web a firmei sunt acţiuni suficiente pentru atragerea publicului online. Există însă şi excepţii: companii care, în ciuda renumelui creat, optează şi pentru o intensă campanie publicitară în Internet, adresându- se însă, fără excepţie, celor mai scumpe soluţii, respectiv site- urilor care au un trafic ridicat şi care pot ţinti un segment de clientelă cât mai larg şi mai variat posibil. 2. „Speculantele la risc" cuprind societăţi şi organizaţii medii. Acestea abordează Internetul mai mult ca o piaţă bursieră, asumându- şi riscuri cu speranţa că, la final, acţiunile lor vor merita efortul, iar câştigurile vor fi pe măsură. 3. „Căutătorii de aur" au ca actori companiile mici, fără experienţă. Aceste companii sunt conduse de manageri fără experienţă atât în

marketingul tradiţional cât şi în cel pe Internet, cu mentalitatea condusă de această febră a aurului care îi conduce la eşecuri în cele mai multe cazuri. 4. „Adevăraţii câştigători" implică firmele mici, fără putere financiară

mare, dar care sunt conduse de oameni cu experienţă care în timp reuşesc să aibă dimensiuni apreciabile. Pionierii cercetării comunicării de marketing pe Internet, Hoffman, Novak şi Chaterjee au fost cei care au propus un cadru pentru evaluarea dezvoltării comerciale a WWW- ului, organizând prezenţa organizaţiilor în şase tipuri distincte: vitrina online, prezenţa pe Internet, conţinutul, mall- ul, site-ul de publicitate şi agentul de căutare.

Primele trei se încadrează în clasa site- urilor cu conţinut informaţional integrat, adică presupun „destinaţii finale" aflate în competiţie pentru atragerea consumatorilor, în timp ce ultimele trei reprezintă forme de control al traficului pe Web, care funcţionează pentru a direcţiona consumatorii către site- urile de destinaţie variate. În mod normal, web site- ul unei firme evoluează de la o colecţie de pagini despre produse şi servicii la un canal de distribuţie cu amănuntul, de unde clienţii cumpără produse şi servicii iar compania culege informaţii despre interesele şi obiceiurile lor de cumpărare. Beneficiile principale ale website-ului ca instrument de comunicare de marketing sunt posibilitatea măsurării cu uşurinţă a interacţiunilor dintre clienţi şi site şi abilitatea de a personaliza comunicaţiile în funcţie de interesele vizitatorilor. Este evident faptul că dificultatea unei companii nu este crearea unui site ci adaptarea unei strategii clare pentru atragerea clienţilor. Din acest punct de vedere este mai potrivită o clasificare din punctul de vedere al scopului urmărit şi al conţinutului pe baza căreia identificăm trei categorii majore: · Site-uri informaţionale sau „de firmă". Acestea sunt site- uri construite pe principiul „cărţii de vizită", cu pagini statice care se limitează la a prezenta firma (istoria, misiunea şi filosofia), produsele/serviciile pe care le oferă, evenimente curente organizate de firmă, personalul angajat, performanţa financiară şi, eventual, pun la dispoziţia vizitatorului elemente de divertisment cu care încearcă să- 1 atragă sau să- 1 reţină pe internaut sau formulare prin intermediul cărora acesta poate solicita diverse informaţii. Firmele care se încadrează în această categorie se limitează la aşi utiliza web site-ul ca simplu instrument de marketing, fără a exploata toate posibilităţile noii tehnologii. Este tipul de site ales în general de mediul industrial la prima apariţie pe Web a unei organizaţii, menţinânduse până la elaborarea unei strategii de marketing complete, relativ uşor şi ieftin de construit (exemplu piese auto, cauciuc etc.). · Site-uri pre-comerciale sau „site- uri de marketing". Faţă de site-urile din categoria precedentă, acestea conţin şi catalogul interactiv cu produsele firmei, vizitatorul putând căuta în cadrul ofertei produsele care îl interesează, după diferite criterii. în paginile web site- ului firma furnizează fotografii şi informaţii mai mult sau mai puţin detaliate despre fiecare din produsele sale. Site- urile din această categorie

necesită o actualizare periodică. Această formă este preferată mai ales de marile firme producătoare, care îi angrenează astfel pe consumatori în tipuri de interacţiuni de natură să- i aducă mai aproape de o achiziţie directîă sau de o altă activitate de marketing şi se limitează la a lăsa în seama distribuitorilor preluarea şi procesarea comenzilor. · Site- urile tranzacţionale cuprind, în plus faţă de precedentele, unei comenzi şi a efectuării plăţii online. Acest

posibilitatea lansării

pachet de servicii defineşte de fapt noţiunea de comerţ electronic. în ultimii ani, numărul site- urilor româneşti de comerţ electronic a crescut semnificativ, deşi cârdurile de plată (de debit sau de credit) instrumentul de plată cel mai utilizat pe site- urile străine - nu sunt foarte răspândite în ţara noastră. Totuşi, cu metode relativ modeste (sistem ramburs, plata prin factură, şi mai nou cârdurile virtuale), comerţul electronic românesc se dezvoltă sigur.

Capitolul 5: Modalităţi specifice de acţiune pentru relaţiile publice online
Practica acestui domeniu de acţiune a consacrat deja o serie de tehnici specifice, care pot fi grupate în trei categorii distincte: de primire, utilizate în relaţiile cu mass- media şi legate de evocarea unui eveniment special. în mediul online, în funcţie de publicul vizat, o organizaţie are la dispoziţie o gamă largă de metode şi tehnici care permit eficientizarea activităţilor de RP. Tehnicile specifice relaţiei cu consumatorul şi poziţionării produselor apelează la buletine informative electronice, broşuri electronice, demonstraţii practice,

webinarii (manifestări de tipul seminariilor sau conferinţelor online), fan cluburi, acordarea de premii de notorietate, oferirea de mostre digitale, tipărirea de cărţi electronice, etc.

5.1 e-mail PR
Conform celor prezentate în capitolele anterioare, e- mail- ul a devenit o metodă de comunicare larg acceptată şi utilizată atât în comunicaţiile externe cât şi interne ale firmei. Părerile specialiştilor despre utilizarea poştei electronice ca vehicul ePR eficient în procesul de comunicare sunt însă împărţite. Unii o consideră a fi cea mai puţin eficientă metodă de comunicare internă, între conducerea organizaţiei şi s ubordonaţi, de exemplu, deoarece e- mail- ul poate lăsa loc de neînţelegere sau poate fi o metodă de eschivare a conducerii de la întâlnirile faţă- în- faţă cu angajaţii atunci când au de dat veşti proaste. Alţii, dimpotrivă, sunt de părere că poşta electronică reprezintă metoda cea mai eficientă de comunicare atât pe orizontală cât şi pe verticală. Unii chiar optează pentru înlocuirea ei cu programe de mesagerie instantanee în comunicarea internă. E- mail- ul are reputaţia celei mai îndrăgite aplicaţii în contextul Internetului, marketingul prin e-mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mijloc de reclamă pe web. Publicitatea prin e- mail îmbracă de obicei trei forme: inserţiile în newslettere, email- ul direct (direct e- mailing) şi e- mail- ul gratuit.

5.1.1 Inserţiile în newsletter-e
E- mail- urile publicitare trimise unei audienţe largi, în mod periodic sunt, de cele mai multe ori, referite în mod greşit sub denumirea de newslettere. Această confuzie provine din interpretarea eronată a diferitelor tipuri de mesaje electronice. În general, există două categorii mari de e- mail- uri publicitare care prezintă interes: revistele

electronice (aşa numitele e-zine) şi buletinele informative (recunoscute sub termenul generic de newslettere). Fiecare dintre acestea poate fi în format text (din ce în ce mai rar) sau HTML, de interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice sau de brand etc., constituind un excelent teren pentru publicitate. Alte abordări în domeniul relaţiilor publice includ oferte speciale într- un newsletter, invitaţii la târguri sau conferinţe, comunicări de interes general, sponsorizarea unei liste de discuţii, ş.a.m.d. Revistele electronice, cunoscute mai ales sub denumirea de e-zine sau webzine. Termenul este construit plecând de la cuvintele „electronic" şi „fanzine" (revistă de benzi desenate). E- zine- urile sunt similare versiunii tipărite ale unor publicaţii care îşi îndreaptă atenţia spre un subiect special sau de mare interes oferind posibilitatea de a ţine legătura cu clienţii fideli sau potenţialii clienţi prin informarea lor cu privire la ultimele produse şi noutăţi din domeniu, prezentări de evenimente sau puncte de vedere. Este adevărat că unele organizaţii nu au nevoie de o întreagă revistă pentru realizarea activităţilor de relaţii publice online, însă acest format este destul de interesant şi de util. Astfel, prin îmbogăţirea cu prezentări grafice atractive şi introducerea de legături directe clientul este condus pe site- ul companiei, oferind celor care îl vizitează posibilitatea de a se înregistra. Grupurile de discuţii (newsgroup) duc conceptul de e-zine mai departe, permiţând participanţilor să schimbe informaţii de orice fel în legătură cu diferite subiecte. Spre deosebire de un ziar electronic sau un buletin informativ în care informaţia vine dintr-o sursă sigură şi este trimisă mai multor persoane, participanţii la o lista de discuţii pot să adauge comentariile lor la un dialog care se desfăşoară în continuare. Această conversaţie electronică este tratată ca un fir de discuţie în care orice răspuns la un mesaj anterior este legat de mesajul original. Contrar principiului poştei electronice, informaţiile forumurilor de discuţii nu trec direct în cutia electronică a mesajelor ci sunt stocate pe servere accesibile din Internet. În aceste condiţii orice utilizator interesat se

poate conecta la serverul ales şi poate consulta intervenţiile sau participa la aceste conferinţe electronice prin transmiterea şi/sau publicarea de mesaje. Listele de discuţii oferă ocazia de a cere informaţii sau ajutor de la alţii care au interese asemănătoare sau de a vinde prin intermediul lor anumite produse sau servicii, fiind unul dintre instrumentele de comunicare preferate de comunităţile virtuale.

