REPUTATION ON LINE
PERSONNAL BRANDING « SELF MARKETING »
Sommaire
■A
propos des marques
■ De
la réputation d'une marque
■ De
la réputation d'une personne
■ Identité ■ Les
numérique et réputation
modes d'appréhension de la réputation
■ Développer ■ Suivre
son Personnal Branding ou Self Marketing
sa réputation en ligne
■ Conclusion Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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A propos des marques
Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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A propos des marques
« toujours debout, efforts et droiture ". « Like No other »
« Connecting people »
« Faire que chaque goutte compte »
« Fluctuat nec mergitur » »
« Think different »
Just do it
La marque a une histoire, des attributs, elle est déclinable (multi-supports, marques filles, ombrelles...) mémorisable (logotypie, couleurs, signature...). Elle est porteuse de promesse dans l'espace et le temps. Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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A propos des marques Personnification des marques et influenceurs La marque peut être personnifiée et incarnée par la personnalité de son dirigeant, son fondateur... qui est un média en soi
Steve jobs Bill gates Les Influenceurs du Web Loïc Le Meur « Se faire Lemeuriser » « Bloïc » (Branduit)
On les écoute, on les croise sur divers évènements, on se réfère à eux (liens blogs, citations...) Ils influençent la Webosphère à divers niveaux
Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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A propos des marques Un peu de vocabulaire de pubard ■ Signature de marque - Exprime le positionnement de la marque (différenciateur vs concurrence ), ex: « Connecting People » Nokia ■ Base line ou Claim (Slogan) - Ponctuel pour une campagne ou assimilée à la signature de marque (Ex : Tout le monde se lève pour Danette) ■ Accroche (dans un mailing par exemple) - La phrase clé qui donne envie de continuer (de lire, écouter...) : Faire un constat, partir du besoin, mettre dans l'urgence d'agir... ■ Promesse - Motrice : A quoi sert mon produit / service... - Sécurisante : Bénéfices clés et preuve (Reason Why) de ma promesse : C'est fait de telles caractéristiques, démo, comparaison...) ■ Connaissance de la marque - Notoriété spontanée : quelles marques d'automobiles connaissez – vous ? - Notoriété Top of mind : Nom de marque qui arrive spontanément en premier dans les citations du répondant - Notoriété assistée : Parmi les marques suivantes (liste de marques présentée au répondant) laquelle connaissez vous ne serait-ce que de nom ? ■ Image de la marque : Ensemble des attributs tangibles ou affectifs, valeurs - Spontanée : Si je vous dis la marque X à quoi pensez vous ? - Assistée : Parmi les caractéristiques suivantes de la marque X lesquelles appréciez vous (Notation / appréciation multi critères, échelles..). ■ Agrément - J'aime , j'aime pas ■ Mémorisation - Souvenir d'un ou plusieurs éléments, d'une marque, d'une campagne Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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A propos des marques Plan et stratégie de communication ■
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Audit de situation et problématiques à résoudre . Contexte, marché, enjeux . L'annonceur, la marque . Le produit / service (4 P: price, place, product, promotion...) . La concurrence (qui, quoi, comment, où ?,...) . Le consommateur en générale et ma cible en particulier (comportements, tendances...) . Problèmes à résoudre par la communication La stratégie de communication . Les objectifs marketing (ex: augmenter les ventes) . Objectifs de communication (ex; accroître la notoriété, améliorer l'image) . Cible de communication . Positionnement (vs consommateur, vs concurrence) . Stratégie de création (Copy stratégie)
■
Les moyens . Selection et articulation des ressources (médias / hors médias, on line/offline)
■
Budget et planning
■
Feedback, contrôle, debriefing Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
Copy strategy : Promesse (axe) Preuve (justification) Bénéfice consommateur (Les +) Ton et style du message
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A propos des marques ■ La marque est plus que le produit et le service, elle est un complexe d'attributs de valeurs, d'histoire(s), d'expertise, de savoir faire et de savoir être,... ■ Elle relève de l'expérience et de la perception individuelle de chacun ■ Elle font partie de notre patrimoine, imaginaire individuel et collectif (Saga des marques...) ■ Son discours doit être cohérent avec ce qu'elle dit , ce qu'elle fait, ce qu'elle est susceptible de faire. ■ Dans une communication l'important est moins ce que l'émetteur dit que ce que le récepteur comprends, ressents, retiens, ce qui suppose d'adapter son discours à la cible et au contexte de réception
La marque est donc un capital, un actif essentiel pour l'entreprise, elle est porteuse d'une réputation qui évolue au gré de ses actions, communications...mais elle peut payer cher certains manquements (boycott, critiques...) notamment sur le Web , véritable support viral Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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De la réputation d'une marque Comment casser la réputation une marque : L'exemple de Kryptonite En 2004 le blog Engadget publie un billet avec une vidéo montrant la façon d'ouvrir avec un simple stylo en plastique, un antivol en U pour vélo vendu 50 $ par Kryptonit. La vidéo est téléchargée 250.000 fois en 72 heures..(vidéo reprise sur d'autres blogs) D'immobilisme en démentis, Kryptonit mettra 10 jours à réagir. La vidéo a été téléchargée 250.000 fois en 72 heures... Pertes estimées pour Kryptonit 10 millions de $ soit 1 million par jour