Buletinele

informative

electronice. Cunoscut mai ales sub denumirea

englezească de newsletter, un buletin informativ electronic reprezintă o publicaţie, de obicei periodică (săptămânal, lunar), ce cuprinde diverse informaţii dintr- un anumit domeniu, fiind distribuit pe bază de abonament. Broşurile electronice reprezintă unul dintre cele mai eficiente instrumente de relaţii publice online. Întrebuinţarea unor newsletter-e pentru comunicarea în interiorul sau exteriorul companiei prezintă avantajul costurilor reduse şi transmiterii scrise a unor informaţii valoroase. Este de dorit ca newsletter- ele să apară frecvent pentru a oferi permanent informaţii actuale, să includă elemente multimedia (clipuri cu imagine şi sunet), cât şi link- uri către alte site- uri de interes, precum şi o arhivă a numerelor precedente. Cele mai simple e- broşuri sunt cele în format PDF. Deoarece le lipseşte interactivitatea, specialiştii în RP au luat în considerare cel mai mare avantaj oferit de Internet şi astfel au creat un alt tip de broşură care, deşi similară celor tipărite pe hârtie (se parcurge la fel prin răsfoirea paginilor) sau a celor în format PDF, prezintă avantajul unei descărcări mai rapide şi a elementelor multimedia. în general, broşurile electronice suplinesc cataloagele de produse, ghidurile turistice, pliantele agenţiilor de turism, manualele de instruire, rapoartele financiare etc., fiind utile în cadrul sesiunilor de instruire, de prezentare produse, vânzări sau întâlniri de afaceri (de exemplu, pe site-ul Vfcomputers.ro se pot descărca broşuri în format PDF de prezentare produse). în mod obişnuit se distribuie prin website-ul companiei însă, la cerere, pot fi furnizate prin e-mail sau pe CD-uri. Avantajul utilizării de broşuri electronice constă în costuri reduse de publicare şi difuzare, informaţii consistente, actualizare permanentă etc. Newsletterul reprezintă un mijloc extraordinar de educare şi informare a clienţilor şi potenţialilor clienţi despre produse, companie, valorile şi oamenii acesteia. În plus, organizaţia poate fi adusă periodic în faţa clienţilor şi potenţialilor clienţi, generând reacţii pozitive care, în cele din urmă, conduc la apariţia mai multor oportunităţi. Consultarea unui buletin informativ se poate face atât pasiv (prin dispunerea acestuia pe

site şi lăsarea la latitudinea vizitatorilor a accesării sale - numărul curent sau arhiva cu numerele anterioare) cât şi într- o manieră activă (prin expedierea acestuia prin intermediul poştei electronice direct către consumatorii care au fost de acord să-l primească). Un newsletter este similar e- zine- ului (audienţă globală, se pretează la comunicări de masă şi periodice, practic nu există costuri legate de publicare etc.) dar între cele două forme de distribuţie există şi deosebiri, cum ar fi: · Segmentarea exactă a audienţei. Adresabilitatea în cazul

newsletterelor depăşeşte cu mult majoritatea instrumentelor clasice de marketing. Atunci când comunicarea trebuie să atingă audienţe nişă fie că este o necesitate ocazională sau periodică - newsletterul este cel mai potrivit mod de abordare. Pur şi simplu se pot face oricâte selecţii demografice asupra bazei de abonaţi pentru a trimite un anumit mesaj doar către cei interesaţi de el. în plus, abonatul poate opta doar pentru anumite informaţii cât şi pentru modul de primire. · Nivelul ridicat al personalizării. Se pot trimite clienţilor mesaje

individualizate, adaptate preferinţelor, achiziţiilor din trecut sau obiceiurilor lor de navigare. Comunicarea personalizată creşte rata de răspuns. · Relevanţa informaţiei. Se oferă exact informaţiile de care are nevoie clientul, construind în acelaşi timp o relaţie continuă, bazată pe încredere. · Măsurarea rezultatelor. Cele mai noi tehnologii permit urmărirea

fluxului de mesaje: cine a deschis e- mail- ul, cine a executat clic pe legături sau de câte ori a fost retrimis e- mail- ul. Urmărirea

răspunsurilor conduce la o evaluare reală a eficienţei acţiunilor de marketing prin e- mail. Ulterior se pot compara campaniile trimise de-a lungul timpului şi îmbunătăţi tehnicile pornind de la newsletterele cu cel mai mare succes. · Facilitarea eforturilor de vânzare. Prin trimiterea unui newsletter periodic către potenţialii clienţi cu informaţii practice legate de domeniul de activitate, studii de caz şi alte date relevante domeniului de activitate al unei companii, aceştia vor şti deja de cine sunt contactaţi.

·

Menţinerea şi creşterea notorietăţii brandului şi dezvoltarea unor relaţii stabile cu clienţii. Se crează apropierea consumatorului de companie prin informarea continuă şi grija faţă de acesta. Cei mai buni clienţi sunt cei existenţi. Dacă informaţiile nu sunt agresiv de comerciale, ci mai degrabă practice, legate de utilizarea serviciilor/produselor cumpărate, atunci între clienţi şi brand se va crea o legătură puternică.

·

Testarea şi retestarea campaniilor. Înainte de a trimite orice campanie aceasta poate fi testată pe un grup mai mic de recipienţi pentru a vedea care este eficienţa ei şi a face corecturile finale. După efectuarea modificărilor de rigoare campania va fi trimisă tuturor celorlalţi abonaţi.

·

Reducerea timpului necesar. E- mail marketingul asigură reducerea timpului de răspuns al clienţilor de la 6- 9 săptămâni pentru marketingul direct la 48 de ore în majoritatea cazurilor. Conceperea şi trimiterea unui newsletter este o problemă de ore, cel mult zile - nu necesită timp de pregătire îndelungat ca alte instrumente de marketing - mai ales dacă sunt folosite soluţii software specializate şi se beneficiază de consultanţă. Conform declaraţiilor Asociaţiei Internaţionale de Marketing Interactiv, companiile care folosesc e-mail marketing-ul în locul marketingului direct tradiţional economisesc, în medie, 60% din timp.

·

Reducerea costurilor. Nu există costuri directe - nefiind un produs fizic care să necesite materii prime şi nici acele periculoase „costuri ascunse", care ies la iveală după demararea unor proiecte.

·

Este un instrument eficient de RP. Ideea de a avea un newsletter oferă posibilitatea de a fii alături de clienţi, a prezenta evoluţia companiei, noutăţi, ştiri de ultimă oră ş.a.m.d., aspecte care vor rămâne în mintea cititorului. Astfel, un newsletter poate deveni propriul canal de ştiri către clienţi, către venituri, către profit, către succes.

·

Generarea de trafic este un alt avantaj, conţinutul newsleterului poate oferi abonaţilor un motiv să se întoarcă pe site. Depinde de conţinut dacă abonaţii vor reveni pe site sau vor alege să se dezaboneze.

·

Completează toate celelalte eforturi de marketing. Newsletterul nu vine să înlocuiască nici un alt efort tradiţional sau nou de marketing. Pur şi

simplu este un instrument care nu face decât să crească eficacitatea şi eficienţa celorlalte acţiuni, coexistând cu acestea, la fel de bine cum poate produce rezultate şi folosit de sine stătător. · Este (poate) componenta cea mai importantă a mixului de comunicare. Uneori, este chiar mai importantă decât paginile web. în primul rând, pentru că audienţa unui site se autoselectează: utilizatorii ajung pe site ca urmare a căutării cu motoare de căutare sau urmând link-urile din alte medii, chiar cele tradiţionale. Problema care se pune este că odată ce vizitatorul a părăsit site-ul, s- ar putea să nu se mai întoarcă. Aici câştigă e-mail- ul - este un mediu push. In al doilea rând, dacă adresa de e-mail a vizitatorului site- ului poate fi capturată ca urmare a intrării sale pe site atunci prin e- mail se poate reaminti acestuia despre produsele sau promoţiile companiei sau alte beneficii sau stimulente materiale ce pot fi obţinute. Şi, nu în ultimul rând, un alt avantaj ce derivă din faptul că email- ul este un mediu push: prin poşta electronică se pot transmite informaţii critice aproape în timp real.

Figura 1: Newsletter- ul mărcii Citroen Un exemplu de broşură excelentă în format PDF este cel al companiei Holcim, descărcabilâ direct de pe site. Adresată celor care doresc să îşi ridice o casă şi vor să ştie mai multe despre materialele de care au nevoie pentru a le cumpăra şi modul lor de utilizare, aceasta reprezintă o valoroasă sursă de informare atât pentru specialiştii constructori care au nevoie de mai multe informaţii tehnice legate de produse, cât şi pentru arhitecţi sau simpli utilizatori. Limbajul folosit este unul accesibil, iar informaţiile sunt asociate cu imagini

elocvente. Mai mult, cei care vor să îşi comande lemnul, cimentul, betonul sau chiar casa, au incluse în broşură adresele de unde pot solicita consultanţă online precum şi locaţiile din ţară şi calea de a ajunge la ele.

5.1.2 Marketing direct prin e-mail
În prezent aproape toate ramurile industriale au început să folosească poşta electronică în mixul lor promotional. în România, din datele Asociaţiei Române de Marketing Direct (ARMAD), există în jur de 10-15 baze de date publice care pot fi cumpărate sau închiriate iar cel mai mare furnizor de servicii e- mail din România în domeniul marketingului direct este Vodanet. Cele mai importante beneficii oferite de adoptarea unei strategii de marketing direct prin e-mail sunt: 1. Orientarea pe un anumit segment. Deoarece destinatarii au optat pentru a primi doar anumite informaţii, e- mail- ul se poate construi exact pe profilul audienţei. De asemenea, poate fi trimis doar atunci când aceştia doresc. 2. Rapiditatea. Răspunsul se obţine mult mai repede (în medie în 3 zile), în timp ce marketingul direct prin poştă are nevoie de 3- 6 săptămâni. Conform Asociaţiei de Marketing Direct răspunsurile pe acest canal de

comunicare se înregistrează în proporţie de 75-80% în primele 12 ore şi 9598% în primele 24 de ore. în plus, testarea campaniilor se face mult mai uşor şi rapid decât în orice altă activitate de marketing. 3. Creşterea ratei de răspuns. în medie, rata de răspuns se situează între 6-8% pentru e- mail- urile cu permisiune, o cifră semnificativ mai mare decât cea obţinută în majoritatea campaniilor de marketing direct. Această rată este cu atât mai mare cu cât listele sunt create pe bază de double opt-in. Cele mai bune rate de răspuns se obţin în sectorul B2B. 4. Scurtarea perioadei de timp pentru realizarea campaniei. Gartner estimează o perioadă medie de7- 10 zile lucrătoare pentru realizarea unei campanii faţă de 4- 6 săptămâni pentru marketingul direct prin poştă. 5. Creşterea marketing. profitului prin reducerea costurilor aferente campaniilor de Marketingul direct prin e- mail este ieftin, institutul de piaţă

Gartner estimând între 5- 7$ la o mie de mesaje faţă de 500- 700$ la 1000 de scrisori clasice. Rezultatul unui cost mic se traduce prin creşterea

frecvenţei de schimb a mesajelor în comunicarea cu clienţii (spre exemplu agenţiile de turism trimit alerte e- mail ca urmare a renunţării la bilete de către alte persoane). 6. Şi, nu în ultimul rând, crearea de noi oportunităţi de afaceri.

Pentru a desfăşura cele mai eficiente campanii şi a obţine cele mai înalte rate de răspuns trebuie făcute multe planificări şi luate în considerare un număr reprezentativ de rezultate ale tehnicilor de e- marketing. De aceea, pentru a valorifica pe deplin potenţialul de marketing al poştei electronice, obiectivul principal al oricărei campanii de direct-e- mail trebuie să constea în acţiuni de perspectivă. Efortul celor care optează pentru acest tip de publicitate trebuie să fie însoţit de respectarea anumitor aspecte, discutate în continuare. Temelia oricărei campanii de poştă electronică este baza de e-mail-uri. Aceasta poate fi proprie sau poate fi închiriată. Cele două variante se deosebesc conceptual prin publicul vizat şi frecvenţa publicării, fiecare având avantaje şi dezavantaje. Listele închiriate sunt de fapt baze de date imense, cu mii sau chiar zeci de mii de adrese e-mail ale persoanelor care şi- au exprimat dorinţa de a fi contactate, de a fi informate periodic, prin e- mail- uri comerciale, de către diverse companii sau persoane fizice despre apariţia de noi produse, servicii, oportunităţi de afaceri sau diverse alte lucruri care prezintă interes. La fel ca în marketingul direct tradiţional aceste liste se închiriază, ceea ce înseamnă că furnizorul va trimite mesajul bazei lui de abonaţi o singură dată, fără ca iniţiatorul campaniei să afle numele sau adresele de e- mail ale abonaţilor. Dintre avantajele unor astfel de liste se impun aria largă de acoperire (cel mai frecvent furnizorii locali propun liste de e- mail- uri cu răspândire geografică şi

demografică largă), rapiditatea (dacă mesajul este creat deja, închirierea propriu- zisă şi trimiterea sa se poate face în câteva zile de la contactarea furnizorului) şi eficienţa (deoarece se adresează unui public ţintă care şi- a exprimat opţiunea de a primi e- mailuri care se încadrează într- un anumit domeniu). Dezavantajele asociate beneficiilor anterior enunţate se referă la: • Limitarea utilizării. închirierea listelor se face exclusiv pentru trimiterea de mesaje unice (fără caracter periodic). • Eligibilitatea persoanelor. De gradul de actualizare şi implicit de

corectitudine al listelor de e- mail depinde calitatea campaniei. Doar

aproximativ o cincime din liste sunt actualizate periodic fapt care determină o scădere a ratei de eligibilitate a persoanelor contactate, motiv pentru care acest cadru trebuie privit ceva mai critic. Pe de altă parte, o parte dintre persoanele din lista închiriată şi-au dat acordul pentru a primi doar anumite facilităţi sau servicii de la furnizorul respectiv (uneori ponderea acestora poate atinge şi 20%). Cu cât baza de date ce conţine destinatarii acestor mesaje poate fi rafinată, astfel încât ea să conţină numai contacte pre- calificate, cu atât şansa de a răspunde pozitiv mesajului de marketing este mai mare. • Costul ridicat. Furnizorii de liste percep în general tarife per e- mail trimis (pot exista şi costuri per campanie), care variază în funcţie de numărul de adrese, selecţiile care se fac, frecvenţa cu care sunt trimise mesajele etc. Deoarece închirierea unor astfel de liste este destul de costisitoare

există pericolul de a cădea în plasa celor ce oferă liste cu zeci sau sute de mii de adrese la jumătate faţă de preţul pieţei. Mai probabil mesajul va fi trimis la o zecime din numărul de e- mail- uri contractat sau, în cel mai rău caz, unor persoane care nu şi- au dat acordul pentru a primi astfel de mesaje, şi atunci vor cataloga expeditorul drept spammer, ceea ce poate conduce la neplăceri. Listele proprii sunt acele liste de persoane care s-au înregistrat în mod voluntar la compania care demarează campania, practic este vorba de baza de clienţi şi potenţiali clienţi. Cele mai utilizate modalităţi de a obţine adrese de e- mail cu permisiune sunt cele enunţate anterior ca modalităţi de capturare a adreselor poştale electronice. Avantaje: • Baza de e-mail- uri aparţine iniţiatorului campaniei. Deţinerea efectivă a adreselor de e- mail reprezintă cel mai mare atu, deoarece fiind cunoscute detalii despre respondent, campaniile se pot adapta la cerinţele şi specificul lor. • Calitatea rezultatelor. Ratele de răspuns sunt net superioare celor de la listele închiriate deoarece recipienţii au fost de acord că vor să primească mesaje, spre deosebire de listele închiriate unde cel mult au confirmat că acceptă să primească mesaje comerciale. • • Practic nu există costuri legate de construirea unei liste proprii. Iniţiatorul are siguranţa că lista este 100% opt-in, adică alcătuită în

întregime pe bază de voluntariat. • Se pretează la comunicări periodice (lunare, trimestriale etc.) ceea ce nu există în cazul listelor de e- mail închiriate sau cumpărate, unde se poate comunica o singură dată. în mod evident, efectul este continuu, pe termen lung. în primul rând vorbim de conştientizarea şi loialitatea (apropierea) faţă de marcă şi apoi de publicitate pentru un anumit produs sau serviciu. Principalele dezavantaje constau în dimensiunea redusă (ordinul de mărime nu se poate compara cu cel al listelor închiriate, unii marketeri atingând câteva sute de respondenţi după luni sau ani buni) şi modul de administrare (o listă de 20 de abonaţi este uşor de administrat însă dacă sunt 200 este mai greu, iar 2000 pune şi mai multe probleme). Pentru a evita orice nelămuriri, companiile care doresc să- şi construiască o bază de date proprie cu adrese de e- mail pentru trimiterea unui newsletter trebuie să impună reconfirmarea. Pe de altă parte, o bază de date este cu atât mai valoroasă cu cât conţine mai multe informaţii despre abonaţi, în aşa fel încât aceasta să fie mai relevantă pentru cât mai multe campanii. în această privinţă un rol deosebit revine stimulentelor oferite pentru a încuraja consumatorii să furnizeze informaţii personale, fie că sunt de natură informaţională, materială, financiară sau de divertisment. Targetarea este esenţială pentru succesul campaniei şi constă în segmentarea bazei de date în funcţie de diferite criterii, astfel încât informaţia să plece exact către cei care o vor considera relevantă. Trimiţând oferta potrivită, persoanei potrivite, la momentul oportun, se pot obţine rezultate importante în legătura cu achiziţia noului client, loialitatea lui şi păstrarea fidelităţii acestuia. Deoarece potenţialii clienţi răspund mai mult ca sigur la mesajele care se potrivesc intereselor lor, marketerul se foloseşte de informaţiile anterioare legate de preferinţele segmentelor de piaţă vizate pentru a crea mesaje specifice publicului ţintă. Pentru a obţine o rată a răspunsurilor mărită se recomandă un conţinut accesibil, cu informaţii utile despre produse unice, preţuri speciale sau cadouri etc. Personalizarea reprezintă o caracteristică specifică tuturor activităţilor şi campaniilor de marketing direct. Individualizarea mesajului e- mail va ajuta să atragă atenţia clientului şi îi va conferi importanţă. în lumea e-marketingului direct, fiecare client este diferit şi nu există un format standard care să se potrivească tuturor, dar prin adresare directă şi individuală clienţii au impresia că mesajul a fost conceput în mod

special pentru fiecare dintre ei. Este adevărat că fiecare mesaj din căsuţa poştală electronică a unui client necesită timp şi atenţie însă, dacă nu se fac oferte de valoare, este posibil ca clienţii să opteze pentru a fi scoşi din lista de adrese e-mail. Pentru a nu încărca căsuţa poştală a destinatarului şi a nu- i irosi inutil timpul, în mesajul de marketing direct se pot include scurte descrieri ale produselor/serviciilor promovate cu linkuri către prezentări mai complexe pe website- urile corespunzătoare şi mărturii ale unor consumatori satisfăcuţi ca şi garanţii suplimentare de natură morală (aşa numitele testimoniale). în plus, este obligatorie existenţa unei legături web către siteul companiei. Este practic o invitaţie de a vizita firma. Astfel site- ul şi mesajul e- mail se sprijină reciproc: se poate determina câţi cititori ai newsletterului au urmat linkul şi câţi s-au abonat de pe site la newsletter. O tehnică des recomandată este includerea celei mai importante părţi a mesajului în conţinutul care va rămâne vizibil pe ecran, fără ca utilizatorul să dea scroll. Aceasta este utilă în special în cazul respondenţilor care nu şi-au particularizat programul de e- mail astfel încât să poate previzualiza mesajul fără a-1 deschide de fapt.