Le Web 2 (dans sa logique ouverte, accessible, participative est une énorme caisse de résonnance une nouvelle donne pour les marques qui s'y sentent (pour les plus traditionnelles) hésitantes ou fragilisées Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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De la réputation d'une personne Du Latin « reputatio » = évaluation
Cette évaluation repose sur des faits, des perceptions, des opinions et jugements de valeur, relatifs à votre savoir être (personnalité, comportements passés, présents, intentionnels), savoir faire (compétences), savoir (connaissances, degré d'expertise...) Les faits peuvent être observables indiscutables mais aussi rumeurs, préjugés, voire mensonges, la réputation repose donc sur une grande part de subjectivité
- La réputation d'une personne se crée, se développe et se gère comme une marque (toutes proportions gardées). - Sur Internet vous êtes votre propre ambassadeur - Devenez votre propre marque
Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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De la réputation d'une personne Exemple d'une réputation ternie via Internet et sa viralité En Corée du Sud. Le chien d’une jeune femme fait ses besoins dans le métro. Elle descend de la rame sans nettoyer. Des passagers outrés la prennent en photo avec leur mobile. La photo se diffuse sur le net. La femme sera retrouvée, traquée, humiliée. Plusieurs affiches parodiques représentants la « dog-shit girl » seront créées et propagées On peut imaginer sa vie face à ses voisins, ses proches, son employeur... Autres Exemples - Vidéo de S. Royal arguant que les profs bossent pas assez....) - Vidéo de P. Devedjan insultant une élue en aparté La réputation ne connaît pas de frontière off line / on line. Tout ce que vous dites ou faites pourrait être retenu contre vous
Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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De la réputation d'une personne ■ 30 % des recherches sur Internet ont pour objet une personne (JF Ruiz, Ziki) ■ Vous avez une forte probabilité d'être « googlez » (Google= + de 80 % des recherches sur le Net)
■ 47 % des adultes américains (contre 22 % en 2002) ont déjà vérifié ce qui se disait d’eux sur le réseau. 53 % d’entre eux admettent aussi se renseigner sur leurs collègues de bureau, leurs voisins ou leurs futur(e)s conjoint(e)s (source Pew Internet).
■ Dans certains domaine liés au TIC, une absence de réputation numérique (liée à une présence ou activité numérique déclarée ou supposée ) pourrait être interprétée comme : - Un manque de transparence - Un refus de partager l’information - Une personne qui n’a rien à dire - Un technophobe - Voir une peur du risque
Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Identité numérique et réputation ■ Avant de connaître la réputation de quelqu'un ne faut-il pas déjà être sûr de son identité ? ■ Publier un contenu, être connu ou reconnu ne change rien à mon identité numérique ■ L'identité est objective, la réputation est subjective
Qu’est-ce que l’identité numérique ? L'identité se compose de 3 parties: ■ L'authentification qui sert à prouver par des caractéristiques qui me sont propres, des connaissances que je suis seul à détenir, un objet que je suis seul à posséder, bref que je suis celui que je prétends être ■ Des attributs, qui sont le coeur de l'identité, puisqu'ils définissent ce que je suis : les autorisations ou interdictions qui me sont relatives, mes caractéristiques, les groupes auxquels j'appartiens, etc. ■ Enfin, la vérification qui prouve que les garanties que j'ai apporté sont valides (certificats, signature, date de validité). (source Fing)
Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Identité numérique et réputation ■ Les mots de passe sont insuffisants comme seul moyen d'authentification en ligne ■ Leur multiplication commence a être lassante et suggère le recours à un authentifiant universel
■ Les tentatives de Phishing et autres extorsions vont croissantes ■ L'identité numérique est un lien technologique entre une entité réelle et une entité virtuelle ■ Il s'agit de développer des systèmes « d'authentification forte »
Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Identité numérique et réputation ■ Les systèmes type OpenID permettent l’authentification unique (qui prend la forme d'une URL), c'est un service "d'identification faible"
■ Liberty Alliance est un consortium réunissant des acteurs du monde industriel,
informatique, bancaire et gouvernemental dont l'objectif est de définir des ensembles de spécifications de protocoles de fédération d'identité et de communication entre services web
Identité numérique et réputation
3 identités
Plusieurs statuts / degrés d'exposition des données Public
Perso
ID
Pro
Privée
Que laissons nous voir de ces identités et niveau d'exposition, le choix est-il toujours possible ? Qui a accès, qui peut contrôler, croisér, manipuler... ? Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Identité numérique et réputation ■ Vers un « Self Marketing » fondé sur sa vie numérique Expression Ce que je dis Avis Ce que j'apprécie
Qui suis – je ?
Publication Ce que je partage Coordonnées Comment me joindre
Activité Ce que je fais Réputation Ce qu'on dit de moi
Que dis t-on de moi ? Que puis – je faire
Centre d'Intérêt Ce qui me passionne
Certification Ce qui, atteste de mon identité
Consommation Ce que j'achète
Connaissance Ce que je sais
Avatars Ce qui me, représente
Audience Qui je connais
D'après Fred Cavazza
Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Identité numérique et réputation ■ Nous laissons des traces de nous partout Votre blog perso Vos contenus partagés
Vos réseaux sociaux
Moteurs (+ cache)
Vos forums, newsgroups
Autres Flux Rss IM, Tchat, Microblogging Widgets on line...
Les blogs / site de vos contacts
Visiteurs (recruteurs, employeur...)
Viralité et tracabilité - des conversations - des contacts - des contenus - des réputations 19 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Les modes d'appréhension de la réputation ■ La réputation par la Notation Qualité d'un vendeur : Le produit (conformité) et la prestation (délai livraison...)
20 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Les modes d'appréhension de la réputation ■ La réputation par la Notation Qualité d'un vendeur : Le produit (conformité) et la prestation (délai livraison...)
21 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Les modes d'appréhension de la réputation ■ La réputation par la Notation Qualité d'un article
22 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Les modes d'appréhension de la réputation ■ La réputation par la Notation
Qualité d'un professionnel Notez son médecin www.ratemds.com
23 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Les modes d'appréhension de la réputation ■ La réputation par la Notation
Noter son prof
24 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Les modes d'appréhension de la réputation ■ La réputation par la Notation
La note (quantitatif)
La justification de la note (qualitatif) 25 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Les modes d'appréhension de la réputation ■ La réputation par la Notation anonyme
26 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Les modes d'appréhension de la réputation ■ La réputation par le référencement
Qui est-il ? Que fait-il ? Que dit-il sur Internet...? Est- ce conforme avec ce qu'il m'a dit de lui ?
27 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Les modes d'appréhension de la réputation ■ La réputation par le contenu
28 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Les modes d'appréhension de la réputation ■ La réputation par le contenu
29 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Les modes d'appréhension de la réputation ■ La réputation par les liens entrants NB: Le Page Rank de Google analyse les liens comme de véritables votes, plus votre blog contient de liens entrants plus il est considéré comme populaire
30 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Les modes d'appréhension de la réputation ■ La réputation par les liens sortants
31 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Les modes d'appréhension de la réputation ■ La réputation par la référence
32 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Développer son Personnal Branding ou Self Marketing Constat ■ Qu’on soit un employé, consultant, entrepreneur, expert,...nous avons une image de marque ■ La mobilité professionnelle d'aujourd'hui implique de gérer notre carrière autrement ■ D'abord réserver à une élite de consultants et de dirigeants le PB se démocratise ■ Avant pour être connu / reconnu il fallait aller à la télé, écrire dans un grand journal, être publié dans une revue professionnelle prestigieuse...
■ Aujourd'hui Internet change la donne avec l'UGC (User Generated Content) et la possibilité de tout un chacun de parler de vous (vos actions, opinions...)
Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Développer son Personnal Branding ou Self Marketing Les 8 lois du « Personal Branding » d’après Peter Montoya ■ Pour bâtir une marque personnelle efficace, elle doit être précise.
Vous devez communiquer sur un seul axe : une force, un talent ou une réalisation personnelle (Core business), Votre USP (Unique Selling Proposition)
■ Il s'agit d'être connue mais surtout reconnue par vos pairs et votre entourage (dimension réputation de votre marque personnelle).