5.1.3 E-mail-ul gratuit
Una dintre cele mai populare posibilităţi de trimitere şi primire a mesajelor email pe Internet se derulează prin intermediul serviciilor gratuite de poştă prin interfaţă Web, cum ar fi Yahoo!, Hotmail sau nou venitul Gmail. În afara funcţiilor de client de email şi a mărimii semnificative a cutiei poştale (giganţii Web Yahoo! şi Google pun la dispoziţia utilizatorilor 2GB) aceste servicii afişează reclame în programele de citit email- urile. în plus, deoarece subscrierea la un astfel de serviciu se face în urma furnizării de informaţii personale, bazele de date astfel construite pot fi închiriate publicitarilor. Ca urmare, aceştia au posibilitatea să ofere reclame exact pentru audienţa dorită, în funcţie de zona geografică sau alte caracteristici de segmentare (vârstă, sex, interese personale etc.).

5.2 Comunităţile virtuale – instrumente de eRP
Definim o comunitate virtuală ca un grup de entităţi, persoane sau parteneri de afaceri care interacţionează în grade diferite de virtualitate (fie temporar, fie

permanent), prin intermediul unui mijloc electronic (care poate fi sau nu mediat de calculator) pentru o problemă comună sau un spaţiu de interes comun. Comunităţile virtuale pot fi gândite ca: · modalitate de loializare a clienţilor, de atragere a prospecţilor, de generare de trafic; · ofertă suplimentară de servicii (networking, comunicare, posibilitatea de a transmite un mesaj, de a deveni cunoscut); · un mod de cercetare calitativă a pieţei, a modului de gândire şi de comportament al publicului ţintă etc. Iniţiatorul unei comunităţi virtuale poate fi un individ, o organizaţie sau o instituţie, existând practic trei sectoare de bază în lumea e- comunităţilor: sectorul public, sectorul comercial şi cel necomercial (nonprofit). Nevoile fundamentale ale membrilor unei comunităţi virtuale pot fi grupate în următoarele categorii: împărtăşirea unor interese sau experienţe comune, abilitatea de a crea şi dezvolta relaţii cu ceilalţi membri ai comunităţii, nevoia de a explora, experimenta lucruri noi şi capacitatea de a trece la acţiune pe baza interacţiunii din cadrul comunităţii. Astfel, valoarea unei comunităţi virtuale este dată de către membrii săi, care adaugă informaţii proprii la o bază de informaţii deja existentă. Fiecare membru poate să ofere ceva spre vânzare sau poate să adreseze o cerere de cumpărare. în plus, comunităţile online trebuie să aibă asigurate norme şi roluri bine definite precum şi securitatea comunicaţiilor şi a datelor distribuite. Comunităţile virtuale suportate de organizaţiile independente par să aibă o rată a succesului mai ridicată în menţinerea unor discuţii imparţiale în legătură cu subiectele relevante pentru membrii comunităţii faţă de cele iniţiate de companiile comerciale, care trebuie să menţină o imagine explicită şi să fie corecte dacă problemele comunităţii sunt în relaţie directă cu beneficiile lor comerciale. Întrucât în literatura de specialitate există o multitudine de puncte de vedere privind tipurile de comunităţi virtuale (marea

majoritate fiind în funcţie de perspectiva de studiu: sociologică, psihologică, antropologică, de afaceri etc.) orice încercare de identificare a lor are ca variabilă subiectivitatea autorului. Astfel, din punctul de vedere al naturii membrilor se disting comunităţi virtuale orientate către consumatori şi comunităţi virtuale susţinute de organizaţii.

Indiferent pe baza căreia din motivaţiile sau atributele mai sus menţionate au fost create (scop, orientare, loc, relaţionare sau platformă), dintr-un anume motiv (participanţi interesaţi, mărime etc.), aceste tipuri de comunităţi sunt folosite cu succes în relaţiile publice online, în componenţa lor intrând persoane cu interese comune şi caracteristici demografice bine definite. De exemplu, oameni care au dorit să împărtăşească informaţii despre antichităţi au început să comercializeze astfel de bunuri sau o companie care îşi construieşte un site focalizat pe afaceri electronice descoperă că este posibil şi util să atragă oameni, clienţi, furnizori, alte fime etc., care să participe la o comunitate şi să interacţioneze unul cu altul. În acest fel diferitele funcţiuni ale afacerilor electronice şi comunităţilor virtuale sunt combinate, rezultând un posibil avantaj pentru firmele mici şi mijlocii. Mijloacele de dezvoltare ale unei comunităţi virtuale reunesc următoarele categorii: · atragerea de noi membri care se face prin instrumente de marketing tradiţional sau electronic, conţinut atractiv, obţinerea gratuită a calităţii

de membru şi folosirea gratuită a unor resurse; · promovarea facilitarea participării, proces publicării realizat prin modalităţi precum

de conţinut editorial, invitarea unor personalităţi

pentru discursuri etc.; · formarea şi cultivarea loialităţii presupune acţiuni de tipul interacţiunilor personalizate; · valoarea activităţilor care se obţine prin oportunităţi de tranzacţie, reclamă direcţionată, venituri din servicii specializate de înaltă clasă etc. Marele beneficiu oferit de comunităţile virtuale este posibilitatea de interacţiune multi-direcţională între participanţi. Mai mult de jumătate din vizitatorii unui site vor să discute despre produsele, serviciile sau conţinutul acelui site cu alţi vizitatori pentru a întreba şi a răspunde întrebărilor, a împărtăşi cele mai bune metode şi a explora interese comune. Promovând interacţiunea dintre clienţi, firmele pot astfel să crească semnificativ atracţia şi menţinerea lor, conversia de la vizitator la cumpărător şi, în final, identitatea mărcii şi fidelitatea pentru un produs. Comunităţile virtuale care se bazează pe conţinut generat de utilizatori sunt auto-perpetuabile - cu cât este mai mare conţinutul disponibil, cu atât mai atractive

devin (o comunitate virtuală de interese mare, cu conţinut adus în discuţie, este Discută despre fumat!, www.fumat.ro). Alt important avantaj al comunităţilor virtuale este că, odată ce s- a atins un număr mare de utilizatori, noi membri interesaţi de subiect vor alege acest forum în locul celor aparţinând concurenţei. Nimănui nu- i place să converseze într- o cameră goală şi, dacă utilizatorii caută vânzători sau cumpărători, vor găsi mult mai mulţi întrun forum aglomerat. O comunitate virtuală poate crea bariere semnificative pentru intrarea unor noi competitori în domeniu, permiţând astfel companiilor să capitalizeze. În cadrul CV comunicarea se poate realiza fie prin utilizarea canalului online pentru atragerea în activităţi off- line fie prin oferirea de beneficii numai membrilor CV. În acest ultim caz, avantajul rezidă din sentimentul de comunitate şi beneficiile acordate numai membrilor CV care generează un feedback pozitiv. Mai mult, comunicarea valorilor brand-ului se face într- un mod mult mai pregnant, prin oferta variată de beneficii către membrii CV. Un exemplu în acest sens este cel al comunităţii virtuale Stella Artois (www.stellaartois.ro). Iubitorii berii Stella Artois au ocazia să se înregistreze într-un club prin completarea unui formular pe site. Calitatea de membru al Clubului online Stella Artois atrage anumite avantaje, precum posibilitatea de a accesa diverse secţiuni ale site- ului rezervate numai utilizatorilor înregistraţi. Prin intermediul poştei electronice se trimit lunar invitaţii membrilor Clubului la evenimentele organizate de Stella Artois, aceştia ajungând să se cunoască şi în realitate nu numai în spaţiul virtual. La fel ca în cazul multor altor modele de afaceri ale Noii Economii, au existat şi decepţii în privinţa comunităţilor virtuale. Spre exemplu, a fost subestimată operarea acestor platforme: costurile mari cu infrastructura, cu hardware- ul pentru server, hosting-ul, lipsa scalarii software- ului şi cheltuielile mari cu operarea, întreţinerea şi publicitatea comunităţii etc. Modul de funcţionare. Î n cazul cel mai general, infrastructura unei comunităţi virtuale o reprezintă un site de Internet, dezvoltat prin intermediul unor aplicaţii specifice, care constituie o modalitate de stocare a informaţiilor şi propune, în cazul când nu impune, răspândirea cunoştinţelor prin accesarea acestora. Internetul este, fără îndoială, un mediu al utilizatorilor activi - în mod tipic cineva alege ce site să viziteze şi când. Printr- un şir de decizii în cascadă, el poate alege să vadă celelalte pagini sau să

urmărească alte site- uri de interes, să stocheze materialul pe care îl are sau să discute cu alţii. Cercetarea empirică a utilizării site- urilor web indică faptul că subiecţii se expun la mai mult decât la paginile care urmează, de unde aplicabilitatea conceptului de „surfing". Astfel, oferind membrilor oportunitatea de a schimba informaţii despre produse, servicii şi furnizori, comunităţile online reprezintă o oportunitate extrem de dinamică pentru clienţi de a câştiga mai multă putere de negociere. Soarta multor branduri cunoscute depinde nu atât de bugetul lor de reclamă, cât de aşa numitele „click-ofmouse endorsements" (păreri date cu un click de mouse) pe „avizierul de ştiri" al respectivei comunităţi.

5.3 Promovarea prin Marketing viral
Marketingul viral (MV) este o metodă de comunicare în care mesajul dorit este transmis de la o persoană la alta fără intervenţia directă a celui care face comunicarea. Practic se generează trafic pe site prin eforturile altor persoane în mod voluntar. Numele este dat de modul în care se propagă viruşii prin e-mail, multiplicându- se pe nenumărate nivele. Uneori referirile la MV se mai fac sub denumirea de „buzz- marketing" (marketingul rumorii), „word-of- mouth" (marketing oral) sau prin jocul de cuvinte „word-of-mouse". Marketingul viral este un termen relativ recent introdus în dicţionarul strategiei de comunicare de către Steve Jurvetson pentru descrierea strategiei de marketing a serviciului gratuit de poştă electronică Hotmail. Acesta a fost înfiinţat în 1996 de către Sabeer Bahtia şi Jack Smith, supăraţi că prin sistemul de mesagerie electronică de la locul de muncă nu puteau trimite mesaje prietenilor. De aceea, în fiecare e-mail trimis prin Hotmail cei doi tineri au inclus specificarea că destinatarul putea beneficia de servicii gratuite de mesagerie electronică la adresa www.hotmail.com. În plus, destinatarii erau invitaţi să-l recomande prietenilor sau cunoscuţilor. Practic, fiecare persoană prin utilizarea e-mail- ului de la Hotmail s-a transformat în mod involuntar în agent de vânzare pentru acesta. în mai puţin de doi ani Hotmail a câştigat 100 milioane de abonaţi, mult mai rapid decât orice altă companie din istoria media, la un cost de jumătate de milion dolari, comparativ mai redus cu milioanele de dolari cheltuite de serviciile competitoare. Modelul de răspândire virală pentru Hotmail a

atras 3 noi persoane în primul ciclu, 9 în al doilea, 27 în al treilea. În prezent, unul din patru internauţi are acum un cont e- mail de la Hotmail. Succesul Hotmail a fost cel care a determinat Microsoft să cumpere compania pentru o sumă de 400 milioane dolari. Şi, ceea ce este foarte important, Hotmail a devenit principalul furnizor de servicii e- mail în ţări precum Suedia şi India, unde nu s- a făcut deloc publicitate. Un exemplu recent de marketing viral este campania de promovare a serviciului de poştă electronică de la Google - Gmail. Abonarea se realizează numai prin invitaţii trimise prin poşta electronică, iar sloganul campaniei este: oo+l (infinit plus unu mesaje!). MV poate avea loc spontan (comunicarea, în general izolată, are loc la iniţiativa unor indivizi independent de vreo companie) sau organizat (caz în care grupuri de indivizi participă voluntar la promovarea sau atacarea unei mărci, de exemplu). Există multe tehnici de MV, dintre care cele mai răspândite sunt: a) Recomandările site. Prin includerea unui buton pe site se deschide ori o nouă fereastră ori apare un formular care trebuie să conţină obligatoriu adresa de e- mail a destinatarului (pot fi mai mulţi) şi cea a expeditorului. Această modalitate de promovare virală se întâlneşte mai ales în cazul recomandărilor articolelor de pe site- urile cu conţinut editorial. Pentru optimizarea modulului de recomandare este indicată poziţionarea acestuia într-un loc vizibil pe site şi în contextul potrivit (de exemplu, în cazul articolelor se practică amplasarea legăturii la baza acestuia). în plus, devine obligatorie includerea numelui celui care expediază şi al celui care primeşte mesajul viral, precum şi a unei casete pentru scrierea unui scurt mesaj care ajută la personalizarea e- mail- ului. în cazul recomandărilor de produse, pe lângă legătura către site, se poate ataşa şi o imagine. O bună optimizare presupune confirmarea trimiterii recomandării, eventual prin afişarea unui pop-up pe site. b) Recomandările prin jocuri şi concursuri. Principiul este simplu. Este vorba despre încurajarea participantului să transmită o invitaţie de participare la concurs sau joc cercului său de cunoştinţe. în imaginile următoare este prezentat site- ul GoTravel de pe care am putut accesa informaţii legate de regulamentul jocului şi formularul de înscriere la un concurs la care premiul cel mare a constat într- o excursie exotică de 8 zile în Mauritius pentru 2

persoane, precum şi caseta prin care l-am recomandat altor trei persoane. Un caz particular îl reprezintă promovarea virală prin participarea la sondaje de opinie online. Utilizatorii de Internet sunt invitaţi să participe la webanchete direct pe site sau prin e- mail- uri (în cazul în care sunt abonaţi la newslettere). în schimbul furnizării adresei de e- mail sunt oferite stimulente cum ar fi înscrierea la concursuri, tombole sau diverse reduceri. în imagini concursurile de pe site- ul www.AcademiadeAfaceri.ro (prin participarea la un sondaj de opinie recompensat cu premii constând în acordarea de burse sau pachete de cursuri gratuite) şi www.Genium.ro (premiul constând într- un telefon Nokia 6210), cu recomandări către 3-5 persoane. c) Poşta electronică reprezintă cel mai popular mijloc de promovare virală, mai mult de jumătate din recomandări realizându- se pe această cale. Inserarea unui modul de recomandare în e- mail are cel puţin trei avantaje: permite încurajarea acţiunii, posibilitatea de măsurare şi controlul recomandării. E- mail- ul viral este analog textului „click aici" dintr-un banner şi variază în funcţie de natura ofertei. Cel mai bine se pretează pentru scrisori invitaţii şi campanii sociale. In plus, includerea semnăturii în mesajul viral conduce la creşterea numărului de e- mail- uri deoarece diseminarea este însoţită de credibilitate. d) Forumurile de discuţie sunt preferatele companiilor deoarece clienţii înclină să- şi pună încrederea într-o comunitate de persoane cu putere de influenţă şi de convingere, care să le spună exact ce produse trebuie şi merită a fi cumpărate. MV este neconvenţional şi se bazează pe liderii de opinie. Pentru a crea „zumzet publicitar" marketerul trebuie să vizeze cu mare atenţie „liderii de tendinţă socială" care pot să împrăştie vestea despre produsul, serviciul sau evenimentul promovat234 . Prin urmare, bătălia se va da la nivelul liderilor de comunitate pentru că aceştia trebuie convinşi, în primul rând, în privinţa utilizării noilor instrumente. e) Site-urile de „gradul doi". Acestea sunt locaţii web special create de către companii, cu caracter de divertisment (uneori parodiază evenimente sau situaţii legate mai mult sau mai puţin de marcă). Datorită gradului mare de atractivitate şi interactivitate, consumatorii sunt tentaţi să recomande site- ul

celor apropiaţi. în figurile următoare sunt redate site- urile Bererece.ro şi PrieteniiStiuDeCe.ro (care susţin marca Bergenbier). f) Un alt mijloc de promovare virală des întrebuinţat este SMS-ul pe telefonul mobil. Internetul reprezintă însă soluţia cea mai la îndemână în cazul marketingului viral, deoarece comunicarea realizată cu ajutorul acestui canal este imediată şi foarte eficientă. Marketingul viral are şi rele şi bune. Principalele avantaje ale marketingului viral sunt: · Este mult mai ieftin decât publicitatea tradiţională, deoarece utilizatorii sunt cei care transmit mesajul. · · Este molipsitor, dar avantajul său zdrobitor este că are într- adevăr rezultate. Este uşor de transmis şi replicat: prin e- mail, pe site, descărcarea de software etc. Formatul digital face copierea foarte simplă. · Instrumentele de MV sunt uşor de dezvoltat. Crearea unei cărţi electronice sau a unui spot video este relativ uşor de făcut, fără să necesite cunoştinţe speciale. · Implică oamenii în lucruri pe care aceştia le fac cu plăcere

(consumatorii simt nevoia de a le transmite mai departe). · Atinge o audienţă uriaşă - creşte exponenţial vizibilitatea unei afaceri (fenomen piramidal). · Inspiră credibilitate pe loc şi face astfel ca un proces de vânzare să se încheie mult mai uşor. · Transformă utilizatorul de Internet în ambasador al produsului.

Conform Opinion Research Corporation International un consumator Internet tipic povesteşte la alte 12 persoane despre experienţele sale la cumpărăturile online. Aceeaşi sursă menţionează că un consumator de nivel mediu recomandă un film favorit la 8 persoane din anturajul său iar un restaurant bun numai la 6 persoane. · Este un bun complement pentru celelalte forme de marketing, cum sunt e- mail- marketing sau programele afiliate. în plus, din ce în ce mai multe agenţii de publicitate observă că, în prezent, clienţii lor solicită campanii de marketing viral prin Internet în completarea reclamelor difuzate la radio

sau TV. Marketingul viral este însă şi un instrument de comunicare puternic care trebuie întrebuinţat cu precauţie datorită riscurilor şi limitelor sale care pot conduce la eşecuri: · Marketingul viral nu merge pentru orice produs. Este eficient pentru produse la modă sau care au o imagine de lux. Totodată funcţionează pe pieţele cu concurenţă mică sau când concurenţii recunoscuţi nu pot contracara cu un program viral asemănător. · In absenţa unui software specializat, datele pentru măsurarea succesului unei campanii virale (adresele la care ajung e- mail- urile, numărul celor care au retrimis mesajele sau dacă recipienţii se înscriu în segmentul ţintă vizat) sunt destul de dificil de urmărit. · In transmiterea pe Internet mesajele pot fi distorsionate comparativ cu mesajele din media. Indiferent dacă alterarea mesajului are loc involuntar sau nu (există internauţi care din rea- voinţă sau pur şi simplu din amuzament modifică, denaturează sau deturnează mesajele), aceasta poate conduce la efecte dezastruoase (cum ar fi ştirbirea imaginii iniţiatorului campaniei virale). Aşa s- a întâmplat cu falsul e- mail Ericsson prin care compania „promitea" că la un număr de 10 mesaje retrimise la adrese valide cel ce a făcut recomandarea va primi ultimul model de telefon. Deşi Ericsson a luat poziţie aproape imediat imaginea companiei a fost destul de şifonată în urma acestui incident. A fost incredibil cât de repede

s- a replicat mesajul la un număr impresionant de utilizatori Internet. · Poate ene rva clienţii, transformându- i în purtători reticenţi de cantităţi excesive de mesaje comerciale. Uneori se poate obţine chiar un efect contrar celui scontat. · Un alt risc este posibilitatea ca un promotor viral să ademenească un număr mare de consumatori spre ceea ce se dovedeşte a fi un produs inferior. · Marketingul viral poate fi folosit şi la boicotarea unor mărci de prestigiu. Tocmai „vorba din- gură- în- gură" poate dăuna, după cum poate face şi mult bine. După cum spun Kotler şi Armstrong părerile bune circulă

repede, dar cele proaste circulă încă şi mai repede! Spre exemplu, aproape în fiecare an, înaintea sezonului estival, circulă prin poşta electronică un mesaj de discreditare a produselor Coca- Cola. Desigur că merită să ne întrebăm câte din aceste informaţii sunt reale. Problema este însă că, datorită vitezei de circulaţie a informaţiilor pe Internet şi înclinaţiei utilizatorilor de a retrimite astfel de mesaje la toţi prietenii şi cunoscuţii, aceste e- mail- uri se răspândesc foarte repede la un număr foarte mare de persoane, compania Coca- Cola fiind expusă în fiecare vară la o presiune deloc de neglijat a opiniei publice. · · Riscul ca iniţiatorul campaniei virale să fie calificat drept spammer. Succesul excesiv se poate transforma în risc, cu consecinţe