■ Etre sincère et authentique, montrez que vous êtes bon et non que vous êtes parfait ! ■ Montrer votre différence par rapport aux autres. ■ Etre plus visible que les autres, plus votre cercle d’influence augmente, plus vous devenez crédible (cf. réseaux sociaux…).
■ Principe de congruence : Dire ce qu’on fait et faire ce qu’on dit (surtout quand on vérifie vos dires sur les outils de recherche)
■ De la patience, il faut du temps pour établir sa marque personnelle ■ Associez votre marque à une valeur ou une idée universellement reconnue comme positive et intéressante
Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Développer son Personnal Branding ou Self Marketing Connais toi toi même
Qui êtes-vous ? personnalité, de vos compétences, vos forces, valeurs, envies et projets ■ Bilan de votre ■ Quelle est votre valeur ajoutée ? parvous vous àmême et compléter un tiers (amis, coach...)expertise pointue, méthode ■...initié Qu'avez apporter de façonpar distinctive (expèrience, particulière...)
Vous faire connaître ? ■ Vérifier votre présence en ligne sur Google, Yahoo, MSN Search (essayer avec ou sans « », avec et sans le prénom...) ■ vérifier les liens qui pointe vers votre blog ou site (dans Google: « Link:http://www.monsite.com »)
Le contenu (images et textes) trouvé sur Internet correspond t-il l’image que vous voulez donner de vous. Image
Image perçue
∆ +/ -
Image voulue
Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Développer son Personnal Branding ou Self Marketing Autoréférencement et auto buzz : Multipliez les ODV (Occasion de voir) ■ Annuaire ■ Page de présentation + Forums, groupes, Hubs
■ Réseaux
■ Blog (suppose de publier régulièrement) : Flux
Widgets
- Pratiquer l'échange de liens - Commenter sur les blogs tiers - Autoriser le trackball sur votre blog - Rédiger des articles sur les blogs de journalisme citoyen (Agoravox) - Folksonomies : Taggage -Mots clés dans vos profils, posts... - Podcastez : Vidéo en action professionnel (discours, présentation, interview,…), cv Vidéo
■ Participez à des conférences comme intervenants ou reporters (podcast, compte rendus) ■ Dans toutes vos contributions, échanges, e-mails, vos courriers papiers, voire carte de visite, signez avec votre nom et rappelez les liens URL vers vos sites / blogs / profils Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Développer son Personnal Branding ou Self Marketing Les liens sponsorisés
■ Ziki, Naymz... vous proposent de référencer votre profil dans les liens commerciaux des moteurs de recherche. Votre profil Ziki ou Naymz apparaît alors en premier dans les liens sponsorisés (c’est-à-dire dans les liens commerciaux au-dessus des résultats centraux ou sur la colonne de droite)
Acheter un nom de domaine
■ Pour quelques Euros / an il vous permet d'avoir une URL personnalisée (idem email(s)) de la forme : www.prénom-nom.com (en .com, .net,.fr,…)
■ Le nom de domaine est un des premiers critères d’indexation par les moteurs, Il
devance l’analyse du code HTML d’une page, de sa structure ou de ses balises meta
Il s’agit moins de se vendre que de vendre son savoir faire et de communiquer dessus Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Développer son Personnal Branding ou Self Marketing Les liens sponsorisés
■ Ziki, Naymz vous proposent de référencer votre profil dans les liens commerciaux
des moteurs de recherche. Votre profil Ziki ou Naymz apparaît alors en premier dans les liens sponsorisés (c’est-à-dire dans les liens commerciaux au-dessus des résultats centraux ou sur la colonne de droite)
Acheter un nom de domaine
■ Pour quelques Euros / an il vous permet d'avoir une URL personnalisée (idem email(s)) de la forme : www.prénom-nom.com (en .com, .net,.fr,…)
■ Le nom de domaine est un des premiers critères d’indexation par les moteurs, Il
devance l’analyse du code HTML d’une page, de sa structure ou de ses balises meta
Il s’agit moins de se vendre que de vendre son savoir faire et de communiquer dessus Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Suivre sa réputation en ligne Que dis t-on de moi ? suis-je lu ? vu (photo, vidéo, profils) ? ■ Les moteurs de recherche - Google, Yahoo, Msn Search ■ Les moteurs de blogs et de bookmarks - Google Blog Search (www.google.com/blogsearch) - Technorati.com, Delicious - Feedster.com, IceRocket.com, Pubsub.com ■ Les systèmes d'alertes et de surveillance de conversation par mots clés (ex:votre nom) - Blogpulse.com ■ Outil de « méta syndication » - Zewol ■ Réseau social et page perso - Viadéo, Ziki (Qui a consulté mon profil, ma page, mes liens...) ■ Les logiciels d'analyse d'audience (pages vues, visiteurs, accés, mots clé moteurs, origine géo...) - Interne à votre platefome de blog - Google Analytics, site Meter, Webstat... ■ Autres - Les flux RSS (Feedburner Nb d'abonnements à vos flux) - Statistiques d'accès sur les Pages du type Ziki ou Mybloglog (fans, consultation, liens cliqués, moteur, mots clés, ...) 39
■ Les News: Google News ,Yahoo! News, Wikio (actu médias et des blogs francophones) Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Suivre sa réputation en ligne ■ Les moteurs de recherche
Qui est-il ? Que fait-il ? Que dit-il sur Internet...? Est-ce conforme avec ce qu'il m'a dit de lui ?