catastrofale, în special în cazul campaniilor de MV ale căror oferte sunt seducătoare (o invitaţie, un cupon, un eşantion etc.). Numărul de solicitări prea mare poate primejdui poziţia companiei. O posibilă soluţie este specificarea faptului că oferta este limitată sau este onorată în anumite condiţii. Alte bariere care pot ucide efectul viral sunt: · Mărimea mesajului. Transmiterea şi impactul mesajului sunt esenţiale. Dacă conţinutul viral este un videoclip de dimensiune mare, de exemplu peste 1 MB, s-ar putea ca potenţialii respondenţi să abandoneze deschiderea mesajului. · Formatul media. Pentru utilizatorii tineri, obişnuiţi să aibe ultimele noutăţi tehnologice, nu reprezintă o problemă însă trebuie avut grijă ca mesajul viral să fie într-un format standard, disponibil majorităţii utilizatorilor. · Ataşamente. Chiar dacă nu ar trebui să fie un factor restrictiv, există companii care nu permit descărcarea fişierelor ataşate, instaurând filtre de blocare a mesajelor. · Tehnologia. Dacă serverul companiei nu face faţă traficului de mesaje întreaga campanie de MV este compromisă. · Tehnicile de şoc utilizate fără o atenţionare explicită pot dăuna brandului (de exemplu, nu toţi utilizatorii Web „gustă" explozia unui cap uman sau „cultivarea de păr" pe un manechin).

·

Constrângerile legale şi deontologice. Toate operaţiunile virale trebuie să respecte cadrul legal referitor la publicitate şi marketing direct.

Nerespectarea acestora poate fi sancţionată juridic. în plus, în urma unei campanii virale se strâng cel puţin două adrese de e- mail: a celui care a trimis conţinutul viral şi al celui care l- a primit. Aceasta însă nu înseamnă că a doua adresă oferă şi permisiunea de a trimite mesaje promoţionale.

În România prima campanie adevărată de marketing viral care s- a desfăşurat pe Internet a fost cea a agenţiilor Headadvertising şi Ogily PR din martie 2004, „Ce le înnebuneşte pe femei?" care a constat în mici filmuleţe surprinse de camere de amatori şi plasate pe diferite portaluri sau trimise prin e- mail. Campania a continuat prin lansarea în septembrie 2005 a site-ului Axe.ro, sub sloganul „Ce- i înnebuneşte pe bărbaţi?"

Figura 3 : Campania de marketing online şi offline pentru Axe Cea mai cunoscută reclamă virală din spaţiul .ro este cea pentru televizoarele Teletech, creaţie a agenţiei Leo Burnett. „Batman Teletech" este un spot de câteva secunde, care înfăţişează doi bărbaţi care aruncă din clopotniţă un bărbat îmbrăcat în haine preoţeşti. După un geamăt jalnic urmează o bufnitură iar unul din cei doi bărbaţi spune: „Bă, berbecule, ţi- am zis, mă, că- i popă? Tu, nimic... Batman, Batman!". Reclama, deşi şocantă din mai multe puncte de vedere (numai faptul în sine linşarea unui preot într- o reclamă pentru televizoare provoacă stupoare), a fost la data

lansării ei extrem de controversată, subiect al multor discuţii aprinse pe forumurile de pe Internet.

5.4 Blog-ul – Cel mai nou mijloc de comunicare de marketing
Apărute în urmă cu doar câţiva ani, blogurile s- au înmulţit într- un ritm ameţitor, astăzi Internetul fiind plin de „jurnale online" care mai de care mai specializate. Acest nou mijloc de comunicare în masă este la fel de nuanţat şi informat ca jurnalismul tradiţional, este „în direct" şi, în plus, este extrem de personal şi independent (personalitatea autorilor este nestânjenită de afilierea sau corectitudinea politică). Blogging- ul ca meserie a apărut pe măsură ce companiile din diverse domenii au început să vadă din ce în ce mai mult Web- ul ca un loc important de comunicaţii, fiind în căutare de candidaţi care pot scrie într- un stil conversaţional despre subiecte la zi care să atragă consumatorii, clienţii şi potenţialii clienţi. Blog- urile le permit firmelor să îşi asume un ton natural în detrimentul discursului tipic de relaţii publice al unor pagini web statice, iar cititorii sunt deseori invitaţi să posteze comentarii. în timp ce companiile angajează bloggeri full- time, alţii pasează sarcinile suplimentare de blogging angajaţilor din departamentele de marketing sau de editare web. Orice om de marketing ar trebui să considere blog- urile ca instrumente de comunicare puternice pentru că permit un feedback rapid al clientului. Dezavantajul major îl constituie libertatea de care dispun aceşti bloggeri de corporaţie în ce priveşte subiectele şi tonul mesajelor lor, unii dintre ei putând ajunge să divulge informaţii proprietare sau să păteze reputaţia companiei, de exemplu. Pornind de la acest lucru, companiile se angajează la o sarcină delicată, aceea de a transforma blog-ul corporatist în cel mai nou canal de marketing direct, consumatorul primind prin intermediul blogurilor şi diverse sfaturi, idei de utilizare a produselor etc. În principiu, blogurile sunt surse alternative de informare. Cele conduse de o persoană sau două generează mai mult trafic decât ediţiile online ale ziarelor naţionale, susţine Seth Godin. Cel mai bun indicator a calităţii unui blog este tocmai traficul pe care îl generează, mai exact comunitatea care se dezvoltă în jurul lui. Cu toate că blogcomunităţile tind să devină din ce în ce mai mult instrumente strategice de comunicare a mărcii, care permit o targetare mai precisă a reclamelor, doar 28% dintre companii folosesc blogurile ca un instrument de marketing sau de relaţii publice.

Blogurile sunt un instrument de RP excelent. Sunt mai rapide, mai economicoase decât obţinerea de informaţii de pe canalele clasice şi sunt des actualizate (în unele cazuri şi de mai multe ori pe zi). în plus, au un impact considerabil asupra afacerilor. Spre exemplu, în istoria nescrisă a Reţelei este consemnat cazul companiei Kryptonite, o companie furnizoare de încuietori pentru biciclete, faimoase pentru că erau imposibil de desfăcut. în 2003, procedura de deschidere a acestora cu un banal pix a fost descrisă cu lux de amănunte pe un blog oarecare. Informaţia s -a

răspândit atât rapid încât a ajuns la sute de mii de utilizatori de Internet, pentru a fi în cele din urmă preluată de publicaţii cu reputaţie, ca New York Times. Lipsa unei reacţii prompte la apariţia crizei a costat compania aproape jumătate din veniturile sale anuale. Blog- urile se transformă, din ce în ce mai mult, dintr- un dialog mediat de tehnologie într- unul care mediază opinii şi subiecte ale specialiştilor de RP. În interiorul organizaţiilor blogurile pot fi folosite pentru a documenta progresul anumitor proiecte de cercetare, producţie etc. fiind de folos în acest sens natura lor cronologică. Ele oferă angajaţilor unei companii posibilitatea ca aceştia să fie tot timpul la curent nu numai cu deciziile, ci şi cu procesele decizionale, cu motivaţiile care au dus la luarea anumitor hotărâri. Personal înclin să cred că blogurile vor deveni în următorii ani un supliment mult apreciat al mass- mediei tradiţionale, deoarece ele permit acumularea de informaţii foarte simplu pe măsură ce evenimentele au loc. Existenţa unui blog nu este recomandată în cazul companiilor care au o comunicare internă bună iar informaţiile circulă rapid. în acest caz un blog nu ar fi altceva decât o sursă în plus de „zgomot". În comunicarea externă, pentru specialiştii în RP care au un blog, acurateţea este o povară. În timp ce jurnaliştii au editori care să-i ajute, bloggerii se bazează doar pe ei înşişi pentru verificarea tuturor informaţiilor şi legăturilor înainte de a le posta. De aceea, este important ca într-un jurnal online bloggerii de RP să introducă cât mai multe legături către surse de informaţii care susţin intrarea în blog. în cazul în care nu se pot face referiri Web, bloggerul RP trebuie să- şi susţină afirmaţiile cu cât mai multe citate sau să facă trimiteri la cât mai multe testimoniale. Exemple celebre de blog/brand- comunităţi sunt: Nike Blog (The Art of Speed), Red Hat Blog (http://blogs.redhat.com/) - Road show and executive blogs, Channel 9 Microsoft (http://channel9.msdn.com) - Microsoft employees and developers talking,

learning, and listening globally, General Motors Blogs (http://smallblock.gmblogs.com/) Community for small block enthusiasts, Google Blog - Insight into the news, technology, and culture of Google etc. în spaţiul virtual românesc un blog activ este localizat la http://aparatura.doowap.net/.

5.5 Webinariile
Webinariile reprezintă cursuri online, prezentate de către instructori specializaţi, adecvate eforturilor de relaţii publice online prin faptul că ajută la transmiterea mesajelor dorite de companiile ce organizează respectivele seminarii electronice, în mod gratuit sau prin achitarea unor taxe simbolice. Spre exemplu, Cisco este o companie multinaţională care, de ani de zile, desfăşoară pe site- ul său webinarii de afaceri (seminarii electronice), destinate atât partenerilor săi cât şi personalului. Pe lângă posibilitatea participării online se poate descărca seminarul în format PDF pentru a fi consultat ulterior.

5.6 Tehnici specifice raporturilor cu mass-media.
Când vorbim de ePR ne referim nu numai la cunoaşterea de cât mai mulţi potenţiali clienţi a produsului/serviciului nou lansat de companie ci, mai ales, la a face vizibil un site pe Internet prin ştiri, articole sau chiar prin conţinutul său. Iar acest lucru se face cel mai bine prin redactarea unui comunicat de presă, care va comunica beneficiile noului produs/serviciu sau caracteristicile site- ului şi distribuirea sa în locaţii de maximă vizibilitate pentru publicul ţintă. Conform unui studiu realizat de Nielsen Norman Group, jurnaliştii caută pe site- ul unei firme informaţii legate de responsabilul de RP (nume, număr de telefon şi e- mail), informaţii de interes general despre organizaţie, poziţia firmei faţă de anumite probleme (mai ales în situaţia unor crize), date financiare, imagini pentru a ilustra ştirile etc. Pentru ca informaţiile oferite mediei să fie cât mai accesibile, este bine, în primul rând, ca site- ul să fie optimizat pentru principalele motoare şi directoare de căutare şi, în al doilea rând, să fie evidenţiate pe site secţiuni speciale dedicate reporterilor precum: Ştiri, Comunicate de presă. Noutăţi, Galerie foto, etc.

În general, în redactarea unui comunicat de presă se urmează aceleaşi reguli ca pentru scrierea în mediile tradiţionale. Un comunicat de presă bine editat atrage atenţia jurnaliştilor şi poate fi distribuit atât online pe site cât şi prin e- mail, ca fişier Word sau PDF sau prin alte forme de informare. În ceea ce priveşte mass- media online, ea este bine reprezentată pe Internet. Numărul editorilor online a crescut, posturile de radio şi televiziune care pot fi recepţionate prin intermediul Internetului s-au înmulţit. Aproape toată presa scrisă şi audio- vizuală este prezentă online (la adresa www.ziare.com se găseşte lista tuturor ziarelor, revistelor, radiourilor şi televiziunilor din România care au prezenţe Web). În România există un site de relaţii publice prin Internet,

www.comunicatedepresa.ro, dedicat în totalitate publicării, găzduirii permanente şi distribuţiei targetate a comunicatelor de presă, care vine atât în sprijinul jurnaliştilor cât şi al companiilor. În prezent, ComunicatedePresa.ro are peste 4000 de utilizatori înregistraţi, din care peste 1000 de companii şi peste 500 de jurnalişti. Baza sa de date are o arhivă de aproape 6000 de comunicate de presă care au fost distribuite prin intermediul a peste 8 milioane de alerte e- mail. Structurate pe domenii, informaţiile ajung doar la cei interesaţi de tema şi subiectele tratate.

5.7 Comunicarea prin evenimente sau programe speciale
Comunicarea prin evenimente sau programe speciale grupează expoziţii, organizarea de competiţii şi concursuri speciale, festivaluri, sprijinirea de acţiuni

culturale şi umanitare, programe pentru tineri, programe zonale etc. Website-ul este unul dintre cele mai bune mijloace de comunicare evenimente care implică un număr mare de persoane şi cheltuieli ridicate de comunicare. Deoarece Internetul are meritul de a permite accesul la informaţie 24 de ore din 24, 7 zile pe săptămână, 365 de zile pe an, un eveniment în plină desfăşurare poate fi transmis lumii întregi în câteva secunde. în general, evenimentele online servesc creşterii interesului utilizatorilor şi atragerea lor pe site. Festivalul televiziunilor locale şi a producătorilor independenţi (www.simfest.com). Festivalul de muzică FânFest pentru salvarea zonei Roşia Montană (www.fanfest.ro) ş.a. sunt doar două exemple de manifestări culturale care au prezenţe online. Pe site se pot găsi informaţii despre organizatori, participanţi, se pot descărca comunicate de presă, se pot viziona galerii foto de la evenimente, se poate

conversa în camere de discuţii sau se poate intra pe forum, se pot achiziţiona chiar unele produse promoţionale ş.a.m.d În ceea ce priveşte acţiunile umanitare din mediul online românesc, exemple notabile sunt programele speciale iniţiate pe site- urile proprii de

diverse companii în urma inundaţiilor catastrofale din Banat şi Moldova din primăvara lui 2005. Televiziuni de stat şi private, grupuri de presă, operatori de telefonie mobilă, bănci etc. sunt numai câteva dintre marile organizaţii care au venit în sprijinul persoanelor din zonele grav afectate de ploi. Pe website- urile acestora s-au putut dona sume de bani persoanelor sinsitrate. Rezultatele acestor programe au fost ulterior mediatizate prin comunicate de presă on şi off- line. De exemplu, Asociaţia de Comunicaţii prin Cablu (www.cablu.org) a donat suma de o sută de mii de dolari sinistraţilor din Banat, eveniment anunţat pe site printr- un comunicat de presă (în format Word), însoţit de o galerie foto. În plus, prin portalul www.DonatiiOnline.ro se pot transfera de pe card fonduri în beneficiul celor afectaţi de inundaţiile din Moldova. Tot prin intermediul acestui site s- a derulat Campania „Acasă de Crăciun", iniţiată de HVB Bank România în parteneriat cu postul de radio Europa FM, care a avut scopul de a repara, până în iarnă, un număr cât mai mare de case afectate de inundaţii din judeţul Bacău.

5.8 Website-ul şi funcţia sa în relaţiile publice
Piatra de temelie a oricăror acţiuni de marketing pe Internet este website-ul. Obiectivele unui website variază de la o organizaţie la alta. Pentru unele Internetul este o piaţă de desfacere, iar altele îl folosesc ca un canal de comunicare sau suport pentru strategiile de marketing. Oferit timp de 24 ore pe zi, 7 zile pe săptămână acesta poate conţine informaţii despre produse şi/sau servicii în cataloage virtuale, instrucţiuni de utilizare a acestora, asistenţă online înainte şi după vânzare, posibilităţi de a trimite sugestii şi/sau reclamaţii şi, dacă este cazul, efectuare de comenzi. Primul pas pentru o organizaţie care doreşte să folosească Internetul este asigurarea unei prezenţe online. Prin site- uri orice firmă are acces la milioane de utilizatori ai Internetului cărora le poate comunica orice informaţii doresc acestea. Pe de altă parte, o firmă prezentă în Reţea beneficiază de avantaje numeroase şi importante:

reducerea costurilor de comercializare a produselor, promovarea organizaţiei, câştigarea de noi segmente de piaţă (vorbim practic de o piaţă globală), vânzarea de produse în direct, asigurarea unei legături facile cu clienţii şi furnizorii, fidelizarea clienţilor, obţinerea de date pentru cercetările de marketing, reducerea costurilor de realizare a afacerii, răspuns rapid din partea clienţilor privind percepţia noilor produse, ca şi un foarte puternic instrument de RP. webPR- ul se referă la folosirea interactivă în comunicare a site- ului web al companiei. Este important să ne amintim că orice organizaţie care are un site are,

implicit, şi o activitate de relaţii publice online, în măsura în care există o formă de interactivitate, un feedback sau măcar un serviciu de tip FAQ (întrebări Frecvente). O pagină web care nu este publicitate, nu este legată de promovarea vânzărilor sau care nu face parte dintr- un site de comerţ electronic este RP. Adică, ceea ce este marea majoritate a World Wide Web- ului. De exemplu, site- ul ReteteCulinare.ro, care oferă sfaturi pentru pregătirea alimentelor, a primit mai mult de 10.000 de vizitatori în două luni de la lansare. WebPR- ul oferă mai multe avantaje. În primul rând permite targetarea strategică a mesajelor către public (însă aceasta nu înseamnă că RP se reduc numai la site). În al doilea rând datorită faptului că oferă o excelentă oportunitate de distribuire a informaţiei direct către public, site-urile web permit reacţii rapide şi cheltuieli mai puţine. Apoi, informaţiile pot fi actualizate frecvent, zona de ştiri a website-ului devenind astfel una dintre locaţiile vizitate constant de jurnalişti, în măsura în care aceştia au nevoie de un punct de vedere al companiei pe o temă anume. Site- urile Web pot fi ideale, de asemenea, pentru gestionarea situaţiilor de criză. Site- urile care conduc la o comunicare de marketing online eficientă sunt cele de tip broşură, adică acele conţinuturi Web care informează consumatorii despre produse şi servicii fără a implica interactivitatea. Practic acestea sunt echivalentul broşurilor de firmă plasate online. De exemplu, Holcim România S.A. menţine un site extensiv, care include informaţii detaliate despe produsele şi serviciile sale, pune la dispoziţia clienţilor documente necesare pentru a participa la diverse programe ale companiei, are o secţiune dedicată mass- mediei prin care prezintă ştiri, noutăţi, evenimente corporative sau comunicate de presă. De asemenea, Holcim facilitează comunicaţiile de marketing, oferind posibilitatea abonării la două newslettere. Site-ul, cu

toate că este de tip broşură, este menţinut la zi, ceea ce conduce la economii estimate de către Holcim la peste 50.000 de $ anual Prezenţa online reprezintă punctul cheie în procesul de realizare a unor eforturi eficiente în domeniul relaţiilor publice online. Astfel pentru companiile mici şi medii, prezenţa online este nu numai dezirabilă, dar este şi cât se poate de importantă, cel puţin dacă firma speră să rămână în lumea afacerilor sau să poată să vândă produse în exteriorul pieţei locale. Cele mai importante caracteristici ale unui website de succes se referă la interactivitate ş i transmiterea unor mesaje reprezentative de marketing privind firma, produsele şi imaginea acestora. în transmiterea mesajelor de marketing trebuie ţinut cont de aspecte precum: · Scop. Orice companie care îşi construieşte un site trebuie în primul rând săşi stabilească obiectivele şi priorităţile. Procesul de dezvoltare nu trebuie să înceapă până când obiectivele nu sunt bine definite. · Creativitate. Un site, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, trebuie să aibă în centrul său o idee creativă care să atragă, să implice şi să intereseze consumatorul, atragerea interesului potenţialilor clienţi fiind determinant faţă de firmele cu care se intră în competiţie pe Internet. · Adresa. Un site web bun trebuie să aibă o adresă uşor de ţinut minte, uşor de scris (fără litere duble, de exemplu), să aibă legătură cu numele firmei, a brandului, produselor sau serviciilor sale, să conducă la un conţinut funcţional, credibil şi adevărat şi, în plus, să fie aliniat legislaţiei în vigoare. Adresa site-ului este deosebit de importantă, deoarece aplicaţiile automate de căutare şi selecţionare (de tipul motoarelor de căutare) selecţionează site- urile pe baza cuvintelor sau a denumirilor conţinute în adresă sau în definiţia adresei. · Conţinut. Acesta trebuie să fie mereu actualizat şi bine ţintit. Un site care rămâne neschimbat nu va atrage niciodată clienţi. · Structură (flexibilă şi intuitivă). într- un mediu în care accesul este nonlinear, o navigare simplă şi consistentă printr- un site este indispensabilă. Informaţiile bine structurate din punct de vedere logic, cu detaliile în pagini secundare, vor câştiga respectul vizitatorului. Dacă este prea

complicat consumatorii vor renunţa şi vor migra spre altul. · Funcţionalităţi. Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii

este una din tendinţele permanente ale dezvoltatorilor de site- uri. Dar nu toţi utilizatorii au ultimul model de computer şi/sau un acces rapid la Internet. De aceea, este esenţial a determina dacă tehnologia maximizează eficienţa unui site sau doar îngreunează utilizarea lui. · Unicitate. Cele mai bune site- uri aduc ceva nou în strategia de comunicare/marketing sau modalităţi noi de a ajuta clienţii, facilităţi şi caracteristici care nu sunt disponibile în alte medii. · Consecvenţă cu platforma generală a mărcii. Multe site- uri arată o imagine radical diferită a unei mărci faţă de cum este promovată în celelalte medii. · Promovare. magazin Un site despre care nu ştie nimeni este ca un deşert. Sunt indispensabile utilizarea diferitelor