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Suivre sa réputation en ligne ■ Outil d'alertes
Flux RSS, Alerte de suivi sur un mot clé mon nom par exemple Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Suivre sa réputation en ligne ■ Outil de suivi des « conversations »
Nb de posts qui citent le nom recherché
Essayer avec ou sans le prénom
42 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Suivre sa réputation en ligne ■ Outil de suivi des « conversations » Les liens vers les blogs et les textes qui citent le nom recherché
43 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Suivre sa réputation en ligne ■ Outil de suivi des « conversations »
Nb de fois où le Nom recherché est cité sur une période donnée
44 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Suivre sa réputation en ligne ■ Outil de « méta syndication » - tags (Flickr, del.icio.us...) - actualités (Google News, Ask Actualités, Yahoo! Actualités..), - blogs (Technorati, IceRocket, Google Blog Search, Ask Blogs…) - "buzz" (Tape.moi, Scoopeo, Wikipedia...), - vidéos (Google Videos, Podscope Video, Daily Motion,..) - "mix" (Furl, Echonimo actualités, Plazoo, Feed24).
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Suivre sa réputation en ligne ■ Réseau social Qui a consulté mon profil
Qui a consulté mes liens (blogs,docs, divers)
46 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Suivre sa réputation en ligne ■ Outil de mesure d'audience
Nb de visites Nb de pages vues Temps passé etc
Origine des visiteurs
Pages consultées
47 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Suivre sa réputation en ligne ■ Outil de mesure d'audience Origine des visiteurs détail
Mots clés tapés dans les moteurs
Moteurs utilisés
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Suivre sa réputation en ligne ■ Nettoyer sa réputation en ligne
Source : Olivier Zara 49
Conclusion ■ L'entreprise éclatée et Nanos Marques individuelles - La mobilité croissante et l'évolution des modes de travail (travail « à façon », à distance en mode projet ponctuel...) suppose de pouvoir se positionner comme expert de...dans le contexte d'un monde plat, ouvert et hyper-concurrentiel, notre marque personnel n'aura plus de territorialité. Etre une marque digit-agile : Disponible, meilleur marché, rapide, adaptable, exitante IRL - L'ère des créatifs individuels (potentiellement tout un chacun), des auto-producteurs de soi-même, d'idées de savoirs, de contenus...des déjà des millions de nano-initiatives, actions, contenus, voire « entreprises » qui devront se distinguer (via le PB) de cette « soupe numérique primordiale »
■ L'identité numérique
- Un enjeu majeur des années à venir: l'ID universel protégé et au contenu contrôlable par l'utilisateur. - La multiplication de notre identité dans un contexte proliférant (RS, mondes virtuels, sites marchands...) - La création d'agents avatars autonomes aptent à nous représenter lorsque nous sommes hors ligne - Une porosité croissante entre données privées / publiques, personnelles / professionnelles - Le contexte anxiogène d'usurpation et de fraude croissante.
■ La tracabilité des données et leur utilisation
- Qui stocke quoi, qui contrôle, qui utilise, qui diffuse... vos données et dans quels buts (surveillance, ciblage publicitaire...) ? - Si nous sommes propriétaires de certaines de nos données, le pouvoir de l'internaute est aussi de dire non ! Certains ne seront-ils pas tentés de négocier, la vente des données qui les concernent (à destination des marketers, instituts d'études, publicitaires, marchands de toutes sortes) ?
■ Communication de crise autour de ma marque personnelle - Compte tenu de la viralité sur Internet, en cas de rumeurs, dénigrement, d'usurpation, diffamation 50 (atteinte à mon image de « marque » personnelle), quels recours, comment nettoyer ma réputation ? Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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Des questions ?
Merci !
[email protected] 51 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST
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