într- un

mijloace de creştere a audienţei precum înregistrarea în motoarele de căutare, campanii de bannere, atragerea traficului prin crearea de legături din site-uri care au legătură cu activitatea companiei etc. · Profesionalism, etică şi credibilitate. Problema este mai gravă decât pare la prima vedere pentru că, sub un anumit aspect, pot fi atinse chestiuni legate de problematica conţinuturilor negative din Internet, de exemplu comparaţiile mincinoase sau denigratoare vis- â- vis de un alt

comerciant, produse sau servicii. Deoarece spaţiul virtual este, prin esenţa lui, un loc de manifestare a libertăţii de exprimare, în crearea site- urilor trebuie să se ţină cont de demnitatea, onoarea şi imaginea anumitor companii/branduri (ilustrativ pentru această problematică este site-ul cu referiri la exemple negative www.webpagesthatsuck.com). · Costul. Realizarea unui site pe Internet la un înalt nivel profesional reclamă costuri deloc neglijabile şi destule cunoştinţe. Tipul de conexiune la Internet este un factor de cost ce trebuie luat în considerare. Realizarea unui site trebuie privită ca o investiţie şi nu ca o cheltuială inutilă (se apreciază că perioada în care un site trebuie să aibă clienţi este de maxim şase luni). Motivele ineficientei unui site pot fi date de: o promovare defectuoasă, neglijarea

întreţinerii şi actualizării site- ului, funcţionarea incorectă (pagini care nu se deschid, baze de date care dau erori, formulare care funcţionează incorect ş.a.), design prea complicat, navigare sofisticată, folosirea tehnologiilor de ultimă oră la care nu au acces toţi utilizatorii, muzică de fundal în exces ş.a.m.d. Toate acestea au consecinţe negative asupra optimizării unui site Web. Realizarea unui website nu trebuie însă, în nici un caz, să reprezinte pasul final. Î n prezent, Internetul oferă unei companii mult mai multe oportunităţi decât simpla prezentare a ofertei pe site- ul propriu şi înregistrarea numărului de accesări. Pentru a beneficia de aceste facilităţi, care permit eficientizarea la maximum a activităţilor promoţionale desfăşurate prin Internet, este necesară cunoaşterea şi aplicarea de către specialiştii de marketing, a tehnicilor şi procedeelor specifice acestui modern instrument de comunicare, subiect analizat în capitolele următoare. Este important să observăm că, în timp ce Web şi online PR- ul sunt instrumente foarte eficiente pentru relaţiile publice externe (cu clienţii/consumatorii, cu finanţatorii; cu membrii aceleiaşi organizaţii profesionale; în cadrul industriei; cu media etc.) ca instrument de ePR intern este preferabil să fie folosit Intranet- ul. În special în relaţia cu angajaţii sau cu membrii unei organizaţii; în relaţia cu acţionarii; între diferite componente ale organizaţiei etc. Viitorul ePR aparţine organizaţiilor virtuale. Specialiştii spun că acestea oferă posibilitatea unor activităţi de RP mai fluide, provenite din natura noului model organizational bazat pe tehnologia informaţiilor şi comunicaţiilor. Per ansamblu, consultanţii ePR spun că relaţiile publice reconfigurează Internetul, devenind treptat cel mai important instrument al comunicaţiilor de maketing, iar Reţeaua, la rândul ei redefineşte folosirea relaţiilor publice . Ca şi în cazul altor instrumente de promovare, pentru a obţine eficienţă maximă trebuie stabilite obiectivele ePR, alese mesajele şi instrumentele prin care vor fi transmise acestea, stabilit planul şi evaluate rezultatele. Î n plus publicitatea online şi ePR trebuie să lucreze împreună, în cadrul efortului general al firmei în domeniul comunicării de marketing integrate pe Internet. Internetul nu oferă numai oportunităţi, ci şi ameninţări: nu există siguranţă şi nici control asupra faptului că imaginea companiei, a produselor sau a mărcilor sale nu va fi pătată. Internetul e un megafon mondial, care datorită vitezei mari de circulaţie a informaţiilor permite ca zvonurile să fie împrăştiate aproape instantaneu. Interesate să

detecteze aceste păreri negative ale ciber- consumatorilor, multe firme monitorizează Internetul (în special caută grupurile de discuţie) ca să vadă ce se spune despre ele şi să poată răspunde imediat pentru a- şi apăra reputaţia. Într- o situaţie de criză, un site este un important punct de sprijin pentru orice firmă. Un prim motiv ar fi acela că, în cazul în care un jurnalist află de un accident sau de o situaţie gravă (dezastre naturale, greve, prăbuşirea financiară a unei companii etc.) dintro sursă externă, el caută în primul rând să afle poziţia firmei în cauză. Dacă nu o găseşte atunci ştirea poate dăuna imaginii companiei. Un alt doilea motiv ar fi posibilitatea ca reporterii interesaţi de subiect să nu primească comunicatul sau invitaţia la conferinţa de presă anunţată de către firmă. în această situaţie site-ul devine sursa lor primară de informaţie. în plus, pe site se pot posta oricât de multe informaţii se doreşte şi mult mai multe decât permite un comunicat de presă sau alt mijloc de comunicare tradiţional. Chiar dacă responsabilul de RP deţine controlul asupra informaţiilor pe care le oferă, el trebuie să- şi asume responsabilitatea asupra celor întâmplate, astfel încât compania să devină credibilă. în acest sens se anunţă disponibilitatea organizaţiei de a acorda interviuri şi informaţii suplimentare. Sau, în funcţie de gravitatea crizei, disponibilitatea de a acorda sprijinul celor afectaţi. Pe lângă un număr de telefon la care să şi răspundă cineva se pot pune la dispoziţie un chat sau un forum de discuţii prin care se poate comunica în permanenţă cu firma.

5.9 Etica în Reţea
Pentru specialistul în ePR o practică corectă pe Internet înseamnă, înainte de toate, construirea unor relaţii bune cu cei apropiaţi ca şi cu colegii, a fi deschis şi onest. Apoi, respetând codul bunelor maniere online poate trece la activităţile specifice domeniului său de activitate. Relaţiile create în cadrul comunităţii virtuale pretind o anumită reglementare, instituirea anumitor reguli de conduită la care cetăţenii spaţiului virtual înţeleg, de cele mai multe ori, să adere de bună voie, sub sancţiunea unor forme de excludere din cadrul comunităţii sau de limitare a accesului la aceasta. Originea etichetei Internetului {neticheta, pe scurt) nu poate fi legată de o anumită sursă. Regulile au fost create şi adunate de înşişi utilizatorii cu iniţiativă ai Internetului, care au dorit să ofere tuturor internauţilor un cadru civilizat şi armonios

de manifestare şi dezvoltare în cultura cablată. Aşa se face că setul de reguli a luat fiinţă prin sondarea prealabilă a opiniilor utilizatorilor în diverse situaţii şi compilarea unor surse sau ghiduri apărute la un moment dat în urma unor iniţiative personale sau de grup. Relevante ca îndrumări şi sugestii sunt recomandările de etică ale Institutului de Etică a Computerelor. După modelul poruncilor biblice, cele zece reguli ale eticii în ciberspaţiu, interzic să utilizezi computerul pentru a face rău cuiva, să obstrucţionezi munca altora, să tragi cu coada ochiului la munca altei persoane, să foloseşti computerul pentru a fura, pentru a depune mărturie falsă sau a plagia etc. Cel mai bine este însă să respectăm seturile de politici şi proceduri proprii fiecărui site. Este

responsabilitatea noastră să suportăm politicile şi procedurile altor reţele sau sisteme. Zece reguli ale netichetei 1. Nu utiliza un computer pentru a agresa alte persoane. 2. Nu te interpune pe munca pe computer a altor oameni. 3. Nu- ţi „băga nasul" în fişierele altora. 4. Nu utiliza un computer pentru a fura. 5. Nu utiliza un computer pentru a susţine o mărturie mincinoasă. 6. Nu utiliza o copie a unui soft pentru care nu ai plătit. 7. Nu utiliza resursele computerelor altor persoane pentru care nu ai fost autorizat. 8. Nu îţi asuma drepturile intelectuale ale altor persoane. 9. Gândeşte- te la consecinţele sociale ale programului pe care îl scrii. 10. Utilizează computerul în modalităţi care arată respect şi consideraţie. Chiar dacă la prima vedere implicarea specialistului ePR pare dificilă din cauza tehnicităţii mediului online, în realitate este suficient ca specialistul de relaţii publice să fie familiarizat cu elementele care conduc la realizarea unei comunicări online eficiente, deoarece pentru restul de activităţi va aplica aceleaşi principii cunoscute din realitatea clasică. Este important ca specialistul ePR să ţină cont că Internetul poate crea avantaje în aceiaşi măsură în care poate genera prejudicii de imagine şi, implicit, financiare. Totul depinde de cum este realizată activitatea de RP în spaţiul virtual.